传统媒体宣传方式范文

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中图分类号：J902 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）02-0146-01

数据表明儿童意外伤害已是对儿童的生命和健康构成危害的头号杀手了。对我国和世界的儿童死亡原因进行调查，发现0～14岁儿童的第一位死因都是因为意外伤害。所以儿童意外伤害的预防已是迫在眉睫。现在电脑和电视上充满着血腥和暴力，反而对儿童的意外伤害预防和宣传做得不是太完善，文章分析了影视媒体特点及其对儿童的影响，及需要解决的问题。

一、影视媒体的特性

正是由于影视媒体的特性才决定了它在儿童意外伤害预防和宣传中的作用。由于影视的快捷性、参透性和形象性使得影视媒体在儿童意外伤害预防和宣传中起到重要的作用，儿童能够很好地去接受影视中所宣传的防范意外伤害的措施以及哪些事物是容易对儿童造成危害的各个生活常识。

（一）快捷性。由于儿童所见的所有的影视采用的都是电子技术，基本上在播出的同一时刻就能看见所播放的节目因此快捷是影视传播的一大特点。

（二）渗透性。影视能够形象地呈现在儿童面前，让儿童很乐意地去接受，同时影视传播和宣传的政治教育的这种渗透性与影视本身的被动性是离不开的，儿童一旦选择了自己喜欢的节目，儿童就只能不自觉地去接受影视中所包含的思想。

（三）形象性.电子声像技术能够将事物真实地呈现在人们面前，影视传播的数字化的广泛运用，使儿童能够从直观的视听形象中了望周围世界。能够把抽象的甚至有的时候是很枯燥的政治教育寓于各种生动形象的画面场景中，以鲜活的视听角度形象地阐释一般不易为人把握的政治教育内容。

二、动画片在儿童日常生活中的地位

每一个儿童最喜欢看到就是动画片，每个幼儿园基本上都有专门播放动画片的时间，次数为平均每周两次。在家庭气氛中，现在的人生活压力都很大，工作都很忙，很多父母都担心儿童出去会发生什么意外，出于安全让孩子去看动画片，使动画片充当了幼儿的“伙伴”。无论是在家还是在学校都是一直在看动画片，可以说儿童在电视上获得的各种类型的信息，比在身边人身上获得的都要多。儿童的模仿能力都极强，都喜欢模仿电视里自己喜欢的动画人物的语言和行为。

三、中国的儿童影视宣传中所存在的不利因素

影视媒体作为高科技的产物，与其他大众传媒相比，具有得天独厚的优势。特别是随着卫星影视的普及，由于中国的儿童影视方面长时期以来，创意方面总是走不出常规，一直是老套路，不能让人怦然心动和给人耳目一新的感觉。 而且在国产的动画片中死板的“说教”占据了很大的成分，而且跟不上时代的潮流，不能很好地和现代的高科技结合起来，所以故事故事情节不吸引人，缺少幽默感，这样就失去很大的一部分的儿童的观众。在这样的情况下国外的很多东西都传进国内，在儿童眼里肯德基就是比中国的饭菜好吃。但是我国与西方国家在很多方面存在差别，例如社会制度、风土人情、饮食习惯、风俗习惯、国情民情等方面。在很多方面西方国家对国家是有抵触的。所以，我国针对儿童影视这块，要加大投入，多生产一些对儿童具有吸引力的，对意外伤害预防和宣传能够生动地让孩子在娱乐中接受。当然国外的影视对中国儿童在意外伤害预防和宣传中也起到了相当重要的作用，因为他更具有吸引力，而且具有幽默感。

四、儿童影视的宣传要侧重哪些方面

多宣传一些如车辆安全带的相关规定，正确系安全带的视频，在机车碰撞或急停中儿童应注意什么，如何避让机车，当车来了，要主动停下来等车过去了，再过马路。儿童要禁止燃放烟花爆竹，让儿童意识到烟花爆竹的危害。让儿童意识到火的危害性，不要独自一人去玩火，电和锋利的刀具也尽量不要去接触，因为儿童阶段，儿童的控制能力比较差。4到6岁之间是儿童的学龄前期，活动能力增强，范围也逐渐加大，好奇心强变强，什么都敢动，敢玩；所以这期阶段非常容易发生、烧烫伤、急性中毒、溺水、交通事故、触电或者摔伤等意外。

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所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。

媒体整合宣传的必然性在于:

一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了“双赢”的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。

二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。

三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。

网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。

从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:“理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱・鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一,为网络进入千家万户创造了条件。另一方面,电视媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库,这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道,可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外,电视媒体还拥有雄厚的品牌资源,一些著名新闻机构,如中央电视台,在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位,网络媒体与这些机构的联合,就可以借助品牌效应,提高自身的权威性和可信度,抑制网络信息的虚假性、无效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引广大网民的光顾。

三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台,运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去,通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点,就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术,高速度、高容量地进行信息宣传活动,不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点,而且还可以跨越时空限制,扩大传播范围,使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说,网络广播是一种适时广播,信息的传播不再是你播我听的固定传播模式,而是我播你选的自主需求选择模式,受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天,网络广播实现相对容易,设备投资相对较少,具有先天的优势。

网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式,又有互联网按需获取的交互性,还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾,还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间,充分开发利用网络的其它强大功能,这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致,进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替,宣传效果明显提高。

整合宣传后运行形式的变化,使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用,使宣传控制既不偏硬,也不偏软,在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下,又有着适度的法律、制度做保障。

网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合,增强宣传可读性和感染力,这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传,能够很好地做到既有权威性,又有大众性,既贴近信息内容的宣传,又贴近广大受众的感知。

二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合,增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础,也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件,容纳在宣传中的信息量不足,就不能引起受众对问题的足够了解和重视,也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称,常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍,相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时,结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势,去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道,消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从,使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力,与网络媒体广泛和充足的宣传信息量,为宣传效果的取得打下良好的基础。

三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合,及时传递宣传效果的变化和反馈情况,增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性,与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果,结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势,在宣传者既定的宣传目标不变的情况下,使“上情下达、下情上达”的途径更通畅,使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时,增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力,摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足,真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式,给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下,网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力,引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。

参考文献

[1]闵大洪:《数字传媒概要》[M],复旦大学出版社,2003年6月第1版,P71

[2]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》[J],《新闻实践》,2000年第7-8期,P45

[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》[M],清华大学出版社,2005年7月第1版,P4

[4]杜骏飞:《中国网络新闻事业管理》[M],中国人民大学出版社,2004年7月第1版,P130

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中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以来，其迸发出势不可挡的力量席卷着整个中国，微信用户截止到当前已经高达7亿人，成为国内手机的活跃应用程序。微信公众平台是企业品牌文化和企业资讯的宣传口，是电子商务流量的入口，为传统企业快速进入互联网提供了可能性，未必所有的传统企业都适合开展电子商务，但在微信时代，公众平台潜在着难以估量的商业价值。传统媒体在经受微博的洗礼后，积累了大量丰富的运营管理经验，能够熟练地开展跨平台的互动营销传播，从传统媒体的视角来看，在微信时代的大潮下，究竟该如何去经营微信公众平台，并实现在移动互联网上获取新的价值，这是一个值得深思的问题。

