电子商务新零售模式范文

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电子商务是信息技术发展的产物，是充分利用互联网的超时空性、互动性和便利性，在网络上进行商品交易的活动。根据交易对象的特征，电子商务大体可以分为三种形式：一是企业与企业在特定网络或由多个企业网络组成的EDI网络及互联网上进行的交易，即BtoB；二是企业与消费者之间的交易，即BtoC；三是个人与个人之间的交易，即CtoC。美国电子商务的发展主要集中在两个领域：BtoB和BtoC。BtoC模式电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动, 是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不同, BtoC模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、网上教育、网上预定、网上发行、网上金融等类型。电子零售又称零售电子商务，这种类型的电子商务是以零售企业为主体, 通过网络进行商品的销售。其代表是著名的亚马逊书店。从 1995年 3 月创立到2000 年，几年时间亚马逊书店就已经拥有 1800万名顾客，年销售额达到 31亿美元，成为全球零售电子商务的一面旗帜。

二、美国零售电子商务发展现状

1999年第4季度，美国零售电子商务规模为53.9亿美元，占当季美国社会商品零售总额的0.7%；2005年第1季度，美国商品零售规模为191.86亿美元，占当季美国社会商品零售总额的2.3%。按年度计算，与2004年第1季度相比较，2005年第1季度美国商品零售电子商务上升23.8%。

美国自1999年第4季度以来零售电子商务规模变化如图1所示。

图1： 1999年第4季度（4Q）至2005年第1季度（1Q）美国商品零售电子商务规模变化（单位10亿美元）资料来源：cen?鄄sus.gov

图中实线为实际零售电子商务规模变化趋势，虚线为根据季节和假日进行调整后的变化趋势。从图可见，美国季度零售电子商务规模变化带有明显的季节规律。每年第4季度（新年和圣诞前），零售电子商务商品销售旺盛，而每年第一季度转淡，第二和第三季度平稳上升，第四季度上升速度高达30%以上（与本年第三季度相比）。

三、美国零售电子商务客户满意度现状

虽然零售电子商务销售规模在不断上涨，但是对电子商务的客户满意度在经历三年的持续上升后，开始出现下滑。据美国电子商务客户满意度指标报告显示对电子商务的客户满意度急剧下滑。2004年第四季度的客户满意度是78.6%，比2003年第四季度降低了2.7个百分点。从去年开始，每一种电子商务模式都在经历客户满意度的下滑。零售电子商务的客户满意度下降了4.8%，在各种模式中下滑幅度最大，

在过去一年中，尽管零售电子商务的销售额增长了25%-30%, 但是零售电子商务的客户满意度去经历了大幅下滑。零售电子商务客户满意度的降低很大程度上归因于亚马逊公司客户满意度的降低。作为零售电子商务的主要力量，亚马逊公司零售电子商务的客户满意度从2003年第四季度的88%降低到2004年第四季度的84%。

四、美国零售电子商务发展现状分析

根据上述美国零售电子商务发展现状和美国零售电子商务客户满意度现状我们可以看出：

（一）零售电子商务销售额在销售总额中占据很大比重，而且零售电子商务的规模也在不断扩大，呈上升趋势。零售电子商务作为一种新的经营方式，能为企业带来巨大的经济利益，成为这种模式存在的基础。此外，这种经营模式也能更好的满足消费者的需求，成为此模式发展的动力。

（二）随着零售电子商务这种经营模式的成熟，零售电子商务将面临着更高的顾客要求。根据前述电子商务的客户满意度现状，可以看到，顾客对零售电子商务的满意度正在逐渐下降。这是因为在美国零售电子商务经过几年的发展之后，已经成为一种主流，顾客体验过网上购物以后，希望通过更多的渠道获得产品，对网上购物提出了更高的要求。企业一成不变的零售电子商务经营模式使消费者失去了新鲜感，导致了顾客满意度的降低。

（三）大而全的多样化经营方式，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。零售电子商务的一些“领头羊”企业逐渐转向多样化经营，像亚马逊书店，从专门书籍、音像和CD的销售扩展到现在销售各种商品的超级市场，产品和服务的差异化程度降低，超出了自己的核心能力，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。例如2004年4季度亚马逊的顾客满意度比同期降低了4.5%。

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关键词 现代零售业 电子商务 运营模式

企业对终端客户的电子商务（B2C）指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。

一、零售业电子商务研究现状

孙玉周，从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁购物中心模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。

赵录贵，通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。

申文果，分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。

上述研究归结点是相同的，国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。

二、零售业实施电子商务的模式选择

由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。

当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。

实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。

三、传统零售业发展B2C电子商务的策略

企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。

加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。

对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。

1、搜索引擎营销：未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。

2、网络广告营销：选择比较知名的网站，最好投放在专门的商务网站，效果会比较好。

3、E-mail营销：这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。

4、视频网络广告：You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。

5、互动营销：在互联网上，互动性是主宰。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。

四、总结

综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。

参考文献：

[1]孙玉周，等.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析.现代电子技术.2009（9）：74-75.

[2]赵洁.零售业电子商务发展的问题与对策.科技和产业.2009（9）：51-53.

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二、我国零售企业发展电子商务的机遇及意义

（一）“互联网+”以及消费者需求的发展

“互联网+”是互联网技术发展的产物，电子商务就是利用信息通讯技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。现代计算机技术的发展和各类移动智能终端的出现推动零售企业开始关注并进入主线上销售。现代消费者的需求呈现出多样化、丰富化的特点促使消费者都纷纷转战网购，为零售企业发展电子商务提供了客源。

（二）我国零售企业发展电子商务的意义

零售企业发展电子商务可以改善管理结构，创新营销模式，提高企业的经营效率和经济效益，极大的降低经营成本，了解市场的真实需求，实现产品的更新换代。零售企业发展电子商务可以带动就业，降低失业率，增加人们的收入，提高百姓的生活水平，提高我国的国民收入。

三、我国零售企业发展电子商务的现状

零售企业发展电子商务的主要特征就是在网上购物、网上交易，依据不同的划分标准，我国零售企业发展电子商务的现状主要有以下几种：

（一）零售企业对零售企业（B2B）

零售企业面向零售企业发展电子商务是一种比较常见的企业销售模式。在我国，B2B运营模式主要有自营和平台两种。自营就是有一套自己的电子商务系统，其开发、研究都是自己出资成立，发展规模大、成交量大的零售企业通常是在自营平台上进行。平台型就是借助一种专门的电子商务系统平台，在网上进行交易，交易成功之后要付一定的手续费，是发展规模小、成交量小的零售企业的最佳选择。

（二）跨境电子商务（B2C）

当代经济发展缓慢，国际贸易额增长幅度缓慢，与我国传统进出口贸易发展不同，我国零售企业跨境电子商务发展迅速，涌现了许多从事跨境电子商务零售出口的企业平台，这其中大型的网站平台有阿里巴巴、京东全球购、唯品国际等。此外，我国沿海经济较发达的地?^，广大中小企业自建的电子商务平台也如雨后春笋般蓬勃发展。

（三）线上对线下（O2O）

O2O是指将线下机会与线上结合进行的网络交易，“线上+线下”的O2O模式拉长了价值链条，并将线上聚客和数据分析能力与线下产能优势相结合，创造出更多价值。

四、我国零售企业发展电子商务存在的问题

（一）法律环境不健全

我国政府在零售企业发展电子商务方面立法较晚，前期的立法主要是行政法律和部门规章以及发达地区的地方性法规，目前没有一部针对网络商品交易相关的正式立法，难以指导和规范我国飞速发展的电子商务行业。

（二）零售企业信息共享程度低且缺乏协同管理

随着电子商务的迅速发展，完善的供应链管理已经成为零售企业发展电子商务的重要因素，尤其是零售企业C2C模式对信息共享要求程度较高，因此必须保证零售企业供应链的高质量、高效率。而企业之间供应链的维持，就是靠信息的共享，继而现代零售企业信息交流不通畅成为零售企业电子商务发展的阻碍因素。

（三）零售企业电子商务专业人才供需不平衡

零售企业电子商务专业人才的规模和层次对电子商务服务发展有较大的影响。目前，我国零售企业商务人才培训总量缺口不大，虽然有许多高校开设电子商务专业，但结构上缺口较大，普遍存在企业人才需求脱节，知识体系与实践差距大的问题。

（四）融资困难且风险高

零售企业发展电子商务注重的是长远利益和庞大的增长空间，而银行等金融机构倾向于短期利益和低风险。许多零售企业由于发展规模小，发展不稳定，处于起步阶段，本身各方面的发展达不到银行对贷款各方面要求的限制，融资较难，所得到的贷款额也较小，贷款资金往往不能弥补零售企业发展电子商务巨大的资金缺口。

五、我国零售企业发展电子商务的对策

（一）健全法制环境，实施供应链管理

国家要积极响应广大消费者的需求，出台一系列法律法规和部门规章来规范零售企业和消费者的行为以及零售企业电子商务过程中的一系列从业人员。供应链就是企业的生产销售链，零售企业要想规模更大，必须实施好供应链管理，从采购原材料，到进行生产、销售等各个环节都要设置独立的部门，分工工作、各司其职，提高运营效率和企业核心竞争力。

（二）加强信用建设

零售企业发展电子商务要注重信用建设。从宏观来看，零售企业的信用系统安全是一个系统工程，需要全体部门联合起来，相互监督、相互合作。要从实质上解决信用缺失的问题，更要建立制度加以约束，杜绝不诚信、不道德的行为发生，保障社会秩序健康有序地发展。

（三）营销渠道多元化，培养专业人才

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曾经在计划经济时代中一枝独秀的大型零售企业，现如今在市场经济的大潮中，早已风光不在。一方面，我国自2001年加入WTO后，大量外资的进入，如沃尔玛、欧尚，家乐福等，这些大型零售商给我国零售企业带来了第一波的冲击。另一方面，互联网信息化的迅猛发展，电子商务更创造了有目共睹的一个又一个奇迹。数据显示，2011年我国的电子商务交易量达到7万亿，随后，以每年近35%的增速发展，到了2015年已达到了近27万亿。但自2012年起，传统零售企业增速一路走低，到了2013年只有3.8%。甚至到了2013年9月，全国竟有160多家百货零售商场亏损严重，不得不相继关闭，可见电子商务对传统实体零售业冲击明显。庞大的互联网人数构成了电子商务的基础，截至2015年初，中国的互联网使用人数达到了6.49亿，而网购用户规模预计2016年将达到5.2亿人。因此传统零售企业对于电子商务的潜力也早有认同，从2008年百强零售企业中的2家迅速发展到了2012年的73家，都纷纷进军电子商务市场，开展线上业务，取得了不俗的业绩。所以我国零售企业在电子商务带来的经济与商业的革命中要正确定位，制订适合自己的战略规划，利用自身优势，抓住机遇，并积极参与市场竞争，实现转型发展。

