医药营销市场环境分析范文

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗肿瘤药物市场环境

1.1宏观市场

1.1.1人口与自然环境

根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1.1.2经济因素――社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1.1.3科技因素――专利期之争

科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。

1.1.4政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1.1.5小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。

1.2微观市场

1.2.1企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1.2.2竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3营销中介――医疗机构

在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1.2.4小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。

2抗肿瘤药物营销策略分析

2.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2.3客户关系管理

第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

3结论

由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。

参考文献：

[1]徐宁志，董志伟中国肿瘤流行状况与防治对策述评[J].肿瘤防治杂志，2013（1）

[2]刘子安中国市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006

[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.

[4]托马斯・英格拉姆，雷蒙德・拉福格，雷蒙・阿维拉，小查尔斯・施韦普克销售管理：分析与决策[M].李桂华，译4版北京：电子工业出版社，2003.

[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）

[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010

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课程是教学工作的基本单位，教学质量的高低直接关系到各类人才培养目标的实现。对于职业院校而言，专业核心课程教学起着至关重要的作用。当前，随着我国全面建成小康社会的快速推进，医疗卫生行业得到大力发展，高职学院主动对接行业产业发展的需要增加，普遍加大了针对医药类岗位群的专业建设力度，因而医药市场营销课程得以兴起，并迅速成为了相关专业必不可少的核心课程。医药市场营销课程建立在市场营销基础之上，专门以医药类生产、流通和销售企业的营销活动与规律为研究对象，同时是建立在医药学、经济学、市场学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是医药管理、医药营销、药学类专业的核心课和医学类专业的选修课。经对湖南省内6所高职学院相关专业开设的本课程教学调研，以及16家医药制造企业、医药批发企业、医药零售企业岗位需求调研，认为深化高职医药市场营销课程教学改革，实施基于“工作任务导向”的课程教学，有着非常紧迫而重要的现实意义。

1.高职医药市场营销课程建设与教学现状分析

（1）教学内容普遍理论繁杂而实践又欠缺真实性。高职医药市场营销课程建设总体起步较晚，且基本借用市场营销课程建设成果，采取压缩调整、补充添加的方式确定教学内容，尚未在充分调研和广泛收集相关资源的基础上对课程进行重新解构和重构，造成市场营销基本知识和基本理论占据大量条目和篇幅，而富有针对性的与医药营销密切的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实事例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合、从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容必然缺乏真实体验和现场感受，导致学生实践训练脱离实际。由于课程内容与医药市场营销实际结合不够紧密，大部分参加顶岗实习的在校学生和离校上岗的毕业生，均无法适应纷繁复杂的真实市场，普遍反映学校所学知识用不上、用不了，而所需的技能又寻不着、急需用。

（2）教学模式普遍过于传统而新理念难以落实。高职医药市场营销课程教学，普遍是采取理论教授加上少量案例分析的传统方式进行，过多强化教师主导，而学生主体地位尚未显现。同时，由于医药市场营销是偏向文科性质的实践性较强的课程，学校均未认识到基于情境设计的实践教学场所建设的重要性，导致教学设施条件明显不足。大多是仅仅依赖教材和有关参考书籍来组织教学，不具备相应的教学辅助条件。由此课程教学中不能做到以项目为载体，以案例为依托，以企业为背景，用活动任务来训练学生的职业能力，实现“教、学、做”一体化。此外，课程教学考核评价方式单一、简单，仍然主要是采取笔试的方式，组织学生参加理论测试，兼顾平时考核，以此总体评价学生的课业成绩。

（3）教学方法普遍较为单一而多法并举不够。高职医药市场营销课程，需要培养学生一定的市场营销理论素养，更重要的是要训练学生从事医药营销的“实战”技能，主体教学任务应该是组织学生进行真实、典型案例“真枪实弹”的教学。但目前学校仍主要是沿袭传统的教学方式，将学生大量的课时安排在封闭的课堂，以教师照本宣科陈述知识为主，不能按照课程性质的特点进行教学设计，不能结合课程任务的要求进行内容开发，不能针对教学内容和学生实际需要选择教学方式，造成诸多早已成熟、又确有实效的教学方法被束之高阁，无法提高课程教学效率、效果。