1 传统媒体微信公众平台发展的现状

1.1 用户数量持续增长，竞争环境激烈

任何组织和个人可以通过客户端申请，免费获得微信公众平台的账号，用户可以在微信公众平台上进行文字、语音、视频等的编辑，越来越多的企业被微信公众平台所吸引，微信公众平台的关注度居高不下。比如央视新闻、人民日报、百度新闻等传统媒体均有入驻微信公众平台，传统媒体的微信公众平台仍处于竞争较激烈的环境中。

1.2 优质账号匮乏

传统媒体已经意识到微信公众平台的重要性，资料显示，传统媒体的微信公众平台开通率已经高达90%，大部分已经进行运营管理。庞大的数量必然导致质量的良莠不齐，有些平台缺少特色，发展用户困难，市场会作出选择，将劣质平台淘汰。在微信公众 平台上，如央视新闻那样有影响力的大咖级优质账号还是比较缺乏的。

2.1 话题选择的方法

传统媒体借助于微信公众平台开展移动互联网渠道上的品牌宣传与延伸，区别于传统媒体的传播方式，微信公众平台的制胜之道在于其优质的原创内容。媒体要结合自身的实际情况，进行明确的自我定位，创作出展现自身特色的内 容 ，有异于其他媒体的优势，才能得以在众多的公众平台中脱颖而出。微信公众平台相对来说新闻时效性差，但可以进行对新闻的深度解读，展现自身的特色。随时观察生活，捕捉当下热点时事的敏感度，积累写作素材，增加原创资源，策划用户感兴趣的话题，撰写优质的内容，同时提供富有吸引力的图文信息，使得用户对公众号产生黏性。

2.2 标题制作的要点

微信用户在移动端阅读文章时，首先看到的是文章的标题，所以标题对文章的点击率和转发率有着极大的影响，优质的文章内容，加之点睛的标题，可使得文章迅速传播。标题要经过多次推敲、修改，力求生动简洁地表达文章的内涵。标题制作主要有以下几种类型：1）特定型：内容所面向的受众群体明确；2）数字型：通过具体的数字突显内容；3）疑问型：提问式的标题恰好为受众所关注的内容，便会吸引阅读；4）不合常理型：调动受众的好奇心理；5）争议型：紧跟时下热点问题；6）符号型：通过添加特殊符号引起注意；7）趣味型：通过新奇有趣的标题来搏人眼球。基于传统媒体的微信公众平台，其文章标题一定以事实为基础，不能断章取义，盲目地跟风。

2.3 合理选择传播的形式

传统媒体的微信公众平台要以母媒体为依托，充分发挥母媒体的特色，但绝不是原样照搬，而是要走出别具特色的新媒体运营路径。对所文字内容进行配图、配乐，以增加其传播的效果。此外，还可以通过视频来传播信息。微信公众平台与传统媒体可以形成有效的优势互补，对传统媒体传播形式单一、互动性不足的短板进行弥补。

3 在运营管理方面的经营策略

3.1 运营团队的专业化

微信公众平台的运营要走向专业 化、规范化的道理，其背后必有一支具有高运营水准的团队支持。传统媒体要想打造具有一定影响力的微信公众平台，就必须对微信工众平台给予足够的重视，传统媒体有其自身优势，有着强有力的政策支持、丰富的采编经验、人脉广泛，较易于创建专业的人才团队，投入专项资金。优质的原创内容要求有大量优秀的采写人员进行撰稿，以保证内容的来源和质量。只有在微信公众平台发展的前期，投入较多的人力、财力和物力，挖掘无限用户的资源，才能为提高平台的影响力做好铺垫。

3.2 把握内容的有效时机

微信公众平台可以实现对移动用户端的内容推送，使得平台内容可以精准地进行推送。微信公众平台多是用户主动关注，文章被阅读的可能性相比较于传统媒体而言提升的效果明显。大部分的微信用户关注的公众平台较多，阅读的时间有限，针对此种情况，必须注意把握内容的时机，来提升文章的点击率和转发率，比如用户在节假日时间较充裕，有更多的闲暇时间阅读文章，此时可多些优质文章，提高用户的忠实度。与传统媒体相比较来说，微信公众平台在新闻内容的生产、推送、接收和反馈带来了巨大的变革。

3.3 多渠道进行宣传推广

微信公众平台除了靠优质的内容吸引粉丝外，还要进行多种宣传渠道的推广方式，主要形式有：1）凭借母媒体高黏度的群众基础，借助于二维码、微信号等；2）网络推广。通过论坛、博客、微博等进行平台推荐；3）开展活动推广。定期在微信公众平台举办抽奖互动问答、小游戏等活动来吸引广大用户踊跃参与；4）异业互推合作。靠其他自媒w平台引流，比如百度，今日头条等平台，与其他平台进行互利互惠的合作。通过多渠道、全方位的宣传推广，来提升传统媒体微信公众平台的知名度。

3.4 加强与用户的互动

传统媒体是以单向的信息传播为主，与人们的互动有效性不够，而微信作为通讯工具，是一对一的双向互动为主，参与微信互动的用户基本为铁杆粉丝，这便要求新媒体的微信公众平台运营团队认真对待每位用户的留言，及时对留言内容进行回复，鼓励调动用户参与互动的积极性，并吸纳更多的用户参与其中。除了后台互动、回复评论的形式，还可以创建微社区，开展投票抽奖活动，邀请好友体验后享受一定福利等方式。传统媒体的微信公众平台一定不要忽视互动的功能，不断完善自己的互动平台机制，重视用户的意见和态度，以此来保持用户的忠诚度与黏合度。

3.5 对粉丝实行精细化管理

微信公众平台的运营人员可以通过后台的数据统计功能，了解粉丝数量的增减、文章阅读的数量、文章转载的数量等。随时随地了解到平台的运营情况，对粉丝实施精细化管理，了解粉丝的地域、年龄、性别等，开展分组管理，并有针对性地进行推送内容，保证内容传播效果最大化。专业地分析用户数据，是大数据时代传统媒体面临转型的必然要求，通过此分析快速了解人们的需求，为调整经营策略作出指导。

4 结论

现如今的互联网时代，微信已经成为高效的新闻传播方式之一，同时也是受众最为广泛的媒介，传统媒体需要正视微信公众平台的价值，顺势而上，不断去探索、经营好自身的微信公众平台，使其成为推动自身发展的有效工具。在运营管理时，牢记对传统媒体进行多渠道宣传的职责，运用不同的宣传推广形式，实现传统媒体的再生，使传统媒体在互联网络时代如凤凰涅一般再现辉煌。

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瓶颈之一：传统媒体不能满足多元化的文化传播主体与受众的需求。城市文化对外宣传的主体可以是政府、企业、社会组织也可以是个人。在过去很长的时间里，各个城市的政府是城市文化对外宣传的主力军。传统媒体由于受传播技术手段等因素的限制不能更多地给企业、社会组织及个人提供有效的对外宣传平台，但从实际情况看，企业、社会组织和个人都有着很强的对外宣传需求，如对城市文化旅游景点的对外宣传能给当地各大旅行社、酒店、商场等企业带来直接的经济效益。近年来，随着民众外出旅游的机会增多，个人也已经成为城市文化对外宣传的重要主体。另一方面，对于城市文化对外宣传的受众来说，他们无论在生活环境、年龄、文化习俗、接受信息习惯等诸多方面都有着巨大差异。此外，仅依靠传统媒体进行宣传和传播，直接受众数量非常有限，更大范围的受众是经由直接受众二次接收城市文化信息，传统媒体的覆盖率已远远不能满足庞大的城市文化对外宣传的需求。

