理性消费的概念范文

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（一）消费

所谓消费(consumption)，指的就是在现代经济与社会条件下，人们为了满足自身的需求与需要，对终极产品(包括物品、设施和劳务)的选择、购买、维护、修理及使用过程，这种过程被赋予一定的意义、并最终导致一定的满足、快乐、挫折或者失望等体验。

（二）消费者行为

美国市场营销学会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。林白鹏、臧旭恒（2000）主编的《消费经济学大辞典》将消费者行为定义为：“消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、对消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。”

从现代主流经济学的角度看，消费者行为主要包括相互关联的两个方面：一是微观经济学视野中的消费者行为，指的是在消费者偏好给定的前提下，消费者在一定预算约束下的效用最大化行为。其标准的描述工具为效用函数理论。假如我们将消费者的商品束简化为两种商品的组合，那么，消费者均衡将在消费者无差异曲线与预算线的切点处达到。二是宏观经济学视野中的消费者行为，主要指消费者如何将收入在消费和储蓄之间进行分割。一般用消费函数来刻画。

消费者行为是动态的，正如美国市场营销学会的定义所强调的。这意味着作为个体的消费者、群体的消费者以及整个社会都随着时间的推移在不断地发展变化。依据恩格尔的定义，消费者行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何消费或使用产品的。

二、理性消费与非理性消费

（一）理性

“理性(rational)：形容词，证明的或基于某种原因的、有逻辑的”。“The Concise American Heritage Dictionary”词典的上述解释，概括了日常关于“理性”的含义。但是，从不同的角度来认识，理性就有着不同的含义。一般来说，哲学家认为理性是人类的认识能力；心理学家认为理性是指认知、推理或问题的解决过程(以区别于非理性)；社会学家用理性来表示组织目标的自觉适应性；经济学家用理性一词表示靠抉择过程挑选出来的行动方案的属性。诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚・森论述了经济学“理性”的含义有两种：其一是指个体追求某种工具价值的“最大化”，其二是指个体决策过程在逻辑上的无矛盾。

（二）理性消费

理性消费是指消费者的消费计划建立于自身长远考虑，消费、储蓄的目的不是为了实现当前一时之快，而是充分考虑实现一生跨期消费效用的最大化。这样，他们的消费行为就不会因为当前的一些偶然性经济波动或者临时性心理冲动而改变。

这个定义是基于狭义消费者的角度，运用了效用理论对理性消费进行了解释。但是理性消费也是一种消费行为，所以，理性消费也应该有动态性。

我们可以拿经济学家所提到的合理的消费支出来理解理性消费。经济学家把合理的消费支出概括为三层含义：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。节俭是“略低于”社会平均消费水平的消费支出，是“略低于”个人收入水平或财力状况的消费支出，是“较少地”占用或消耗该种资源的消费支出。而“略高于”社会平均消费水平的消费支出，“略高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“不过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为合理的消费支出。

（三）非理性消费

提起“非理性(irrational)”，人们往往不经意地把它与“否定理性”和“丧失理性”等同起来，进而把经济活动中的非理性因素当作失去理智的狂妄意念，把非理理解为不道德的交易活动或经济犯罪。

与理性消费相对应，从非理性的角度看，消费者在MUC≠MUS的情况下，即单位收入用于消费商品与单位收入用于储蓄获得效应不相等时进行的消费决策都属于非理性消费。在MUC>MUS条件下，消费者将大部分收入用于储蓄而不愿增加消费，其被称为谨慎型消费行为。在MUC

与此相对，非理性消费的居民就不会有明确的考虑，容易受到外界条件的影响，随时变更自己对一生效用函数的看法，随时调整消费水平，使得消费增长率的变化规律不符合跨期效用最大的要求。“高于”社会平均消费水平的消费支出，“高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为不合理的消费支出，这也是非理性消费。从可持续发展的观点分析，不利于生态平衡和保护环境的消费，不利于人类社会的可持续发展的消费，在环境承受的临界点之外的消费都是非理性的消费。

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二、消费者自我概念与跨界营销品牌的关系

(一)消费者自我概念与跨界营销品牌象征性意义的影响关系

跨界营销品牌的象征性意义由三部分组成,即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的品牌产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品;然后具有形象性价值的产品作用于参照群体,并使他们产生某种体验;最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。

消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视,并分析自我概念与品牌形象之间的关系;然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。由于单个品牌无法诠释一种自我概念或再现一种综合消费体验时,就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现,跨界营销为消费者创新了自我概念的表达,寻找互补性品牌,通过多个方面对目标群体特征的诠释,可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。伴随消费行为的产生,消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验,即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意,这种体验促使消费者将跨界营销品牌所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分,强化其自我概念。

(二)基于自我概念的跨界营销提供的消费体验

基于自我概念的跨界营销提供的消费体验有三方面,第一,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心,包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同;第二,在消费活动中,人们不但消费产品本身,而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义,包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛;第三,消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。

三、跨界营销专注于以消费者生活形态细分的市场

(一)消费者生活形态对跨界营销的意义

“跨界营销”的终极目的不是把产品卖出去,而是整合界外因素根据顾客的生活方式提供相适应的产品和服务,引入并有效应用跨界营销有助于品牌价值与市场销量的双向提升。跨界营销首先给目标群体的整体印象并不是品牌特征,而是让其产生对一种生活方式的记忆与乐趣,营销人员应善于突破品牌区隔因素的影响,还要考虑如何整合与此相关的关联或非关联因素,“跨界营销”在本质上是要求我们须针对目标群体的主流生活方式寻求非关联因素,以生活方式导向为准点,从而另辟蹊径,出奇制胜。跨界营销打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

跨界营销是消费者与企业之间的互动模式,这一模式挑战现有的价值创造与经营方式。同时,它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。这就意味着,我们需要放弃企业独立创造价值的传统的认知思维方式,必须放弃基于企业的顾客细分方法,也必须放弃站在企业层面理解的顾客的习惯。重新界定这类新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。

