包装设计的最终价值范文

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关键词：

包装设计；产品价值；影响；作用

前言

产品的包装设计看似简单，但是在实际的操作过程中要考虑到与产品有关的各种因素。如产品消费群体的定位、产品自身的功能特点、产品包装的图形色彩搭配等。最终根据各种因素设计出的产品包装能够实现其价值的提升，在一定程度上能够在消费者心中形成良好的产品形象，不断实现产品质量的改善和提升。包装设计作为产品生产过程中的一个重要环节，对于产品最终的销售起到重要的作用，产品的包装设计影响到产品价值，产品的价值影响到产品的销售状况，因此可以说，良好的包装设计可以提高产品的销售量，增加企业效益。

1包装设计对产品价值产生的影响

1.1包装设计体现产品的实用价值

很多产品包装设计不仅美观，还具有很多的实用价值，包装最基本的实用价值就是对于产品进行保护和储存，很多产品在进行包装的设计时都会考虑到给消费者提供最大的产品使用便利。例如大瓶装的蓝月亮洗衣液会设计一个把手，这样便于消费者使用和携带。同时很多护肤品由于容量太大，不便于外出携带，很多品牌在进行包装的设计过程中都会附赠一些设计精美的小瓶子，这样消费者在外出时就会带上旅行装，十分方便精巧。实际上，包装的设计首先考虑的是其使用价值，然后在考虑到其它功能。这有这样才能够方便消费者使用。生活中很多的产品在设计上都重视产品的使用价值，例如人们经常看到的口香糖，它通常会有两层包装，其中一层为了保护产品，另一层包装是便于消费者处理口香糖。

1.2包装设计提升产品的经济价值

对于产品进行精心包装设计的目的就是吸引消费者的注意，进而实现商品的流通。商品就是用于交换的劳动产品，企业生产商品的最终目的是引导消费者的购买行为，除了厂家对于产品的外在宣传之外，产品本身的包装就相当于产品的形象，只有形象好的产品才会收到消费者喜欢。因此说，高品质的包装设计可以提升产品的经济价值。产品想要吸引消费者的注意，一定要在包装设计方面下功夫，很多产品都是因为精美的包装设计赢得了消费者的青睐，比如一种名叫小茗同学的饮料由于其精美的包装设计就受到很多学生群体的欢迎。饮料瓶上配有漫画人物不同的夸张表情，同时还使用了鲜艳的蓝色、黄色作为瓶体的主要基调色，这样的包装设计可以很快引起学生们的注意，并且促使学生产生购买行为[1]。

1.3包装设计表现产品的文化价值

不同的国家、不同的民族都会尤其独特的文化，这些文化会充分体现在日常的生活习惯、行为方式当中，也会表现在产品的包装设计当中。每一个国家都会有不同的文化观念，因此，很多产品的包装设计就会体现出不同区域的文化特点。例如茶文化在我国源远流长，随着产品的商业化生产，很多茶在包装设计上都会体现出我国传统文化的特征，很多才茶的外包装都会表现出中国的茶道精神，一些茶盒也会采用中国传统的青花图案，展示独特的民族的风情。同时，在中国一些传统节日中，很多购物网站也会进行一些网络促销活动，在过年期间，京东商城就会在产品包装的设计中融入节日的元素，很多产品购物袋和购物箱都会印有鲜艳的红色花纹，充分彰显出过年的喜庆气氛。

1.4包装设计使得产品具有审美价值

社会的不断进步与发展，人们的审美能力有了很大的提升，同时人们的审美标准也随着时代的发展发生了一些变化。很多人在购买产品的过程中，首先会依据自己的审美观念对于产品进行审视。一企业曾在对相同类型与质量的产品进行销售的过程中，对于一部分产品没有进行包装设计，一部分产品进行精美的包装，并且前者的价位稍低于后者。在实际的产品销售过程中，具有精美包装的产品销售额远高于没有进行包装设计的产品销售额。这个实验说明，人们在进行产品的挑选过程中，会对于产品进行包装的审美，一些包装设计精美、包装能够给人以美感的产品更容易占据销售市场。精美的包装设计使得产品给人以美的感受，人们就愿意去接近产品，最终产生购买的行为。在现实生活中，很多人都因为高规格的产品包装设计而成为产品的忠实顾客。例如很多人都喜欢收藏星巴克的餐杯，花很高的价格到星巴克去喝咖啡只为收藏店内的杯子。原因就在于，星巴克的餐杯设计精美，并且包装设计会定期进行更新，在一些重要的时间节点还会推出杯子的节日纪念版。如今其店内的杯子已经成为一个品牌，受到很多年轻人的青睐，星巴克杯子的销售同时成为了咖啡店的一个重要经济收入来源。

2包装设计提升产品价值的作用

2.1与时俱进促进产品销售

通常来说，对于产品进行包装的设计就是促进产品的消费，不断实现商品的价值。在产品包装设计过程中，很多产品的外包装都会随着时代的发展而有所改进，这样才可以符合人们的审美标准，使得人们在货架上一眼就可以注意到产品，使得产品获得更高的关注度。一般来说，很多产品的在市场的销售中会经理四个阶段，即产品研发期，产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。任何产品想要获得更多的市场，就要不断地根据市场的变化进行产品的改进，在产品的衰退期到来之前实现产品的转型发展。例如在市场上饮品领域竞争激烈，饮料脉动在发展的工程中就不断进行包装设计的改变，最终在市场上占据了一席之地。

2.2增强产品的识别度

在长时间的消费过程中，人们就会形成一定的消费习惯。进行产品的包装设计可以在一定程度上增强产品的识别度，使得消费者根据包装就可以看出是哪一类的产品。这样有利于引导消费者形成消费习惯，在选择商品的过程中会忠于某一类固定的产品[2]。例如三只松鼠品牌坚果之所以能够获得很大的销售量，就是因为产品包装的识别度高，在每袋坚果上面都会印有松鼠的图案，人们提到坚果就会想起三只松鼠。产品通过包装设计来吸引顾客，在长期的消费过程中，顾客就会在无形之中对于产品进行无意识的记忆，当需要同类型的产品时，就会率先想到某一类的产品，也会在众多的同类产品中选择固定的品牌。例如很多都市人由于没有时间自己做饭，就会选择一些简单的下饭产品，在进行品牌的选择过程中，很多人都会选择在国内外都具有知名度的老干系列的产品。老干妈系列的产品在国内的发展过程中，已经给人们留下一个强烈的标识记忆，一个陶华碧的头像就代表着老干妈的产品，是很多人从小到大的品牌记忆。

2.3树立良好的品牌形象

企业想要获得长足的发展和进步，就一定要重视自身品牌形象的树立。一家企业口碑的形成最终是依靠人们对于产品的认同。包装设计作为产品的一个重要组成，精美的包装设计可以赢得消费者的喜爱，同时也会树立产品企业良好的形象。例如风靡全球的苹果公司，其手机和平板电脑受到国际青睐的原因除了精良的产品设计之外，还有苹果公司的包装设计，一个被咬了一口的苹果。因此说，产品企业在树立良好企业形象的过程中，还要重视产品的包装设计。

结语

在追求个性与创意的时代，产品想要获得发展和进步，就应该重视包装设计，只有在包装设计方面符合消费人群的审美，才会赢得广阔的消费市场，提高企业的经济效益，提升企业的市场竞争实力。

作者：焉静 单位：大连工业大学

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经济的飞速发展，消费主义的迅速澎胀，产品与我们的生活密不可分的交织在一起，它们不再是必需品而成为人们欲望的目标，产品的品牌也成了消费者的情感认同及身份地位的象征。企业间的竞争也由此演化为品牌的竞争。科技的发展使产品的物理特征差异缩小，品牌的内在情感价值变成为品牌竞争的关键所在。包装设计是产品的直接外在形象，能将品牌内涵具体化、标识化，对品牌的塑造和品牌资产的建立具有战略意义。

一、包装设计蕴含的品牌观

包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、排版式样以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作。早在20世纪40年代，包装就被称作“沉默的推销员”。企业要生存，产品要畅销，就必须要外观精美、各具特色，并使消费者从产品的有形实体结构与视觉标识达到与企业品牌的情感联系。包装设计的核心是视觉传达，这种传达是产品的传达。包装设计通过视觉符号表达产品的表达，吸引目标市场关注，用实体元素与视觉元素协调配合，达到企业品牌承诺、文化及社会责任等的表达。

何为品牌，美国营销协会对品牌的定义为：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。品牌代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是企业文化以及企业个性形象的总和。对于许多消费者而言，包装设计即品牌，二者几乎不分。从品牌的角度看，包装是产品的外衣，“包装是品牌的脸”。今天的产品包装，已经不仅是产品的外层保护构造或孤立的形象包装，而是品牌的一个组成部分，成为一种强有力的营销手段。据统计2009年在景德镇的2100家个体私营陶瓷企业中，只有14家使用了注册商标，商标的使用率不到1%，而且没有一个叫得响的品牌。[1]可见中国传统文化制品企业大多经济实力不强，缺乏资金用于企业形象与品牌宣传，不注重树立品牌形象的产品包装，产品质量差，缺少创品牌质量的基础，企业业主缺乏长远目光，品牌意识不强。由此看来，好的包装设计能塑造品牌形象，传达品牌承诺，并在消费者和产品之间建立稳固的情感联系。包装设计的责任也随之上升为推广一种品牌，帮助品牌成长，建立品牌资产的至关重要的战略手段。

二、包装设计与品牌的关系

包装设计与品牌的关系是形式与内容的辩证关系，品牌价值决定包装设计的创意方向，包装设计的表达形式必须符合品牌定位和延伸。

（一）品牌决定包装设计构思

包装设计是品牌大范畴中的一部份，品牌是内容，包装是外在形式。品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义，是企业文化的集中体现。因此在进行包装设计时就不能天马行空，而应在品牌观念下寻找创意出发点，达到塑造个性、实现印象、建立地位，从而最终提高市场占有率。

如“谭木匠”在品牌标志的形象创意上就做了精心的设计。抓住顾客的潜在需求，设计中“谭”是由古隶书写成；“木”是由木工工具一个刨子和一把直尺组合而成，直接指明所属行业。“匠”配以木工作坊劳作图，极具浓郁的中国特色。从形象品牌商标的设计宣传的作用上看，就已经加深了品牌的传播力度。在产品包装设计上，也没有丝毫马虎。它独特的包装设计时而古色古香，时而让人感觉温馨，时而让人眼前一亮。它将中国传统的民族图案加以利用创新，用包装成功地传达了品牌的魅力和档次，强化了中国品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性。

（二）包装是品牌的品质体现

今天人们物质、文化生活水平不断提高，消费者所追求的商品意义实际上是一种自我的实现，是生活态度、生活品质的实现。而包装无疑是这种商品意义不可或缺的构筑者。商品的包装是与消费者直接面对的第一线，包装设计的优劣，直接影响消费者对商品品质的判断。同时，会对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等同于产品品质，最终被归类于不值得信赖的品牌。如Marocmaroc化妆品，该品牌是奢侈化妆品，其包装设计从传统摩洛哥般的诗意美出发，充分传达了高贵、优雅、温柔、友好的品质特征。Marocmaroc的包装色彩丰富而柔和，让人能很快地融入到产品的氛围中，从而促进购买欲望。

