数字媒体的发展范文

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篇1

传统的字体设计是立足于静态画面的，无论是海报、招贴还是包装等设计领域，文字作为画面重要的组成部分，也始终是静态的。随着数字媒体技术与传播手段的多样化，传统的字体设计已不能满足数字媒体的快速发展。因而，数字媒体对字体设计提出了新要求。首先，文字作为人们情感交流和信息传达的主体，是视觉设计的重点与核心。在设计中不仅要有美观的构成方式，还应有更为显著和独特的传达功效，使字体设计在媒介的传播过程中达到举足轻重的作用。其次，数字时代人们对文字的信息传播更加追求个性化、潮流化、综合化，注重参与性和沉浸感，期望变被动接受为主动参与，致使字体设计按照视觉设计的规律进行从整体到局部的、有艺术性的精心编排。再次，媒介技术的发展造成文字传播在声像主导的时代日渐式微，技术的进一步发展为字体设计的传播创造了再发展的机会，借助互联网、手机等新媒体，衍生出数字杂志、数字报纸等新型的传播形态，不仅成功延续了文字传播的传统，还为字体设计在数字媒体平台上迎来了大变革。

二、字体设计与数字媒体的互动性

数字媒体时代的字体设计不仅仅遇到现有设计工具、显示载体改变所带来的冲击，更重要的是设计师还需要面对在新的阅读媒介环境中成长起来的读者。交互式界面、三维动画以及影视特效制作这些新的设计领域，都不再是传统上简单的静态画面，而是具有动感和交互性的动态画面。在这些画面中字体所扮演的角色依然重要，在功能上又有新的发展。就字体设计而言，只针对某一特定标志服务的年代已经过去，只有通过不断地探索和创新，才能更好地适应数字媒体的发展。随着字体设计的功能、形态和审美的不断演化，其设计意识、设计方法及视觉效应也在信息化、数字化等现代因素的渗透下，不断蜕变。字体设计通过不同的载体变得更为流动和不固定，在很多情况下可以同时应用于多种平台，例如从电影到游戏再到平面设计等领域。基于此的字体设计作品也逐渐形成了独特的表现形式，也激起了人们对数字媒体的追捧。因此，我们对数字媒体时代字体设计的判断标准不仅要从美学的角度出发，还要考虑不同平台上的字体识别和应用功能。适应不同的媒介平台以成为现代字体设计首要考虑的问题。同时，将动态设计原理融入字体设计之中，让字体设计与数字媒体紧密结合起来，这就需要数字媒体的传播技术与平台尽可能地实现字体设计的美感与价值。正是在这样的背景下，字体设计得以与数字媒体互动性发展，不断扩大外延和内涵，实现了质的飞跃，体现出全新的意义:是审美、文化、技术以及新媒体的融合。

三、字体设计在数字媒体平台中的应用

字体设计借助多媒体技术，将声音、文本、图形、视频、动画融入字体设计中，通过影像合成、结构成组、拼贴透叠或方向旋转、移动变化等形式形成一个多维空间的版面，已不单是平面的，纯粹的构图关系，而是构成了多视点、矛盾性空间层次的立体化。比如网页编排、影视片头、以及通过LED和高端多媒体技术3G调光、3G投影等进行广告展示推广，其视听效果非常好。例如凤凰卫视的台标及各节目的片头动画，就是应用多媒体技术对字体进行静态到动态的设计，根据不同的栏目内容来组织不同的版面，形成了自身的风格特点。在网页设计与影视片名设计这些以屏幕为表现载体的媒体，对字体的设计要求应该是最能体现其行业性质的多元化与交互性。数字媒体中的设计元素不仅包括影像，而且有时还会以特殊的字体设计引以为荣。数字媒体作品中以动态字体的设计与视听形象的结合，内容、画面、声音、字幕四位一体才能构成一部完整的作品。数字媒体的发展为文字设计提供了全新的创作平台，传统字体设计形式阈于材质的造型与展示的能力得到了大大释放。

