网络促销的形式范文

时间:2024-03-23 17:41:56

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网络促销的形式

篇1

网络促销是利用计算机网络技术向消费者传递产品和服务信息,以启发需求、引起购买欲望和行为的各种活动。目前,企业常用网络促销的形式主要包括网络广告、站点推广、网络销售促进等三类。

一、网络促销形式创新的必要性

在网络营销环境中,企业网络促销形式应不断创新,原因有三:第一,促销信息的传播建立在计算机与网络技术基础之上,由于计算机软、硬件技术和网络技术在快速发展,网络促销的形式也应当随之改进;第二,网络消费行为具有多变性,尤其是在消费者缺乏认知忠诚、情感忠诚和意念忠诚的条件下,网络促销形式的创新有利于因应网络消费者行为的多变性,根据消费行为的新特点创造出更有针对性、吸引力的促销手段,从而达到建立顾客知晓、启发需求、提高消费满意水平、提升忠诚度等促销目标;第三,网络促销方式容易被竞争者模仿,某种有效的促销形式一旦被重复使用,其效用必然会递减。因此,基于创建并保持竞争优势的考虑,有必要进行网络促销形式的创新。

二、网络广告创新

1.利用博客页面网络广告

在点击量大的博客页面而不是在门户网站上投放广告,具有成本低、受众精确的优势,此种做法在目前博客商业化成为网络广告发展趋势的背景下,得到越来越多企业的青睐。“尽管这样的广告可能受众数量不如门户网站, 但是更有针对性,效果可能更好”。比如对于小众市场的产品像高端计算机服务器产品、奢侈品等, 博客广告更能引起有此种需求专业人士的注意,促销针对性强,命中率高。

除了商业广告外,企业可以在博客页面上投放软文,比如能引起消费者关注的专利技术信息、促销活动信息、展销会信息、服务优惠措施、企业并购信息等,藉此来引导消费行为,影响消费者购买决策。

在网站选择上,可以通过付费或交换网络空间方式来借用流量大、有一定知名度的博客站点,也可以组建博客创作者团队,创设企业营销站点的博客频道。

2.在播客站点投放网络广告

播客是一种以数字广播技术为依托,提供自主选择收听广播内容和时间的功能并可以将网民个人录制的广播节目上传到网上与他人分享的网络交流方式。使用播客这种传播方式投放网络广告,能较好的顺应播客应用扩大化的网民行为发展趋势,充分利用播客信息对听觉和视觉的冲击,弥补其他网络广告形式的不足,充分利用播客交互性和“草根性”特征,由广告受众自行选择广告信息,并为弱势品牌快速建立顾客知晓提供可行的传播手段。

在播客促销中,有两种方式可供选择:一是在个人播客站点中选择人气较旺的播客视频,嵌入与其内容属性有一定关联的商业广告,借用此类高流行性的个人视频短片以实现商业信息快速传播的目的,比如可以在“后舍男生”播客视频的片头或片尾嵌入插播新唱片发行广告;二是开设企业营销站点的播客频道,制作视频广告短片并上传至服务器以供下载观赏,例如宝马新产品Z4广告电影通过播客频道,利用播客受众熟知美国侦探题材电影的特点,构建FBI特工驾驶Z4“英雄救美”的创意,使用特技效果淋漓尽致的展现新车的卓越品质,使播客受众对该款新车的速度、良好的刹车性能和智能装备等诉求点有直观的体验。

3.应用RSS促销来网络广告

RSS促销是将具有一定主题的信息按照RSS信息包装格式和投递协议的要求进行封装,并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给广告受众,从而建立良好的顾客关系,并最终达到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。其主要优势在于:时效性强,可在第一时间更新传播信息;受众根据自身喜好决定接收信息的种类,降低网络消费者对“垃圾”信息乃至广告的反感;相对于在新闻门户网站和行业门户站点广告,其成本较低。

RSS促销广告的应用主要有以下方法:第一,借用有较多受众的企业外部RSS阅读器或种子聚合站点,将广告信息嵌入在各类用户定制的信息中,以醒目的标题和摘要吸引广告受众点击浏览;第二,依托本企业网络营销站点,建立企业新产品或者其他促销信息的RSS频道,以各种物质或精神诱因来吸引受众阅读。

三、站点推广创新

1.运用即时信息工具开展网站推广

即时信息通讯服务的应用领域正逐步扩大,表现在使用人数不断增加,在用途上也从网民个人交友扩大到企业内部与外部信息交流。为响应此项网络使用行为的变化,企业在网站推广时可以考虑运用即时信息工具如ICQ、MSN、QQ等来宣传网站。比如对深受中文用户喜爱的即时信息工具QQ,企业可以运用查找功能,寻找兴趣与企业、行业相关或年龄属于目标消费群的群组加入,在交互过程中文章并附带企业网址,藉以推广网站。