（三）包装是深化品牌形象的重要渠道

兰德报告指出：一个企业要保持百年不衰，要有共有价值，共同价值高于个人的价值，共同协作高于独立单干，社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值。而通过特定视觉符号的包装设计则能有机的将用户价值与企业品牌价值密切的联系在一起，并能随着时代变化，消费者审美情趣的变化，赋予品牌与时俱进的认知内容，使其在消费者心中留下心灵的烙印。[2]品牌塑造是一个长期的过程，随着科技的进步，企业战略的调整，产品的开发延展，包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售，这是一个必不可少的环节，更是一个不可替代的要素。可口可乐与百事可乐包装设计的旷日持久的经典之战中，我们可以看到优秀的包装设计，为品牌深化发展，增添价值强大功效。

三、包装设计在品牌塑造中的运用

马蒂-纽迈尔在《品牌魔力丸》一书中写道：“一个品牌就是人们对一种产品、一项服务或者一家公司的内心感觉。之所以说品牌是一种内心感觉，那是因为尽管我们竭尽全力去进行理性思考，但是我们终归是富于情感和直觉的生物。品牌之所以是一个人的内心感觉，那是因为品牌的定义终归取决于每个人的感受，而不是公司、市场或者所谓的普通大众所能左右的”。因此，包装设计在满足产品本身的需要外，还要满足商家通过包装设计达到促销产品，传达企业品牌的目的，同时还要满足消费者在包装设计上的情感归属和审美要求。这三者之间从理论上说，彼此是统一的。共同点都是为了使产品如何达到最大化的供给消费者。

（一）从包装的色彩、图案、版式等方面突出品牌的视觉冲击力

1.色彩指向

在大脑意识到以各种形状存在的影像、符号、文字或其它视觉元素之前，人眼最先感知到的就是颜色，正所谓“先看颜色后看花”，颜色是包装设计中最具影响力的因素，它可以增强产品的意境，色彩比形状、其它设计细节和产品说明等更先映入眼帘，并能突显出一种产品的个性特色，吸引消费者去关注它的种种品质特征，进而使该种产品在纷繁复杂的零售环境中脱颖而出，做出购买的决定。经过多年的发展，包装设计的色彩逐渐开始成为对消费品种类进行定义的一种手段。在个人护理、健康和美容产品领域，普遍采用的都是一些柔和的色彩，如各种粉色、紫色、冷蓝、绿色以及各种中性色等；在谷类食品领域，包装设计则总是采用各种原色，让购买者感觉自然、健康。

如今，各种品牌层出不穷，颜色门类间的界限也已消解。要区分同一产品包装下的各类花色品种，并且使该系列产品在同类竞争中独具特色，就需要更多设计色彩的辅助，确保品牌的形象能够始终如一地通过特有的颜色设计而被诠释出来。如：可口可乐采用红色为主调，百事可乐采用蓝色为主调，“本是同根生”的二位兄弟，通过极其鲜明的色彩显示各自的品牌个性。在具体品牌包装设计中应注意：将色彩作为体现设计个性的工具而重点考量；在品牌系列包装中应对包装结构、材料和衬底运用统一协调的色彩搭配方案；最后将电脑显示色彩和印刷材料颜色对比，以达到最佳表现力。

2.图像传达

对图像的感知总是因文化而异。在设计中应注意，目标市场文化对某些特定事物的避讳，如当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素，因而包装图案设计要注意，不同的国家和地区的风俗习惯和价值观念。采用图像设计的方法不止一种，要使图像获得最佳效果，就必须广泛调查，缩小选择范围，研究出适于当前设计的图案。在设计中还要注意图像的剪裁、呈现方式和上色的问题，确保图像符合品牌个性特征。

3.版式设计

包装的版式设计要在三维立体的基础上设计，并要考虑到包装形状及大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架上的位置和规定性要求在内的诸多因素，但总的指导原则还是整体性，协调性和生动性。

（二）从品牌定位着手，明确目标受众，确立包装设计风格

包装设计是商品经济发展的产物，反映了人类社会经济发展，文化兴起的各个阶段，因此包装设计应符合时代特征，符合不同消费形态下的审美价值取向。企业在追求利润最大化的驱使下，不断的研发新产品、设计新包装，希望能将其生产的大部分产品销售给大批顾客，但任何企业的产品都不可能遍布所有市场，因此确定一个具体的受众群体有助于市场营销及包装设计。宝洁公司的帮宝适纸尿裤设计最初以妈妈为受众群体，包装设计上则体现为关心妈妈，结果导致产品滞销。经市场调查，帮宝适纸尿裤重新定位，将受众目标转为宝宝，包装设计从呵护宝宝，帮助宝宝健康成长出发，结果迅速扭转市场，销量大增。[3]可见，在包装设计进行前设计者必须明确：消费者是谁？这种产品将要与对手展开竞争的环境是什么样的？将会采取哪种营销方式？包装设计创意则可以从体现该产品的独特之处；加强该产品在相关产品种类或门类中的独特地位；提升产品的魅力和价值等因素出发，设计出能够实现营销目标，突出品牌，符合消费者审美价值的成功而优秀的作品。 四、未来包装设计方向

科技不断进步，社会越来越先进，包装的数量与质量也将随之持续增长。20世纪80年代和90年代，包装行业得到飞速发展，企业间的激剧竞争导致包装过剩，致使社会面临严重的垃圾问题。面对浪费资源、破坏生态、污染视觉等现象，包装设计也从其社会责任中进行反思，未来包装设计将以健康、生态为主题。

地球的绿色环保是人类社会面临的长期的、重要的课题，包装设计在控制污染源的缩减上担负着重要的角色，今后包装设计的环保目标体现在：减少过度包装，提倡简约；追求包装的最大回收，提高再利用率；创新形式，引导正确消费观等，充分发挥其社会使命。未来包装设计应充分体现“以人为本”的设计理念，迎合人们的健康消费观念，在设计中突出产品对身心健康的益处。

参考文献：

[1]欧阳友权,柏定国主编.2009中国文化品牌报告[M] .北京:

中国市场出版社,2009.

[2]李慧娟译.[美]玛丽安.罗斯奈.克里姆切克 桑德拉.A.科

拉索维克编著.包装设计：品牌塑造――从概念构思到货

架展示[M].上海:上海人民美术出版社. 2008.

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1 烟草包装设计的文化性

在商业的发展中，在社会经济不断发展的过程中，人们的物质和精神文化水平不断地提升。在这种需求下，包装设计，一方面需要发挥其在商品流通中的重要商业价值，另外一方面也需要发挥其在人们生活中的艺术价值。

在这种双重的需求下，烟草的包装设计就成为了一种涵盖两个重要层次的综合性设计类别和产业，只有满足这两个层次的需求才能有效促进产品附加值的提高和整体价值的提升，因而其具有商品和艺术相结合的双重性。

2 烟草的包装设计的重要性

烟草用什么样的手法和形式来包装设计，达到最强烈的视觉冲击效果，使烟草包装的商品在其他同类产品中脱颖而出，加深消费者对该产品的品牌的印象，并最终促进烟草包装设计目标的达成。

由于烟草作为商业的相关产业发展，其核心还是要实现其市场价值，这就决定了烟草的包装也是需要以满足市场需求和刺激消费为目的的，因此，根据市场消费人群的消费理念和消费需求进行产品包装的开发和设计就是具有积极作用的。

3 烟草外包装设计的文化性体现

作为一种结合了商业性以及文化性的烟草，在外包装设计的文化性设计理念上，就是要将产品与美好的形象和事物联系起来，在视觉上的美感刺激，从而激发消费者的购买欲望 以及对产品良好功效的信任感。烟草外包装设计的文化性体现主要是以下几个方面。

3.1 设计的艺术性

由于包装设计本身就是一种重要的艺术构成形式，在烟草的包装结构设计上体现出包装的艺术美感也是在包装设计中必须坚持的原则。这种艺术性实际也是内化文化性的直观体现。在这样的艺术美观影响下，能够引发消费者自身的审美情趣，以及对产品的兴趣，在销售和文化宣传上能起到促进作用。

3.2 文化的独特性

在烟草外包装设计上另一个重要特点就是具有独特文化意义的展示，在不同景点的烟草中具有不同的文化意蕴，在一些不同景点中就有各自不同的文化特点。例如，在一些园林的景点中，烟草中涵盖的就是一种对于宁静致远生活的追求，其产品也是融入了这种特点。

4 烟草包装设计的文化性发展建议

在新时期，人们的欣赏水平和物质精神要求都会得到提升，烟草包装设计为满足人们生活也需要随着时展不断地创新和发展，面临各种的机遇和挑战。烟草包装设计文化性的未来发展趋势都是值得关注和重视的，在目前文化性的各种规范还未健全的情况下，烟草包装设计的文化性从不规范到相对规范以及完整化，过程不会需要太多的时间，烟草包装设计的文化性体现的美好未来也指日可待。

结语

根据本文的调研发现，将产品的自身特点、景观文化特点与设计结构完美结合起来，利用当地的景观优势与产品自身的一些特点和优势，实现产品包装设计的不断发展和创新。

参考文献

[1]熊兴福，郭文静.江西特色产品包装设计的思考[J].包装工程，

2006年01期.

