广告效果的作用范文

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当前经济全球化趋势日益明显，市场竞争愈演愈烈，广告则成为强化企业核心竞争力，提高自身产品和企业知名度的重要手段，广告业发展状态因此受到重视，广告经济功能开始受到关注。现如今很多企业都在通过广告为公众传播产品信息，来促进产品销售，广告业对经济的推动作用已初显端倪，研究广告经作用经济的效果，对促进广告业发展具有重要意义。研究广告作用经济的有限效果，进一步发挥广告也对经济发展的促进作用，对于促进经济发展，规范广告市场与产业具有重要意义。

一、广告的经济功能分析

广告是通过特定媒体形式，公开而广泛的向受众传递信息的宣传手段，可分为：经济广告与非经济广泛两大类，常见广告形式有：电视广告、报纸广告、手机广告、网络广告、广播广告、平面广告等。非经济广告具有：公益性、公告性，不以盈利为目的，追求广告效应，主要目的是推广[1]。而经济广告以盈利为目的，是经营者与消费者间沟通形式之一，是产品推广、推销主要手段。广告活动要素包括：广告受众、广告效果、广告主、广告媒体、广告信息、广告思想、广告费用等几大方面，是主流商业信息传播工具。广告主通过广告媒体，将广告信息传播给消费者，吸引消费者[2]。广告特点是传播具有：计划性、目的性、说服性，传播速度快，范围广，影响力大。

进入二十一世纪后，世界经济发展速度越来越快，市场竞争越来越激烈，广告主不断增多，企业与商家对广告服务需求量越来越大，广告行业进入高速发展阶段，产业规模与市场规划达到前所未有的高度，诸多地区建设了广告产业基地，以促进产业发展，广告经济功能初见端倪。就目前来看，国内广告产业发展速度最快的地区当属上海，相关调查研究表明，目前广告产业产值已占到上海全市GDP7.5%，表现出了巨大经济功能潜力。广告产业逐渐成为各大城市经济快速发展的突破口，很多城市都在根据区位优势，建设广告产业园，出台政策扶持广告业，广告业成为地方经济转型重要产业。二零一五年十月，中国国际广告节举办，在会议上中国广告协会会长李东升表示，“广告业二零一四年营业额达到五千亿元人民币，发展前景大好”。就目前来看，中国广告业相关政策层出不穷，这些政策中既然鼓励政策，也有限制政策，中国应理性看待广告作用经济的效果，规范广告业。

二、广告作用经济的有限效果分析

通过前文对广告经济功能的分析，可以看出广告对经济发展有着积极作用。但当前中国广告业仍不够成熟，高速发展中存在诸多问题，作用经济的效果有限，产业政策环境并不理想，产业管理目标模糊，机制不健全，相关政策混乱，不符合产业发展需求。从限制性政策来看，广电总局曾多次效仿发达国家，进行商业广告整治，停播部分商业广告。重庆卫视将广告中心20%的人员裁掉，进行了运营模式改革。另外，广电总局下发的《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，决定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告[3]。而实际上，电视剧中间插播的广告，是电视台核心收入，该规定削弱了电视台盈利渠道，对盈利模式造成了负面影响。而从鼓励政策来看，不仅下发了《文化产业振兴规划》、《关于促进广告业发展的若干意见》、《关于进一步促进广告业发展指导意见》等文件，更建设了大量产业园区，国家《“十二五”规划纲要》中，更是进一步明确了广告产业战略地位，将广告列为文化产业的一部分，其经济作用得到了肯定。但广业中的不良行为，却使广告作用经济的效果受到了限制，广告作用经济效果的有限性越来越明显。就目前来看，我国不论是电视广告、网络广告、还是报纸广告，都充斥着大量虚假广告、低俗广告，广告信息夸大，广告内容甚至超过新闻信息与节目内容，一味追求经济效益与宣传效果，削弱了广告业寿命，使得广告作用经济的有限效果越来越突出。另一方面，广告自身并不是稀有资源，作用经济的效果有限是必然现象，更是经济发展秩序的需要，我国应理性看待广告作用经济的效果，采取规范措施，以促进广告业持续发展。

我国应出现相关政策，明确产业责任和义务，明确产业地位与产业主体，以促进广告产业的升级与转型，这对促进广告业持续发展有着重要意义。产业责任与义务的明确，能约束企业行为，提高企业意识。另一方面，我国应出现相关规范，通过规范使广告产业走向规范化、制度化，制约广告业中的不良行为，维护广告市场秩序，基于市场发展规律，理性引导产业发展。这是广告作用经济的必然要求，是广告产业产值实现的基石，没有市场，产业就无法发展。在政府的宏观与微观调控下，广告作用经济的效果才能得到最大化发挥，真正突破当前广告业发展中的局限性，促进广告业的可持续发展。

三、结束语

广告作用经济毋庸置疑，具有明显经济功能，但对于广告作用经济的效果，必须理性看待，合理规划产业发展目标，不能盲目追求经济效益。就目前来看，我国广告业距离规范化仍有一定距离，很多方面有待改革，我国政府应加强广告产业的整治与管理。

参考文献：

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任何一个行业的长期健康发展都离不开专业人才队伍的长远建设，在今天这个学科交叉越来越普遍的时代，广告行业的人才需求发生了较大的改变，如今的广告行业对人才的需求是多元化的。人才结构的多元化能促进广告行业的细化分工，实现多元化的人才结构才能让广告行业的每一个工种有可能做到精益求精。在广告人才需求多元化的时代，高校，尤其是地方高校，应该扮演什么角色呢？

一、地方高校开设广告专业情况及人才定位

1.地方高校开设广告专业及课程的概况。

在我国，开设广告专业的，和未开设广告专业但是设置了与广告学相关的课程的高校，目前已有三百多所。有的高校主要培养在媒体从事广告经营和管理的人才，有的偏重于设计和制作广告能力的培养，也有的则是作为知识的拓展，在新闻学或传播学专业里开设了广告学的相关课程，让学生掌握更全面的知识，其他还有很多不同的侧重点，在此不一一列举。由此可以看出，大多数地方高校开设广告专业或课程的初衷，并不是非常明确地培养专门的广告行业人才，多少存在服务相关行业（如媒体、文化创意）的想法。

2.地方高校广告学教育的人才定位。

在人才培养的模式和定位上，地方高校更注重学生实践能力的培养，致力于培养实用型的人才。因为地方高校通常在招生范围上具有明显的本地（本省）化特征，而且地方高校在办学条件等方面要比那些常受关注的“211”、“985”高校薄弱，所以在人才培养的定位上，往往以“培养实用型人才”，“服务本地为主，辐射周边”为宗旨。在课程设置上，广告学的理论教育虽是必不可少的，但是更鼓励和注重学生实践动手能力的培养，鼓励学生在校期间就走出校门，更多地接触本行业。

