数字媒体的发展范文

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传统的字体设计是立足于静态画面的，无论是海报、招贴还是包装等设计领域，文字作为画面重要的组成部分，也始终是静态的。随着数字媒体技术与传播手段的多样化，传统的字体设计已不能满足数字媒体的快速发展。因而，数字媒体对字体设计提出了新要求。首先，文字作为人们情感交流和信息传达的主体，是视觉设计的重点与核心。在设计中不仅要有美观的构成方式，还应有更为显著和独特的传达功效，使字体设计在媒介的传播过程中达到举足轻重的作用。其次，数字时代人们对文字的信息传播更加追求个性化、潮流化、综合化，注重参与性和沉浸感，期望变被动接受为主动参与，致使字体设计按照视觉设计的规律进行从整体到局部的、有艺术性的精心编排。再次，媒介技术的发展造成文字传播在声像主导的时代日渐式微，技术的进一步发展为字体设计的传播创造了再发展的机会，借助互联网、手机等新媒体，衍生出数字杂志、数字报纸等新型的传播形态，不仅成功延续了文字传播的传统，还为字体设计在数字媒体平台上迎来了大变革。

二、字体设计与数字媒体的互动性

数字媒体时代的字体设计不仅仅遇到现有设计工具、显示载体改变所带来的冲击，更重要的是设计师还需要面对在新的阅读媒介环境中成长起来的读者。交互式界面、三维动画以及影视特效制作这些新的设计领域，都不再是传统上简单的静态画面，而是具有动感和交互性的动态画面。在这些画面中字体所扮演的角色依然重要，在功能上又有新的发展。就字体设计而言，只针对某一特定标志服务的年代已经过去，只有通过不断地探索和创新，才能更好地适应数字媒体的发展。随着字体设计的功能、形态和审美的不断演化，其设计意识、设计方法及视觉效应也在信息化、数字化等现代因素的渗透下，不断蜕变。字体设计通过不同的载体变得更为流动和不固定，在很多情况下可以同时应用于多种平台，例如从电影到游戏再到平面设计等领域。基于此的字体设计作品也逐渐形成了独特的表现形式，也激起了人们对数字媒体的追捧。因此，我们对数字媒体时代字体设计的判断标准不仅要从美学的角度出发，还要考虑不同平台上的字体识别和应用功能。适应不同的媒介平台以成为现代字体设计首要考虑的问题。同时，将动态设计原理融入字体设计之中，让字体设计与数字媒体紧密结合起来，这就需要数字媒体的传播技术与平台尽可能地实现字体设计的美感与价值。正是在这样的背景下，字体设计得以与数字媒体互动性发展，不断扩大外延和内涵，实现了质的飞跃，体现出全新的意义:是审美、文化、技术以及新媒体的融合。

三、字体设计在数字媒体平台中的应用

字体设计借助多媒体技术，将声音、文本、图形、视频、动画融入字体设计中，通过影像合成、结构成组、拼贴透叠或方向旋转、移动变化等形式形成一个多维空间的版面，已不单是平面的，纯粹的构图关系，而是构成了多视点、矛盾性空间层次的立体化。比如网页编排、影视片头、以及通过LED和高端多媒体技术3G调光、3G投影等进行广告展示推广，其视听效果非常好。例如凤凰卫视的台标及各节目的片头动画，就是应用多媒体技术对字体进行静态到动态的设计，根据不同的栏目内容来组织不同的版面，形成了自身的风格特点。在网页设计与影视片名设计这些以屏幕为表现载体的媒体，对字体的设计要求应该是最能体现其行业性质的多元化与交互性。数字媒体中的设计元素不仅包括影像，而且有时还会以特殊的字体设计引以为荣。数字媒体作品中以动态字体的设计与视听形象的结合，内容、画面、声音、字幕四位一体才能构成一部完整的作品。数字媒体的发展为文字设计提供了全新的创作平台，传统字体设计形式阈于材质的造型与展示的能力得到了大大释放。

(一)字体设计在网页的表现

网络技术发展到今日已经不能简单的满足于阅读这一基本要求，更使用户在视觉、触觉、听觉上得到全方位完美的互动体验，网页设计是集合了文字、声音、图像、动画等各种元素的综合性设计。在网页设计中文字不仅要能传递信息更要打动人心。网页设计作为一种视觉语言，特别讲究字体的编排设计和布局，通过文字图形的空间组合，表达出和谐与美。网站上信息的传达，绝大部分是利用文字进行的，字体设计的好坏将直接影响到整个网页设计的视觉传达。因此增加文字的触感体验是当前文字设计的关键，而动态文字的交互性特点恰好可以满足这一需求。［1］动态文字在网页设计中的传播呈现多元化和交互式的特征，可以很容易表达字体的“运动”特征，具有交互式特点。Flash、Dream－weaver、Photoshop等数字化技术软件的应用更加丰富了网络文字的动态表现形式。

(二)字体设计在影视片头的表现

影视剧在成为人们休闲娱乐不可或缺的同时，人们对它的要求也不单单停留于内容的精彩程度。决定着人们对一部电影或电视栏目第一印象的往往是它的片头设计。片头字幕的设计不仅能给作品锦上添花，更能在较短的时间内吸引观众的眼球，从而奠定影片的整体基调。一方面，为了使字体设计与片头元素更好的融合，创作方法往往会运用字体与影像的合成效果，使其设计图形化，也就是人们常说的半文半图形式。大量电脑字体的运用难免会给观众带来视觉上的疲乏，片头文字设计的好坏，与影视栏目的内容、性质和气质有着密不可分的关系。例如在央视荧屏上有一条感动了无数人的公益广告《爱的表达式》，这则公益广告通过对英文单词“family”字母演变，把每个字母变成代表家庭成员的人物形象，逼真地演绎了家庭成员的成长经历，诠释了“家”的温情与内涵。字体设计很好地把握住了影片表现的主题思想，通过对字母增加背景肌理来营造故事的环境和氛围，烘托画面主题，使文字形象更加丰富饱满，正好与影片的基调吻合，从开始就把观众的视线引入了整个影片的情境之中，产生看下去的欲望。［2］另一方面，为了让影视栏目的片头更有震撼力，对字体设计运用“视觉质感”的手法，会有出奇不意的效果。文字的“视觉质感”也就是我们用眼睛所能看到的字体质感，它通过不同的材质运用，体现出各种肌理效果。在影视片头的字体设计中，视觉质感的表现方式非常多，常用的有:立体金属质感、图案文字、光效文字以及一些特效文字。这些文字都用一些金属、水、火、光线、粒子、图案等纹理来表现。例如2014年马年春晚节目的晚会片头，在倒计时字幕的设计上就采用了立体金属质感的文字特效，整个片头十分华丽、大气，在配上带有立体金属质感的文字，春晚的片头设计会彰显气势磅礴的场面。这些质感文字的运作，让影视作品更具震撼力，给观众留下了深刻的印象。

篇2

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）05-0134-01

在现代信息网络技术不断拓展的领域之中，数字媒体技术成为了一种跨媒体的技术，它以其独特的优势广泛应用于各行各业中，渗透进入了书刊、影视、动漫、摄影摄像等领域，有力地拓展了传统文化领域，尤其是在与“动漫”设计相融的过程中，提供了良好的数字动画设计空间与环境，对“动漫”设计具有深远的影响，具有极为巨大的发展潜力。

一、“动漫”的起源简介

“动漫”涵括了动画和漫画概念，它最早出现于动漫讯息刊物《动漫时代（Anime Comic Time）》，并在时代的发展历程中，衍生出动漫电影、“动漫”广告、游戏、“动漫”影视等形式，我国一些经典的“动漫”片，如：《黑猫警长》、《葫芦娃》、《魔方大厦》等，在计算机动画技术的融入下，渗透了“关键帧”的制作技巧，极大地提升了“动漫”制作的效率。

通常的“动漫”设计技术可以称为“时序动画”，它源于动态几何图形的数学问题，其设计和制作过程是将静止的各图案按照顺序，用快慢不同的速度加以展示，让观众欣赏到时间先后顺序、快慢控制状态下的动画。在其设计与制作技术的具体环节中，主要采用绘制、过渡和衔接的技巧，运用计算机技术实现“动漫”的流畅与自然。

二、数字媒体的涵义及融入“动漫”设计中的制作技术阐释

数字媒体是当前的主流媒体模式，以交互式的特点而广为应用，其实质是一种信息载体，用二进制的方式对文字、图像、音视频信息施以记录、存储和处理，包括有：实物媒体、逻辑媒体、感觉媒体等，并主要分为四种：其一，感觉媒体，指对人的所有感官产生触动的媒体形式。其二，表现媒体。是将人体的感官触动、感知等信息进行存储，并对这些感官信息进行处理后加以传输。其三，显示媒体。指利用输入和输出设备对人体的感觉进行显示，例如：打印机、话筒、摄像机、投影仪等。其四，储存媒体。这是对人体的感觉媒体加以长期存储的载体，如：U盘、移动硬盘等。

数字媒体融入“动漫”设计的技术，是基于时序动画制作基础，对同一画面上不同目标加以改变而实现。其设计变化原理类似于多项逼近任意连续函数，主要体现为：（1）选取曲线函数上的任一点，记录该自动点的目标速度、范围及类型，运动状态持续至接收到中止命令，这属于半自由点运动。（2）曲线上各点间具有几何约束关系，一点动而其他点皆动，会产生整幅动画的改变，称之为受约束几何对象的运动。（3）自由点可以随意改变，与此相关联的几何对象也会发生改变，这称之为拖动自由点引发的运动。（4）利用目标的变化导致图形呈现出变化，则是“动漫”设计最为本质的运动变化状态。（5）相对固定的目标在一定几何关系的变换下，可以取得与另一目标的关联，并引发固定目标的运动，则称之为几何变换创建的运动。数字媒体的“动漫”设计可以运用上述技术，得到策划的某类效果，并通过制作器和播放器，进行“动漫”设计的编写和播放。