瓶颈之二：传统媒体不能提供城市文化对外宣传所要求的环节和因素。根据传播学规律，信息的接近性越大，关注程度就越高。传统媒体的传播方式只是单方向的传递信息，不能第一时间了解受众的反应与需求。同时传统媒体容易给受众造成俯视的感觉，缺乏互动性、参与性不强，很难达到应有的传播效果。

瓶颈之三：从传统媒体自身的发展来看，运营成本巨大，生存难以为继。自20世纪90年代开始，我国的传统媒体行业蓬勃发展，报纸、广播、电视呈现出一片繁荣景象。在新媒体异军突起后，传统媒体在巨大的冲击下迎来了它的寒冬期。根据2013年度《中国媒体产业发展报告》的相关数据，我国目前共出版报纸1867种，平均期印数约20211万张，已经连续6年下降；广播的受众数量更是急剧下降，尤其是中青年受众群体对广播已不再青睐。在新媒体的滚滚浪潮中，一直保持优势地位的电视也受到了巨大冲击。由于发行量和受众数量的集聚萎缩，导致传统媒体的支柱广告业务增长缓慢，再加上传统媒体相对巨大的运营成本，严重地影响了传统媒体的生存。

新媒体在城市文化对外宣传中优势明显

以网络和手机为代表的新媒体与传统媒体相比具有独特优势，为城市文化的对外宣传带来更多机遇。

提供更宽广的传播平台。网络媒介是极具创新性的新兴文化传媒渠道，为不同文化的互动、认同和再生产提供了不可多得的平台。通过互联网，各种不同形态的新媒体连接在一起，形成一个巨大的传播体系，为当前文化对外宣传工作提供了新的发展形态。诸如同一文化的爱好者可以在网络视频、网络论坛、社交网站、微博、微信等新媒体自由地进行文化的互动与交流。借助网络传媒，城市文化的传播可以集文化互动、文化共享和文化再生产于一体，多维度地促进城市文化的对外宣传效果。

创造更广泛的受众群体。随着移动互联网的发展，使用手机上网的人群不断增多。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模已达到6.18亿，我国手机网民规模突破5亿大关。新媒体利用自身优势不断扩大着自己的受众群体，吸纳各行各业人群的加入，这为开展文化对外宣传工作提供了庞大的受众人群。

建立更和谐的传授关系。新媒体区别于传统媒体的一大优势就是新媒体的传者和受者都具有极强的主动性，在传播信息的同时可以形成良好的双向互动与交流，通过及时地沟通建立和谐的传授关系。城市文化的对外宣传工作可以充分利用这一优势，增加与受众的沟通，加大对外宣传的力度。

实现最理想的传播效果。新媒体有着传统媒体所不具备的强大超媒体特性，不仅包含文字，还可以包含图形、图像、声音、动画、影视等多种媒体来表示信息，可以达到广泛的传播效果。文化对外宣传工作可以充分发挥新媒体超媒体特性，综合运用各种视听元素和手段，增强对外宣传内容的吸引力，达到传播效果的最大化。

新旧媒体融合，城市文化对外宣传发展的必然战略选择

城市文化对外宣传方面，传统媒体的权威性具有不可替代的核心竞争力。从媒体行业的发展趋势来看，媒介全方位融合是城市文化对外宣传发展的未来之路。

立足于传统媒体，以新媒体为手段拓展传统媒体的空间。新媒体的出现特别是移动媒体时代的到来给电视、报纸等传统媒体带来了巨大的挑战，但也为传统媒体开拓了新的发展空间，亦是对传统媒体的有益补充。长远来看，传统媒体的转型迫在眉睫，但就当前媒体发展现状而言，传统媒体在长期的大众传播活动中积累了丰富的传播经验，形成了一定的品牌效应，拥有相当数量的忠实受众，加之传统媒体的权威性、深刻性、严谨性，使得新媒体不可能取代传统媒体。因此，当前城市文化对外宣传工作的媒体基本战略应是以传统媒体为基础，借助新媒体的传播优势延伸自身的传播平台，加快推进新旧媒体的融合，形成传播上的优势互补，实现新旧媒体的共存共赢。

建设好、管理好、运用好新媒体，最大程度传递城市文化宣传正能量。政府作为城市文化宣传工作的主导者，对新媒体和传统媒体要统一管理。一是理顺管理工作机制。在新旧媒体整合过程中，将传统媒体管理城市文化对外宣传的模式植入新媒体管理工作机制中，实现一套管理工作方式统一管理两种媒体形式，同时认真落实谁主管谁负责和属地管理的要求，把对城市新媒体文化对外宣传纳入政府新媒体统一管理体系中，建立完整的管理责任链，形成权责一致的工作机制。二是掌握城市文化宣传舆论主动权。在出现城市文化负面宣传时，政府要在第一时间信息纠正不良行为，把握舆论导向的主动权。三是建立健全安全预警系统。通过专业民意调查机构和专业调查队伍，在第一时间及时了解掌握信息传播态势，掌握网络舆情，做到早发现、早介入、早纠正。

遵循新旧媒体传播自身规律，切实增强城市文化对外宣传实效性。无论传统媒体、新媒体，还是媒体的融合，城市文化对外宣传都要立足于大众传媒的媒体本质属性来展开。

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新兴媒体加入到信息传输中，虽然改变了受众接受信息的方式，表达形式解放了，可内容却是良莠不齐。因此，从内容制造看，传统媒体的根基是坚固的。那么，在媒体融合的时代，传统媒体的关键是解决先进技术支撑和新闻的表达形式问题。

一、 传统媒体面临的困境

如今，新型传播媒介的广泛使用，使目前的舆论生态出现了“脱媒化”现象。一部手机拍摄的照片和视频，所捕捉的信息远比职业记者更便捷、更快速，网络传播比任何传统媒体的报道更直观、更有震撼力，互联网开始主导一些社会议题。这对乌兰察布广播电视台这样的地市级主流媒体而言，正经历着前所未有的考验。

分析目前导致传统媒体困境的原因，一是传统媒体传播手段的“失灵”。受众从最初的被动接受信息，到传统媒体追求收视率迎合受众的口味，再到受众对传统媒体传播形式和内容的兴趣下降，这就是新兴媒体对传统媒体造成的影响。受众从过去的彼此隔绝、被动倾听发展到现在的相互传递、主动搜索，使传统媒体的传播方式难以应对这种新变化。

二是本地新媒体缺乏影响力。由于当前乌兰察布市的新兴媒体新闻资源主要来自传统媒体，新媒体只是单纯的复制传统媒体的信息片段；各传统媒体又不能按照网络新闻传播的特点和要求采写新闻和传播新闻；本地新闻网站缺乏采编人员和技术力量，网络媒体的宣传方式得不到充分利用，媒体的吸引力不足。三是对新媒体的投入不足。乌兰察布地区缺少新媒体建设方面的总体规划，新媒体发展无资金、人才、技术保障。