从实际情况看，地方高校培养的目标基本能够实现。众多地方高校所培养的科班的（广告专业出身）或者是受过广告学知识教育的人才，毕业之后能够胜任广告行业的基本业务，因为广告行业是一门需要在磨炼中成长的职业，而地方高校培养的广告人才往往更愿意从基础做起，逐步发展壮大。

二、广告行业人才的多元化

1.广告行业人才多元化结构的必要性及组成。

纵观我国广告行业发展繁荣的二三十年时间里，广告行业的领军人物很多是非科班出身，因为机遇使然（广告行业的突飞猛进式发展，在一定时间段内对人才的需求是呈爆发式的，而当时的广告教育根本无法满足这种需求），“转行”进入了广告业。从这个意义上说，广告行业最初的人才知识结构就是一种“多元化”的，但是，这种多元化的结构是一个行业在一定时期无奈状态下的选择。我们今天所提出的“多元化”是根据广告行业长远发展的需要，为促进广告行业人才结构的合理化而提出的“多元化”。

这种人才的“多元化”，根据市场分工和行业需求的不同，大致由以下几个层次组成：第一层次，是既有扎实的理论基础，又对国内外广告行业及市场非常熟悉的人才，他们了解广告，有经营头脑和经验，这是广告行业发展的中坚力量；第二层次，包括那些主要在国内广告行业起步较早，摸爬滚打多年之后，经验非常丰富的人才；第三层次，是在广告制作方面技术一流的“行家里手”，尤其是对广告制作新技术的掌握非常迅速，对国内广告市场在技术上与世界接轨起着重要作用的人才；第四层次，是活跃在广告市场终端，擅长沟通和服务的业务人员。

如今的中国广告行业，既需要理论基础深厚、眼界开阔、思想新锐的人才，又需要技术娴熟的行家里手；既需要专才，又需要通才；既需要大师级的人物，又需要踏实做事的业务人员。

2.培养多元化广告人才的途径。

广告人才的多元化，一方面需要广告行业自身不断培育人才，另一方面高校和社会要共同合作。其一，高校要根据自身的实际情况和定位，确定明确的培养目标。然后根据培养目标，在招生阶段有的放矢。其二，在学校培养阶段，可以借助高校学科众多的优势，培养具有跨行业知识结构、能力强素质高的综合型人才。其三，广告行业对业务人员要有长远眼光，善于培养既有理论基础，又敢于在实践中创新求变的人才。

三、地方高校如何实现培养多元化人才的目标

1.地方高校需要更了解广告市场。

地方高校需要更多地与广告行业和市场接轨。接轨有两层意思：

一是根据高校自身的定位，结合所在地区广告行业的发展状况，确定合理的人才培养定位。例如在一些内陆城市，广告行业本身的发展比较落后，培养广告人才可以促进当地广告行业的发展，更要以提高理论修养、开阔视界为基础，突出培养基础扎实，具有创新精神的实用型人才，适应当地发展的需要。在一些经济发达的地区或沿海城市，地方高校培养广告人才要在了解市场需求的基础上，紧贴市场，甚至可以与市场合作，共同培养应用性和针对性更强的人才。

二是在专业规划和课程设置之初，更多考虑市场对人才的需求类型，以及市场的变化带来的人才知识结构的更新，并根据市场信息确定和完善人才培养的机制、方式和内容，争取把人才放进市场化的环境里培养。

2.培养人才更专业，实施窄化培养。

培养出来的广告人才在知识上要更专业化，改变以往的“服务媒介”、“知识普及”式的模糊培养理念，在课程设置上要精，选择广告行业最核心的最重要的知识内容作为重点，避免什么课都上，但是课程之间的内容互相重复的现状，使培养出来的人才在专业知识上更深入。

“窄化培养”是指不同的地方高校在培养广告人才时，可以针对不同的分工，侧重对某一类人才进行培养。这是相对于地方高校普遍目前存在的“宽口径”的培养理念提出的。“宽口径”是有一定的道理的，但是对于广告行业来说，需要的是更专业的，所谓“上手快”的人才，尤其是地方高校，对于此类人才的培养承担重要的责任。因此，提倡“窄化培养”，不仅可以使人才的专业能力得到提高，而且有利于地方高校彼此进行差异化定位，提高竞争力。

3.广告人才的培养更重实践。

如何在广告教育过程中“重实践”，一直以来是备受关注和议论的话题。地方高校，尤其是处于经济发展水平较低城市的地方高校，受制于当地广告行业发展的薄弱等原因，无法让学生参与到真正的行业实践中，使得培养效果大打折扣。笔者认为，鼓励他们多参与广告行业的比赛，多与行业人才进行讲座式的交流，成立模拟的工作室，促进学生在校园学习期间增强实践能力。当然，教育工作者应该善于利用机遇，为学生开辟更多的进入行业、熟悉行业，培养实践能力的机会。

4.因材施教，培养广告人才。

高校培养人才是成批培养的，从大的方面来看无法兼顾每一个学生的个体差异。教师可以引导那些在某一方面能力较为突出的学生朝着广告专业化人才的方向努力。例如对创新能力较强的学生，可以引导其多看广告作品，督促其不断吸纳广告行业新的思想，培养创意型广告人才；对广告摄影方面有兴趣的学生，可以引导其关注平面广告作品，同时督促其学习相关的软件，使其成为平面广告创作和设计的专业人才。

四、当前地方高校广告教学存在的问题

1.广告成为凑数的课程。

部分地方高校开设广告课程，仅仅是因为看到同类院校开设了这门课程，而恰巧自己的专业在课程设置方面还没有详细的规划，就先拿广告学来凑数，毕竟广告与媒体是有“亲戚”关系的。广告学在整个专业课程中的定位非常尴尬，有的只开设一门“广告学概论”，此后便没了下文；有的高校则跟着“流行”“新潮”走，网络媒体热起来了，就开一门“网络广告学”，听上去新颖，吸引眼球，实际上并不成熟；有的高校只注重广告的设计，而跳过了广告学基本理论的教育，使得最终的人才知识结构不够完善。归根结底，地方高校在培养广告人才的过程中，更需要的是冷静的态度、专业的眼光和科学的规划。

2.广告学内容无章法。

所谓章法，是指根据培养人才的目标和定位，科学地设置课程内容、课程比例、课程顺序等项目。地方高校在培养广告人才方面，虽然都是以“应用型人才”为本，但是具体到各地、各高校的情况仍然有所区别。因此，需要根据人才培养的不同需求，合理选择广告课程，例如商品贸易发达的地区，对广告设计人才的需求相对较多，相应地就要加强广告设计的课程。有的地区广告业整体发展水平不高，广告策划人员的需求较多，高校就要更多地鼓励学生在掌握基本理论的基础上，培养创新意识和创新精神。

目前地方高校广告课程设置存在课程前后缺乏衔接，课程比例失调，甚至课程顺序设置不合理等现象。除了上文所提到的，因为跟着“流行”走，随意地设置课程的现象之外，还有一些高校频繁地调整课程，有的课程因为缺乏教师就取消了。开设的课程之间存在内容大量重复的现象，这些都说明了部分地方高校广告教育过程中“无章法”。