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近年来，随着旅游业的飞速发展，具有地域性特征的地方特产越来越受到人们的喜爱。河南作为中华文明的发源地，不仅有历史悠久的文物古迹，而且有风景迷人的自然风光，这在很大程度上推动了河南旅游业的发展，因而河南特产也备受人们青睐。然而，纵观河南特产包装设计现状，仍存在统一包装、设计单一，甚至裸包装等弊端，没有充分将地域文化融入特产的包装设计中去，严重影响了河南特产在市场上的竞争力。因此，将地域文化运用到特产包装设计中，既能彰显河南特产的文化特色，又能满足消费者的需求，对河南特产产业的稳定发展具有重大的现实意义。

1地域文化在河南特产包装设计中的应用价值

1.1经济价值

从消费者体验的角度出发，将地域文化有效融入特产包装优化的过程中，切实改变现存特产包装“一等原料、二等质量、三等设计、四等价格”的局面，从而在提升产品包装实用功能的基础上，丰富特产包装的文化内涵，进而最大限度地提升消费者的消费品质。这样不仅能够提升设计师对特产包装进行设计的兴趣，促进特产包装设计的发展，为特产产业实现品牌化发展提供新的契机，而且能够彰显特产独特的地域文化风貌，在传承地域文化的同时有效引导特产包装设计的发展走向，提升特产产品的经济价值，为特产产业发展提供新的发展模式。

1.2文化价值

作为一门实用艺术，特产包装设计与一般商品的包装设计有所不同，它不仅要体现包装设计的实用性、艺术性，而且要突出地域性和民族性。因此，特产包装在其设计过程中应当与当地文化进行有效融合，将地域文化作为设计的第一要素。河南特产在进行包装设计时，要对河南地域文化进行有效的挖掘，并对其进行视觉化处理，将设计元素运用到特产包装设计中，从而在综合体现河南地域文化和艺术的同时凸显地域文化特色，在有效提升特产包装档次的基础上丰富特产的文化内涵，提升特产包装的视觉美感及文化收藏价值，最终推动河南地域文化的发展。

2地域文化在河南特产包装设计中的创新化应用

2.1强化地域文化在包装装潢设计中的体现

地域文化因其独特性在市场竞争中具有很大的优势，特产包装的装潢设计应当对地域文化中所包含的设计元素进行合理的利用，为其贴上独特的地理标签，从而对消费者产生强烈的视觉冲击力，在激发其消费兴趣的同时，也可以对地域文化进行有效的传播。河南地处中原，悠久的文化底蕴和独特的地域文化，使其无论在民间艺术还是图案方面，均有取之不尽的设计元素，如以青铜器装饰纹样和彩陶装饰纹样等为主的图案设计元素，以年画、剪纸、泥塑等为主的民间艺术设计元素等。这些图案和民间艺术是经过长期的历史沉淀而得以保留的优秀艺术成果，具有造型独特、寓意美好等特点。强化地域文化在包装装潢设计中的体现，将这些具有地域文化特性的装饰符号运用到特产包装装潢设计中去，能够有效拓宽包装设计的思路，形成创新化的包装设计理念。例如，杜康酒在包装设计中，以喜庆的红色为底色，配以黄色牡丹图案，高贵又简洁，牡丹图案既象征着河南洛阳的地域文化，又赋予杜康酒“酒中之王”的内涵，整个包装显得高贵又典雅。

2.2加强传统文化在包装造型设计中的运用

特产独特的包装造型能够有效实现消费者的视觉享受，而要设计出既具备保护产品功能，又有造型良好的特产包装，就必须加强传统文化在包装造型设计中的运用。河南是华夏文明的发祥地之一，赋予了很多物品特殊的寓意。例如，葫芦谐音护禄，含有吉祥之意，而很多酒瓶便采用葫芦的外观；河南仰韶酒厂的彩陶坊酒瓶，其流线型的外观结构不仅提升了特产的美感，而且暗含吉祥的寓意。这样的包装造型设计有效地将传统文化融入现代设计理念中，通过文字、造型等凸显设计美感，既能对传统文化进行有效的传承，又能增加消费者对特产的印象，有效提升特产的销量。

2.3注重选择具有地域特色的包装设计材料

包装材料作为包装设计的物质载体，它不仅直接影响包装的形式美，而且是设计风格的外在体现，是影响特产包装设计效果的关键性因素之一。具有地域特色的包装设计材料，能够在传播地域文化元素的基础上，节约包装的经济成本并有效解决回收处理包装废弃物等问题。在特产的包装设计中，充分结合产品定位，并利用当地自然材料，做到“就地取材”，对包装材料进行加工。例如，河南焦作特产的怀山药，结合它所具有的老少皆宜的滋补功效，在包装材料的选择时，不仅考虑其商品性，更体现其地域特色，在色彩上选择与实际生活紧密相连的包装纸盒固有的色彩，并辅以传统的暗红色，使得两种色彩相得益彰，从而既能反映怀山药的特征，又能让消费者通过其朴实无华的包装设计感受到焦作人的朴实品质，符合绿色包装设计理念。

2.4包装设计细节要强化客户消费体验

艺术作为一种特殊的符号，情感是其深刻的内涵。而特产作为地域文化的传承者，它的包装设计更应该将客户的消费体验作为创作的出发点和落脚点，尤其在和谐社会发展的社会背景下，将人性化、注重客户消费体验等情感设计落实到特产包装设计的各个细节之中，才能有效推动特产产业的可持续发展。然而，从当前河南特产市场调研反馈的情况来看，特产包装多以古朴、简约为主，情感设计投入较少，特产包装有严重的同质化现象，缺乏相对的独特性和一定的创新性。因此，这就要求特产包装设计师在进行包装设计时，重视情感表达在包装设计中的作用，从而充分结合特产当地的地域文化进行包装设计，创新包装的形式美，提升用户体验的满意度。例如，河南新郑的“好想你”大枣，没有采用市面上常用的包装，而是用手绘插画的形式并借用动物和植物来描绘食品绿色、安全、无污染的特点，这样的包装细节设计不仅给人一种耳目一新的感觉，更能传达出浓浓的人情味，从而赢得消费者好感，取得市场占有率。

3结语

特产作为地域文化的载体，不仅能产生巨大的经济价值，而且具有独特的文化价值。河南特产在进行包装设计的过程中应当坚持“吸取精华、去其糟粕”的原则，在对地域文化进行批判性传承、发展的基础上，加强两者的融合力度，从而实现特产经济价值和文化价值的最大化，凸显特产的个性化特征。因此，加强地域文化在河南特产包装设计中的创新化应用，将具有特色的地域文化充分运用到包装设计中，增强河南特产的地域性，从而使河南特产能够在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

作者:彭和 单位:河南工程学院

参考文献：

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一、当代包装设计

当代包装设计作为设计学科的一个门类，是以观赏与实用性相结合的。好的包装设计不仅可以很好的保护商品，同时可以体现出商品内在的社会价值与文化价值。商品包装在商品的生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用。在如今经济飞速发展的时代，可以说包装已与商品融为一体。作为实现商品价值和使用价值的手段，现代包装设计已经不仅仅是为了保护、整合、运输和美化产品。更是要在产品中体现出商品的独特性，包括美观性、民族性、时代特色、科技含量与创新性等。同时，随着人们的消费水平提高、消费理念变化，对产品的包装技术、包装材料和包装效果都提出了更高的要求。可以说在包装设计中呈现人文关怀是当代包装设计发展的整体趋势。而在整个设计之中，材料的选择应用对于包装设计来说是至关重要的。在包装设计材料中体现人本主义思维是现代包装设计体现人文关怀的基础。

二、设计中的“人本主义”

人本主义(Humanism)来源于拉丁文，其中含有人的、人类、人性、人文影响等意思。在现代设计中，如何理解与阐释“以人为本”的文化理念是包装设计材料选择的关键。首先我们不能对“以人为本”的理解过于片面。在考虑“以人为本”时，我们需要从全人类长期的发展规划来着眼，而不是仅考虑少部分人的特殊利益与眼前利益。我们必须把眼光放长远、把心态摆正确，将这个“本”字放在全人类的可持续发展之上才能像老子所提到过的“天人合一”的思想一样，使人类与自然和谐共处。当今设计的主流就是“以人为本”，这其中包含了狭义上的人们的自我满足，同时更多需要考量的是全人类的持续发展的需要。这种需要引申到包装设计当中，就是要使包装与人类整体生存环境协调发展。只有维护生态的平衡才是以人为本的设计思维的最终体现。

三、产品包装材料的“可持续性”

如今是社会高速发展时期，不仅给人们在物质上带来了极大丰富，同时也使得各种观念相互影响，随着社会结构的不断多元化发展，人们的各种需求也日益增长。与此同时各种环境污染纷至沓来，保护生态环境已成为全球性的首要议题。作为设计的一种，包装设计的“可持续性”发展显得尤为重要。而要想达到这种可持续的发展，除了功能性等设计本身之外，包装设计材料是非常重要的一部分。

当然在这里，一方面我们可以从包装材料本身的环保性来考虑，另一方面，我们可以考虑包装设计材料的可重复利用性。在环保方面，我们在初期设计时，在满足了包装的基本功能属性的基础之上可以尽可能多的选择天然的材料，以便于今后的回收利用。当然在这个前提下，还要从人们的健康角度出发，选择不会对人们造成间接伤害的材料，否则便也是从一个侧面违背了以人为本的初衷。在现在市场上已经出现了有利用这种环保理念的材料制成的包装设计。如用一些无纺布的材料所设计出的包装，不仅轻巧方便，便于携带，同时也非常便于清洗，可以供人们反复多次使用。在很多半成品包装上，生产厂商也越来越多的注意到了产品包装材料的“可持续性”，越来越多的可重复灌装使用的包装设计材料及尽可能薄的、单层材料的包装被用于日常生活用品的包装之中。但与此同时，我们也可以看到许多过度包装现象的存在，如刚刚过去的中秋节，在节日的热闹喜庆之后，留下了大量的包装华丽的月饼包装盒。而这些盒子因为其设计之初的过分针对性，以及设计者从“以人为本”的角度出发考虑的不全面，就导致了包装产品功能的单一性。数量众多的月饼包装盒被弃之与角落。其实小小的月饼完全没有必要用过大的盒子来进行包装，这本身就是对现有资源的一种浪费，在制作之初花费了大量的物力、人力不说，最终对于如何处理这些包装也为很多人们造成了一定的困扰。因为其过分的华丽，人们觉得丢之可惜，可继续使用呢，又实在是没有什么用武之地。日本较早时就提倡包装设计要选择适当的材料,有利于包装废弃物处理与利用。这一点，是很值得我们借鉴的。

四、“绿色包装” 与人本主义思维

在当代设计中，无论哪个门类都在强调低碳原则，强掉以人为本，这不仅是说要在人体工程学上符合人们的生理要求与身体适应度，同时还要能够满足人们的精神层面的各种需求。我们以时代的观点来看，绿色包装设计就是目前人文主义关怀在包装设计中的体现。绿色包装的提及是以保护生态与生命的安全为前提条件的，即在具备适用性、合理性、安全性的前提下合理有效利用自然资源，尽量实现包装的易处理性与可重复利用性。

生态系统的平衡是为我们生命提供物质基础的根本。绿色包装设计也就涵盖了保护生态、呵护健康等多方面的内容。这其中，自然、舒适，现代、简约的设计理念是值得提倡的。在这一理念的指导下，包装设计就可以从保护生态环境出发，通过将追求自然、宁静的设计宗旨融入设计本身来带给整个行业观念上的变化。因此，绿色设计我们不仅仅要从技术层面上考量，还要更多的从观念上寻求改变，把绿色设计的理念放在整个大的社会文化观中去对照。这就要求设计师首先要放弃过分强调自我个性的设计方法，不要把追求过分的标新立异作为终极目标，而应当将重点放在对全人类发展有益的真正的创新之上。要以包装设计的材料及内涵本身出发，而不是以外部包装为侧重点，这样才能更好的体现出人本主义思维，在传达出人文精神理念的基础上为人们带来真正的“绿色”设计，从而从精神和物质层面双向推动整个社会的可持续发展。

在绿色包装已成为国际趋势的当代社会，人们的生态保护意识也逐步增强，在新一轮的设计思维当中，绿色包装也需要以更新的姿态出现。为了更进一步保护环境，以使其免遭人为破坏，我们在选择绿色包装材料时，除了考虑将正真的天然材料利用过后使其再融入整个生态循环之中外，还可以考虑将人造材料进行设计改造后也融入到自然的整体生态循环中，而不是单纯的从自然之中索取。这样才能在进一步的包装设计之中引入新的人本主义思维的理念。我们不仅要减轻甚至消灭污染，还要实现包装材料的再生化，以避免向自然索取后再以废弃物的形式使这些材料回归自然。我们要想办法为自然创造更多的有益的生态资源，以使人们在坚守“以人为本”理念的同时尽力谋求人与自然的和谐相处，让包装设计中的人本主义思维通过力争实现人类社会的可持续发展和整体繁荣得以充分体现。

参考文献：

[1]苏达根、钟明峰.材料生态设计.化学工业出版社，2007.1

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检 索：.cn

Abstract ：According to definition of integral design， we expound the globe background of integral design. Under the trend of attaching great importance to the sustainable development globally， closely associated with the lives of consumers presents the full range of the consolidation trend in modern packaging design. Packaging integration times designed to comply with the principle of common development of human， social， environmental harmony， become modern packaging development is inevitable. on the basis of the study on health wine packaging integrated design and application of resources ，combined the health wine packaging design examples， we propose health wine integration of design principles and methods to improve the overall quality and ability to cope designers， create innovative marketable quality packaging to achieve the pursuit of business goals.

