网络旅游策划范文

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旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

1、旅游促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

（1）开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

（2）网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

（3）虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

3、旅游产品价格公示策略

旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

4、旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售网点。这些销售网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

旅游网络营销战略策划重点

发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家差距。在此，以河南省旅游网络营销战略为例进行重点策划。

1、强化旅游网络营销的各种宣传

旅游网络营销作为一个新生事物还不被国内广大旅游消费者所接受，因此推行旅游网络营销必须强化各种宣传。宣传形式主要有：（1）进行广泛的舆论宣传，提高社会与公众对旅游网络营销的认识，消除陌生感，增强信任感；（2）推出令人心动的广告宣传，激发旅游消费者上网旅游的动机；（3）举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络旅游引导旅游消费者进入旅游网络营销领域。

2、组织编制“河南省旅游网络营销发展战略策划书”

为了高效率、系统化、有计划发展河南省旅游网络营销，河南省政府有关部门要尽快组织一批电子商务、旅游营销、网络技术、经济法律、银行金融等各方面的专家，组成编制组，分阶段编制《河南省旅游网络营销发展战略策划报告》。该《战略策划报告》要根据《河南省旅游业发展战略总体规划》，对旅游网络企业、旅游网站建设、网络营销组合、旅游网络销售网点系统建设与控制等方面，进行综合性策划，以便指导全河南旅游业在三至五年内科学、系统、规范地发展旅游网络营销行业。

3、举办旅游网上博览会

充分发挥旅游网络的虚拟营销特长，每年春秋两季定期举办“旅游网上博览会”，广邀国内外的旅游企业、旅游景区和旅游目的地上网参会。会展地址设在“中原国际旅游网站”上的虚拟化中州国际旅游博览中心。这个博览中心分设“国际馆”和“国内馆”，都使用英汉双语。“国际馆”主要针对国际旅游市场和相关企业、组织、团体等。“国内馆”主要面对国内旅游市场和相关企业、组织、团体及个人。博览会按照网络会展方式进行，在虚拟化中州国际旅游博览中心设置虚拟展台，全面展示旅游企业形象和旅游产品，并接待前来上网的客户，进行咨询和交易。

4、立即筹建“中原国际旅游网”大型网站

这是一家企业化运营的省级大型专业国际商业旅游网。最好由河南几家大型旅游企业联合投资筹建一个股份制旅游网络公司，再由公司直接投资建设“中原国际旅游网站”（暂名）。该旅游网络公司和旅游网站应聘请一个专业管理团队进行经营管理。在建立起股份制旅游网络公司的基础上，筹建“中原国际旅游网”的主要工作有三项：（1）尽早申请注册网站的网址名，并特别申请网络广告经营权；（2）完成自有网站硬件建设，配备全套网站管理工程技术人员；（3）与银行合作建立本站的网上安全、高效的旅游卡、票网上支付和结算系统。

5、建立全球性中原国际旅游网络销售网点系统

旅游网络公司要配合旅游网站建设，在全球和全国目标市场逐步建立销售网点系统。这个系统包括网络公司几家大股东原有的销售网点和公司根据市场需要新建立的销售网点。

建立新销售网点做法是：在河南旅游国内三级和国际三级市场范围内，按照市场开发战略计划的国内外目标市场区，选择合适的销售，逐步建立起销售网点，使公司的旅游营销网络能够直接向旅游者提供服务，以保证按时送货、销路畅通。

一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。

1、优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

2、 加强品牌管理

加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

3、重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(spirit of hennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

4、 重视产品与服务质量

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。

5、重视品牌定位

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中图分类号 F327 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）24-0300-02

桂林是一个旅游城市，周边有很多的农业旅游社区，农业旅游的快速发展在桂林市经济发展过程中起到了非常重要的作用。美丽的桂林山水是大自然赋予桂林人民的一笔丰厚财富，如一块价值连城的美玉，在这块美玉里孕育着丰厚的文化。互联网是一个通往世界的窗口，体现着强大的不可抵挡的作用，它使世界变得更小，让人的眼界变得更宽阔。