数字媒体“动漫”设计技术可以参考Flash软件制作动画中的“关键帧”设计思维，它主要运用“补间”动画、遮罩动画和引导层动画功能，实现对“动漫”的目标大小、位置、形状的控制改变。在数字媒体“动漫”设计技术下，可以设计“动漫”人物不同维度的造型，表现出“动漫”人物的思想、观点、运动状态等，从而营造出具有空间感和层次感的场景。例如：国外优秀动漫作品《玩具总动员》、《冰雪奇缘》、《冰河世纪》等，就融入了数字媒体技术，运用Autodesk Maya、Adobe After Effects、NUKE软件，揉合了动作捕捉技术、Autodesk Maya调节技术，为“雪宝”创设出特色的骨骼系统，并在“雪系统”中，采用雪的粘性、破碎等物理现象，用数字媒体创设出恢宏、如梦如幻的视觉刺激效果。又如：《魔比斯环》的“动漫”设计中也采用了大量的3D数字制作，造成了震撼的视觉效应。

然而，在使用高科技的数字媒体技术融入“动漫”设计的过程中，还要注意两个方面：其一，要借助于数字媒体技术，而不能依赖于数字媒体技术进行“动漫”设计。富于立体感、层次感的数字媒体技术可以给人以新鲜、刺激的视觉享受，然而如果数字媒体成为了喧宾夺主的工具，则会丧失“动漫”的本质，消弥“动漫”的内涵。因此，要在数字媒体融入“动漫”设计之时，以“动漫”的实质性特征为出发点，进行高科技的融入，实现“动漫”艺术内涵与科技商业化的结合，使“动漫”具有持续的吸引力。其二，要设计出中国富有特色的“动漫”作品，不能对国外作品亦步亦趋，要根据中国观众的审美口味，创设具有中国特色的“动漫”作品。

三、数字媒体的发展对“动漫”设计的影响剖析

（一）数字媒体促使“动漫”设计进入了全新的时代

在丰富、多元化的数字媒体艺术表现形式之下，“动漫”设计步入了全新的发展时代，数字媒体以其交互性、开放性、兼容性的特点，将传统信息产业、大众传媒产业、通信产业相整合，呈现出大众传媒的“小众化”、“分众化”趋势。数字媒介借助于网络，实现了跨地域、跨文化的传播，扩大了传统传媒的视野，将庞大的信息资源在网络平台上进行传播，促进了由单一媒体向多元媒体、单向传输向双向互动的根本性转变。

（二）拓展了“动漫”设计的创作形态

数字媒体融入“动漫”设计之中，渗透入全新的艺术语言，在艺术创作的过程中，借助于计算机软件，设计和制作富于震撼性的视觉效果。如：计算机可以对照相机拍摄的照片加以特色处理，通过多种元素的添加、删减、修改，赋予照片以全新的视觉效果。在视频影像的设计与制作中，也可以利用数字媒体技术，创设出全新的意境。

（三）延伸“动漫”设计的表现内容

传统的“动漫”设计要受到诸多条件的制约，而引入了数字媒体艺术表现形式，则延伸了“动漫”设计的表现内容，使“动漫”设计的空间更为广阔，例如：在对历史时代的“动漫”画面展示时，就可以借助于数字媒体技术，从多元化、多层次的维度，对古代历史场景进行还原和表现，在计算机技术的支持下，将古代历史风云变幻、天马行空的场景置于观众的眼前。

（四）提升了“动漫”设计的创作效率

在数字媒体的计算机应用技术之下，极大地缩短了制作、设计时间，节省了人力、物力的资源浪费，对于设计、制作流程也进行了优化和整合，呈现出较高的效率。另外，我们在提高“动漫”数字媒介设计的效率的同时，还要重视“动漫”艺术作品的本身价值，要在引入数字媒体技术的同时处理好与艺术创作之间的关系。

四、结语

我国的“动漫”设计与制作市场正在不断扩大，数字媒体的融入给“动漫”设计提供了全新的理念和场景，在计算机软件技术的支撑下，极大地丰富了“动漫”设计的内涵，并使“动漫”设计作品在画面、场景布设等方面更为精良，效率得到了整体提升。

参考文献：

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2009年10月，首届世界媒体峰会在北京举行，会上传媒大鳄默多克说：“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。”兴奋不已是由于数字化时代的便利性、信息的共享性带来的，而诚惶诚恐则是指数字时代、网络技术对传统媒体的冲击巨大。随着新技术的广泛应用，传统的“新”、“旧”媒体概念正日益模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着传统媒体和新媒体“合二为一”。世界媒体正面临着媒体界的“新游戏规则”，需积极制定应对之策。

新媒体的出现，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果，因而其出现后，很快就以其信息的实时性、准确性、大容量、易检索和强大的交互性以及对媒介间壁垒的消除展示出其强大的生命力和发展势头，以至于很多的传统媒体人不禁大呼“狼来了”、“暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线”，甚至不少人发出“数字媒体终将取代传统媒体”的感叹。经历了十几年的快速发展之后，我们看到：数字媒体并没有也不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体所取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示它强大的生命力。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。因而在世界媒体峰会上，世界各国的媒体人都达成一致的共识：“我们认为，数字化、网络化时代，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。”①

挑战

对于传统媒体而言，当前面临的挑战主要来自以下三个方面：

金融危机的冲击。据统计，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团今年第一季度的广告收入下降了大约30％，其他报纸的广告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本报刊的广告收入较同期减少9．7％。中国报纸广告收入同比从2008年下半年开始出现负增长。②面对这种情况，全球不少媒体纷纷采取裁员、减薪、缩小版面等措施以求自保，甚至通过变卖资产、申请破产保护来维持生存。然而金融危机的影响只是暂时的，随着全球经济的回暖，我们也欣喜地看到，不少媒体的广告收入在今年第二季度就有所上升了。

来自新媒体的挑战与冲击。这一点可以说是目前传统媒体面临的最大挑战，主要表现在以下几个方面：

第一，受众媒体接触方式的变革。数字媒体迎合了受众接收信息的新变化：人们总是希望有选择性地接收与自己有关、会影响他们生活的信息；他们希望自己所关心的信息是不断更新的；他们希望控制作为信息来源的媒体，而不是被媒体控制；他们希望自己能够参与对重要信息的编制与谈论……数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点的传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播的工具，而个别独立上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。对于传统媒体而言，挑战在于如何按照受众喜欢的方式传递信息。

第二，媒体内容结构的变革。数字媒体所使用的先进技术，使得其具有很大的信息容量，突破时间、空间、行业甚至媒介的限制，已经进入了“内容为王”的时代，在传递信息、传承文化方面发挥着越来越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中键入你的关键词，就会有百万、千万整理好的信息源源不断地涌现在你眼前。传统媒介受到成本、时间、空间、版面的限制，同时也为了形成自己媒介的特色，在内容容量与结构上根本做不到像数字媒体那样包罗万象。

第三，广告模式的变革。在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下，消费者对于传统广告形式的狂轰滥炸已经厌倦，尤其是在传统媒体中被动地接收广告信息。数字时代的企业营销传播策略将不再以广告为主，越来越理智的消费者需要有实际的体验才会去购买产品、必须是真正的喜欢才会与企业发生联系，因而体验营销会越来越盛行。同时，数字媒体给人们的日常生活带来的最大影响就是丰富了人们的文化娱乐生活，而娱乐恰是人们最基本的生活需求，现在，我们已经能够清楚地看到：数字时代的营销正在走向数字与娱乐相结合的方向，数字媒体的选择与互动性，加上娱乐形式的大众性与广受欢迎，形成了一个强有力的武器，在营销传播领域发挥了巨大的作用。③未来的广告将走向点播式和主动传播式，控制权完全掌握在消费者手中，数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享、体验，将是未来营销传播不得不面对的主流。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗入营销、公关和广告中，正如之前其成功地渗入传媒一样。

数字时代对传统商业模式的颠覆也是对传统媒体的挑战。数字媒体的快速发展，一方面带动了整个传媒产业的飞速发展，具体表现在：新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源的现象更加明显，对传统媒体的冲击继续加大；新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分；中国新媒体用户的潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加大；产业创新速度加快，新的产品、新的服务不断涌现。另一方面，“数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源”④。具体说来，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志着“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生，这些新的企业充分利用了数字媒体的技术优势，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务，显示出与传统商业企业的差异。如最大的网上书店――亚马逊，在其网站分类目录上，列出了超过250万种图书。网站是它的标志之一，它主要是面向家庭购物者设计，简单而实用，网页加载速度很快，使用起来也很方便，短短几年时间就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来了独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到账，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味着它可以利用客户的钱长达一个半月，这些都是依靠传统媒体开展营销传播活动的企业难以达到的效果。

新的商业模式更注重对用户点对点的服务，其起点就是客户的需求；更强调企业经营运行的系统性与变化性，降低被竞争对手模仿的可能性；而这种新商业模式的基础就是传播技术的发展变革，传统媒体的传播技术很长时间以来都没有实质性的变化，在顺应商业模式的变化方面就显得落后了许多。

媒体消费模式由于技术的日新月异而发生了变化，世界民众越来越多地通过电视、互联网、移动电话、社交网络，甚至微博客等各种平台获取信息。而媒体必须不断地利用技术进行创新，从而带来新的媒体体验，在越来越细化的市场中为全球受众提供他们所需的服务。但传统媒体永远也不会被数字媒体所取代，原因就在于数字媒体的大量信息来源仍然是传统媒体，为数字媒体提供信息的“百姓记者”在专业性上永远不能和专业记者相比；数字媒体的虚拟性使得人们在接收信息的同时不免有怀疑的成分，传统媒体的最大优势在于其有长期以来所形成的品牌力，从而使其具有较高的公信力。