(二)两种消费者生活形态的细分方法

AIO市场细分方法。其基本思想是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(0pinion)来描述其生活形态。AIO细分的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活形态的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则,可以把产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。根据频繁使用者使用产品的原因,把他们进行进一步的细分,发现这些人与品牌的联系,包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。

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消费行为，不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动，是人与人之间沟通、交往、互动的过程，由此，消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。

从社会的发展规律和传统消费情况来看，女性服装消费远远比男装消费活跃，市场也更为广阔，尤其是年轻女性，在她们的审美观念日渐成熟，社会角色越发突出时，服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18岁～25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象，下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。

一、“马赫卢普夫人的衣橱”

但凡每个成年女性，衣橱总是满满的，但是当需要出门的时候，却总也找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结，而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费，却是一种冲动的，非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择，需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。

首先，从女性的消费目标看，他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下，女性在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女性在服装上的消费表现出的是非理性，在其他物品上的消费则是能减则减，在心里偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。

其次，服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说，具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求，是与女性的年龄有关，女性在青年和中年时期，是她一生最好的时期，他们对服装的消费最为旺盛，当他们进入老年后，随着淡出社会，他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以，时间对于女性来说，具有特定的效应。

再次，女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者，这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐，这时，消费的主要作用是展示性与竞争性的。

我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的，收入增加的时候，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，而低档物品减少。这也就是现实中，收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距，但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望，也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此，非理性的消费时刻伴随着女性消费者。

二、非理性消费行为理论分析

西方学术界早在20世纪60～70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中，枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理，做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括： （1）攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起，明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要，采取了高消费行为。（2）虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件，但仍然有消费上述商品的强烈愿望，动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值，而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性，高消费或高负债消费特点就明显了。（3）参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响，不得不模仿他们消费方式，否则，会被认为消费不符合潮流，会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大，非理性消费者对其模仿严重。

非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫，从而让我们清晰的认识到，虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定，然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。

三、女性非理性消费的心理因素分析

非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。

首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。

其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。

同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。

四、非理性消费的社会学动因

社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的，但是放在现在的社会中它存在于任何阶层，任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开，并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想，他认为人们对时尚参与的巨大热情，源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层，求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括：人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是语言来表现他们的个性；大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中，女主人公就是因为这样的一种心理，去借别人的一条项链去出席一个晚会，结果不慎把项链丢失，她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务，为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。正因为如此，盛行于世的假冒品牌为何经久不衰，这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消费行为中对服装的偏好，成为商家永远的赢利点，商家只要满足女性球心求异的需求，即使价格离奇，也会有消费者。这个时候，价格往往失去了应有的弹性，这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因，无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。

参考文献：

[1]文启湘主编.消费经济学.西安交通大学出版社.2005.

[2]周长城主编.经济社会学.中国人民大学出版社.2003.

[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005.（3）.

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镜头二："师傅，新年好，徒弟给您拜年了！" "今年过年不受礼！"

镜头三："我送的是脑白金。"

镜头四："脑白金？"

产品概念分析

1. "脑白金"属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。

2. "脑白金"需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。

3. 由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。

礼行为分析：

1. 送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。

2. 不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。

3. 每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不同。

点评：

1. 该广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被"送礼"这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。

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关键词：高校护理女生；经济压力；消费行为指导

一、引言

众所周知，女性是社会上的第一消费群体，而护理专业是女生最多的一个专业，是女性群体的集结，代表了当下女性的消费观念。尚处于求学期的护理女生，其经济压力现状和消费状况直接对其个人发展和国民消费结构构成影响，那么，她们的消费行为是否受到社会女性消费的影响？她们的经济压力有哪些？又该如何为在校的护理女生做出合理的消费行为指导？对这些问题进行专门的研究有助于我们更加深刻地认识护理女生这一特殊消费群体，并能针对调查所发现的问题给出切合实际的指导方案。

为保证本次调查的顺利进行，本次问卷调查的对象均为在校护理女生，各年级层次均有覆盖，随机性较高。调研时，采用数值来直观反映高校护理女生的压力值（十分制）。

二、高校护理女生经济压力来源及消费行为现状分析

本次调研共发放问卷300份，回收问卷284份（回收率94.7%），其中有效问卷261份（有效率91.9%）。对调研结果进行详细分析，发现高校护理女生的经济压力及消费行为现状有如下几个特点：

1. 家庭供给仍是护理女生消费的主要来源

据调查结果，约有81. 7% 的护理女生消费主要来源是家庭供给，15. 8% 的护理女生消费主要来源是奖、助学金。以温州医科大学护理学院为例，该院女生约占总人数的95%，仅获得了院级奖学金的人数就占到总人数的96.7%。由此可以看出，护理女生独立性不强，大多数人没有自己的工作或兼职收入，其消费主要来源仍是家庭供给。

2.生活额外消费占据护理女生消费的主要部分

据统计，高校护理女生每月用于非生活必需品的消费费用平均占每月生活费的41%，服装（30%）、零食（30%）、学习用品及资料（20%）是这些额外费用的主要去向。这与护理女生热衷于网购、逛街等有一定关系，因为这会促进其无意识的消费行为。而且，由于护理专业本身就比较注重护生的仪容仪表，加之女生爱美的天性，护理女生花在美容项目上的费用较其他专业女生偏高。另外，93%的问卷对象表明日常生活中有结伴活动的倾向，这种结伴行动的行为作用于消费环节时，会造成一定的盲从心理，也会增加其消费量。

3.消费对象的增加是护理女生经济压力的主要来源

75%的护理女生表示自己会出现经济压力主要与其消费对象的增加有关，因其家庭条件不富裕这一客观原因而造成自己存在经济压力的仅占据统计结果的25%。与未经历大学生活之前不同，护理女生在真正进入专业学习后，需要关注自己的个人形象、努力学习专业知识、扩大人际交往范围、提升自我核心竞争力……进行这些活动时，护理女生的消费对象也在逐渐增加，例如人情消费、通讯费、美妆用品费、班费、社团费等。此外，绝大多数参与问卷调查的护理女生表示，在生活和学业等方面过大时，有通过增加消费来缓解压力的倾向。逛街（30%）、美食（30%）、旅游（20%）、网购（10%）是其中高校护理女生最青睐的几种消费方式。