Keywords ：Health Wine Packaging， Design Resources， Packaging Integrated Design， Innovation， Application

Internet ：.cn

前言

当今，人类进入一个新的文化转型期，全球设计服务市场的形成，使综合性的设计服务逐渐取代了单一的设计服务，新兴的整合设计形态应运而生。整合设计（Integral Design）理论是由Integral Design国际设计学会的创立人和常任董事、德国斯图加特国立视觉艺术大学George Teodorescu教授创立的。整合设计是当代信息科学技术与视觉设计相互结合的产物，是一种新的设计形态。随着消费环境的全球化，激烈的市场竞争已经从“产品消费”转变到“品牌消费”，同质化产品的竞争表现为品牌策略的竞争。包装整合设计不仅是企业市场营销策略的利器，更重要的是运用独特的包装形象的视觉传达设计来塑造企业的品牌个性，准确地传达企业的文化精神，有效提升商品的市场竞争力和企业的形象力。

一、包装整合设计内容与设计资源的整合应用

（一）包装整合设计内容

整合是指将不同要素和部门，通过某种方式联系组合在一起，从而实现资源共享和协同工作，最终得到系统的整体高效产出[1]。要做好一个包装产品，需要整合设计内容，涉及到符合市场规律的销售包装，融合高科技的包装工艺、装备、材料的技术包装，适合时代需要的信息包装技术，含环保、资源、安全等系列内容的包装法规问题等方面[2]。包装整合设计是将包装产业链上的各个环节联系在一起，为需求者实现一站式整体包装服务；在保证产品质量的前提下，以品牌形象整合和产品创新为基础，打造符合市场要求的品牌化包装，从而形成“软”、“硬”功能的优良包装，[3]最终实现企业追求的目标。

（二）设计资源整合与应用

在产品包装开发设计领域，消费者需要是以问题整体解决为导向的整合设计内容与方法。在设计内容上需要提供以设计整合为核心的、综合考虑设计、采购、生产、销售、物流、服务、回收等各个环节“设计链”的整体服务。在包装设计方法上要注重整合有效设计资源，包装整合设计资源的整合应用[4]主要体现在以下几个方面：

1.整合企业资源。与包装相关的企业资源一般有企业包装、企业品牌、企业文化、企业管理、企业战略等，整合企业资源的过程也是融合企业资源的过程，充分考虑和联系企业资源，将其有益成分吸收到包装整体设计过程中。

2.整合设计资源。相关技术、文化、艺术、知识、信息、生态等因素都是包装设计资源，要充分考虑和吸收新技术、消费文化、现代艺术、创新知识、生活信息、工业生态等优势因素，使得包装设计汇集了人文、科技、社会有价值的成分。

3.整合制造资源。现代制造工业各种不同的制造硬件技术、包装工艺、包装材料、印刷工艺与各种不同的制造企业等也是包装整合设计的重要资源之一，包装整合设计与整合制造有效接通与运行，使包装整合设计的最终目的得以实现。

4.整合价值资源。能给包装带来新价值或附加值的资源，如有珍藏价值的，有升值价值的，新价值在包装设计中的融合，这就是包装整合设计的价值所在。

二、保健酒包装整合设计原则

贵州安顺市华安酒业有限公司研制的“禧漾湾”牌系列保健酒――“花之液”系“中西合璧，纯粮酿制。口感独特，具有中国白酒的甘醇，又兼洋酒的韵味，绿色健康，纯天然植物精酿，不含任何食品剂加剂及药物”。它以独特的功效诉求――复合营养型保健酒，适宜不同类型的消费人群的多样化需求，走向市场，特别是在广东和深圳市场，深受消费者的喜爱。根据保健酒品牌包装整合设计内容与设计资源的整合应用，在策划构思保健酒包装整体设计方案时，要遵循系统性、科学性、战略性、创新性的设计原则，使设计在有序化、资源配置合理化、经济效益最优化下进行。

（一）系统性原则

系统性原则是包装整合设计所要遵循的首要原则，主要体现在包装系统策划和包装系统设计实施的两个层面上。包装系统策划是在“企业产品包装或包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。策划方案决策正确与否，是直接影响包装具体设计成败的重要因素”。[5]包装系统设计，融包装的实用性、艺术性、信息性、经济性、工艺性于一体，以实现包装的整体功能目的为目标，紧紧地围绕包装设计审美上的整体性、时代性和包装设计的实用性和传播性来展开和进行。[6]

（二）科学性原则

科学性原则是进行包装整合设计的基本原则，科学性是基本特征。具体表现如下：①以现代营销学理论为指导。营销学理论是品牌理论建立的基础，企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来的机会和挑战，结合自身的资源情况制定营销策略。②以符号学理论来设计包装视觉元素。在包装视觉元素“设计表现过程中，符号以认知性、普通性、约束性和独特性的基本特征被广泛应用”。[7]③以视觉传达学理论指导设计。在包装设计中，内在产品的技术和质量构成了包装设计信息传达的基础，合目的性的结构设计以及包装材料的选用，体现了其使用功能的基本要求，而与市场营销相关的品牌、企业形象概念以及审美形态等要求，体现了包装设计超越自身的实用价值。

（三）战略性原则

保健酒包装整合设计具有双重任务，一是以产品有效销售为基本目标，二是以塑造品牌为战略目标。作为产品营销的有效手段，保健酒包装设计应适应市场变化，从满足不同消费者的多样化需求出发，进行针对性的设计，引导目标消费群体的购买行动。作为品牌塑造的重要手段要求包装设计与其品牌策略高度一致，突出表现品牌视觉形象，表达品牌精神和文化内涵。包装整合设计的战略性，表现在包装设计与品牌形象的统一，包装设计与品牌内涵的统一，包装设计与品牌活动的一致性等多个方面。[8]

（四）创新性原则

创新是一切设计追求的目标。①品牌的独创性与包装新形象的融合。②现代包装设计创新。网络化和数字信息技术的日益发展和产品包装数字化设计的应用，使包装设计由平面化、静态化向动态化、综合化方向发展。③设计文化是包装设计创新的基础。包装文化价值的实质，是物质功能和精神功能、科学原理和美学原理、技术工艺与艺术创作的有机结合。

三、保健酒包装整合设计方法

保健酒包装整合设计要以战略思想为指导，市场需求为导向，满足消费者需求为目标，视觉元素为载体，策略整合为手段的科学方法，打造符合市场需求的品牌包装，从而形成“软”、“硬”功能性兼备的优良包装，最终实现设计所追求的目标，更好地服务于消费者对健康、高品质生活的需要。

（一）以战略思想为指导

围绕品牌塑造和品牌营销两大品牌战略核心，进行明确性目标设计，是保健酒包装整合设计的总体特征。产品包装是品牌形象的应用平台和表现载体，包装设计则是塑造品牌形象与品牌活动的具体方式和有效手段，见图1。

（二）以市场需求为导向

市场，是现代包装设计的起点和终点。保健酒包装以市场需求为导向，以市场作为体现其价值的依据。将包装设计纳入市场营销的背景中去，围绕产品、市场、目标消费群的各个层次的不同需求等方面展开，综合考虑包装形象、商品包装陈列、货架展示效果等更多美学以外的因素，见图2，才能设计出适应现代市场和目标消费者需求的优秀包装，以提升产品的核心竞争力和企业品牌的形象力。

（三）以满足需求为目标

目前，国内保健酒市场已从“产品消费”转向“品牌消费”阶段。品牌策略是企业和产品适应消费市场的产物，品牌策略下的保健酒包装设计要尽可能的全方位的满足消费者的需求目标。包装设计师要以5W策略思想（What为什么设计、Who为谁设计、When什么时候设计、Where在哪里设计、Why如何设计）来指导包装设计。用个性化的品牌定位锁定不同的消费对象，以产品性能和包装的差异化策略，设计出适销对路的新包装，引起消费者的青睐，而促成购买行为，并适应新的消费观念、消费方式和消费潮流。

（四）以视觉元素为载体

21世纪“读图时代”到来，消费者对包装上的图像比文字更感兴趣，读图时代的包装形象视觉设计符合消费者快速阅读的需求，以最简洁的视觉语言，凭借视觉符号进行传达，并给予消费者很强的视觉美感。见图3。因此，包装中信息视觉化设计的好坏，决定着产品信息的消费者认知与理解，也直接影响着整个包装的质量。

（五）以策略整合为手段

保健酒包装设计是具有策略型特征的设计，其核心在于品牌的策略定位，策略推广、策略营销。包装作为品牌的终端体现，必然要将多种策略整合在一起，形成强势的“组合拳”，再辅以相应的广告宣传、媒体传播和多样化的促销手段，从而达到形象的统一性和效果的显著性，实现经济、社会同步协调发展。因此，保健酒包装整合设计要在符合经济、社会可持续发展的大背景下，制订设计策略。针对包装整体设计环节制订相应的策略，并实现各策略之间的优化和协同统一。

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20世纪初随着全球经济的迅速发展，市场营销学作为一门独立学科产生于当时商品经济最为发达的美国，如果以哈沸大学赫杰特齐教授于1912年出版的《Marketing》为其诞生标志的话，那么这门学科的历史尚不足百年。然而就在这短短近百年的时间里，全球市场环境发生了巨大变化，卖方市场的消退、买方市场的形成、企业经营观念的转变等各种活跃因素促使传统市场营销学实现了向现代市场营销学的跨越发展，与此同时，“4P”理论、大市场理论、“4C”理论等学科理论蓬勃发展，总而言之，“顾客中心论”取代了传统的“生产中心论”，其中菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)理论可以说是对现代市场营销理论的重要发展。包装设计作为现代市场营销策略的重要组成部分，可以从该理论中吸取最新成果，并在现代包装设计实践中采取适当的策略。