联合国贸发会议最近的研究报告指出，计算机网络信息的发展为国际旅游市场带来巨大的商机，目前越来越多的人已经倾向通过现代通讯技术手段寻找旅游目的地，这给发展中国家带来了巨大的商机。在互联网业界颇有声望的波士顿顾问公司（简称BCG）的最新报告指出，亚洲区的个人消费电子商务正在蓬勃发展，“企业对消费者”（B2C）的网上交易收入有望再翻1番。其主要原因是一些颇有声望的公司网上的活动推动了亚太地区的B2C市场。由此可以得出，桂林市的网络信息文化与旅游文化资源的融合势在必行。

1 桂林市周边农业旅游文化略影

1.1 山

桂林的许多农村地区山峦绮丽，俯览群山，山石层层如绸缎相叠，春季山花竞相怒放，美丽非凡。壮观的龙胜农村地区梯田层层碧绿，为洗涤喧哗、净化人们心灵起到很好的作用。

1.2 水

桂林地区乡间的水清澈透明，空中云雾朦胧，山间绿树红花，河上竹筏小舟，旅游者感觉像是走进了连绵不断的画卷，成了画中的人物。 “舟行碧波上，人在画中游。”让旅游者和当地的居民品味着生活的美好，提升着人们的生活品质，水蜿蜒曲折，明洁如镜，洗涤着人们的心灵。

1.3 洞石

桂林乡间的洞奇石美，千姿百态，瑰丽壮观，鬼斧神工。洞奇、石美是桂林的“四绝”中的两绝。桂林有着举世无双的喀斯特地貌。位于桂林西北郊的的一些岩洞路线迂回曲折，洞内色彩缤纷的钟乳石、石乳、石柱、石幔和石花，构成了众多五光十色的景物，美不胜收。

1.4 少数民族文化

以桂林市为中心，辐射到周边的12个县，浩瀚森林的苍翠葱郁，峰峦幽谷的神奇险峻，溪流瀑布的细泉奔腾，高山梯田的层层碧绿，壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南等10多个少数民族文化，无不对世界各国旅游者充满着神奇的诱惑。众多的少数民族节日，如四月初的龙胜红衣节、侗族花炮节、瑶族禁风节、壮族三月三、恭城桃花节等盛大节日也吸引着不少游客。这些都形成了独特的桂林人文景观文化。此外，桂林市少数民族村寨的建筑也风格奇异，坡前涧边的楼寨，红墙青瓦，颇具美感；风雨桥、吊脚楼依山傍水，体现了建筑与环境的自然协调，同时也将传统建筑思想精华融会其中，颇具观赏价值。

2 网络信息文化与桂林市的农业旅游文化的融合策略

2.1 成熟社区

桂林的旅游文化远不止“桂林市周边农业旅游文化略影”中提到的，那些是经过桂林市各界及旅游文化专业人士和桂林市人民长期努力，并经过时间和岁月洗礼已经成熟的旅游文化，这些旅游文化均在世界范围内被广泛传播，为众多热爱桂林旅游文化的人们所熟知[1]。

2.2 不成熟的农业旅游社区

此外，还有许多在桂林工作生活多年的人都未曾去过并欣赏到的美丽“无名”的农村地区的美丽景色：有些景色是去过的朋友介绍的；有的是在旅友微信朋友圈中看到的，让人们发自内心地感叹风景如画[2]。

网络信息文化平台可以让热爱桂林旅游文化人士很集中地将这些新发现的景点在桂林旅游信息文化平台上，让从事旅游行业的专业人士进行开发，对弘扬桂林旅游文化和快速发展桂林农业旅游事业起到很重要的作用，从而实现旅游文化的资源共享。

另外，也可以开设在线旅游企业网，通过资源共享来扩展价值空间。每一个专业人士的时间和精力都很有限。旅友不断发掘原始景点，专业人士组织开发，可以缩短开发的周期[3]。