4.经济压力已成为高校护理女生的主要压力，且随年级增长而增大

调研结果显示，80.0%的护理女生表示，在校期间会有一定的经济压力出现，其中，15%的人经常处于经济困扰中，这一结果说明经济负担已然成为高校护理女生的一大难题。护理女生消费对象的增加以及占据主要消费的生活额外消费直接导致了护理女生经济压力的增加。同时也与护理专业的专业特殊性有一定的联系，因为医学类专业的教育成本较之其他专业偏高，护理专业对学生的仪表姿态有一定要求，这也会增加一部分生活费用。经济压力数值直观反映了护理女生们长期处于一定的经济压力之下，调研统计结果显示其值平均分为4.85。对样本进行分层处理后，我们发现，以四年制护理专业本科生为例（不考虑大四实习生），大一学生的经济压力值为4.66，大二为4.78，大三为5.13，这一结果表明高校护理女生的经济压力值随年级增长而有所增加。高年级的护生往往会考虑到未来就业、考研等人生规划问题，并且会因此而做一些准备，例如参加社团活动、进行课题研究、备考研究生等，这些方面的费用会占据生活费的一部分，这与约20%的护生觉得经济压力来源于考各种证书所需费用增加这一结果相符。

5.产品性价比是高校护理女生消费时首要关注的问题

据调查，55%的高校护理女生进行消费时最为关心的是产品性价比，其次是产品质量（25%）、产品评价及用户口碑（15%）、产品新奇度和创意（5%）。接受过高等教育使得高校护理女生这一群体有一定的理性消费观念，同时，因面临一定的经济压力，她们将更多的目光关注在产品本身，要求其价格能与质量成正比，并且在自己的支付能力范围之内。大学生是互联网时代信息交流丰富的一大群体，有关产品的评论不再仅能通过口口相传，因此产品口碑也是她们的一个关注点。

三、高校护理女生消费行为指导对策

1.理性消费――树立合理的消费概念，分配得当，拒绝冲动盲从

从统计结果来看，护理女生消费对象越来越多，生活额外消费占据护理女生消费的主要部分，这反映出护理女生在消费过程中存在一定的冲动、盲从等因素。这与其未树立理性消费观念有直接关系，而且，这些问题也导致了她们出现一系列或大或小的经济压力，在这些压力长久、持续的作用下，最终会影响到这一群体的正常生活和学习。因此，树立理性消费观念，合理分配生活费用、拒绝冲动消费和消费盲从，能节省不必要的生活开支，从而有效的缓解这一压力。

2.学会沟通――面临经济压力时正确处理与家长之间的关系

大学生作为接受高等教育的学生群体，大多数还无法做到经济上的完全独立，基本还是父母的供养。因而面临的经济压力也与其它群体不同，主要由父母提供的生活费用无法满足自身消费需求这一矛盾造成。因此在面临经济压力时如何正确处理与家长之间的关系也就显得尤为重要。首先在消费问题上，与家长进行协商，制定一个双方均能满意的消费额度。通过协商，可以说明自己真正存在的困难，也能在父母的帮助下认识到自己不合理消费的部分，还能了解到父母对自己的期许，以及真实的家庭现状。据调查，仅25%的人是因为家庭原因而产生了经济负担，剩下75%的人则是因为存在不合理消费而导致了这一状况，与具有生活经验的父母进行协商、征求他们的意见，能为缓解经济压力指明方向。另外，在自己因为一些特殊事件造成的费用超支而面临经济压力时，及时与父母进行沟通和也能得到理解和支持。

3.拓宽渠道――善于借用学校资源缓解经济压力

对于调查中占据25%的由于家庭原因导致经济压力的护理女生，在高校内会有扶贫等项目，真正存在经济负担的同学，可以提供材料，申请这些项目，以期获得一定的资金支持。另外，校园内一般会有由学校提供的兼职岗位，同学们还可以参与到这些工作当中，挣取一部分生活费，缓解自身压力。除此之外，学校内有各种社团组织等，可以挑选关于理财等方面内容的社团加入，跟和自己情况相同的同学进行交流，学习理财知识。经济来源渠道的多元化有利于护理女生在生活拮据的情况下寻找解决方法，缓解自身经济压力。

4.量体裁衣――选择适合自己消费能力的消费品

在经济高速发展的今天，商品种类越来越多，即使是同类产品，其针对性也越来越强，其价格也有着天差地别。作为经济不能独立的护理女生，在发生消费行为时，应当综合考虑，选择适合自己消费能力的产品，既要使得产品本身物得其用，又要让有限的资金发挥最大的价值。有选择性的采购不仅能培养护理女生理性消费的能力，还能调整护理女生生活费的分配，节约不必要的开支，有效调节经济压力。

5.开源节流――学习理财知识，养成良好的理财习惯

大学是人生的重要阶段，也是理财的起步阶段。良好的理财习惯能指导学生更好更有计划的进行消费缓解经济压力。因此养成良好的理财习惯至关重要，比如记账、做好费用预算并严格按照预算计划进行等。同时也要学习相应的理财知识，在“节流”的同时懂得如何“开源”，如现在很多大学生热衷的余额宝投资等。

四、总结

高校护理女生是一个特殊的消费群体，既承担着经济压力又充满了消费活力，但是消费应该是一件理性的事情，不能随性进行，这不仅会给护理女生们造成一定的经济负担，影响其个人发展，更有甚者，会影响其家庭成员的正常生活。所以，进行消费活动时一定要合理规划，使一锱一铢都能用得其所。因此，树立理性消费观念、养成良好的理财习惯、积极寻求父母、学校、同学的帮助和支持，在此基础上，选择适合自己消费能力的消费品，是十分有必要的，这些措施也一定会缓解高校护理女生的经济压力。

参考文献：

[1]田欣，王佳楠.大学生网络购物行为调查研究[J].商场现代化，2013（14）.

