包装设计历史范文

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引言

利是就是我们平时所说的“红包”。新年“派利是”是中华传统习俗，在粤港澳地区尤为盛行，“利是”又称“利事”或者“利市”，取其利于市场、利于事业、大吉大利之意。一般老人则称为红纸，也是压岁钱，而利是封就是装压岁钱的袋子。拜年讨红包在粤语中称为“逗利是”，因此有“恭喜发财，利是逗来”、“猪笼入水（形容财富像水浸入猪笼一样从四面八方涌来），利是逗来”等俗语。

一、有关利是封

利是封是我们身边最为常见的东西，跟对联、窗花、灯笼等物品一样是过年不可或缺的年货，它与新年、喜庆、祝福等紧密结合在一起，是非常具有华人特色的物品。在粤港澳地区，利是封除了用于派发以外，也是农历新年期间一种很好的装饰品，很多住家或是写字楼、商铺等都会把红色的利是封挂在金橘树上，寓意着新的一年红红火火。记忆中的孩提时代，每到过年奶奶都会拿出一大张红纸进行对折裁剪，爷爷就在裁剪好的红纸上用毛笔写上“吉祥”、“如意”、“大吉大利”等字样，还把家里每个小孩的名字对应着写在红纸上，年夜饭过后，每个小孩都可以收到写有自己名字的红包，收到红包以后，里面的钱可以用，但“红纸”不能丢，要好好保存起来，因为这个“红纸”有辟邪、吉祥的作用，家里有一个袋子是专门放“红纸”的，袋子满了就要去菩萨面前把“红纸”化掉。这是小时候关于利是封印象最深刻的事情了，随着物质生活越来越好，现在的利是封很少需要自己裁切和写字了，市面上到处都是印刷精美的利是封，人们随用随弃，利是封所带来便利的同时好像又少了原来该有的味道，让人不禁深思：现代的我们需要什么样的利是封？我们要怎样去做利是封？

二、我们需要什么样的利是封？

利是封设计虽然如“针头线脑”一般，但它所代表的是华人的传统，也是我们表达心意的载体，它可以印证这个时代对于中国古老文化的再生和理解，在当代不断传递我们的中式之美。一个优秀的利是封它首先是具有中国味道的，比如有传统文化中具有美好寓意的象征，还有可以与现代社会相结合的元素，可以融入到新时代中；它最好是可以多次循环使用，具有环保意义的，比如纸袋利是封能依靠自身纸张的夹扣结构解决封口问题；它既是制作精美，节庆贺礼上体面大方，让人可以收藏的，同时又是有人情味的，能让人心生感念的。

三、怎样做好一个利是封？

方寸之间存境界，一个利是封寄托了多少心意和美好，作为设计师，既要考虑设计到印后加工的不同工序，更要考虑利是封所寄托的心理需求和审美特性，以下我们将一起进行探析，一个优秀的利是封需具备的条件。（一）创意——在一瞬间抓住消费者的视觉心理利是封设计要引起注意：第一，要有足够的刺激强度，加大刺激元素间的对比度，这类刺激的元素包括动静对比，色彩对比，光线对比、文字表述长短等；第二，要提高刺激的感观力，设计的新奇，构思的趣味性，编排的独特性，题材的吸引力，赋予艺术性的图案设计等，都是保持注意的关键点；第三，通过艺术表现手法如概括，提炼，修饰和夸张，突出利是封的特殊形象，让人不能忘怀。（二）字体字体在利是封的设计历史上占一个很重要的位置，最初的利是封仅是单纯的一张红纸，并无任何图案装饰，人们或许会在纸上书写简单的节庆字句，后来随着印刷技术的发展，逐步演变到加印烫金的祝福语，也流行印上福字和百家姓等。字体就像某个人的形象面貌，不同的字体会给设计、版面、风格带来不同的形象面貌，但无论字体怎么设计与变化，都要围绕着以美化和突出利是封的内容，强化包装的形象目的。利是封较常用的吉祥字句主要包括“恭喜发财”、“福”、“大吉大利”、“吉祥如意”等。在字体设计上，追求饱满、粗犷的设计风格，因书法有印刷字体所没有的灵动感，每个书法都有其独特性，也是利是封设计中常用的方式；画面设计上，注重粗瘦、大小、高低的和谐。随着时代的发展，利是封不再只是过年专属的，根据不同的使用场合，出现了如新年、满月、结婚、老人生日祝寿、升学、商务、通用等各种类型。所以在对利是封的中英文的主次使用、投放的目标市场、不同的人群阅读等也要做出合理的设计、选择和应用，在这其中语言就能起到区分品牌和各类消费者的文化偏爱作用。如结婚利是封，一般有中式、西式、中西式结合三种风格，里面主要就以文字、字体的使用来加以区分。（三）图形图形是利是封包装设计中的兴奋剂，也是利是封包装设计的视觉中心，能增加利是封包装的审美趣味和品味，以及艺术感和时尚性。图形主要包括卡通、图案、各类插画、符号等，这些图形里面，卡通是新兴的图形类别形式，采用夸张、幽默、艺术装饰的手法来表达形象，如根据每年的属相在利是封正面加入当年的生肖图案、卡通人物等，这种图形就很适合运用于赠送给儿童的利是封设计上；图案是有地域传统特色的图形语言，中国传统图案是一种装饰性很强的图形形式，在点线面的构成、肌理和色彩的表达上都有浓厚的文化积淀，图案运用到利是封包装中，可以依据包装的产品特点和要求进行一些设计加工，使产品的包装更具有现代感和时尚感；插画主要是中西方更为通用的图形表达形式，是一种带有手工创作与装饰绘画感觉的图形创作作品，想象空间大，创作手法多样，有速写、粉彩、油画、版画、水墨、电脑绘画等，这也是深受年轻人喜欢的一种形式；符号是图形的极其简化形式。（四）色彩反映不同民族的色彩文化特性和色彩的认同，对于不同民族文化背景的色彩具有区域性的认同感，主要表现在对不同色彩的特殊爱好或禁忌。在利是封设计上，色彩是最具有民族性的，利是封的主打色彩是红色，也有一些金色、黄色、紫色，在一些创新型利是封里面，虽然出现了不同于传统的色彩，但总体以暖色调居多，黑白色一般是禁忌用色；恰恰相反，日本的利是封则是白色的，封面缀有红色图案，象征好运。（五）编排编排是将包装设计中各种必要元素进行设计组织，如对商标、字体、图形、色彩等信息进行有机组合，在编排的作用下达到设计的整合，使包装设计准确有效地传达商品信息，引起购买者的消费欲望，最终达成销售的目的。利是封的编排相对其他的包装来说构成元素少了许多，容易雷同，编排的难度更大，需要在编排版式、细节处突出设计感。（六）造型包装设计不同于广告等平面设计，它是唯一一种有立体造型的平面设计，所以在设计上除了要考虑各个独立面的平面设计元素，产品的平面展开图、立体化造型也是要重点考虑的。传统的利是封，造型一般是纸袋式，随着时代的发展，出现了四边形、不规则图形等不同造型的利是封，还有加入不同材质的辅件，如串珠、绑绳等，在材料上还有用布料、绸缎缝制的利是封，一般应用于定制性质的。一般的利是封纸袋尺寸可分为90mmx165mm、80mmx125mm、58mmx82mm大中小三种，主要根据放入钱币的多少进行选择。传统的利是封使用封口胶条或不干胶封口贴片来粘连红包，胶水的使用一不环保，二是时间一长就不黏了，新式的利是封封口采用舌扣设计，只需靠纸张的夹扣结构就可以解决封口问题，让使用者和接受者在节庆贺礼上更环保、安全。也可以利用旧利是封制作鞭炮、灯笼等，让利是封可以得到新生。（七）印刷与工艺印刷和后期制作对包装的最终效果起着决定作用，也关乎包装设计的成败。利是封的印刷纸张主要是克重105g—157g之间的原浆纸，具有环保、韧性好、着色均匀的特点；利是封的印刷工艺主要有烫金、击凸、磨砂、浮雕、过油、撒金粉等。印刷成色方面，采用专色印刷工艺的利是封色彩效果是最为饱满、均匀且稳定的；同时利是封的表面还需进行油面处理，达到即使沾水也不掉色的效果。