(一)字体设计在网页的表现

网络技术发展到今日已经不能简单的满足于阅读这一基本要求，更使用户在视觉、触觉、听觉上得到全方位完美的互动体验，网页设计是集合了文字、声音、图像、动画等各种元素的综合性设计。在网页设计中文字不仅要能传递信息更要打动人心。网页设计作为一种视觉语言，特别讲究字体的编排设计和布局，通过文字图形的空间组合，表达出和谐与美。网站上信息的传达，绝大部分是利用文字进行的，字体设计的好坏将直接影响到整个网页设计的视觉传达。因此增加文字的触感体验是当前文字设计的关键，而动态文字的交互性特点恰好可以满足这一需求。［1］动态文字在网页设计中的传播呈现多元化和交互式的特征，可以很容易表达字体的“运动”特征，具有交互式特点。Flash、Dream－weaver、Photoshop等数字化技术软件的应用更加丰富了网络文字的动态表现形式。

(二)字体设计在影视片头的表现

影视剧在成为人们休闲娱乐不可或缺的同时，人们对它的要求也不单单停留于内容的精彩程度。决定着人们对一部电影或电视栏目第一印象的往往是它的片头设计。片头字幕的设计不仅能给作品锦上添花，更能在较短的时间内吸引观众的眼球，从而奠定影片的整体基调。一方面，为了使字体设计与片头元素更好的融合，创作方法往往会运用字体与影像的合成效果，使其设计图形化，也就是人们常说的半文半图形式。大量电脑字体的运用难免会给观众带来视觉上的疲乏，片头文字设计的好坏，与影视栏目的内容、性质和气质有着密不可分的关系。例如在央视荧屏上有一条感动了无数人的公益广告《爱的表达式》，这则公益广告通过对英文单词“family”字母演变，把每个字母变成代表家庭成员的人物形象，逼真地演绎了家庭成员的成长经历，诠释了“家”的温情与内涵。字体设计很好地把握住了影片表现的主题思想，通过对字母增加背景肌理来营造故事的环境和氛围，烘托画面主题，使文字形象更加丰富饱满，正好与影片的基调吻合，从开始就把观众的视线引入了整个影片的情境之中，产生看下去的欲望。［2］另一方面，为了让影视栏目的片头更有震撼力，对字体设计运用“视觉质感”的手法，会有出奇不意的效果。文字的“视觉质感”也就是我们用眼睛所能看到的字体质感，它通过不同的材质运用，体现出各种肌理效果。在影视片头的字体设计中，视觉质感的表现方式非常多，常用的有:立体金属质感、图案文字、光效文字以及一些特效文字。这些文字都用一些金属、水、火、光线、粒子、图案等纹理来表现。例如2014年马年春晚节目的晚会片头，在倒计时字幕的设计上就采用了立体金属质感的文字特效，整个片头十分华丽、大气，在配上带有立体金属质感的文字，春晚的片头设计会彰显气势磅礴的场面。这些质感文字的运作，让影视作品更具震撼力，给观众留下了深刻的印象。

篇2

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）05-0134-01

在现代信息网络技术不断拓展的领域之中，数字媒体技术成为了一种跨媒体的技术，它以其独特的优势广泛应用于各行各业中，渗透进入了书刊、影视、动漫、摄影摄像等领域，有力地拓展了传统文化领域，尤其是在与“动漫”设计相融的过程中，提供了良好的数字动画设计空间与环境，对“动漫”设计具有深远的影响，具有极为巨大的发展潜力。

一、“动漫”的起源简介

“动漫”涵括了动画和漫画概念，它最早出现于动漫讯息刊物《动漫时代（Anime Comic Time）》，并在时代的发展历程中，衍生出动漫电影、“动漫”广告、游戏、“动漫”影视等形式，我国一些经典的“动漫”片，如：《黑猫警长》、《葫芦娃》、《魔方大厦》等，在计算机动画技术的融入下，渗透了“关键帧”的制作技巧，极大地提升了“动漫”制作的效率。