广告人才的培养，离不开高校的广告教育，无章法的广告教育，不仅会让学生产生认知的模糊，而且是对人才的不负责任。

3.师资力量弱。

地方高校的广告师资薄弱，并不仅仅指的是教师数量少，更重要的是从事广告教育的教师严重缺乏实践经验，这才是广告教育师资真正“弱”的地方。既然地方高校要培养应用型广告人才，那么相关教师首先必须具备较强的行业“应用经验”和“应用能力”。目前的“怪圈”是：大多数在地方高校从事广告教育的教师并没有在广告行业从业的经历，而那些具有丰富的行业经验的人又会因为学历和高校用人机制等各种原因无法进入高校从教。这是教育界和广告行业人所共知的。这一走不出去的“怪圈”，是困扰目前地方高校广告人才培养的一块巨大的绊脚石。

要想改变这一局面，一方面需要高校打破体制束缚，积极挖掘吸引广告行业的优秀人才从事广告教育工作，另一方面需要广告行业通过培训、系统教育的方式增加行业人才储备。双管齐下，广告人才的整体素质才能得到提高。

广告行业是我国文化创意产业的一个重要组成部分。当前我国政府提出了大力发展文化产业的方针和政策，广告行业势必迎来更好的机遇。但是，我国广告行业的发展需要广告教育的有力支撑。因此，目前的广告教育必须紧跟行业发展的步伐，打开思路，积极创新教育的模式和方法，从而真正与广告行业融为一体，实现广告教育的价值和意义。

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计算机多媒体技术的高速发展，为影视广告行业创造了更大的发展空间，尤其是在影视广告后期制作上，数字技术的应用和推广能提高影视广告的展现效果。我国影视广告行业在不断发展，人们对影视广告的展示效果要求越来越高，绝大多数影视和商业广告都需要进行后期制作。数字技术的应用，可以将影视素材与数字相结合，简化影视广告后期制作难度，提高影视广告画面感，增加影视广告的特效处理。许多优秀影视作品和广告都进行过数字技术的后期处理，比如增加画面的特效感、进行大容量存储等，数字技术有着广泛的发展前景，对多媒体行业的发展有着重要作用。

影视广告现状解析

随着社会经济的发展，多媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，影视广告也已经成为商业活动和人们生活的主要组成部分，人们通过影视广告可以获取大批量的信息，商家通过影视广告可以进行产品介绍、图片展示、效果模拟等，由于影视广告具有良好的艺术展示效果，且传播速度快、人们接受程度高，已经成为商业活动中主要的广告形式，深受商家喜爱。

1.影视广告的优势

影视广告不同于传统报纸、广播等广告方式，相对而言，影视广告的可持续性更强，它通过可视化的影视作为载体，不仅有声效传播，还包括影像展示，影视广告传播效果更好，视觉感受更加直观生动，能给人们带来强有力的冲击感，人们接受程度更高。对于企业而言，通过影视广告的传播方式和展现手法，可以更加形象生动地展示企业产品的效果，更具传播性。如今，影视广告已经具有一定规模，并取得了一定的成效。

2.影视广告后期制作

由于在拍摄过程中会受到诸多因素的限制，使得影视广告的初始素材在产品感官和声效上难以达到良好的效果，需要经过后期制作来完善，一般影视广告的后期制作包括素材的剪切、编辑、特效处理等。通过后期制作可以提高影视广告的创意感和视觉冲击力。相对于西方发达国家，影视广告在我国发展的时间较短，相关技术研究较为落后，设备也较陈旧，在后期制作和特效展示方面还存在许多问题。提高影视广告的后期制作效果，能够更加全面细致地描述产品，给消费者带来更好的体验。数字技术对影视广告后期制作的意义随着社会的发展，影视广告已经成为艺术展示的主要形式，影视广告后期制作对影视广告作品起着二次创作和升华的作用。传统的影视广告后期制作技术陈旧，需要投入大量的时间和人力，通过线性剪切和素材修饰来完成影视广告后期制作的方式较为生硬，而且艺术展示效果较差。数字技术的应用可以结合拍摄素材和广告创意进行二次创作，提高展示效果，满足人们需求，为影视广告提供良好的技术支撑。数字技术采用非线性编辑方式，对影视广告进行后期编辑、整合和特效处理。相对于传统的影视制作方式，数字技术的处理方式更简单、易操作，可以达到传统影视广告无法达到的视听效果。影视广告后期制作中，数字技术的推广和应用不仅可以提升影视素材的艺术效果，还可以提高影视广告后期制作的工作效率，对影视广告的发展起着重要作用。

影视广告后期制作中数字技术的应用

数字技术在影视广告的后期制作中起到重要作用，数字技术是通过数字化处理，对影视广告进行三维影像呈现和特效处理，提高影视广告的艺术效果。通过应用数字技术，可以提高影视广告的展示形式和展现技巧，在短时间内体现商品特质，提高人们的关注度。本文通过以下几个维度介绍数字技术在影视广告后期制作中的应用。

1.片头和字幕的处理

片头和字幕的处理是影视广告后期制作的基础，片头和字幕是展现商品特性的基础文字方式，人们通过文字介绍可以直观了解到产品的相关信息。后期制作人员在进行字幕和片头处理时，首先需要了解产品特性，然后通过数字技术对文字进行编辑、设计，提高产品内涵，赋予产品生命。

2.广告内容多维度呈现

由于在拍摄过程中会受到天气、技术、人员等因素的影响，影视广告最终展示效果很难达到预期。在影视广告中，图像、文字、动态效果的展示需要契合影视广告的整体效果来体现。通过数字化技术，可以对表格和图形进行绘制，提高影视素材的展现效果，弥补由于受到拍摄天气、摄影技术等影响造成的不足。通过影视广告后期制作中的数字化处理，可以提高作品的表现形式，优化图形和表格形式，提高用户观看体验。

3.广告动画制作

在影视广告中加入动画效果，除了能提高广告效应、吸引人们注意力外，还能丰富产品的表现形式。在实际拍摄环境的限制下，一些优秀的广告创意难以有较好的表现效果，传统的后期制作方式对创意效果的提高不明显。影视广告后期制作人员可以通过数字技术设备，制造出逼真生动的动画效果，提高影视广告的吸引力，突破传统影视广告制作的局限性。数字技术的发展和运用，不仅能提高广告动画的制作效果和效率，同时对广告展现形式起到至关重要的作用。

4.广告特效处理

影视广告是通过生动的视听效果向人们传输产品信息，一般影视广告的时间较短，需要强有力的视听效果才能吸引人们的眼球。通过实际的影视广告拍摄，难以表现一些恢弘的场面。通过数字化技术处理，可以在影视广告的后期制作中对素材进行抠图、剪切、合成等处理，对实际场景进行虚拟化，将广告创意体现得淋漓尽致。数字技术的应用，突破了传统的表现形式，制造出逼真的动画效果，使影视广告后期制作效率得到提高。