1顾客让渡价值理论对包装设计的启示

菲利普•科特勒在其《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一概念，并将其定义为“顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCus-tomerCost)之间的差额”。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。用公式表达出来则为:顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。根据菲利普•科特勒的理论，消费者总是趋向于挑选能够获取最大顾客让渡价值的商品。包装作为商品最为直观的外在表现形式，在现代市场营销中所发挥的作用早已不仅仅局限于单纯的包裹、覆盖等功能，无论是商品的有形包装还是无形包装，都已发展成为商品投入市场营销时所必不可缺的重要组成部分，对实现商品的价值转换具有重要作用。那么，如何有效提高产品包装的亲和力及宣传力，如何通过产品包装强化产品卖点、提高产品市场占有率等问题成为市场营销者和包装设计者共同关心的课题。根据菲利普•科特勒的“顾客让渡价值理论”公式，如果要追求“顾客让渡价值”最大化，那么首先需要将顾客总价值最大化，同时还需将顾客总成本最小化，由此才能不断扩大商品的“顾客让渡价值”，达到市场营销的目的。现代产品包装设计可以按照“顾客让渡价值“理论的基本原理，探讨如何在产品包装层面增加商品的顾客让渡价值，从而为消费者更好地选择商品，提高产品的市场占有率服务。

2基于顾客总价值最大化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总价值包括四个方面:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。在现代产品包装设计中，可以分别增加产品包装的产品价值、服务价值及形象价值，从而提高商品的顾客总价值。

2.1通过包装设计提高商品的产品价值

产品价值是顾客总价值中的核心价值，包括了产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。除此以外，笔者认为产品价值还应包括产品包装所带来的附加价值，相对于上述直接产品价值而言，产品包装带来的附加价值是产品的间接价值。就商品本身而言，包装最初始、最基本的作用即为商品提供其所需的包裹、覆盖等功能，以确保商品走下生产流水线后能够携带着其完整属性传递到消费者手中，但现代包装设计的功能已远远不仅限于此。现代产品包装还在很大程度上拓展了商品的时间局限与空间局限，可以说是确保产品参与市场营销的基础，尤其是产品的有形包装，毫无疑问属于产品本身必不可少的组成部分。负有创意的产品包装本身就可以增加产品的内在价值以及拓展产品的功能，而这一点却常常被营销者忽视，以至于包装本身所携带的产品价值长期被忽视。包装的产品价值在食品方面体现得尤为明显，由于食品的特殊属性，食品包装设计除了需要富有宣传效应的图案和造型之外，更重要的是能够为食品提供清洁、长期的质保环境，并方便顾客的存取与食用。易拉式封口包装设计，自发明以来就迅速被大量食品包装设计所采用，因为只需在包装封口处添加一条易拉式封口条，就大大地方便了顾客封存食品，简单明了的设计轻松解决了食品储存的问题，在一定程度上延长了食品的储藏时间，间接地为消费者提高了产品价值。例如喜之郎果冻的吸入式包装就是采用的这一设计策略，传统包装的果冻往往在开启后非常容易变质，且不便于携带，而喜之郎将新产品包装设计成带盖式立体袋包装，并打出“可以吸的果冻”的广告语，将创新性包装作为该产品的卖点，不仅满足了目标消费群体求新求异的心理需求，同时还延长了产品开启后的保质期限，便于携带、存取，自然赢得了极高的市场占有率。从中我们可以发现，产品包装设计完全可以为产品本身带来价值，而且这样的间接价值还具有相当大的发展空间。

2.2通过包装设计提高商品的服务价值

服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论认为，产品的服务价值主要存在于诸如家电类大宗商品等需要后续服务的商品中，消费者购买这类产品不仅获得了商品的产品价值，还需要企业为消费者提供保修维修、技术指导、质量保障等服务内容。笔者认为，服务价值不仅仅存在于需要后续服务的大宗商品上，其他诸如生活类商品也同样具有服务价值，而产品包装正是所有商品企业为顾客提供各种附加服务的起点。因为包装设计不仅仅包括外形图案等部分，还必然应当包括文字说明部分，顾客通过产品外包装上的说明信息对产品形成理性认知，往往人性化的产品说明设计能够在很大程度上增加产品亲和力，同时将产品自身所携带的服务价值传递给消费者，从而提升产品总体价值竞争力，所以，如何在绚丽的图案设计中融入简洁、明了、易懂的产品说明同样应当受到重视。例如在许多冲泡类食品包装上，商家通常会注明产品标准配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的汤匙、玻璃杯等图案来标示用量，而非直接以数字形式标示，这样则更容易让顾客对标配用量形成直观印象，进而享受产品的最佳状态。再如，立白洗衣液在产品包装设计上，充分将瓶身设计与产品用量说明结合起来，引导消费者使用瓶盖充当洗衣液的测量容器，并用图示清晰标明出来，以周密的包装设计思维从细节上为顾客提供商品后续使用的便利，体现出良好的服务价值。

3通过包装设计提高商品的形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品包装设计可以说是产品形象价值的最为直观的体现方式，其本身既属于产品有形形象，又需要承载产品的理念形象，是产品形象价值的双载体，自然也是迅速提高产品形象价值的最主要途径之一。一个好的商品包装设计除了需要具备符合商品特性的外部造型、图案标识等之外，还需在整体设计中传达、表现出生产企业的价值观念等理念形象，进而才能推进企业实现从商品营销到文化营销的飞跃。例如四川竹叶青茶业在茶叶产品形象推广中并没有仅仅局限于茶叶本身的包装宣传，而是将产品包装设计与中国茶文化密切结合起来，推出了“论道”竹叶青的系列宣传包装，风格清爽、简洁，配合了竹叶青茶叶本身所具有的口感清爽、色泽清亮的产品特性，同时以软笔书法“论道”二字作为品牌宣传重点，将中国传统的经典“道”文化在产品包装设计中重墨渲染出来，既彰显了中国传统“道”文化与世无争、中正平和的文化形态，又蕴含了竹叶青茶业所秉持的“平常心”的企业主体文化，将产品包装设计宣传提升到了企业文化理念宣传的新高度，有效地提高了商品形象价值。

4基于顾客总成本最小化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。货币成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顾客考虑是否购买某一商品的首要因素。而其他三大要素———时间成本、精神成本以及体力成本则相对而言较为隐性，可以称为产品的隐性成本。现代产品包装设计可以从减少商品货币成本和隐性成本的角度，减少商品顾客总成本，从而增加商品顾客让渡价值。

4.1通过包装设计可以减少商品的货币成本

随着时代的发展，消费者的消费观也在日渐转变，绿色环保的消费行为正发展成为主流消费方向，所以在产品的包装设计理念上，相应地也应该由传统的一次性包装向可持续循环利用的包装设计转型，由过去奢华、繁复的包装向简易、实用的包装设计转型，以迎合消费者消费理念的转变。现代包装设计在注重增加产品的吸引力的同时，也要从减少包装成本的角度，从节约社会资源的角度，采取相应的设计策略。一方面，产品包装可以采用可循环、可回收的包装材料，使消费者在使用完商品后可以回收支付的部分包装成本，为消费者节约资金。另一方面，产品包装也可以设计成即使在使用完该产品后，其包装也可以单独使用。这样就赋予了产品包装以单独的使用价值，变相减少了顾客支付的产品包装成本。例如成都棒棒娃企业棒棒娃牛肉产品的包装设计，即采取了可循环利用的纸质包装袋替换了过去的塑料包装袋，降低了产品包装的货币成本。而棕色系的纸质包装不仅更加贴合产品的原生态优质性，同时还凭借其绿色环保的属性增加了与消费者之间的亲和力。同时，棒棒娃企业还创新性地推出了布袋装系列，采用小手提布袋作为产品包装，使消费者享用了产品之后还可以继续利用产品包装，无形中增加了产品和企业的宣传面，同时也降低了顾客的货币成本，顺应了绿色包装的消费大潮。

4.2通过包装设计可以减少商品的隐形成本

在“以顾客为中心”的市场环境下，包装设计理念自然也以追从消费者心理为出发点，以满足消费者需求为终极目标，而在思考如何实现顾客总成本最小化时，当今包装设计在观念上往往多倾向于从显性成本要素，即货币成本出发，而从隐性成本要素着眼的则相对较少，但事实上正是由于这样的偏向性，目前我国包装设计在隐性成本的开发上可以说还具有相当大的可发展空间。现代消费心理学认为，消费者要完成整个消费行为，首先需要经过一个对商品的复杂的认知过程。这个认知过程需要通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等心理机能来实现，通常分为感性认知阶段及理性认知阶段。产品包装作为商品的直观外部表现形式，往往是消费者对商品形成感性认知的第一步。所以，如何在包装设计中增强产品的吸引力，充分刺激消费者的感官，使消费者在选择同类商品时能第一时间注意到本产品，从而减少消费者选择本产品时需要付出的隐性成本，是产品包装设计中至关重要的考虑因素。百事可乐公司在对其新产品极度百事可乐进行包装设计时，很好地把握住了消费者的第一感觉，通过通体黑色不透光的瓶身设计取代了过去传统的透明瓶身设计，使商品在货架上与同类商品相比能够形成强烈的视觉冲击力。但是，把握消费者的第一感觉并不意味着一味的求新求异，百事可乐公司在新产品的包装上整体而言并没有脱离公司品牌的主体形象，仍然沿用了其红白蓝的经典标志性符号标识，在瓶体形状上也只是取消了流线型经典可乐瓶身设计，改变成直线型瓶体设计，并未作出包装标识和瓶体设计上的颠覆性变化，便于消费者在最短时间内知晓自身选择的产品品牌。所以，产品包装设计只有将继承与创新相结合，才能充分吸引消费者的注意力，为消费者节约隐性成本，提高产品的顾客让渡价值，进而达到市场营销的目的，实现企业与消费者的互利双赢。

综上所述，在当今市场环境下，现代市场营销学理论必然仍将延续“顾客中心论”，而菲利普•科特勒所提出的“顾客让渡价值”理论则正是在这样的市场背景和理论基础上建立起来的，其理论价值毋庸置疑。现代产品包装设计作为现代市场营销中必不可缺的组成部分，同样也应当秉持“以顾客为本”的设计理念，可以充分借鉴“顾客让渡价值”理论的有益成果，并将其基本原理融入到包装设计理念和策略中来，进而不断提升商品包装的产品价值、服务价值及形象价值，降低商品的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，以最终实现提高产品“顾客让渡价值”，促进商品市场营销的目的。

作者:曾怡园 单位:成都纺织高等专科学校

参考文献

［1］菲利普•科特勒．《市场营销管理———分析、规划、、行和控制》(第八版)［M］．北京:华夏出版社，2004．

［2］吴飞美．市场营销［M］．北京:对外经济贸易大学出版社，2007．

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中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0024-02