通常的“动漫”设计技术可以称为“时序动画”，它源于动态几何图形的数学问题，其设计和制作过程是将静止的各图案按照顺序，用快慢不同的速度加以展示，让观众欣赏到时间先后顺序、快慢控制状态下的动画。在其设计与制作技术的具体环节中，主要采用绘制、过渡和衔接的技巧，运用计算机技术实现“动漫”的流畅与自然。

二、数字媒体的涵义及融入“动漫”设计中的制作技术阐释

数字媒体是当前的主流媒体模式，以交互式的特点而广为应用，其实质是一种信息载体，用二进制的方式对文字、图像、音视频信息施以记录、存储和处理，包括有：实物媒体、逻辑媒体、感觉媒体等，并主要分为四种：其一，感觉媒体，指对人的所有感官产生触动的媒体形式。其二，表现媒体。是将人体的感官触动、感知等信息进行存储，并对这些感官信息进行处理后加以传输。其三，显示媒体。指利用输入和输出设备对人体的感觉进行显示，例如：打印机、话筒、摄像机、投影仪等。其四，储存媒体。这是对人体的感觉媒体加以长期存储的载体，如：U盘、移动硬盘等。

数字媒体融入“动漫”设计的技术，是基于时序动画制作基础，对同一画面上不同目标加以改变而实现。其设计变化原理类似于多项逼近任意连续函数，主要体现为：（1）选取曲线函数上的任一点，记录该自动点的目标速度、范围及类型，运动状态持续至接收到中止命令，这属于半自由点运动。（2）曲线上各点间具有几何约束关系，一点动而其他点皆动，会产生整幅动画的改变，称之为受约束几何对象的运动。（3）自由点可以随意改变，与此相关联的几何对象也会发生改变，这称之为拖动自由点引发的运动。（4）利用目标的变化导致图形呈现出变化，则是“动漫”设计最为本质的运动变化状态。（5）相对固定的目标在一定几何关系的变换下，可以取得与另一目标的关联，并引发固定目标的运动，则称之为几何变换创建的运动。数字媒体的“动漫”设计可以运用上述技术，得到策划的某类效果，并通过制作器和播放器，进行“动漫”设计的编写和播放。

数字媒体“动漫”设计技术可以参考Flash软件制作动画中的“关键帧”设计思维，它主要运用“补间”动画、遮罩动画和引导层动画功能，实现对“动漫”的目标大小、位置、形状的控制改变。在数字媒体“动漫”设计技术下，可以设计“动漫”人物不同维度的造型，表现出“动漫”人物的思想、观点、运动状态等，从而营造出具有空间感和层次感的场景。例如：国外优秀动漫作品《玩具总动员》、《冰雪奇缘》、《冰河世纪》等，就融入了数字媒体技术，运用Autodesk Maya、Adobe After Effects、NUKE软件，揉合了动作捕捉技术、Autodesk Maya调节技术，为“雪宝”创设出特色的骨骼系统，并在“雪系统”中，采用雪的粘性、破碎等物理现象，用数字媒体创设出恢宏、如梦如幻的视觉刺激效果。又如：《魔比斯环》的“动漫”设计中也采用了大量的3D数字制作，造成了震撼的视觉效应。

然而，在使用高科技的数字媒体技术融入“动漫”设计的过程中，还要注意两个方面：其一，要借助于数字媒体技术，而不能依赖于数字媒体技术进行“动漫”设计。富于立体感、层次感的数字媒体技术可以给人以新鲜、刺激的视觉享受，然而如果数字媒体成为了喧宾夺主的工具，则会丧失“动漫”的本质，消弥“动漫”的内涵。因此，要在数字媒体融入“动漫”设计之时，以“动漫”的实质性特征为出发点，进行高科技的融入，实现“动漫”艺术内涵与科技商业化的结合，使“动漫”具有持续的吸引力。其二，要设计出中国富有特色的“动漫”作品，不能对国外作品亦步亦趋，要根据中国观众的审美口味，创设具有中国特色的“动漫”作品。