5.镜头剪切和声效处理

一个成功的影视广告作品需要良好的视听效果，也就是说在视觉感官和声音效果上，都要进行修饰和处理。根据广告创意，首先需要进行初期的素材采集，然后按照创意要求进行后期制作。通过数字技术可以对素材进行剪切、整合、编辑、重组等非线性编辑，使影视广告画面感更强、连贯性更好。通过计算机软件，对影视广告的音频特效进行处理，实现音频和声音同步，使广告的视听效果达到最佳。在影视广告中，所有的特殊处理方式都需要通过数字技术来实现，数字技术为影视广告带来的不仅是便捷，更是对广告视听效果的升华。

6.数字化存储

胶片和磁带是传统影视广告存储的主要载体，存储空间有限，容易受到人为的损坏，而且不易保存。数字化存储技术相对于传统存储方式而言，更加便捷、保存时间更长、存储空间更大、不易受损。随着计算机科学的不断发展，数字化存储技术也越来越先进。数字化存储依托计算机系统，通过视频压缩技术、云存储技术对影视广告材料进行存储。数字化存储是一种虚拟空间的存储，不仅可以提升存储空间，而且不易丢失或损坏，具有良好的稳定性。数字化存储对影视广告素材的保存起到重要作用。

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1.综合性:广告效果的评价受到多种因素的影响。

2.滞后性:大多数广告需要经过一定的时间周期才能看到它产生的效果。

3.积累性:经过多次信息传播的累积,广告对消费者产生的影响从量变到质变,最后产生购买行为。

4.间接性。在消费者使用广告产品后,如果觉得满意,会向亲朋好友进行推荐,促成更多的购买行为,由此产生间接效果。

5.损耗性。竞争者之间相互攻击,大量同类产品的广告信息的轰炸,会在某种程度上抵消广告信息的影响,产生损耗。

作为新型媒体,和传统广告相比互联网广告发展出新的特点,如:广泛的跨地区的传播性,24小时全覆盖。企业能选择合适的频道,事先确定目标,精准投放,方便产品明确的定向与分类。另外,更为突出的是其自身具有传统广告无法比拟的优越的互动性和选择性,直复营销,长尾理论得到很好的实现。同时,互联网广告号称富媒体,多种技术手段使网络广告内容丰富、形象生动,成为年轻消费者的最爱。

(二)广告的效果与作用立竿见影,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。互联网广告万变的创意和现实,强大的功能象章鱼般触动消费者的感觉器官,潜移默化间会引发消费者对广告或宣传的商品无数联想,产生多种感知。通过与消费者需要、兴趣等个性心理特征的交互作用,加强消费者对广告的认知。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上,消费者可以及时地做出反应,确定厂家品牌价值,便捷实现一个交易的过程。这个过程如细雨润物,不留痕迹,效果与作用明显,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。为企业带来立竿见影的销售额。

二、互联网广告投放管理有效方法

无论互联网广告如何特殊,其广告的属性和企业的价值取向和评价依据应该是一样的,这决定互联网广告管理上基本思路应该是一样的。如图1所示:广告投放管理前期严格依照流程管理,由企业营销中心实施招标管理;广告中期,管理权限前置到企业广告监控中心,由企业广告监控中心选择投放平台,依据效果动态监控执行广告投放,密切广告设计公司沟通和联系,双方共享广告评估结果;广告后期,及时做好企业媒体数据库的分析反馈,完善企业广告效果评价模型。

首先,营销经理应该尽可能充分理解网络广告的特点,熟悉互联网的语境和使用人群的兴奋点,做到知己知彼。按照目标人群选择合适的网站,频道,栏目,控制好广告的投放范围,投放时段,即不贪多求烂,又不因噎废食。广告的运作手法可以沿用原来的思路,广告的定位要更加精准,手段贴近目标人群,做好广告定位。制作上要加强参与度,低成本,广告的更新频率要更快,抓住社会热点,时效性要强。广告的管理重点要放在实时的跟踪和修正上,建立企业的媒体数据库,建立评价标准,适时调整,为企业选择合适的合作对象。

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虽然RTB在营销圈备受追捧，可是广告主并未能掌握RTB在整个营销策略中的角色。在现今技术的发展下，比如转化追踪技术与复杂的归因模型等，能够使广告主对各个广告渠道的效果和渠道之间的协同作用有了更深刻的了解。其中，iClick爱点击的跨媒介广告解决方案能够扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。

真实案例：

RTB与再定位技术让展示广告的效果最大化

客户：国内知名电商企业，主要销售各类时尚类商品

推广目标：销量与广告投资ROI最大化

推广策略：随着RTB的兴起，客户增加了展示广告效果投放渠道的预算。

推广效果：如下表及说明

案例解读：

掌握广告渠道之间的“辅助作用＂

使用了RTB与再定位之后，展示广告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（从?48.7到?17.1），而ROI更是迅速从9.8升至46.4。然而，上述结果仅说明了各个广告渠道的独立表现，如果广告主单凭这个数据而把一般展示广告撤掉的话，不单会流失从展示广告直接带回来的订单，更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。

广告主必须了解各个广告渠道之间的“辅助作用”，衡量媒介间广告效果影响的大小。爱点击的“跨媒介辅助分析”报告（如图一）指出，31.89%的转化（即2,900万的营收）是在展示广告的协助下完成的。

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网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。

一、网络广告效果评估的含义和意义

1.网络广告效果评估

网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告和实施等网络广告活动，对广告主、消费者，以及社会所产生的效益和作用。

按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。

（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。

（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。

2.网络广告效果评估的意义

（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。

（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。

二、常用的网络广告效果评估方法

1.网络广告经济效果评估的内容及指标

网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。

（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。

CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。

2．网络广告效果评估基本方法

（1）通过服务器端统计访问人数评估;

（2）通过查看客户反馈量评估;

（3）通过广告评估机构评估;

（4）通过网络广告效果评估软件评估。

三、电子支付评估网络广告经济效果

1.电子支付的概念

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。

电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。

2.电子支付工具

电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：

（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；

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通过对广告的跟踪研究，我们可以清楚地发现广告说服力指标(persuasive measures)是“衰退”的首要标志。说服力指标主要包括短期购买意向(purchase intent)和品牌感知(brand perceptions)两方面。通常一支广告在投放1000个GRP以后，短期购买意向(purchase intent)或者品牌感知(brand perceptions)等指标就会开始趋于稳定(即不再呈现上升趋势)甚至开始下降，不久对一支广告的回忆(necall)也开始随之逐渐下降。

那么，当广告效果开始“衰退”时，该怎么办呢？首先，要清楚产生“衰退”的标志是什么，然后采取相应的一系列措施。其中需要考虑的两个变量是．广告回忆(Advertising recall response)和品牌反应(Brand response)，通常有以下情况：(a)广告回忆率不再增加，广告说服力指标下降；(b)广告说服力指标已经趋于稳定，但达不到预期的要求， (c)说服力指标继续呈上升趋势。