四、优秀利是封设计案例

利是封的设计越来越受重视，每年春节前都有专门的设计联展，世界顶级的平面设计师也纷纷加入这个设计阵营，如靳埭强、陈宏超等，利是封已经超越了年货的范畴，它也可以是一种收藏品、艺术品。以下主要挑选了在利是封设计上较有代表性的设计案例，这些充满现代设计感的节日好礼，能够让人们切实感受到来自纸本的愉悦。（一）作为香港最主要的优质环保纸进口商，成立于1977年的友邦洋纸（PolytradePaper）从2012年以来，邀请由香港设计公司BLOWDesign联合设计一年仅有一版的限量红包，两者将日式和纸美学融入传统中式图案，以顶级烫金、凹凸印刷工艺制作而成。作为2016年度最值得期待的红包礼盒，友邦洋纸与BLOWDesign推出了“万象”与“丰足”两款限量红包礼盒——高品质的纸材+精美的印刷制作+充满中式元素的现代设计，让红包成为值得收藏的经典好物。礼盒本身就为收藏而设计，其中包含两套完整的精美设计的16组图案红包，一套单独放置盒内，另一套被用心安插在特别设计的白色镂空册页中，拉开纸册便能在双面欣赏红包设计，好似在翻阅经典古籍一般。散装红包可以送给他人，收入册页的一套可供自己收藏，如此设计，无比贴心。“万象”系列礼盒的图案包罗万象，灵感来源于竹子、灯笼、飞鸟与鱼、蝴蝶等。这些在传统文化中具有美好寓意的象征被巧妙地再设计，搭配多层印刷、烫金等工艺精制而成。“丰足”礼盒以春节时特有的食物为灵感，饺子、糕点、坚果……这些每家每户需要备齐的年货和必吃的美食统统被编排在内。搭配了碗型设计的镂空册页，并使用了多层印刷、烫金等制作工艺，象征着一年的丰衣足食，让好运快到碗里来。（二）在香港、新加坡等地方，各大银行每年春节都会为市民兑换新钞，并提供免费利是封，商家也会赠送，主要原因在于利是封具有实用价值，接收者不会像收到传单般那样拒绝或丢弃，一般都会使用，无形中为公司或产品做了广告。以新加坡最大的商营银行星展银行(DBS)为例，每年都会开发设计系列利是封赠与客户，利是封以红色、黄色为主体颜色，以银行吉祥物“阿星”、“阿展”为主体图案，配以中国传统吉祥图案“团扇”、“梅花”、“元宝”等传达吉祥如意的新年愿望（如图1）。

结语

随着时代的进步，现在手机上的数字红包满天飞，但送祝福这件事，还是需要仪式感的，好设计可以升华真挚情谊，让祝福充满质感与乐趣！利是封的设计越来越多元化，但万变不离其宗，一个优秀的利是封设计必须满足创意、字体、图形、色彩、编排、造型、印刷和工艺等各方面的要求。每个人中国人心中都有一个关于利是封的记忆，作为一个当代的包装设计师，有责任将这种传统文化发扬光大，让其在保留传统的同时，加上新时代的崭新气息，成为老百姓乐于使用的产品，并给使用者和接受者都留下美好的回忆。

参考文献

[1]战艳.香港红包知多少(看香港)[J].人民日报海外版，2017，(04):04-05.

[2]吴兴明.包装设计[M].北京：浙江人民美术出版社，2010：71-85.

[3]张继渝.包装色彩的对比研究[J].包装工程,2005,26(3):156-158.

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中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）24-0177-01

一、礼品—月饼的过度包装现状

月饼，在我国有着浓厚的文化历史。中秋节吃月饼和元宵节吃汤圆、端午节吃粽子一样，是我国民间的传统习俗。很久以前，人们就把月饼作为一种吉祥、团圆的象征，它已成为人们青睐的中秋佳节的必备礼品。每逢佳节来临之际，市场上摆满了各式各样的礼品，为节日的到来增添了一份喜庆。

社会在发展，人们的生活质量不断提高，礼品的馈赠也越来越普遍。由此，礼品的包装也由重质量和价格逐渐地向重情义、重时尚美观的方向发展。在这种情况下，不少消费群开始把消费兴趣转移到礼品包装的表面奢华方面，而对礼品的使用价值方面关注的越来越少。

就当今月饼的包装来说，虽包装盒形式大小不一，但做的都比较繁琐。买椟还珠的故事在讽刺人们不识货，把包装盒看得比较珍贵，由于包装盒的过度美化，使其附加值的增加达到了促使消费者去改变主意“买椟还珠”。从另一个角度来说，消费者的心理在一定程度上还存在着虚荣心，认为时尚的、奢侈的就是好产品。但是很少有人吃完月饼在收藏月饼包装盒，所以当今月饼的过度包装，只能说是为高贵阶级的人服务的。

二、过度包装在我们生活中的危害

首先，礼品的过度包装造成了资源的严重浪费。随着包装材料的多样化，包装材料的消费量也在日益剧增。过度包装中大量使用各种各样的包装材料，而没有做到相应的回收和利用，结果就导致了资源的浪费行为。

其次，礼品的过度包装造成了环境的污染。比如包装生产过程的污染、包装材料或包装容器造成的污染、包装废弃物造成的污染。具体而言，像包装袋企业排放出的各种废气、废水、废渣及生产过程中不能回收利用的包装材料对环境都会造成污染的，故包装废弃物对环境造成的污染是很明显的，然而过度包装又使这种污染变得更加严重。很多城市角落里堆满了垃圾，白色污染严重泛滥。整座城市好像成了一座白色围城。

再次，礼品的过度包装作为一种虚设的包装。就像消费者花费大笔钱只买到了几个月饼一样，商品的包装超过了商品本身的价值含量，这在很大程度上欺骗了消费者的权益。过度豪华包装”对人们思想也是个精神污染，包装的越精美，礼品就显得越贵重”。这种片面追求包装豪华容易给人造成一种假象行为。有些上层人士以此显示自己的身价和虚荣心，更会加大社会的不公和贫富差距。会导致人们盲目攀比。这种欺骗性的包装助长了社会的不良风气。

三、礼品过度包装的整治对策及礼品包装设计中简约化设计的几点见解

在环境问题越来越受关注的今天，设计师应该以环境为中心，更多的关注绿色设计和简约化设计、而奢侈的礼品包装设计值得设计师进行反思。其实，就目前人们的消费水平而言，高档包装的礼品还是为少数高贵人士服务的。我想，应从以下方面整治礼品的过度包装现象。

1、应从思想上提高消费者的认识，转变消费观念。社会应加大宣传力度，引导节约理性的消费观念。最为一名设计师也应该树立简约化的礼品包装设计理念，反对过度包装。进而做到节约包装材料、保护环境，做出经济实用、美观大方的礼品。

2、完善包装法律制度，共同整治过度包装之风。国家应该通过经济手段来调控过度包装，倡导简约化的礼品包装设计。从节约资源和保护环境为出发点，让礼品设计者负责回收礼品的包装。

3、要培养消费者的正确的礼品消费观，过度奢侈的礼品包装装饰在浪费资源的同时也迎合了社会的腐败之风。就像月饼一样，本是一种传达感情的物品，不必有太多奢华的包装装饰。与过去相比，现在人们的生活的确是富裕了，但是我们不能把富裕当成奢侈消费的理由，要摒弃包装奢侈的装饰风，简约化才是真。所以，礼品不在乎贵重，更不在乎包装装饰的精美，而在于让对方感受到你有一颗真诚的心。

四、小结

“美”不是衡量礼品包装质量好坏的唯一标准，礼品的包装也不能仅仅定义为材料的高档与否，华丽的外衣包装在一些不适合的礼品身上，过分的张扬了礼品包装装饰的价值。消费者到底是在买商品还是买包装这值得我们深思。

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一、引言

在生活中，我们不得不承认色彩和生活的密切程度，差不多到了难舍难离的地步。小如每天上班该穿着什么颜色的衣服，大如设计一个国家的国旗用什么样的颜色，这都在很大程度上反映出色彩在我们日常生活中的重要作用。事实上，除了黑白影片的人物外，没有人可以生活在一个无色的世界中。色彩令这个世界变得五彩缤纷，它能改变世人的心情，影响人们对某事某物的看法。

人类对色彩应用的重要意义的认识是在不断发展的。在原始社会人类就能运用红色染料绘制壁画和彩陶，这是人类对色彩最早的认识。到如今，设计的色彩以电脑技术来完成。几千年的发展历程形成了色彩运用的规律，也显示出人们对色彩的某些固定看法，这都与人们的生活、文化密切相关。作为包装设计的色彩运用也自然脱离不开色彩被人们所赋予的情感因素。因此，色彩情感是人们长期的经验和积累，也是人们对历史文化和现实生活的双重尊重。

二、色彩的象征特性

色彩的性质，对人的心理和生理具有重要的影响力。如红色可使人兴奋、激动；蓝色能使人平静、安宁等。这种反应成了一种俗成约定，也就有了一定的寓意性。如暖色使人想到太阳、火、或进取向上的东西；而冷色则让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。

下面介绍一下各种色彩所代表的意义：

红色——象征血、夕阳、火、热情、危险等；

橙色——象征晚霞、秋叶、温情、积极等；

黄色——象征黄金、黄菊、注意、光明等；

绿色——象征草木、安全、和平、理想、希望等；

蓝色——象征海洋、蓝天、沉浸、忧郁、理智等；

紫色——象征高贵、神秘、优雅等；

白色——象征纯洁、素雅、神圣、庄重等；

黑色——象征黑夜、死亡、邪恶、严肃等。

心理学家也留意到，一种颜色通常不只含有一个象征意义，不同的人对同一种颜色的密码，会做出截然不同的诠释。除此之外，个人的年龄、性别、职业、所处的社会文化及教育背景，都会使人对同一种色彩产生不同的联想。在不同文化背景下，色彩隐喻有不同意义的语言，所表达的意义也会截然不同。

三、色彩的运用

色彩运用是一门学问，它在艺术设计中占的位置到底有多重要?一件设计作品，一般包含三个元素：色彩、图像、文字。这三个元素中，以色彩较为重要。人对色彩是相当敏感的，当他们首次接触一件设计作品时，最先攫取其注意力的，就是作品的颜色；其次是作品的图像；最后才是文字。设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念，而身为设计师，就必须懂得色彩的功能和妙用。