2.在产品评价页面展开网站推广

从网络消费行为角度可以发现,理性的网络消费者在做购买决策时,已逐渐形成查阅已往消费者对产品和服务评价的习惯,比如会在销售企业网站上查看产品评价,在电子中间商的网站上查看产品评价,在搜索引擎站点搜索并查阅以前的消费者对欲购买产品的评价和态度。因此,点击量激增的产品评价网页事实上已经成为企业进行网站推广的一个重要阵地。

应用此种方法推广站点,企业可以在产品评价页面的显著位置上网络消费者关注的相关信息,比如产品质量认证和保证信息、产品获奖证书、专利技术证书等,以此达到正面影响购买决策、节约消费者信息搜集时间成本进而提高顾客认知价值的目的。所谓显著位置,是把这些软文信息放置于评价信息页面的首部,或者是在网页设计中,经过探测性调查后选择那些能吸引网络消费者注意力的网页空间。

四、网络销售促进策略的创新

1.免费促销的创新

免费促销的关键在于企业设置的奖励手段是否能吸引网络消费者,如果能深入调查获知目标顾客真正感兴趣的网络应用,则免费促销必定会达到事半功倍的效果。比如,针对目前网络硬盘在网民中成为一种流行应用这一新情况,门户网站网易为推广其电子邮箱服务,就以免费网络存储空间为物质诱因,鼓励现有用户向亲友推荐使用网易免费电子邮箱,如果该用户能介绍他人成为网易的注册用户,就会得到一定的网络存储硬盘空间,推荐的人越多,得到的网络空间也越多。从理论角度看,网易的免费促销策略融合了免费促销和病毒性营销的优势,不仅以免费电子邮箱吸引眼球,并且以极富吸引力的物质激励方式促使网民更深程度的参与到促销活动中,其效用比Hotmail的病毒营销更为显著。

在免费促销的创新上,设置巧妙的精神诱因不可缺少,有时甚至会收到物质奖励难以企及的奇效。比如,《达・芬奇密码》图书促销时,为鼓励消费者积极参与到“免费在线阅读部分章节”的促销活动中,在专为此书创建的网站上设置了猜谜语的网络小游戏,访问者做完游戏会得到抽奖的机会,奖品是中奖者可以成为该书作者丹・布朗下部小说中的人物。此项奖励推出之后,吸引了大量的书迷更深程度地介入到促销活动中,形成良好的互动关系,为最终达成全球1700万册销售量奠定了坚实的基础。

2.应用比较购物实施网络促销

比较购物是使用比较购物软件,为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务,其设计出发点是从一定程度上解决信息不对称问题,加速商品信息在整个供需链中的传递,更加充分地发挥网络存储、加工、传递信息的功能,进一步降低信息成本。

从目前实际应用情况来看,比较购物还有一些缺陷。首先是应用范围窄,局限于IT产品和图书产品领域;其次从比较的产品属性上看,主要是对产品价格的比较,对于消费者关心的销售商信誉评估和质量比较、品牌比较等,往往不能够提供充分和值得信任的信息。因此,基于目前比较购物应用的现状,企业可以在质量比较、品牌比较、销售商信誉比较上实施创新,通过网络市场调查获悉影响网络消费者购买决策的关键因素,进而建立更为完善的比较体系。

参考文献:

[1]瞿彭志:网络营销[M].北京:高等教育出版社,2004

篇2

联网科学管理化,网络信息快速交流化

·网络市场整合推广策略

·酒类网络营销之大忌

本刊上期,本人阐述了如何构架模拟网络和非直辖市场的垂直管理网络。那么如何让推荐商清晰地掌握被推荐商的实际销售情况,网络商与网络商不见面又能随时进行业务交流呢?如何将厂家网络总部与市场网络科学接轨并成功地完成网络目标——占领网络市场呢? 一、微机网络策略

所谓微机网络就是将网络市场微机联网化,联网科学管理化,网络信息快速交流化,为网络体系战略上的成功提供现代化的科学保障。

A.电脑开单网络:厂家微机管理人员将各地网络商按程序编号入网,网络商进货,由微机员开单,财务验收,网络调度发货。网络商进货时,微机员开过单并财务验收后,由微机直接将有关奖项输入电脑,进入网络商网络产品专用账单,因为网络产品的所有奖项都是根据电脑积分实现的,所以任何非网络商都不可能享受厂家销售价以内的优惠或者返利。任何领导批条签字低于厂家销售价,都违背了网络经营原则。所以电脑开单胜过厂长签字。