（二）研究意义

我国传统零售企业在电子商务背景下，既有自身优势，面临巨大机遇，也有自身劣势，面临极大挑战。经过几十年的发展，尤其是我国经济GDP规模已经跃居世界第二位，更是把零售业带到了快速发展期，行业发展较为成熟，然而我国电子商务较国外来说起步晚，零售企业在电子商务信息化建设方面还处于初级水平。零售企业在经营中把传统模式与电子商务模式相结合，是企业发展的必然趋势，所以认清企业发展现状，吸收优秀的国外经验，探讨电子商务背景下零售企业转型策略等问题，对企业是有理论指导与实践借鉴意义的。

（三）国内外研究现状

到目前为止，国内外对零售企业电子商务的转型主要是探讨电子商务转型的商业模式和商业创新。

二、电子商务背景下传统零售企业转型现状与存在的问题

（一）我国传统零售企业发展与电子商务转型现状

我国零售企业经过多年的快速发展，尤其是大型零售企业已初具规模，但近年来，我国宏观经济下行趋势明显，增速变缓，经济增长的疲软给消费品零售市场造成了极大影响。同时，电子商务的异军突起，更是抢夺了传统零售企业的众多顾客。第一，零售企业增速下滑，进入微利时代。2012年，大型连锁零售企业整体销售规模比2011年只增长了10.2%。但是随着各地工资最低保障的出台，企业员工工资每年增长在5%-10%之间，店面租金也以每年4%左右增长，再加上销售费用与管理费用的上涨，据评估，零售企业销售总体规模增长达到8%，才能平衡销售费用率。例如零售龙头企业华润万家，在2013年的前三个季度，销售规模虽有较快增长，达到14.2%，但净利润却较2012年同期下滑达82.8%。由此可见，零售企业进入了微利时代。第二，亏损严重，刮起关店、并购风。2012年，外资零售巨头企业卜蜂莲花关闭北京草桥店，负责人称几年来，草桥店一直在亏损；2013年，乐购关闭上海乐购长宁店；同年，永辉超市关闭了全国各地的5家门店。仅2015上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家，龙头企业也不能幸免，包括家乐福关闭3家、华润万家关闭6家、永辉超市关闭5家。此外，如大商集团、百联集团、武商联、重庆商社等通过并购形成的商业航母和新燕莎集团、物美、亿客隆等在内的13家北京商业零售企业组建的首联集团，号称“北京商业新旗舰”，资产负债率更是高达85%。预计我国零售市场在未来几年内还会继续整合洗牌。第三，经营形式缺乏创新，竞争手段单一。大型零售企业主要以连锁店经营模式为主，在过去十年间，利用实体店的扩张来占领市场，以庞大的规模占领市场。但是经营模式缺乏创新，提供的商品和服务同质化明显，其差异化、品牌化经营不足，核心竞争力单一，仍以价格战为主，市场竞争激烈，使企业生存困难，告别了利润的黄金阶段。第四，有实力的零售企业积极进行电子商务转型。一些大型零售企业在电子商务转型中优势明显，凭借自身强大的品牌号召力与极高的消费者信任度，拥有完善的配送渠道，积累了丰富的运营经验，电子商务的运行模式比较成熟。如西单商场，早在1998年就涉足电子商务，2009年1月，经过大规模改造升级后的“西单商场igo5爱购物网站”，更以全新面貌进入零售企业电子商务领域。虽然面临激烈的竞争，但凭借品牌保证，售后服务，物流配送等经验和资源，加上运营模式采取网上成交、最近实体店验收、提取商品的便利服务，其消费人群占到40%，从而迅速实现了盈利。第五，电子商务转型中的诸多困难使众多零售企业处于观望态势。网络零售的强势崛起，消费者购物习惯的改变，使传统零售企业遭到严重冲击。因此许多零售企业纷纷试水电子商务，开展线上业务。但是卜蜂莲花、物美等零售企业的触网失败，使大多数企业不敢倾力投入。另外，零售企业连锁经营中，实体店的布局没有达到饱和状态，企业认为线下经营还有成长空间。这样使得部分零售企业态度谨慎。这也造成了我国零售企业在电子商务转型中，规模很小，思路不清晰的现状。

（二）零售企业电子商务转型中存在的问题

第一，伴随着互联网的快速发展，零售业的消费群体发生巨大变化。自20世纪90年代互联网进入我国并快速发展普及以来，伴随其成长的正是70后、80后和90后，这些群体成为了社会经济环境变革中零售企业的主流消费群体。他们追求个性，意识独立，喜欢创新，能熟练地运用互联网技术来交流信息，对比价格，分享评价。另一方面，新的消费群体又带来了购买行为的变革。这个群体正生活在快节奏的社会环境当中，除了上班族就是上学族，其消费时间都是零碎的、短暂的。所以他们更看中购物体验是否便利、快捷与服务是否周到。而传统零售企业无论是在营销宣传方面，还是在沟通便利方面，都没有达到他们的要求。第二，伴随互联网快速发展的技术革新影响着传统零售企业。一方面，沟通方式上的改变。不用面对面但能即时通信的工具，如QQ、微信、淘宝旺旺等完全改变了与营业员在实体店中一对一的沟通方式。尤其是淘宝旺旺更为典型，售前信息咨询，售后商品服务，期间物流察看，降低了顾客现场沟通的成本，增加了购物的便利性和乐趣性。另一方面，购物支付环节的改变。如支付宝付款、微信支付、银行转账等都可以通过最方便的手机来操作，更改变了现场柜台“银货两讫”的直接交易，这些电子结算方式在安全性得以保障后，更受到年青消费群体的欢迎。传统零售企业在实体店内只安装个POS机，早已不受顾客欢迎。第三，电子商务转型中的传统零售业不能清晰定位。虽然我国网民已达到了6.49亿，给电子商务带来了极大商机，但也不能忽略那些在实体店进行购物体验的消费群体，电子商务也不能普及到每个人，不能改变所有人的购物习惯，再加上有些零售企业能力不一的情况，零售企业是坚守传统经营，增加连锁，扩张店面，还是把电子商务做强，加大投入来进行战略转型，值得深思。显然，大多数零售企业并没有明晰定位的整体规划。第四，电子商务转型中的传统零售企业配套服务还不到位。零售企业的实力与投入不同，对待电子商务转型的态度不一，使得各网站建设水平也参差不齐。还有处理企业的电子商务信用问题，都是吸引消费者的关键要素。大多数零售企业都与第三方物流相合作，配送质量无法得到保障，如不同品类的商品有不同的配送要求，在时间、仓储要求上，都要求第三方物流公司的建设达到要求，因此造成的高额成本也影响企业利润。大型零售企业自建物流配送规模还没有形成优势，成本偏高，效率较低。

三、电子商务背景下零售企业转型面临的机遇与挑战

（一）电子商务背景下零售企业转型面临的机遇

电子商务随着社会经济的飞速发展进入了迅猛的上升期，传统零售企业进行电子商务的转型已是不可阻挡的趋势。尤其是传统零售企业经过几十年的经营，积累了丰富经验，在诸如产品种类的数量、配送与库存管理、品牌号召力与顾客的忠诚度上都有先天优势。而些优势就是零售企业在电子商务转型后的宝贵财富，更为企业在转型中抓住机遇提供了内在条件。巨大的市场发展空间为企业转型提供了吸引力。数据显示，2015年我国网购总规模达到了4万亿元，超过美国，居世界第一位，占社会消费品零售总规模的13.3%。我国电子商务虽发展较晚，但速度惊人，网络购物的市场比较成熟，没有受到宏观经济增长放缓的影响，在“十二五”期间，以每年41%的高速逆势增长。其中最重要的原因之一就是消费群体成倍数的增加，截至2015年，中国的网民人数达到了6.49亿，同时，参与网购的人数更是逐年增加。预计到2016年，网购规模可达到5.2亿，可见，网络零售的市场空间仍然很大。传统零售企业进行电子商务转型增强了竞争力。电子商务的经营模式在企业运营中具有许多优势，比如：以互联网为依托，以信息传递为媒介，完全可以忽略传统购物方式中的时间与空间的限制，商品挑选、信息沟通、货款支付等都可以在任何时间与地点完成，其便利的优势更吸引年青的购物群体；零售企业可以利用虚拟网店全方位展示商品信息，更全面的展示商品种类，突破了实体店面货架空间的限制，提高了消费效用，减少了店面压货；充分发挥B2C电子商务模式，减少中间环节，通过减少流通费用来增加利润。这样无论是在满足消费者个性化的服务和产品需求上，还是在提高企业效率和降低成本上，电子商务模式都能为企业打造强大的竞争力。我国政府出台相关政策法规，为零售企业电子商务转型提供保障。早在2011年7月，我国商务部出台《第三方电子商务交易平台服务规范》，法规以保护消费者和企业的合法权益为宗旨，禁止价格欺诈、恶性竞争等问题的发生，为网络交易营造诚信、公平的环境，为电子商务市场的健康发展提供保障。我国政府更关注民生的发展，提出城乡居民人均收入在2020年时要比2010年翻一番，这种提高收入扩大内需的政策，无疑在扩大电子商务市场方面起到积极作用。