色彩牵涉的学问很多，它包含有美学、光学、心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有一定的象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想，例如红色象征热情，于是看见红色人们便心情愉悦；蓝色象征理智，看见蓝色便会使人冷静下来。经验丰富的设计师，往往能巧妙地运用色彩，进而唤起人们进行心理上的联想，从而达到自己的设计目的。

(一)单色设计。以单一色彩进行设计，在色彩上能够较容易地掌握整体性的问题，使包装的形象更为鲜明，使商品具有较强的视觉冲击力。但是单色设计也有使包装形象产生单调、刻板的嫌疑。

在单色的设计中需要注意以下问题：(1)如何紧密结合产品的属性和自己的创作意念，正确地选择色相；(2)如何根据设计概念和产品属性确定色彩布局和色彩的形状；(3)打破固有色的概念而进行大胆创新，要注意考虑到色彩的识别性和独特品牌感。

(二)协调色的设计。我们大家知道色彩可以分为两大色系：红黄为主的暖色系和蓝紫为主的冷色系，各个色系之间的色彩的调配都可以称之为协调色的色彩设计。而由于协调色具有色彩感知的连续性，所以往往会给人以赏心悦目、和谐、柔和的感觉。在温和性、柔软性、流体类的商品包装中我们经常用到。

在协调色的设计中需要注意以下问题：(1)要控制好协调色之间的对比技巧；(2)要在明度、纯度等方面多下些功夫，要利用好中性色，如：黑、白、灰色等，这样运用会使色彩更为协调，具有媚而不俗、柔和不怯的效能。

(三)对比色的设计。对比色即是在色相环上相对的颜色，由于我们视觉的关系，在单色的环境中视觉要求有其对比色来平衡。色彩的对比会唤起我们视觉的兴奋点，容易产生刺激、新鲜、活泼、生动等视觉印象。在色彩的对比关系中，根据色彩的物理属性，会有色相对比、明度对比、纯度对比等不同的对比方法。

在对比色的设计中需要注意以下问题：(1)尽量利用对比的关系处理色彩，要切实把握好色彩的主色调，并使主色调与产品属性和创作意念相吻合；(2)在色彩因素增多的情况下，要保持好设计要素的秩序性和完整性。

这里还要提到的是自从出现了计算机绘图软件，计算机俨然成了设计师最忠实的合作伙伴。看着设计师的双手在键盘上飞快的跳跃，计算机屏幕上的设计瞬间变化，色彩纷呈，情景煞是好看。无疑，计算机绘图软件使设计工作变得更加快捷和方便，设计师可以很快就把脑海中设想的东西具体化，可以做出多种效果，设计师可发挥的空间也相应增加。不过，在计算机应用普及的同时，我们不能否认一个事实，就是设计中的人性化部分越来越少，计算机设计所占的比重越来越多，作品看起来好像少了点感情，缺乏了人情味。

有些设计师过分依赖计算机，为客户设计时，想也不想，只在计算机上把颜色换完一种又一种，找个看起来顺眼的便可。严格说来，这些还算不上是设计师，他们完全无视设计中最重要的一环：人脑的思维。电脑可以把图像做的很精美，但说到底，它都不过是把本身所拥有的资料重新呈现出来。假如所谓的设计师，只是在一大堆资料中左挑右选，再东拼西凑的做成一件作品，那这种作品还有什么设计艺术可言?这个黄，那个绿，到底为什么要放在那儿?要表达的是什么?根本没人理会。由于这种色彩设计不具人性味，它也很难会唤起观众的共鸣与认可。

四、色彩的规律性

包装设计与其它视觉艺术与平面艺术不同的是：包装色彩的设计与运用在一定程度上将是非常专业的——在许多产品包装领域，一直运用着一些特定的色彩与色彩配置规律，离开了这些规律，放到市场上去销售，人们就会觉得这个包装不对了。如带辣椒的食物，通常包装的颜色都是红色和黄色，因为人们认为这种颜色意味着刺激、火辣，如果用了其它颜色，就有可能被消费者认为这个食物不辣、口感不好，就得不到人们的认可。有的时候，这种色彩配置规律在感觉上又是非常微妙的，如烟草产品，要表达出那种特有的“香烟味道”确实是很困难的。

在这里要指出的是：色彩的规律性是一种动态的规律性。一方面，它们来自于社会生活的习俗传统；另一方面，它们也随着社会生活的发展而不断地发展和变化着。

一般来说，人们会把需要包装设计的产品加以分类，食品、机械、饮料、酒类、日常生活用品、儿童用品、电子音像等等，然后提供色彩设计的依据。食品家庭类的色彩就要暖一点，用暖色系；机械的表现重金属感，用冷色系。

这种分类方法在一定程度上说是具有参考价值的。因为人们在一定程度上脱离不开商品的固有色概念，然而设计师也可以打破上述色彩运用的习惯和潮流。但设计过程一定要考虑选择恰当的色彩有效地传达出企业的经营理念，准确(下转145页)(上接144页)地表达企业的形象特征。

色彩的处理除了要遵循一定的原则外，还要考虑色彩的共性和个性，矛盾之处就要设计师来灵活掌握了。设计师除了要考虑产品的商业性，即上面说到的色彩运用的习惯。还要考虑到流行色的运用、色彩的独特性、色彩的注目性。流行色的运用，既是运用当下的流行色以提高人们对包装的注意，当然不同的时期有不同的流行色。所谓流行色通常是指大部分人群在某一段时间内接受并喜好的颜色。

总之，世界上无所谓好看的色彩或不好看的色彩，只在乎设计师如何运用。设计师要运用崭新的观念去表现色彩的特色，设计和组合上都要带给其他人清新的感觉，引导观众进一步发掘色彩背后的意义。设计师要积极为客户着想，考虑有什么可运用的资源、客户预备在这个设计上投资多少等等，当然最重要的是这个色彩可否增加商品的吸引力。大自然无形之手给我们展示了一个色彩缤纷的世界，千变万化的色彩搭配令人着迷；同样，一个成功的色彩设计，它拥有生命力，可以感染观众的情绪。只要设计师对色彩运用能够进行深入研究，设计师就一定能够设计出更加精美的作品。

参考文献：

1.王宏建，《艺术概论》，文化艺术出版社，2000年1月出版

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中图分类号：TB文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0362-02

1 绿色设计理念概述

1.1 绿色设计的概念

绿色设计强调环保与视觉冲突、理念内涵的完美统一。在设计之初，制定出预期指标，所要面对的目标群体，根据不同的目标群体制作不同的方案。环保，就是指设计之初的环境材料控制与设计之后的环保预防措施，这两方面是绿色设计的核心与关键。我们无法强调设计对环境的丝毫不影响，但必须通过测试是环境污染效果降到最低，对人类没有强烈的危害。我们通过最简单的原材料，最核心的设计理念使设计出来产品适合目标群体的口味。

1.2 绿色食品包装的内涵与必要性

绿色食品包装强调资源消耗低、环境污染少、经济效益高三重特性。但同时还包括对人体生理、心理结构没有副作用。能够在第一次用完之后经过降解程序再回收利用，对第二次利用没有副作用，还可以保护生态环境，能够有效的实现人类社会的可持续发展的功效。绿色食品包装在讲究环境效益的同时也需要设计的可视性强，对产品的宣传效果明显，反映出产品的经济社会价值。

绿色食品包装的必要性:绿色设计应该渗透在设计领域的每一个方面才能凸显其社会经济价值。绿色食品包装是产品绿色设计观念发展趋势的需要。在目前，社会一直在肯定绿色食品对人体的营养价值，但是我们需要更多的人明白，缺少绿色食品包装的产品就不是真正意义的绿色产品。

2 绿色设计理念在绿色食品包装设计中的体现

2.1 绿色设计理念在食品包装材料中的体现

绿色食品包装首先强调正确的包装材料。正确的包装材料主要是指在材料的生产、使用、报废、回收处理再利用过程中，能够节约资源和能源，保护环境，实现社会经济效益的可持续发展。绿色设计理念强调环保与设计效果的完美结合，一方面选材环保可回收利用，另一方面设计出的产品内涵深刻，能够满足大众的需求。把绿色设计理念与绿色食品包装材料相结合，能够创造出再生循环利用率高、食品卫生有保障、设计意义独到的绿色食品包装，获取良好的经济、社会效益。

2.2 绿色设计理念在食品包装造型中的体现

食品包装强调造型与设计理念的统一。造型主要是通过材料与包装的结构来支撑与组合完成。在材料选取上，绿色设计主要采取资源消耗低、环境污染小、经济效益大的原材料。而食品包装的结构主要根据食品特定的功能选取特定的包装样式与形态。选择适当的包装容器形态。通过材料与包装结构的合理协调，构成了包装的强大阵容，合理的包装形态结构。完善的指导理念是包装绿色化的必然要求。

绿色设计的基本理念包括包装品的基本功能的保存、包装设计的艺术特色的渲染。包装容器的保护性、方便性、视觉性和工艺性等功能性要素决定了设计的成败。绿色设计理念要求包装设计在满足功能性和艺术性等基本需求的同时，体现简约设计思想和人文关怀理念。简约设计是直接从物质角度考虑的绿色食品包装设计思想，简洁而不简单，能够折射出设计者思考问题的方式。而人文关怀则偏重于体现非物质化绿色食品包装设计理念，给人一种以人文本的情感关怀，给物质世界以强烈的精神感知，体验人类对可持续发展战略的追求。