B.网络商微机编号策略:推荐商无须怀疑被推荐商销售数额的真实性和准确性,因为所有的网络商在微机中都有编号,编号程序如下:

省号码—市号码—县号码—网络商号码—被推荐商号码

所有网络商的编号上都能查出自己推荐市场上的业绩情况。如果被推荐商进货,电脑就会自动将相应比例的推荐商划入推荐商的账号。

C.厂家网络微机管理系统:

①微机数据管理部分:利用开票终端打印发票,用一块局域网卡,把销售网络管理终端连接到文件服务器上,从文件服务器上取出所需网络数据,加工成所需数据,显示或打印,并能对网络数据进行登记、修改、查询、删除、维护。

②系统框架图:

③识别系统:开票时打印类似银行存折的客户提货明白卡,明白卡由客户保存,用硬塑科套装。客户每次提货须出示此卡,开票员核对卡上的提货情况与微机存贮情况是否一致,一致后方可开票。因为明白卡记录是随时变化的,造假卡不太容易。另外明白卡还可减少财务对账的麻烦,发现异常时,可打电话询问客户代表。推荐商可持明白卡在微机上查询非直辖垂直管理市场的销售情况及自己积累的推荐奖情况。

D.网络市场微机系统与厂家微机联网策略:区域网络商各设一部微机,微机与网络总部(厂家)联网。网络商微机上网内容:①模拟网络的构架结构、管理及业务发展情况;②非直辖垂直管理网络市场的调查及预测;③直辖市场的经营情况。

厂家微机上网内容:①所有网络商的销售情况;②网络商的奖励及执行情况;③模范网络市场成功的经验及分析;

④网络商销售对比一览表(包括广告、促销比率和销售业绩)。

至此网络信息在网络内公开化,厂家通过联网的微机可以得到许多准确的全面的整合信息,为网络市场的营销战构筑了一条宽畅的高速公路。那么下一步就该展开—— 二、网络市场整合推广策略

网络营销成功的标志不是过程,而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异,单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任,所以整合网络市场的营销推广,也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短,潜在市场的萎缩,生产资源和资金资源的匮乏,有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销,必须坚持“稳,准,狠,快”四字战斗方针,将四字个体精神融为一体,细化环节紧密相连,交叉推进地快速推广,就是整合市场推广连环网络策略。

(一)伴随式广告促销:所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通,产品到哪里,广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外,广告促销又区别于纯粹的广告,纯粹的广告多表现为品牌广告,广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容,以广告为表现形式,以卖出产品为直接目标。广告促销是概念,促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例:“赊店老酒,天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告,而“喝/卖赊店老酒,中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中,就非常注意伴随式广告的科学利用。例如:

促销点:赊店老酒网络产品的盒子内,都放有一定数量的兑奖券,兑奖券面额从2元到1000元不等,当消费者发现兑奖券时,即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币;而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券,持营业执照复印件到当地网络商(指定网络商)处兑换2倍的人民币,如零售商拿100元兑奖券,在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。

广告切入点:买者中奖,卖者得奖。

伴随式广告方式:①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告;②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单;③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”,将以上卖点设计其中,其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。

(二)提纲挈领式广告促销:伴随式广告随着产品的延伸而延伸,虽然到达率与产品对等,可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。

所谓提纲挈领式广告,就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩,用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。

网络商从提货之日起,就要报上直辖市场的主要模拟网点数量(大概),厂家提供统一内容和规格的条幅,共分两种:一种“喝/卖赊店老酒,中奖好运常有”,悬挂在网络商和模拟网络商的附近;另一种“赊店老酒奖券兑换处”,悬挂在主要零售商和酒店的门头。

(三)加强式广告促销:主要表现形式为报纸、电视和电台。目前,报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择,则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点:时间短、密度大。

加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出,必须依据网络市场的销货率。

网络产品的卖点条幅是否悬挂到位,产品的铺货率是否达标,是加强式广告促销和强销式促销是否能起到应起的作用的前提,所以加强式广告促销和强销式促销展开的前提是:网络商必须填写“促销宣传申请表”,交给厂家网络指挥部,由相关人员核实达标后方可推出以上两项活动。表格如下:

促销宣传申请表

年月日

审核达标后,即可展开加强式广告促销和交叉进行强销式促销活动。

加强式广告促销内容:

①以上卖点;

②即将展开的促销活动时间、地点、活动内容。

(四)强销式促销:强销式促销是在以上几种广告促销方式基础上的大综合。它是对网络市场上的产品力、广告力、销货力等相关工作的实践性检验;它是以直接利益和间接利益为切入点,以即时销售为现实目标的促销活动。此类活动力度比平时大,奖项比平时高,但时间却非常集中。如赊店老酒周口地区沈丘县1998年9月12日的强销活动:

邀请函

A.凡在活动当天购赊店老酒闯九州、红盒特曲或国酒,金额达l100元者,赠送高级电饭锅一个,并发奖券一张,当场摸奖,中奖率百分之百,奖券金额设为20元~200元(现金)。

B.开酒金额达3200元者,赠送自行车一辆,另发奖券一张,奖券金额设为50元~600元。

C.开酒金额达5200元者,赠送双桶洗衣机一台,另发奖券一张,奖券金额为100元~1000元。

D.开酒金额达12000元者,赠送冰柜一台或者说英寸彩电一部,另发奖券2张,奖券金额为100~1000元。

本次活动属双重中奖,当天开票,当天兑现,限量销售。每个客户在活动日内开酒不得超过2万元,欢迎新老客户光临,祝君中大奖。

公司名称:……

活动地点:……

活动时间:1998年9月12、13两天

电话:……

信息传达方式:①电视广告。②提前三天送发“邀请函’

促销对象:模拟网络商、经销商、零售商,促销内容及活动情况如下:

下面需要对上例促销活动中的几个问题加以解释:

第一,以上的促销活动费用总金额是固定的,赊店老酒所有网络市场的强销式促销活动所报比率相同,按实际促销量的Ⅹ%充报。前提:奖品奖励情况属实,由厂家市场部监督执行,并填写奖品发放一览表。活动结束后,由厂家代表将实际促销销售额带回厂家入账,而后按既定比例返还。

第二,对于搞促销活动的网络商来说,促销所用奖品不需购买,只需与某商场签订购销协议。活动期间买酒的客户拿着网络商开具的奖品证明就可到指定商场领取奖品,质量及保修维修由商场按正常售货规定进行。活动结束后,商场将网络商开具的领奖证明进行整理,到网络商处结算,这样商场卖出了商品,网络商解除了奖品积压的后顾之忧。

第三,奖券的功能:有效控制促销费,合理还报购货商。中国酒类行业有一个不好的习惯:“搞活动须招待,礼品不少有酒菜”。所以许多酒厂搞活动开会,会有许多“客户”带不少不相关的人来“捧场”,更有甚者,不是酒类经销商的也不辞劳苦地前往。不同数额奖券的功能就避免了上述不良习气。既拒绝了非准购买者,也照顾了准购买者,因为有关人员向参会的客户讲:“因为太忙,没时间招待,只有发给大家不同金额的奖券权作餐费吧!”

笔者将以上三点策略称之为“三赢促销模式”。厂家的付出与收回是既定可控的,网络商得到了其应该得到的销售比例,更重要的是为市场的长期垄断做了一个必要的质变:加强了社会公关——为商场作了件好事!

沈丘强销式促销结果:2天销售36万元。 三、酒类网络营销之大忌

美酒虽美,但饮之不当会伤及身体。网络虽好,但有几个关键问题如果处理不善就会给酒类营销带来不必要的麻烦,故特列出如下之大忌:

(一)误将酒类网络营销当做传销:只需弄清传销与本网络体系的本质区别就行了。

传销是生产企业不通过店铺销售,而是由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式,它属于无店铺营销;而酒类网络营销所发展的网络商只在法定企业中选择。传销靠的是亲戚朋友联络直销,本网络营销靠的是有市场管理能力的经销商,无需是亲戚更不需是朋友,而且原则上本网络营销管理及工作人员的亲属不准入网。所以本网络营销不是传销,只不过在理论上借用了传销的两个原理:报酬分配学和倍增市场学。也就是将通过网络科学管理过程节省的系列资源费用,通过倍增市场学的预算,遵照报酬分配学的原理,将产品经营过程中赚得的利润分配给网络经销商。

(二)管理执行不力:网络管理部门要严格遵守网络管理法规,任何怂恿和疏忽都会导致网络的成功大打折扣。容易出现执行不力的环节有:

①对网络商的返利不能按协议的时间及时兑现;

②指挥松散,管理部门之间不团结,不协调;

③为消费者兑奖的终端环节不能及时兑现;

④网络商低于厂价销售时不能及时处理并加以严惩;

⑤同一个市场发展了两家以上的网络商;

⑥网络商铺货不力,产品在市场上的出现率不高;

⑦垂直管理体系中的培训及管理不力,推荐商失去了其应有的功能,造成市场监督瘫痪;