机遇

来势汹汹的金融危机固然给媒体带来了空前的考验，但实际上，随着全球化的深入和信息技术革命的不断发展，世界传媒格局正面临一场深刻的大变革。以数字技术为标志的新媒体已向传统媒体发起冲击，媒体发展到了一个重要关口。传统媒体与新媒体的融合是社会发展的必然趋势，被称作第五媒体的移动媒体的出现就是传统媒体与新媒体结合的一个最典型的代表，手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机互联网这些第五媒体几乎囊括了所有媒体的特征，再加上手机自身独一无二的特点，使得第五媒体手机成了一个真正的超级媒体，万能终端。然而第五媒体――手机并没有以一种咄咄逼人的面目出现，而是通过其自身杰出的互动性把传统媒体给整合在一起了。几乎所有传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎。对于传统媒体而言，最重要的是看清数字时代的特征，把握机遇，这样才能取长补短、不断创新，在新旧媒体融合的大潮中占据有利地位，获得长足发展，实现新的飞跃。

参加媒体峰会的代表一致认为，对传统媒体而言，在当今数字时代至少有三方面的机遇：

第一，新闻采访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段。

第二，产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验。也就意味着我们可以通过新媒体技术来武装传统媒体，发挥传统媒体的作用。

第三，商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RTL电视台高级顾问汉斯・马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。⑤创新的商业模式需要有多种媒体共同传播，方能显示其强大的渗透力与影响力。

策略

在前面我们已经分析了传统媒体在数字时代所面临的机遇与挑战，那么如何去应对这些已经存在的现实？笔者认为可从以下几个方面入手：

第一，强化团队竞争力与管理水平，苦练内功，继续提升传统媒体的品牌形象。数字时代背景下，不管是媒体还是其他企业，要想生存立足，都要苦练内功，提升品牌文化，才能避免被竞争对手模仿的命运。数字媒体的快速、无地域时间限制、大容量地传递信息，使得企业之间的竞争已经更多地集中在了企业文化价值的竞争上，“诚信”原本就是传统媒体的最大优势，传统媒体可以借助它长期积累的品牌优势和权威优势，在权威引导和理性说明上发挥更大的作用。因而，在媒介变革时代，传统媒体首先应该紧守住自己的优势，以一支具有相同价值观的、专业性强的高素质团队，提升媒体自身的品牌形象，帮助获得新的竞争优势。

第二，强调通过“深度报道”巩固传统媒体优势。数字媒体打破了传者和受众的界限，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网上，传统媒体不再是信息的独家发言人，任何个人或组织都可通过网络新闻信息，尤其是突发性新闻信息。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下,传统媒体面临的形势十分严峻。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。因为对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道及深入挖掘，是传统媒体的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息，但由于普通受众缺乏把关人的素质，尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，故进行深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是受众无法胜任的，它是传统媒体的专长和优势，是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。

第三，充分吸收新媒体的技术优势，在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈，在有限的市场中进一步扩大自己的份额和竞争力。传统大众媒体的一个缺陷就在于不能很有效地反馈信息，这一点恰是数字时代的大忌，只有首先从用户的需求出发才能使传播是有效的。同时，媒体数量和种类的增多，已经将用户分割得越发细了，在这种情况下如何能既保证媒体的有效覆盖，又能有针对性地传播满足用户需求的信息就成为传统媒体要重点考虑的问题，新媒体在信息定制与反馈方面是非常成功的，传统媒体可以借鉴其技术、方法，正是由于技术革命带来了媒体产业的重新洗牌，因而采用新媒体的技术来发展传统媒体，是传统媒体应对数字时代的一个必然趋势。

第四，加强与新媒体的合作，共同寻找新的发展机遇。一方面，传统媒体要利用新媒体平台开发市场、扩大影响，又要通过规范新闻信息产品的使用遏制侵权盗用行为，从而妥善处理新媒体时代的挑战与机遇，实现与新媒体的合作共赢。另一方面，在内容上互相补缺，在传播信息方面实现多种媒体的联动，整合不同媒体的不同表现形式，形成最大的传播影响力，也顺应了企业经营运行的整合营销传播策略的需要。在2008年的奥运会当中，这一点表现出了新旧媒体联动的强大威力。在奥运会期间，中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌，改为文字、图片、声音三种发稿方式，以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设，所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库，可以随时调阅，为新闻报道提供了独特的有利条件。新旧媒体的融合已经是一个不可避免的潮流，任何一种媒体都必须将自己当做其中的一分子，与其他媒体共同面对有充足途径获取信息的受众，在其中发挥自己的独特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术的基础上产生的，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。在这个过程中，每一种媒体都能占有一席之地，都将发挥一己之长，传统媒体也是一样，面对来势汹汹的新媒体，要想不被它们吞并，就必须打起十二分的精神，充分发挥自身的优势、取长补短，在竞争中占据主动，迎来传统媒体发展的新的春天。

注释：

①引自《世界媒体峰会共同宣言》。

②引自世界广告媒体峰会资料。

③陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒体峰会上的讲话。

⑤news.省略/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

参考文献：

1.陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。

2.杨希：《以新媒体为代表的中国媒体业发展前瞻》，《科教文汇（下旬刊）》，2009（7）。

3.乔为国：《商业模式创新》，上海:远东出版社，2009年版。

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一、数字化对于广播媒体的含义

"数字化"对于广播媒体而言带有双重含义：其一是指广播媒体中的个别环节或者某个领域采用数字技术；另一个含义是指整个广播媒介领域，确切的名称为"全数字广播"。

就目前来看我国省级以上的广播中心系统数字化程度平均接近70%。广播节目的制作、播出、传输、发射、分配、接收的各个环节都在进行数字化改造。从节目制作环节来看，MD机、数字音频工作站、非线编辑系统、数字录音系统都已经实现了数字化。在播出分配环节中自动播出系统、播出资料库也已实现了数字化。

数字广播是信息服务的新领域，被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型，结合了互联网与有线电视的特点，让用户利用已入户的有线电视网络来享受专业化的信息服务。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。只要家里已接入了有线电视信号（当地的有线电视网络也接转了中国数据广播平台的信号），拥有个人电脑，（一般配置应在奔腾166，内存32M以上）和一个数据广播的专门接收设备，就可以接受中国数据广播平台提供的信息服务。

另外根据国家广电总局科技司2005年组织的全国广播中心数字化、网络化状况调查显示：省级以上电台计划对录制系统进行更新改造的占53%，计划对播出系统进行改造的占40%，计划对传输系统进行更新改造的占20%。而到了2006年经国家广电总局普查，全国已有6家省级以上广播电台建成了播控传输网，有60%的省会级以上的广播电台已经在计划或者启动播控传输网的建设了。但是正如上述提到的那样当前的数字化很大程度上都属于部分的数字化甚至是某电台一套系列节目的数字化，例如像2006年中央台的"全国春节大联播"和"全球华语联播"等网络联播节目的开展，也就是实现了广播节目的资料存储、编目标注、版权管理的网络化共享。

可以说广播媒体的数字化是遵循这先易后难、先部分后整体的策略推进的。直到今天我们发现在广播节目的播出和传输系统得数字化上显得有些迟缓和发展不平衡的态势。

二、广播在数字化背景下的挑战

最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂，1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为："从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性；其次，媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体可以把报纸上的文字新闻和电视上的图片新闻加以整合，再进行播报。"

目前，电视、广播等传统媒介单打独斗的时代已经渐渐远去，网络、手机、音频、视频各种媒介的传播形态、传播方式开始相互渗透和融合。媒介融合促使媒体的节目内容、发送、接收方式都发生了改变，就广播而言，从原来单一的线性播出方式转为点播、下载等方式传播节目，由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等多个信息载体。　世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)的《新媒体世界中的广播--互联网收听调查》中讲到，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。因此，新媒体融合的广阔背景在给广播带来冲击的同时，也蕴藏了无限的机遇和挑战。

三、广播在数字化背景下的发展

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戏曲历史悠久，种类繁多，是中华民族的艺术瑰宝，是我国传统文化的重要组成部分。然而，随着数字媒体时代的到来，我国戏曲也受到了相应的冲击。戏曲发展面临一系列问题，如戏曲种类减少、内容老套、人才缺失、缺乏创新、市场受限等。这些问题导致剧院戏曲观众减少，上座率低，收益减少。在信息化时代，戏曲如何进行传承与发展成了我们的重要任务。但从另外一个角度来看，戏曲发展虽面临挑战，同时也面临着机遇。新媒体时代诞生的手机APP等，虽然在一定程度上削弱了戏曲的感染力，但是它却使戏曲传播突破了时间、空间的限制，这有利于戏曲的发展。

一、数字媒体时代的到来

当下，我们正处于数字化媒体新时代，技术不断进步，信息无限畅通，数字化早已融入人们生活的各个领域。而数字化技术不仅使艺术传播超越了空间和时间，而且为艺术的发展注入了新的活力。伴随数字化技术的不断进步，各种各样的视听艺术随之而来，成为我们生活中的重要精神支柱。数字化媒体时代给我国的传统艺术带来了新的发展机遇。我们必须紧跟时代潮流，把握机遇，使我国的戏曲得到更好的传承与发展。数字化时代的到来，为戏曲提供了更广阔的发展空间。新的传播媒介与传统戏曲碰撞出不一样的火花，促使戏曲打破传统模式，创新内容和形式，利用数字媒体进行传播，扩大受众面及其影响力，更好地将中华戏曲发扬光大。例如，影视戏曲、网络戏曲、电视戏曲频道等使戏曲表现形式多样。2007年上海电子艺术节新视觉电子音乐会是一次戏曲与新媒体技术结合的完美盛宴。这场音乐会运用多种技术手段，结合视频、舞蹈、戏曲等多种艺术元素，以昆曲为中心，采用景观装置、影像装置等多种艺术形式，给观众带来不一样的视听艺术享受。这次音乐会是传统戏曲和现代新媒体技术的结合，向观众展示了新媒体时代戏曲的独特魅力。