2.3 绿色设计理念在食品包装色彩中的体现

绿色设计理念不仅强调产品包装显现绿色气息，更要求其充分反映人类的需求。消费者需要什么样的食品，需要什么样的包装，需要看到什么样的情感内涵。这就是一个“以人为本”理念的体现。

一方面，包装色彩充分照顾大众的情感倾向。以消费者的需求为重点，通过调查包装设计的食品面对的受众，找出适合受众的情感色彩，不去过分追求色彩的绚丽与华美，关键在于色彩给人的舒适、愉悦、安全之感。只有平和的颜色方案才不至于给大多受众造成审美上的疲劳，也不会引起过多的社会争议。

另一方面，包装色彩设计要标新立异、大胆创新，从多种途径提炼更多的色彩，发掘更多的色彩表现方式，充分重视绿色设计的内涵，体现绿色设计的可持续发展性。

（1）色彩选用准确，以少胜多。

随着商品经济的发展，各种产品的市场竞争日益体现出其多样化的宣传方式，多样化的广告策略等等。然而有些商家在这方面并不能把握一个。国内外的包装品调查中发现，无论我们用什么样的宣传方式吸引人的眼球，最值得推荐的便是广告以及包装品用色的基本趋势在于简洁明了。一种好的包装设计品，吸引人眼球的关键不在于色彩的鲜艳、色彩效果的优劣程度，而在于颜色的选取数量，颜色的搭配与组合的合理性。绿色包装设计理念推崇色彩单纯化，好的设计用三色、两色甚至一色的变化就足以获得美好的视觉效果，发挥以一当十的作用。

（2）合理运用色彩对比，使包装醒目而不花哨。

美国著名设计家华尔特•斯特恩在其《包装的力量》一书中说:“包装所具有的力量在很大程度上取决于色彩如何调和及对比。在商店里要活泼而抢眼。买回家以后要柔和而不刺眼。”这段话很精辟地概括了色彩对比与调和在包装设计中的不可忽视的作用。包装色彩的表现手法是多种多样的，其中应用最多的是色彩对比。通过色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比、面积对比和综合对比这六种类型的对比，它们使色彩各自的特征更明显，效果更佳。但是过分的或者不适当的颜色对比容易让人感觉不适，就似炎热的夏天让人受到大红色的刺激，让人心情烦躁不安。

2.4 食品包装文字中的绿色设计理念

文字作为一种特殊的表现符号，在人类的发展史上展现着独特的价值。它能够很真实的反映某一项设计理念也能很成功的吸引消费者对产品的追求，它甚至比图案、色彩对包装的表现力更加强势。包装上的文字是商品与消费者交流的基本要素，是包装的重要组成部分，它兼有装饰和表现商品特性两大功能。

通常，包装文字设计分为两类:一是文字商标、品名文字的设计；二是商品包装上必须标明的内容文字，如:特征、成分、用途、用法、标准、重量、容量、数量、生产日期、保质期、生产厂址、电话、注意事项等。同时要注意文字的视觉传达效果的表达，不同的环境，不同的问题，采用不同的文字字体，不同的编排方式。

作者所认为的现代包装的设计领域对文字的处理方式大概可以有这么几种：①字形的变体修饰。采用艺术化的手法，通过对文字的形象进行设计，可以从背景、效果等方面让整个图片突现文字本身，让文字所要表达的含义更直接的显现。②象征化手法形成标示系统。主要表现方法在于，根据设计的对象所要表达的内涵或者设计对象的厂家的形象，把字体象征化，反映某种特殊的意义。此方法类似于企业形象识别系统中VI标示的设计。③联想创造设计。就像中国古代象形文字的出现一样，它是根据一些事物的表象创造出某个生字，然后一直沿用至今。我们可以抛弃某个字现在本身的含义，然后镂空我们的思维，根据我们需要表达的涵义对文字进行联想创造性的设计。这几种方式可以同时存在，也可以分开存在于我们的设计视角中。

其实就作者个人而言，文字的设计是设计领域中最能引发我们思考与完善的部分。在绿色设计理念的贯穿我们当代设计领域的当代，如果我们能让文字充分显现其强大的内在涵养、内在表现性，让消费者从文字中体味到一种绿色的人文关怀。同时与设计者对食品包装上的文字与整体包装的效果有一个强烈的共鸣感，舒适、惬意，那么绿色理念设计所要追求的可持续发展便前景可观了。

3 绿色食品包装的评价体系

我们对预期方案设定的目标是否达标，我们所要的预期效果是否达到，绿色设计实施之后目标群体对设计效果的作出如何的评价，专家学者对于绿色设计的评估与改进潜力的分析等是我们在绿色设计过程中所要关心的问题。

我们一般把常用指标评价体系中的评价手段归纳为技术性指标和经济性指标两大部分。通过对方案实施手段进行技术评价，对方案产生的效果进行经济评价，最终确定该方案的在大范围内是否可行。对于本文所阐述的绿色设计理念，由于其特殊性，我们可以扩加另外一种评价指标，那就是环境评价指标，这项指标与技术性指标、经济性指标构成了绿色设计评价体系。在对绿色食品包装的设计中，我们一方面看我们的设计手段，设计是否创新，设计的理念是否突出；另一方面看设计出来的包装是否具有社会经济效益，节省经济成本，更为重要的还包括该设计是否符合国际环保标准，是否有利于节约资源，以最低的能源损耗创造出最有利于产品销售的包装成品，以小到大，实现社会的可持续发展。

4 结束语

绿色设计方式作为一种对社会环保具有良好效益的设计方法，在目前已被世界各国普遍认同，在企业的发展过程中为企业形象的创造、企业经济效益的提高起到了极为重要的作用。充分发挥我国人力资本优势，利用先进的技术与手段采取高校与国家研究基金会相结合的手段对该设计方式进行研究、创造、应用，将会对全球经济的可持续发展创造出不可估量的作用。绿色设计理念在食品包装上的应用将充分展现绿色设计的强大绿色功效和环保效益，通过赏心悦目的食品包装展现清新舒适的人本原则，将经济效益与环境效益完美结合，将是我们绿色设计理念最需要表达的观点。当然，作为新的设计方法，在理论上还有所欠缺，在实践上更是困难重重，但人类社会可持续发展的强烈需求必然会得到学术界与企业界的鼎力支持。

参考文献

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2包装设计专业开设包装测试与管理与管理课程的可行性分析

鉴于包装测试与管理课程对包装设计专业教育的重要性，非常有必要在包装设计专业开设此课程。湖南工业大学包装设计艺术专业开设包装测试与管理课程在各方面都具备了得天独厚的条件。

2.1学校注重包装特色教育为课程开设提供了有利环境

湖南工业大学以包装教育为特色，是我国第一个被国际包装协会（IAPRI）接纳的会员单位，是中国包装联合会包装教育委员会的主任单位，也是全国高校中惟一的中国包装联合会副会长单位和中国包装技术培训中心[3]。作为全国最早开设包装类本科专业和唯一以包装为特色的综合性大学，湖南工业大学在包装人才的教育培养方面积累了丰富的经验，也具备了各方面的软硬件条件，成为国内包装人才培养的“摇篮”。包装测试与管理课程作为包装类非常重要的一门专业基础课，在湖南工业大学有很好的校园文化基础。

2.2师资力量雄厚为包装测试与管理课程开设提供了有利支撑

包装测试与管理课程归属于湖南工业大学包装与材料工程学院包装工程系，包装工程系是湖南省级重点、特色专业，该系现有教师23人，其中教授6人，副教授7人，讲师9人；具有博士学位的7人，具有硕士学位的14人，形成了一支实力强、学术素质高、年龄结构比较合理、有发展后劲、多学科结合的教学科研队伍。雄厚的师资力量为课程开设提供了有利支撑，完全可以保证课程顺利开展并取得良好教学效果。

2.3先进实验条件为包装测试与管理课程开设效果提供了坚实保障

包装工程系拥有包装技术原理实验室、包装工程技术实验室、仿真包装结构设计实验室、包装防护实验室等多个实验室，总值373.08万元，面向包装工程、印刷工程、高分子材料与工程等专业开出41个实验项目。其中包装材料实验基本上囊括了常见的纸包装材料、塑料包装材料、金属包装材料等主要包装材料的典型性能测试项目，如瓦楞纸板性能测试、塑料薄膜性能测试，完全满足包装测试与管理课程中包装材料的实验开设要求。包装容器实验也基本囊括了常见的纸包装容器、塑料包装容器、金属包装容器等主要包装容器的典型性能测试项目，如纸、塑料、金属包装容器力学强度测试、塑料、金属包装容器密封性能测试、防渗漏性能测试等。运输包装实验基本上囊括了常见的运输包装件的主要性能测试项目，如跌落试验、振动试验、喷淋实验等，完全能满足课程实验教学需要。这些实验的开设，能够使学生在实验过程中加深所学课程知识的理解，增强学生的动手能力，使得学生将所学理论知识更好的和实际结合起来，取得更理想的教学效果。