2.基于“工作任务导向”优化医药市场营销课程教学设计

医药行业的重要性、特殊性和敏感性，决定了医药市场完全有别于其他商品市场，它有自身的独特活动规律和行业规范。因此，医药市场营销课程建设和教学改革，首先不宜完全照搬市场营销学的相关成果，而应合理进行扬弃。其次要科学分析医药市场的主要特点和本质要求，独辟新径构建内容体系，再者要强化实践教学，增强学生综合应用能力。“工作任务导向”的课程思想，是当前职业教育界广为接受的课程理念，强调教学过程与工作过程的结合，更加重视工作任务与职业情境和教学内容的融合，以达成课程教学与岗位知识能力的对接。因此，基于“工作任务导向”来优化本课程教学设计具有重要的现实意义。

（1）科学确立课程开发设计理念。高职医药市场营销课程开发，要立足于增强课程教学的针对性、服务产业的实效性和校企互动的广泛性，推动课程内容体系优化、课程教学模式创新，以切实提高课程建设与教学质量。因此，本课程内容设计要以职业岗位需求为出发点，以养成教育为着重点，以强化实际应用为目标，充分体现理实一体的职业教育理念。按照“教学做合一”的原则，以项目为载体，以典型任务和工作活动为学习情境，实现课程内容与职业标准的对接、教学场所与工作岗位的融通、学生身份与员工角色的互换、教学环境与职业情境的融合，使工学结合真正落到实处。同时，通过项目化课程设计，促进学生自主学习，提高学习能力和素养，确保人才培养质量，从而提高就业竞争力。

（2）合理确立课程教学目标。高职医药市场营销课程要严格落实“素质本位，能力核心”的基本要求，坚持“以顾客为中心”的现代市场营销理念，通过学习和实践培养学生养成良好的敬业精神和职业道德，具备一定的收集处理信息、分析解决问题和沟通交流表达能力，较熟练地从事医药营销的技术技能，以及一定的继续学习、自我发展和创业的基础，为学生从事相关职业活动提供必要的知识、技能和素养服务。具体目标应该包括三个维度：一是就知识目标而言，要通过本课程的教学，使学生较为系统地掌握市场营销的基本理论、医药市场调查和分析方法，以及医药市场营销策略和医药企业产品整体营销技术。二是从技能目标来说，要训练学生有效分析医药市场营销环境和购买者行为，使之具有实施医药市场营销活动计划的能力，以及一定的医药市场营销策划的能力。三是从素质目标来讲，重在培养学生公平竞争、团队合作精神，沟通交流和营销服务意识，以及开拓进取和创新创业能力。

（3）有效确立课程教学内容。高职医药市场营销课程内容，要根据医药营销岗位需求调研和医药营销人员知识能力结构分析结果，以专业人才培养规格要求和课程目标为基本依据，按照课程设计理念，对教学内容进行重新解构和重构，打破传统的市场营销课程内容体系，采取“项目”加“典型任务”的形式，整体规划设计。在大量调研分析的基础上，本课程内容构建了11个项目载体，具体包括认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营销环境分析、医药市场消费者探析、医药目标市场攻略以及“撰写医药市场调研报告”等39个典型任务，各典型任务均以一个综合性活动来具体呈现教学内容，立体构成课程教学体系。同时，考虑到专业课程的前后衔接和教学内容的相互呼应，其教学重点应为医药市场调查、营销环境分析和营销策略制定等；其教学难点应为培养学生的专业思维习惯、敏锐的市场洞察力，以及综合运用营销技能技巧的能力等。