根据两个变量的变化，结合ASI对广告跟踪测试的实际数据，可以逐一分析以下不同的情况。

广告“衰退”的四种表现

第一，广告到达率稳定或者略有下降。通常而言，随着对一支广告的投入累计超过1000GRPS，广告的到达率达到峰值后，从连续跟踪的数据上会显示出该广告的到达率将逐渐略有下降(如图 1广告A)，在该时期继续对广告进行投入，实属浪费。所以，这一情况(如图 1对广告B的跟踪)是一个警告信号。说明消费者对该广告创意开始感到疲倦，需要考虑更换新的广告创意。

第二，广告对品牌的作用趋于停滞甚至下降。某些广告在投放一段时间后，广告的到达率仍然在某种程度上攀升(广告创意仍能吸引消费者的关注)，但通过跟踪研究则发现消费者购买该品牌的意向却停滞甚至趋于下降。这种现象同样给我们一个警告信号广告的在产品信息传递和说服力上可能出现问题，我们需要从这方面重新审视广告的表达。

第三，广告的回忆和广告对品牌的作用的增长率开始维持在一个较低的水平(如图2)，广告投放量在逐渐增加，而广告在回忆和对品牌作用的指标上增长率却逐渐下降，如果客户已经制作了一系列的广告，则可以考虑在这个时候使用新的创意，以继续支撑广告效果指标在一定水平上的增长。

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关键词：

影视广告；视觉设计；要素

影视广告中的视觉设计主要分为场景设计、人物设计与情节设计，三个要素构成了广告的主体部分，而完整的视觉效果也应该包括色调的搭配、背景的显示以及镜头画面的设计等其他因素，独特的时代背景、精准的镜头切换、鲜明的色调搭配是视觉设计的技术体现，也是每支广告差异性的体现，更是观众记住广告独特性的体现。另外，影视广告中的视觉设计还需要美术部门、导演、编剧与摄影师的完美配合，要想让一支广告在众多广告中脱颖而出，广告语的设计与视觉设计是评判广告的两个要素，而视觉设计更是贯穿广告始终，能否给观众留下深刻印象主要还是看视觉设计，而以上几点是视觉设计的重点，只有把握好重点，才能让整支影视广告给人耳目一新的感觉。

一、剧本与文字到影像的转化

影视广告的前期创作与电影、影视剧的前期创作类似，都需要有剧本，前期创作也都是将剧本文字转化成影视图像的工作，但影视广告的设计较电影更具难度性，影视广告对剧本的依赖性也远不如电影、影视剧高，因其语言较少，时间较短，所以影视广告对场景的设计以及色调的搭配要求更高，剧本文字转化为影视图像也并非单纯的按部就班，它需要美工与编剧的不断沟通，在不影响广告主题的前提下，尽量做到精良，让观众过目不忘，只有如此才能达到做一支广告的最大效益。由于广告的时间限制，影视广告需要在短时间内传递更多的有效信息，这对编剧和美工的沟通是一种考验，如何做到视觉效果冲击力强，主题明确，简单易懂是每个广告制作团队所面临的最大问题。

二、镜头画面设计在视觉设计中的地位

影视广告所要求的镜头画面效果远比其他影视媒体高得多，他要求摄影师的每一个镜头切换都能准确的表达人物之间的关系、事物之间的关系以及空间关系等，这对摄影师的摄影技巧要求较高，而且，由于广告时间的限制，影视广告所要表达的主题往往具有突兀性，场景的转换，人物关系的表明都较为抽象，这时摄影师的每一个滤镜，每一个特写镜头，都对影视广告主题的表达具有推动作用。镜头画面设计是影视广告视觉设计前期准备的重要环节之一，每一帧画面都应具有其独特的意义与作用，而导演与摄影师对每一帧画面的严格要求都对影视广告的视觉设计具有精益求精的作用，要想让视觉效果冲击人心，前期的镜头画面设计一定要精良。

三、影视广告视觉设计的本质要素

（一）研究剧本、搜集资料

影视广告的前期制作一定要对剧本研究透彻，只有对广告每一个细节都了解才能拍摄出符合编剧更符合观众的广告，前期还要对剧本中所提到的风土人情、人情事物，场景布置等需要的资料以及道具进行收集，对拍摄要求的时间、地点、天气等重要客观因素都有所了解，只有将每一个细微的小细节都了如指掌，才可以拍摄过程中以及在后期制作过程中展现出精美的视觉效果，剧本研究、搜集资料是不可或缺的前期准备，完美的视觉效果是靠前期精细的准备造就的。

（二）分析人物、掌握情节

人物是影视广告的灵魂，人物性格的设定、所要展现的精神气质都对广告的视觉设计有着十分重要的作用，例如在公益广告中，人物多以温情、正能量的形象展现在观众面前，而在以宣传产品为主要目的的广告中，人物多需要展现自己的人格魅力，为产品代言，所以人物的状态对广告的视觉设计有很大的影响，作为广告的主题以及广告所展现的主要内容，人物的分析与情节的掌握，对刻画鲜明的人物形象有辅助作用更有推动作用。要想展现完美的视觉效果，人物的设计包括言谈举止、性格气质等都有不可忽视的作用。

（三）设计场景、把握细节

场景是展现视觉设计的最佳载体，每一个道具的放置，每一套服装的搭配，他们所展现出来的空间的搭配与色调搭配都是视觉设计的最佳体现，而人物的站位和其所占空间的比例对所呈现的整体视觉效果都有很大的影响，甚至每一帧画面中每一个微小的细节都可以对视觉效果产生影响，所以在拍摄影视广告的过程中，要对每一个细节把握得当，美工与摄影师与导演在拍摄过程中各尽其职，导演关注整体效果，摄影师关注微小细节，美工关注各种搭配，相互配合对场景设计以及细节严格把关，才能使影视广告中的视觉设计达到一个意想不到的效果。

（四）利用新型技术，完善后期制作

随着科技的发展，修图与扣图等技术不断发展，而数字媒体艺术更是飞快的发展，这就要求国内的影视广告行业人士需要不断的提高数字媒体艺术学和实践水平，将人们的视觉活动与广告设计相联系。研究颜色、影像、人机互动等特性，以便创造出具有感染力的影视广告。

四、结语

影视广告的视觉设计在场景、人物、与情节、摄影技术等方面均有体现。由于影视广告的特殊性。剧本的创作者与监督者为广告和广告公司，二者始终贯穿影视广告的全部制造过程。专业的广告公司，广告的设计人员，广告的制造人员如何在前期的创作与筹备阶段，利用现代的新型技术把前期的视觉效果规范化，数字化并形成一套完整的视觉化流程变得尤为重要。

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影视广告中的视觉设计主要分为场景设计、人物设计与情节设计，三个要素构成了广告的主体部分，而完整的视觉效果也应该包括色调的搭配、背景的显示以及镜头画面的设计等其他因素，独特的时代背景、精准的镜头切换、鲜明的色调搭配是视觉设计的技术体现，也是每支广告差异性的体现，更是观众记住广告独特性的体现。另外，影视广告中的视觉设计还需要美术部门、导演、编剧与摄影师的完美配合，要想让一支广告在众多广告中脱颖而出，广告语的设计与视觉设计是评判广告的两个要素，而视觉设计更是贯穿广告始终，能否给观众留下深刻印象主要还是看视觉设计，而以上几点是视觉设计的重点，只有把握好重点，才能让整支影视广告给人耳目一新的感觉。