包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的积极、创造。在中国当代包装设计发展的实践进程中，尤其是在信息时代多元文化语境对中国包装设计的围合影响下，把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来尤为重要。

一、功能的实用价值

商品的包装强调对客户需要的满足，而产品正是满足消费者需要的组合体，而不单单是实体的组件。还包括消费者对虚荣心的满足、对名誉、威望的获取以效用的增进等等。良好的包装能增加产品的功能、扩大产品的效用，成为产品不可缺少的一部分。包装设计，涉及到功能、材料和形式三个方面的因素。设计师的创造能力，都体现于对这三个要素的良好的处理之中。三个要素中，功能决定形式，功能是主导因素。商品包装举具有以下三个功能：

1.保护功能

保护功能是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其他场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素，都会威胁到商品的安全。因此，作为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。

2.便利功能

所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消费者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的。

3.销售功能

人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，营销推广的作用与重要性也为厂商深谙。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自身的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。

在各种超市与自选卖场如雨生春笋般而起的今天，最直接面向消费者是产品自身的包装。好的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促销的目的。

正如人们常说的 “包装是沉默的商品推销员”。如今，很多聪明的厂商与广告策划公司，都把包装列为企业的4P策略之一（Position市场、Product产品、Package包装、Prices价格）。把包装融入CI之中，在推销产品的同时，也提升了自身的企业形象。

总之，功能的实用价值是包装设计的最根本属性，一旦失去了其实用价值，任何设计都失去了其存在的意义。

二、艺术的审美价值

1.包装设计的综合性

包装涉及知识范围很广泛，对设计师而言现代社会的消费是―个极富挑战的境地，不能用旧的观念来做现代的设计。因此，设计师除了天赋资质之外，创造的关键是敏感，要对商品、商店、市场和其他流通环节的亲身体验和科学的考察，并不断接触变化中的商业态势，深入理解对产品的设计要求、设计定位，然后再依靠高度的创作冲动，获取设计灵感。全面的包装设计，需对包装装饰与包装结构有所侧重，跨出传统的专业设计的范畴，同时兼备的社会和科学职能所具有的较高的科技知识和文学修养所支配着，这样才能运筹帷幄、自如地解决好商品包装的综合表达能力。

在现代包装设计上，我们提倡大胆创新，要适合现代人的不同层面的精神和情感等因素的需要，敢于冒险而寻求新突破，注重个性体现不同类别的商品设计，从多角度、多方面地创造出与内容相适应的现代包装艺术形式，在技法上允许不同手法交互使用，在印刷上尽取不同工艺之所长。因此，对于工艺制作的选择是保证包装艺术质量的关键。包装设计师不仅要意识到而且要准确地、综合和灵活地运用现代技术，以使现代包装设计艺术给人以丰富的联想和美感，并且能具备可欣赏的、具有高品味、时代感和吸引力的整体形象的独立性，从而让人们在购买商品时得到审美的美学价值。

2.包装设计的独特性

商品包装要突出艺术个性。个性即矛盾的特殊性，人们对现实的审美意识具有无限丰富的多样的个性差异，艺术的发展需要创造，而艺术创造的价值则寓于个性之中，每个艺术种类的个性是它区别于其他艺术种类的独特本质特点。包装设计也是同样，商品在流通时必须通过包装来进行区别。同类的或不同类的商品依靠其独特的包装设计来被消费者识别认定最终认可而购买。

包装设计也要有强烈的视觉冲击力。在琳琅满目的商品世界中，唯有亮丽的色彩，与众不同的图案造型，生动地展现产品个性形象，才能使消费者一见钟情。

现代设计讲求破除规矩、平板的格式，讲究富于创造性的、生气勃勃的审美感已成为一种潮流，以往烦琐绮丽的风格已被现代设计中简洁、大方、明快的格调所取代，给人们在忙碌的生活中得以放松，从而吸引消费者的注意，给消费者以审美愉悦，激发购买欲，所有这些正是包装设计的独特性所带来的效应。

利用包装设计的独特性开拓市场之路、引领市场消费作用不可低估，大有文章可做。

3.包装设计的欣赏性

任何成功的艺术都富有美的价值，而美的艺术必须服务于现实生活，因为每一个艺术作品的产生都包括艺术取材、美的想象和表达，这是客观表现与艺术内容构成的需要。包装设计的艺术特点就是要表现内在的本质，而美必须符合实用、经济和准确，迅速传递商品信息的原则。现代包装在设计上更关注情感，关注家庭，营造生产氛围，这已成为现代包装设计审美特性的一项重要内容。总体来看，这一系列包装，注重实用与审美的统一，设计上更多关注是美学价值的含量，即在统一中求变化，在变化中又有一种完善的整体感，呈现出雅致而高贵的宣染力和优美而深沉的历史文化感。这种变化不仅是人类的富足表现，也是提高人类精神需要的表现，包装所体现的民族风格和时代气魄的美，具有了一定的珍藏价值和欣赏意义。

4.包装设计的传播性

包装设计还具有其审美的传播性。在现代激烈竞争的市场环境中，好的包装设计不仅能让厂商获得丰厚的利润和效益，而且还能使消费者在购买商品使用价值的同时得到美的享受。应该说，商品的外表包装是商品走向市场的必要组成部分。它是直接与顾客相识的首当其冲的因素，消费者正是通过它传达的相关文字、图形、色彩信息，直观有效地认识和把握商品品质的优劣，本身与商品性质的适合度，做出是否喜爱和购买的决策。

包装设计的流行渗透着审美观念的流行。包装设计归根到底是人的设计;是以人的需要为主要功能的设计;是植根于自身的历史背景、文化传统和民族精神的设计，真正流行与审美的设计是真实、科学、合理的设计。包装设计的根本原则是艺术性与功能性的完美结合，任何脱离或有悖于功能性的所谓艺术性，都将失去其存在的意义;任何只注重功能性而没有艺术性的设计，也丧失了包装设计的艺术灵魂。我们要真正做到艺术性与功能性的完美结合，充分发挥出包装设计的实用功能和审美价值，创造出更大的商业和文化价值。

参考文献：

[1] 黄俊彦，邢浩.现代商品包装视觉传达设计[J].包装世界，2005，（3）.

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包装设计在国内外不断地发展创新，包装设计的创作从文化背景来说是不可缺少的一面。各国有各国的文化背景，创作出来的包装风格也有着不同地方。随着艺术设计的理念和教育观念发生了巨大的变革，商品经济的国际化趋势暗示着商品商业价值里蕴含的巨大文化价值潜力。包装的文化背景可以使产品很快建立起别具一格的风格。在艺术包装文化背景下，有些成分可能不会改变商品的实质，但却能使商品具有与众不同的独特色彩。傩文化被誉为古代文化的“活化石”，作为一种古老的民俗文化曾被多次邀请到日本、法国、韩国、新加坡以及台湾、香港等地区访问交流，备受国际瞩目，有巨大的国际影响力。[1]因此，选择傩文化来融合到产品的包装设计中，不但符合产品包装设计民族文化内涵延伸的趋势，且极富商业价值，是包装设计艺术融入民族文化艺术的典型代表。

1 民间传统文化在包装艺术设计中的发展趋势

（1）中国包装设计的民族化趋势。包装设计随着不断的发展和变化，风格越来越表现多元化，各种民族文化符号与形象设计种类繁多。最近，在包装设计的民族化与本土化设计趋势中，中国的传统图案以及各种形象符号的应用已经达到一个高峰，特别是民族文化图案在各种高端礼品的包装设计中层出不穷，成为一种最具中国民族化的主流包装风格，在包装设计艺术领域极富代表性。最近几年，中国传统文化图案在商品包装上的设计手法与题材形式有了新的突破，各类题材都是通过对传统文化图案设计来表达对吉祥的寓意，表达对美好生活的祝福等等。民族文化图案本身对文明的传承功能与承载性使民族传统文化应用到包装设计中之后，使设计的图案或者符号成为一种中国文化标志性的体现，也成为众多设计师设计的焦点和设计趋势。[2]我国的现代商品包装已经日益成为表达中华民族文化精神的一种全新方式。

（2）包装设计观念的内涵延展。民族传统文化符号或者图案在服装、面具、饰品等物品上的出现均源自于丰富的民族文化内涵，随着中国历史的进程和潮流的发展，其已经具有了稳定性和时代特点，同时雅俗并含，也具有受各个社会阶层追捧的特点。作为传统文化图案与符号所体现的民族文化内涵，表达了不同时期不同阶段下的群体，群众意识行为，表达了我国独有的民族文化魅力和民族凝聚力，成为我国传统文化不可或缺的部分。近年来，几乎世界上所有的平面设计都以图形的视觉表达为设计重点，加入传统文化元素之后的视觉表达带来了一种全新的观念和设计方式，也给产品的包装设计带来了全新的机遇和商机。最终，那些消极的拜金意识和通俗概念都会被极富积极内涵的传统民族文化所取代，带来产品包装设计领域的新时代，也代表着新时代特征感极强的，积极健康文化事务象征的开始。

（3）民族文化在包装设计发展中的体现。现代产品的包装设计一度被商品消费文化所左右，拜金主义和享乐主义盛行导致了包装设计奢侈化的现象，最终导致大量文化垃圾的产生。同时，在消费文化的错误导向下，传统文化在商品包装上体现为高利润与高附加值，特别是一部分设计师对民族传统文化的片面了解更造成了华而不实包装垃圾的产生。应该说这是最初市场经济导向下，传统民族文化在产品包装领域的糟糕体现。

为了迎合社会新形势发展趋势下的包装设计工艺要求，民族文化图案与象征符号等有民族内涵和民族文化象征意义的图案代替了倡导高贵化奢侈化的民族文化图案的包装，这是民族文化在产品包装设计中的自然体现，自然，朴实的材质和图案在包装设计中已经成为被重视的焦点。

2 什么是傩

傩，是一种有主图腾神、季节性的农事祭祀活动。在人类文明萌芽的最初，为了在强大的自然面前得以生存，求助于自然界的万事万物并认为自然有灵，以此来慰藉内心的愿望，从而形成了巫术行为，最初的巫术心理和巫术行为是对“自然灵”的膜拜，而到了巫文化发展到一定成熟的阶段，人类的生产力有了一定的解放和认知，则形成了对动物和植物的选择性崇拜，于是有了象征民族精神的图腾，即最初的傩文化。“傩”又指“人避其难之谓”意为“惊驱疫厉之鬼”。作为一种古老的祭祀活动，长期以来，傩文化就传承和融入我国传统习俗之中，即使到了现代也以一种传统民俗文化形态流传于民间，在这里我们主要从对包装设计工艺有借鉴意义的面具和服饰进行简略的介绍，如赣东傩文化中的傩舞面具与傩服饰。