（二）电子商务背景下零售企业转型面临的挑战

大的电商已经占领绝大部分市场份额，给传统零售企业转型带来最大挑战。据统计数据显示，在我国的B2C电子商务市场，2015年第一季度，仅天猫与京东两家就占领购物网站交易规模市场份额分别为58.6%与22.8%，共计8成以上的份额。更何况还有品牌与业绩不俗的唯品会、苏宁易购、国美在线、一号店与当当网紧跟其后。再以“双十一”为例，2013年，阿里巴巴的交易额在这一天内就达到了350亿元的规模，可知，上海35家百货公司的全年交易额总计才309亿元，而2015年的“双十一”，阿里巴巴的912亿元交易额更让其它电商望尘莫及。这样的市场份额与交易规模，代表了大的电商已经占领了绝大多数消费群体，取得了绝大多数顾客的信任。大的电商再利用自身经验与资金优势，加大体系建设与技术研发，提高行业进入壁垒，使得竞争更加激烈。可以说行业内的竞争是现在传统零售企业电子商务转型的最大挑战因素。大型外资零售企业抢占我国电子商务市场。我国自2001年加入WTO后，尤其是2004年，我国政府承诺在年底最终放开零售市场。到2004年4月，全球200强中有25家零售企业进入我国市场，如万客隆、易初莲花、沃尔玛、欧尚、百安居等均占据着重要的零售市场份额，对我国零售企业造成了巨大冲击。2010年1月1日，中国-东盟自由贸易区正式启动，虽给我国零售企业走出去创造了机遇，但也要接受大量外资带来的挑战。2012年2月，沃尔玛增资扩股B2C电商1号店；同年5月，德国麦德龙正式上线B2B网上商场；到了2015年5月，沃尔玛上线速购O2O平台；6月18日，家乐福网上商城启动O2O业务。外资零售巨头无论是在资金方面，还是在管理经验与能力方面，都给我国传统零售企业的电子商务转型带来了极大挑战。落后的传统观念和严重缺乏的专业技术与管理人才。零售企业传统的经营模式：低价购进、扩大连锁、利微战术、提高销售规模。无论是其商品采购与流动环节，还是库存成本环节，都不能满足消费者要求便利与个性化消费的需要，这是电子商务转型中最现实的问题。同时管理人员观念落后，电子商务中如营销理念、网站建设、客户服务、物流配送，甚至最新的互联网技术等接受缓慢，可以说人才因素是制约企业电子商务转型的瓶颈。

四、传统零售企业电子商务转型对策

电子商务给社会经济带来了巨大变革，传统零售企业在这个巨大变革中，要规避风险，抓住机遇，改变观念并积极进行电子商务转型，以取得企业的生存与发展。笔者从四个方面提出传统零售商转型对策：

（一）电子商务平台的选择与搭建对于零售企业转型至关重要

电子商务平台对于企业来说，要兼顾到许多方面，如企业的资金实力、触网决心、战略规划等，以B2C模式的电子商务平台最为典型：

1.自建模式。对于大型企业说，多年的实体连锁经营，积累了丰富的营销经验，拥有了丰厚的资金，打造了信誉良好的品牌。无论是在线下还是在线上，都能吸引住消费者。所以一些大型零售企业以独立的方式自建B2C电子商务平台模式，进入电子商务领域。典型的有苏宁集团，在苏宁电器之上建有苏宁易购；国美集团在国美电器之上建有国美电器网上商城和库巴购物网。这样企业就可以以O2O的营销模式，实现线上与线下业务协同发展。实体店继续完善管理，扩大优势并积累数据为线上业务做支撑；同时线上业务充分利用电子商务特点，突破时间与空间限制，拓展销售渠道，开辟新市场。传统主体业务与网络销售业务互为支撑与补充，更好的促进企业发展壮大。

2.入驻收购模式。现有的B2C电子商务平台发展已经成熟，如天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、一号店、当当网等。这些平台有多年经营的品牌知名度，管理规范，配套服务完善。对于零售企业来说，以入驻的方式更为现实，费用少，实施难度低，也能收到较好效果。典型的成功案例，如台湾的东森购物在2012年7月5日正式入驻当当网，使大陆的顾客足不出户就可以享受到原装的台湾商品。对于大型零售企业来说，收购成熟电商平台也是一种选择。如库巴网被国美电器收购，1号店被沃尔玛收购，在企业进行电子商务转型中都取得了双赢的结果。

（二）线上线下差异化经营以避免价格大战

大多数零售企业在电子商务转型中，都采取线上线下协同发展，共同经营的模式。因此，企业就要走创新之路，以消费者需求为中心，大胆探索，精确为企业定位。可以实行市场再细分策略，进行线上与线下商品差异化经营。例如我国拥有3.5亿儿童和2亿多老年人，这两个庞大的市场目前还处于粗放状态，其市场潜力巨大。线上商品与线下商品要发挥互补作用，避免网店与实体店的商品同质化而引起的销售冲突，甚至是价格大战。

（三）进行科技创新并实施人才战略

电子商务是以互联网为依托的，互联网技术如网店的建设、商品的展示、信息的传播、货币的电子化使用，或如商品的订货与销售系统、企业管理系统、大数据处理系统等，都是电子商务完善与开展的重要技术因素。可谓科学技术就是生产力，零售企业在开展电子商务中以数据为依据进行科技创新与管理是非常重要的。如CRM系统（客户关系管理系统），以大数据处理为手段，深入分析客户详细资料，进行以“客户为中心”的业务流程重组与设计，达到提高客户忠诚度，提高效率和增加利润的目的。再如EOS系统（电子订货系统），减少了商品订单的出错率，节省了人工费，提高了库存管理效率等。而电子商务技术的种种需求，必然要求企业更有针对性的实施人才战略，加强人才的挖掘与培养，从而更好为企业转型服务。

（四）完善物流服务体系以提高客户满意度

更具科学性的、配套服务更完善的物流系统是电子商务转型的一个关键因素和重要环节。企业要根据自身情况，如资金能力、顾客地域、配送商品品类等因素选择适合自身发展的物流体系。如京东商城利用自身雄厚的资金支撑，在2009年开始自建物流体系，4个物流中心覆盖了全国各大城市。提高了物流服务质量，降低了物流成本，提高了企业竞争力，使得京东商城在B2C市场创造出极佳业绩。对于大多数零售企业，都是与第三方物流合作提供商品配送服务，这样可以减少建设资金投入，专注发展网上业务。

作者:许宁 单位:贵州民族大学

参考文献：

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1电子商务环境下对我国传统零售业的影响

1.1在电子商务环境下传统零售业市场规模逐渐缩小

改革开放以来，基于实体门店进行商品经营活动的零售业迅速发展，为国民经济的全面发展起到了积极的推进作用。近些年，随着我国信息技术的不断发展，全球的零售业都进行了销售形式的革命。基于“互联网+”的电子商务环境，使得互联网技术与零售业相结合，形成网络零售业。电子商务在中国发展势头十分迅猛。数据显示自2008年起我国传统零售业经济增长速度逐渐缓慢。由于线上交易方便、快捷，对广大消费者来说，具有很大的诱惑力，越来越被人民群众所接受，从而越来越多的人群放弃了线下购物。数据显示，，2012~2015年间，全国关闭了138家百货店，262家超市以及6209家体育品牌店市场等。由于电子商务的迅速发展，并且规模不断扩大，传统零售业市场规模逐渐缩小。

1.2在电子商务环境下对传统零售业影响领域逐渐扩大

电子商务环境下，对部分传统零售业的影响是致命的。首先受到影响的是传统服装零售业，在网上选服装，可选性大、品类丰富，并且价格实惠。因此，很多客人都放弃了在实体店购买服装，而选择在电子商务环境下购买。其后图书业也受了很大影响。网上书店品种齐全，而传统图书店不可能售卖所有类型的图书，这样购书者对于传统零售书店的依赖程度就大大降低。随着电子商务业的不断发展，电器行业，也由线下销售逐渐转向线上销售，以京东为代表的以线上电器销售为主的网络商铺也抢走了传统零售业的市场份额。除此以外，近些年，随着更多电子商务平台的应用和不断推广，食品、化妆品、药品越来越多的经营领域也步入电子商务销售模式。如，新鲜水果销售、新鲜海产品等。

1.3在电子商务环境下，传统零售业利润逐渐降低

电子商务环境下，经销商不需要租门店，也不需要顾用大量服务员，甚至不需要囤货，因此销售价格低。而传统零售业人工成本高、店面租金大，且需要按照国家规定严格纳税，因此销售价格要比电子商务环境下高出一大部分，才能有利润。然而新时期下，迫于电子商务对传统零售业的压力，传统零售业的单品利润逐渐降低。与此同时销售量降低，最终导致传统零售业利润降低。

2电子商务环境下我国传统零售业进一步发展的策略

2.1线上线下渠道融合

传统零售业发展至今必须意识到未来发展的趋势就是线上与线下销售渠道的融合创新，不能够固步自封闭，对于电子商务应该持积极学习的态度，并积极应用，以期扩大经营规模。依据目前的发展情况，线上线下渠道融合主要有以下几方面建议：

2.1.1建立自己的线上销售平台

对于大型销售企业来说，需要打造自己的品牌优势，借助原有客户资源，建立自己公司的线上销售平台，可以继续笼络原有客户，增加粘合度，强化品牌知名度。如苏宁公司，是我国原有的著名电器销售企业，在传统零售业期，在电器销售行业占有较高市场份额，门店遍布全国各地，数量庞大。在电子商务不断发展的大环境下，苏宁公司自主开发了，网络销售平台，“苏宁易购”。扩宽了公司的销售渠道。线下线上共同运营销售额度。不断攀升。苏宁易购是中国领先的O2O智慧零售商，面对互联网、物联网、大数据时代，持续推进智慧零售和线上线下融合战略，全品类经营、全渠道运营、全球化拓展，开放物流云、数据云和金融云，通过门店端、PC端、移动端和家庭端的四端协同，实现无处不在的一站式服务体验。截至2018年底，苏宁易购线下连锁网络覆盖海内外，拥有苏宁易购广场、苏宁云店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁汽车超市、苏宁易购直营店、苏宁小店等业态，自营创新互联网门店和网点10000多家，稳居国内线下连锁前列；苏宁易购线上通过自营、开放和跨平台运营，跻身中国B2C市场前三，且在主流电商中增速领先。

2.1.2与电子商务平台融合

相对于苏宁易购这样的大型企业来说，众多中小型企业自主开发销售平台成本过高，且运营成本也不可估量。因此，可以通过与传统电子商务平台相融合的方式进行线上销售。例如通过天猫、京东等电子商务平台建立网店，实现线上线下共同营销。

2.1.3通过社交媒体进行线上线下混合营销

近些年，随着社交媒体的发展，用户与零售企业的关系也发生了很大的转变，且用户逐渐掌握了话语权，他们可以利用企业的微信与企业互动交流，并希望企业方面可以倾听他们的诉求。针对于此，零售商可以通过社交媒体提供更多娱乐性、社交化的信息和增值服务，还可以对消费者进行个性化的营销活动，从而使这些社交平台成为零售商口碑营销的最佳途径。