二、我国戏曲艺术的传承与发展困境

（一）剧团生存困难且戏曲人才缺乏

近年来，我国戏曲剧团数量呈减少趋势。造成这种现象的原因之一就是剧团收入减少，生存困难。全国比较大型的剧团演出场次相对减少，有的剧团甚至很长时间没有演出，长此以往，一些剧团逐渐消失。与此同时，随着剧团收入减少，戏曲工作人员的工资待遇也难以得到保证。很多戏曲工作者不得不改行或者去生存状况较好的地方发展，戏曲人才逐渐流失。这样一来，剧团专业人才尤为匮乏。剧团不但缺少专业演员、编剧、舞蹈人才，还无法吸引新媒体等专业技术人才。剧团及戏曲艺术在当下面临巨大挑战。

（二）戏曲内容低级、媚俗，缺乏创新

戏曲是我国优秀的传统文化，不仅具有娱乐功能，还具有教育功能。但随着当下流行元素的诞生以及商业利益的冲击，为了吸引观众的眼球，很多媒体制作和播放的戏曲不惜冲击传统道德文化。这让戏曲艺术遭受了毁灭性的冲击。在这种现象下，戏曲变得低级、媚俗。这样的改编无法真正传承和发展戏曲艺术，发扬中华民族的传统优秀文化。同时，有的戏曲工作者遵循着原有的戏曲表演形式和内容，拒绝接受新事物，缺乏创新，不懂得运用新媒体技术，无法积极融入新媒体时代。传承和发展戏曲文化艺术，如何做到保持初心和与时俱进二者兼顾，是一个值得深究的问题。（三）在新媒体时代缺乏与观众的交流互动戏曲的传播是一种交流，是通过戏曲工作者和观众两个主体完成的。它不仅指戏曲工作者为观众表演戏曲，而且包括观众的意见反馈。观众将自身感受、意见及时回馈给戏曲工作人员，对戏曲的发展有着重要的作用。例如，著名的京剧“四大名旦”在每次演出结束后都会安排专门的戏曲工作人员询问和记录观众的一些意见及观看反应。然而，在新媒体时代，手机APP等交流互动平台如此便利，却很少有戏曲创作者、表演者与观众的互动交流。由此可见，他们并没有充分利用新媒体的便捷性、广泛性，创造与观众交流的良好氛围。例如，新浪微博、央视APP等平台上有关戏曲互动交流的信息少之又少，其内容也较为简单，一般只有新出的曲目等。在信息时代，戏曲工作者们无法利用手机APP等新媒体平台实现与观众的有效交流互动。这是一个十分严峻的问题。

（四）新媒体时代，戏曲艺术的感染力淡化

新媒体时代，催生了很多观看载体，如电视、网络平台等，但是在戏曲感染力方面，这些新媒体平台是无法与剧场相比的。网络、电视等通过平台媒介传播戏曲，而在剧场，观众身在其中，演员直接向观众传播戏曲。两者在传播效果上也有很大差别。在剧场的时候，戏曲具有更好的感染力，观众身临其境，能够被表演者的情绪所带动，与之产生共鸣；而观众通过电视、网络平台等观看戏曲却难以达到如此好的效果。这是因为新媒体中的影视图像降低了戏曲的感染力。在剧场，戏曲表演者因情绪变化而产生的面部表情和身体细微动作、脚步的走法都各不相同，一个小小的动作或表情都能引起台下观众的大笑或掌声。由此可见，剧场表演具有独特的现场美感。但是，手机APP的用户群体主要为青少年，他们追求轻快节奏、时尚元素，觉得戏曲唱腔乏味无趣。同时，由于缺少身临其境的感觉，他们无法感受到戏曲视频中演员表演的感染力。这使新媒体的受众无法真正感受到戏曲的魅力所在。

三、数字媒体技术对传统戏曲发展的重要意义

（一）有利于推动我国戏曲艺术的创新发展

戏曲是弘扬中华民族优秀传统文化的重要载体。戏曲的传承与发展，需要创新。技术的日新月异，为戏曲艺术提供了更为广阔的发展空间。但同时，技术是把双刃剑，在这一时期，倘若跟不上时代的发展潮流，戏曲就会被遗忘甚至淘汰。目前，我国戏曲剧院、戏曲专业人才等都在不断减少，如何利用新媒体技术实现戏曲的突破式发展显得尤为重要。因此，新媒体时代的到来为我国戏曲的传承与发展注入了新的活力。不断加强戏曲内容、表演形式创新，对弘扬社会主义核心价值观、中华民族优秀传统文化具有重要意义。

（二）有利于建立戏曲传承与发展的长期策略

戏曲的传承与发展不可能一蹴而就。这需要我们制定长期的戏曲发展策略，有效利用新媒体技术，充分运用电视、网络平台等多种媒介。在长期策略中，利用媒体平台有利于构建全方位、多渠道的戏曲传播体系，充分发挥各个平台的传播效能；有利于戏曲艺术深入人心，获得更多的忠实粉丝，增加观众人数；还有利于建设戏曲发展动态数据库，对戏曲剧种、剧院、戏曲人才进行信息入库，方便相关部门及时掌握戏曲信息，为戏曲发展提供必要的扶持与帮助。

（三）为戏曲的产业化发展提供良好的技术手段

戏曲的发展离不开技术的支撑，新媒体技术可以为戏曲表演增光添彩。例如，利用灯光和音乐可以制造不一样的剧场氛围；利用3D打印技术可以帮助表演者快速有效化妆；新媒体技术可以扩展戏曲传播方式，使戏曲突破剧场的限制，通过电视、网络客户端等渠道传播，突破地域和时间的限制，挖掘大量潜在的戏曲爱好者。因此，信息时代，有技术才有发展。当前，国家出台了一系列政策，提供资金支持，加大技术投入，积极推动戏曲艺术的发展。这有效改善了戏曲发展的环境，优化了戏曲发展的资源配置，从而为戏曲的产业化创造了前提条件。

（四）有利于增强戏曲艺术的影响力

如今，新媒体技术早已渗透人们生活的各个领域。技术所带来的便利性等优势，使人们逐渐开始对它形成依赖。青少年对技术的依赖尤为突出。戏曲作为我国优秀的传统文化，其爱好者以中老年人居多。青少年中很少有人对戏曲感兴趣。长此以往，戏曲爱好者容易出现断层。缺少戏曲传播者与继承者，容易使戏曲发展陷入僵局。新媒体时代，信息传播迅速，借助这一优势，可以突破传统戏曲表演的局限性。电视、网络等媒体平台，可以拓展戏曲传播范围，增强戏曲艺术的影响力。

四、数字媒体时代戏曲传承与发展的路径

（一）激发剧团工作者的积极性

加强管理，完善剧团的运营模式。要保证剧团工作人员的工资待遇。其中，对于在职人员，采用基本工资+绩效工资的薪资模式。要在国家最低工资标准的基础上，根据职称级别确定基本工资标准，再根据演职人员所参与创作、演出数量及贡献等方面计算绩效，多劳多得。采取合同制，实行竞争上岗，优胜劣汰，充分调动工作人员的积极性。离职人员需提前一个月申请离职，从而让剧团有充分的时间引进新的人才，避免出现人才断层。对于退休人员，既要有良好的养老保障，也可以通过返聘的形式使其继续在剧团工作。

（二）利用新媒体技术优化舞台设计、化妆造型

在舞台设计上，充分利用新媒体技术，可以使用LED屏取代传统的舞台布景，还可以运用电脑编程、智能灯光等设计多种舞台，通过音乐、激光灯、幻灯片背景等配合戏曲表演剧情的交替变化，为传统戏曲舞台表演增加现代元素，使之符合现代审美要求。在化妆造型上，利用3D打印式化妆技术，根据角色需要，运用电脑程序选择所需妆容造型，扫描演员面部，几分钟内便可实现精美的妆容。这样的新妆容不仅缩短了演员在化妆上所用的时间，而且比传统的妆容更具美感。

（三）紧跟时代潮流，丰富传播内容

随着时代的发展，人们对物质文化生活的追求也在不断提高。传统戏曲无法跟随时代潮流，不能提供新时代人们所需要的戏曲文化。因此，戏曲要传承与发展，就必须顺应时代潮流，创新戏曲表演形式与内容，将流行元素与传统戏曲相结合。在戏曲创新过程中，我们要秉持“取其精华，去其糟粕”的态度，既要吸收新媒体时代的精神内涵，又要保持戏曲文化的精髓，创作符合正确价值观的现代戏曲。

（四）积极生产“短、微”戏曲产品

从戏曲整体演出来看，传统戏曲的演出时间比较长，一般为半个小时至两个小时。然而，这种演出时长与当今社会特点不相符。在现代社会，人们的生活节奏比较快，生活压力大，碎片化时间居多，所以他们往往不会被漫长的戏曲表演所吸引。但是，戏曲有着独特的表演方式、服饰及妆容，极具经典性。戏曲的精髓之处也非常值得我们学习与继承。因此，为了让戏曲更好地适应人们的生活节奏，促使人们不断追求戏曲艺术，在新媒体时代下，传统戏曲创作应进行相应调整，充分利用当代人碎片化的时间这一特点，创作比较“短、微”的戏曲精华片段。这种“短、微”的戏曲精华片段的表演时间一般控制在3-5分钟。这不仅大大缩短了戏曲表演时间，使其更容易吸引到人们的注意，还能将戏曲最精彩、最核心的内容展现给观众，有利于戏曲的生存与发展。

（五）利用多媒体扩大传播渠道

戏曲节目不应该只局限于剧院，而要积极利用多媒体技术进行多渠道传播。例如，每年的春晚都会通过央视舞台现场、CCTV官方网站、CCTV戏曲频道以及抖音、快手、新浪微博等多种渠道进行播放。多种渠道传播使春晚扩大了受众面，使观众无论身处何时何地都能观看春晚。戏曲表演也是如此。通过剧场、电视、网络APP等渠道传播，不仅可以长久保留戏曲资料，还能增加戏曲创作者、表演者与观众的交流互动，使其征求观众意见，创作符合大众喜爱的戏曲。与此同时，新媒体自身具有很强的传播力，戏曲与这些多样化的传播渠道相结合，有利于挖掘潜在的戏曲爱好者，为戏曲的长远发展打下基础。