傩文化艺术主要源自与傩神面具造型、傩庙造型以及傩舞、傩舞道具的造型和服饰色彩等。这些文化艺术以及传统造型和图案均可以有效地被借鉴到产品的包装设计中去。与傩文化相关联的傩舞道具可谓造型独特，傩舞时佩戴的面具共有24种之多，其中有来自于远古神话人物的傩舞面具现象，也有表示世俗人物和历史名人的面具形象，面具大小不一，均系樟木材质制成，除紫金色的傩神之外，其余的傩舞面具大致可分为四大色系：红色系以褐色为主色调，以表达上下关、判官和开山形象为主，显示精神为雄壮威武；黑色系则展示一种令人恐惧而面部诙谐幽默的小鬼、雷公、天将形象为主，它们面部表情夸张凶悍，眉毛粗厚，目瞪唇阔；白色系神态与人类相接近，受民间通俗传说影响较大。

3 傩视觉艺术与对包装设计的融入

（1）古傩文化图腾的造型意向。我国傩文化源自于对自然的崇拜，像对神雀的崇拜就是傩文化的崇拜典型，雀、雒、鸾、丹雀、彩鸾、鸾凤、丹凤、凤凰等神鸟图腾均表达了对自然的崇敬和追求天人合一的我国传统文化思想。这种与自然高度协调的传统文化精神可以被很好地应用到产品的包装设计工艺中去，表达热爱自然，尊崇自然的意识，具有较高的商品价值和人文价值。不得不说，这些造型秀美，颇具民族文化内涵的图腾形象给我们设计包装时带来了不错的灵感和创造的源泉。

（2）精美的傩舞面具和服饰造型意向。我们在上一节提到了傩舞面具具有丰富多彩的色系和深刻的文化内涵，傩舞服饰也是优秀的民族文化传承，构思奇妙，样式繁多新颖。对于包装工艺设计来说是不可多得的民族文化题材，给设计师带来了非常多的设计启示。作为中华民族优秀的文化传统，自殷商发展至今的文化产物，其丰富多彩的表达方式和造型装饰艺术，其工艺之精湛，装饰纹样之美仑，无不令人震撼和赞叹。依据傩舞面具和服饰纹样造型带来的启示，以及在图案、造型、色彩、纹样、雕刻、材料、传统纹样上给设计师带来的影响，笔者从实践应用主要来自于以下几个方面：

首先是傩文化相关文化饰品在中国现代包装设计中传统包装材料的运用。包装材料可分为自然材料和（下转第页）（上接第页）再造材料两种。天然材料则属于传统包装材料的一个重要环节，属于一种用料广泛和生存率较稳定的材料，几乎贯穿了整个包装工艺的历史，如果在包装材料上运用民族传统文化材料则可以达到追求自然意识，返璞归真的效果。傩文化面具所应用的樟木材质便可以有效地运用于现代商品的包装材质中去，还有傩文化中的服装蜡染工艺以及扎纸艺术都可以运用到现代包装工艺中去，即达到了传承民俗文化的效果，也符合当代工艺对绿色和低碳意识的倡导。

其次是傩文化独特的造型和文字，图文形象在包装设计上的运用，傩舞面具造型涵盖了多种神态和色彩，而恰巧在现代包装设计中要求合理的运用色彩，如果图形和文字能够得到最好的色彩配合，则可以最大程度上地引起人的习惯性联想，也可以是作品散发出地域性的民族艺术魅力，提高产品的人文艺术价值，表现对浓烈地域风俗产生的审美趋向，傩文化服饰的传统色彩也有着很强的塑造性和装饰性，作为一种吸收了大量古代中国戏剧服饰元素的傩文化服饰，在色彩的运用上以赤、黄、青、白黑为主要色彩，再搭配以橙色、绿色等表现色彩可以体现出喜庆、快乐、吉祥、红火等等（下转第页）（上接第页）寓意，这也是我国产品包装设计所追求的一种设计理念和潮流方向，朴实的傩文化艺术会给产品的包装设计在造型和色彩表达上带来意想不到的效果。

所以，无论是材质还是色彩图纹，傩文化所传承下来的民族精髓都将能在各个方面给现代产品包装工艺带来优秀的题材和创意。我们在传统用色的习惯上去结合传统傩文化的色彩概念，在图纹样式以及造型上可以完全或部分借鉴傩文化的装饰工艺，可以在视觉传达上展现强烈的民族文化气息。而且跟随国内为对神秘文化的研究趋势也能大大提高产品的商业价值。例如，贵州的傩公傩母酒产品就成功的对现代包装工艺和古傩文化做了很好的融合，从整个外型上完全采用了傩神面具的造像，外形优美，线条节奏感强，作为酒的容器包装，达到用视觉语言直接传递出酒的历史、品质和文化价值，达到产品与包装的和谐与统一。

中国传统文化从内容上丰富多彩，从表达上迥异万千，可谓给产品的包装设计灵感带来了取之不竭的源泉。我们有培育现代文化和传统文化共同繁荣的土壤，在我们了解传统民族文化背景的前提下，我们可以结合现代艺术设计出极具传统民族艺术风格的产品，形成自身的产品文化意识以及独具中华民族气息的独特艺术风格，表达我国民族文化兼容并包，和谐发展的特点。因此，我们应该牢牢地把握住自身民族文化的特点和内涵，不单单只是在傩文化上有所传承和创新，我们要立足于整个中华民族传统文化的根基，融合现代文明，再通过自身的创新和发展，去形成全新的民族传统文化表达意向，真正地做到民族文化的传承和发扬，做到商品人文价值和商业价值的提升，不断地设计出构思新颖，含义深刻的经典作品。

4 小结

傩文化背景下的包装设计创作应当是开放的，多元的，现代的，永久的，个性的，普遍的，不关门自赏，不（下转第页）（上接第页）刻意建立“自我”陷阱，而要面向自然和大众，真实和存在。傩文化背景下的创作离不开两个基本因素：一是生活的现场，即商品所在的生存空间和生存状态。二是心灵的现场，商品的先天因素、品质等构成了商品的内涵。傩文化背景下的包装设计是“原生回归”，就是要回到艺术设计环境的“存在性”和艺术设计创作的“意识性”两方面要求，也是傩文化或者包装设计理念的根本要素，是包装设计蓬勃发展的脉搏。

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现代产品包装的概念非常宽泛，总体来说，我们把一切事物的外部形式都可以叫做包装。具体来说产品包装就是指包裹、盛装、包扎产品的容器和包装物。产品包装可分为内包装、中包装和外包装。随着经济的发展和变化，产品的包装越来越凸显出它的重要性。

1.2产品包装的功能

（1）保护产品的完整形态不被破坏。产品在存储、运输、销售、消费的不同流通过程中会受到来自外部多种不利因素的影响。采取科学、合理的包装可使产品免受不必要的损失。

（2）方便产品的储藏、运输。对消费者来说也便于携带和消费。

（3）推销产品的目的。优秀的包装设计可提高商品的竞争力，抓住消费者的消费心理和视觉，最终激发消费者完成购买行为。因此，我们通常把包装设计也称为产品推销设计。“无声的推销员”是对产品包装设计形象的描述。在当下琳琅满目的产品包装中，产品包装的形象在一定程度上体现了该品牌和其企业的外在形象。

（4）提升其产品的附加价值。产品包装是商品生产的继续和延伸，好的包装设计可提升产品价值和使用价值，产品通过包装才能免受各种损害，并能提升商品的品位，还能给人以愉悦的消费感受，创造更多的附加值。

（5）彰显品牌的文化特征和品牌价值，并能体现不同地区和国家的风貌。

2色彩语言在现代产品包装设计中的特性

包装对产品的最终销售有非常重要的作用，而产品包装的外观色彩语言又是决定消费者购买产品的重要因素之一。在日益激烈的市场竞争推动下，包装在消费者日常生活中扮演着越来越重要的角色。我们无论走到何处，都有五彩斑斓的产品包装映射在我们眼前。因此，包装就架起了生产者和消费者之间沟通的桥梁。而色彩语言正是对包装的完美阐释，也是包装设计中不可或缺的重要部分。色彩语言是产品包装最显著的外貌特征之一，也是包装设计中最引人瞩目的要素。相关专家研究均表明，色彩在包装设计中能最早、最快的触动消费者的大脑，吸引消费者的眼球。消费者在购买商品时，在最初接触商品的数秒内，首先感觉的是商品包装的色彩，其次才是商品的外在形象。因此，色彩语言在产品包装中给人的第一印象非常重要。作为一名设计师，在现代产品包装设计中，合理、恰当地在包装上运用色彩语言，对产品的促销、推广有重要的意义。使设计的包装更具强烈的视觉效果。这样，会对消费者的消费行为起到至关重要的影响，达到促销商品的最终目的。其次，我们知道同一种色彩在不同文化背景的国家和地区、不同的种族和宗教影响下，对色彩的习惯性联想、理解和象征意义会大相径庭。设计师对产品包装的设计好坏，必须要考虑到当地消费者对色彩的审美评判价值和倾向。因此，在现代包装设计中，色彩语言设计已经成为衡量产品品质的直观因素之一。

2.1象征性

根据色彩学原理我们知道，人们对色彩具有一定的思想和情感，运用色彩来表达某种事物、行为、意志和信念等就形成了色彩的象征意义。不同的色彩会直接影响人的心理和生理两方面，在包装设计中，运用好这种色彩的象征性因素，使消费者通过商品包装的色彩，产生各种不同的感觉和联想。无疑对商品的宣传和促销起到巨大的推动作用。我们在进行食品包装设计时，恰当地运用色彩的象征性，激发起消费者的视觉和味觉意识，让人们看到外在的包装就能联想到内在的食品，通过包装反映出食品的色、香、味。进而激发消费者购买的欲望。比如，像橙汁饮料的包装，外部明亮自然的色彩，让人很轻易地联想到内部饮料的品质和口感。因此，设计师在设计产品包装色彩时，一定要熟练应用色彩的象征意义，准确反映产品的形象色彩。

2.2流行性

色彩的流行性指的是在一定的社会范围内，一定的时间内，产品别受到消费者普遍欢迎而风行起来的几种或几组色彩或色调，即流行色，流行色是一种社会心理产物，反映出某一时期人们的普遍爱好，带有很大的倾向性。设计师应对这种流行色具有非常敏锐的观察力，把它适当地运用在包装设计中，会对产品起到积极的推动作用。当然，设计思维贵在变化，在流行趋势中如果打破这种变化，大胆运用特异手法，反其道而行之，反而会收到意想不到的效果，促进商品的销售。

2.3民族性

色彩在视觉上根据不同的地域、种族、时代、大众心理感受等各方面因素的不同而有很大的区别，它引起的心理变化也是多样的。由此形成了不同地域的色彩习俗。譬如，西方人认为白色是非常纯洁、神圣的颜色，但在东方人眼里，白色却是苍白、甚至不祥的色彩；中国人以红色、黄色为喜庆的色彩，但西方人认为红色很恐怖、很血腥。在进行产品包装色彩设计时，应充分考虑到这些传统的习俗。设计师在设计前应充分研究、考查各个地域和民族对色彩的不同认识和理解，在设计产品包装时把不同地域对色彩的喜好和禁忌全盘考虑进去，只有这样，设计出的产品包装才会具有国际竞争力。

