促销推广策略范文

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篇1

作为08年中国家电行业的大事，“家电下乡”备受关注。那么如火如荼的“家电下乡”成绩如何呢？让我们聚焦首批试点省份中的河南和山东。截至5月7日，山东省家电下乡实际销售试点产品数量突破55万台，销售额达7．40亿元，其中冰箱16．58万台、彩电12．87万台、手机1．08万部；在河南省；截至到5月5日，全省销售家电下乡产品近46万台，销售额达5.38亿元，其中，彩电销售了21.16万台，冰箱销售了18.37万台，手机销售了6.41万部。相对于历史同期而言，销售势头涨势喜人。

我们可以看到，短短几个月的家电下乡工程成绩斐然。尤其是彩电品类的销售，取得了显著的成绩。我们说销量是需求的真实反映，农村市场的彩电消费潜力无比巨大。因而，“家电下乡”对于国内黑电生产企业来讲意义尤为重大。

乡镇市场对于黑电而言是如此重要，那么对于黑电厂商而言，如何才能抢得这块蛋糕？乡镇市场的经营到底需要怎么做呢？

我们说，区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所谓布局就是终端网点的开发与规划；在完成了网络布局以后，重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设，动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行，乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此，对于黑电厂商而言，乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理，即：终端操作和促推。

首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题

一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此，乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题，即：谁来管理、管理的方法是什么。因而，对于黑电厂商而言，乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题，其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”，终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。

1、乡镇终端的系统管理问题

乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题，如图所示：乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工，同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理，进而实现对于终端网点管理的系统效率提升，形成稳定的终端网点管理体系。

1)管理分工，如图所示，在整个终端管理体系中分工状况如下：厂家业务员—区域乡镇市场的经营管理顾问，负责帮助区域核心经销商发育市场管理功能、制定终端操作的战术、进行市场秩序的维护、制定市场推广和促销的策略指引；区域核心经销商负责所辖乡镇终端的日常管理、物流配送、促销推广执行和产品出样、竞品对策等终端维护工作；乡镇客户负责自己门店的日常销售和信息反馈；

完成管理分工以后，乡镇终端管理面临的首要问题就是如何激发区域核心经销商的积极性和能动性、调动乡镇终端客户的热情、信心和能力提升的问题。

2）那么如何才能有效激发核心经销商的积极性和能动性呢？

·首先，必须要让核心经销商看到一种可能，一种可以短期赚钱、长期发展壮大的可能；

·其次，帮助经销商确立以乡镇市场经营为核心的经营战略，进而围绕乡镇网点经营配置资源、组建乡镇经营队伍；

·最后，做好整个区域乡镇的开拓和提升计划，确定乡镇网络的开拓节奏和操作方法；

不同于区域核心经销商，与乡镇客户的合作具有很多不确定性。因为，乡镇客户往往是以门店的形式同时经营很多品类和品牌、同时与很多厂商合作。因此，如何与乡镇客户合作，如何对乡镇客户进行管理尤为重要。

3）乡镇终端客户管理的要点和步骤

·首先，确定合作意向、达成合作共识，值得注意的一点是开拓乡镇客户的时候必须签订合作意向书和合作合同（往往很多厂商忽略这一步），签订合同意味着长期合作的开始、同时可以有效的建立渠道壁垒；

·其次，确定乡镇经营权授予问题，由于目前乡镇市场的发展良莠不齐，因此，现实的情况是中国的大多数乡镇只能生存一家终端客户。那么这时候确定独家经营权对于有效激励客户的意义是非常重大的；

·最后，帮助乡镇客户制定门店提升和发展规划，我们说稳定的客户关系不是通过交易来实现的、而是通过战略性的合作、共同发展壮大来实现的。因此，经营乡镇客户的基本原则是帮助客户提升自身经营能力；

2、终端网点的开拓和提升

基于市场的建设节奏和资源的有效利用，对于乡镇终端网点开拓和提升必须进行分类管理。终端网点建设的节奏如下：

·首先是区域分类，区域分类的前提是整个区域乡镇的信息搜集。通过信息搜集确定区域内各个乡镇的经济实力、需求状况、潜在客户状况和竞争状况。从而，确定重点区域、紧急开拓区域、潜在区域和问题区域的识别。进而，确定整个区域乡镇的开拓计划；