[2]郭小园，耿改智等.女大学生消费心理与营销策略研究[J].商业经济，2011（1）.

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近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。

一、大学生的“高消费”表现

（一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 （二）大学生的消费期望高 （三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲

从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有4～5个证书，最常见的有，英语四级、六级证书，计算机水平考试证书，汽车驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。

（四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式

大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门旅游，还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地追求个性的展现，过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。

二、分析大学生“高消费”的原因

（一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识 （二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白领”生活

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论文出处(作者): （三）在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组成部分

高校的连年扩招，社会竞争的日趋激烈，“择业难”是不争的事实。在校大学生“考证”或是“考研”的消费，是面对现实的表现，是自己解决出路的手段，也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量，提高实用技能，增强就业竞争力，值得鼓励。反之，也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入，给自己和家庭带来精神和经济上的压力，时间金钱分配不合理，最终得不偿失，甚至是一无所获。

（四）企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象

丹尼尔·米勒认为：“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下，大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业广告中，为了有效地彰显商品的价值和品质，营销人员极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累，会让人们的消费意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟，对广告中不良主题的侵入免疫力差，容易为“高消费”找到貌似合理的借口。

三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策

（一）企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流

1900年，先哲梁启超在《少年中国说》中有云：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国加强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步。”企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。 目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量——企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。 （二）产品开发具有针对性，有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销

中国素有倡导节俭的传统。《左传·庄公二十四年》指出：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”《墨子·体过》中也说：“俭节则昌，佚则亡。”时至今日，国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训，还是今日的政策，都教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非，张扬节俭的良好社会风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场，企业宜采用差异营销策略，注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素，充分考虑到大学生具有较高的文化素养，重视商品的文化意义。因此，企业要充分挖掘产品的文化含量，善于将商业行为与文化结缘，这样的产品易获得大学生的价值认同，符合其“文化人”的身份。

（三）制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力，不能助长“高消费”

大学生基本上是全职学生，生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此，制定符合大学生经济承受力的价格是企业营销成功的必要条件，一般而言，定价中低、薄利多销是企业价格策略的核心。

（四）利用互联网的力量，发展直销等新兴的销售方式

目前我国的网络用户高达1亿人，这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道的同时，应该关注网络在大学生群体中的普及率，加大在门户网站和各种虚拟社区中的宣传力度，有的放矢地开展网上购物，一方面利于企业节约渠道成本，使商品售价降低；另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。

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第一，迅速提升品牌认知度。抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；

第二，产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；

开始为塑造品牌形象奠定基础，每一个产品广告都可能成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。

我们以延中纯净水的平面广告为例，具体探讨产品在成长期的产品概念设计和产品功能诉求。

1、纯净水市场状况分析分析：

纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。

纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。

2、产品概念分析：

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随着改革开放和社会主义市场经济的发展，CIS战略作为近年来在国际上出现的一种新型现代企业管理手段，日益受到我国沿海及内地部分大中型企业集团的重视和青睐，开始意识到CIS战略的商业价值和文化价值，并开始逐步实施CIS计划。例如：广东的“健力宝集团’、 “万宝电器集团”；安徽的“扬子电气集团公司”等，均纷纷导入CIS战略，实施CIS计划，并取得了显著的社会效益和经济效益。由此可见，导入CIS战略对企业发展的重要性不可忽视。

首先，让我们来了解一下CIS的概念和内涵。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，可以解释为企业形象识别系统。企业形象识别系统是现代企业经营管理的战略手段（又称CIS战略），是社会生产力发展到一定时期的产物。当社会生产力水平发展到产品同质化的时代，企业通过市场行销手段来进行市场竞争。而当产品同质化与市场竞争白热化的时候，消费者无法从产品质量和行销力中明显分辨出企业或产品的优势，企业需要有一种新的竞争力来区别于其他竞争者，抢占更多的市场份额。在这种形势下，形成和产生了企业形象识别系统设计的概念。

现代CIS理论起源于20世纪的欧美，再传入亚洲。中国CIS战略的运用起源于20世纪90年代初，并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略受日本和中国台湾地区的影响较多，较为重视视觉形象的建设。因此，国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计,这是很狭隘的一种认识。当然，标识可以说是VI的核心,而VI也正是企业形象识别系统的直接外在表现，是消费者认知企业的直接因素，但企业形象识别系统是由理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI三大部分组成。这三部分之间是协调共存的，缺一不可。

MI企业的理念识别由企业的发展战略目标、经营理念及宣传口号等方面组成，是CIS系统的指挥中心及基本精神所在，也是整个系统动作的原动力。

BI行为识别包含了企业的管理规章制度、行为规范、用语规范、促销活动、公益活动等。生产行为的识别是通过规范行为活动来区别于其他竞争者的。

VI是企业的视觉识别系统，是围绕企业标志、标准字体、标准色为基础展开的视觉形象一体化设计，主要包括基本要素和应用要素两大部分。

在企业形象识别系统的这三个部分中，前两个部分反映企业的内在素质，后一个部分直接展示企业的外部形象。三者的有机结合，对企业的内部和外部，计划、设计、生产和销售以及经营管理等多种因素，全面、综合治理，把企业所希望塑造在社会公众中的独特印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系卓有成效地凸现给社会公众，从而极大地促进产品的销售和生产。

下面就导入CIS战略对企业发展的重要性做一简单分析。

一、企业导入CIS战略是时展的必然趋势

随着社会经济和文化的发展，人们的生活方式经历了巨大的转变，消费观念也逐渐从理性消费转变成感性消费。首先表现为，购买商品时诉诸于情感的共鸣：消费者不再根据经济性、必须性，而是根据自己情感的需求去选购商品。凡是引起他们情感共鸣的商品，他们甚至可以抛开价格的因素。同时，消费者在选购商品时，优先考虑产品的销售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化要求。消费者一改理性消费阶段遵循共性的消费心理，开始崇尚个性，希望通过选购商品，表现出自我独特的个性魅力。这些为企业形象的塑造提供了良好的外部条件。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划，才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象，来适应时展的需求。