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［关键词］

包装设计 事理学 内部因素 外部因素

现代包装设计所承担的任务远远超越了原有的包装机能，其水平更广泛地体现在生产、存储、运输、宣传、销售、使用、回收处理等各个环节。现代包装除了保护、宣传和促销等作用外，已成为产品的重要组成部分甚至与产品构成一体，在流通与传播的过程中承担着塑造企业及品牌形象的作用。“当‘物’的功能性的实现变得越来越容易时，人对‘物’的精神性的传达也就越来越重视。”（柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.P17）随着体验经济的来临和人们价值观的转变，对现代包装设计提出了新的要求，使包装设计更关注产品与消费者的互动。因此，对现代包装设计的研究也应突破原有以“物”为研究基础或以人为起点的范式，从事理学的角度探析发生在“人”与“物”之间的事理关系。

一、包装设计的内外部因素分析

“内在环境是人为事物的内部组织，它使人为事物能在某些环境条件下达到目的。外在环境决定了达到目的的条件。如果对内在系统的设计是正确的，那么这个内在系统就适应外在环境。因此，系统的行为将主要由后者的行为确定。”（[美]：赫伯特·A·西蒙著，杨砾 译.关于人为事物的科学.北京：出版社，1988.P17）设计之“事”的研究，强调外部因素的合理化以及内外部因素的协调。包装设计产生于人与物的需求关系中，涉及人与技术、产业、生活、文化、环境等。图形、色彩、结构、材质等内部因素的组织是包装使用目的得以实现的基础。而人的行为习惯、视觉特征、心理特征以及展示环境都是包装设计中的外部因素，而且这些外部因素都是处于不断变化中。根据西蒙的理论，内部结构因素的优化组织是内部环境适应外部环境的行为主体。那么，设计者可以通过对包装设计内部因素如图形、色彩、材质、结构等的合理组织以此来适应或满足处于不断变化外部环境，从而达到人的意图与目的。

现代包装设计除了具有保护、运输贮存产品的使用功能，还有区别产品属性和传播品牌形象的广告功能。但人的目的并非仅满足其使用功能，还有审美功能或是品牌对身份的象征功能等，不同的人有不同的需求和目的。此外，环境因素也对包装设计进行限定。为了适应运输或保存环境的需要不同产品对材料有不同的要求，不仅要防止商品物理性的损坏，如防冲击、防震动、耐压等；也包括各种化学性及其它方式的损坏，如啤酒瓶的深色可以保护啤酒少受到光线的照射，不变质；还有各种复合膜的包装可以在防潮、防光线辐射等几方面同时发挥作用。 此外，包装不仅要防止由外到内的损伤，也要防止由内到外产生的破坏。还有不同产品对包装色彩的选择，都表明了物的“适应性存在”。

二、从“物”到“事”的转变

“从发生学来看，‘事’这一人类活动是先于作为‘物’的产品存在的。一切人造物都是为了通过特定活动解决特定问题达到特定目标才成为现实确定的‘物’的”。（柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.P7）包装设计这种活动不仅与制造包装的原材料有关，同时还关注制造、销售、使用包装的人。包装一词从字面上看有包裹、贮藏的之意，由于储藏需要而产生了包装。包装这一活动的产生是在“物为人用”的前提，从人们需要出发完成储存、保护物品这一“事”的意志以满足人们的生活和生产需要。

“事”是一个‘关系场’，特定的人在特定的时间、空间与物或他人发生着“行为互动”与“信息交换”，从而实现着目的、情感与价值等意义丛。”（柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.P84）包装是社会发展的自然结果，在长期的发展中从贮藏、保护的基本功能逐渐与人建起起品牌信息传递以及情感交流的载体。因此，研究包装设计内外部因素的关系应立足于包装是为了解决什么“事”的使用目的而被创造和使用，从而对包装设计进行定位。

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设计心理学概念背景

在设计过程中设计师要切实研究消费者心理，从消费者的角度看待问题，设计本身与多学科联系密切，在设计过程中应考虑多方面的因素，如市场效应、社会效应等，更重要的是要考虑到消费者的想法。设计心理学与我们的生活密切联系，注重设计师在创作过程中个人对于此类设计的想法、思路和心态的表现，以及设计师设计出来的作品对消费者、市场以及社会所带来的心理反应，最后使整个设计能够更好地满足人们在现实生活中的需要和心理上的需要。当代的果酒包装设计也同样需要建立在心理学基础上，去探究人们心理动向，通过艺术的表现手法将创意表现出来。

果酒产品的购买心理分析和包装策略

1.果酒的加工与分类

果酒是用水果本身的糖分被酵母菌发酵出来成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精，也称果子酒。由于这些水果的表皮都具有野生酵母成分，另外加上些蔗糖，是快速酿造果洒的理想方法。果酒分有不同种类，如有春季酿的草莓酒、桃子酒、梅子酒等；夏季酿的樱桃酒、油桃酒、芒果酒等；秋季酿的梨子洒、柚子酒、石榴酒等；冬季酿的西红柿酒、奇异果酒、葡萄柚酒等；四季酿的杨桃酒、芭乐酒、柠檬酒等都是国内市场上销售果酒类型较多的品种。

2.消费者对于果酒产品的认知

（1）认知过程的分析

认知的途径主要是通过人的感觉、视觉、听觉、其他感觉等途径实现。认知的方法包括观察、记忆、思维、想象四个方法，认知过程则包括注意、兴趣、联想、欲望四个阶段。最初感觉是产品包装中最重要的方面，感觉是认知的开端，是一种最直接的、最初始的心理现象。因此要让“注意阶段”成为重点，把商品的外包装视为设计重心进行创意。包装功能不仅是保护产品，还应在包装的图案、色彩、造型上进行大胆突破与创新，为消费者设计出过目不忘的品牌包装形象，引起消费者的注意并提升购买欲望，促使消费者在短时间内对此产品的包装留下深刻印象。如绝对伏特加果味系列，该系列包装突破性的改良，为顾客带来了视觉上的新奇感。与以往包装大相径庭的是图形的创新、鲜艳的色彩，为品牌增添了时尚潮流的气息，有效地区别于其他品牌包装，让产品脱引而出，散发出青春活力。设计师考虑到每一种产品的口味概念，采用艺术与现实相结合的表现手法，从大自然中寻找创作灵感，用手绘形式进行大胆创新。事实证明，设计出来的效果不仅迎合了年青一代的消费心理，还为消费者营造了与众不同的视觉体验。

（2）从消费者的角度考虑

由于不同消费者的不同理念与识别角度等的差别性，比如消费者的年龄的大小、文化程度的高低、性别的不同、职业的不同、经济状况等差异性，需要从包装的色彩、造型、文字、图案等方面进行构思，设计鲜明的图案、绘出醒目的色彩，让文字更加的突出，只有这样才能迅速抓住消费者的视线，满足不同消费者的视觉需求。

3.消费者购买需求的心理分析及应对的方法

（1）理性方面

消费者的需求是不同的，对于果酒的档次分类与价格的高低等都会是消费者所考虑到的问题，这便让每个果酒的产品定位产生了很大的不同。比如锐澳酒的产品包装定位在走流行时尚的小资路线，适用于高兴、疯狂等各种休闲娱乐狂欢的场合，产品的目标市场定位在高端时尚的活力人群（学生、年轻白领）。锐澳酒包装用透明的瓶身采用磨砂玻璃制成，整体包装简单清爽、材料独特，符合了锐澳酒品牌的目标消费群体、品牌等的定位方向。因此，我们要洞悉消费者的需求，不但要突出其品牌文化还要设计出迎合并满足消费者的需求。

（2）感性方面

为特定的消费人群设计出代表他们特质的果酒包装，如市场上专门为女士设计的果酒包装X-RATED果味力娇酒，以独特的造型和时尚简洁的包装，符合女性的感性特点。在颜色和造型上与女性相贴切，成为了一款全球女性为之倾倒的一款果酒产品。现如今市场上的大部分果酒包装只是一个单的标志或水果图案，色彩单调，整体设计平庸没有格调内涵，无法从市场的货架上脱颖而出。

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餐厅的细部装饰和节点设计都经过了精心的推敲，地面统一铺贴800？00毫米的大花纹抛光砖，流畅热烈的花纹打破了地面重复排列的单调感，给人强烈的视觉律动和层次感。餐厅的天花造型被分割成28个长5.8米，宽3.8米的网格造型格，造型格用宽7厘米？2厘米的饰面板盒子构成，格内的表面贴仿真竹席墙纸与纯手工竹子工艺灯相呼应，竹子工艺灯围绕仿古吊扇排列。采光天窗在大厅的中央，是一个长方形的铝合金玻璃固定天窗，设计师把大尺度的梁架设计成宽10厘米的多条杉木板条装饰梁，目的是减轻大结构梁架的沉重感。阳光由采光天窗投射到杉木板构造梁后再折射到餐厅中央，给空间洒下一片自然的暖光。餐厅好似一个温暖的大木房子，四周墙面统一装贴9厘米宽的松木板条，板条以水平方向不间断排列，给人强烈的流动感和方向感。天花吊顶的仿真竹席纹墙纸，手工艺竹吊灯与地面怀旧情调的釉面砖，木架斜棚的客家风格装饰情调，古朴厚重的波罗格门窗套与墙面浅黄色松木板条的装饰形成粗细对比、深浅对比、虚实对比。之身其中，一股浓浓的客乡情扑面而来。

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前言

在物质丰裕的商品经济时代，商品包装已然是直面消费者的无声售货员，包装图形成为了承载品牌文化，表述商品特质，建立商品与消费者情感沟通，促进消费的重要途径。同时，作为构建“第二自然”的人为事物，包装图形也在潜移默化中塑造着人们新的文化风貌与审美品位。