·然后是终端分类，通过每个终端的销售状况和竞争状况以及客户的合作状况进行ABC类终端的划分；

·最后是确定资源投入、产品出样、拜访管理频率；

3、产品出样

中国的乡镇发展良莠不齐，即便同一区域内的不同乡镇同样会存在差别很大的可能，因此乡镇市场的产品出样不同与一二级城市专业大连锁的“大数出样”规则。

因此，乡镇终端的产品出样必须依据以下原则进行：

·基本出样原则，基本出样原则是针对厂商而言，根据厂家供货状况确定必须出样的主推产品；

·差异化原则，根据区域的分类和终端ABC类别的划分，确定不同区域和终端有针对性的专品，差异化原则是实现利润产品销售规模的有效途径；

·竞争原则，竞争原则主要考虑的是有效打击区域内和终端卖场内的竞争对手，通过单品出样放量，有效抢占份额、阻击对手；

·站位原则，站位原则针对的是在那些我方不具备竞争优势的终端。在我方弱势终端中先将成品出样陈列、抢占位置，进而为下一步的发力确定基础；

在明确了产品出样原则以后，需要特别注意的就是产品出样的节奏和步骤。产品出样的节奏正确与否决定了能否快速打开市场，形成长期稳定的发展势头。

产品出样的节奏和步骤如下：

·首先是区域乡镇竞品出样调研，通过调研掌握竞品出样的型号、价格、功能卖点、赠品等状况；

·然后是我方产品出样的规划，根据竞品的出样状况确定我方产品的出样规划；

·最后是出样产品的卖点提炼，通过竞品功能卖点分析，找到差一点和竞争点，确定我方产品的功能提炼

4、终端形象建设

终端形象建设的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象来吸引消费者的关注、促进销售、提升品牌形象，打击竞争对手。

终端形象建设包括终端展位管理、展台管理、产品陈列管理、终端美化管理、终端赠品物料的管理。

·展位管理，展位管理的步骤如下：掌握各乡镇门店卖场的整改计划、及时沟通抢占有利位置、善于站位、要么贴近畅销品类和品牌、要么抢占客流量最大的卖场通道

·展台管理，展台管理就是保证展台布置的规范化和生动化。展台规范化和生动化包含以下四部分工作：保持展台标识和形象的统一、控制展台破损、保持展台清洁、做好展示器材的合理摆放

·产品陈列管理，产品陈列管理是卖场管理的重要内容，通过适合的产品产列可以将产品形象更好的展示出来，同时通过有波次的产品陈列可以更好的拉动消费者购买高端产品。产品陈列管理的原则如下：掌握产品陈列的原则（由高到低、由低价到高价、由系列到系列）、吸引消费者关注原则、方便消费者体验原则、方便展示原则、产异化原则（与竞争对手相比形成鲜明的吸引力）

·终端美化管理，卖场生动化管理主要指厂家在卖场内的形象包装管理是否做到鲜活、生动、有吸引力、清楚的表达了品牌的形象。做好终端生动化要求我们必须做好一下几点：全面抢占卖场空间，挤压竞争对手卖场包装的空间、条幅、墙体、喷绘、楼梯贴、海报、易拉宝、价签、功能卡、爆炸贴一个都不能少、突出主题，切忌杂乱无章、在适当的位置进行适当的包装

·终端物料管理，终端物料是卖场生动化和卖场促销活动的资源，终端物料往往不被重视、或者不能得到充分的使用。因此我们需要做好物料的管理：保证物料的合理利用、严控物料浪费、发挥物料的最大效果、争取客户物料资源、事前预算，事后保管。

乡镇市场的促推管理

在完成了终端网点的布局和确定了终端门店的管理操作以后，乡镇市场的经营管理重点就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设工作。终端动销率的提高除了依靠终端门店的日常销售管理外，非常重要的就是终端促销活动的拉动；而乡镇市场的品牌建设决定了厂商在区域内的长期经营效率。