三、数字媒体的发展对“动漫”设计的影响剖析

（一）数字媒体促使“动漫”设计进入了全新的时代

在丰富、多元化的数字媒体艺术表现形式之下，“动漫”设计步入了全新的发展时代，数字媒体以其交互性、开放性、兼容性的特点，将传统信息产业、大众传媒产业、通信产业相整合，呈现出大众传媒的“小众化”、“分众化”趋势。数字媒介借助于网络，实现了跨地域、跨文化的传播，扩大了传统传媒的视野，将庞大的信息资源在网络平台上进行传播，促进了由单一媒体向多元媒体、单向传输向双向互动的根本性转变。

（二）拓展了“动漫”设计的创作形态

数字媒体融入“动漫”设计之中，渗透入全新的艺术语言，在艺术创作的过程中，借助于计算机软件，设计和制作富于震撼性的视觉效果。如：计算机可以对照相机拍摄的照片加以特色处理，通过多种元素的添加、删减、修改，赋予照片以全新的视觉效果。在视频影像的设计与制作中，也可以利用数字媒体技术，创设出全新的意境。

（三）延伸“动漫”设计的表现内容

传统的“动漫”设计要受到诸多条件的制约，而引入了数字媒体艺术表现形式，则延伸了“动漫”设计的表现内容，使“动漫”设计的空间更为广阔，例如：在对历史时代的“动漫”画面展示时，就可以借助于数字媒体技术，从多元化、多层次的维度，对古代历史场景进行还原和表现，在计算机技术的支持下，将古代历史风云变幻、天马行空的场景置于观众的眼前。

（四）提升了“动漫”设计的创作效率

在数字媒体的计算机应用技术之下，极大地缩短了制作、设计时间，节省了人力、物力的资源浪费，对于设计、制作流程也进行了优化和整合，呈现出较高的效率。另外，我们在提高“动漫”数字媒介设计的效率的同时，还要重视“动漫”艺术作品的本身价值，要在引入数字媒体技术的同时处理好与艺术创作之间的关系。

四、结语

我国的“动漫”设计与制作市场正在不断扩大，数字媒体的融入给“动漫”设计提供了全新的理念和场景，在计算机软件技术的支撑下，极大地丰富了“动漫”设计的内涵，并使“动漫”设计作品在画面、场景布设等方面更为精良，效率得到了整体提升。

参考文献：

篇3

2009年10月，首届世界媒体峰会在北京举行，会上传媒大鳄默多克说：“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。”兴奋不已是由于数字化时代的便利性、信息的共享性带来的，而诚惶诚恐则是指数字时代、网络技术对传统媒体的冲击巨大。随着新技术的广泛应用，传统的“新”、“旧”媒体概念正日益模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着传统媒体和新媒体“合二为一”。世界媒体正面临着媒体界的“新游戏规则”，需积极制定应对之策。

新媒体的出现，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果，因而其出现后，很快就以其信息的实时性、准确性、大容量、易检索和强大的交互性以及对媒介间壁垒的消除展示出其强大的生命力和发展势头，以至于很多的传统媒体人不禁大呼“狼来了”、“暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线”，甚至不少人发出“数字媒体终将取代传统媒体”的感叹。经历了十几年的快速发展之后，我们看到：数字媒体并没有也不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体所取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示它强大的生命力。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。因而在世界媒体峰会上，世界各国的媒体人都达成一致的共识：“我们认为，数字化、网络化时代，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。”①

挑战

对于传统媒体而言，当前面临的挑战主要来自以下三个方面：

金融危机的冲击。据统计，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团今年第一季度的广告收入下降了大约30％，其他报纸的广告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本报刊的广告收入较同期减少9．7％。中国报纸广告收入同比从2008年下半年开始出现负增长。②面对这种情况，全球不少媒体纷纷采取裁员、减薪、缩小版面等措施以求自保，甚至通过变卖资产、申请破产保护来维持生存。然而金融危机的影响只是暂时的，随着全球经济的回暖，我们也欣喜地看到，不少媒体的广告收入在今年第二季度就有所上升了。