二、传统媒体如何去融合

乌兰察布广播电视网就是在媒体融合发展的探索实践中创建的新闻门户网站，其功能主要是借助互联网延伸拓展音频、视频，打造乌兰察布地区新媒体新闻宣传主阵地。网站坚持抓取以时政类新闻为主的重大题材，通过精简、挑选，以受众适应的方式，将权威的信息通过微博、微信以及客户端向公众，迎合受众的新闻阅读新习惯。在媒体融合发展中，乌兰察布广播电视台将基层一线、带有泥土芬芳的音视频，通过“浓缩”，将“微量”音视频和网站及时传递给受众，适应受众“碎片化”阅读的新模式，逐步形成新闻宣传上的广播电视网络“全覆盖”。网站每日将广播电视重大新闻、重点节目和观众喜爱的广播电视节目经过加工处理，上传到网站微博、微信以及客户端，目前，日访问量突破万人。

今天，或许有许多人认为内容为王的传统媒体已经不能适应新时代的发展需求，但我们认为，无论是传统媒体还是新兴媒体，成功的关键还是在内容。在近年来的发展中，我们的传统媒体有时候只重形式，而没有去很好地在内容上下功夫。将事件的意义凝结成符号，进行网上传播，这是互联网传播的特点。因此，互联网就是一个将叙事文本重新组合的平台。在媒体融合的尝试中，乌兰察布广播电视台与中央电视合拍摄制作了全长250分钟的5集大型记录片《集宁战役》；摄制了全面反映乌兰察布市近年来跨越式发展所取得成就的六集大型纪实片《使命》，反映十个全覆盖工程实施情况的《幸福全覆盖》，反映乌兰察布变化的《爱上乌兰察布》以及乌兰察布中心城区建设改造成就的《绿色传奇》。我们在宣传推广的时候，就是将这些大篇幅的叙事文本进行拆分，将片头预告、片花等这些碎片化的信息通过微信、微博进行推送，在广播电视和网站上先行预告，激发受众的收视欲，并将这些制作精美的专题纪实片转化成微视频，方便受众在手机上观看，收到了良好的传播效果。

三、对乌兰察布新媒体建设的几点思考

（一）强化机遇意识，科学规划新媒体发展。新媒体的出现，一定程度上占据了目前舆论阵地的上风，这是传统媒体传播方式滞后导致的结果。但传统媒体也要清醒地认识到，面对新媒体的挑战，传统媒体面临更多的是机遇。乌兰察布广播电视台面对这些挑战，大力发展新媒体。在发展新媒体中，始终秉承以视听互动为核心、新闻内容为主导、融网络特色与广电特色于一体的发展理念，科学规划，致力于品牌塑造、传播策划和运营推广。目前，乌兰察布广播电视台拥有的“广播电视网”、“微信平台”、“微博平台”、“QQ空间”等新媒体平台已经成功运行。这些有益的尝试，为新媒体和传统媒体的融合开创了先河。下一步，乌兰察布广播电视台还将规范新媒体管理，努力把广播电视的内容嫁接到互联网、手机媒体平台上，使好的内容有更新的出口。

（二）强化阵地意识，打造具有广泛影响的新媒体平台。乌兰察布广播电视台始终树立“阵地不能丢”的忧患意识。为顺应新媒体发展总体战略规划，乌兰察布广播电视台以广播电视网络中心为主体，依托传统媒体资讯权威性、采编队伍专业性等优势，通过更新升级，开辟了集专业网站、微信、微博等平台为一体，以新闻资讯、综艺、生活服务等功能板块为内容的新型宣传平台。通过新媒体手段，占领主流媒体宣传阵地。同时，在发展新媒体中，当地政府也应加大对媒体融合的建设投入力度，壮大媒体实力，不断提高吸引力和影响力。各主流媒体也要积极研究探索新媒体与传统媒体合作共赢的发展方式，整合用好现有新闻信息资源，充分运用网络技术，改变以往只靠广播电视向受众传播信息的方式。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：互联网时代下，社群经济火热，那么在传统媒体受到巨大冲击的时刻，传统媒体能不能够通过社群经济找到支撑自我发展的盈利模式呢？答案毋庸置疑，不过到具体做法，传统媒体应该走多元化的发展道路，本文从粉丝培养、社群组建两方面指出了传统媒体的社群组建道路，然后进一步指出，传统媒体可以走在社群的基础上开展经营产品多样化的道路，还可以通过接揽企业的外包宣传活动来扩大自己的利润空间，从而实现其在新媒体时代的生存和发展。 关键词：社群经济;传统媒体;多元化发展 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0131-02

社群，广义上讲指的是某些边界、地区或领域内发生作用的一切社会关系的总合。它既可以指实际地理区域内的社会关系，也可以指较为抽象的、思想上的关系。社群经济就是在社群经济上发展起来的一种新的经济模式，它依靠的是社群里人与人之间的相互关系和社群情感进行产品营销。

互联网时代下，新媒体对传统媒体的冲击日益凸显，他冲击了传统媒体中的广告盈利模式。许多广告商通过大数据直接对特定的群体进行广告推送，投放精准，收到效果较为理想，而且相对在传统媒体投放广告而言，在新媒体上进行广告投放或者企业自己开发APP进行广告宣言更加省钱。那么在互联网时代社群经济的火爆情况下，传统媒体要怎样再找到自我的盈利模式呢？笔者认为，在互联网社群经济下，传统媒体应该走多元化发展的道路来维持传统媒体自身的生存和发展。其多元化发展道路的具体做法可以从以下几个方面着手。

一、将读者、观众转化为粉丝，将粉丝组建为社群

传统媒体在社群经济下要走多元化发展道路所面临的首要问题就是聚集人气、组建社群。传统媒体组建社群之路可以分两步走，即首先将读者转化为粉丝，然后将粉丝组建成社群。

（一）从读者、观众到粉丝的转化

传统媒体在其粉丝的积聚过程中是具有一定的优势的，几乎所有的传统媒体都有长年以来积累的读者群、观众群，在积聚人气上面，传统媒体可以省下来大量的时间、金钱和精力，直接实行从读者、观众到粉丝的转换。具体到粉丝的培养，可以从以下两个方面进行。

首先就是邀请读者、观众参与媒体的新闻产品的生产。互联网时代的新媒体环境下，一方面受众参与新闻生产和讨论的要求相对传统时代明显提高，另一方面新媒体也给予了广大受众实现这一要求的平台，打破传统媒体时代专业媒体对新闻的绝对垄断地位。因此，若想继续保持读者、观众对媒体的关注，就需要让受众在该媒体的新闻生产中有参与感，对新闻栏目设置、报道方式方法，以及讨论等都提出自己的建议和想法，从而让生产出来的新闻产品更加符合读者、观众的期待，加强媒体和受众之间的粘度，在受众参与过程中逐渐培养其对媒体价值观、运行方式和生产出来的产品的高度认同，逐渐将受众转化为粉丝。

魅族就是粉丝做的较为成功的企业，虽然不属于传媒行业，但其成功之路对传媒行业的粉丝培养也有一定的借鉴作用。魅族的粉丝们可以实现与产品研发人员的对话，参与产品开发生产的各个环节，从而让粉丝们感到手机不单单是魅族生产出来出售给自己的产品，更是一种自己愿望的满足[1]。

其次就是经常给以惊喜。对于一直关注自己媒体的读者、观众，对于在新闻产品生产过程中参与活跃表现积极的受众，一定要定期的给予回馈或惊喜。可以是类似“最佳读者”等的荣誉授予;也可以是针对不同级别粘度用户的物质奖励，比如对其免费供给自己媒体的内容产品和服务等;另外，还可以利用自身媒体宣传平台对这些粘性较高用户进行宣传，进行表扬，一方面可以让这些忠实用户向他们身边更多的人推荐自己的媒体，另一方面对其他尚未达到较高忠实度的粉丝以激励作用，鼓励他们进行参与。没有人不喜欢回馈和惊喜，媒体有周期性的举办类似的活动对粉丝的培养会有极大的促进作用。