3.基于“工作任务导向”的高职医药市场营销课程教学策略

（1）教学情境设计要真实化。课程教学要以医药市场营销实践过程为依据，以完成产品营销策划方案为主线组织授课，形成以项目教学、任务驱动为主的教学模式，并通过形式多样的教学方法和手段选择，做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”，更好地培养学生营销综合能力。同时，充分利用学校建设的理实一体教室、模拟药房和校外实习基地，有序开展理论教学、情境模拟、实战操作，实行工学结合培养。

（2）教学方法手段选择要多样化。根据高等职业教育教学改革成果，结合课程教学目标和课程内容设计特点，以及高职学生学习行为习惯，本课程教学方法和手段的选择与运用主要是基于工作情境理念，立足学生主体、教师主导，采取“教学做”一体化教学方式，让学生“做中学、学中做”。为此，本课程将根据教学内容的具体情况，综合选用项目教学法、案例教学法、情境模拟法、任务驱动法、教师讲授法以及学生分组讨论法、角色扮演法、实训作业法等教学方法；同时，充分发挥课程网络空间和师生教学空间的作用，系统建设以典型真实案例、实训项目、经典营销事例等为主的教学资源，并借助多媒体技术辅助教学。特别是要大力倡导案例教学法，国家医药政策的变化对医药市场营销有着巨大的影响，加上医药本身的特殊性，想让学生及时掌握市场变化，案例教学在教学过程中起着非常重要的作用。因此，及时更新、不断丰富教学案例，既能激发学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。对于情节性较强的案例，可通过教师的组织，以学生扮演不同角色的方式，演绎案例故事情节，能够加深学生对基本理论、基本知识和市场环境的理解。

（3）实践技能训练要模块化。课程要结合医药市场营销核心岗位能力要求，以及高职医药类专业学生实际情况，将课程涉及到的所有基本技能和核心技能进行模块化设置，即按技能内容先组建成系列化的由单项到综合的技能项目，再进行归类设置，有针对性地对学生开展系统的专业技能训练和综合技能训练，这不仅是学生适应岗位的需要，也是关注学生长远发展的需要。同时，在技能项目模块化过程中，要有意识地将学生沟通交流能力、调查分析能力、计算机操作能力的培养等与专业能力的培养有机结合，形成综合性的训练模块，通过课堂教学、实训演习、社会实践、企业实习等途径实施，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的技能素养及综合能力。

（4）考核评价要实现多元组合。本课程作为核心课程，要更多关注对学生学习全过程的评价，以鼓励学生对知识的综合运用。因此，要采取形成性评价与总结性评价相结合的方式，由教师、学生共同参与进行，实现知识与技能考核评价、过程与结果考核评价的统一。学生课程成绩构成为形成性评价占30%、总结性评价占70%。其中形成性评价主要包括课堂表现和实践操作两个方面，采取学生自评、互评及教师评价的方式来评定成绩；总结性评价以案例分析、方案设计及营销策略制定等为主要内容，采取笔试和口试的方式来评定成绩。同时，要鼓励和支持学生参加医药商品购销员、医疗器械购销员职业资格考试，发挥社会考试的评价作用。

参考文献： 

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《市场营销学》是我国高职院校经济管理系的核心课程，通过该课程的系统学习，学生应掌握:市场营销基础理论、市场调查分析方法与技术、市场营销环境分析、市场细分与目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等基本理论内容。但是通过笔者对一些已修该课程学生的调查发现，基于传统教学方法的市场营销教学并没有取得预期的教学效果。因此，深入探索市场营销课程教学方法改革具有重要的现实意义。

一、市场营销传统教学模式及其问题分析

目前，我国高职院校市场营销课程主要以理论教学为主，辅以一定形式的案例分析，也有部分院校开展了营销课程的情境教学和实训教学。传统教学模式如图所示:

但是，从整个教学过程的实施情况看，由于观念和客观条件等方面的限制， 还存在着许多明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：

1.教学仍然停留在理论传授为主的阶段。部分老师认为对理论知识的详细阐述能够提升学生们的理论水平和知识素养，因此，在教学过程中以理论传授为主。然而，对于高职院校的学生而言，高深、枯燥的理论知识无法唤起其学习兴趣，“填鸭式”的教学方法往往无法取得较好的效果。