来自新媒体的挑战与冲击。这一点可以说是目前传统媒体面临的最大挑战，主要表现在以下几个方面：

第一，受众媒体接触方式的变革。数字媒体迎合了受众接收信息的新变化：人们总是希望有选择性地接收与自己有关、会影响他们生活的信息；他们希望自己所关心的信息是不断更新的；他们希望控制作为信息来源的媒体，而不是被媒体控制；他们希望自己能够参与对重要信息的编制与谈论……数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点的传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播的工具，而个别独立上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。对于传统媒体而言，挑战在于如何按照受众喜欢的方式传递信息。

第二，媒体内容结构的变革。数字媒体所使用的先进技术，使得其具有很大的信息容量，突破时间、空间、行业甚至媒介的限制，已经进入了“内容为王”的时代，在传递信息、传承文化方面发挥着越来越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中键入你的关键词，就会有百万、千万整理好的信息源源不断地涌现在你眼前。传统媒介受到成本、时间、空间、版面的限制，同时也为了形成自己媒介的特色，在内容容量与结构上根本做不到像数字媒体那样包罗万象。

第三，广告模式的变革。在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下，消费者对于传统广告形式的狂轰滥炸已经厌倦，尤其是在传统媒体中被动地接收广告信息。数字时代的企业营销传播策略将不再以广告为主，越来越理智的消费者需要有实际的体验才会去购买产品、必须是真正的喜欢才会与企业发生联系，因而体验营销会越来越盛行。同时，数字媒体给人们的日常生活带来的最大影响就是丰富了人们的文化娱乐生活，而娱乐恰是人们最基本的生活需求，现在，我们已经能够清楚地看到：数字时代的营销正在走向数字与娱乐相结合的方向，数字媒体的选择与互动性，加上娱乐形式的大众性与广受欢迎，形成了一个强有力的武器，在营销传播领域发挥了巨大的作用。③未来的广告将走向点播式和主动传播式，控制权完全掌握在消费者手中，数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享、体验，将是未来营销传播不得不面对的主流。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗入营销、公关和广告中，正如之前其成功地渗入传媒一样。

数字时代对传统商业模式的颠覆也是对传统媒体的挑战。数字媒体的快速发展，一方面带动了整个传媒产业的飞速发展，具体表现在：新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源的现象更加明显，对传统媒体的冲击继续加大；新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分；中国新媒体用户的潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加大；产业创新速度加快，新的产品、新的服务不断涌现。另一方面，“数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源”④。具体说来，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志着“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生，这些新的企业充分利用了数字媒体的技术优势，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务，显示出与传统商业企业的差异。如最大的网上书店――亚马逊，在其网站分类目录上，列出了超过250万种图书。网站是它的标志之一，它主要是面向家庭购物者设计，简单而实用，网页加载速度很快，使用起来也很方便，短短几年时间就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来了独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到账，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味着它可以利用客户的钱长达一个半月，这些都是依靠传统媒体开展营销传播活动的企业难以达到的效果。

新的商业模式更注重对用户点对点的服务，其起点就是客户的需求；更强调企业经营运行的系统性与变化性，降低被竞争对手模仿的可能性；而这种新商业模式的基础就是传播技术的发展变革，传统媒体的传播技术很长时间以来都没有实质性的变化，在顺应商业模式的变化方面就显得落后了许多。

媒体消费模式由于技术的日新月异而发生了变化，世界民众越来越多地通过电视、互联网、移动电话、社交网络，甚至微博客等各种平台获取信息。而媒体必须不断地利用技术进行创新，从而带来新的媒体体验，在越来越细化的市场中为全球受众提供他们所需的服务。但传统媒体永远也不会被数字媒体所取代，原因就在于数字媒体的大量信息来源仍然是传统媒体，为数字媒体提供信息的“百姓记者”在专业性上永远不能和专业记者相比；数字媒体的虚拟性使得人们在接收信息的同时不免有怀疑的成分，传统媒体的最大优势在于其有长期以来所形成的品牌力，从而使其具有较高的公信力。