2.3 融合策略

一个被旅友们无意发现的原始村景点，为专业人士组织开发后，可以在桂林市网络媒介和平台上做宣传。全球化是信息文化发展的必然趋势，以前任何形态的文化因地理障碍造成的交流障碍是不可克服的，但是在互联网环境下，地理障碍已经不再成榻涣鞯恼习，人们可以通过互联网足不出户地了解到世界各地的文化，信息文化将是全球性的，或具有全球性的。将其应用在桂林市旅游文化宣传中，是一种很好的工具。通过这样的宣传，让桂林新的旅游景点像醇香的美酒，飘荡在世界各国那些渴望在旅游中领略到美好的旅游者中间，让他们少走弯路，同时也为桂林市地方经济的繁荣发展做出贡献。

3 桂林市乡土旅游社区文化与信息文化融合的教育培训

3.1 桂林市乡土旅游社区文化适应性

许多新发现的景点多在桂林市郊县的区域。随着旅游的发展，大量旅游者进入乡土农业旅游景区，可能面临较复杂的文化适应过程，景区文化也面临着变迁与发展的问题。旅游文化与互联网信息文化的融合也面临着许多新的挑战，这是文化融合的适应性问题。教育培训可以加大这种文化融合的适应度。

由于桂林市乡土旅游社区文化与旅游者源区域某些文化有很大的差异，所以要增加桂林市乡土旅游文化向旅游者本土文化区域的延伸度和融合度，这样从业人员能真正与旅游者做让其感兴趣的沟通和交流，让非本土旅游者有宾至如归的温暖情怀[4]。

但是，距离以及文化差异和生活习惯让景区从业人员无法在短期内寻找到旅游者的兴趣爱好点，这就得借助于信息文化平台。

3.2 乡土旅游社区文化与信息文化融合的教育培训

在职培训机构在课程设置和培训内容上要多考虑这些问题，使得乡土社区从业人员在经过培训后，可以灵活地使用计算机和互联网络，收集和整理来自世界各国旅游爱好者的习惯、风俗和民情，有的放矢地将这些异地文化融合在乡土社区的旅游服务中。这样旅游者既能领略到本地奇异美妙的风土人情和绝妙的景观，又能在异地体会到家乡的温暖[5]。

而旅游院校可以考虑开设一些专业，比如旅游计算机应用专业，这些专业的毕业生在完成学业后可以走进乡土社区，特别是来自这些社区的学生。这些毕业生可以为地方旅游从业人员建立旅游文化网站，并对其进行维护，及时更新网页信息，加强对从业人员在旅游淡季计算机知识的培训，比如办公软件结合社区旅游管理的应用、摄影作品的计算机图象处理、数据的搜索和筛选、电子商务平台的使用等等。

这样乡土社区旅游工作人员就可以灵活地使用计算机进行日常的旅游资料报表及数据的整理，游客数据库的建立，也可以熟练地将日常生活中拍摄到的美丽乡土风光、民俗照片，经过系列计算机图象软件的技术处理，到旅游文化网站上，让旅游文化网站更加精彩、生动；还可以利用互联网进行有效数据的排序、筛选、分类汇总、图表创建等工作；可以旅游服务的项目、线路、价目等。

网站负责工作人员需要定期地更新网络旅游信息服务内容，及时地将网络信息沟通平台的生动性、实效性及互动效果加以完善。

这些工作的原始资料都来自社区旅游工作人员。这样可以减轻网站工作人员的工作量，使数据的原始性和质量也得到很好的保证，更利于旅游者和从业人员的沟通。

同时，网站工作人员还可以信息，将当地农民的土特产拿到网络上销售，那么电子商务的发展同样可以融入到桂林市乡土旅游社区中。旅游电子商务信息文化既可以富裕地方农民，也为桂林市的土特产做了很好的宣传，使桂林的乡土旅游文化与信息文化真正地融合在一起。数据后台资料的建立还可以为桂林市旅游文化发展提供很多有用的数据资源，以供给学者和专家们共享。

当然由于信息网络的结构是开放的和高度自组织的，在这种开放的技术环境中人们可以在网上随时随地地以匿名的方式浏览各种信息发表各种看法，这为信息文化发展提供了强大的推动。因此，在信息获取的同时，要注意在培训过程中加强对本土旅游从业人员的自治性、自律性的教育。