然而，纵观市场上的包装图形设计，变向抄袭、盲目拼贴与符号堆砌的现象比比皆是。包装图形设计已沦为“就形论形”的图形游戏，忘记了包装图形的根本内涵与真正使命。因此，想要打破这种传统设计思路的桎梏，就要突破“图形”这一狭隘概念的思维束缚，从“事”的角度重新认识包装图形设计。柳冠中先生在论述事理学方法论时，将事理学理论特点概括为：“超以象外，得其寰中；关系而非元素；过程而非状态；理解而非解释；主体间性而非主体性[1]”。基于这五点，笔者试对包装图形设计进行事理学初探。

一.超以象外，得其寰中

所谓的“象外”就是指事物“外部关系的总和”。一个事物之所以如此，是由于在这事物之外的许多因素的制约。我们要理解事物，就应该绕到具体的事物之后，考察它的外部关系[2]。同样的道理，包装图形的设计也应探究图形之外的众多决定性因素，而非仅仅着眼于图形自身的形式语言与构成法则，应从品牌、商品、消费者的视角多方面考虑包装图形设计。

1.品牌的角度

优秀的品牌，是靠它旗下无数优质的商品铸就的。每一件商品身上都流动着品牌文化的血液，传承着品牌的精神理念，而包装图形就是彰显这种品牌灵魂的重要途径。因此包装图形的设计，不应仅仅将商品本身作为表现的对象，应重视同一品牌下不同商品的内在联系，通过系统的手段整合品牌视觉形象，将品牌精神诉诸于每一件商品。让消费者在享受商品物质功能的同时感受到背后的品牌精神，在消费体验中逐渐形成品牌认可与品牌信赖。

2.商品的角度

商品内容是包装图形表现的主旋律，是商品的一种符号象征。苏珊·朗格在论述情感与形式时说：“符号与其象征事物之间必须具有某种共同的逻辑形式[3]。”相对于商品，包装图形是商品的表现形式。这种形式，必然是体现着商品内容的形式，其内部也必然存在着和商品内容一致或相关的逻辑关系。采用具象写实的表现手段将商品物质特性图形化再现，是大多数商品包装采用的表现形式。这种方法虽然以直白的方式让消费者对商品的物质属性一目了然，却常常忽视了消费者的精神需求。消费者在面对同类商品的选择时，影响最终决定的因素是复杂多变的。除了上述的品牌因素外，情感因素也不容忽视。在物质需求越来越容易被满足的今天，情感需要变得越来越重要。包装图形能否通过视觉手段建立商品与消费者的情感联系，往往成为关键所在。对商品内容的图形化表现，要超越商品本身，着眼于商品与消费者的多方面联系，在联系中展开设计。

3.消费者的角度

消费者是商品消费的主体，几乎所有的商品包装设计都想取悦于消费者，获得消费者认可，进而促成消费。然而，包装图形设计往往容易只站在商品角度“自说自话”，忽视了从消费者的角度考虑包装图形设计。包装图形设计应充分研究不同消费群体的消费习惯，文化背景，审美取向等诸多外部因素，力图通过包装图形建立商品、品牌、消费者三者之间多层次关联。以图形引起与消费者记忆相关的通感，激感共鸣，获得消费者主观认可。建立超越商品本身的情感沟通，多方面丰富消费体验，建立新认识，形成新记忆。

二.关系而非元素

《杂阿含经》卷 12 说：“譬如三芦，立空于地，辗转相依，而得竖立。若去其一，二亦不立；若去其二，一亦不立。”缘，意为关系或条件，所谓缘起即世间万物的存在和变化都在相互的关系之中[4]。决定事物属性的因素更多的来自于关系，而不是元素[5]。包装图形设计原本就不该是元素符号的随意拼凑或堆砌，而是梳理图形背后错综复杂的关系脉络，在关系与关系中展开设计，以视觉景象建立新的关系。

具体分析包装图形背后复杂的关系网，我们应该考虑：图形内部元素元素之间的关系，图形与品牌的关系，图形与商品的关系，图形与消费者的关系，商品通过图形与消费者建立的关系，消费者通过商品与品牌建立的关系等微观层面的关系。同时，也应该看到图形与民族、时代、文化、美学等要素宏观层面的关系。包装图形设计应在这些众多的关系中展开，这种因素与因素、关系与关系的主体间性才是我们开展图形设计的真正空间。“文章本天成，妙手偶得之。”包装图形设计也是这个道理，通过关系的巧妙建构，达到浑然天成的效果，这样的包装图形才是运动着的，变化着的，活着的图形。

三.过程而非状态

人的日常生活是连续不断的，意识在时间轴与空间场中流动。状态只是一个点，是意义的碎片[6]。包装图形静态的视觉形象背后隐藏着消费体验过程与设计过程的动态胶着。

1.消费体验过程

消费者对商品的购买是个动态的消费体验过程中。这个过程可以概括为：包装图形通过引发消费者关注，使消费者产生兴趣，在兴趣的驱使下引起联想，然后产生购买，在享受商品的物质功能与精神功能的同时产生新的认识，引发新的联想并产生新的情感，进而充实了原本的记忆库，为二次消费播下种子。

2.包装图形设计过程

杉浦康平曾说过，对于平面设计师来说，并非印刷完成了就万事大吉。包装图形从孕育到诞生再到完成使命，也是一个动态的过程。设计师对包装图形的设计不应是对商品机械的图形再现。应从消费者通过图形认识商品进而引发消费这一过程考虑包装图形设计。在设计前要针对消费群体进行充分的背景调查研究，在设计的过程中尊重消费群体的文化认同感与审美趋向等背景因素，以符合时代特色的形式语言予以表现，在商品面市后要调研消费者对商品的全方面评价，做到信息的及时反馈，再从中进行包装设计的经验性总结。

四.理解而非解释

设计需要沿用社会科学的“理解”原则去找寻人们的行为背后的意义与情感、价值与象征系统，而无需自然科学的因果规律。知其然还要知其所以然，才会有更好的创造[7]。包装图形设计应改变传统的向消费者解释商品内容与品牌内涵的倾诉状态，应寻求消费者的主动认同与理解，建立沟通的桥梁。要想建立这种沟通机制，就必须在包装图形中融入消费者长期形成的价值认同因素，文化脉络因素与审美积淀因素。

原研哉在论述其设计思想时提到了“容器”的概念：“传播并非将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换……当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己提供了意义而发生[8]。”包装图形也应寻求消费者的主动参与，当消费者自身的感官体验或情感经验与包装图形诉说的内容发生联系时，商品对于消费者的意义便具有了特殊性，包装图形也将获得相对于消费者的特殊符号意义。

五.主体间性而非主体性

设计师有自由创作的权利，但选择与价值判断的权利在用户。设计者的“主体性”向设计师与用户的“主体间性”转移[9]。设计师与消费者既不是相互妥协与折中的关系（消极的寻求共同点，彼此让步维持现状，不具备创作性意义），也不是无差异化的协调关系，更不是互不相干的共存关系，而应是一种和谐共生的关系。和谐共生是一种积极意义上的创造性关系，他们彼此存在一致性，也存在差异性，他们彼此干扰，但也相互肯定对方的主体意义。

由于包装图形设计外部因素的复杂性（如消费者的差异性），设计师不可能设计出让每一位消费者都完全满意的包装图形。鲁道夫·阿恩海姆说过：“一个人在某一时刻的观察，总要受到他过去看到的，想到的或学习到的东西的影响[10]。”因此，要在消费者的特殊性中寻求一般性，在差异性中寻找一致性。

设计师也应有自己的坚持和主张，不能为了一味迎合消费者而做虚假设计或过度设计，应肩负一定的社会责任感。同时，设计师也要有一定的文化使命感，应清醒地认识到，我们设计的人为事物在给人们提供便利与享受的同时，也在潜移默化中塑造着人们新的文化风貌。设计师要在充分尊重消费者的前提下，以符合时代精神与进步潮流的视觉语言，合情合理的满足消费者的物质需求与精神需求。

六.结语

随着社会的发展，人们对现代包装的要求不断提高，包装图形设计已不再是为了单纯地装饰商品进而刺激消费的工具，它在充当“售货员”的同时，也成为了当代文化的载体与促进社会进步的手段。对包装图形的设计应立足于包装设计之“事”呈现包装图形设计之“形”，深入探究决定包装图形设计的内外部因素与错综复杂的关系脉络，才能使包装图形——上承文化之脉络，满足当下之需求，完善未来之塑造。

参考文献

[1] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

[2] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

[3] 苏珊·朗格.情感与形式[M].刘大基，傅志强，周发祥.北京：中国社会科学出版社，1986.

[4] 霍天明.杉浦康平“噪音”探析[D].南京：南京艺术学院，2011.

[5] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

[6] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

[7] 柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社，2006.