2.案例教学法有时无法取得良好的授课效果。案例教学法是我国高等院校管理类课程普遍使用的教学方法，教师通过选择适当的案例，让学生以小组形式对其进行分析、辩论、汇报，从而锻炼学生分析问题的能力以及理论知识的应用能力。但是，在实际教学过程中，案例教学法有时无法取得较好的授课效果，原因主要有：

（1)现有的许多案例以事后分析为主，学生可以通过详尽的案例资料或已知的案例结果轻而易举地找到问题的答案，无法达到案例分析的目的;（2)随着计算机网络的发展，网络资源日益丰富，部分学生在完成案例分析任务的过程中，过分依赖网络资源，缺乏主动思考和创新意识;（3)在授课班级人数超过40人的情况下，采取案例式教学往往会导致“搭便车”现象的发生。

3.实践教学的实施很大程度上受到院校实训资源的限制。事实上，实践教学是一种非常好的教学模式，学生可以通过营销实践，比如让学生帮助某个企业作营销策划、市场调研、制定新产品的开发策略、价格策略、广告策略、促销策略等等，达到理论知识与实践知识的完美融合。然而，目前仍有许多高职院校，尤其是民办高职院校，“企业实训基地”资源极为匮乏，因此，实践教学往往是有名无实。

4.情境教学的设计过于简单，流于形式。我国高职院校的情境教学模式还处于初级阶段，教师通过情境布置，带领学生进入情境学习中，从而一定程度地激发学生的学习兴趣。但是，由于目前现有的情境设计过于简单，情境教学往往流于形式，学生总是“玩”得尽兴，专业实际动手能力和综合实际应用能力并没有得到显著的提升。

针对上述存在问题进行模拟工作过程的市场营销情境教学研究，构建符合高职高专《市场营销课程》的教学模式，对于深化高职院校市场营销课程教学已取得的成果，强化学生专业实践能力、综合实际应用能力和创新能力，促进学生知识、技能、能力和素质协调发展，保证人才培养目标完全实现等都具有十分重要的现实意义。

二、市场营销课程教学模式改革的主要内容

随着国内市场国际化趋势的形成，市场环境日益复杂，市场竞争日趋激烈，企业营销成败与否，已构成其生存与否的关键。因此，高职院校营销专业所培养的学生，不仅要掌握现代市场营销的理论知识，更要具备分析问题、解决问题的能力，真正成为能够胜任市场营销工作的懂经营、善管理的能力型人才。为了达到这样的培养目标，高职院校市场营销专业就必须转变观念，改革传统的教学模式，变“灌输”知识为培养能力，加强学生的能力教育，真正培养出适合企业需要的能力型市场营销人才。

模拟工作过程的市场营销情境教学是以工学结合的教学思想为基础，建立以学生为主体，以职业为导向，将学习与工作结合在一起的教育模式。该教学模式的主要内容是构建以情境教学为主，理论教学为辅，案例教学为补，实践教学为总的“4321”市场营销课程教学。在此教学模式下，情境教学、理论教学、案例教学、实践教学的课时比为4∶3∶2∶1，同传统教学模式相比，大大加强了情境教学在整个教学中所占的比重，为能力型市场营销人才的培养打下坚实的基础。

三、模拟工作过程的市场营销情境教学模式构建

1.情境教学为主。创设有效的教学情境是激发学生探索研究热情的重要手段。在对情境的作用达到共识的今天，创设有效的情境便成了广大教师追求的目标。模拟工作过程的情境教学就是指把企业中真实发生的或可能发生的营销事件场景引入课堂，将学生置身于一定的营销情境中，使其模拟真实的营销工作过程，完成具体的工作任务。通过对营销工作过程的模拟，能够使学生在掌握营销基本理论知识的同时，将理论运用到模拟的工作过程中去，实现理论和知识的“无缝链接”。在此教学过程中，应以学生作为学习的行动主体，以职业情境中的行动能力为目标，以基于职业情境的学习情境中的行动过程为途径，以独立计划、独立实施的行动为方法，以师生及学生之间互动的合作行动为方式，以强调学习中学生自我构建的行动过程为学习过程，以专业能力、方法能力、社会能力整合后形成的行动能力为评价标准。