通过以上措施，传统媒体就可以逐渐的把自身已有的读者、观众进一步发展成为自己的粉丝。不仅如此，这种活动的长期进行还吸引更多的读者、观众，进而培养出更多的粉丝，为媒体逐渐积聚人气，为其下一步的社群组建做准备。

（二）将粉丝组建为社群

粉丝单指的是个体对某个事物的热爱，但是粉丝之间的相互联系并不十分紧密。而社群则是强调相互间的关系。因此，将粉丝组建成社群的过程，也是使得这些粉丝之间逐渐产生联系并形成相互认同的群体的过程。粉丝组建社群也可以分成两个步骤，一是经常性的组织粉丝聚会、活动，让他们在聚会、活动的交流中逐渐产生联系;二是对已经产生较为联系的人群进行进一步的细分，将其中的不同的小团体进一步细分成多个社群组织，提高接下来产品种类经营扩大化的针对性。

二、扩张社群中产品经营种类

传统媒体建设好自己的社群队伍之后，就可以针对社群的需要开发经营新闻信息产品和服务以外的内容，在社群基础上建立自己扩大经营种类的产业链。营销种类的扩张包括开发购物，比如日常生活用品的售卖，包括旅游、还包括只针对特定对象的小众化产品、图书等。这样就可以使得传统媒体不再单纯依靠广告进行营利，还可以依靠自己的平台直接进行企业经营。

在这方面较为成功的案例有两个，一个是《快乐老人报》，另一个是《创业家》杂志。

《快乐老人报》截止到2013年12月份，发行量达到130万份，全国第5。这份报纸就在其组建社群的基础上组织了养生学堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业。其中“快乐老人慢慢游”开发老年旅游，老年人有钱有闲，是开发旅游最好的群体，社群中的人都是《快乐老人报》的忠实粉丝，冠以报社的名义则就吸引更多人来参加，本来并没有对旅游有十分强烈愿望的人在这种群体的带领下也开始这种消费。还有“快乐老人生活馆”开发的是老年购物。从这些商业化的经营活动中，《快乐老人报》的收入一下子得到提升。

另外社群经济上比较成功的就是《创业家》杂志，在组建好自己的社群之后，《创业家》杂志推出“黑马训练营”项目，针对的就是毕业想成功的年轻人，传给想创业但是又不知道如何做起的年轻人创业经，也收到了十分不错的效果。

在拓展产品经营种类这条多元化的发展道路上，实质就是传统媒体行业在自我社群组建完成之后，转换自己的“媒体”身份，使自己作为一个社群的服务者而存在，这个时候就需要了解自己组建的社群中的兴趣，进而提供符合社群内人群口味的产品和服务，实现从线上走到线下的盈利模式。

三、接揽企业“外包”的宣传活动

互联网时代，“外包”一词非常火爆，“外包”指的是一个企业只做该企业擅长的东西，至于附加在该企业上但又不可缺少的副业，交给更专业的人去做，而不是无限扩大自己的触角到企业的方方面面，这样做的好处有两个方面，一是可以使得外包出去的工作更专业，二是能给自己的企业减重，使之不断变轻，只保留最核心的东西，减轻企业负担。在实行“外包”的企业中，最典型的就是雷军的小米。雷军的小米团队只负责小米手机的设计研发，却不负责小米手机的生产工作，而是将其外包给富士康等一流加工企业，这样一来相对于其他手机生产商来讲，小米企业就瘦身了一大半，减轻企业负担的同时也保证了手机生产的质量。

然而针对传统媒体而言，在这里不是指传统媒体将某些业务外包给其他企业或服务公司，而是抓住这种“外包”思维模式下的商机。媒体是做新闻、做宣传最为专业的单位，虽然在新媒体时代下，传统媒体受到了很大的冲击，但是其受冲击的原因很大程度上是运行模式上的问题，而不是传统媒体本身媒介能力的衰退。每个企业都需要做宣传，虽然说在新媒体时代，企业可以自己组建人员进行自媒体经营，但这对企业来讲又要雇佣大量的人，机构在这种扩张中又变得臃肿，关键是其雇佣的人员所作出的宣传成果不一定优秀，符合预期目标。那么企业若想既不增重自己的企业，让机构变得更加复杂臃肿，同时又能达到较好的宣传效果，这时就可以把宣传“外包”作为自己的选择。这就给最熟谙传播之道的传统媒体带来了又一个盈利增长点，即接收企业的外包宣传工作，从中收取一定的费用。

对于企业来讲这种做法既可以减轻日常工作人员的负担，又能够借助传统媒体的权威和其固有潜在消费社群中做隐性的宣传。而对于传统媒体来讲，通过接揽外包生意，实际上就是以往广告生意的形式转换和拓展，广告还是在自己的传统媒体上进行，不过在这种盈利模式的指引下，传统媒体除了可以收取版面费用之外，还可以额外收取企业的宣传策划费用，从某种程度上来讲，传统媒体瓜分了一些小型传媒公司和广告公司的利润。

已经进行过这方面成功尝试的有长沙电视台，它帮助一家眼科医院进行这方面的专业宣传工作。针对眼科医院的外包生意，长沙电视台主要从两方面入手进行了宣传工作，一个就是宣传眼科医院，另一个就是在宣传的同时提供生活服务信息，让对生活服务信息有需求的人员看到自己承办的宣传，在接受生活服务信息的同时潜移默化中就对眼科医院有了深刻的印象。这种软广告宣传形式相对以往的硬广告来讲具有更加理想的传播效果。另外，传统媒体还可以联合起来，组建联盟，让传统媒介承办企业宣传工作的能力更强，让企业看到把宣传工作交给传统媒体比自己在自媒体时代做宣传具有更好的效果，从而拓宽传统媒体在互联网社群经济背景下的第二条多元化发展之路。

从某种程度上来讲，这也是建立在社群基础上的一种经济活动，只有拥有自己社群、有人气的媒体才能吸引来企业的外包活动。因此这条道路的运行规律依然是，更好的内容和服务，吸引粉丝，组建社群，吸引更大的企业上外包其宣传工作。

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“新媒体”和“全媒体”，是近几年使用频率比较高的两个概念。一般而言，报纸、广播、电视、期刊均被定义为传统媒体，网络媒体、移动终端及其他以互联网技术为基础的传播形态则被定义为新媒体。也可以说，“新媒体”是以信息技术或互联网技术为基础，以互动为特点的一种新的传播方式；“全媒体”则是目前出现的各种传播方式的总和。

全媒体时代，如何实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，中央高度重视，媒体人也非常关注。在新闻界，如果说2014年是一个特殊的年份，那么，可以将其命名为――传统媒体与新兴媒体的融合发展年。实际上，二者的融合发展并非从今年才开始。

目前，融合发展至少呈现出三种方式：一是传统媒体运用信息技术和互联网技术发展自己，二是新兴媒体借助传统媒体发展自己，三是传统媒体与新兴媒体机构联合发展。这些发展方式，无论是否是有意为之，在实践中均已存在。因此，现在要解决的，不是传统媒体与新兴媒体融合发展“有或无”的问题，而是融合发展“快或慢”“好或坏”的问题。