同时，时代的进步更促使企业的行销战略也发生了极大的改变，由传统推销战略，即以卖方为主的战略，进入营销战略，即按买方要求来调整产品的价格和质量，进而实行形象战略，包括产品的内在品质、外在包装、道德服务等等，也就是说，消费者选购商品最重要的是考虑到形象，即产品的有形形象与无形形象。有形形象就是看得到、摸得着的部分，如企业的标识、产品包装、名称、以及售后服务等；无形形象，即企业的价值理念、精神坐标、目标方向、口碑信誉等。这些所构成的企业形象，是企业对消费者的一种约定和承诺。此外，日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种反映，人们不但消费物质产品，更多的是消费非物质产品，包括消费广告、消费图像、消费品牌等等。从这一点可以看出，企业形象识别系统CIS恰恰迎合了时展和社会进步的要求，导入CIS战略是企业发展的必然选择。

二、导入CIS战略对企业发展有积极的推动作用。

1.导入CIS战略能明确企业经营战略，发挥企业技术、营销策略优势，实现企业内部资源的合理配置。

2.导入CIS战略及相应的系统化设计，有利于理顺企业内部关系，确保企业内部管理的高效运营。

3.导入CIS战略能激励员工士气，改善员工工作意识和积极性，明确工作责任，提高员工凝聚力和整体素质。

4.导入CIS战略，可以利用一切可利用的媒体资源的宣传优势，最有效地宣传企业和品牌形象。

5.统一设计形式，有利于连锁形象的统一和企业整体实力的宣传，增加企业品牌在社会上的认可度。

6.导入CIS战略，将品牌战略纳入整体CIS战略之中，就能保持品牌策略推进的系列性、规范性和合理性。

7.导入CIS战略，以统一、鲜明的企业形象展示给大众，传达企业精神，强化企业个性，在社会上树立完美的企业形象，赢得良好的口碑和信誉，有助于增强企业的市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益。

8.导入CIS战略，能使企业处在一个高起点上，为将来的宏观发展并实现国际化经营打下良好的基础。

良好的企业形象是企业的无形资产和企业发展的坚实后盾。一个企业形象的塑造不是一朝一夕能完成的，但却是一朝一夕必须严格维护和营造的。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，随着我国企业走向市场化、国际化，企业形象识别系统设计必将越来越受到我国众多企业的青睐。企业之间的竞争将不仅仅是简单的以产品为中心的竞争，而是以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。而导入CIS战略就可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象．从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。凡是有志于创造名牌，不断扩大自身市场占有份额的企业，都不能不重视导入CIS战略。

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大学生的消费总额处于不断攀升的态势，这也是因为经济社会不断发展的结果，反映了社会的进步。虽然总额上升了，但从比重上看各项消费上升的速度是不同的。比如“学费和住宿费”是大学生必须消费的，近年也呈现上涨的态势，但是它的消费比重在大学生总体消费水平中却是不断下降的。这也能够说明大学生在其他方面的消费是越来越高的。增长速度最快的恰恰是看起来相对不重要的“娱乐消费和社会交往消费”。这充分说明了当代大学生消费的不理性，大学生存在“消费主义”的倾向。什么是“消费主义”呢?是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费主义的盛行使得大学生认识不清什么是该消费的，什么是值得消费的。这给大学生本人及其家庭都带来了一定的经济负担，严重的甚至影响到大学生的心理，从而影响大学生学业的完成。因此，在消费方面如何使大学生的消费结构趋于合理就成为亟待解决的重大问题。

1．2缺乏理财观念

列宁说:“物质是标志客观实在的哲学范畴，这种客观实在是人通过感知感觉的，它不依赖于我们的感觉而存在，为我们的感觉所复写、摄影、反映”。恩格斯在《自然辩证法》中指出:“实物、物质无非是各种实物的总和，而这一概念就是从这一总和中抽象出来。”据不完全统计，大学生对理财知识了解比较全面的占学生总量的极少一部分，大多数学生都对理财知识了解很好，还有一部分大学生对理财完全没有概念。很多学生的理财知识是从家人、周边朋友或者课外书籍上了解到的。而且，一部分大学生认为在大学生活中了解一些理财知识是极其重要的，但也有一部分学生认为理财问题跟自己毫无关系。所以，当代大学生的理财现状是比较堪忧的。大学生缺乏用钱的规划和预算，没有坚持记账的习惯。月初节余，月底拮据，几乎成为在校大学生的一种普遍现象。很多学生进入大学生活是其第一次开始独立生活，不知道该如何支配钱财。

2解决大学生消费异化问题的对策建议

科学合理的消费观念是经济快速发展的当今社会所需要的指导消费的合理观念。大学生作为一个特殊群体，如何理性消费则显得尤为重要。针对大学生的消费异化问题，笔者从加强高校思想政治教育入手，以期对促进大学生消费异化问题的解决提出相应的对策建议。

2．1引导大学生树立正确的消费观

良好的消费行为源于正确的消费意识。勤俭节约是中华民族几千年的传统美德，勤俭节约的传统对我们国家及个人有着至关重要的意义。首先，要加强消费道德教育，帮助大学生树立科学的消费观，在消费中坚持自觉自律。科学的消费观，不但表现为敢花钱，而且表现为会花钱，是一个有理智的敢花钱与会花钱的统一。要让学生明白自己的消费是否正常，从而学会合理、科学的消费。其次，可以在思想政治教育课程中设立对中国传统优良消费的教育课程，对大学生进行国情教育和光荣传统教育，使科学消费观真正入脑、入心，引导他们树立艰苦奋斗、勤俭节约的生活作风。我们要教育大学生树立科学的消费观，应当使学生懂得生活享受必须建立在辛勤劳动之上。