⑧只发展了网络,却没有及时跟进。

篇3

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077

1 引 言

近年来互联网迅速发展,借助网络销售的电子商务可谓风生水起。不论是PC端还是移动端,大中小卖家都在运用一切营销策略和手段抢占互联网市场份额,由于竞争不断升级,各行业的电子商务企业纷纷采取有力促销措施来吸引消费者,运用最多也最有效的营销策略即为价格促销,表现最为突出的当然是打“价格战”。短期的价格优势会吸引消费者的眼球,提高企业销售量,增加企业知名度,但长期的价格促销可能不会促进销售,反而会让消费者产生反感,从而会使企业的品牌声誉大大下滑。所以,当前企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平,还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度,网络品牌已经成为互联网商家未来获取超额价值的重要源泉,有专家说“产品提供价值,品牌提升价值”,这句话很好地诠释了品牌的重要性。

近年来,关于网络品牌建设的方法和步骤已经有很多国内外专家对其进行了研究,相关的文献资料也比较多。比如,国外学者Martin和Tim(1999)最早研究网络环境下品牌建设的,提出品牌网络化建设四个阶段即网络分割、网络价值、网络品牌建立和品牌目标[1]。何建华(2010)从基于顾客为导向提出了网络品牌建设应该从知名度、信息传递、转化率及美誉度四个方面进行建设[2]。黄岳南(2011)根据不同企业资源情况提出网络品牌建设三种模式,即烧钱模式、借力模式和滚动模式[3]。

国内外专家学者也研究了价格促销对网络品牌的影响,主要集中于价格促销行为对品牌的形象、知名度、忠诚度或品牌权益方面进行研究分析。国外的Grewal和Krishnan(1998)指出价格促销是一种普遍而且有力的促销手段,价格打折对消费者的购买行为和公司产品交易量有显著提高,但对品牌质量和内部参考价格带来负面影响,伤害到产品的整体形象[4]。在国内,张小雨和赵平(2006)通过研究认为价格促销可以提高短期内的销售量,但也可能会对品牌权益造成负面影响[5]。韩亮和朱建荣(2011)通过查阅大量文献总结了价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益有影响,另外消费者个人心智模式及生活形态对价格促销的反应也是不同的[6]。但很少有人研究基于价格促销的网络品牌建设的方法与步骤。

2 价格促销及其表现方式

2.1 价格促销

促销指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。促销的表现形式有多种方式,价格促销是其中之一。

所谓的价格促销即指企业针对某种产品或服务在一定时间内给予一定程度的价格折让的销售活动[7]。其目的主要有提升销售业绩,提高产品的周转率,抵御竞争对手。

2.2 价格促销表现方式

2.2.1 现金折让

折价促销是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。这是最常见、使用频率最高、最广泛采用的促销手段之一。常见的表现形式有:限时限期折扣、累积价格折扣、批量作价优惠、设置特价区等。但在现实市场中,有些商家先提价后降价的虚假折扣是为人所不齿的[8]。

2.2.2 优惠券促销

商家通过派发、邮寄、在商品中附赠等一系列形式向消费者赠送一定面值的优惠券,消费者可凭优惠券在消费时免付一定额度的费用。这种促销方式在使用过程中有些商家会隐性设置优惠券兑换条件,比如只有达到消费一定金额以上才能使用该优惠券,也会使消费者感到上当被骗的感觉。

2.2.3 买返促销

买返促销也称退费促销,是指商家为优待消费者,将消费者购物所付出的款项部分退还给消费者。这种方式的促销效益较高,商家能以较低的成本费用激发消费者对品牌的购买欲望。但在互联网很多商家在返现的时候都刻意绑定附加条件的,比如给予商家30字以上五星好评的评语,并拍照截图进行展示,才会返现一定金额现金。

2.2.4 买赠促销

买赠促销是指商家为吸引消费者,所采取的只要消费者购买某种特定商品即可免费获得赠品,或只需支付少部分费用即可获得赠品的促销方式。买赠其实也是一种折价销售,这种促销方法对消费者吸引力的大小取决于采取什么样的赠品。通过买赠方式让更多消费者了解同品牌产品的新产品,这种方式针对老客户是最适用了。但在现实营销中,很多商家只是追求促销形式,不考虑营销效果,赠送的商品都是价廉低质的商品或是仓库积压的滞销品,这样反而让商家形象大打折扣。

3 网络品牌及其特点

3.1 网络品牌

根据1960年美国营销协会将品牌定义为是一个名称、标记、符号、术语、设计,或是上述要素的组合,被用来辨别企业之间的产品和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商家与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物[9]。

随着网络购物的普及,网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态,各商家从原来的价格比拼慢慢转为自身品牌价值的塑造。网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和,是网站提供并由网络受众受用的栏目、服务以及感受的总和。具体包括两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两方面都是了为企业整体形象的创建和提升[10]。