机遇

来势汹汹的金融危机固然给媒体带来了空前的考验，但实际上，随着全球化的深入和信息技术革命的不断发展，世界传媒格局正面临一场深刻的大变革。以数字技术为标志的新媒体已向传统媒体发起冲击，媒体发展到了一个重要关口。传统媒体与新媒体的融合是社会发展的必然趋势，被称作第五媒体的移动媒体的出现就是传统媒体与新媒体结合的一个最典型的代表，手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机互联网这些第五媒体几乎囊括了所有媒体的特征，再加上手机自身独一无二的特点，使得第五媒体手机成了一个真正的超级媒体，万能终端。然而第五媒体――手机并没有以一种咄咄逼人的面目出现，而是通过其自身杰出的互动性把传统媒体给整合在一起了。几乎所有传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎。对于传统媒体而言，最重要的是看清数字时代的特征，把握机遇，这样才能取长补短、不断创新，在新旧媒体融合的大潮中占据有利地位，获得长足发展，实现新的飞跃。

参加媒体峰会的代表一致认为，对传统媒体而言，在当今数字时代至少有三方面的机遇：

第一，新闻采访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段。

第二，产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验。也就意味着我们可以通过新媒体技术来武装传统媒体，发挥传统媒体的作用。

第三，商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RTL电视台高级顾问汉斯・马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。⑤创新的商业模式需要有多种媒体共同传播，方能显示其强大的渗透力与影响力。

策略

在前面我们已经分析了传统媒体在数字时代所面临的机遇与挑战，那么如何去应对这些已经存在的现实？笔者认为可从以下几个方面入手：

第一，强化团队竞争力与管理水平，苦练内功，继续提升传统媒体的品牌形象。数字时代背景下，不管是媒体还是其他企业，要想生存立足，都要苦练内功，提升品牌文化，才能避免被竞争对手模仿的命运。数字媒体的快速、无地域时间限制、大容量地传递信息，使得企业之间的竞争已经更多地集中在了企业文化价值的竞争上，“诚信”原本就是传统媒体的最大优势，传统媒体可以借助它长期积累的品牌优势和权威优势，在权威引导和理性说明上发挥更大的作用。因而，在媒介变革时代，传统媒体首先应该紧守住自己的优势，以一支具有相同价值观的、专业性强的高素质团队，提升媒体自身的品牌形象，帮助获得新的竞争优势。

第二，强调通过“深度报道”巩固传统媒体优势。数字媒体打破了传者和受众的界限，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网上，传统媒体不再是信息的独家发言人，任何个人或组织都可通过网络新闻信息，尤其是突发性新闻信息。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下,传统媒体面临的形势十分严峻。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。因为对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道及深入挖掘，是传统媒体的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息，但由于普通受众缺乏把关人的素质，尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，故进行深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是受众无法胜任的，它是传统媒体的专长和优势，是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。

第三，充分吸收新媒体的技术优势，在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈，在有限的市场中进一步扩大自己的份额和竞争力。传统大众媒体的一个缺陷就在于不能很有效地反馈信息，这一点恰是数字时代的大忌，只有首先从用户的需求出发才能使传播是有效的。同时，媒体数量和种类的增多，已经将用户分割得越发细了，在这种情况下如何能既保证媒体的有效覆盖，又能有针对性地传播满足用户需求的信息就成为传统媒体要重点考虑的问题，新媒体在信息定制与反馈方面是非常成功的，传统媒体可以借鉴其技术、方法，正是由于技术革命带来了媒体产业的重新洗牌，因而采用新媒体的技术来发展传统媒体，是传统媒体应对数字时代的一个必然趋势。