3色彩语言在现代产品包装设计中的原则

在包装设计中美化和突出产品的重要视觉因素之一就是色彩语言合理运用。我们把色彩的三个重要属性合理地组合在一起，完成全新的视觉形象，刺激消费者的眼睛，最终完成购买产品的目的。在这个过程中产品包装的色彩起到核心的作用。因此，设计师只有合理地运用色彩、准确把握色彩语言在包装设计中的作用，才会达到事半功倍的效果。

3.1准确传达产品的信息

在心理学中，视觉是人们接受外部信息的重要感觉器官之一，80%以上的信息都是靠视觉感知获取的。因此，人们在较短的时间内认识商品，进而激发起购买的行为，眼睛就是重要的采集手段。这就要求产品包装在视觉上要有吸引力。注重包装设计中色彩语言的醒目性是设计师重点研究的课题。包装设计通过良好的视觉辨识性，找出与同类商品的差别，就可使产品“鹤立鸡群”，最终被消费者选择。在具体色彩设计时，可选用色彩简洁明快、高纯度的色彩，增加在产品包装上的醒目性，实践证明，醒目、明快、高对比的色彩给消费者留下的印象更深刻，并且更容易记忆。

3.2易于辨识产品

我们知道，不同的产品包装因其所属的性质不同而有不同的色彩形象和习惯用色，设计师在进行产品包装设计时就要通过运用其习惯用色来表现商品的特殊属性。这样，消费者在购买商品时，通过判断产品包装所传达的色彩印象，就可以大致判断出商品的基本属性。如巧克力包装的咖啡色、矿泉水包装的清凉色调，都会引起消费者的合理联想。设计师应深入研究不同色彩对消费人群的不同体验。如果在产品包装设计中色彩定位不准，就会造成产品辨识度不强，将对产品的销售产生负面影响。

3.3反映产品的独特品位

在产品包装设计中，通过强调包装设计色彩的特殊性，使其区别于其他商品，增强产品的视觉吸引力，也是产品包装色彩设计的重要任务。设计师在遵循一般色彩设计规律的前提下，大胆突破、稳中求变，往往会使产品取得异于常规的效果。

3.4体现产品的整体特征

产品的整体性主要反映在设计师在进行产品包装形象的色彩设计时，要处理好系列商品的整体效果。注意处理好色彩之间的协调关系。始终贯彻色彩审美规律的实际运用。色彩的整体性主要体现在单个包装的整体处理和产品陈列的远距离视觉冲击力上。一般在设计时色彩应以简洁明快为主，色彩要素搭配和谐统一。这样，设计出的包装才会具有整体感和强烈的视觉吸引力。另外，在进行产品包装色彩设计时，不能只针对孤立的单个商品去设计，还应该考虑到企业的形象色、标准色等要素，只有这样，设计出的包装才会风格统一。

3.5突出产品的时尚性

不同时代的包装设计反映了不同时代的审美特征，不同的地域和时间段有不同的流行趋势，在包装设计中合理、恰当地利用时代的流行色，迎合消费者的心理需求，可取得间接促销商品的目的。

4产品包装设计中色彩设计语言的重要性

色彩语言在现代包装设计中的重要性有目共睹。通过清晰、醒目、强烈对比的效果，最直接的作用就是抓住消费者的视觉感官，让消费者在较短的时间内认识产品，最终达到产品消费的目的。

4.1吸引消费者的视觉感官

现代包装设计中的色彩语言可直观地吸引消费者的注意力，通过强烈的视觉冲击力，吸引消费者的眼球，帮助消费者更好地了解、识别产品特征。这应该是包装设计中最重要的作用。

4.2反映产品的内在特性

通过包装色彩的表现，可以把商品的自然属性很好地再现出来，消费者观察包装表面的色彩要素，进而增加对商品的进一步直观认识。

4.3突出商品的主体和品质

在包装设计中运用色彩语言的独特性和对整体包装色调的把握，表达出产品的特征、档次和品质等，以此吸引消费者的注意力，使其对包装的产品产生购买的欲望。

4.4装饰美化产品

色彩语言在视觉感官中占有重要地位，漂亮和谐的色彩让人赏心悦目，爱不释手。一件成功的包装色彩设计，一方面具有审美功能，能持续引起消费者的注意力；另一方面，能准确传达商品的特征信息，让消费者准确识别产品，最终完成购买行为。

4.5加深对产品的深刻记忆

色彩的直观性直接刺激人的大脑神经，具有视觉冲击力的产品包装必然给人印象深刻，让色彩巩固消费者的记忆。产品包装当中的色彩，就是反复传递出同样的色彩元素，达到增强记忆的目的。

4.6树立良好的品牌形象

在包装设计中色彩语言作为传达产品信息的载体，通过感官的反复刺激，再通过企业形象色、标准色、象征色的运用，对良好地树立品牌形象有很重要的作用。

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当代包装设计，无论是国内还是国外，都发展到了一个崭新的历史阶段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的重要课题。当代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。

包装设计文化结构层次

文化是人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，那么包装设计文化是否可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念？一般说来，这些由许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。

第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，指包含了设计文化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品、交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。第二，包装设计组织制度层，这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化，它有较强的时代性和连续性特征。主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。第三，包装设计的概念层。它是一种文化心理状态，处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展、生产力的提高和文化的进步，带来了对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂。它存在于人的内心，如有发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层面上得到表现，并由此规定自己的发展和规律，吸收、发展或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。

包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它变动活跃，交流方便频繁，同时，包装设计文化的变化发展又总是在它的自身得到体现。

包装设计文化的民族性与时代性

包装文化要素在时空中传播，在一定空间存在，即同一定社会人相关的必然中，产生了包装设计文化的民族性；由于文化在一定时间存在，即同一定的社会历史变迁相关的必然中，产生了包装设计文化的时代性。民族性和时代性，构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。

包装设计文化的民族性，涉及文化的发生学。包装设计文化的民族性，主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型风格；日本的设计具有新颖、灵巧、轻薄玲珑的特点；意大利设计的优雅与浪漫情调等。中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。

当然，包装设计文化的民族性并非仅具有稳定性、保守性的一面，它在与时代性的对立统一中，随着社会生活、社会观念的变化发展，同时也在自身的对立统一中不断更新，发展着自己的特点。

包装设计文化既是民族的，又是时代的

一个民族共同体形成之后，便形成了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，历史性与现实性的对立统一。

包装设计文化有其时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。

包装设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式。这两种基本属性，在包装设计文化结构的三个层面上，一般说来，物质层面更富有时代性，因而是最活跃的因素，最易被人们所接受并流行。心理层面具有较强的民族性，较为稳定而保守，因而变化起来缓慢。包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本源，超越应是其走向。每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。

随着市场的扩大和法制的健全完善，以及国际间交流与合作的进一步深化，包装设计也将逐步获得良好的发展环境，融汇高新科技成果以表达精辟独到的原创性乃是其未来发展的方向。我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都当随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求，历史的必然，也是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。

参考文献

[1]杨梅.产品包装的数码设计.西南师范大学出版社.

[2]欲曙天.现代市场竞争的包装策略.化学工业出版社.

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组织制度层是包装设计文化的中层，也可以理解为包装设计文化内层的物化。组织制度层具有较强的连续性与时代性特征，包括协调包装设计系统内各要素间的关系、规范设计行为并判断矫正设计的一系列组织制度。目前，在包装设计文化较为先进的各个发达国家，都村罪恶与国情相适应的比较完备的组织制度。与之相反，包装文化欠发达的国家，其组织制度也多不完整，只是零散地散布在如文化、法律、政策。经济等其他组织制度中，并没有独立而健全的体系与地位。倘若缺失了这个层次，包装设计的个体就一定处于无序的状态。

(2)概念层。

概念层是处于核心或主导地位的一种文化心理状态，也是包装设计系统内各要素间一切活动的依据与基础。随着生产力的提高、科学技术的发展与社会文化的进步，包装设计文化遭遇了一系列的冲击，主要表现就体现在生产生活观念、思维价值观念、道德伦理观念、民族心理观念等等方面。概念层是包装设计文化结构层次中最稳定的部分，也作为包装设计文化的灵魂而深入人心。一旦出现发展变化，最终一定会直接或间接地表现在组织制度层，并且借此规定自身的发展规律，通过吸收、排斥或发展异质文化要素来左右包装设计文化的未来发展趋势。包装设计文化结构的这三个层次，彼此间相互关联，共同构成了包装设计文化的有机系统。其中，包装设计文化的物质层最为活跃，它变动频仍、交流方便。而且，包装设计文化的发展变化也总是率先体现在物质层中。比如说，随着我国的改革开放与对国外先进科学技术、文化艺术的学习，装饰品的逐渐渗入正在扮演着这一场西方文化冲击的先导角色。而组织制度层则是规定包装设计文化整体性质的权威与科学实施的保障。概念层则相对保守稳固，是包装设计文化的核心所在。三者相互依存、结合、渗透，融合反映于每一个具体的包装设计活动及作品中。

2包装设计文化的民族性和时代性

包装设计的文化要素既在一定时域传播又在一定地域存在，因而必然存在着民族性与时代性特征，进而构成了包装设计问文化的本质属性与社会属性。

(1)民族性。

这一特性涉及文化的发生学，由于世界不同国家或地区的文化并非来自同一源头，包装设计文化自然就产生了民族性的问题。民族性主要表现于包装设计文化结构的概念层，反映了所属民族的心理共性。不同民族在不同环境下形成的不同文化观念，在设计活动与产品中得到了直接或间接的表现。比如说，德国设计具有理性、严谨的造型风格和突出的逻辑性、科学性特点，日本设计则比较灵巧、新颖、轻薄玲珑且富有人情味，法国设计又饱蘸优雅温润的浪漫情怀。这些包装设计文化风格无不诞生于各自民族的文化观念氛围。与之相应，中国的包装设计风格趋于平稳、圆满，充满传统文化的吉祥寓意，同时讲究形式的完整对称性，也折射了我国人民比较内向的心理特征与相对保守的社会意识。

(2)时代性。

时代性主要反映于包装设计文化的物质层与组织制度层。设计理念和方法，都是紧跟时代科技与时尚观念的。每一时代的包装设计文化都具有绝对的内容与观念体系，打上了鲜明的时代烙印并反映了时代的局限性。在经济全球化与科技革命的今天，社会主观形式已发生根本改变。特别是随着信息的高速广泛传播，开放观念愈演愈烈地激荡，社会结构、价值观念、审美观念也趋于多元，人际交往日益频繁，社会及人的需求不断增加，同时工业文明的异化也造成了严重的环境、生态与能源危机。这一切时代特征都蕴含着丰富的时代元素，值得包装设计工作者去潜心适应、去挖掘利用，使包装设计真正跟上发展的节奏成为时代的产物。