模拟工作过程的情境教学改变了以教师为中心的传统教学方式，因此，在教学的组织安排上也与传统的教学模式不所不同，情境教学模式下课堂的组织过程如下：

（1)情境设计。教师需根据教学内容，提前设计不同的基于工作过程的营销情境模块。例如:营销环境分析模块、消费者需求调研模块、企业竞争对手分析模块、新产品开发模块、新产品包装策略模块、新产品定价模块、人员推销模块、营业推广方案模块、广告媒体选择模块、广告诉求分析模块、促销品管理模块、公关关系管理模块、营销渠道设计模块、供应商管理模块、销售报表分析模块等等。

应当注意的是，教师在进行营销模块的选择时，应满足以下基本原则:①所选模块能够反映企业营销部门的主要工作;②能够将理论内容与实际工作相结合;③难度适中，便于学生课堂模拟掌握。

（2)任务下达。情境课堂上，教师首先应结合本堂课需模拟的情境模块，确定工作内容KPI以及相应的考核标准，并对各小组(每小组6人～8人)下达工作任务，明确任务要求和目标。一般情况下，不同的小组应代表不同的行业中的企业，例如:食品生产企业、日用品生产企业、电子产品生产企业、服装加工企业、医药生产企业、广告公司、批发商、零售商、商等等。以便学生能够通过整个课程的学习，了解各类企业营销工作的不同特点。

（3)情境模拟。在情境课堂教学中，教师更多地扮演模拟企业的领导者、信息的咨询者、业绩的考核者，学生则更多地扮演企业营销部门以及相关部门的员工。各小组在接到工作任务后，应明确组内人员分工,收集信息,协同合作，确定解决方案,共同完成此次任务。在此过程中,教师应对各小组的工作进程及学生的工作状态进行监控和考评,并对期间学生产生的各种问题、难点给予提示和引导。

（4)任务总结。各小组完成任务后，需进行内部工作总结，提交工作总结报告，并进行小组汇报。教师应针对各组任务的完成情况进行点评，从而让学生更深层次地掌握和理解专业知识及其在实践中的运用，从而实现高职院校人才培养的目标和要求。

2.理论教学为辅。理论教学是学生后续技能培养的平台和基础，学生通过理论知识的学习，能够系统掌握营销理论的发展、市场营销战略、市场营销环境分析、市场调研、消费者行为分析、目标市场营销战略、4P策略等基础知识点以及波士顿矩阵分析法、SWOT分析法、波特“五力”模型、量本利分析法等营销理论分析方法，而这些基础知识点和方法在情境模拟教学环节中无法系统获得，因此，系统的理论学习是必要的，也是不可缺少的。

但是，职业教育对象的智力类型往往具有形象思维的特点，高深、枯燥的理论知识往往无法唤起学生的学习兴趣，“填鸭式”的教学方法往往无法取得较好的效果，因此，在教学过程中，教师可采用“理论概述――情境模拟――任务总结――理论补充”的方式，在理论概述和理论补充环节进行理论知识的全面介绍，并帮助学生建立系统的、完整的理论体系。

3.案例教学为补。案例教学作为一种传统经验教学方法，在知识与能力之间架起了一座桥，它通过将企业案例呈现给学生，把分析决策的空间留给学生，让学生利用所学理论知识对企业的内外环境做出分析判断，通过独立思考、集体讨论寻找解决实际问题的方法与途径。然而，在实际教学过程中，案例教学法的教学效果很大程度上受到教师案例的选取、班级学生数量等因素影响，因此，可将案例教学作为课堂教学的补充手段，使学生在扩充知识面的同时，既能积极主动地去掌握所学的理论知识，又能有效地利用所学理论知识去分析问题、解决问题。