2.2开发不可替代的服务功能

2.2.1提品体验服务

与网络零售相比，实体店的商品是更加有针对性的，可以提供面对面服务的，让客户摸到、看到、体验到商品的特点，而这些是电子商务模式下目前和今后一段时间内都不可能提供的服务。因此，要充分利用这一优势，为客户提供良好的体验服务，即包括产品功能的展示，同时在服务环境、服务人员素质方面也要进行改革，让客户有更加满意的服务体验。

2.2.2提供面对面高品质服务

消费者消费商品都是希望能够而且尽快买到自己心仪的商品，主要挑选的就是产品的品牌和质量方面。传统的零售业可以利用自身的这一优势对消费者进行准确定位，搞清楚客户需求，帮助他们买到心仪商品。

2.2.3提供快速物流服务

网上购物的劣势之一是需要通过物流交付商品，除了部分拥有库房的城市外，大多数城市不能够享有当天送达的服务。线下零售业的优势就是快速服务，客户可以在店面即时买到商品。而这种服务模式，线下零售商要充分利用，通过与线上销售融合的方式，利用同城派送的优势，为客户提供快速送达商品的服务，这样必然占有更多优势。

2.2.4提供放心售后服务

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一、湖州零售百货商业企业电子商务发展的现状

本次调研采用了实地走访、问卷调查、电话问询三种形式来搜集数据，其中以问卷调查为主，共搜集了湖州16个零售百货商业企业（样本）的相关数据，样本的采集分布面较广，考虑到了代表性，有不同商业业态的样本，也有不同规模企业的样本，还有不同所有制企业的样本，基本能反映湖州零售百货商业企业电子商务发展的现状。

（一）对零售百货商业企业的电子商务类型调查

由表1可知：

1、湖州零售百货商业企业开展B2B的电子商务业务，即企业之间进行的电子商务活动较好，发展的潜力也比较大。据了解，不少中小企业建设企业信息化管理系统就是从采购业务的信息系统开始的，利用网上或现代的通信设备向他们的供应商进行采购，或委托一些专业的配送商进货，节约了采购成本，获得了比较好的效益。表1中的数据也反映了这一趋势，利用计算机网络进行结算等业务的企业占50%，有此意向的占37.5%。在采购业务中越来越多的企业应用信息管理系统的主要原因是来自外部力量的推动。因为许多产品的供应商，都通过互联网建立了自己的营销网络系统，作为下游的零售商，也自然与其相对应地建设解决采购业务的电子商务系统来对接。

2、湖州的零售百货商业企业开展B2C的电子商务业务，即企业与消费者之间进行的电子商务活动情况。据调查，到目前为止，湖州零售百货商业企业中还没有一家真正开展这项业务。原因很复杂，从企业方的角度讲主要是销售观念跟不上，对系统建设的前期投入资金不足且风险大，网站建设水平低，原有的业务流程不合理，经营管理落后等；从顾客的角度讲，如消费理念相对落后，担心支付风险和配送不及时等问题。当然调查也反映了比较乐观的信息，有56.2%的企业表示，打算条件成熟时才开展电子商务，可以预见湖州的零售百货商业企业开展B2C也是一种客观的趋势。从调查中反映出湖州零售百货商业企业在应用电子商务中的特点是，一是属于被动式，湖州零售百货商业企业的电子商务活动是一种被动的行为；二是只应用于零售过程的部分业务上，零售最重要的面向顾客的电子销售业务基本没有开展起来；三是仅仅处在浅层次的应用上，零售百货商业企业的电子商务不能涉及零售百货商业企业的购、销、存的全过程，无法与顾客通过互联网进行互动，限制了零售扩展业务的空间。

（二）湖州零售百货商业企业的电子商务应用现状

由表2可知，顾客能使用信用卡消费的零售场所占18.7%，说明现金交易目前仍然是主流。据了解银行收取的手续费过高，顾客购物成本增加，是信用卡使用率低的主要原因之一。湖州零售百货商业企业中条码及销售实时管理系统（POS）的使用已较普遍，占82.4%，对自动化信息处理、有关库存情况分析等增值服务及辅助服务需求等系统的前期投入较大，而湖州零售百货商业企业的规模普遍较小，开展电子商务也难以明显地降低经营成本。

二、湖州零售百货商业企业发展电子商务竞争模式面临的问题

（一）对零售百货商业企业电子商务认识上的误区

大多数对零售百货商业企业电子商务的研究都集中在大型的零售百货商业企业如何应用电子商务赢得市场的竞争优势上，并认为电子商务仅仅是先进的零售百货商业企业在发展过程中的必然选择，是推动零售百货商业企业现代化的新动力等，而忽略了中小型商业企业应用电子商务问题的研究，更忽略了相对落后的零售百货商业企业对电子商务的应用问题的研究。这是对电子商务本质认识的一个误区。

事实上零售百货商业企业采取电子商务的主要功能是，借助于虚拟经济的环境，聚合资源，大大地降低交易成本，实现理想的经济效益的目的。这与传统的零售百货商业企业发展的途径是完全不同的，传统的零售百货商业企业发展的观念是，只有扩大商场和仓库等的空间才能实现扩大销售的目的，投资零售百货商业企业，首先就是要投资网点，即投资场地，要抢滩设点，对于那些原来规模小、实力差、资金缺乏的零售百货商业企业来说，尤其是计划经济转轨下的国有商业企业，就只能束手待毙。

（二）契约后的两个履约问题

1、换货、退货或退款的保证问题。零售百货商业企业处于供应链下游，接近消费终端，这些企业所面临的共同问题是厂家配送少、社会配送体系不发达，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。但由于零售百货商业企业需要处理的是成千上万种商品，具体运作难度较大，目前，还没有可靠的物流企业能承担其所有产品的配送。目前为止，互联网商店提供消费者取货的方式与传统的邮购并无太大差异，消费者上网购物，要等到商品寄到手时才能确认商品是否所需、商品是否完好无损。若商家未提供换货、退货或退款的保证，为避免买到不实商品、劣质品或损坏的商品，即使商家提供较低廉的价格，消费者仍不愿上网消费。为解决这个问题，美国的电子商务网站都有提供7至11天的验货期，在验货期，购买者付出的货款不划拨到卖者的账户上，而是放在第三者账户上，若商品不满意，商家保证退货、换货或退款，使得消费者所承担的商品不确定性的风险改由厂商承担，进而降低消费者的验货成本。在我国还没有形成这样的第三方保证机制，往往由商家承诺保证退、换货，但是由于前面所述的对商家信用认定有很高的成本，商家保证退换货的承诺很难被消费者相信。送货、取货与验货的成本几乎完全取决于递送、运输产业的经营效率，如果缺乏有效率的相关产业配合，电子商务的发展必然受到限制。

2、结算过程中的安全问题。电子结算系统的出现可以极大的提高结算工作的效率，降低结算的成本。不仅是数字产品，包括很多的传统商品也可以采用电子结算的方式。这种方式可以很大的降低经营处理成本。但是采用电子结算系统又会带来一定的安全问题。很重要的就是电子现金的安全问题。电子现金使用过程中威胁不只来自于交易系统以外，在交易系统内部它也是存在安全问题，比如说，怎样防止电子现金的拥有者重复消费这些电子现金。由于电子现金的特殊性导致其复制过程简单。如果在用户复制并且将他们使用出去之后才发现这些复制品的话，那电子结算系统的安全性已经被破坏了。解决这个问题的方法就引入可以信赖的第三方（如电子银行）参与到电子现金的结算过程中。消费者可以将电子现金存放在银行的账户上，由银行来持有电子现金账号。在消费

者要进行消费时。在线结算系统要求商家先与消费者开户银行联系。然后接受消费者的消费请求。

三、湖州零售百货商业企业发展电子商务竞争模式的思路及对策

（一）树立虚拟经济下新营销理念

随着信息越来越主宰人们的社会生活，企业在虚拟经济的环境的影响下营销思维、发展途径、资本运作、管理模式、物流模式、人才模式等，都发生了深刻的变化。电子商务打破了传统的零售百货

商业企业受时空限制的发展观的束缚，虚拟商场无时不在、无处不有，以其方便的形式大大地满足了顾客的需要。零售百货商业企业利用互联网将自己的形象、品牌、经营和服务的商品信息都迅速地传向更广阔的空间，甚至全世界市场，资源也将在更广阔的范围内整合，企业的采购链、需求链可以伸向全世界市场。这些电子商务的优越性都证实了零售百货商业企业的电子商务化是新经济下的必然趋势，现在的问题不是讨论零售百货商业企业要不要全过程的开展电子商务的问题，而是像湖州的大多数零售百货商业企业那样，应采取什么样的电子商务模式的问题。湖州的零售百货商业企业应尽快地转变传统落后的营销理念，树立在虚拟经济下新的营销理念，以满足网络目标消费者的利益为中心开展网络营销活动，花大力去研究在电子商务的平台上，虚拟商业活动对消费者有什么影响、采用什么新的营销策略等新问题。

（二）虚拟商场应用营销，开拓网上市场

零售百货商业企业开展全过程的电子商务最难解决的就是在网上销售的突破。对于大多数电子商务刚刚起步的湖州零售百货商业企业来说，要研究如何进行网上营销，掌握虚拟商场的营销应用规律，开发网上市场。

首先，对网上经销的商品进行选择，在虚拟销售并不得到消费者普遍认可之下，不是所有的商品都会在网上销售获得好的效益的，所以要对虚拟商场的商品进行精心的挑选。如在美国有两个响当当的企业取得电子商务模式的成功，一个是销售电脑的戴尔；另一个是销售图书的亚马逊。这两个公司销售的商品都属于只要能占有相当多的信息，不一定要见到真实的商品就能决定购买的商品。而商品是鲜活的或对产品的外型很讲究的商品，就不便于在虚拟商场销售。

其次，要在网站的建设上下工夫。除了要选对、选好构建网站的软、硬件关键技术以外，还要建设有特色的网站，也就是建好吸引目标客户的网上商场——精心设计供顾客浏览的，能吸引他们眼球的虚拟商场的网页，让顾客在网上商场里能找到乐趣，乐不思蜀。