3.3 需要考虑的问题

总之，在实现旅游社区文化与旅游信息文化的融合的培训过程中，同时要考虑几个问题：第一，网站工作人员的专业培训问题；第二，乡土社区旅游从业人员的计算机网络使用技能的培训问题；第三，各国本土文化的收集、、筛选、组织；第四，自治性、自律性的教育问题。

4 桂林市旅游文化与信息文化交融的具体个案

4.1 红岩村个案

很多年前的一次节假日，单位组织旅游，去了一个叫红岩村的地方，这样的一个不知名的景点带给旅游者有关美丽的震撼却是惊人的。

红岩村的景色让旅游者从内心读到一种震撼心灵的美丽。透明的溪流映着山石的红色，配上山中的翠绿，堪称人间仙境。但是互联网上有关红岩村旅游的广告介绍却很少。多年过去了，除了记得那里很美，山石是红色的，水很清澈，树很奇特，却始终没有再去。因为这个地方的旅游文化与信息文化融合不够。

若能经常在互联网络上看到红岩村美丽的景色，回忆会让旅游者再次关注红岩村，从另外的角度观赏其独特的美丽，那么作为旅游者，定会再去；如果有专人为这些美丽的树木景观撰写出独特而让人回味的文字，那么作为旅游者，知道红岩村还有许多更深层的文化信息的时候，就一定能激发再去的愿望。这是很多年前的事情了，也许现在红岩村有了很大的改观。

4.2 古东瀑布个案

另外的一个地方是位于桂林灵川郊外的古东瀑布。这个景区水路爬瀑布是一种创新和特色，是激发旅游者再去的诱因。

第一次去，没有走水路，下山时见到那些台阶上用桂林方言书写的文字，当时未能细细品味。如果了解了桂林方言，知道了很多与方言相关的让人忍俊不禁的故事，就会想再去细细品读和玩味。

第二次去，体会到了走水路的乐趣，知道了古东是最好的避暑旅游点，同时也细细阅读了那些石阶上的桂林方言，让人开怀、舒心。

第三次去，是带东北的大学同学去的，做了一回开心的全程导游，也为同学解释并用桂林话阅读了那里的文字，讲述了从互联网上搜寻来的典故。走水路的快乐不用提，桂林的方言和板路带给的感觉也是愉悦的，一起回忆起在哈尔滨上大学时来自不同地域同学的方言和笑话。

从那以后，每次在互联网络上看到古东瀑布的宣传，就想起那些有趣味的桂林方言，还有爬瀑布带来的乐趣。网络信息文化和旅游文化如果融合得好，可以为景区带来可观的经济收益。

其实红岩村和古东瀑布比起来，红岩村的景色更新奇更独特，古东实际上就一个瀑布群，全国的瀑布很多，大同小异。但是创新和善于使用信息文化与旅游文化的融合为古东带来了很多的收益。

5 结语

都说“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”，其实桂林周边许多农村社区的风景都有独特的韵味。之所以看这个风景比那个风景更美，是因为看惯了本地风景，当发现有不同于原来欣赏过的风景特色和其他的内涵，会觉得这个风景比那个风景更美。借助网络信息平台，把网络信息文化和桂林农业旅游文化进行完美的融合，使桂林市和郊县的每个成熟或者待挖掘的旅游景区都有自己独特的文化底蕴，在从业人员的教育和培训上加强计算机和网络知识应用的普及，借助于网络信息文化的平台加以独特的宣传，让世界各国有不同审美需求的旅行者选择自己的旅游需求，在其过程中感受独特、温暖的情怀并留下舒心的记忆是最重要的。网络信息文化植入桂林农业旅游社区实现起来有很长的路要走，有很多需要进一步探讨和研究。

6 参考文献

[1] 肖建中.现代农业与服务业融合发展研究[D].武汉：华中农业大学，2012.

[2] 赵建华.农业多元价值导向下郑州城郊宜农社区发展研究[D].广州：华南理工大学，2014.