4.实践教学为总。实践教学也可称为现场性实训教学，这种实训教学一般在课程即将结束时展开，要求教师事先准备实践课题或联系实践单位，让学生深入真实的企业、社区、市场等开展相应的参观、调研活动或者阶段性实习活动。通过实践教学，能够让学生将课堂上理论教学、情境教学以及案例教学所学的所有知识与企业的生产经营实践结合起来，在强化专业知识的同时，顺利实现理论知识向实践能力的升华。

四、总结

情境教学为主，理论教学为辅，案例教学为补，实践教学为总的模拟工作过程的市场营销情境教学模式，能够有效地激发学生的参与热情和创造精神，锻炼学生的实践能力，提高课程的教学质量。该教学模式的构建必将促进我国高职院校学生知识、技能、能力和素质协调发展，保障人才培养目标的完全实现。

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SWOT分析是在西方企业广为应用的一种市场分析方法。它是由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于20世纪60年代首先提出来的.SW是指企业内部的优势和劣势(strengthsandweakne双‘)，OT是指企业外部的机会和威胁(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企业在选择策略时，对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，从而制定符合企业未来发展的策略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威膨’。

1.1优势分析

首先，企业实力雄厚。康华生物公司己成为国内诊断试剂领城内的知名企业，拥有总资产6加0万元人民币，占领了国内诊断试剂市场的制高点，成为行业发展的风向标。公司生产多种体外诊断试剂和检验分析仪器，经营数千个品种的诊断试剂、医疗器械等产品，是国内经营规模最大、经营品种最全的诊断试剂、检验仪器供应商之一。同时，公司打造了一支优秀的管理团队、研发团队、营销团队，形成了以“敬业、诚信、创新”为核心的企业文化。其次，诊断速度快.成本低。目前临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，以上方法须特定的仪器，操作复杂，成本昂贵，且需要长时间在专业实验室内进行。而该试剂是一种体外定性检测人血清/血浆/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的试剂，无须任何仪器设备，测定方法极其简单快速，20min即可判读结果，阳性结果最早可在5一1omin显示。结果易于判读，通过可辨识的线条即可判定为阳性反映，更有利于快速、准确诊断心肌梗死，以防心肌梗死的漏诊、误诊、病情延误。真正做到了床旁检侧，为临床诊断心肌梗死类疾病提供了客观、全面、快捷的新手段。再次，市场空间大。随着医疗保险制度的全面推进，扩大医疗保险人群的范围与调整不合理的医疗消费，再加上“低水平、广扭盖，的医保用药原则，无疑会为该试剂的广泛推广提供保证。最后，该企业有一支专业推广的优秀队伍，为新产品迅速打开市场并占领市场做好了准备。

1.2劣势分析

首先，该试剂是一种新产品，知名度低，医师和患者对产品不了解，大部分医师不愿愈轻易改变自己的检验习惯，因而开始销t会比较低.其次，企业促销费用高.为了尽快打开市场，建立理想的分销渠道，企业必须加大宜传力度和促销投人。

1.3机会分析

近年来，由于生活水平提高，生活节奏加快，精神压力增大等因素，心肌梗死发病率逐年升高。另外，心肌梗死的低龄化也特别突出，以往大多60岁后才发病，现在己提前到30多岁.且急性心肌梗死发作已成为碎死的主要原因。庞大的消费群体，使心肌梗死疾病试剂的市场前景广阔，故该试剂获得成功的机会较大。

1.4威胁分析

目前，临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，这些传统诊断试剂将在市场上与之抗衡.同时，还受缪叫同类诊断试剂相继生产争夺市场的威胁.