不同与一二级市场成熟的营销环境，在乡镇市场进行促销管理工作有着独特的特点和难

点，首先让我们解读乡镇市场促销推广的难题所在。

1、乡镇市场促销推广工作的难题

和一二级城市市场相比，乡镇的促销推广工作的难题主要表现在以下五个方面。

·地域分散、消费者分散，以山东青岛即墨市为例，即墨的龙泉镇全镇下辖70多个村。分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证；

·促销成本过高，在山东省，一个县城下辖的乡镇往往超过20家以上。为了拉动销售，当然是每月、每周都有促销最好。但是，如果每个乡镇每月、每周都有促销活动，那么促销的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利润，是个难题；

·市场秩序混乱、假冒产品众多，在中国的农村市场上最活跃的产品其实是假冒伪劣产品。以厨卫产品为例，光一个“樱花”在农村市场就可以看到“深圳樱花”、“广州樱花”、“日本樱花”等等。众多的假冒产品让相对封闭的消费者很难识别真正的正品是哪个，因此很多时候我们做花钱促销确实假冒产品在得利；

·乡镇客户的促销能力有限，很多乡镇客户的日常销售都还停留在坐店经营阶段，缺乏科学有效的促销经验和方法；

·媒体资源匮乏，在一二级市场，“公交广告、报纸、户外广告、写字楼广告”、“路演、小区促销、小区包装”等等推广媒介和推广方法层出不穷。但是，在农村市场很难找到成熟有效的大覆盖面的媒体资源，因此导致促销推广缺少高空拉力；

那么在乡镇市场这样一个经营背景之下，如何才能有效的通过促销推广活动获得预期的成效呢？

只有建立起一套有效的乡镇促销推广体系，才能通过系统的方式解决现实的难题。

2、构建有效的终端促销体系

首先，让我们了解一下适合农村市场终端门店的促销形式有哪些？

·买赠：彩电搭配的较适合的产品有DVD、光碟、音响等其他相关黑电产品；

·抽奖：抽奖活动有利于拉动现场人气、增加消费者的参与度，值得注意的是抽奖的

时候设计的抽奖台阶（购买什么型号，多少钱的及其）需要仔细研究；

·现场演示：当新品上市，或主推品出样后，可以通过现场电视播放、拜访现场相关宣传物料的方式，展示电视的画面、性能、原理、获奖情况等；

·现场演出：通过在终端门店附近搭建舞台，请一些乐队、歌手进行现场演出的方式，这种促销有利于聚揽人气；

·折价：直接在电视的售价基础上进行打折的销售方式，使用于滞销品的销售；

·优惠券：一次消费达到固定金额以后，可以获得在购买其他产品的时候进行折价的优惠凭证；

·组合促销：将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏有奖问答等结合起来，让消费者充分推广参与进来，形成互动式的促销活动；

寻找到适合的终端门店促销方式只是构建乡镇促销推广体系的基础工作。有效开展乡镇

促销推广工作更需要做好科学的“方案准备、过程控制、预算管理和效果评估”等四个方面的工作。（根据厂商分工管理的原则，促销活动的规划、制定主要由厂家业务人员确定；促销活动的相关资源准备以核心经销商为主、特殊资源向厂家业务申请；促销的具体执行由核心经销商辅助乡镇客户完成）

1）终端门店促销活动的准备工作

终端门店的促销准备工作包括：促销计划（包括年度规划）、卖场布置、产品出样、赠品资源配置、促销宣传、人员组织、促销道具等几个方面的准备工作。主要解决的是终端形象、产品供应与展示、信息传播、人气拉动、顺利实施等五个方面的问题。具体如下：