一、剧本与文字到影像的转化

影视广告的前期创作与电影、影视剧的前期创作类似，都需要有剧本，前期创作也都是将剧本文字转化成影视图像的工作，但影视广告的设计较电影更具难度性，影视广告对剧本的依赖性也远不如电影、影视剧高，因其语言较少，时间较短，所以影视广告对场景的设计以及色调的搭配要求更高，剧本文字转化为影视图像也并非单纯的按部就班，它需要美工与编剧的不断沟通，在不影响广告主题的前提下，尽量做到精良，让观众过目不忘，只有如此才能达到做一支广告的最大效益。由于广告的时间限制，影视广告需要在短时间内传递更多的有效信息，这对编剧和美工的沟通是一种考验，如何做到视觉效果冲击力强，主题明确，简单易懂是每个广告制作团队所面临的最大问题。

二、镜头画面设计在视觉设计中的地位

影视广告所要求的镜头画面效果远比其他影视媒体高得多，他要求摄影师的每一个镜头切换都能准确的表达人物之间的关系、事物之间的关系以及空间关系等，这对摄影师的摄影技巧要求较高，而且，由于广告时间的限制，影视广告所要表达的主题往往具有突兀性，场景的转换，人物关系的表明都较为抽象，这时摄影师的每一个滤镜，每一个特写镜头，都对影视广告主题的表达具有推动作用。镜头画面设计是影视广告视觉设计前期准备的重要环节之一，每一帧画面都应具有其独特的意义与作用，而导演与摄影师对每一帧画面的严格要求都对影视广告的视觉设计具有精益求精的作用，要想让视觉效果冲击人心，前期的镜头画面设计一定要精良。

三、影视广告视觉设计的本质要素

（一）研究剧本、搜集资料

影视广告的前期制作一定要对剧本研究透彻，只有对广告每一个细节都了解才能拍摄出符合编剧更符合观众的广告，前期还要对剧本中所提到的风土人情、人情事物，场景布置等需要的资料以及道具进行收集，对拍摄要求的时间、地点、天气等重要客观因素都有所了解，只有将每一个细微的小细节都了如指掌，才可以拍摄过程中以及在后期制作过程中展现出精美的视觉效果，剧本研究、搜集资料是不可或缺的前期准备，完美的视觉效果是靠前期精细的准备造就的。

（二）分析人物、掌握情节

人物是影视广告的灵魂，人物性格的设定、所要展现的精神气质都对广告的视觉设计有着十分重要的作用，例如在公益广告中，人物多以温情、正能量的形象展现在观众面前，而在以宣传产品为主要目的的广告中，人物多需要展现自己的人格魅力，为产品代言，所以人物的状态对广告的视觉设计有很大的影响，作为广告的主题以及广告所展现的主要内容，人物的分析与情节的掌握，对刻画鲜明的人物形象有辅助作用更有推动作用。要想展现完美的视觉效果，人物的设计包括言谈举止、性格气质等都有不可忽视的作用。

（三）设计场景、把握细节

场景是展现视觉设计的最佳载体，每一个道具的放置，每一套服装的搭配，他们所展现出来的空间的搭配与色调搭配都是视觉设计的最佳体现，而人物的站位和其所占空间的比例对所呈现的整体视觉效果都有很大的影响，甚至每一帧画面中每一个微小的细节都可以对视觉效果产生影响，所以在拍摄影视广告的过程中，要对每一个细节把握得当，美工与摄影师与导演在拍摄过程中各尽其职，导演关注整体效果，摄影师关注微小细节，美工关注各种搭配，相互配合对场景设计以及细节严格把关，才能使影视广告中的视觉设计达到一个意想不到的效果。

（四）利用新型技术，完善后期制作

随着科技的发展，修图与扣图等技术不断发展，而数字媒体艺术更是飞快的发展，这就要求国内的影视广告行业人士需要不断的提高数字媒体艺术学和实践水平，将人们的视觉活动与广告设计相联系。研究颜色、影像、人机互动等特性，以便创造出具有感染力的影视广告。

四、结语

影视广告的视觉设计在场景、人物、与情节、摄影技术等方面均有体现。由于影视广告的特殊性。剧本的创作者与监督者为广告和广告公司，二者始终贯穿影视广告的全部制造过程。专业的广告公司，广告的设计人员，广告的制造人员如何在前期的创作与筹备阶段，利用现代的新型技术把前期的视觉效果规范化，数字化并形成一套完整的视觉化流程变得尤为重要。

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一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：

所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

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模特方式理论及其在电视广告中的作用

模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。

模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。

因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。

模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。

模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究

为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。

模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。

调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。

从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。

模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《社会认识理论》一书中，所列举的4种影响模特方式的次过程得到了行为学领域较广泛的认可，其包括注意次过程、保留次过程、行为次过程以及动机过程。

在此基础上，笔者认为，对于广告来说，模特方式对受众感知广告的描述过程，也有四个过程阶段，分别为观看注意阶段、记忆停留阶段、心理行为阶段、购买动机阶段。

观看注意阶段是指受众对于广告模特展示的行为特点的注意方式以及从中提取信息的方式。同类型产品的电视广告，如何发挥吸引人注意的技巧，对于广告传播信息的第一步――吸引消费者眼球是至关重要的，这也就是为什么广告要讲究创意的原因，比如模特可以表现新奇的手法和对比手法等来影响公众的注意过程。

记忆停留阶段是指受众在记忆中对于曾经观察到的广告模特以及其行为再现，包括视觉和文字的再现。如果观察者失去记忆，那么他们就不会被模特的行为所左右。当然，需要指出的是，对于广告模特的记忆，无论好坏，都有可能对激发受众行为产生影响。例如脑白金广告，尽管由于冗余形式停留在受众记忆中的印象并不好，但消费者去商场购买同类型产品时依然会想起脑白金。所以从这点上来说，产品在进行广告宣传时，有记忆是前提，至于记忆对于促进消费者购买产品作用的大小与广告创意的好坏之间是否存在必然联系，还有待考证。

心理行为阶段主要是指广告模特所展示的行为过程在受众心中的反映。简单地说，广告是否能影响受众还在于广告表达的内容，即模特行为所展示的产品信息是否与受众心中的潜在预期一致。从焦点小组的讨论中发现，当被问及日常使用的产品出现竞争者的电视广告时，5.7%的被访者选择“都会购买”，85.7%的被访者表示“看情况”，只有8.6%的被访者表示“不会购买”，可见大多数消费者对于广告的接受度都不持否定和排斥态度，这为广告最终能否影响消费者购买起到了积极的铺垫作用。