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中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 18-0000-02

一、旅游景区网络营销的概述

（一）网络营销的定义

知名网络营销专家白莲先生曾经这样解释：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目标的一种手段。”我们给出旅游景区网络营销的定义是：“景区营销团队将信息技术、电子通信技术与企业购销网络系统进行有效的整合，并将旅游景区的地理知识、旅游信息等利用互联网平台进行展示，从而最终达到营销目的的过程。

（二）网络营销的特点

1.信息有效整合为一体，让消费者快速而又方便了解景区信息

旅游景区网络营销的核心内容便是旅游6要素加以整合并通过互联网销售的过程，即景区如何将吃、住、行、游、购、娱的信息资源进行有效的整合，投放到互联网上进行宣传、销售，最终满足消费者的旅游需求。景区网络营销所强调的是，如何使消费者便捷的购买商品，如何使企业提供完善便的售后服务，如何使生产者和消费者建立方便、有效的沟通。因此，传统营销相对于网络营销最大的特点是在于跨域时间和空间，让消费者能够对景区、旅游目的地有全面的了解，方便制定旅游计划和做出旅游购买决策。

2.宣传效率高，短期内达到营销目的

旅游业是敏感度较高的行业，弹性较大，受天气、时事、政局等诸多因素的影响。因此，利用旅游业的弹性将景区和网络流行的新亮点进行整合，通过互联网进行宣传，在短期内达到营销目的，已然成为旅游景区营销的新趋势。张家界旅游景区网络营销就是一个比较成功的短期网络宣传案例。2009年底，电影《阿凡达》席卷全球票房，获得国内外的一致好评。影片中“哈利路亚山”即悬浮山的原型便是张家界景区内的“乾坤柱”。张家界景区抓住了这次机遇，将“乾坤柱”改名为影片中的“哈利路亚”山，并将其策划成网络微博广告。张家界景区的这一做法迅速引起了媒体和民众的广泛关注和探讨。央视主持人白岩松更是对此事以一期的节目来讨论。伴随着舆论的一片哗然，张家界景区成为媒体和大众关注的焦点，进而影响潜在客户群进行旅游决策，使景区的接待量在短期内有大幅度的提升，最终达到了营销的目的。

二、大奇山旅游景区网络营销的手段

桐庐大奇山旅游景区的网络营销主要依靠四种途径来实现。一是通过搜索引擎对大奇山景区进行搜索，在百度和谷歌等著名的搜索引擎中以“大奇山国家森林公园”为关键词直接进行搜索，可获取旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息。二是通过专业旅游网站搜索，如携程、去哪儿，桐庐旅游网。三是通过本地和外地的旅行社网站来了解景区信息，如登录浙江中旅假日有限公司的网站，我们就可以获取详尽的大奇山景区信息。通过这些途径，消费者可以非常便捷地了解大奇山景区的景点特色、交通状况、食宿信息等。四是营销手段是“网络团购”。网络团购以其便捷、价格优惠等特点受到了越来越多消费者的青睐。网络团购的主体消费群为青少年和青年，他们的时间弹性较大，旅游需求旺盛，但经济基础相对薄弱。大奇山的网络研发人员就抓住这一特点，与国内一些著名团购网站（如桐庐拉手网，美团网，糯米网）进行合作，将景区消费价格降低，以此来吸引客户。另外，迎合微信热潮，利用微信平台进行营销。桐庐享受生活是专业的网络广告公司，利用现在大热的微信平台，向民众提供桐庐县内的各种优惠活动。大奇山景区营销人员利用这一新途径，在微信平台上发出各种优惠信息吸引消费者。

三、大奇山旅游景区网络营销存在的问题

（一）旅游景区官方网站缺乏特色

旅游景区官网是景区管理层通过互联网提供景区有关权威信息的重要平台，也是景区与消费者之间沟通的重要桥梁。国内旅游景区官网中比较有特色和创新性的就是“乌镇旅游官方网站”。乌镇旅游官网最大的特点是在网站的首页面将图文和视频按消费者旅游6大需求要素整合排列，使消费者一目了然的了解景区大致情况，从而快速获取景区信息。桐庐大奇山景区网站首页以文字解说为主，介绍了景点的大致情况，没有按需求区分板块，并且提供的信息还不够详细。如旅游交通这一重要要素，对于以公共交通为主的客户群体，只用简单的文字在网页上介绍了从桐庐长途汽车站到大奇山乘坐的公交，并没有说明公交班次间隔时间，最早和最迟的般次时间。乌镇旅游官网最大的特色是开创了国内虚拟旅游的先河，按照景区内的景点做成虚拟的网络乌镇景区景点，让游客身临其境地感受到了江南水乡的风采。大奇山只是通过图片和文字，对景区内的景点做了简单的介绍，并没有独到之处和吸引人眼球的亮点。