二、应高度重视传统媒体的信息内容生产优势

在媒体融合发展中，需要用理性的眼光来看待这样一个问题：新兴媒体的成功或许更多的是依靠电商等盈利模式，而不在于新闻传播本身。比如，阿里巴巴和腾讯作为成功的新媒体，并没有进行严格意义上的新闻内容生产，而是建立了一种网络社交过程中与经济活动相关的盈利模式。与之相反，传统媒体的优势在于新闻内容生产，其盈利模式在很大程度上依靠新闻传播的基础和优势。因此，就新闻传播功能而言，传统媒体的优势是明显的，新兴媒体要强化传播功能，需要寻求传统媒体作为合作伙伴，由此看来，传统媒体和新兴媒体融合发展具有广阔前景。

当然，在新兴媒体快速发展的背景下，传统媒体受到了一定的挑战，主要表现在三个方面：一是传播的方式与读者的新需求不适应，二是传播的话语表达与读者的新需求不适应，三是采编人员的能力和知识结构与读者的新需求不适应。但这些既是传统媒体受到的挑战，也是传统媒体改革创新的动力、方向和潜力。

传统媒体具有新闻内容生产优势，是权威信息、原创信息的生产者、供应者，也是权威信息供应的主渠道，这些优势在全媒体时代并没有发生改变，仍然是传统媒体的核心竞争力。如果传统媒体在传播方式和传播技术上能紧跟时展的步伐，这些优势仍然可以充分地发挥出来。传统媒体只有清醒地认识这一点，才能对自身的生存环境、发展前景更有信心，才能更好地思考未来的发展方向。

三、以改革创新为动力，加快推进媒体融合发展

各级各类新闻媒体，都是党和人民的喉舌，既是党和政府实施领导的工具，是宣传和解读党的路线方针政策的工具，是展示党和政府形象的工具；同时也是反映人民群众创造历史生动实践的工具，是人民群众了解党的方针政策的工具，是人民群众获取权威信息的工具，是人民群众反映意见诉求的工具。当前新闻媒体遇到的突出问题是，一方面要履行社会责任、提供和传播正能量；另一方面要考虑员工工资、发行量和收视率等经济效益问题。这就容易导致一些新闻媒体在市场压力下“腿子发软”，在网络的裹胁中迷失方向；也容易让一些媒体人在社会的尊重和倚重下自我陶醉，以“无冕之王”自居，缺乏社会主义建设者的角色认识和主体意识，在新闻采写和报道中，有时只考虑轰动效应，而忽略了新闻的真实性，忽略新闻报道是否会对社会产生不良影响。因此，新闻媒体在推动改革创新、加快融合发展的进程中，必须坚持党管媒体原则，必须在新闻传播多渠道格局中发挥主渠道作用，必须在舆论多元格局中发挥权威信息的引领作用，必须在履行社会责任中发挥示范作用，必须在构建新的传播秩序中发挥新闻伦理道义优势。

同时也要看到，互联网是先进生产工具，传统媒体要深刻认识并积极运用它；如果驾驭不好，传统媒体的传播力就会被削弱。正如高速公路在给我们带来快捷便利的同时，发生交通事故造成的损失往往也比普通公路、石子路更大，但我们不能因此而简单地抱怨和排斥高速公路，而是要通过把握交通规律、完善交通制度、维护交通秩序，更好地规避高速公路带来的的交通风险。传统媒体也要在积极运用的实践中认识并驾驭好互联网，进一步解放思想、改革创新，运用新思维、新理念、新技术、新机制，把传统媒体的内容生产优势充分发挥出来，将其与新媒体的技术和传播方式方面的优势紧密地结合起来，加快推进媒体的融合发展。

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1、媒体的宣传导向工作具有科学性

任何活动的开展都需要理论指导，同样地，媒体的宣传导向工作也必须拥有科学的指导思想。我国各个媒体都是在新闻观的指导下进行传播活动的，具体来说，我国的新闻媒体以遵循党性、真实性为基本原则，以成为党、政府和人民的耳目喉舌为历史使命。新闻观要求各个媒体在为政府服务的同时更要承担起维护人民群众根本利益的社会责任。因此，我国的媒体是人民大众的媒体，其宣传导向工作具有科学性、可信性。

2、媒体的宣传导向作用具有潜移默化性

“媒介是容易得到的和有吸引力的榜样的来源。丰富的文献显示出儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”②由此可以看出，媒体教育导向工作是一种内隐教育，具有潜移默化的特点。媒体通过报道内容体现出一种社会认同，创造出舆论氛围。作为受众，在这种社会舆论氛围中，青年学生往往会按照媒体传递出来的被社会认同的行为规范进行活动，从而成为思想政治教育传播者所期许的思想品德和价值观念的实践者。

二、两种类型媒体对大学生社会主义核心价值观培育的作用与局限性

1、传统媒体的作用与局限性

（1）传统媒体严肃、谨慎地进行传播活动。电视、广播、报纸、报刊等主流的传统媒体，其新闻工作者由于体制、行业规范以及职业道德的约束，他们在进行新闻传播的时候更加注重客观真实性，往往更加严肃、谨慎地还原事件本身。（2）公信力、权威性是传统媒体重要特征。体制内的传统媒体在关注和回应社会舆论的过程中，通过自身的专业素养，采取调查、取证的方式梳理事件的前因后果，分析事件的根本原因，做出相关的价值判断，从而在更高层次引导社会舆论的发展方向，规范受众的行为规范。（3）传统媒体具有维护社会稳定，倡导社会主流价值观的积极作用。传统媒体往往能够引导着公民社会最主流的道德发展方向，并在此前提下引导民众理解、学习并效仿，从而形成具有普遍性、积极性的道德准则，推动社会风气进入稳定、良性的循环之中。

2、新兴媒体的作用与局限性

（1）新兴媒体信息即时性的特点使受众能在第一时间知晓事件的发生发展。根据先入为主的心理特点，受众很容易相信新兴媒体第一时间做出的报道。由即时性带来的信任往往会引起民众对事件的关注并形成社会舆论氛围。受众对事件本身以及由事件引发的道德评价、价值观讨论会潜移默化地起到教育作用。（2）新兴媒体能够发挥宣传教育作用，还在于它能够实现人的话语权。新兴媒体所进行的消息传播与移动终端关系密切。随着青年学生社会主人翁意识不断增强，他们通过移动终端关注新闻事件并参与讨论、发表自己的观点逐渐成为他们日常生活的一部分。因此，新兴媒体传播的内容更便捷地为广大青年学生所接受，教育意义也更容易实现。（3）新兴媒体信息传播的开放性造成了价值观念的多元化的局面。参差不齐的价值观念并存的局面对于价值观念确立时期的青年大学生群体来说，无疑是一种潜在的危机。一些消极的、错误的价值观念往往会给青年学生带来一些错误的引导，比如金钱至上、个人主义等。这样错误的价值观会冲击和曲解正确的价值观，甚至会影响青年学生正确的价值观的形成。（4）把关人的缺位或者把关人作用缺失是新兴媒体在发挥宣传教育功能时最大的局限性。由于新兴媒体在传播过程中更大程度上体现了言论自由，一些者采取了“娱乐至死”的方式达到引人注意，获得点击率、销售量等个人利益，造成的直接结果就是个体在进行消息时为博人眼球往往不惜捕风捉影、夸大其词，甚至错误信息，对受众和舆论方向进行了错误的引导。任何媒体都有自己的优势和劣势，传统媒体和新兴媒体只有融合在一起，才能有效发挥二者的优势，取长补短，共同致力于发挥宣传教育的功能，为培育大学生社会主义核心价值观保驾护航。