购买动机阶段是最关键的部分，受众通过评价广告模特所展示行为的后果好坏来判断自己是否作出购买行为的根据。在此过程中，受众会受到很多刺激因素的影响，如环境刺激、自我刺激、替代产品的刺激等。从焦点小组的研究中发现，受众在观看一则新广告后购买产品时考虑的主要因素依次为个人需要、经济、性价比、家人朋友、代言人等。此外，消费者对于看日常使用产品的同类竞争者广告后采取购买行为的因素，调查显示相关因素则依次主要为尝试的心态、性价比信息、有喜欢的代言人、家人朋友等。

由此可见，对于广告效果有效性的原因，无论是新产品广告还是同质竞争者广告，受众观看广告后产生购买动机都优先受到自我因素(个人需要、品牌忠诚度、尝试的心态)的影响，接着是替代品因素(产品性价比)的影响，最后是环境因素(代言人、家人朋友的意见)的影响。其中经济因素作为自我刺激和环境刺激共同作用的因素而在不同的情况下优先级会有所差别。所以，对于广告设计来说，如果能在模特行为的过程中加入消费者易受影响的刺激因素，对消费者意欲体验模特行为、产生购买欲望的促进将大有裨益。

制约模特方式广告效果的其他因素。由于在广告信息传播的过程中，模特行为对于受众在决定购买产品过程的各个阶段中都会产生影响，除了调查结果所列举的刺激因素，广告效果提升的程度还取决于其他一些因素的共同作用。当然，由于在制约因素的主观过程方面研究还未达到共识，这就要求我们对这一方面作进一步的探讨。

一是模特个性与模特所展示行为的特色。模特的不同个性影响到观察者模仿模特行为。这就意味着，那些有魅力的广告模特比较容易被人注意，模特在广告中对产品表现的言谈举止如果不仅能展现出产品功能，而且具有特色，自然会吸引受众，提高模特效果。此外，模特的地位和能力对于决定模特是否成功也很重要，因为模特的公信力在受众心中反映出的是对产品的可信度。这就是为何广告主愿意花重金请名人做代言的原因，这点与实证调查中喜欢名人有48.6%的最大比例也比较吻合。

值得一提的是，在焦点小组的访谈中，喜欢普通人作为广告模特的比例为34.3%，讨厌的为0%，参与者表示喜欢“普通人的亲切自然，好像看到自己一样”，这正是为什么当受众观察到模特个性与自己有共性时，会与模特行为产生共鸣。而这一发现也在理论上证实了在商业广告中使用与目标市场人群相似的模特，对于消费者购买产品会起到积极的推动作用。

二是观察者的个性。除了模特自身，观察者个性的不同变数都可以被看成是制约模特方式的因素。阿尔伯特认为，在许多情况下，如果观察者依赖性强，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行为多次受到嘉奖，那么这些人比较容易接受成功的模特行为。但是，有洞察力和自信心的观察者只对他们认为够格的模特所展示的高级行为感兴趣。这就意味着，面对同一则广告，由于不同个性的消费者的反应会不同，对于模特行为的不同评价也会直接影响消费行为的发生。

因此，尽管研究还不能就某一方面的因素更有效而达成普遍共识，但企业在对产品进行广告宣传时，如果能更好地利用这些相关因素，取长补短，对于利用模特行为提升广告效果将十分可观。

模特方式理论提升其他媒体广告效果的应用

对于模特方式理论提升其他媒体广告效果，主要是隐喻式模特和口头式模特的应用。隐喻式模特由于是通过讲述主题使听众想象一个模特如果采取某一行动将产生怎样的效果，所以在商业广播广告中可以使用隐喻式模特方式。

而口头模特方式比起隐喻式模特方式，显得更为直接，即受众被告知类似的人群在某种特定环境下是如何行动的。口头模特方式在个人上门促销时十分有效，比如推销员有时可以告知潜在的买主，像他那样的人已经买过某一产品、某个牌号或某个型号，这就是一个有效的促销技巧，消费者就会因为共鸣而趋于认同而采取购买行动。当然，值得注意的是，如果推销员说谎或只是使用技巧来诱导消费者购买最贵的产品，那无疑是刻意夸大了口头模特方式的广告效果，那就是一种不道德的行为。

总之，尽管模特方式，尤其是外在模特方式在广告设计上已被广泛应用，模特方式也被看成是一种有效提高广告效果的方法，但由于受众个体差异性和信息传播接受过程的复杂性，对于模特方式起作用的原因和制约因素还有待进一步研究证实。

注释：

①根据《2005年度中国明星公众影响力指数报告》，20世纪七八十年代后出生的人最容易受到广告代言人的影响。此外，从年龄与收入的关联中也可以看出，25～40岁是广告受众的主体人群和消费主力军。

参考文献：

1.J・保罗・彼得、杰里・C・奥尔森著，韩德昌主译：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2005年版。

2.约瑟夫・卡德拉：《模特转换的现状》，《行为治疗与实验精神病学杂志》，1976(12)。

3.阿尔伯特・班杜拉：《社会认识理论》，1986年版。

篇12

原则三维动画技术以塑造全新的形象通过影视广告作品给人们带来独特的视觉感受和心理体验，从而增加了影视广告作品的传播效果，使影视广告作品更具实用性。但在三维动画技术应用中还需要遵循一定的原则，除了要增强画面的美感，还要突出产品的功能和特性，或起到更好的情感渲染作用，只有掌握好应用尺度才能更充分地发挥三维动画的效用，使影视广告创作更具魅力。

(一)突出广告产品的功能性

广告作品通常时间较短，而在广告创作中应用三维动画技术的目的就在于能够在短时间内表达出更全面、丰富、准确的内容，使广告更具传播力，起到激发消费者购买欲望的目的。随着科技的不断发展，广告市场竞争越来越激烈，广告市场对于三维动画技术的需求也越来越强烈。但有时由于人们过份追求视觉效果而忽略了艺术个性和社会责任，会获得相反的效果，如：士力架饿货唐僧的广告，此创意的初衷是想运用穿越时空的形式，利用幽默搞笑的人物形态来增加广告的感染力，但却忽视了唐僧人物形象的社会意义，引起了佛教及到公众对此则广告的抗议，使其受到公众的指责。所以影视广告中的动画表现在符合广告主题的同时，还要考虑所运用形象本身的内涵，三维动画广告要以商业信息传达为目的，塑造产品个性魅力为前提，通过适当的创意和技术达到吸引消费者注意力的作用，最终达到或超越广告的预期效果。如：巧克力豆的广告中，利用三维动画将巧克力豆拟人化，通过真心话、大冒险的游戏突出了产品的优势，并以因暴露自身优点被吃后的自嘲结尾，不仅增加了广告产品的趣味性，又更好地表达了广告产品的特点，达到了技术与创意的完美结合。