（二）网络营销人员缺乏旅游专业知识

旅游景区网络营销过程中需要一些计算计专业工作人员，进行旅游景区网络营销策划。但是往往IT专员会缺乏一定的旅游专业知识。据笔者了解大奇山景区的营销IT员并不是旅游专业毕业，对旅游知识没有系统的掌握。因此，大奇山旅游景区的一些旅游活动策划还存在一定的问题。工作人员在营销时，着眼点只是放在景区内，而忽略了其它旅游6要素。景区并不是一个孤立的个体，而是旅游目的地的一部分，所以在策划过程中要让消费者感受到全方位的完善服务，而不是单单的侧重景区本身的营销。

（三）网络营销缺乏目标客户市场定位

沪杭地区旅游者是大奇山景区的客户主体，景区却并没有针对这些目标群体，策划一些相关景区活动来吸引更多的客源。大奇山景区在进行网络营销过程中，并没有充分了解顾客的需求，提供较为完整的目标客户群体需求信息。另外，针对不同的国家和地区，也没有注意目标客户的特殊需求，例如针对港澳台地区游客的网页版面并没有设置繁体字版来满足游客的特殊需求。

（四）网络营销的方法单一，缺乏多样化新媒体营销

旅游景区网络营销不是简单的把景区的信息放置到网络上，而是相关旅游资源的大整合，利用多种手段进行营销，包括形象的宣传，广告的策划，景区内容的创新，在线的人员咨询和销售等。大奇山旅游景区通常是将企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理的信息放置到门户网站和旅游网站上，并没有制订全方位的营销策略、利用各种新型媒体进行多渠道网络化营销。

四、桐庐大奇山旅游景区网络营销的策略

（一）针对旅游官网的建设，创建有特色、有创新的旅游景区官网

旅游景区网站是一个景区门户平台，是相关旅游企业和景区，旅游消费者和景区之间的桥梁。旅游业是典型的服务性行业，旅游官网也更应以服务为本。如何在以服务为本的理念中，创新网站建设。乌镇可谓是国内旅游景区网络营销的鼻祖，创造了虚拟旅游，将乌镇景点景区按实例制作三维立体图，让消费者提前领略到景区迷人的风采。大奇山是自然人文景观，最大的特色是每个季节风韵各异的景色。工作人员可按四季不同的景色制作成极富景区特色的旅游页面，先以图文来解说，再制作成3D虚拟旅游景区，同时配上带有音频的景点讲解（这一方面是有别与乌镇虚拟旅游）。在视觉和听觉的冲击下，消费者的旅游欲望被激发，从而促进旅游者做出旅游决策。网站营销人员要对网站的内容及时更新，以保证旅游者获得最新的信息。

（二）针对大奇山景区网络营销的工作人员加强旅游专业知识培训

定期开设一些旅游知识讲座，丰富大奇山景区网络营销人员的旅游地理知识、旅游交通知识、旅游餐饮知识等。除了定期系统培训以外，可以以“奖励旅游”的方式组织旅游专业知识竞赛，调动学习者的积极性，巩固景区工作者旅游专业知识。策划出好的旅游行程的基础是较好地掌握旅游地理知识和人文风俗知识。旅游者通过互联网制订旅游计划的目的是省时，省钱，方便。当工作人员以专业知识为基础进行景区网络营销策划时，能更好地了解消费者各方面的需求，最终达到景区的营销目的。

（三）针对目标客户群体制定相应的网络营销计划

目前，桐庐大奇山的客户群体以沪杭地区游客为主，这些客人大多是想来体验乡村生活和享受农家美味。针对这一特点，专门策划一个“沪杭”为主的旅游页面板块，在策划板块活动时应从“沪杭”客户的主要需求出发，提供一些当地特色的农家乐信息。桐庐被称为中国“最美的县城”，正被越来越多的国内外游客所熟知，客户群的范围也正在不断的扩大。针对不同国家和地区的游客，大奇山景区旅游官网应以各种文字来介绍相关信息，如繁体字、英文、日文、韩文等。