·促销活动前必须制定好详细的促销计划书，将整个活动的流程和相关物料、责任人确定无误；

·场地和位置、卖场包装空间、出样产品的确定，确定好促销活动所需的位置和卖场内需要包装的空间，最重要的是要保证促销时货源的充足；

·促销宣传单页的设计，在确定了促销时间和促销内容以后，就需要设计好相关的宣传单页。保证在大型促销前几日内将促销单页送达到预期影响的每村、每户；

·促销道具，常规的促销道具有：舞台、促销桌/椅，展示架，音响设备，抽奖箱，促销服；

·宣传品，常用的促销宣传品有海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告VCD碟片、易拉宝；

·赠品，活动前必须保证赠品的数量、库存和到达时间；

·人员，根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，对临时聘用的促销人员尤其要做好培训工作；

2）门店促销的过程控制

门店促销过程控制的目的是保证促销活动按促销规划的要求准确执行，保证促销效果的实现。促销过程控制的内容如下：

·现场展示的管理，在促销当日必须确保门店内已经完成的布置、产品已经上样、堆头和赠品摆放无误、店内条幅海报张贴完毕，现场的舞台、拱门、条幅、海报等相关展示、宣传物料合理布置、按要求摆放整齐；

·现场信息传播的管理，活动主持人的讲话时间、节目的演出、宣传单页和产品单页发放严格按照促销计划书准时进行；

·现场赠品发放的管理，严格按照促销计划书规定的发放标准和发放流程进行发放；

3）促销费用的预算与控制管理

促销费用的管理需要科学化和具体化，促销费用预算必须和促销的成绩挂钩，体现正向的投入产出比 。因此，费用预算的管理必须依据以下步骤操作：

·事前预算，在做促销方案的时候，根据本次促销预期达到的销售规模和对本次促销的要求做好相关预算，同时注意发动厂家、经销商和客户三方投入，明确各自所出资源明细；

·过程监控，活动过程中严控促销赠品和折价等相关资源的使用状况，同时需要注意不要少发资源，以免影响效果；

·事后盘点，促销活动结束后要进行本次促销活动资源使用的整理分析，为下次促销活动提供参考；

4）促销效果的评估

促销活动的目的是为了拉动门店的销售，但是促销本身是一种资源投入活动，没有成效的促销活动就是一种资源的浪费。因此，促销活动需要进行成果评估。评估要素如下：

·销量，通过销量对比本次的资源投入，分析投入产出比；

·现场客流量，通过现场客流量评估，分析本次活动的集客效果；

·资源使用率，通过赠品、折价等资源的投入量和销量对比进行评估，分析资源的使用效率；

·促销方式，通过促销活动整体产生的效果对本次促销活动的方式进行整体评估，比如集客方案是否正确，信息传播方式是否正确，卖场包装是否足够吸引；

·未来两周的日常销售，有价值的促销活动除了拉动当日销售以外，更应该对未来销售产生积极影响，因此对于促销的评估跟应该关注未来的销售状况；

3、组织有效的店外推广

店外推广对厂商在乡镇的长期销售有着重大影响，如果说终端促销是下游推力，那么店

外推广就是销售的上游拉力。店外推广需要解决的是专业的推广队伍和有效的推广方式。

1）组建专业的乡镇推广队伍

乡镇推广队伍的组建对乡镇推广工作的成效意义重大。以青岛即墨市场为例，在当地，海信组建了专业的乡镇推广队伍。即墨市下辖23个乡镇，海信的乡镇推广队伍达到了10人以上，定期对乡镇客户进行拜访，解决问题、监控日常销售、组织活动、阻击对手，导致的成果就是海信电视在即墨市场遥遥领先于所有竞争对手。值得注意的一点是海信在即墨市场实行的是“直供模式”，厂家直接通过区域营销平台向乡镇客户供货。因此对于那些采取区域经销商制的电视厂家而言，跟现实的是以经销商为核心，发挥经销商组建乡镇推广队伍，这里面厂家可以适当的投入相应的资源，实现成本和效率的双重统一。

2）寻找有效的店外推广方式

在农村市场，店外推广的形式非常有限，正如联想陈绍鹏所言“最好的方式就是墙体广告”。在这里介绍集中有效的推广方式供大家参考。

·集市促销：大多数乡镇每月都有集市，可以在集市的时候到集上发放单叶，摆放电视机包装箱进行堆头，更进一步的可以进行现场电视机以旧换新活动。即进行了品牌推广，又可以现场销售；