再次，运用具有诱惑力的广告和开展效果明显的网上公关活动，还可以通过拍卖竞价、派送、竞赛、奖励等方式开展促销。

（三）建设强大的离线物流配送系统

电子商务是一条“在线虚拟交易＋离线服务”的活动链条。当零售百货商业企业的电子商务的虚拟在线交易完成后，就需要离线服务提供保证，离线服务主要是指商品的实体配送或售后的其它服务项目，这些服务是要通过实实在在的企业行为来实现的。因为当顾客选定商品，付了货款后，就希望得到按时、在约定交货地点的配送服务，也享受到售后服务带来的附加利益。离线服务的设计和服务能力好坏，直接影响着顾客对企业的信任感。如果企业的实力强，其电子商务的活动就可以前向或后向的延伸，使电子商务的供应、销售、调运、储存集于一身，通过建设信息管理系统来联接；如果企业的实力不济，电子商务过程的部分功能则可以分别请各个专业公司来协作解决。湖州的零售百货商业企业应该在正确的电子商务概念的基础上，选择好适合自身的电子商务模式。

（四）加强法律、法规建设，解决信用、安全、履约等棘手问题

电子商务不同于传统商务，是一种以网络为载体的新的商务动作模式，传统的贸易合同都必须通过书面订立，通过手写签名或印章来辨别。但在网络中，电子货币、电子签名使有形的合同的法律规定很难适用于网上交易。我国目前《合同法》中关于电子商务的有关法律问题，主要是就电子合同的形式问题作了规范，确认电子合同的法律效力，但与电子商务相关的一系列问题，如电子合同的信用问题、电子合同的管辖权问题、电子票据的安全及效力问题、消费者权益的履约保护问题等，均未确立必要规范。一旦在交易过程中发生纠纷，很难合理解决。

参考文献：

1、耿俊辰,王士印,申彩芬.我国零售业发展电子商务的新思路[J].商业研究，2003(1).

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1.广义与狭义上的电子商务的定义。当前国际上对于电子商务的定义存在两种观点：一种是广义上的EB概念，具体是指从传统企业发展角度上认为电子商务主要包含产品的生产、测试以及宣传与交易的整个商务运作流程：另外一种是EV概念，具体是指传统产品电子化的交易过程。电子商务最初是通过互联网平台以数据交换为渠道来逐步实现商品交易的电子化运作过程，而这也是电子商务发展的原始方式。伴随着信息化技术以及互联网发展上的日益完善，使得互联网环境下的信息化技术支持的数据交换技术更加成熟，其能够对整个商品交易之前、过程中以及交易完成以后的所有过程实现电子化的运作。另外从企业发展与经营方面上说，电子商务已经在概念上也得到了更进一步的丰富。

2.电子商务的传统定义。当前学术界在对电子商务的定义上还没有一个统一的观点，各国学者都是依据本国电子商务发展现状的研究分析来提出相应的电子商务概念，以下是笔者通过相关研究资料分析所得出的几种比较典型的电子商务定义：

OECD（经合发展组织）在一份关于全球电子商务发展报告当中的对电子商务概念是这样描述的：电子商务指的是在互联网环境下出现的企业、消费者之间的网络化商业行为。

WTO组织认为电子商务是运用信息化技术所进行的电子化的产品生产、销售与运输行为。

GICI在对全球电子商务发展报告中指出电子商务则是一种运用互联网运作技术的特殊的经济活动类型，而这一特殊活动当中，消费者可以更便捷地购买到传统商品以及互联网服务。

电子领域的两大巨头一一IBM与惠普都对电子商务这样定义：电子商务主要指的是在互联网领域当中的商业运作模式，并且其在运行中能够不受行业、范围以及地域等传统因素的影响，并且在市场参与主体上涵盖产品生产商、消费者、金融机构和其他受益群体等。

结合以上各类观点和本文的研究分析，笔者比较倾向于从企业发展的角度上来对电子商务的概念进行定义，即电子商务指的是企业通过对互联网技术、通信技术等信息化技术的运用来实现企业与企业以及企业与消费者的商业活动方式。同时，随着电子商务运作模式的逐步成熟，其已经演变成为融合多种先进技术的商务运作模式，而这一模式会伴随着社会的进步而不断的实现自我的创新。基于电子商务的定义，可以对传统连锁零售企业的概念进行延伸，也就是指的是传统连锁零售企业能够有效地通过对信息化技术的娴熟运用来进行互联网环境当中的门店与门店、门店与消费者、门店与总部之间的联系与管理，同时还能够为与企业发展相关的金融机构、产品供应商在经济、市场上的交流提供一个合理化的平台。

（二）我国连锁零售企业发展电子商务的重要性

随着当前国内连锁零售市场竞争越来越激烈，使得各大连锁零售企业在营销以及销售上逐步意识到为消费者提供个性化的服务和多样化的消费方式是未来这一产业的发展趋势，特别是在货源的补充方面也演变成为市场竞争的重要环节。所以说，当前我国传统连锁零售企业所创建出企业与企业以及企业与市场、企业与消费者之间的信息传递、交换系统，以此来将互联网市场当中的各项数据进行收集与分析，从而充分满足消费者的各项需求，且通过对这些需求的预测来及时上架产品，为企业创造更多的效益。

1.电子商务能够对连锁零售企业发展资源进行有效整合。由于传统连锁零售企业在门店的分布上比较分散，再加上其货源供应上存在很强的地域性，这也就使得门店与总部以及门店与仓库在信息交流上的效率非常低下，而连锁零售企业创建出的内部联系网络则能够在总部的指导下进行货物的门店配送，以此来对商品的配送以及销售等各个环节的资源进行优化配置，并提升整个运作过程的效率。另外，总部通过内部网络还可以对各个门店以及仓库进行信息的传达，比如举办虚拟会议来对门店的发展状况以及库存状况进行一个全面细致的了解，这样也能够提升各个门店的运作效率。

2.电子商务能够促进连锁零售企业与货源之间关系的协调。在传统的连锁零售企业的运作模式当中，通常是货源与企业在信息的获取以及分析上都是非常独立的，这也就使得市场相关的数据与信息无法进行交流与交换，从而也就使得货源与企业信息上出现不对称的问题，而产生这一问题的主要原因则是由于受到技术上的限制，再加上企业与货源之间要想完全进行信息共享所需要投入的成本较高且过程复杂，所以其实用性比较差。而随着信息化技术的广泛运用，使得货源与连锁零售企业更加倾向于运用信息化技术来实现两者之间的信息传递与交流，进而也就使得双方的信息可以及时传递给对方，从而提升整个环节的运作效率。

3.电子商务能够为连锁零售企业创建出更新的销售途径。当前国内各大连镄零售企业在互联网环境下所创建出符合企业特色的商城与平台能够实现消费者在消费上的便捷性，比如消费者可以通过点击平台中的各个店铺来享受到商家提供的服务，而电子商务这样快捷、全新的服务方式也为企业的营销以及销售提供了更为广阔的发展空间。另外，连锁零售企业还能够运用互联网技术来对消费者的消费行为、消费心理以及消费模式进行数据上的收集与分析，从而研究出更加符合消费者需求的服务模式。除此之外，从消费者角度上说，消费者能够在平台中直接提出企业在服务态度、产品质量等方面的问题，以此来督促企业进行改善。以上变化都是企业基于互联网技术对市场、售后等环节的电子化的创新，这样不但能够充分满足传统连锁零售企业的现代化发展需求，而且也极大降低了企业的销售、营销以及供货等环节的成本，进一步促进了企业经济效益的增长。

二、我国连锁零售企业电子商务化发展现状

当前国内连锁零售企业在电子商务发展上主要有两种方式：一种是逐步演变成为传统连锁零售运作的终端，比如目前大型的百货连锁零售终端有家乐福、银泰以及新世界等，专业化的产品连锁零售渠道终端有苏宁与国美；第二种是以品牌产品生产与供应商为主的连锁零售终端，比如LV、李宁、星巴克等。随着我国电子商务领域发展速度越来越快，再加上这种发展趋势逐步成为连锁零售产业的一种常态化发展趋势，使得国内连锁零售的大型企业也认识到发展电子商务的必要性，从而通过创建企业网站来向消费者进行产品以及企业发展特色的展现。另外还有很多大型的连锁零售企业通过网上商城的方式拓展了网络销售的渠道，比如2010年所创建的苏宁易购就是苏宁通过与IBM的合作所形成的一种全新的零售连锁商务平台。

根据相关统计显示，截止到2015年年底，我国电子商务领域的交易总额高达18万亿元人民币，与上年相比增长了近30%。具体来讲，B2B领域的交易总额高达8万亿元人民币，与上年同比增长了33.3%；互联网市场交易总额为0.61万亿元人民币，与上年相比增长了105%，这一交易额占到当年总贸易额的3.5%。根据专家预测，我国电子商务交易总额依然保持强劲的增长势头，预计到2020年的交易总额将会达到400亿元。

三、我国连锁零售企业发展电子商务过程中存在的问题

当前国内连锁零售企业在电子商务的发展上主要存在意识与应用方面的问题，具体包含三个方面的内容：

（一）传统连锁零售企业认为电子商务发展价值较小

当前国内电子商务产业实现了跨越式的发展，但是由于其在技术以琴运作模式上还不是很成熟，再加上截止到2015年底，我国电子商务交易总额仅占到当年社会商品零售总额的3.5%，这也就使得很多大型的连锁零售企业认为电子商务本身的市场发展价值较小，待其运作模式更加成熟以后再考虑是否进行电子商务化发展。同时，部分已经实现电子商务化发展的连锁零售企业也都是依靠第三方互联网平台来进行商品的线上销售，但是线上销售比例也仅仅占到线下销售的5%左右，这一尴尬处境的出现也都使当前大部分连锁零售企业认为电子商务领域的发展体系尚不完善，且其认为消费者对于电子商务认可程度还是比较低。其次是发展多年的传统连锁零售企业要想真正实现电子商务化的发展，其需要对多年行为的运作体系进行彻底的更新，而这一过程是非常复杂且漫长的。另外，其原有的组织结构对于电子商务运作模式根本不适用，所以通常也不会得到企业领导的支持。最后是随着国内各大支付平台在运作模式与技术上的曰益完善，使得消费者更加愿意通过网上支付的方式来进行消费，这也就对传统连锁零售企业的发展产生了极大的冲击，但是要想充分将第三方支付平台引入到传统连锁零售模式当中还存在很多技术难题，这也是大部分连锁零售企业不愿意或者还没有做好准备进入电子商务领域发展的一个重要原因。