（四）结合景点、旅游目的地资源，拓展多元化互联网营销

如在著名的网站采用搜索引擎注册与排名、交互链接、信息、网络广告形式等对景区进行宣传。利用网上预订、网上调研、会员制、Email等个性化网络营销手段扩大大奇山旅游景区网络营销的范围。

参考文献：

[1]花金龙，郭英，罗开锋.旅游网络营销模式研究――以九江为例[J].企业经济，2009（10）.

[2]粟路军，黄福才，李荣贵.事件营销：旅游目的地营销的利器[J].旅游学刊，2009（5）.

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为了打造所谓的古镇差异化，国内各古镇都在试图寻找特色，然后冠以自己第一镇的美誉，像长江第一镇、华夏第一镇、西藏高原第一镇等等。你有湖，我也有湖，那就加种点荷花；你恢复一个寺，那我就恢复一座庙……这些也直接影响了游客的出游体验，同质的东西太多，让游客没有去更多古镇游览的欲望了。

古镇定位是网络营销策划的根基

智美新媒旅游营销团队给镇远开出了药方，古镇要走出同质化，就必须找到镇远的“魂”，才能真正有别于其它景点。

镇远古镇位居贵州东南部，原生态的自然风光和淳朴的民族风情吸引了很多游客，但是智美新媒认为这在黔东南这块被誉为地球上最原生态的地方，镇远的自然风光相较其他地方并无太大优势，镇远是少数民族的聚集地，但在全国来看，这点也不足以成为镇远的优势。

古城镇远的魂究竟在哪呢？网络营销策划必须紧扣一点，如果古镇的魂没有，无疑所有的工作将会没有根基。当智美新媒策划人员登上镇远著名景点青龙洞的时候，谜团迎刃而解了。作为国家级重点文物保护单位，青龙洞建筑群由青龙洞、紫禅书院、中禅院、万寿宫、祝圣桥和香炉岩6部分共36座单体建筑组成，道、儒、佛三种宗教的寺庙群生就山腰，是全国为数不多的儒道佛三教合一的典范，不同宗教同生共长、和谐发展的，这种宽容的宗教文化在全国而言非常罕见，但是在镇远又非常的自然。

因为这种宗教的宽容与镇远的名族文化、历史文化中交相辉映。镇远是一座"以军兴商"的城市，是一座"移民"的城市，长期以来，中原文化、地方民族文化、域外各国文化在这里相互渗透、交融，形成了独特的包容性文化，有"传统文化迷宫"之称。镇远居住着汉、苗、侗、土家族等23个民族，民族节日上百个，各名族民族文化兼容其中，各自发展。

宗教文化宽容、历史文化包容，名族文化兼容，这三种精神形成了古城镇远的灵魂——从容。从容古镇，自在镇远，在镇远感悟从容，成为镇远一张独特的名片。

网络营销策划必须符合消费需求

“TOWN LIVING——小镇生活”是欧美旅游发达国家大城市人们在周末和假期极为流行的旅游度假方式，人们由此放松心情，享受休闲时光。在暖暖的午后，尽情享受小镇生活的宁静，享受古镇的阳光，自由漫步于小街之上，品味古镇的美食，欣赏古镇的民居，过着闲云野鹤般的生活。智美新媒发现，正是这种“Talking-Walking-Looking”即3king的度假方式让欧美的小镇旅游长盛不衰。

目前年轻都市人群是旅游的一股重要力量。生活节奏加快，竞争加剧，生存压力使人与人之间关系紧张，都市年轻人普遍压力越来越大，很多人希望通过旅游缓解压力。“从容、自在”这样的内涵能对他们形成独特感召力。水乡古城那散发着浓郁乡土气息的“小桥、流水、人家”的意境，那置身于秀山碧水之间的农耕村落如诗如画般的田园风光，让人有返朴归真的深切感受，能引发现代都市人们的心灵共鸣。

古镇营销策划换来更多回头客