·墙体广告：如“买家电，到三联，价格便宜，质量保证”等内容的条幅是农村市场最好的广告推广形式；

·户外条幅：在乡、镇、村政府和市场等标志性建筑附近悬挂条幅，可以最大程度的辐射消费人群；

篇2

经销商进入卖场盈利不足，既取决于卖场方设置的种种条款，又受制于自身运营当中的一些不足。在此不妨仍以王老板进KA卖场为例，将蚕食经销商进卖场所挣得的利润的原因归纳如下几方面：

1、受制于卖场方的苛捐杂税。譬如：进场费、陈列费、促销员管理费、店庆费、堆头费、条码费、宣传费、特价促销费、新品上架费、产品销售折扣费等等。个中哪一项费用，王老板提及起来无不摇头叹息。

2、缺乏自我清晰的规划和定位。分析发现，王老板在选择进入该卖场之前，并未曾进行深入分析和充分谋划，厂家所承诺的相关协销支持也未完全到位，只是看到对手进入了，作为正在崛起的行业新锐也要进入，至于何时进入，如何进入和争取尽可能多的推广资源，以及进入后如何推广，则未有一个明确而清晰的推广计划和系统的策略，看到别人搞活动了，也向公司申请支持开展促销，等等。这种情况下，销量得不到有效提升的结果可想而知。

3、进场前谈判的不足导致可供借助和发挥的资源有限。由于王老板进卖场前，缺乏清晰的筹划，自然在进卖场的合作谈判中，难以争取将来营销推广当中可以借助的资源，如：醒目位置的堆头、视觉位置较好的产品陈列位置等。

4、促销时机把握的不够、推广及后续促销评估的不力。在旺季或节日促销前，时机的把握尤为重要。推广中，促销时机上一旦被其它品牌领先，只会在推广中造成被动局面，其促销效果也将大打折扣。

5、产品的竞争力不够、政策支持力度有限。在王老板看来，其所的产品在包装上与同业其它品牌包装如出一辙，毫无个性可言，如没有宣传牌的提示，即便走近也很难发现是两个品牌的产品。如产品本身内在方面相差无几、品牌影响力逊色其它品牌，再在包装上失利和政策激励有限的话，是很难赢得顾客认同的。

除上述费用外，其它诸如：促销人员的素质与技能的欠缺；管理环节控制的不力；客情维护的不足导致的相关资源难以聚集；物流配送和KA回款周期过长；等等，也是影响和制约经销商难以盈利的重要因素。

对很多经销商而言，正是基于受制于上诸多内外忧患的因素，卖场成了进退两难之选。厂家做不好了，相关投入由公司承担，但若是由经销商针对卖场投入的实现不了盈利，空有品牌形象，则意味着丧失的不仅仅是资金上的直接亏损，更多影响的是所辖制的区域市场整体将受到很大的影响，甚至面临被取消资格的风险。

和王老板面临同样遭遇的经销商不在少数，对于他们来说，提及KA卖场恐怕三言两语难以道尽其进场前后的无奈。在利润和销量这两个考量要素面前，不知有多少品牌和商品都还没来得及和顾客混个脸熟，就已被淘汰出局。可以说，KA卖场，无论对于对进场失利，或者是正在卖场竞争的诸多品牌来说，慢慢成了一种食之无味、弃之可惜的鸡肋。

换个积极的角度来看，倘若将上述内外因素尽力规避至最小化，将进卖场前后要做的工作谋划好并执行到位，迈过非盈利这个坎，也不是没有机会。

进卖场前期：事皆谋为先

1.摸底KA

进入卖场前，明确拟谈判的对象、自身具有的优势、产品特点、合作模式、进场条款明细、借款周期与方式、合作切入点及为对方带来的利益点（既包括带给卖场的，又包括针对谈判对象的客情公关）等。经销商需要对卖场方人气、营业额、关联性营业额、周边商业环境、卖场方相关费用、政策，以及负责谈判的卖场方负责人，进行一个细致的摸底；对所的品牌样板市场、竞争性产品销售与推广策略表现进行一个周期性的观察，以便制订一个可行的销售预估和推广计划，更重要的是，向的品牌总部驻当地分支机构、卖场方争取尽可能多的支持性资源和理想的产品陈列与堆头码放位置。