3.2 网络品牌的特点

网络时代的品牌是基于网络媒体进行营销传播,也是通过网络平台的互动性与参与性,建立起品牌与消费者之间的沟通。区别于传统市场中企业品牌的形成过程,具体表现在以下几个方面。

3.2.1 网络用户是核心服务群体

网络品牌是基于网络媒体进行的,目标是广大网民。所以读懂这些乐于接受新事物、习惯网络购物的用户是网络品牌成功的第一步。

3.2.2 网络营销策略是实现品牌传播的主要方式

传统企业品牌的建立主要是通过大众广告投放、公关活动或是长时间新老用户体验的口碑相传形成的。网络品牌的建立主要是依赖于网络营销的各种方法策略,例如借助网站推广、网络广告投放、搜索引擎营销、QQ群或论坛的签名广告等方式对品牌进行传播。

3.2.3 突显个性化与互动性

传统品牌建设主观程度更强,主要是采用企业自身产品定位,通过企业内部员工或外请专家团队进行品牌定位策划。而网络品牌是在与网民的不断互动中进行定位的,个性化服务特点更加突出。消费者根据个人偏好、兴趣和需要向企业提出“量体裁衣,度身定做”式的服务,有名的淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验,即“让客户自己去定义品牌吧”。还有近年来成长最快的网络品牌小米,就是拥有一大批忠实的粉丝,即“米粉”。小米的所有产品从研发到生产到销售都有忠实粉丝的参与与意见提供。

3.2.4 提供有价值的信息或服务

网络品牌价值是通过互联网平台向在线用户提供有价值的信息或服务实现的,广大网络用户能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给他们提供有价值的信息或服务。例如:“百度”是其强大的信息搜索能力;“淘宝”是网络购物的代名词;“QQ”是即时通信在线交流的代表等。

4 价格促销为导向的网络品牌建设方法

4.1 网络品牌建设必须要有清晰战略目标

无论何时,价格促销只是一种营销策略和手段,绝对不能是企业生存的目标。网络品牌的建立也是如此,无论何种企业最终都有自己的战略目标,要么是以需求为中心;要么是以产品为中心;要么是以品类为中心;要么是以市场为中心。比如淘宝平台免费注册开店,最终实现了C2C市场的占有;小米公司的战略目标是通过高质量低价格硬件产品吸引用户,最终实现庞大用户群后,以增值软件服务来盈利。所以打价格战,只能是一个阶段的营销策略,并不是企业生存,形成品牌的根本。

4.2 价格促销初期必须做到专注

专注不仅是选择促销的产品要单一,质量可控;另一方面企业所从事的行业必须要专注,体现在这个行业内的专家,这个产品方面的专家。网络的信息传播很快,透明度高,所受外界诱惑也多,很多企业总是一山看另一山高,高估自身能力,频繁追逐市场热销产品,不能够专注于一个行业,一种产品。所以要做到品牌,必须要有专注度和持久性,这样才能积聚口碑,形成人脉。小米公司成功也有这方面的原因,初期推出的手机就是小米手机一款产品,包括后面出的二代和红米等产品,总共也没有超过十款产品,这样做的好处,生产线单一,成本降低;产品少,零部件可替代性高,售后维修人员检验时间短,维护成本自然降低。这都是小米公司做价格促销成功的基础。

4.3 价格促销的产品必须要有参照物和竞争力

企业要做价格促销很重要的是如何选择促销的产品。网络营销讲求创新,但更需要选择有竞争力的产品,不仅价格要低,而且质量要好,这对公司成本核算是很有压力,所以“连带销售”或“捆绑销售”是低价促销的主要方法。其实从成功网络企业价格战中我们发现了一点,真正要做价格促销,首先要选择好竞争对手,关注好自己产品与竞争对手产品的差距。比如,京东商城选择家电3C产品做低价,一个原因是传统家电运营商受渠道优势,利润丰厚,京东只是降低或削弱了这个品类的盈利水平;另一个最主要原因是3C产品在国内市场主要是由苏宁、国美等传统连锁巨头占据,京东想要加入竞争,难度很大。但京东绕开传统渠道,通过网络销售,大大降低运营成本,所以敢于通过低价格吸引消费者,同时所销售产品都可以在线下苏宁、国美连锁店进行先网上比价,后到实体店体验看货,这就是借助了竞争对手的优势为其所用。同样小米手机的成功也是很低调,始终没有说要做中国第一,全球第一的宏大口号,小米深知手机市场的主要格局是由苹果、三星等一系列大牌厂商占领,小米公司CEO雷军不至一次在公开场合对竞争对手苹果iPhone手机的赞誉。明确自己产品与竞争行业位置,敢于将自己的产品性能和行业领先同类产品进行比较,“一样的性能,不一样的价格”。这就是成功的秘诀。