2快速诊断心肌扭死疾病斌刹的市场推广策略

该试剂研制成功后相继经过试用、型式检侧、技术鉴定、认证等，已进入小批t生产阶段，在某些地区已经或将要进行推广。针对以上的市场环境分析，为了使更多的患者早点受益，更好地服务于社会，我们制定了一系列的市场推广策略。

2.1以产品概念及诊断理念为核心的推广策略

在现代市场中，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品3种形式.医师首先关心产品的核心层次，即该产品会给自己的患者带来怎样的诊断效果，这是医师最关心的利益。试剂产品的开发和推广具有很强的专业性和严肃性，这就使得医师在选择诊断试剂之前，必须认真研究并认同医药企业所宜传的治疗理念、治疗的有效性和安全性。医师启用某种诊断试剂的基本前提是:对产品所盆涵的诊断理念的认可，对试剂的有效性和安全性的信心.与其他试剂方法相比的诊断效/价比，即诊断的相对价值。因此如何成功地将产品的概念和诊断理念作为卖点推广并让医师接受是该试剂市场推广的关健。根据产品生命周期理论，产品导人期实质是产品被认知阶段，康华生物在这一阶段的首要工作是宜传产品的优势和由此带给医师和患者的利益.为了保证产品的竞争优势，产品概念和治疗理念的推广应具有预见性，而且在生命周期的各个阶段应逐步深人。通过扎扎实实和循序渐进的推广概念和诊断理念，建立起该产品在我国心肌梗死诊断试剂市场的领导地位。诊断心肌梗死的关键是快速.而目前所有方法中，只有康华生物生产的心梗三合一诊断试剂能做到真正的快速，将三项指标放在同一块检侧板上同时侧定，真正做到了床旁检侧，这是该产品的突出优势.所以，康华生物导人市场应突出的产品概念是快速诊断，推广的诊断理念是快捷、方便、全面的诊断方法。

2.2建立起自己的渠道网络并有效管理

2.2.1营销渠道的建设

在医药行业中，产品的销售的基本模式是医药企业按照销售区城范围为标准建立一定数t的销售大区，在相关地点设立办事处或办事机构，配备相应的商务代表或医药代表，配合中间商针对不同类型的客户(零售企业或医院)分别进行具体的推广工作，以提高产品的销售t和市场份额12}。通过对康华生物公司总经理和市场部经理的访谈，并结合国内成功企业的做法，我们对康华生物制定如下营销渠道建设策略:第一，选择有实力的经销商作为合作伙伴，建立辐射全国的网络平台。与经销商签定双森的长期合作协议，在全国形成了从省会城市到县城的立体商业网络。协议要求严格执行规定价格，包括一、二级经销商价格、进医院价格，防止区城之间利用价格差异冲货。而在此过程中，康华生物公司不仅要学习国外的先进的营销集道建设和管理的经验，更要不断的开拓创新，走在全国医药行业的前列，建立辐射全国的营销网络。第二，建立经营战略同盟。康华生物公司要建立一种医药生产企业、医药流通企业与医疗机构之间的经营战略联盟关系.以供应链的整体优势参与竞争，减少流通集道内耗，提高流通集道运作效率.企业通过一体化联盟，把医药的流通、生产和销售当作一个整体来考虑，既可以促进营销的合理化发展，又可以实现康华生物对信息、资源的整合，增强竞争力、扩大市场份额，加快公司的发展，取得更大的效益。第三，继续发展“总代总销”模式。积极拓展总、总经销和物流配送，优化供应链管理，减少流通环节，降低医药工业销售成本和医药商业采购费用，是企业提升竞争力的最有效途径。康华生物公司的“总代总销’业务模式应紧紧抓住下游客户，极尽所能为他们提供优质的配送服务，满足他们的需求。

2.2.2营销渠道的管理

营销渠道的管理通常被称为客户管理，包括对经销商、商、各级医疗机构等进行的具体管理工作。首先，要选择好渠道成员。通常的选择标准是:中间商的信誉、经营实力、协作精神、业务人员素质及销售潜力等，这些都可以通过实地考察来取得。其次，要不断激励渠道成员。从管理学角度看，激励措施很多，可以采用以下几种:制定合理的产品价格和折扣政策。在充分考虑产品成本和消费者的承受能力基础上，给与中间商合理的价格折扣是鼓励他们积极销售该产品的有效手段。设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如.当中间商按约定的期限回软时，可给予一定数额的奖励，相反，当中间商没有按期回款时，则给予一定的惩罚。提供技术指导、宜传资料、对中间商业务培训等工作，支持中间商开展业务活动，提高专业水平，促进试剂销售。建立规范的客户管理制度.对客户资源进行科学的动态管理，协助营销人员及时了解中间商的需求，与他们建立良好的业务伙伴关系。