(二)要符合影视艺术规律

影视广告中三维动画技术被作为一种重要的后期制作手段，在对画面进行修改、添加、合成、转换时需要按照影视艺术的规律进行，只有这样才能使影视作品具有更高的审美价值、视觉享受。尤其在形象塑造方面要想达到更好的传播效果，需要突出形象的标记性、形象性和情感性，要能够巧妙地利用构图、影调、空间结构等手段和技术烘托出合适的氛围，从而更形象地表达影视作品的主题，更好地突出角色形象。要能够在动画形象中融入“意象符号”，将动画元素中的不自然、不真实和虚幻的成份转化为真实、本质的实物，尤其对于三维动画影视广告、三维特效影视广告作品，更要注重虚拟与现实的结合，使其能够更自然地融入到影视作品的真实画面之中。如中国内地武侠电影《龙门飞甲》，是华语电影史上首部被官方认证的IMAX3D电影，电影作品中所包含的特技效果均采用三维动画技术，不仅体现了很好的武打效果，也起到了烘托场景氛围的作用，给人们以全新的视觉享受，极大地提升了影片的审美价值。

(三)以作者的创意理念为前提

创意是影视广告的灵魂，是展现影视广告独特魅力的关键。商业影视广告需通过个性的广告创意准确地表达广告内容和营销目标，由于三维动画技术能够制作出意想不到的视觉效果，所以在影视广告创作中融入三维动画技术更符合影视广告的销售主张，但一定注意不能喧宾夺主，要以作者的创意理念为指导思想，将创意、销售理念与三维动画技术产生的视觉艺术相结合，才能更全面地满足消费者的需求，成为优秀的影视广告作品。

(四)具有鲜明的个性

鲜明的个性能够使影视广告作品别具一格，从而增加影视广告作品的生命力，使影视广告创作更具艺术感染力，使其拥有更高的审美价值和商业价值。在影视广告业中，对于同样的产品或同类的影视作品，它们所采用的技术手段大致相同，要想使影视广告作品脱颖而出，关键在于作品的风格、个性和创新性，所以要充分挖掘产品的潜力，使广告作品更具内涵，使影视广告作品更具活力。

二、三维动画在影视广告创作中产生的视觉效应的特点

(一)营造特殊的视觉效果

三维动画构建的是一个虚拟世界，其最终表现出来的画面效果可以是完全脱离现实的一个虚幻的画面，在色彩、空间、时间等各方面的表达远远超出了实拍镜头的效果，是实拍不可能实现的的画面效果，三维动画在影视和广告特效制作上深受广大观众的喜爱，如：爆炸、光效、撞车、虚幻场景，广告产品展示等。

(二)打破实拍的局限性

三维数字影像技术可以从视觉效果上满足实拍镜头的不足，能够增强画面的感染力和视觉冲击力，其制作成本也要比实拍低得多，而且不会受到时间、天气、季节等环境因素的影响，已经被划为影视后期制作的范畴，为影视后期合成和特效制作提供了更加丰富、多样化的素材，增加了画面效果的虚幻性。另外，三维动画还能够修复一些拍摄漏洞，使画面更加真实、流畅。

(三)细节塑造更加细腻

三维动画除了能够表现具有震撼效果的大场面和特效画面外，还可以通过对光亮度、颜色等因素的调整，对于细节塑造得更加逼真、细腻，更利于情感的表达和渲染，从而增加了画面的质感，达到更好的视觉表现效果，与观众的情感达到共鸣效应，并能够使观众的情感得到升华。

(四)通过巧妙的背景合成使场景切换更加自然

运用三维动画技术进行后期制作可以达到无所不能的境界，同时还可以通过不断的演示对画面进行反复的修改、调整、补充和进一步的加工处理，使影视广告画面质量得到有效的保障。实拍镜头的画面前景与背景是不可分割的状态，而三维动画能够通过抠像技术将画面的前景与背景区别开来，分别进行设计、合成、转换等处理，再采用树型特效软件对画面进行加工处理，使画面达到完美的视觉效果。

三、三维动画形成的视觉效应在影视广告创作中的作用

三维数字技术的应用使影视广告具有更高的观赏性和艺术价值，其关键在于三维动画所营造的视觉效应能够有效地提升影视广告创作的感染力，使其具有无限的艺术魅力，具体表现如下：

(一)真假难辨的虚拟美学效应

通过三维数字技术制作出的虚拟影像画面虽然是虚幻的，但却能够逼真地融入到影视作品之中，达到真假难辨的效果，这也是三维动画的奇妙之处。三维软件生成的场景、角色大多以实物为参照物，同时能够将真实影像与虚拟影像相结合，使其表现形式更加灵活，增加了虚拟影像的真实感，能够创造出超真实世界，这种高仿真境界也是三维动画的魅力所在，使其拥有广阔的应用发展空间。目前大部分影视广告作品中都会或多或少地采用三维动画技术，因为三维动画技术能够给影视广告注入新的活力，无形中增加了画面的渲染力，达到加深形象印象、吸引观众眼球的目的。如：牙牙乐动画广告，以牙齿为素材刻画了一个新颖、生动的牙齿动画形象，并赋予了它活泼、鲜明的个性，使其动感十足，具有独特的形象魅力，而其所刻画的牙膏形象与真实产品从颜色、包装、光感各方面都具有较高的相似度，甚至肉眼难辨真假，使消费者在欣赏动画的同时对广告产品留下了深刻的印象，在潜意识中逐渐认可了广告产品，从而大大地提升了广告效用。

(二)时空形态的灵活展现效应

在影视广告中充分地运用三维数字技术，能够起到拓展影视广告创意空间的作用。三维动画技术可以超越时间、空间等各种现实因素的局限，不仅能够根据作者的意图随心所欲地修改现实事物的物理属性，还能够将作者大胆想象的抽象思维以具体化形象展现出来，营造一个梦幻般的场景，使画面产生的运动、逼真、艺术等综合视觉效应更具魅力，甚至会远远超出广告本身。在士力架广告中巧妙地融入了三维动画技术，如：士力架红绿灯街头决战版，是以生活中红绿灯中的小人为创作素材，运用三维动画技术制作出真实、活灵活现的红色灯小人的形象以及群殴场面，以红色小人掌控停止权为开场，红色小人的挑衅行为使双方矛盾激化，活力四射的绿色小人开始反击，最终以充满活力的绿灯小人获胜掌控全局收场，充分突出了广告产品“Don’tStop”的主题，这则广告的观赏性和趣味性要远远超出广告产品本身。

(三)画面中所蕴含的艺术语言具有无限的魅力

三维动画技术除了按作者要求完成广告创意的要求外，还能够通过色彩、造型、光线等艺术元素对主题进行再创造，能够满足影视广告创作需要的任何特效，从而赋予主题独特的艺术语言，使其更具美感和魅力，全新的视觉效果使其更具内涵，使其能够更好地服务于影视广告创作，从而达到提升宣传效果的目的。如：在动画片《机器人总动员》中，虽然其所刻画的主人公是机器人，但通过机器人对面部机械组织位置的变动、周围环境光线的调整等手段突出了机器人的情绪变化，使观众的情感也随之波动，增强了电影作品的艺术感染力。