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包装设计本身是一门具有较强的综合性与实用性的艺术设计类的科学，其综合了美学、营销学、设计学、心理学以及营销学等数门学科的精髓。其本身是依附在商品上面的，对商品的保护和存储提供了更多的便利，并且良好的形象设计对于企业形象以及品牌标志的树立和形成也具有十分重要的作用，最终成为企业提高竞争力的一项重要内容。伴随着我国经济的飞速发展，人民的审美水平和精神需求也在逐步提升，人类已经不再单纯地追求单单满足基本生活需求的物资和产品，对于产品的特色以及美观程度也有了更高的要求。于是，为了满足消费者的需求，诞生了一种全新的产品设计理念――交互式的产品设计理念，并且随着时代的不断发展，这种设计理念也在逐步地发展起来。

1 交互式理念的基本阐述

交互式理念最早起源并且应用于管理当中，也就是我们所说的交互式管理。交互式管理与传统的管理方式存在较大的差别，执行者与管理者之间的关系从以往的对立关系，转变成为互动关系。而这种交互式的管理也更多地促成了执行者与管理者之间的一种互动的关系，这种情况之下，执行者能够更好地发挥自身的主观能动性，能够更好地展示自己的计划、思考与判断，这也是交互式理念的最基本的要求也就是互动。

交互式理念下的包装设计的主要内涵是人与商品的包装之间存在的一种互动性的交流方式，在此过程中消费者能够更好的体会到商品当中所传递出的基本信息，然后设计者可以根据消费的反馈以及自身对于产品再认识进行不断的更新和改进，从而满足消费者的需求。

2 交互式理念在包装设计当中应用的基本原则

交互式理论包装设计的主旨就是在消费者和包装设计之间建立一种互动联系。在此包装设计中就要求更加重视人，在包装设计之前就应该把消费者放在第一位进行思考，而不单纯只是思考包装的外观。因此，在交互式包装设计中应该坚持包装设计的可用性原则、宜人性原则和易用性原则三个必须原则。

2.1 可用性原则

可用性是设计者对于产品设计的一个最为基本的要求，同时也是最低的要求，同时它也是我们对于产品包装设计成功与否的一个主要的考量因素。如果一个全新的包装设计，本身都不能满足实用性的基本原则，那毫无疑问这必定会是一个失败的包装设计。可用的包装只是我们对于包装的最基本的也是最低的要求，只有满足了可用性原则我们才能够向更高的层次追求。

2.2 易用性原则

易用性顾名思义就是包装的设计对于消费者的使用更加的方便、实用。在当今的现实情况之下，消费者选择商品最主要的原则就是实用、方便。因此在一个产品的包装满足了可用性的原则之后，就应该向更高层次的易用性原则发展。这对于推进包装设计的进步无疑是具有十分重要的意义的。而且如果产品不能给消费者带来方便，让消费者获得认可，那么对于这个产品消费者在选择时可能就会产生一定的不利影响。也就是说，作为交互式设计理念的一个基本原则，易用性对于消费者更好地增强对于产品的信心和认可度具有十分重要的意义。因此易用性原则对于消费者更好地认可产品具有较好的帮助作用。

2.3 宜人性原则

宜人性原则是整个交互式产品设计理念当中的一个最高层次，它已经将人类对于设计的要求提升到情感需求的高度。如果产品的设计能够满足宜人性原则，那么交互式理念所强调的消费者与包装设计之间的互动联系也就成为了现实。作为交互式包装设计的主旨，宜人性原则是满足了设计所要求的较为基本的可用性和易用性两大原则之后的一种更高的要求，它能够更加充分地增加包装的设计和消费者之间的某种情感上的沟通，从而激发消费者对于产品的兴趣，这也就是我们所说的交互式包装理念的精髓所在。

3 交互式理念在包装设计当中的具体应用

交互式理念包装设计主要考虑的是消费者的心理需求，根据消费者的心理需求和情感变化来进行包装设计。因此，在包装设计过程中离不开消费者，交互式包装设计是由消费者、消费者的行为、包装设计产品的使用环境和包装设计的技术等四个要素组成的交互式理念包装设计系统。交互式理念包装设计过程中需要综合考虑这四个要素，以便实现真正的交互式理念包装设计。

3.1 交互式理念最重要的是要考虑消费者的需求

交互式理念包装设计的主旨就是在消费者和包装设计之间建立 一种互动联系，要想实现包装设计与消费者之间的互动联系就应当在包装设计过程中把消费者作为首位因素进行考虑。以消费者为本，把消费者作为包装设计过程的首位思考者是交互式包装设计的根本要求。作为包装设计师为了达到这一目标要求，在包装设计过程中就应当把消费者放在首位进行考虑，而不是把技术作为首位因素。

3.2 消费者行为是整个交互理念包装设计的中心

交互式理念包装设计的中心就是围绕消费者与包装之间的互动所产生的行为。这种行为就是指在消费者购买商品前，这种商品的包装如何吸引消费者。消费者在选择和使用商品前首先接触到的就是商品的包装，因此，包装设计的水平直接影响到该商品在消费者心中的形象。

3.3 商品的使用环境是交互式包装设计理念中最具有针对性的因素

商品使用的基本环境是任何的包装设计都不能离开的，我们衡量商品的包装设计成功与否首先就是要对商品使用环境的制约来进行考量。因此，我们在进行交互式包装设计的过程当中首先要做的就是要对商品的使用环境来进行充分的考量，使得包装设计能够与不同的环境相搭配和适应设计与之相对应的包装策略以及设计的风格。而作为包装的设计者在进行包装设计的过程当中，要坚持充分的针对性和目的性而且要因地制宜地去选择，最终达到整个的包装设计能够与使用的环境相融合与协调。

3.4 技术是进行交互式包装设计的硬性条件

要想做好产品的包装设计，首先需要一定的技术支持，只有有了技术支持才能够更好地进行产品的设计。因此，作为一名包装设计师，在日常的工作当中应该不断地对产品包装的设计理念进行技术的更新和探讨，从而做到使整个的包装更加具有设计的新意，而且要运用技术坚持在交互式理念的前提之下进行包装的研究和设计，并且需要不断地创新。在具体操作的过程当中，我们应该做到从包装设计的技术作为入手点，积极地去探索更加吸引消费者的包装设计策略与方法。

结语

综上所述，交互式理念的包装设计的本身是为了在包装的设计与消费者之间建立一种具有互动性质的内在联系。通过在包装设计过程中对消费者、消费者的行为、包装设计产品的使用环境和包装设计的技术等四个要素进行思考，来达到交互式包装设计的可用性、易用性和宜人性的目标。

参考文献

[1]赵震，吴晨，刘超.交互设计的行为分析在产品设计中的应用研究[J].包装工程，2012（06）.

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设计食品包装，是为了更好地吸引消费者，勾起消费者对此食品的消费欲，因而对于食品的包装色彩而言，就需要能够刺激消费者的食欲，那么从色彩心理学上讲，哪些色彩才能更好地为食品代言，成为所谓的“舌尖上的色彩”呢？下面本文将从三个方面讲述色彩心理学与食品包装的紧密联系，以及设计者在设计环节中对于色彩应用的考虑因素。

色彩在食品包装中的展现

食品包装的色彩将是消费者识别该产品的第一步，因而其色彩要能尽量贴合突出食品的特性，让消费者尽快对产品有所了解、产生认可，因为只有在接受并信任该产品之后，消费者才会进行购买行为。

而色彩在表现食品特性的过程中，往往会从形象色和象征色这两方面入手。所谓表现食品的形象色，即是使食品包装的色彩对食品进行一个形象的描述，例如西瓜口味的饮品可选择红色作为包装色彩，使消费者快速形象地对此类西瓜味饮品做出认知。而所谓表现食品的象征色，则是指某一色彩在被行内多次引用之后已然成为该产品的“代言色”，当人们看到这类颜色的产品包装就能会该产品做出初步猜测，例如看到白色包装盒的物品，人们就首先联想到药物。因此，食品包装的设计师必须从形象色与象征色这两方面综合考虑，为食品设计出能够反映其特色，并能让消费者快速辨别的包装色彩。

当然，市面上所存的食品包装中，多数包装色彩都不是唯一的，往往是由多类色彩混合搭配而成的，因而食品包装设计的色彩搭配中也要关注于色彩的对比于调和。每一种色彩都有它的和谐搭配色，即只有当统一、和谐的色彩相互搭配之时，食品包装才能呈现出完整舒适的效果。

食品包装色彩与消费者购物行为的关系

如上所述，在食品包装环节之所以注重色彩的选取与搭配，正是因为色彩心理学在消费者购物行为所发挥的微妙作用。早在1920年，瑞士精神病学家H.夏赫曾利用性格诊断法对色彩与人性格之间的联系做出了研究。在夏赫测试中，H.夏赫发现，可以根据人对事物的反应将人分为三大类：形状-色彩反应型、色彩-形状反应型以及色彩单纯反应型。所谓的形状-色彩反应型人群通常较为理智，在认知事物的过程中，往往不受情绪支配，以形状认知为主；所谓的色彩-形状反应型人群则较为理性，即较为情绪化，在事物认知中多受事物色彩影响；而所谓的色彩单纯反应型人群，则更为情绪化，比较感情用事，情绪上极易失控冲动。

通过夏赫测试，我们可以发现食品包装设计中所要利用色彩吸引的便是后两种消费群，即色彩-形状反应性和色彩单纯反应性人群。因为这两种人群更容易因为食品包装的色彩而被食品所吸引，使消费者从对色彩产生兴趣逐步到对产品发生兴趣。而对于食品包装色彩的选取则要在贴合产品特性的基础上，根据消费者的购物场所、购物时间以及购物方式（考虑到如今日益兴起的网购市场）。