三、传统媒体和新兴媒相互融合的实现途径

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。“传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下，比如在融合条件下此长彼长的态势。”③因此，媒体融合是一个促进传统媒体和新兴媒体优势互补、共同发展的过程。

1、进一步增强传统媒体的核心竞争力

对于新闻媒体来说，“内容为王”是永远不变的准则。传统媒体具有强大的采编力量、规范的制作报道程序、较强的分析解读能力，因此，传统媒体传播的内容有着新兴媒体不可比拟的客观性、权威性，这便是传统媒体的核心竞争力。进一步增强传统媒体的核心竞争力便是要利用网络媒体这一先进的技术平台，将自身的优势进一步发挥出来，同时在更大范围内进行信息传播、引起受众关注、开展观点讨论等，从而起到宣传教育、引导的功能。

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关键词：全媒体;传播视窗;构建运行

一、传统媒体提档升级

报纸实现“扫描”阅读。在内部简报增设手机“二维码”，打造“立体报纸”，员工用手机扫描二维码，可以看到纸质媒体无法呈现的视频、音频信息，还能浏览报纸无法刊登的高清晰图集等应用，让报纸信息“听”着看，真正让报纸上黑体印刷的文字变得鲜活生动起来。除图片、声音、文字外，还可以把签字、指纹等变成数字化的信息，使用户通过手机轻松阅读观赏报纸的延伸内容。同时，在报纸中开设“有奖问答”栏目，答案就是报纸的文章中，员工在看报的同时，还可得到纪念品，进一步激发广大员工读书看报的热情，增强参与性、互动性。

电视实现“点击”观看。传统的电视新闻只能通过信号进行传播，再通过电视终端进行接收观看，如果没有电视的情况下，无法进行收听收看，同样企业内部电视新闻也遇到同样的问题。针对这一情况，我们在门户网站建立视频播放器，将视频格式进行转化，这样电视新闻就能识别上传，员工在wifi全矿覆盖的情况下，在任何地点通过二维码扫描或者登录平台浏览企业视频信息，掌握企业的发展动态，不间断地接受形势任务教育。

图牌版实现“电子”展示。为了加强员工“八小时以外”的教育，充分发挥6处LED电子大屏的作用，集中展示安全、形势、形象，定期更换电子标语，时时滚动、时时更新，让员工在上下班途中也能耳濡目染、受到教育。下发《关于向全体员工征集文化宣传标语的通知》，征集安全高效、创新提升、稳定和谐、基业长青四大类标语口号，面向全员常态化征集微型心语和图文千余条，采取“实名制”的办法播出，变“你讲我听”的单向灌输为“我出题、全参与”的广泛互动。

二、新兴媒体创新发展

内外网站互为补充。内部办公网既协同办公平台，涵盖集团公司公文、新巨龙公文、部室建设、区队建设等9大项36子项，方面处理文件、查收邮件、查阅资料、了解公司生产建设情况，建设员工之间交流工作的平台。在外部网开设门户网站，下设十大栏目，员工可查看企业信息、区队动态、反映民生问题，缩短了企业与员工沟通的距离，起到“连心桥”作用。

一报一台互动交流。手机报以告知、公开、解读、宣传企业政策和有关事项为主，建立一部门牵头、多部门协同的工作机制，确保手机报内容简短凝练、可看性高。公共信息一月三次，内容包括与员工切身利益相关的各类通知、知识点或新闻等。相继开通公司、共青团等官方微信平台，强化与广大员工、团员青年的互动交流，成为员工的知心人、贴心人、暖心人。同时，在手机报、内部报纸也开设了微信平台，员工在收到报纸后用手机扫描二维码，就可以看到报纸上的信息，也可畅谈交流。

静动结合，发挥合力。开发应用电子图书系统，安装各类图书共计50余万册，由数字电子图书和多媒体电子图书两部分组成，实现了电子图书及多媒体资源的阅读与管理，是信息和资源共享的互动平台及信息门户，有助于搭建数字化的学习和教育资源中心，方便员工工作和自助学习。应用电子白板多媒体系统，实现随机滚动、随时可查，以信息量的跃升、超广角的延展效能，直接的文化视窗在宣传教育、员工培训、视频观看、区队管理、公告通知等方面发挥重要作用。

三、传统媒体和新兴媒体互为补充、共同发展

一体运作，侧重不同。传统媒体拥有长久积累，具有资讯资源相对丰富、通讯员队伍网络比较发达、供稿基础能力相对较强等优势，能够更直接、更全面的反映事件发展，但受时空限制较大;新兴媒体符合需求大势，具有形式灵活、短平快优、参与度高等优势，随时随地都能接收到信息，突破地域限制，实现信息接收无界限。传统媒体成本较高，需要投入资金人力进行印刷、发放，新兴媒体借助网络、手机等载体，不需要其他的媒介就可以进行传播。

竞争合作，取长补短。不要以为“当初广播没有摧毁报纸，电视没有摧毁广播，现在，互联网也不会摧坏电视、广播和报纸”。如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，获得重生发展，总有一天它们真的会被摧毁。新兴媒体与传统媒体互相竞争，新媒体不是独立产生的，它是在传统媒体的基础上创新而成的，并且与传统媒体交叉发展，形成竞争局面。“全媒体”时代，传统媒体和新兴媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。

同频共振，协同发展。新巨龙公司在应用好传统媒体的基础上，优先发展新兴媒体，让两个媒体相互融合、共同提高，从而打造宣传的全覆盖、无死角。充分利用各种宣传阵地和媒体，根据不同时期安全工作重点和要求，坚持开展安全生产知识进区队、进公寓、进现场活动。同时利用网络、微信平台、手机报等形式，开展投票、讨论、评议等活动，让大家全方面的了解、全方位的参与，这样就能提高活动的关注度，取得良好的效果。

四、全媒体构建在企业发展中的作用及效果

1、受众度高，受众面广，实现舆论引导“零”盲区、全覆盖。在全媒体构架下，企业宣传思想工作的触角扩大，井上下的各个岗位员工都能直接接触，取得良好的效果。

2、牢握话语权，唱响主旋律，打好主动仗，舆论引导抢得先机赢在高点。全媒体变“单打一”为“多打一”，推行宣传召集人制度，牢牢把握宣传主动权。

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讯：企业如何宣传自己以及自己的产品和服务，这是摆在所有经营者面前的一个重大课题。在网络出现以前，企业无非是通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但传统宣传的手段存在很大的局限性。首先是信息来源渠道狭窄。企业的社会关系资源毕竟有限，况且通过这种方式传递信息速度慢，时效性差。在当今竞争激烈，市场环境瞬息万变的情况下，行动迟缓就意味着被淘汰。

其次，传统媒体宣传不一定适合所有的企业。媒体广告开销较大，且受众不明确，存在时间、空间上的限制，从单位投资效益看并不是最佳选择。对于外向型企业，想打通对外销售的渠道，在每个目标国家的传统媒体上进行广告宣传显然是不现实的。中、小企业由于受资金的限制，选择在影响力大的传统媒体上进行宣传成本压力会很大，而在影响力小的媒体上进行广告宣传，又往往达不到预期效果，所以传统媒体推广形式也不适合中、小型企业。