2．2增强思想政治教育的实效性

思想政治理论课作为高校思想政治教育的主阵地，应创新教育体制模式，打破传统，开拓创新，引导大学生形成独立自主、理性思维、敢于担当、自控自律等消费主体性道德人格。马克思认为:“道德的基础是人类精神的自律”。建立一支执行力强、技术精良的网络思想政治教育队伍。包括班主任、辅导员及一线教师在内的所有力量紧密配合，使得高校思想政治教育紧贴学生实际，时刻关注学生的消费动态，及时解决大学生出现的各种消费问题。

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1.消费奢侈化――由生存型消费向质量型消费转变。奢侈是一种非理望的表现:它的实质是和享乐,任意放纵自己的非常或反常的生活需求,缺乏一种合理的生活消费概念。当代大学生的消费奢侈化表现在入校学生新四件套:手机、银行卡、MP3、电脑,虽然这些商品不至于昂贵得让人可望而不可及,但已不再是传统的生存型消费。这种消费有时还需压缩学生的伙食、学习资料等生存型费用来支付,这种质量型消费对于工薪阶层的家庭而言纯属奢侈性消费行为。

2.消费多样化――由单一性消费向多样化消费转变。大学生消费的多元化具体表现在消费层次、消费数量、消费品种等方面出现了很大的差异性。同时,由于大学生个人需要的多样性,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时尚,容易成为新产品、新品牌、新消费的追求者、尝试者和推广者。

3.消费个性化――由大众性消费向个性化消费转变。大学生特别注重自己形象的塑造,他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴传递出“他们是谁”的信息。由于消费品在一定程度上起着身份识别的作用,大学生们热衷于选择各种各样所谓的带有身份标志的商品,以此作为彰显个性和体现自我价值的方式。

4.消费情感化――由物质性消费向情感性消费转变。情感性消费包括:休闲娱乐消费――休闲娱乐消费名目繁多,如上网、练歌、看电影、旅游消费等;人际交往消费――人际关系的类型繁多,师生、同学、朋友、社团等,大学生发展和延续这些人际关系,在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托;服饰消费――大学生尤其是女生特别注重自己的形象,在包装方面,追求的是时尚、品牌与品位;恋爱消费――在谈恋爱的大学生中,恋爱的消费是一笔较大的开销。

二、当代大学生非理性消费行为的表现和原因

1.大学生非理性消费的行为表现

(1)重物质、轻精神。在高校校园里,出现了注重物质生活的舒适富足、善于满足物质欲望的学生被视为正常健康的人,而注重精神价值追求的学生, 则难以被人们所认同的现象。大学生精神消费的支出往往显得十分吝啬,重娱乐性、消遣性,轻发展性和智力性的精神消费,则成为当今大学生的普遍倾向。网络消费、娱乐杂志、流行时尚、影视明星等消遣性消费已在大学校园内悄然成风,呈现出大学生精神消费的欠缺和畸形。

(2)脱离实际、超前消费。超前消费观念深受大学生推崇,缺乏对家庭、社会的责任感。当代大学生与社会广泛接触,现代人张扬而新锐的消费理念,影响着大学生的消费行为和消费取向。部分大学生盲目跟风――超前消费、奢侈消费等行为给其家庭带来了沉重的经济负担。

2.当代大学生产生不理性消费行为的原因

(1)大众媒体的诱导:为了实现市场经济利益最大化原则,以广播、电视为载体的消费文化瞄准公众消费动向,时刻围绕着“消费”这个话题做文章。广告采用了先进的电视、录像、卫星通讯和网络技术对消费者进行“狂轰乱炸”,使得当代大学生把杂志、广播、电视等媒体作为获得消费信息来源的重要渠道。

(2)家庭教育的偏差:在中国,“再穷不能穷孩子,再苦不能苦教育”的宣传词已经流行了数十年。有的家长不惜自己省吃俭用,勒紧裤带过日子,也要满足孩子的要求。这种传统的“疼爱”方式,造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性消费方式。

(3)消费思潮的冲击:随着经济全球化浪潮和发达资本主义国家的资本输出,许多人成为了“消费主义”的精神奴隶。大学生也深受“拜金主义”和“享乐主义”影响,其消费越来越呈现出“功能无用论”消费理念,进而追求时尚的消费方式。许多大学生尚且完好的日常生活学习用品只因跟不上潮流而被淘汰,造成了极大的浪费。

(4)从众心理在作祟:从众是指个体由于受到群体的压力,放弃自己的意见和主张,在认知或行动上表现出与多数人相一致的现象。大学校园大都处于繁华的都市,大学生中也有部分来自于富裕的家庭,面对相对频繁的人际交往,大学生个体的消费行为容易受到周围高层次消费水平同学的影响,而选择高于自己承受能力的消费方式。

三、引导当代大学生建立理性消费观

1.对当代大学生开展消费观教育要遵循以下几个原则:

(1)大学生消费要有利于社会的可持续发展。马克思说:我们的需要和享受是社会产生的,因此,我们衡量需要和享受要以社会为尺度,而不是以满足他们的物品为尺度。由此可见,大学生的消费行为不单是个体行为更是社会行为,这就要求大学生消费要以有利于社会的可持续发展为前提。

(2)大学生消费要与家庭的收支情况相匹配。众所周知,大学生是纯消费者,经济来源于家庭及亲友的资助,无论其家庭多么富裕,大学生消费道德在量上的标准就是满足学习、生活的基本需求。

(3)大学生消费要符合建设“节约型”社会的需要。同志曾经指出:“坚定正确的政治方向,是与艰苦奋斗的工作作风不能脱离的,没有坚定正确的政治方向,就不能激发艰苦奋斗的工作作风;没有艰苦奋斗的工作作风,也就不能执行坚定正确的政治方向。”同志也曾在八荣八耻里面提到“以艰苦奋斗为荣,以骄奢逸为耻”。建立节约型社会,当代大学生需要从身边做起,从自身做起。

(4)大学生消费要有利于个人的全面发展。大学生不仅要遵纪守法,还要遵守大学生守则,使消费行为有利于自己的身心健康。所以,大学生的消费伦理在道德标准上有着明确的量和质的规定。具体来说就是要在大学生中大力倡导“勤俭节约”、“绿色消费”和“科学消费”的观念。