五、结语

戏曲是中华民族的艺术瑰宝，是我国传统文化的重要组成部分。在数字媒体时代，当代戏曲已不再只局限于剧院，而是摆脱传统模式，结合新技术进行创新性发展。只有这样，戏曲艺术才能实现更好的传承与发展。因此，新媒体时代，走数字化道路，借助互联网技术弘扬中华民族优秀传统文化，是我国戏曲发展的必然选择。

参考文献：

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近年来，随着计算机网络技术、数字电视技术和通信技术日益成熟，极大地推动了数字媒体艺术产业的兴起。目前，数字媒体艺术产业已经形成了以影像、动画、图形、声音等技术为核心，以数字化媒介为载体，内容涵盖信息、传播、广告、通讯、电子娱乐产品、网络教育、娱乐、出版等多个领域，涉及计算机、影视、传媒、教育等多行业的产业集合，其更被称为是21世纪知识经济的核心产业。

1 泰州市数字媒体艺术产业的现状

1.1 数字媒体艺术产业技能人才缺乏

最近我们对全市技能人才队伍建设情况进行了一次全面调研。根据调查，泰州市技能人才队伍呈现如下特点：1）技能人才分布构成失衡。技能人才在传统的机械、化工、电子等行业多，在新型的医药、高新技术、数字媒体艺术和第三产业分布较少。2）技能人才文化素质有待提高。在泰州，与数字媒体艺术有关的产业门类最多的是室内设计和广告设计两大类，而在这些企业中的员工大多都是中专、大专毕业。这些企业的员工真正从名牌大学毕业，有一定学术和科研能力的学生少之又少。而这一短板将成为泰州地区发展数字媒体艺术、电子信息等新兴产业的“瓶颈”。3）技能人才总量不足，技能人才尤其是高技能人才短缺，不适应市场需求。在新经济类的数字媒体艺术产业和其他第三产业中技能人才比例更低。在数字媒体艺术产业快速发展的背景下，相关领域高级技能人才的严重不足，将阻碍我市数字媒体艺术产业的发展和社会经济可持续发展。

1.2 数字媒体艺术产业技能培训滞后

与上海有中科上影数码培训中心、IDMT环球数码媒体科技有限公司、GA游戏教育培训基地、水晶石、火星时代等著名的数字媒体艺术培训机构相比，我市相关的培训机构少的可怜。在高校中只有南京师范大学泰州学院、泰州师范高等专科学校和南京理工大学泰州科技学院三所高校开设了动漫、网络游戏、设计等相关的培训课程，且具有一定的实力。在泰州地区，纯粹的电脑培训机构中，名气最响的是博日电脑培训学校，但是我们通过浏览官方网页的介绍，无论是师资还是学生的整体素质，离水晶石、火星时代等国内一流的电脑培训学校还有比较长的路要走。 培训力量的滞后，使得泰州地区数媒产业的人才供需产生了一个断层。一边是泰州地区相关产业的人才迫切渴望得到培训或是再教育，进入泰州（如数码领海公司、大地装饰等企业）或是长三角地区相应的工作岗位，以提升工资待遇或拓宽自己事业发展的方向；一边却是泰州地区滞后的数字媒体艺术技能培训力量，使得大多数的本市相关人才只能去附近的上海、苏州、南京参加培训与再教育，以提升自身专业素质和能力。

1.3 数字媒体艺术产业衍生品市场有待发展

数字媒体艺术产业门类涉及工业设计、室内设计、建筑设计、广告设计、服装设计、游戏软件、动漫艺术、网络媒体、时尚艺术、影视制作、品牌、工艺品制作等。而泰州在现阶段主要以室内设计和广告设计为主，并且具有了一定的规模，可以和国内相关行业一争高下。但是在数字媒体艺术产业的其他方面涉足不多，或是规模比较小。在数字媒体艺术产业衍生品上就更是匮乏了，万达广场内的影城算是不多的亮点，但是这个亮点在苏南等城市早已普遍存在。动漫玩具专卖店，自主设计的服装品牌及专卖店，动漫乐园，主题公园等数字媒体艺术的衍生产品在泰州较难见到踪影。与之形成鲜明对比的却是与泰州一江之隔的常州，却将数字媒体艺术产业的衍生品开发的有声有色。动漫嬉戏谷、恐龙园、春秋乐园是常州主打的三张数字媒体艺术产业的名片。数字媒体艺术产业衍生品的开发，不仅提升了常州在江苏乃至全国的名气，而且还拉动了相关新兴产业的发展，推动经济改革转型，促进经济更加平稳、健康发展。

2 发展泰州市数字媒体艺术产业的优势

泰州市数字媒体艺术相关产业虽然还没有完全成熟，尚处在发展阶段，但是泰州发展相关产业的条件却是得天独厚的。

2.1 地理位置独特，区位优势明显

泰州地处江苏省中部、长江沿岸，是江苏“淮扬文化”的发祥地之一。地理位置临江近海、水陆交通便捷，有“水陆要津，咽喉据郡”之称。苏中入江达海的5条重要航道在此交汇，江阴大桥成为泰州与上海、苏南连接的快速通道，328国道、宁通高速公路、宁靖盐高速公路、京沪高速公路以及新长、宁启铁路在泰州境内纵横交错，成就了泰州承南启北交通枢纽的重要地位。上海、苏州、无锡、常州这些地区的数字媒体艺术产业基地相对来说比较成熟，泰州可以充分利用这种区位优势，学习先进技术和经验，引进高技术人才，快速发展自身的数字媒体艺术产业。

2.2 文化资源丰富，独具地方特色

泰州作为有着悠久历史的文化名城，千百年来人文荟萃，名贤辈出，施耐庵，郑板桥，梅兰芳是其中的杰出代表。境内有着丰富的文化资源，现存古遗址，古建筑、古石刻数百处，其中列为省市级文物保护的有134处，包括千年古刹光孝寺，安定书院，明代园林日涉园，始建于南宋的“江淮第一楼”望海楼以及梅兰芳纪念馆，郑板桥纪念馆等。独具特色的地方文化可以给数字媒体艺术相关产业提供源源不断的设计源泉（例如动漫设计中的人物角色，网络游戏中的场景、故事等）。

2.3 市政府规划、政策大力支持

《2012―2015年泰州市文化产业发展规划的通知》中提出泰州将来文化产业的主要目标和主要任务都非常有利于数字媒体艺术产业和基地的发展：

（1）发展目标：以实施“1210”工程（“一核”、“两带”、“十大园区”）为重要抓手，到2015年，建成一批重点产业园区，其中新增国家级文化产业示范基地1个、省级文化产业示范基地和园区2～3个，形成3～5个百亿级产业集聚区；培育一批重点文化企业（集团），其中上市公司力争2～3家；文化产业从业人员在现有基础上实现翻番，达到10万人以上；文化产业增速高于GDP和服务业增速，增加值占GDP比重达到6%，成为全市国民经济支柱性产业。

（2）重点任务：紧紧围绕“一核、两带、十大园区”的规划建设，加快发展文化创意、文化旅游、传媒出版、文化用品制造、广告会展、娱乐休闲、文化演艺、文化培训等重点产业，确保文化产业发展各项目标顺利实现。

2.4 初步建立了“产学研”的模式

南京邮电大学传媒与艺术学院与泰州市海陵区文化创意产业园及数码领海公司在共建研发平台、人才培养、项目申报等方面已经展开合作。充分发挥政府、学校、企业三方的特长，希望通过互相合作实现共赢。双方还签署了《泰州市海陵区文化创意产业园南京邮电大学传媒与艺术学院产学研合作协议书》。

3 泰州市发展数字媒体艺术产业的意义

3.1 发展数字媒体艺术产业是发展文化创新产业的必然要求

进入21世纪以后，文化创意产业的迅速崛起成为发达国家和地区产业结构变动的一个突出现象。文化创意产业的全球兴起是知识经济条件下城市产业和消费升级的必然趋势，同时，文化创意产业的发展和繁荣不仅直接促进了现代服务业的快速发展，而且也通过创意设计、品牌培育、营销策划等手段提高制造业产品的附加价值，从而带动先进制造业的发展。文化创意产业是文化领域的高端产业，对传统文化的创造和改革，继承和发扬传统文化，才能使我国的文化产业与时俱进，具有广阔的发展空间。相关数据显示，目前，我们国家的手机用户居于全球之首，也正因为此，我们在手机彩铃、短信等移动内容方面在全世界也走在了最前面，而随着这个平台的不断扩大，意味着未来还会有更大的发展空间。同时，中国的网民也在迅速的发展，我们相信，互联网可能就会是下一个最大的创意产业的平台，互联网的出版、教育等产业将会是创意产业下一步发展的一个亮点。文化创意产业的巨大潜力，早已引起了泰州市政府的重点关注。

《泰州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》在第七章中重点指出：要大力发展文化产业。而数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和内容的数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。其范围涉及影视制作、动画创作、广告制作、多媒体开发与信息服务、游戏研发、建筑设计、工业设计、服装设计、人工智能、系统仿真、图像分析、虚拟现实等领域，并涵盖了科技、艺术、文化、教育、营销、经营管理等诸多层面。就其主要应用领域进行分析后不难看出，基于计算机和网络技术的数字媒体艺术与技术发展对推进文化创意产业发展起着至关重要的作用。