色彩应用与食品包装设计其他要素的相互联系

选取合适的食品包装色彩只是设计工作的其中一步，如何做到食品包装的标志文字设计、图形图案设计与色彩相互协调融合，才是食品包装设计能够成功的完成的关键。

色彩的选取是为了迎合消费者的消费心理，贴合反应产品特性，而食品包装中的文字设计与图形图案设计也是出于这个目的。食品包装的标志文字便是产品的名字，包装色彩是产品的外衣，而图形图案则是这件外衣上的装饰物。美观和谐的食品包装就像打扮得体的少女，有着温柔秀美的名字，穿着婉约可人的衣裳，佩戴着与衣裳相符的首饰，而那些胡乱搭配、只顾单独美感不顾整体和谐的作品只会将消费者推到千里之外。在食品市场中，那些让消费者过目不忘的产品往往都是食品包装设计环节的榜样，优秀的设计作品不仅让消费者记住了产品名称，也让产品包装的色彩与图案成为了该产品最好的诠释。

篇12

很长时间以来，消费者在购买行为中一直处于被动状态，与产品之间缺乏直接的交流。然而，产品之所以能够引起消费者的注意和产生购买行为，包装的作用占了绝大多数。这种单向的交流方式不仅阻碍了信息的传播，更降低了消费者的实际购买率。随着现代社会的发展，传播媒介的更新速度加快，表现在购买行为中就是消费者与产品之间的交流趋于双向，消费者不仅是接受者，更是参与者，彼此影响又相互作用。这就是“交互式包装”，充分利用了交互式理念，在包装设计中强调超越单纯的印刷图像范畴，通过新颖、人性、智能化的表现方式给消费者带来强烈的互动感，刺激消费者的消费欲望，给企业带来可观的利润[1]。

1交互式理念在包装设计中的应用原则

在包装设计中，为了更好地在消费者和包装之间建立互动联系，设计师必须遵循一些基本的原则，从可用性、易用性、情感性等方面着手，时刻把消费者放在第一位，这样才能超出单纯的包装外观，与消费者形成良好的互动[2]。

1.1满足消费者的基本使用需求

对于产品的外包装来说，满足消费者的基本使用需求是必须具备的最低功能，只有这样才能从基础出发向更高的层次迈进。如果设计师在设计包装时只注重形式美，忽略了实际的使用价值，那么其作品必然是一个失败的设计，这样的包装，不仅不会得到消费者的认可，还会在无形之中失去市场。

1.2为消费者的使用提供方便

满足了可用性需求后，包装设计还应为消费者的使用提供方便。如果有可能，应将这种可能放大，因为越是便于使用的包装越能够取得消费者的认可，增强消费者对于产品的信心和认可度，而这也是交互性原理的基本内容。

1.3与消费者进行情感沟通

与消费者进行情感沟通，是交互式理念应用于包装设计中的一个更高层次。作为交互式包装设计的主旨，可以增加包装设计和消费者之间的某种情感上的沟通，体现人文关怀，更好地实现二者的互动联系，最大限度地激发出消费者对于产品的兴趣，可谓互动理念在包装设计中的精髓[3]。

2交互式理念在包装设计中的具体应用

交互式理念下的包装设计强调消费者、消费者的行为、包装设计产品的使用环境和包装设计的技术等4个基本要素，主张根据消费者的心理需求和情感变化进行设计，时刻把消费者放在第一位。为了实现这一预期，各类产品的包装设计纷纷加入进来，使得交互式包装成为了一种时尚和主流。

2.1交互式理念下的食品包装设计

近年来，激烈的市场竞争使得很多食品企业开始投入巨大的人力、物力进行包装设计，希望通过一种轻松惬意又可参与的包装形式满足消费者在紧张的压力之下所追求的愉悦、轻松的心理，从而获得更大的市场份额[4]。包装的外部造型。外部造型是产品带给消费者的第一印象，同时也在很大程度上决定着消费者是否会选择购买，所以想要与消费者产生互动，吸引目光，必须从基本的外在造型入手。比如，Trident口香糖包装设计将嘴唇的造型运用进来，外包装采用了开窗的形式，远远看上去，一颗颗口香糖就像嘴唇里洁白的牙齿。这样的外包装形式会在无形之中产生一种亲和力，满足消费者追求个性的心理需求[5]。包装的内部结构。包装独特的开启方式，可以引发消费者与包装之间的互动，令人印象深刻。比如，国外某款饮料在设计包装过程中不仅融入了企鹅这一卡通形象，而且根据消费者的消费心理，以人为本，直接将吸管作为了包装的一部分，也就是直接将吸管插在了包装盒里面，给消费者一种请喝的姿态。虽然是小小的一点改动，却贴心地满足了消费者的实际需求，与消费者的内心形成了更深层次的交流，使消费者从内心产生一种自然和亲和的感觉。

2.2交互式理念下的茶叶包装设计

在生活节奏不断加快的当下，越来越多的消费者开始青睐茶叶，借此修养品性，获得内心的舒适与安宁。但市场上的茶叶包装大同小异，无论品牌和品种，外包装盒里面几乎都是采用大袋整体包装，毫无人性化设计可言[6]。茶叶包装设计是一个系统工程，每种茶叶的性质与冲泡、功用等各不相同，想要与消费者实现良好的互动必须因地制宜、因时制宜、因物制宜。比如，龙井茶的包装除了对茶叶提供防潮、保鲜必要的功能之外，还应该通过良好的包装传达一种闲静儒雅、茶禅一体特有的文化意味，使消费者在选购时一看到包装便能够感受到龙井所带来的气定神闲的境界，实现情感的交互。另有一款冷茶包装，巧妙地运用六角造型结构设计，集保护、展示与盛放使用功能于一体，不仅有着很好的外观展示效果，还可让消费者对包装盒进行挤压、折叠，方便储运、节省空间。

2.3交互式理念下的玩具包装设计

玩具在儿童心目中的位置举足轻重。纵观当前的玩具市场，各种各样的玩具让人眼花缭乱，但归根到底消费者在购买玩具时首先接触到的是玩具的外包装[7]。所以，对于儿童玩具包装而言，除了保护、宣传玩具的作用外，还必须从互动性方面入手，符合儿童的审美倾向和心理特征，加强玩具包装与儿童的交流与互动。比如，在对儿童玩具的包装设计过程中，要综合考虑生活中常见的情景，帮助儿童对社会进行一定的了解，并对人生进行模拟体验[8]。许多儿童玩具的设计产生都是以儿童的模仿及人们的本性为基础。以芭比娃娃为例，很多类似的包装都是根据小女孩的生活背景进行设计的，为了增强互动性，部分设计师还在包装上配以带音乐的按钮。这样的包装设计可以让儿童更容易接受芭比娃娃这一具体形象，同时满足儿童的想象力，深受到儿童欢迎。

2.4交互式理念下的药品包装设计

随着我国人口持续增长和社会生活压力的逐渐增加，人们的生理和心理都在遭受着巨大考验，疾病的发病率有所提升，对药品的需求日益扩大。然而，当前市面上的药品大多只是单一的具备包装的基本属性，并不能满足不同层次患者的心理需求。因此，药品行业的包装设计同样需要互动理念的融入与支持。儿童药品的包装设计。基于交互式理念的儿童药品设计应注重趣味性[9]。比如，趣味儿童药品包装平面装饰就十分注重对点、线、面的综合运用。有的包装配以大大小小的色块，且每一小块都是一个点的造型；有的包装通过线的形态给服用者造成某种心理提示，弱化药品形象，突出美感；有的将点、线、面综合搭配使用，或组成可爱的卡通形象，或组成形式多变的艺术造型。这些变化的形式，与儿童群体形成了良好的互动，在满足儿童对趣味的好奇心理的同时，弱化药品的概念，使儿童乐于服用。成人药品的包装设计。当前，成人承受着家庭、工作和年龄的三重压力，这个群体不可避免地有着特定的心理需求[10]。因此，在对成人药品进行交互式式包装设计时，以人为本的人文关怀必不可少。比如消炎药品，除了以药品名称为主的设计，让消费者了解到药品的药理特征外，还可以在色彩上选用具有安静、凉爽感觉的蓝色或绿色调，让服用者从心里产生一种舒服、放心的情感体验。

3交互式理念下包装设计的未来发展趋势

虽然交互式包装设计得到了良好的发展，成为了未来发展的一种趋势，但不得不说涉及的受众范围仍然不够全面。为了让所有的群体都能享受到交互式包装所带来的舒适体验，广大设计师还应将目光投向特殊群体，为那些先天性丧失某项能力的人带来方便。当然，可识别性是产品包装设计的重要特征，通过独特且新颖的创意将产品的有关信息体现出来，从视觉方面、嗅觉方面及触觉方面增强产品包装的互动性，满足消费者的好奇心及个性化需求，也是交互式理念对包装设计的更进一步的要求，这样可以使消费者借助与产品的互动进一步认识到该产品品牌及该产品的企业文化，树立品牌形象。此外，高水平的生活和环境破坏总是有着某种剪不断的联系。为了让更多的人加入到保护环境的队伍中，设计师在进行交互式式包装设计时应尽可能以简洁、环保的包装促进消费者与产品的互动，以此提示消费者爱护环境，满足当前社会环保理念的发展需求，促进交互式理念在包装设计中的持续发展。