第四，加强与新媒体的合作，共同寻找新的发展机遇。一方面，传统媒体要利用新媒体平台开发市场、扩大影响，又要通过规范新闻信息产品的使用遏制侵权盗用行为，从而妥善处理新媒体时代的挑战与机遇，实现与新媒体的合作共赢。另一方面，在内容上互相补缺，在传播信息方面实现多种媒体的联动，整合不同媒体的不同表现形式，形成最大的传播影响力，也顺应了企业经营运行的整合营销传播策略的需要。在2008年的奥运会当中，这一点表现出了新旧媒体联动的强大威力。在奥运会期间，中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌，改为文字、图片、声音三种发稿方式，以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设，所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库，可以随时调阅，为新闻报道提供了独特的有利条件。新旧媒体的融合已经是一个不可避免的潮流，任何一种媒体都必须将自己当做其中的一分子，与其他媒体共同面对有充足途径获取信息的受众，在其中发挥自己的独特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术的基础上产生的，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。在这个过程中，每一种媒体都能占有一席之地，都将发挥一己之长，传统媒体也是一样，面对来势汹汹的新媒体，要想不被它们吞并，就必须打起十二分的精神，充分发挥自身的优势、取长补短，在竞争中占据主动，迎来传统媒体发展的新的春天。

注释：

①引自《世界媒体峰会共同宣言》。

②引自世界广告媒体峰会资料。

③陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒体峰会上的讲话。

⑤news.省略/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

参考文献：

1.陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。

2.杨希：《以新媒体为代表的中国媒体业发展前瞻》，《科教文汇（下旬刊）》，2009（7）。

3.乔为国：《商业模式创新》，上海:远东出版社，2009年版。

篇4

一、数字化对于广播媒体的含义

"数字化"对于广播媒体而言带有双重含义：其一是指广播媒体中的个别环节或者某个领域采用数字技术；另一个含义是指整个广播媒介领域，确切的名称为"全数字广播"。

就目前来看我国省级以上的广播中心系统数字化程度平均接近70%。广播节目的制作、播出、传输、发射、分配、接收的各个环节都在进行数字化改造。从节目制作环节来看，MD机、数字音频工作站、非线编辑系统、数字录音系统都已经实现了数字化。在播出分配环节中自动播出系统、播出资料库也已实现了数字化。

数字广播是信息服务的新领域，被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型，结合了互联网与有线电视的特点，让用户利用已入户的有线电视网络来享受专业化的信息服务。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。只要家里已接入了有线电视信号（当地的有线电视网络也接转了中国数据广播平台的信号），拥有个人电脑，（一般配置应在奔腾166，内存32M以上）和一个数据广播的专门接收设备，就可以接受中国数据广播平台提供的信息服务。

另外根据国家广电总局科技司2005年组织的全国广播中心数字化、网络化状况调查显示：省级以上电台计划对录制系统进行更新改造的占53%，计划对播出系统进行改造的占40%，计划对传输系统进行更新改造的占20%。而到了2006年经国家广电总局普查，全国已有6家省级以上广播电台建成了播控传输网，有60%的省会级以上的广播电台已经在计划或者启动播控传输网的建设了。但是正如上述提到的那样当前的数字化很大程度上都属于部分的数字化甚至是某电台一套系列节目的数字化，例如像2006年中央台的"全国春节大联播"和"全球华语联播"等网络联播节目的开展，也就是实现了广播节目的资料存储、编目标注、版权管理的网络化共享。

可以说广播媒体的数字化是遵循这先易后难、先部分后整体的策略推进的。直到今天我们发现在广播节目的播出和传输系统得数字化上显得有些迟缓和发展不平衡的态势。

二、广播在数字化背景下的挑战

最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂，1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为："从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性；其次，媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体可以把报纸上的文字新闻和电视上的图片新闻加以整合，再进行播报。"

目前，电视、广播等传统媒介单打独斗的时代已经渐渐远去，网络、手机、音频、视频各种媒介的传播形态、传播方式开始相互渗透和融合。媒介融合促使媒体的节目内容、发送、接收方式都发生了改变，就广播而言，从原来单一的线性播出方式转为点播、下载等方式传播节目，由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等多个信息载体。　世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)的《新媒体世界中的广播--互联网收听调查》中讲到，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。因此，新媒体融合的广阔背景在给广播带来冲击的同时，也蕴藏了无限的机遇和挑战。

三、广播在数字化背景下的发展