3.2 数字媒体艺术主要产业有广阔的市场前景

数字电影：数字化的电影为电影的发展提供了新的历史机遇，它已经涵盖了电影的三个重要的环节――制作、发行和放映。数字电影中的数字特效更是重中之重，商业电影中也越来越依靠特殊视觉效果赢得观众，在视觉上给人以冲击与震撼。数字镜头比例越来越高，并且在现代，我们已经很难发现在一部电影中没有任何的数字特效成分了。数字特效如今是确保票房的最大热点并且成为与电视业的竞争中获取胜利的法宝。从《星球大战》中虚拟的太空世界到《泰坦尼克号》中数字处理的人群再到《角斗士》中的古罗马圆形竞技场等数字技术的创新充分体现了影片的商业卖点和艺术亮点。精妙奇幻的效果在全球市场产生轰动效应，其文化意识和观念也逐渐进入各国，影响到其他国家的消费心理和方式。如《泰坦尼克号》，它的全球总利润已经超过了19亿美元，同时在艺术上的成功也是破纪录的，获得过14项奥斯卡奖。在国内，张艺谋的《英雄》耗资三亿人民币，其中一半是用于后期特效的制作。它创造全球一亿八千万美元的票房奇迹，无论从艺术水准上，还是从商业意义上讲，都获得了巨大的成功。

动漫：动漫产业无论是给个人还是企业、国家，都会带来可观的效益。 在国外，动漫产业成本投入的70%需要通过延伸产品来实现，尽管动漫电影放映票房收入本身不俗，但由其衍生出的玩具、游戏、用品等产业链条的收益，却远远大于动画片本身，动画片的播出只占整个产业很少一部分。全球动漫产业每年产值400亿美元，但是相关的衍生产品却达到了4000亿美元。一部动画片《变形金刚》的衍生产品就从国内赚取了50亿元人民币。年营业额超过90亿美元的日本动漫，早与娱乐业一起成为国内经济文化的主流和全球产量最大的动漫大国。动漫产业不仅代表了数字网络技术发展的新方向，更对服装、文具、玩具食品等关联产业的发展具有强烈的牵引作用， 同时成为创意产业的领跑者。

电子游戏：电脑网络游戏潜力巨大。IDC和中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会（GPC）联合了研究报告《中国游戏产业市场2008～2012年分析与预测》。报告表明，2007年是中国网络游戏市场取得飞速发展的一年，网络游戏市场销售收入达105.7亿元人民币，比2006年同比增长61.5%。IDC预计2012年中国网络游戏市场销售收入将达到262.3亿元人民币，2007年到2012年的年复合增长率为19.9%。全球电脑游戏行业年销售额已超过好莱坞的全年收入。网络游戏已经显示了成为一个巨大新兴产业的潜力。

3.3 数字媒体艺术产业有利于推动经济转型

越来越多的传统行业将向数字媒体艺术产业升级。数字元素将作为产业发展舞台上的主角，不仅作用于传统文化产业，还将作用于制造业、旅游业、服务业甚至是农业，推动“中国制造”走向“中国创造”。数字元素、创意元素、文化元素渗透到工业、农业乃至传统产业的任何领域，将催生全新的产业形态，使越来越多的传统行业向创意产业升级。数字媒体艺术驱动下的产业升级、变革，将有助于产业结构的改善、经济发展方式的转变、经济增长质量的提高，使数字媒体艺术、技术及创意驱动下的其他产业在未来发展中获得更大的成长空间。

4 结语

数字媒体艺术产业的发展将使泰州的产业结构向更均衡更有活力的方向发展，将促进泰州市文化产业的快速发展。目前泰州的经济发展，在很大程度上是由第二产业，特别是工业所贡献的，而目前工业的发展，已经越来越受到资源和环境的制约。表现在产业结构上，我们过多地发展了耗能大、污染重的工业，从而导致了对资源的过度依赖和对环境的破坏。长此以往，不仅无法使经济实现进一步的可持续发展，而且还会破坏人类生存的基本条件。当前“耗费资源损害环境”的产业结构已经到了一个必须要调整的阶段，必然要朝着“节约资源保护环境的技术”产业的升级和转化。以创意为主的数字媒体艺术产业是一个知识密集型的产业，体现了现代产业发展的一种新趋势，同时它是一种典型的节能产业，因而可以为产业的发展提供了一条可持续发展的道路。

泰州市数字媒体艺术产业的发展将把泰州丰富而优秀的人力资源，博大精深的历史和文化资源和世界先进的科技制作手段，国际化的策划创意团队，国际化的市场行销渠道充分结合起来，从而使泰州市能够顺利实现文化产业振兴，发展21世纪知识经济核心产业，开拓继IT、医药产业后，又一个经济增长点。

参考文献：

[1]李四达.数字媒体艺术史[M].北京：清华大学出版社，2008.

[2]辜居一.数字化艺术论坛：回顾与展望[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

[3]晓文.创意与梦想――透视常州国家级动画产业基地[J].苏南科技开发，2006（05）：2628.

篇7

二、数字媒体艺术专业教育的发展策略

1．运用多学科交互式培养人才。数字媒体艺术专业课程作为一门具有跨学科、多学科相互结合的综合性学科体系，在高校的教育教学当中既能够更好地对学生的专业技术能力以及审美能力进行提高，而且还能够促使学生熟练操作各种计算机绘图软件以及对后期制作程序进行了解，从而成为当今高校教育教学当中最受关注的学科体系。随着社会的不断发展，市场对于有关数字媒体人才的需求量也不断增加，而这种需求也在朝着多元化发展，因此，在对学生进行培养的过程当中，应当融合不同的专业和学科进行交叉式教学，只有这样，才能对现代人才的思维能力、交际能力以及实际能力等进行提高，从而不断适应国家经济发展与市场的需求。

2．构建优秀的专业师资队伍。在高校实施数字媒体艺术教学，主要取决于学校对师资队伍结构以及建设方面。首先，教师是进行教育教学最为重要的引路人，作为对数字媒体设计进行教育的工作者而言，拥有广阔的视野、牢固的理论基础，尤其是针对数字媒体艺术教育这样具有综合性特点的新兴学科来说，更需要教育者能够不断拓展自己的专业知识，及时敏锐地意识到新媒体艺术的发展动态，并能够实时捕捉一些最新的、前沿的媒体信息。除此之外，数字媒体艺术作为一支迅猛发展的艺术形式，要不断融入新知识以及新信息科技，从而不断完善教学体系。而且，学校应当不断加强专业教师的培训工作，促进其知识理念的更新和拓展，有效引进青年教师，为教育教学工作引入新的“血液”和活力，从而更好地开展教学工作。

3．理论联系实践，强化“产、学、研”相结合。对于数字媒体设计艺术教育而言，关键是对学生的实践能力培养。作为高校而言，应当将培养具有专业性和实践性等综合型人才作为主要前提和培养方向，因此，在进行教育教学的过程当中，应当不断融合“产、学、研”相结合的教育理念，将社会发展产业、学校学习以及科研进行有效结合培养，以培养学生创意性思维、解决问题的能力以及实践能力，从而不断发展和促进教育的实施和完善。

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在国际金融危机的持续影响下,全球整体经济依然发展乏力,而中国数字媒体产业的产值和规模则呈现高速发展势头,特别是数字动漫、数字影音、展览展示、数字出版等领域的发展势头更是强劲。北京、上海、广东、湖南、云南等省份,文化创意产业持续快速发展,实现的增加值占GDP的比重已超过5%,一跃成长为“支柱产业”。

2、专业发展现状

随着数字媒体产业的发展,市场对数字媒体专业人才需求不断增加,在这样一大环境下数字媒体专业先后在我国各大院校开设,有些是数字媒体艺术方向,有些是数字媒体技术方向,前者注重数字媒体艺术的设计和创作,以原创为核心,后者注重数字媒体技术的开发和实现,主要是利用现代科技手段开发新的表现形式和新媒体的开发。截至目前,据不完全统计,目前国内共有120余所高校开设了数字媒体专业,数字媒体专业也是目前毕业生求大于供的几个稀缺专业之一。目前我国对数字媒体艺术人才需求的缺口每年15万人左右[1]。

3、专业发展目标

数字媒体专业是信息技术高速发展,新媒体新技术的产物,随着时代的进步,专业发展必然不断向前推进,专业发展的目标是成为文化创意产业的技术研发基地和人才的培养的摇篮,为企业提供能适应传媒业所需和参与国际合作与竞争的高素质的国际化复合型数字媒体设计与制作的创意人才与技术人才,为文化产业的发展提供源动力。

该专业培养出来的学生要求能熟练掌握数字媒体应用技术和数字媒体艺术设计原理,适应新媒体艺术创作、网络多媒体制作、数字影视广告和数字动画的设计和制作,并能对全球媒体设计、动画、游戏制作流行趋势进行洞察和分析,有能力在全球各地的传媒和影视广告、动漫、网络行业施展研究、设计、策划、工程开发和管理工作。

4、专业建设的主要问题与挑战

4.1 教学相对落后

数字媒体技术发展迅速,教育领域与实际生产之间存在着一定的差距,特别在数字影视和数字动画方面,随着三维技术和视频后期技术的发展,新的表现形式和表现技巧层出不穷,而这些技术大多集中在国外或国内大型企业中,在教学资源方面十分匮乏,要紧跟数字媒体行业的发展,并转换到教学上来给学校和教师带来了一定的压力。

4.2 设备设施不足

符合数字媒体产业标准的最新设备设施不足,大部分院校很难投入大量资金购买最新的设备和建设大型的实训场地,现有设备除满足现有的教学、培训之外,为数字媒体产业、文化创意等提供相应的技术推广服务、数字产品制作等方面的设备设施还有待进一步提升。

4.3 校企合作有待提升

校企合作共建生产性实训基地、产学合作体制机制需进一步完善,行业企业主动参与学校生产性实训基地的积极性有待于进一步发挥,实训基地建设的融资渠道有待于进一步拓展。

企业追逐利润与学校人才培养的矛盾不可避免,怎么把二者的利益结合起来,把矛盾转换成契机,实现共赢和可持续发展是企业和院校需要共同研讨的命题。再者企业产品单一与学校教学多样存在一定的矛盾,很多企业业务范围比较固定,制作的产品现对单一,而数字媒体专业涉及艺术和多种技术的教育,内容丰富,形式多样,这需要和多类企业合作弥补单一化问题,与其他专业相比,数字媒体技术专业的校企合作建设要求更高,难度更大。