2.3配合促销手段，做好售后服务

现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，而且还要求及时有效地将产品的信息传送给用户，沟通生产者、经曹者与用户之间的联系，激发用户的欲望和兴趣，而实现购买行为。试剂行业与用户之间客观上存在着信息分离，这种产销矛盾，决定了企业必须进行沟通与促销活动。首先，康华生物可充分运用报纸、专业杂志、因特网等形式向广大用户传递信息。其次，开展人员推销是有效的方法，通过直接对话，建立联系和友谊.另外，参与社会爱心公益活动等公关活动，也是企业树立形象的促销策略。优质的舍后服务不仅使用户和企业在经济上双方受益，而且能充分表现出企业的良好精神风貌和商业道德，给企业带来良好形象，从而也给产品带来声誉。当产品质t、价格非常接近时，市场竞争的焦点在营销服务上，因此其服务工作必须有创新性和时效性。营销推广人员要经常拜访用户，随时为用户排难，真正做到为客户提供超值服务，并将超值服务变成常规服务，服务过程中要做到“诚实守信、精益求精、追求完美”，这些理念也是康华生物一直坚持和倡导的服务理念。

2.4重视市场推J“团队的建设

在当今医药产品推广过程中，擂要大t的营销人员进行市场开拓与市场维护工作，对营销人员的素质提出了很高的要求，因此，康华生物公司必须重视并加强营消团队的建设。

2.4.1提倡重精神轻物质的激励机制

当前，医药市场的营销人员流动率是很高的。康华生物多数销售人员具有2一3年的工作经IIj，少数的具有5一10年的工作经历。要保持企业人员的稳定除了提高他们的工资待遇外，更重要的是要提倡精神激励机制和良好的公司文化。可以从以下几个方面尝试①康华生物在中国诊断试剂发展史殊地位和深得广大医生信赖的企业形象.②康华生物对员工提供系统的分阶段的专业培训体系;③对销售人员的个人发展进行规划，重视内部提拔，每一个努力工作的人都可能得到更好的发展机会。在这种激励机制下，每一个营销人员会以作为康华生物员工为荣，使他们具有强烈的自豪感、荣誉感和使命感，工作起来也就会士气高涨。

2.4.2加强专业人才培训

市场的成败，关键在于人。营销人员不但要对营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够对客户做出详尽的解释，这将大大提高客户对企业及产品的满惫度，增加客户对企业及产品的信任度。试剂的科技含量相对来说较高，具有很强的专业性，并且对于医师一一试剂的第一用户来说，需要对试剂的用法、用t等专业知识有深度理解后，才可将该试剂使用到患者身上。因此，市场推广团队中必须配备有专业水平的营销人员，使其能够凭借医学和药学专业知识，向医师讲解该产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势、对治疗领域的病案分析等。通过专业医药代表与医师的深度沟通，最终让医师接受该产品的专业知识，并对该医药企业和产品产生认同感。康华生物可通过专门培训、专题讲座、调研等多种方式，强化营销人员的专业知识，拓展营销人员的知识面，提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，从而建立起一支精干、高素质的市场推广队伍。

2.5积极开展学术营销

从2006年开始，我国展开了全国范围内的大规模反商业贿赂专项治理活动，随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大，医药企业以往“带金”销售的模式受到严重打击，以学术营销为主的模式逐渐成为市场主流。世界上包括美国在内的绝大多数国家均认可医药企业正常的学术交流活动。医药领城的学术营销是以医药企业产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多种渠道与目标受众(医师为主)沟通，实现客户价值最大化(提高处方水平，优化治疗方案)，同时也实现产品的销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式l’l。