（二）传统连锁零售企业存在“电子商务化錄就是开设网上商城”的错误认识

京东、淘宝等B2B模式下的网上商城的发展使得传统连锁零售企业受到了巨大的冲击，而很多传统的连锁零售企业为了能够应对这种挑战和提升企业的销售量，开始创建出属于企业自己的网上商城，同时以低于市场价格的方式来抢占更多市场份额。但是笔者通过对传统连锁零售企业网上商城的运作情况分析以后发现，大部分企业在商城的运作上都存在销售渠道重复、货源重复等管理上的问题。所以说，当前国内各大连锁零售企业应当对电子商务有一个准确、合理的认识，即电子商务能够提升企业在互联网领域中的市场价值，从而提高其市场影响力，而并非只是提升销量的简单工具而已；另外就是对当前传统连锁零售企业在电子商务发展上所具备的先天性的市场优势，例如传统的连锁零售企业与纯商务平台相比拥有稳定且完善的物流运作机制等。因此，当前国内各大传统连锁零售企业应当有效地将互联网与传统连锁零售模式进行融合，以此来创建出新型的销售渠道来提升企业的市场竞争力。

（三）网上商城中的产品价格必须要低于实体销售价格

2008年网购成为当年较热的词汇，自此网购成为我国消费者的主要消费模式，但是由于消费者缺乏经验，从而使得其在购买产品过程当中倾向于价格低廉的商品，这也就使得参与电子商务发展的传统连锁零售企业收到了一个错误的信号，即网上商城的价格越是低廉，消费者就会愿意购买，这也就使当前国内各大网上商城的价格越来越低，掀起了一场价格战，这不仅严重损害了经济效益，同时也使得很多假冒伪劣商品出现在商城当中，不利于我国电子商务的健康持续发展。所以说，目前大部分传统的连锁零售企业存在这样的一个错误观点，主要是由于电子商务本身在发展上不会受到地域、范围以及市场上的限制，再加上电子商务中的客户群覆盖程度比较高，使得企业在商城当中一些国外与国内品牌且低廉商品就会有消费者去购买。而这样的一个错误意识就会造成很多传统的连镄零售企业大量的积压产品，但是现实的情况就是消费者并不会买账，最终造成企业因产品积压而受到了严重的经济损失，不利于企业的持续发展。

四、我国传统连锁零售企业开展电子商务的有效策略

由于电子商务进入我国的时间较短，这也就要求我国传统连锁零售企业应当结合电子商务本身的便捷、成本低以及不受地域限制的特点，来增强其在运作前期上的协调性，但是电子商务在售后以及消费体验等方面存在很大的问题，所以传统连锁零售企业应当以自有的物流以及货源优势来填补这一空缺，从而全面提高传统连锁零售企业的市场竞争能力和经济效益水平。

（一）传统连锁零售企业在闲上商城设置分店

在传统连锁零售企业发展过程当中，客户忠诚度是一个重要的内容，这也就使得大部分连锁零售企业都创建出会员制来提升客户忠诚程度。然而从当前实际的效果上来看，大部分消费者由于种种原因都不可能经常去实体店铺中购买商品，或者还有很多消费者即使收到实体店的促销信息也没有时间去购买，这些问题就促使很多连锁零售企业为了能够更好地拓展销售渠道以及提升客户的忠诚度，就在网上商城的建设方面多做工作，比如为每一个分店创建出一个网站，以此在互联网平台上加强与消费者之间的沟通，且通过在分店网站上的店铺、商品以及促销等各类信息的沟通来吸引消费者的注意力。具体来讲，传统的连锁零售企业所创建的分店网站中的商品图以及价格与描述都必须要通过总部分发，从而保持其与总部网站的一致性，以避免出现消费者浏览上的混乱。另外就是总部还可以通过为每一个分店引发宣传页的方式来向消费者介绍分店网站以及热销商品信息的方式来使得消费者可以有兴趣进入到实体店铺当中进行消费。除此之外，分店网站还可以通过在网站中设立留言板的方式来让消费者对于网站建设以及商品等方面提出自己的意见与建议，这样就可以迅速与消费者创建出有效的连接，从而为网站以及企业的更好地发展提供数据参考。

（二）网上商城要提供看货、自提货以及第三方支付等新型服务

由于在网上商城进行消费的过程当中，买卖双方都不会实际的见面，这也就使得很多消费者在进行网购时会产生很多的疑虑，进而也就会影响整个网上商城的销售量与网站的影响力。具体来说，消费者网购时所存在的疑虑主要包含三个方面的内容：首先是消费者认为网站中的商品图与描述是不是与实际拿到的商品一致，如果存在商品质量问题能否进行商品的退换货；其次是如果网站购物流程比较复杂，消费者在支付环节上会认为网站存在很多安全隐患，从而有可能会造成消费者最终放弃这笔订单，进而也就使得网站经济收益产生损失；最后是消费者会顾虑在商品的使用过程当中会不会出现质量问题，而如果出现任何质量问题再去寻找网站售后的帮助会不会有阻碍或者不能够很好地解决售后问题。以上问题是当前国内大部分网购消费者存在的典型疑虑，所以传统连锁零售企业为了能够更好地消除消费者这些问题，应当在每一个地区设立一个实体网络顾客服务店铺，从而能够为消费者提供看货、测试以及售后等网点，这样不仅能够有效地提升客户的体验水平，而且也能够使得消费者对于网站的产品的信赖程度加深，进而达成这一笔交易，为企业创造更多的经济收入。

（三）网上商城价格要与实体店铺一致

传统连锁零售企业在商品的上多数都是品牌产品，所以其在商城与实体店铺采用统一价格的方式能够更好地促进企业品牌影响力的发挥。另外，企业还应当结合当前网上商城与实体店铺的发展情况来制定出统一的营销策略，以此来消除网上商城与实体店铺销售渠道上的重复问题。再加上网上商城在销售方面不会受到时空因素的限制，所以企业应当将实体店铺当中的产品更多地放在网上商城中集中展现，这样可以最大限度地减少企业的积压商品，提升产品的销量。

（四）创建网上商城与传统实体店铺的统一物流体系

传统连锁零售企业与纯电子商务企业相比最大的发展优势就是其拥有较完善且庞大的物流运作体系，所以这也就要求传统连锁零售企业要将这一优势引入到网上商城的建设当中，从而能够充分满足消费者在物流运输上的各项要求，以快速、便捷的方式将商品送达到用户的手中，这样也能够提升消费者在网上的购物体验。具体来讲，首先传统连锁零售企业应当创建出效率较高且合理的配送点。在配送点的设置上要遵循分店的地理位置以及人流量的情况来进行合理的配置，通常配送点的设立都会围绕市中心位置来进行铺设。这样做的一个最大的好处就是能够节省企业在物流配送上的资金投入与人力投入，同时还有利于各个分店的货物的补充，从而实现企业经营效益上的最大化；其次是企业要对配送点进行信息化管理。具体指的是传统连锁零售企业要创建出各个配送点的信息化的交流平台，从而可以让总部对各个配送点的货物储备以及配送情况一目了然，以此来进行货物的自由调配，提升物流运输的效率；最后是要加大专业复合型人才的引进力度。对于传统连锁零售企业来讲，复合型人才主要指的是不仅要非常熟悉连锁零售产业的运作方法，而且还要对物流专业有一定的了解。作为一名合格的物流管理人员，不但要对物流运输的每一个环节有一定的了解，而且还要对企业的采购、销售以及财会等方面的知识有一些专业性的见解，从而可以在企业的电子商务发展中实现综合化的管理，提升内部运作水平。除了以上策略之外，连锁零售企业还要加强对现有的中层以及高层管理者的知识型培训，以此来让精通零售与管理的人员在物流方面的也有一定的管理能力，从而为企业的发展创造更多的经济效益。

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一、零售业运营模式的变化

零售业的演变史就是商业的演变史，近代我国零售业的发展大体经历以下几个发展阶段：第一阶段是20世纪80年代，百货商店的出现，如各个城市的百货大楼，成为主流零售业态。第二阶段是20世纪末，超市和连锁店的出现，如沃尔玛、家乐福和大润发等超市，格力、联想和海尔等连锁专门店，这是我国零售业态的成功转型。这二个阶段都属于传统线下零售，这种零售的优势使得顾客拥有更直接、更真实的商品体验和购物体验，缺点就是依靠传统门店来销售，只能辐射周边地区，流通范围小。第三阶段是从2009年开始，受金融危机的影响和电子商务自身的发展，很多负责线上零售的电子商务企业开始崭露头角，特别是2012年，受到电子商务快速发展的影响，线下零售业增速首次出现下滑，这个阶段属于线上零售。电子商务的优势很多，包括时空优势、个性化优势和价格优势等，但缺点也很明显，用户无论购买什么，在收到快递之前都是电脑上的彩色像素，购物体验差、产品没个性、同质化严重、质量得不到保证等。第四阶段是从2016年开始，随着新零售概念的提出，负责传统零售的线下、负责电子商务的线上和物流企业进行了全渠道整合，开辟了新零售时代。这个阶段属于线上线下整合的新零售，强调运用大数据、人工智能等先进手段，对商品的生产、销售与流通等环节进行升级改造，并对线上、线下及物流进行深度融合。这种零售模式既充分发挥了线下和线上零售的优点，又解决了线下和线上零售的缺点，真正做到了以顾客为中心，这是未来很长一段时间零售业的主要运营模式。

二、新零售时代人才需求情况分析

新零售时代的到来，不仅改变了人们的购物方式，同时也在不断提高消费者的购物体验。虽然新零售的快速发展对传统零售和电子商务行业产生了很大的冲击，但也带来了不少的发展机遇，让零售行业重新焕发出新的活力。新零售提供的发展机遇首先体现在人才需求方面，随着零售行业转型升级，企业提供了许多新的职业岗位，如新零售会员运营专员、新零售产品经理、会员新零售总监、数字化运营副总裁和流程IT化副总裁等。虽然在岗位类别方面没有太大的差别，但是对人才的软、硬实力都有了更加具体的要求，如数据性思维、分析研究用户行为、用户增量分析、互联网思维、勇于创新和O2O经验等成为岗位招聘的关键要素。在未来5～10年，每个成功的零售企业都需要大数据作为支撑，以客户体验为中心，打造基于“人、货、场”的社群生态，从而占领用户心智。这些零售企业的人才需求也从“劳动密集型”向“人才密集型”转变，企业常招的一些岗位，也都具有新零售特征：首先以市场营销岗为例，现在的市场营销岗位要对新媒体传播有很深入的了解，熟悉社会化营销，并且要对数据非常敏感，擅长产品数据分析，能够构建以用户为中心的大数据营销能力，制定营销策略，推动业务发展；其次我们以品牌经理岗位为例，除了传统的岗位要求外，还要具备线上线下品牌策划、研究用户行为习惯、理解线上线下融合和数据运营等能力。