4.4 师资团队薄弱

数字媒体专业是近几年发展起来的学科,这导致专业教学团队大部分是其它专业转换而来,很多老师都没有接收过全面的培养,在一定程度上缺乏专业教学经验,特别是实训指导教师更为薄弱。主要体现在既能运用职业教育先进理念和职业教育规律开展职业教育活动的教育专家,又能掌握专业核心技能和前沿技术的技术专家,还能结合专业和企业生产实际开展科学研究、产品研发和技术攻关的实训指导老师数量偏少、层次偏低、人员不够稳定。

5、需要着力改革创新和加强建设的领域

5.1 创新教学模式,加强行业新技术、新工艺的跟踪和转化

紧跟数字媒体行业的发展,构建符合行业发展趋势,围绕市场对数字产品,技术人才需求变化,构建校企高度融合的教学模式。在专业教学中加强对市场新技术、新工艺、新方法的跟踪,结合真实生产项目,剖析生产工作流程,提炼知识结构和能力要求,有效的将其转化为专业教学内容。同时将企业制作引进课堂项目教学法是在实施一体化教学的过程中借鉴和探索出的课堂教学方法,主张在教学中将实际生产中的一些相应技术项目引入课堂教学[2],通过对项目的讲解、分析、制作完成相应的理论知识教学和技能训练。

5.2 加强力度推进校企合作办学

加强政府、学校对基地建设的投入力度,采用灵活多样的行业、企业合作办学机制,围绕促进社会经济发展建设,加强学校人才培养能力,提高企业生产产值等目标,积极探索政、校、企合作机制体制创新。

企业需做大做强,需要有长远的目标,走可持续发展路线,在技术方面需要不断更新,人才队伍方面需要不断壮大和提升。学校要办好专业,需要在教学资源和技术方面不断提升,培养的学生要达到高素质高技能,需要符合企业的标准。抓住这一契机,加大合作力度,推进基地建设和发展,实现持续投入,持续产出,共同建设共同受益的可持续发展格局。

5.3 加强资源共享,提升设备、技术及人力资源的价值

面临数字媒体技术行业的“三高”:新技术开发成本高、新设备建设成本高,技术能手培养成本高的难题,需加强企业和学校资源共享力度,形成技术互通,设备共用,人才互聘的创新型合作机制。

学校购买大量先进的数字媒体设备设施,构建实训基地,成本过高,利用率太低,很多院校难以承受,而与企业合作在学校或企业建立生产性实习实训基地,可以有效的减低成本,提高设备设施的利用率,同时在技术共享,人才交流方面在数字媒体专业体现的尤为重要,这为技术更新和师资建设等方面提供了有效的解决方案。

5.4 构建合理的教学体系

数字媒体专业的教学内容涉及广泛,需要传授的知识和技能十分丰富,理论方面主要有影视语言、色彩构成、动画原理、数字媒体概论等,实践技能方面主要有数字图形图像制作、数字动画制作、摄影摄像、动画设计与制作、影视剪辑与后期特效制作等。制作的软件平台也非常多,怎么选取课程和教学软件,需要根据不同的岗位要求和专业方向来制定,总体上需要将工学结合体现在专业教学体系设计上。将学生职业技能训练项目与岗位要求融合,构建基于“工作过程”的专业教学体系,确定职业的典型工作任务与行动领域,按照技术复杂程度,从简单到复杂进行任务分析、归纳,将工作任务嵌入具体的教学课程之中,以项目、技术服务为载体,进行学习领域课程的学习情境设计,形成专业的模块化教学体系。

5.5 提升社会服务能力,打造文化品牌

专业要办出特色,需要不断提升社会影响力,加大社会服务力度,融入经济建设,搞活专业教学和技术研发的氛围,学校应当和企业共同建立专业工作室,进行产学研开发,利用自身和企业的优势依托数字媒体技术,提升数字化信息服务能力,融合中国传统文化元素,保持创新精神,在数字影视、数字图书、网络出版及衍生产品、数字信息传媒等方面,不断推出新的文化创意产品品牌。

6、结语

数字媒体专业的建设除了以上提到的需要着力改革创新和加强建设的领域外,还很很多方面需不断改革和完善,例如在教学管理体制机制,师生的考评考核,人才的培养和引进,职业资格认证体系,课程教学模式,教学资源建设等。专业的建设是一个长期的过程,任务艰巨,但是专业有着广阔的发展空间和美好的前景,我们需要扎实基础,不断进取,要以服务经济建设和文化产业的发展为核心,围绕培育高素质高技能型数字媒体专业人才为目标,与企业共同形成“合作育人、协作生产、共同研发”的运行机制和管理模式,解决企业驱利、学校育人的矛盾,实现学校教学环境与企业现场环境、学校文化与企业文化有机融合,通过灵活多样的教学模式和管理机制,增强专业特色,定能将数字媒体专业的建设水平提升到新的高度。

参考文献

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一、数字媒体时代中国传统绘画的新挑战

钱钟书说：“一个艺术家总在某些社会条件下创作，也总是会在某种文艺风气里创作。这个风气影响到他对题材、体裁、风格的去取，给予他机会，同时也限制了他的范围，就是抗拒或者背弃这个风气的人也会受到它负面的支配，因为他不得不另出手眼来逃避或矫正他所厌恶的风气。”{1}数字媒体时代所培养起来的公众审美趣味，倾向于追求形象的流动性、视觉的强烈性、审美诉求的新奇性。而中国传统水墨绘画是小农经济时代人们田园牧歌生活的写照，追求内省式的超越与宁静，具有极端个人化的特质，传统的艺术表现及艺术追求似乎不能完全满足当代公众的审美需求。

解决这一问题的关键在于，艺术家必须超越传统的表现题材和形式，超越那种沉溺于自然意象的水墨意趣的营造中。在题材上，中国画要与时俱进，充满时代感，要表现当代人的喜怒哀乐，当代生活的幸福与苦难。在艺术语言上，要颠覆以往艺术生产体制下的价值标准，创造出具有时代感的新形象。在艺术理论上，要改变中国绘画总体的评价格局，让水墨和宣纸这种艺术介质，在新时代里呈现出新的风格式样，以适应现代媒体传播时代的审美诉求。

二、油画的本土化与时代性的统一

数字媒体时代，公众记忆已经被电影、录像、照片等影像资料所代替，那种以真实性和立体性为表现目的的油画失去存在基础。虽然油画的真实性理念被20世纪西方现代油画艺术所颠覆，但相对于中国绘画来说，其本质性差异就在于其表现的精细性、真实性和三维性，这样一来，中国油画的艺术形式是承袭西方20世纪以来现代油画艺术发展路径，还是以其古典精神为指向？如果是前者，那么他与中国绘画传统的关系是什么；如果是后者，它在数字媒体时代的意义又何在呢？因此，我们怎样把油画这种艺术形式与时代结合，让它成为人们审美表达的一部分，让它植根于当下中国文化之中，与我们民族文化相互融合、吸收仍然是创作实践中最有意义的尝试，就像许江所说的：“如何让中国的文化根源、文化精神活在今天，活在油画中，始终是油画发展的中心问题。”{2}油画创作要走出古典与现代、西方与东方的二元对立，达到民族化与时代性的统一。

例如，山东画家王沂东把中国纯朴的民风之美融入到油画创作之中就是较为成功的实践。传统新婚中乡村女子大红的嫁衣，朴素的容颜，乡村中未长大的邻家儿童天真的淳朴气息，这些作品带给我们的美都是远离城市的喧嚣，让我们抛开了绘画材质的本身，进入了当代审美氛围之中。

三、立足大众文化的新形态艺术

将担负更多的文化责任

所谓新形态艺术，是指20世纪60年代以来，兴起于西方的装置艺术、地景艺术、波普艺术、行为艺术等。与传统的绘画艺术相比，它们采用了新的艺术理念、艺术材质和艺术创作方式，艺术品的存在方式和展示方式与传统艺术也根本不同。新形态艺术80年代开始大量进入中国，但存在两个方面的问题：一个是与传统的中国文化冲突问题，明显地表现出“水土不服的症状”；另一个是审美基础和审美环境问题，导致新形态艺术创作和艺术作品受到诸多质疑。

但是近几年新媒体的发展，训练了人们的审美感官，新形态艺术的受众基础发生了极大变化，新形态艺术的生态环境正在逐步形成。新形态艺术在这种接受与质疑，批评与修正的艺术生产体制中，其存在的合法性一直不象传统艺术那样稳固。艺术家在艺术创作中，深深领悟到这种尴尬，自90年代以来，他们通过尽力保持与主流文化精神相契合的方式去自证其身，这样就出现了值得玩味的现象，即新形态艺术的原初目的是通过对传统艺术创作的反叛而存在，自然而然地就在后现代文化背景下，植根于大众文化立场。现在，为了打破质疑，证实其自身的合法性，其创作形式和精神追求却又指向了精英立场。其结果是，新形态艺术的社会责任感增强，艺术家对社会的关注度高，艺术与人们的生活结合得更加紧密，新形态艺术往往以其敏感性和时效性，对社会现象作出回应。

所以，约翰・伯格说，今天许多著名的艺术作品已达到神圣遗产这样一个文化地位，“这就是艺术品当下被讨论和出现的形式”③。也就是说，那些曾经以新奇、刺激为审美判断的艺术，本身成为了极为有意思的文化经典。

拿行为艺术来看，1980年代跟1990年代的行为艺术有着很大的区别。1980年代的行为艺术在很大程度上有很强的仪式感和宗教性，去证明一种艺术的东西也是艺术，行为艺术只是靠艺术家自身并没有发动公众，而且大部分艺术家都是不自觉地在进行行为艺术。1990年代的行为艺术更为关注社会，如艺术家孙平搞了一个发行人民币A股股票，是他自己命名的股票，并且进行公开出售。“这种方式说明他试图以假乱真模仿当时风靡全国的炒股热潮，将官方不的认同，而老百姓相应的几乎到了趋之若鹜的程度的生活景象引入到艺术中来，这就是针对当下社会文化问题直接而鲜明的一种艺术方式。”{4}其社会指向性、批判性较强。