2.对当代大学生开展消费伦理教育的主要途径:

(1)加强“两课”的学习,增加大学生的荣辱意识。在大学校园中,“两课”是对大学生进行思想政治教育的主阵地,站在培养大学生正确的政治方向,树立正确的世界观、人生观、价值观的高度,在“两课”教育中贯彻和弘扬艰苦奋斗的精神,增强大学生的荣辱意识。同时将消费伦理教育与学生实际问题相结合,从而加强德育课的实效性。

(2)唤醒感恩的心,培养大学生的家庭责任感。对于普通的工薪家庭而言,一个大学生的消费支出在整个家庭消费支出中占较大的比例。一个学生的消费越大,他对家庭应该承担的责任就应该越多。在发达国家,拥有较多财富者往往在社会中扮演着这样的角色:他们为慈善事业捐款,参加各种慈善活动,倡导理性、节约的消费观念,以这种行为来感恩社会、回报社会。青年学生也需要以同样的方式,怀着感恩的心来感恩父母,回报家庭。

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中图分类号：J524 文献标识码：A

当前我国经济飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于消费者而言，已经不仅仅满足于商品的使用价值，在消费水平、教育水平的不断提高下，消费者对于商品的选择也变得多种多样，商品外包装是消费者接触、了解商品的第一步。因此，能够捕捉到消费者心理，进行包装设计的商品，也会吸引更多的消费者。这就要求商家在注重商品质量的基础上，对商品包装进行多元化设计，满足消费者的使用需求的基础上进一步满足其对外观的欣赏需求，才能促进商品的销售。

1现代消费心理的特点

其一，现代消费者更注重理性消费，现代科学技术的发展，舆论媒体的广泛，消费者对商品的了解通过多种多样的途径，因此更加便于消费者理性消费观的产生。消费者通过各种渠道对商品进行了解，不会再发生大量盲从的现象，消费者具有独立消费的心理。其次，消费者对个性化的追求。当前消费水平的提高，消费者，特别是女性消费者，更注重追求其个人的个性化，力求与众不同，消费出自己的品味和爱好，由此来获得情感上的满足。对商品包装个性化的确认，不仅仅表现出一个商家的思想，更表现出一个商品的艺术价值。其三，绿色消费是当前消费的主流，消费者是理性的消费者，会关注商品的环保程度，以及健康安全程度，因此绿色包装不仅迎合消费者心理，也可以使消费者了解本商品的环保理念。也是商品本身对绿色消费的支持体现。最后，是消费者消费心理的区别性，对于同样的商品，不同的消费者接受的程度互不相同。在对商品的包装上也是如此，有的消费者崇尚简约的包装，有的消费者崇尚精美的包装，因此，抓住消费者不同消费接受程度中的相通之处，是商品包装设计中的又一重点。

2包装设计的特点

首先，包装设计的专业化日益提高，在当今的消费环节中，包装设计已经逐渐由商品的配角变为主角，在消费中影响着消费者的选择。因此在对商品包装的环节也变得更加的专业化，进行包装优设计、精加工。其次，包装设计根据消费者不同的心理需求进行了个性化的发展，根据不同商品的属性、质量、作用进行不同的包装设计。力求尽力使消费者了解商品的本质，提升商品的价值。在包装上为了迎合消费者个性化的需求，往往会出现一些大胆用色用图、限量版、精装版来满足消费者求新求奇的心理。其三，包装设计的绿色环保概念。因消费者对绿色环保概念的越来越重视，商品包装设计者也开始关注这一点。绿色包装开始于20世纪70年代左右，设计者主要是应用环保概念进行绿色环保主题的包装设计，在宣传商品的基础上，更能潜默化地影响人们的环保概念，做到消费和环保两不误。在逐渐绿色化的过程中，部分商品采取简洁包装甚至无包装的理念，使商品在环保的基础上更加具有特色。

3利用消费心理进行包装设计

简单来说，包装设计是为了更加便于消费者购买的途径，是商品本身的一个重要部分，结合消费心理特点和包装设计特点，包装设计者应该在以下方面进行设计和改进：

其一，注重商品和包装的结合。包装设计的理念应当和商品的属一致，根据不同的商品进行不同的设计。力求更加专业化和合理化，消费者不是盲目的，即使是因为一件商品的内外不符而购买了此商品，也不会再回购，因此要想长久的发展一个商品，就要做到内外兼修，不做虚假无用的包装。其二，消费者更加重视个性化的发展，因此，对商品包装个性化的要求也很重要，商品包装者应具有专业素养，在美学的基础上实现商品包装最大的艺术化，对商品包装进行大胆的设计和调色，使消费者即使不购买此商品，也能够具有深刻的印象和对艺术的欣赏。其三，商品消费者的要求是不同的，为了，要进行必要的市场调查，根据不同年龄、不同性别、不同职业的消费者提出不同的设计理念，根据不同的理念选择一个更为大多数人接受的概念进行设计。其四，在当前对绿色环保概念提出的基础上，更加完善地进行包装设计，做到精致中符合节俭的概念，使包装不仅使消费者能够满足美观感受，更能察觉到简朴的环保理念。最后，也是最重要的一点，要实现包装的醒目性，在众多商品众多竞争的今天，商品包装的醒目性极为重要，使消费者即使不购买也过目不忘，则完成了商品包装最重要的步骤。

4结语

综上所述，当前消费心理对包装设计的要求，对包装设计者既是一个挑战，也是其机遇。包装设计者应当充分认识到消费者心理和包装设计之间的关系，充分利用消费者心理，进行更好的包装设计，使消费者在消费的过程中不仅实现商品的使用价值，更实现其享受和欣赏的价值。在此过程中，更应开阔眼界，多接触消费者，了解消费者的心理，实现满足消费者和促进商品的销售双赢的局面。

参考文献

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近年来商品房交易价不断上涨，虽然国家多次采取政策调控方法，但始终未能有效的控制房价上涨。国内部分房价相关指标，已经远超于国际公认水平。房价过高对我国社会经济的发展，有着极大的影响。房地产业的发展，给城市建设提供资金支持，但是也引发了一系列问题。