三、新零售时代电子商务专业人才培养中存在的问题

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根据中国互联网络信息中心公布的统计报告，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升提升至42.9%；而2013年的“双十一”，支付宝交易额突破了350亿，创下空前记录。这些数据无疑刺激了外资和中资零售企业，面临新的竞争，传统零售企业该如何接受挑战，如何布局电子商务战略是传统零售行业面临的一个重要任务。近几年来，随着中国市场的不断开放，美国的沃尔玛、法国的家乐福等外资零售巨头纷纷进入中国市场，零售市场面临着一场前所未有的国际竞争。

一、电子商务环境下我国零售业发展现状及问题

（一）我国零售业电子商务发展现状

（1）网络零售规模。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络零售市场规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%，而这个数据在2011年仅为4.4%。艾瑞资讯预测的中国未来网络购物市场交易规模，网购规模及其占社会消费品零售总额的比例都会不断增加，网购市场空间巨大。

（2）电商企业及其用户规模。截至2012年，中国网购用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%；国内B2C、C2C与其他电商模式企业数量已达24875家，同比增长19.9%，这个增长幅度有所下降，原因是随着价格战的大规模进行以及电商市场的不断整合，相当数量的B2C企业还会在这个过程中被淘汰，电商市场也将变得越来越有序和规范。同时可以看出，随着用户规模的持续增长和电商模式企业数量的增加，越来越多的人接受网购并加入该行列中来，为我国网络购物市场的发展提供了雄厚的用户基础，电商自身的整合过程也将吸引更多人参与到网络购物市场中。

（二）我国零售业电子商务发展中的问题

国际金融危机以来，在全球经济萧条、受到网络零售挤压等因素的影响下，传统零售行业渐显颓势，运动服装企业李宁公司在2012年上半年关闭了1200家门店；国美电器上市后首次出现亏损，上半年净亏5亿；大量传统百货商店无法应对高涨的租金和库存，纷纷关门。而传统的线下零售企业苏宁和国美却纷纷借助红孩子和库巴网以及自建的网络交易平台和物流配送体系走上了线上线下融合的发展之路。

二、沃尔玛在华电子商务营销战略

2008年在经济危机打击下，沃尔玛在美国本土业务萎靡不振，但中国、智利等海外市场却高速增长，更为高速增长的是网上零售；由于之前缺乏对电子商务营销的重视，沃尔玛2010年约4000亿美元的销售额中，在线业务仅贡献了0.5%。这些都使沃尔玛深刻意识到了其在华电子商务战略的重要性，网上交易是一块不容忽略的市场，因此2011年起沃尔玛有了不少举动。概况起来，沃尔玛在中国的电子商务布局主要由3个板块构成，即2011年6月成立的上海电子商务中国区总部，入股的1号店及深圳和北京推出的网上商城。

三、沃尔玛电子商务营销变革对我国零售业的启示

变革观念，加强供应链协同管理。在电子商务持续迅速发展的大趋势下，我国传统零售企业首先要转变思维方式，不能只固守实体店，否则会沦为网店的“试衣间”。从目前电商市场现状来看，传统零售业进入电商市场并希望成为电商竞技场中最后的王者，就必须顺应电商市场的发展趋势。

选择合适的电子商务平台。传统零售企业可依托淘宝、外包、自建平台等路径进军电商市场，企业对电商的理解不同，定位就有差异。1号店经营B2C百货，定位为“网上超市”，其经营方式、配送及供应链管理等与沃尔玛线下零售的格局正好可以互为呼应，因此沃尔玛靠收购1号店使其网上零售业务得到了迅速的发展，并在线上大力推广沃尔玛的自有品牌。但就目前中国传统零售业电商发展情况而言，依靠平台发展的模式风险要远远小于自建平台的风险，尤其是对中小型零售企业来说，以第三方平台作为销售渠道、提高运营管理水平的途径无疑更为稳妥。

根据消费结构选择商品。目前，我国网络购物市场中销量最大的是满足人们日常衣食住行用的实物货物，如衣服、饰品、化妆品及护理用品、图书、IT产品等。因此，在现阶段这些产品的购买率相对较高，可以选择这类产品来打开市场，获得一定的市场份额。1号店在这方面比较出色，它定位为“网上超市”，经营的都是人们需求量较大的日常产品。企业开展网上购物还要注重三个方面，商品品类的多样化和及时更新，支付方式多样化，运输范围最大化和费用最小化。

树立企业形象，塑造品牌。企业形象是一种无形资产，而企业文化是一个企业长期制胜的核心武器，网络的跨时空性可以让企业的形象和文化传播得更广、更快、更有效。沃尔玛经过几十年的成长历程，已经逐渐形成了自己明确的价值观和企业文化，在服务方面，沃尔玛坚持以顾客为导向的经营理念，坚信“顾客第一”是其成功的精髓；在价格方面，沃尔玛实行“天天低价”，薄利多销，赢得了广大消费者的支持与喜爱，沃尔玛的“低价”形象也促进了1号店的发展。

四、总结

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一、水果零售企业电子商务应用现状分析

水果行业应用电子商务所占的比重虽然较小，但发展前景广阔。目前，水果零售业应用电子商务的模式有两类，一类是依托独立水果零售网站的模式；另一类是依托第三方电子商务平台水果零售网上商店的模式。

1.有独立网站的水果零售企业现状

从目前发展地区来看，深圳、上海、北京、青岛、苏州、成都、西安、海南、新疆地区水果零售企业应用电子商务较多。深圳百果园是国内较大的集果品生产、销售为一体的企业之一。百果园依托庞大的配送和门店终端体系，又适时推出网上水果零售业务。上海顶果网遵循“用心+费心+良心=放心水果”的哲学，选择同品类中最好的品牌，主打进口水果。北京淘果网隶属于北京瑞康绿源商贸有限公司，公司有强大的后台系统，使购物、配送、支付、客户信息反馈实现一体化。京果网上商城有稳定的果品供货渠道和销售网络，公司的果品配送和食用冰生产圆满完成了2009年国庆60周年和2008年北京奥运会和残奥会的供应任务。苏州飞果网是苏州成立最早和最大的水果宅配网站。将逐步开拓上海、南京、青岛等全国大中城市。成都好果网是成都最大的专业精品水果网站。西安水果网服务于陕西本省群众，2009年建站。海南健果网采用“优质瓜果菜产地+内地大中城市瓜菜果专营配送公司+大型连锁超市”的模式，在北京、天津、河北、山东、南京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、郑州、长沙、武汉、江西等都建有销售渠道。

2.基于第三方平台的水果零售网上商店现状

经调查发现，河北省范围内石家庄、保定、邢台、秦皇岛、张家口等地区都有网上水果零售店。基本情况如表1所示。

3、水果零售企业电子商务应用状况分析

通过以上水果零售企业网站信息和网上水果零售店的比较，可以看出：

（1）水果零售网站或网上零售店数量少。受水果保鲜和物流问题制约，水果零售网站很少。果品行业专业网站大约有40多家。而水果零售网站只占不到二分之一。尤其是河北省石家庄范围内缺少专业的经营业绩良好的水果零售网站。

（2）服务地域范围有限。上述每个水果零售网站的服务范围都是很有限的，大部分都是服务于某个大中城市。同时，仍然有很多省份和城市没有在水果零售网站服务范围内。

（3）店铺内产品种类有限。上述4家网上水果零售商店，其中3家均以本地雪花梨为主要产品，产品品类单调。

（4）没有更多连锁实体店支持。上述的4家网上水果零售商店中，只有“好日子果蔬”有实体店支持。其他均无实体店支持，而这正是网上水果零售店完成配送的关键。所以，发展网上水果零售商店实体连锁店，一方面增加线下销售额，另一方面更为增加线上销售额提供有力保障。

二、水果零售企业实施电子商务的建议

对于中小水果零售企业来说，我们建议可以根据自身的条件，采用不同的方式，分步骤来完成实施，网站只是这个系统中一个很重要的元素，解决了商务信息的交流，同时还必需包括支付和物流配送体系。

1.从上到下认识电子商务，重视电子商务。水果零售企业开展电子商务成功与否，与水果零售企业高层管理者的支持和各级员工的协作密不可分。首先要让中层以上领导理解电子商务是经济发展的必然产物，而且先实施者就会获得行业主导地位。同时要让所有员工了解电子商务的实施可以极大提高工作效率，提高企业效益，提高员工收入。

2.加强企业信息化建设

（1）完善水果零售企业信息化管理系统。首先是企业信息网络硬件平台的建设。其次，建立独立水果零售网站，要让企业网站能吸引感兴趣的消费者，要赋予网站以生命活力，网站必须是个动态网站，必须浓缩企业文化。第三，建立水果零售企业内部网络办公系统平台，为各级领导经营管理提供有力支持。第四，建设水果零售企业业务管理应用系统，包括财务系统、经营计划系统、采购系统、客户管理系统等。

（2）加强培养信息化专业管理人才。水果零售企业在建立信息管理系统之初通常会出现或多或少的问题，比如：使用不当、系统出现故障等等。诸多的问题出现后都会影响水果零售企业的正常运行，甚至可能出现巨大的经济损失。所以水果零售企业应该拥有自己信息化管理专业人才，这些人才包括专业管理人才、系统配置人才、系统维修人员、网络安全人员等。

3.导入客户关系管理系统。客户关系管理系统可以为水果零售企业提供交易信息和分析数据，能够帮助企业整理出最忠诚消费者的行为标准，网络销售人员就可以以此为依据去寻找新的客户，减少开发新客户的成本。在处理企业和客户关系方面，通过客户关系管理系统，不断地对客户资料进行分析，通过各种活动维护客户关系，减少客户投诉或者减小处理客户投诉难度。