然而国际互联网的出现恰好弥补了传统企业宣传方式的不足。究其根本，互联网最主要的功能就是信息的传播。与传统方式相比，企业利用网络的便利条件开展营销工作有着无可比拟优越性。首先是受众群体庞大，针对性强。企业一旦在互联网上建立了宣传基地，其对象就不仅限于某一特定区域，而是面向全球的客户，而且还不存在时间上的限制。

此外，企业信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体，因此是有的放矢，针对性很强。

其次，从传播方式来说，传统媒体形式下信息的受众没有选择的权利，不管于己有用没用都必须被动接受，换句话说就是信息的浪费率惊人，因此造成单位成本的上升。而在互联网背景下，由于网络宣传费用本身就很低，加上信息的命中率极高，所以其“性价比”极佳，对于外向型企业和处于创业或发展阶段的中、小型企业尤为适合。目前世界范围内网络营销的发展势头迅猛，网上电子商务交易量也急剧增长。据美国Killen & Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨！可以预见，互联网在今后商业活动中将发挥越来越重要的作用，它将从生产、营销、服务等各个方面彻底改变传统的商业模式。（来源：新浪博客）

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二、提升非物质文化遗产传播力的对策

在通过系统分析国外非物质文化遗产信息传播因素后，本文认为，非物质文化遗产传播应注重保持它的实质精神、原始生态和自身内涵魅力，同时利用先进的媒介科学技术提升影响力和传播效果。（1）重复传播非物质文化信息。重复传播有助于使大众产生行为、观念变化，加深传播效果。虽然我国媒体逐年加大对非物质文化遗产的宣传，但其报道内容多半是概括性的且基本都是一次性宣传，深度报道和专题报道不足，跟踪报道就更少了，这种宣传方式在海量信息的今天所能起到的作用非常有限，鉴于旅游和非物质文化遗产的密切关系，非物质文化遗产信息应该学习旅游广告的宣传方式，深度挖掘介绍信息，在相对固定的时间内重复出现，并配以绚丽的画面、和谐的音律吸引观众的注意力。（2）加强对媒体人的引导和培训。媒体人在评价非物质文化遗产时，尤其是为了突出非物质文化遗产风俗的传播效果时，自身的经验和认知往往无意识地影响他们对信息的筛选和使用，使评论失去了传播的客观性，甚至可能破坏民俗的原始生态形式。因此，加强对媒体人的引导和培训非常必要，报道需经多方求证、不轻率、客观实际的书写。（3）媒体应善于发掘非物质文化遗产的爽目性。爱美之心人人有，为达到良好的传播效果，媒体应充分发掘非物质文化遗产的文化美和形式美，利用美的图像吸引大众的兴趣。现阶段，媒体对这方面的发掘并没有给以足够的重视，即兴拍摄的现场图片和视频经常出现在报道之中。在今天的信息社会中，要想获得大众的接受和喜爱，就要充分重视图像的爽目性。

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［中图分类号］G20 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 — 2234（2012）03 — 0103 — 02

网络媒体被称之为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，是集三大传统媒体诸多优势于一体的新兴产业。近年来，随着网络媒体技术的不断完善，各地纷纷建立起地方新闻网站，凭借自身优势，以内容丰富与快速便捷的宣传方式，逐渐与当地媒体形成了鼎足之势。但是，它们和拥有多年根基的传统媒体相比毕竟还是十分弱小。但地方新闻网站拥有强大的媒体资源，掌握着大量信息源，并且有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，如果运营管理模式加以创新，这个新兴产业将会迅速发展壮大，成为地方新闻事业的中坚力量。那么地方新闻网站如何在与当地传统媒体的竞争中寻找生存空间？如何运用优势壮大自身？如何更好的履行引导舆论的职责？这些都是值得思考的问题。

一、对地方新闻网站的发展进行分析

作为提供新闻信息服务的地方新闻网站而言，经营、创收并不是他们的长处。然而，以从事搜索引擎、电子商务和技术服务的商业网站，自诞生的那一天起，就是经营的产物。在地方新闻网站还以提供新闻信息为主的时候，全国各大商业网站在经营方面已经是有声有色，而且，经过多年的探索与尝试，在经营方面积累了很多经验，这也让原本就有限的市场资源显得格外紧张，使地方新闻网站的发展面临巨大挑战。同时，商业网站还十分重视品牌炒作，一些大型商业网站如新浪、搜狐、腾讯等更是展开了声势浩大的商业行动，有效地吸引了公众的注意力，造成新闻网站竞争压力十分巨大。

尽管市场竞争激烈、资源有限，可从事新闻信息宣传的网络媒介依然坚定着信念。中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立新闻网站，以其丰富的报道方式、拓展宣传领域。如新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容，并与商业网站鼎足而立。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势，朝着各自的目标迈进，逐渐形成了自己的特色，在宣传新闻信息中，以丰富、新颖、独家等信息，为我国舆论监督营造氛围以及和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。

但地方新闻网站在发展中，由于体制原因，缺少经营经验，管理方式依然是业务模式，无法跳出体制的怪圈，无法向更广泛扩大网站知名度与宣传空间，资产形态主体业务，还是单一的新闻报道，经营收入依然依靠有限的广告资源，运营经费部分还是由政府划拨或成立网站的新闻机构资助，管理层属于事业编制，领导也是由管理机构直接任命，大多数地方新闻网站都是这种状况。

具体说来，地方新闻网站所归属的媒体，大都将重点放在传统媒体本身的经营上，地方新闻网站处在依附地位，普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致新闻网站竞争意识不强，这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称，与网络业的发展规律更是背道而驰。因此，目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作，而是在传统媒体固有的框架内运作。

可以说，地方新闻网站的发展面临着诸多不利因素，它最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够，宣传性色彩过于浓厚。因此，地方新闻网站要想进一步发展，则必须解决网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系，只有如此，地方新闻网站才能在竞争激烈的互联网市场中不断壮大。

二、必须正视地方新闻网站的困境

地方新闻网站的主要从业人员是传统媒体转行而来，他们的营销技巧和技术都不如大型网站的好，特别是在技术规划，技术研发和技术支撑着几个方面，导致很多地方新闻网站建设的思路还是停留在办报纸的思路上，跟不上网络媒体前进的脉搏，所以这方面也让地方新闻网站困惑不已。

解决地方新闻网站发展中遇到的问题要从以下几方面入手：

1 确立权威媒体形象。在当地通过传统媒体的影响力，将地方重点新闻网站打造成当地的新闻品牌，只有如此，才能大大拓展地方新闻网站的影响力和知名度。

2 加强地方新闻网站的趣味性、可读性。人们上网大多是寻求一种轻松自在的娱乐目的，所以网络新闻就具有了一些娱乐性特点。尤其是一些图片新闻，这种娱乐特点就显得更为明显。

3 立足地域优势，建设特色宣传平台。地方新闻网站不能在娱乐和游戏以及购物方面也不能够和商业网站相比，但是在地方新闻的权威性和公信力方面，因为地方政府的背景，则拥有了地利优势，在加上互联网这个天时和当地人民的支持也就占据了人和，天时、地利、人和皆惯于自身。因此，地方新闻网站只要克服诸多困难，寻找到正确的发展路线，才能发展壮大。