总而言之，数字媒体时代，中国当代艺术在表现手段上，必然与现代科学技术手段密切联系，更具有时代感；在表达内容上，必然更关注现代人的生活，具有生活感；在精神追求上，更具有批判、反讽精神。可以说它加强了对生活的干预，但这种干预，并不是20世纪80年代以前在政治旗帜下的对生活的干预，而是以人性为根本，在深层次上对现代人精神的抚慰。

注释：

{1}钱钟书：《中国诗与中国画》，《七缀集》，上海古籍出版社1985年版，第1-2期。

{2}许江：《中国美术观的三重背景》，《美术观察》2010年第3期。

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中图分类号G210　文献标识码A

作者简介　武汉大学新闻学院博士研究生，武汉430072；武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉新闻传播学院教授、博士生导师，武汉，430072

在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程中，笔者注意到一个有趣的现象，省级广电和报业集团乃至中央级媒体大都采用整合内容资源，全方位布局新媒体数字渠道的方式进行集团化扩张，并以此实现新旧媒体的融合。以民营企业为代表的互联网巨头如百度、腾讯、人人网等，则在不同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略目标，腾讯坚守的领先一站式生活服务平台的定位，还是人人网、淘宝、腾讯陆续提出的开放平台计划，均一致性突显出平台化战略已经成为互联网新媒体公司的标准话语。

在新旧媒体加速融合的进程中，这种传统媒体向左——利用斜向扩张拓展数字新媒体渠道，以集团化经营最大限度地提升内容价值及其影响力；而网络新媒体向右——高举开放平台大旗，以平台融合的方式应对竞争并进行扩张的群体路径选择背后的经济学逻辑是什么?本文尝试运用双边市场的相关理论，来分析这两种路径的合理性与局限性。

一、相关理论及概念

(一)双边市场定义及特征

双边市场其实并不是新生事物，我们现实生活中耳熟能详的房屋中介、信用卡系统、报刊杂志等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术的迅猛发展以及网络经济效力的释放，基于网络经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的高度重视，并成为产业经济学最热门的理论之一。按照学界较为普遍的定义：存在着一类平台企业，这些平台企业同时向两组(边)用户提品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易。两组(边)用户由参与方B(买方)和参与方s(卖方)组成，平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易。我们把具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场(two-sided marketS)。学者Evans(2003)提出了判断双边市场的三个必要条件：(1)两组不同的异质客户；(2)两组客户存在某种方式协调起来或联系的外部性；(3)存在一个可以将一组客户为另一组客户所产生的外部性内部化的中间机构——即平台企业，该平台企业能够有效的促进双边市场的协同。正因为此，平台两边内生的外部性成为区分单边市场和双边市场的主要依据。

(二)双边市场的理论内涵——网络外部性

网络外部性理论(Network Externality Theory)也并非新鲜事物，早在1985年学者Katz和Shapiro(卡茨、夏皮罗)就提出了相关概念。网络外部性是指“随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中获得的效用变化”；又可分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指一种产品因新消费者的加入能够使同种产品其他消费者的效用增加，即市场中的消费者能够从更多的同类消费中受益。它体现的是一种产品内消费者需求之间的依赖性，如电话、电子邮箱、即时通讯都属于这种。间接网络外部性是指消费者使用某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品的种类增加而增加、主要来自于基础产品与辅助产品之间的互补性价值，互补性导致了产品需求的相互依赖性；例如智能手机的硬件与操作系统、网络平台的基础服务与增殖服务等。直到进入二十一世纪之后，Rochet和Tirole(2002)在研究双边市场时，进一步提出了交叉网络外部性(two-sided networkexternality)。它考察的是一边的用户效用与另一边的用户规模之间的关系，这是双边市场有的现象，比如电子商务中的买家和卖家就属于这种关系。基于双边经济的交叉网络外部性通常表现为强正外部性，而当这种正交叉外部性在某一单边与直接网络外部性和间接外部性相叠加，则形成了更为强大的正消费外部性或需求方规模经济，这种现象广泛地存在于计算机、通信、互联网为代表的信息产业中，极大丰富了既有双边市场理论的内涵。因此，网络外部性理论与双边市场结构，成为网络经济时代商业模式创新的重要起点；也因为外部性概念的引入，双边市场理论得以重新站在理论前沿。

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中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）30-0143-01

一、新媒体环境下，影视艺术的数字化发展探析

（一）新媒体环境下，影视艺术的创作数字化

影视艺术数字化在创作方面的发展首先体现在前期准备中，如计算机技术的发展和普及，促使Office Word等文本处理软件随处可见，除了提高效率、便于存储和修改外，还可实现远程传输和共享，且后期开发的Movie Magic Screenwriter专用剧本写作软件既拓展了创作剧本的方法，也显著改善了其效率和质量。影视艺术数字化在创作方面的发展其次体现在影视制作中，毕竟其起着承上启下的关键作用，既检验准备工作是否完善，又为后续的影视处理奠定坚实基础。如真实环境与虚拟人物的融合，像《泰坦尼克号》中乘客坠海画面，就利用了虚拟人员的塑造。影视艺术数字化在创作方面的发展其次体现在影视优化处理中，即影视创作后期处理，如利用计算机动画技术既可以营造多彩的画面，也利于影视艺术文化的创新，其中二维动画适用于内容叙事，三维动画适用于动画电影和节目片头，像在《飞屋环游记》海报中应用计算机动画技术。

（二）新媒体环境下，影视艺术的推广数字化

推广是影视艺术发展的必要环节，数字电视也是数字化发展的必然趋势，其抗干扰强、传输量大、效率高、节目多、收视效果显著，逐渐带动受众由传统的看电视转向用电视；此外，MP4、MP5、手机电视等移动数字媒体，更为人们带来了全新的娱乐体验，如《约定》、《白骨精传奇》等影视作品在手机电视中推广效果良好。

（三）新媒体环境下，影视艺术的产业数字化

首先是推动了三网融合，其次是加快了制播分离的进程，其不仅是新媒体环境下受众的审美新要求，也是新形势下影视艺术数字化健康发展的重要基础，故影视艺术的创作门槛被打破，从而促使节目内容更为个性、自由、多元化。最后是产业盈利也渗透了数字化，如利用网络、电视、银幕、碟片等多种内容发行方式获取更高的收视率或票房，常见的有充分把握五一、暑期、十一等黄金档播放影视作品，发挥网络优势吸引观众，推行个性化的定制服务也十分常见，通过用户根据自身需求进行付费用于定制所需的节目，可实现双方的双赢。

二、新媒体环境下，影视艺术的数字化发展趋势

（一）兼顾艺术与技术的数字化影视艺术

数字技术在营造华丽精美或震撼人心影像画面的同时，也容易造成注重技术忽视内涵的现象，而由此创作的影视作品即使再美轮美奂也会显得空洞，这显然背离了影视艺术创作的根本，影视艺术数字化必然无法健康发展，故将来的数字化影视艺术应坚持艺术为本，科技为用的基本原则，可合理借鉴《疯狂的石头》、《盗梦空间》等优秀作品，做到艺术内涵浓郁，技术形式丰富，以此使影视作品更能经得住观众评判和岁月检验，从而稳健发展。

（二）兼顾本土化和国际化的数字化影视艺术

就当下而言，经济和文化的全球化发展日趋深入，如何在影视艺术数字化发展中既彰显本文文化又不阻碍其向国际市场进军尤为重要，毕竟这关系到我国影视产业和文化的长足发展，但对《大长今》《功夫之王》等类似影片的全球化不敢苟同，因为其虽为中国元素题材，且在国内市场盈利，可却是外国公司制作的，故我们应着力提高影视艺术创作质量和制作水平，对本土化和国际化实施双管齐下的理性战略，而不是顾此失彼。

（三）兼顾文化建设和商业利益的数字化影视艺术

影视艺术数字化既是一种艺术作品，也具有商业价值，但其作为一种文化产品，对受众观念、行为、习惯等有着潜移默化的影响，故其精神意义终归是要大于物质意义的。因此在新媒体环境下，要想推动数字化影视艺术长远发展，不仅要尊重市场规律和商业价值，更要提升作品内涵，彰显文化意义，这就要求在影视产业发展中，重塑文化内涵和商业内涵，注重引导理性的商业宣传，打造优质的影视作品，以此实现两者的协调发展。

此外，在新媒体的影响之下，还应要求影视编剧不断提高文学功底、人文素养，注重生活体验和感悟，强化想象力和创新能力，同时要求导演基于影视艺术制作的传统规律，掌握更多、更为先进的数字技术，以此为观众呈现优质影片。此外，观众还应学会熟练操作新媒介，树立正确的审美观和较高的鉴赏能力，以此为推动影视艺术数字化健康发展助一臂之力。

三、结束语

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目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性的变革，定向、 互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某一特定人群的专门广告。

一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类

1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。

7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

9.信息类广告。信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

10.文字链广告。在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

二、数字电视广告的优势及特点

1.以家庭信息平台整合和提升广告资源价值。在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。

2.提高广告的覆盖率、到达率。近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

3.数字电视提升了电视广告传播价值。纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

4.成为家庭和社区服务的信息平台。家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

5.实时掌握用户需求，传播效果可控性强。与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

三、数字电视广告的价值评估体系

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现零收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

四、建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

五、结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育;各种技术标准不统一，全国性投放难度较大;广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认;价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要很长一段时间。

要想得到市场的普遍认可，首先需要做的，仍然是数字电视这一平台自身价值的提升。为此，运营商首先需要增强自身的业务运营，加快双向改造进程，提供更多互动性的业务，让市场看到数字电视真正的价值。只有数字电视的价值得到市场认可了，其上所承载的广告的价值才能被普遍认可，在这个过程中，新的监测和评估体系的建立和完善，将有助于推动市场的成熟。

参考文献

[1]陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业，2007 （3）.