4.增设连锁网点，完善配送系统。通过上述分析，发现现有水果零售企业网站或者网上商店的服务范围有限，当然这和水果这种产品有着密切的关系。然而水果零售企业要扩大区域范围，需要增设连锁网点，完善配送系统来实现。

三、结束语：水果产业发展电子商务前景广阔

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一、引言

进入21世纪以来，我国互联网的迅猛发展，推动了电子商务的快速发展。电子商务的发展推动了商业零售业态的变革，当前我国传统零售业态与电子商务的结合日益紧密，传统商业零售业态与电子商务出现了融合趋势。本文在对传统零售业态理论简单回顾的基础上，以中国近年来商业零售业与电子商务发展的密切结合为背景，研究零售业态与电子商务的融合趋势，并对零售业态与电子商务融合中存在的问题做了简要分析，以期更好地服务于中国传统零售业态与现代电子商务的融合。

二、商业零售业态与电子商务的融合趋势

（一）“线上线下战略”同步推进

“线上线下战略”是个时髦的概念，线上指电子商务，线下指传统的经营渠道，也就是我们传统的商业零售业态。电子商务市场的发展蕴藏着巨大的商机，“线上战略”受众面更为广泛，而且主要面对的是高知R高收入群体，这部分群体的消费能力较高，对一个产品的发展起着至关重要的作用；“线上战略”在营销渠道上有其独到的优势，可以通过“病毒式”的传播，瞬间呈现在准客户面前，营销效果相对传统营销渠道更佳。“线下战略”有着长期经营历史的沉淀，广大消费者较为容易接受，运营风险也相对较小，更容易被广大“保守”营销员接受。但是目前情况来看，单走“线下战略”将会无力挖掘电子商务市场这块大蛋糕，而且很容易被对手轻松超越。

（二）电子化供应链管理

电子化供应链管理是指对处在供应链上的企业资源进行有效整合，通过资源的整合一方面降低了企业的生产经营成本，另一方面提高了企业运营效率，有助产品质量的改善。上世纪大型零售商开始将电子化供应链管理积极应用到企业内部，对企业从采购、运输、配货、库存等各方面进行数字化管理，使得传统零售业的各个环节都处于可控状态，对传统零售业流程进行了一次较为彻底的改造。通过电子化供应链管理，首先实现了利用信息技术对进销存各个物流的流程进行整合，使商品以最快的速度到达最终用户，其次是利用管理和业务规则把业务伙伴纳入自己的体系，赢得协作优势。当链条上所有企业的信息化水平达到一定程度后，整个链条的运行效率将呈几何级数倍增，从而能给链条上的企业带来更多的收益。

（三）智能化物流

随着电子商务与传统零售业态的融合日趋深入，对现代物流业的发展提出了新的要求，我国传统的物流发展无法实现物流组织效率的大幅度提升，难以适应新时期的电子商务与传统零售业态的融合发展需求。智能化物流成为了当下融合的一个新的大趋势。智能化物流是指利用集成智能化技术，使物流系统能模仿人的智能，具有思维、感知、学习、推理判断和自行解决物流中某些问题的能力。

三、零售业态与电子商务融合存在的问题分析

（一）“线上对线下”的冲击

“线上对线下”的冲击其实可以理解为现代电子商务对传统零售业态发展的冲击。从目前的发展情况分析，“线上对线下”的冲击主要体现在，一方面，“线上价格”对“线下价格”的冲击，通过电子商务销售的产品价格因其省去了中间及流通等各个环节，其成本要低，故而销售价格往往要比传统零售业厂商销售的价格低，更多理智时尚的潜在客户会因此选择到网上购物。这对传统零售业态的发展带来了较大的冲击；另一方面，“线上运营”对“线下运营”的冲击，电子商务的运营更多依赖高科技以及现代化的管理水平，传统零售业的经营仍然处于一个相对粗放的经营状况，在与电子商务的融合过程中，面临较大的压力。

（二）支付安全问题

传统零售业态在经营过程中产生的买卖行为绝大多数是靠人工收银来完成。电子商务的购物模式中，由于是在虚拟的网络空间发生的交易行为，无法面对面交付现金完成交易，只能借助现代支付手段，诸如网银支付。网上支付一直存在一个安全问题，网上活跃的各种木马暗门、钓鱼链接等很容易欺骗到部分消费者，给这部分消费者带来较大的经济损失。为此，传统零售业态与现代电子商务融合过程中首先需要解决的一个问题就是支付安全问题。

（三）物流配送问题

我国的物流虽然经历了过去将近十年的快速发展，但是总体水平仍处于一个较为初级的阶段，物流成本占社会GDP的比重过高。大多数企业物流管理和经营人才十分缺乏，业务量低，效率低下，装备标准化规范化程度低，无法达到经济配送规模，不能及时与用户完成实物交割，已经成为零售业发展电子商务的瓶颈。

四、结语

在过去的十年中，我国传统零售业态与电子商务的融合已经取得了长足进展，广大的消费者和零售业厂商基本上已经习惯了这种融合，越来越多的厂商试水电子商务，越来越多的消费者尝鲜网上购物。但是我们也应该客观地看到，在这个融合的过程中，仍然存在较多急切问题有待于我们逐步解决，也只有逐步解决制约传统零售业态与现代电子商务的制约因素，才能真正实现二者的融合。

参考文献：

[1]黄国雄，宋刚.零售业态发展评析[J].兰州商学院学报，1998（03）：6-9

[2]陈月波.电子商务盈利模式分析[M].浙江大学出版社，2011年

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一、电子商务对零售业市场环境所造成的影响

（一）电子商务对零售业带来经营环境与产品的影响

电子商务的市场运作模式以互联网技术为载体，随着互联网逐步的普及，对于传统零售业常态的市场环境造成巨大冲击，一方面打破传统零售业地域市场划分的优势，实现了无区域划分的市场竞争环境。例如传统零售产业的经营模式是通过厂家、经销商、批发商到零售实体店铺，再到与消费者产生产品交易来实现各个经营团体的利益实现，而这种方式中同行业之间的竞争手段往往以区域地点划分，所面临市场竞争压力较小；而电子商务的开展形式，是通过厂家或者销售店家直接与消费者产生交易来实现利益转化，缩短产业链条中利益分配最大化的同时，也使得竞争形势从区域转向全网，面向全国的市场，增加了零售业的竞争压力。另一方面，电子商务的产品内容日益丰富也对零售业造成压力，例如早期的电子商务产品仅仅局限在服装、图书、数码产品等方面，对传统零售业冲击有限，尤其是对于消费者日用品以及快消品等冲击并不大，根据中国电子商务研究中心所发表的《2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年上半年的10856亿元，同比增长48.7%。其中包括生活电器、智能产品以及母婴用品等都成为热门零售商品，对传统线下的零售百货商超等造成巨大冲击。

（二）电子商务营销手段的丰富性对零售业带来的挑战

电子商务在页面板块的展示、产品交易形式以及电子商务营销互动的方式上面都有着重大的发展。在2014年以前电子商务的营销手段运用主要通过低价、包邮等简单的营销方式增加流量，而目前电子商务可利用的营销手段已经得到丰富，包括秒杀、大转盘、刮刮奖、代金券以及签到积分兑换等趣味的营销形式均可实现，潜在消费者通过互联网可以快速获取营销信息并方便的参与进来，有效的实现了绑定消费者创造更多消费空间，而传统零售业依旧采用DM宣传单等陈旧的营销方式，难以绑定消费者，逐步的使得顾客从线下消费转向线上消费。例如，美团、大众以及百度糯米等O2O代表的生活服务类电子商务平台便通过消费满减、免费体验等形式积攒大批消费粉丝，据报告显示，截止2015年6月，中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿，同比增长19.1%，占领巨大的市场份额。

（三）电子商务的粉丝客户维护对零售业带来的影响

任何形式零售业的经营，都离不开市场客户的开发，“水能载舟，亦能覆舟”运用在目前的商业竞争中依旧有道理，而追求粉丝客户的关注与流水是电子商务经营的根本，也是电子商务运用的重要优势。目前，电子商务在客户平台的构建上，往往通过多元化的平台以及丰富的生活推广内容来吸引粉丝的关注，从关注粉丝中培养潜在顾客的转变以及引导顾客粉丝的消费行为。以淘宝网店经营为例，其客户平台的构建不仅仅局限在目前阿里巴巴所提供的淘宝会员、微淘等形式中，还逐步搭建网店的自媒体经营，包括微信公众号、QQ服务号、新浪微博、QQ群等形式，通过自媒体的信息运营内容绑定粉丝对店铺的关注，以便其营销信息的开展，从而彻底的转变粉丝的消费行为。而传统零售业在开展客户的培养中则显得较为单调，其顾客的维护主要通过会员卡、折扣卡以及积分卡等形式来实现，且粉丝参与也并不及时，因而造成传统零售业客户维护的滞后。

二、零售业在电子商务压力下的应对措施

（一）做好品质服务定位是解决电子商务市场环境营销的基础

尽管电子商务在市场区域环境以及产品销售类目方面对我国零售业务造成巨大冲击，然而由于电子商务经营门槛较低，电商服务模式无形化等特点也产生偏高的投诉率。根据检测报告显示，2015年上半年全国电子商务用户涉及电商投诉数量同比2014年上半年增长2.03%。所以传统零售业应当利用其地区优势及可视化的服务质量赢得消费者青睐。例如，做好产品品质的把关，进行商品直观的展示，并为顾客带来可接触到的服务形式，拉近与消费者的关系。

（二）转变顾客维护理念是零售业根据市场发展的必然选择

零售业市场开拓与发展的基础在于对客户的维护，正如司马懿所说“得民心者得天下”，在经济运营中亦是如此，得顾客者得市场。在传统的零售业经营理念中，认为仅仅通过品质服务及价格的优势就能够吸引顾客，对于顾客维护的重要性认识不清。因而在今后的发展中，零售业需要适应顾客的生活习惯，不仅在顾客的产品需求上做出关怀，还需要不断的“迎合”顾客的兴趣，引导顾客的关注点与消费需求，做好顾客的粉丝服务。例如大型连锁的零售企业则可通过自媒体平台的搭建做好营销内容运营，如微信公众号等，而小型的零售店铺也可通过为QQ群等来加强与顾客的交流拉近与顾客之间的关系，最终实现顾客粉丝的绑定。

（三）有效的互联网技术实现传统零售业营销手段的升级