4.4 价格促销要有良好的运作团队

网络品牌的建立,不是一两个人就能做起来的,尽管很多人认为网络运营很简单,但要真正做大做强,专业的运营团队是非常重要的。产品研发与生产、视觉的冲击力、推广的策划能力,这三方面是缺一不可的。不仅仅认为只要价格够低,就能成功,也要讲究服务能力,营销能力等,注重运营团队的综合实力。在这一方面最有说服力的当然数小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长,林斌是谷歌研究院的副院长,洪锋是Google高级工程师,黄江吉是微软工程院首席工程师,黎万强是金山软件人机交互设计总监,周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师,刘德是北京科技大学工业设计系的主任。这七个人组成小米公司管理团队,在产品设计,生产研发,营销推广,客户管理,甚至原料采购都是各领域的专家。小米公司再借助“价格促销”及“饥饿营销”策略,产品迅速走红,追究其成功的因素,绝对不仅仅是依靠价格因素的。

4.5 品牌建设必须凸显企业价值

网络品牌与传统品牌的内涵都是一样的,都是体现企业这个商标创造的文化内涵和情感共鸣。网络品牌发展早期,可能是“无底线的产品价格打折;巨额资金的广告投放”,这样短期内会吸引消费者眼球,提升了产品销售量,并做到产品知名度快速扩散。所以有人说网络品牌成长快,形成快;但也消逝得快。例如凡客诚品,曾经有一段时间很是风光,但到后期增长乏力。究其原因,企业缩减利润,为客户提供了质高价低的产品,体现了产品价值。但市场上的竞争对手是随时都会模仿你,提供更低价格和你一样的产品,模仿和超越是互联网时代产物。如何不被超越,这就需要企业自身提供更多有价值的服务,不断完善和创新,并形成自己的品牌。一号店能成功,从初始阶段只有网上百货销售,发展到现在结合O2O模式,加大了网下实体店的合作加盟,相对于凡客诚品,当当网更有先见之明。另外,产品只是满足消费者基本的物理功能需求,而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的,但是品牌的情感是具有黏度和持续性的。

4.6 具有公益性,得到政府支持

作为商业性质的企业,盈利确实是首要问题,但在公司企业盈利的同时,也要注意企业社会责任感及社会公益心的维护。社会公益活动体现了企业的爱心和社会责任感,更容易激起社会共鸣,更充分展示了企业充满公益心的品牌精神,这种博襟所感召的社会公众,更容易成为其忠诚的消费者。所以,基于价格促销的网络品牌建设,不能只注重低价销售产品及盈利,还要看企业能为社会作了多大贡献,加强社会公益活动的参与,积极与政府部门沟通,实现政企合作,校企合作,实现多方共赢的效果。这方面,做得成功的企业如阿里巴巴公司,旗下的淘宝网能够成功,因为这个平台为中国政府解决了上百万的就业问题。2012年全球网商大会上,阿里巴巴主席马云先生提出公司启动“双百万”小企业扶持计划,全力培养一百万家年营业额过一百万的网店,这样可以多解决三四百万人的就业问题。

5 结 论

本文从价格促销的角度探讨了互联网下的网络品牌建立对策,价格促销是一种销售策略,其表现方式也比较多,但核心的还是“低价”,追求价格战,从而达到占有市场的目的。在企业发展的初期,产品的竞争最有效策略可能是比拼价格,但企业如果一直坚持价格战策略一定不会是未来的赢家。随着网络消费者购物体验的增加,网购环境的规范化,作为网络消费者会越来越理性消费,不会只是看价格来购买,而是更多看产品能提供给自己多少价值,比如是否是正品,是否有品牌,是否是知名企业,是否有良好售后服务等,他们更看重精神层面的价值体验。所以作为网络商家来说,未来发展趋势一定是注重产品质量,注重品牌的建设和塑造,增加网络消费者的忠诚度和信任感。按照本文探讨的一些网络品牌建立的方法,企业在初期可以基于价格促销而实现吸引消费者后,中后期必须加强网络品牌形象建设,注重客户的体验和服务,提升产品的品牌价值,摆脱价格战。

参考文献:

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篇4

前言:

2015年的淘宝“双十二”促销活动中,潮汕牛肉丸首次登上了促销活动的专场,并完成了喜人的业绩。潮汕牛肉丸的全天销售额超过200万元,2分钟卖出5000斤,7个小时的销量就达40000斤。这次的淘宝牛肉丸专场是采用抢购的形式,从双12当天10点开始,每小时开抢一次,每次卖完即止,当天销售的十分火爆,整点一过,数千份产品就被一抢而空。据了解,这次的潮汕牛肉丸第一次参加淘宝的大型促销活动,得到了汕头政府的高度重视,并给予相关企业物流补贴,也为牛肉丸企业积极公关,保证了活动的顺利开展。