一、房地产市场现状概述

目前，我国房地产投资增速处于下降趋势，但是商品房价格呈现上涨趋势。我国对土地使用进行了重新规划，出台了相关政策，对调整房地产开发用地，起到了极大的作用，但是基于住房需求，使得住宅价格不断上涨，加之人们的投资需求，促进了房价的上涨。房地产开发商打造品牌化住房，基于不同用户的需求，打造针对某类群体的商品房。多元化市场，使得房地产供给难以满足市场需求，进而拉动了房价上涨。房地产市场特点：第一，具有较强的垄断性，市场竞争激烈；第二，房产结构处于调整阶段；第三，中小形房地产产品创新力低，企业缺乏市场竞争力，以价格作为销售点，获取市场份额，资源利用率低；第三，政策变动给房地产业的发展，有着较大的影响，增加了房地产企业股权融资，以及项目合作开发等。

二、基于需求角度分析房价上涨原因

（一）消费习惯因素

我国房地产消费人群，以25岁～40岁为主，而且以年轻人为主，现代年轻人的消费习惯以及按揭贷款政策的影响，使得多数年轻人过早的加入购房行列，进入购房市场。房地产买方需求较大，进而极易造成房地产供需不平衡问题，使得房地产经济始终处于卖方市场。按揭制度降低了购房条件，加之我国购房消费习惯，使得我国房地产消费群体呈现年轻化发展趋势，而房地产建设周期长，市场补给速度较慢，进而使得房价持续上涨[1]。

（二）住房需求因素

随着城镇化进程的加深，使得城镇化人口数量激增，加之居民户数规模的减少，使得住房需求不断增加，进而拉动了房价上涨。房价上涨的区域分布不均衡，呈现悬殊性上涨趋势，北上广等一线城市房价上涨的速度较快，二、三线城市房价上涨相对较快，市区房价上涨过快，郊区房价上涨相对较慢，造成区域性房价上涨的主要原因是人口迁移，人口向经济发达的区域迁移，使得住房需求增加，进而拉动了该区域房价的增长。

（三）投资观念因素

房地产市场是国民投资的主要市场，而国民投资观念习惯买涨，主要是受到消费者心理因素的影响，房价越是上涨，则购房者的投资意愿就更加的强烈，循环效应使得房价不断地上涨。当政策调整时，若房价同比上升，则购房者会选择抛出，若房价同比下降，购房者的购房意愿反而不积极。购房者的购房心理，影响者开发商对价格的调整，对于开发商而言，涨价反倒能够增加收益，进而使得房价始终僵持与对抗[2]。

三、基于需求角度控制房价上涨的对策

（一）引导购房者理性消费

造成我国房价上涨的主要原因中，购房者的消费观念与习惯因素影响较大。基于需求角度，在进行房价控制时，则需要将引导购房者理性消费为主要工作。我国房地产消费群体，以年轻人为主，而我国现代年轻人对消费成本的意识不强，多数年轻人在工作还未稳定时，收入水平不高时，便选择购房，未考虑房地产市场风险，便盲目的进入购房市场，造成不合理消费局面。要想从根本上控制房价的上涨，还需要转变购房者的消费观念，引导其理性消费。采取多种宣传方式，向消费者进行房产消费相关知识的宣传与教育，使其能够意识到商品房市场的消费风险。同时还需要加强管控投机性购房行为以及炒房行为。积极培育住房梯度消费，目前我国房地产用地规划存在诸多问题，使得住房面积悬殊，为了能够实现可持续发展，则需要大力提倡适度住房消费。政府要科学的调控房地产市场[3]。

（二）控制房地产投资

随着城镇化发展，在未来一段时间内，我国农村人口将不断持续的向城市转移，对房地产的需求将会不断增加，基于需求角度，则需要遏制投资与投机性消费，确保能够满足居民的住房需求，避免房地产投资需求过大，给居民住房需求造成挤压。只有有效的遏止房地产投资与投机性消费，才能够确保城镇化的发展。对此可以采取以下方法：采取信贷措施，减少资金支持，进而控制房地产投资；采取行政措施与税收措施，来控制投机性消费与投资消费。

（三）扩大市场供给

造成房价上涨的主要原因是供需不平衡，对此则需要加强市场供给。政府要加强行政控制，来调整住房供应量，扩大市场供给，进而有效的调整房价。政府则需要加大廉租房与限价房等的建设，将更多的保障性住房投放到市场中，以满足房地产市场的住房需求量，M足中低收入者对住房的需求。在极大住房建设时，还需要加强保障住房申请者的管理，严格审查申请者的资质，防止过高收入者混入，侵占低收入者的保障住房权益。同时严格控制住房面积，满足不同收入者的自住需求。深化土地使用权概念，向购房者传递土地使用权的概念，使其能够意识到房产是不断贬值的，我国多数购房者将房产当作无限产权商品进行投资，这是房产消费者存在的一大误区。政府部门需要加强对房地产市场的监督与管理，尤其需要加强对商业银行的监管，控制房地产开发企业对银行贷款的依赖，同时完善资本市场机制。关注新型金融衍生工具，扩大房地产投资者的投资渠道，进而抑制房地产投机行为。建设个人住房信息系统，做好房地产市场相关信息披露，及时公布住房建设计划以及住房用地年度供应计划[4]。

四、结束语

房价上涨是我国房地产行业发展现状的体现，同时也是主要的社会问题。房价上涨受到供需关系的影响较大，房地产市场需求大，而市场供给小，加之投资与投机性消费行为等的影响，使得房价难以得到有效的控制，基于未来我国房地产需求，则需要在当下时期做好积极的应对措施，加大房地产市场供给，加强政策调整，科学的调控房地产市场。

参考文献

[1]侯纲.房价过高的原因分析与对策[J].价格月刊，2013（02）：28-31.

[2]李春风，陈乐一，刘建江.房价波动对我国城镇居民消费的影响研究[J].统计研究，2013（02）：14-22.