一、潮汕牛肉丸网络营销的时机与条件

(一)互联网推动网络营销的发展。21世纪人们生活在被互联网包围的世界里,网络成为了人们进行沟通交流的重要途径。信息不再局限于某一个时间或是某一个地区,这就大大地提高了社会运转的效率,也降低了信息传输的成本。互联网一方面担当着媒介的职能,另一方面为人们的生活提供了极大地方便。

(二)潮汕牛肉丸的需求旺盛。据不完全统计,目前全球潮人约有3000多万人口,其中常住潮汕本土的1000多万,这些人群就是潮汕牛肉丸的主要目标人群,他们对于潮汕特色美食的需求不仅仅是出于物质上的需求,更多地是对于家乡味道的情感需求。另一方面,也由于潮汕牛肉丸的肉质上乘、制作工艺精湛使得牛肉丸的口感独特。

二、潮汕牛肉丸网络营销的策略

(一)产品策略。品牌作为无形资产,著名的商标代表着较高的知名度、可靠的信誉度和优质产品的保证度,它可为企业在竞争中葆有较高市场占有率,从而带来良好的经济效益。潮汕牛肉丸在进行品牌形象设计时,要深入挖掘潮汕地区的地域环境和传统文化内涵。同时,在网络营销的产品描述中,发挥文案营销的魅力;其次要引入,文案写作首先要弄懂产品,明确产品的优势;再次要差异化,即给消费者一个购买的理由,潮汕牛肉丸可以从产地原料、制作工艺、乡情文化等方面凸显差异化;最后文案推广要通过较大影响力的网站或平台,例如淘宝等。

(二)价格策略。潮汕牛肉丸在网络营销中,制定合适的价格是关键。网络的开放性使得消费者的比价成本很低,他们很容易在市场中找出最低价格的产品。这样就促使潮汕潮汕牛肉丸在制定价格策略时应该注重强调产品的性价比以及和同行相比自己产品的亮点。同时,由于市场的瞬息万变,产品的价格策略应该及时调整,具体以竞争导向为原则,根据同行企业的情况来制定不同的价格。

(三)促销策略。由于网络营销的促销形式不可能有实体促销形式那样的现场体验感,因此,网络促销形式也要尽最大限度地生动化。具体可以通过网络视频、动态链接等形式实现全网营销,发现潜在的消费者;同时也可以利用丰富的网络资源与牛肉丸相关的网站达成合作联盟,通过相互链接及时促销信息、新产品信息和经营动态,以此来扩大促销的影响面。常见的网络促销策略有打折、试吃、部分商品低价、节假日促销等,这些也是潮汕牛肉丸可以运用的策略。或通过优惠券、会员优惠等措施,对于新产品给予体验价,从而吸引消费者购买,积累忠诚顾客。

(四)渠道策略。通过便捷的网络营销渠道,最大限度地满足消费者享受正宗地方特色产品的购买需求。一方面通过网络平台吸引消费者关注本企业产品,另一方面与牛肉丸相关产品进行合作,提供便利的购买途径。同时为消费者提供多种支付方式,综合运用企业网站、购物平台、个人社交平台等多种渠道产品信息,畅通产品的销售路径。任何的网络销售产品都离不开配送的渠道,而牛肉丸作为生鲜食品更是离不开冷链物流保鲜配送。据经验表明,冷链物流成本一般占总成本的40%,而如果冷链质量不高,又会使所有的成本都付诸东流。因此,冷链物流成本对潮汕牛肉丸企业的网络销售渠道必不可少,并且应该十分重视这一块的投入。而冷链物流生鲜设备的价格不菲,一般的中小电商企业无法承受投入,因此潮汕牛肉丸电商企业最好依靠大企业的冷链体系或者有政府牵头投入社会化冷链物流系统,从而促进潮汕牛肉丸走出潮汕,走向全国甚至海外。

结语:

网络营销是潮汕牛肉丸走向产业化和规模化经营的必经之路,并且由于市场的变化迅速,潮汕牛肉丸想要在市场中站稳脚跟,就必须立足市场,进行准确的产品定位,运用正确的营销策略来经营产品,不断地挖掘市场的潜能,突出特色产品和产品质量。只要准确地把握市场动态,采用多种网络营销手段,充分地表现产品的地域优势,才能创造出潮汕牛肉丸独有的品牌特色,使潮汕产品走向全国,潮汕文化传向全球。

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