2.细化策略

如果进入卖场前，未进行充分细致的调研，那么，在制定投入产出规划时，则缺乏详实的参考依据。计划产品推广启动期需用多长时间？实现盈亏平衡需要多久？实现利润提升需要多长时间？每阶段品牌知晓率、产品品尝、购买率增长多少？不同阶段推广力度多大？推广期间费用整体投入在多少？这些都需要在合作前期调研基础上，制订一个系统的策略规划。具体可从如下几方面着手：

1、入场前的谈判策略：明确对厂家和卖场方方面的进场支持及进场相关的细目，如：结款周期、进场费用、产品上架费用、促销员管理费用、厂家的进场支持政策等，做到知己知彼，从中发现合作机会和确立谈判主题内容。

2、进场后的宣传策略：产品陈列、堆头周边那些利于吸引顾客眼球、提高自身产品知名度的宣传形式可以借用，如：促销海报、LOGO导示牌、产品宣传海报、促销卡、宣传折页等，并以此可以作为谈判筹码，争取厂家和卖场方的支持。

3、终端促销策略：在进入卖场前，前期对竞品在卖场推广表现的策略已经有了一个清晰的认知，对自身品牌进入卖场后如何推广，采取什么样的形式应该有一个清晰的年度促销计划与预算，并进行季度和月度的分解；同时，还要结合卖场方相关开展活动的规律及新型节假日特性，将推广活动资源整合或借用到最大化。同时，还需要确定的是产品上架期、推广期促销主题、促销力度、促销形式、宣传形式、促销费用、终端生动化布置等促销关键要素的制订等。

4、客情攻关策略：这方面攻关的重点包括针对厂家和卖场方两个层面。针对厂家驻当地机构负责人，积极进行沟通和反馈，建立一种良好的厂商关系；针对卖场方的关键人员和与卖场方关联性比较强焦点、热点，如：财务、仓储、商场经理、柜台经理与主管，通过店庆、节假日主题促销活动、对方生日、婚宴等，进行客情沟通与维护，建立一种有好的合作或朋友关系，以便于在品牌或产品推广中，争取有利资源。

5、竞争策略：具体说，针对拟将上市的产品，结合前期获取的竞争情报，制订产品策略，确立形象产品、阻击性产品、利润产品、上量产品；制订价格策略，确立导入期的新品上市价、推广期的折扣价、节庆期间的产品特价等。

3.攻心为上选对人

针对卖场方负责人员，要求其所的品牌厂家，协同或选派合适的业务开发人员进行进场前的谈判，以谋求更多的推广资源。同时，还需要确定进驻卖场后负责日常客情沟通的卖场维护人员、促销人员。进入卖场前的谈判，可以说是最大限度地争取和保障经销商自身利益的关键环节，应引起经销商重视和关注。而许多像王老板一样的经销商，往往会在谈判策略上掉以轻信，缺乏一种系统的谈判策略。

先争取信任。对经销商来说，一旦取得了对方的认同，也就意味着争取了谈判的时间和，并利于获取有价值的信息，便于在具体谈判中，有针对性地提出合作需求。

是客户，也是朋友。同卖场方关键人物之间的沟通和交流，不是单次的沟通和谈判，而是需要数次的沟通，以至于以后还需要进行工作上的对接。这些人物是促成今后合作和利于自身品牌或产品推广的合适人选，需要通过营销人员的努力，尽快建立从客户到朋友的一种关系。

找准需求，有条件地满足。找出对方关注的话题和合作需求利益点，以自身在这方面的优势，逐步导入正题，适时表明自身的合作需求，自身的合作需求主要是指进场费、堆头费、DM费、促销费和售点广告费、节庆费、店庆费、开业赞助费等方面费用的优惠让步。

进卖场中期、后期：边打边进边修正

1.管理机制要匹配，理顺关系

一般来讲，经销商发展到一定的规模后，会设立相应的智能开发部门，如县级市场的批发分销组，终端零售组，KA渠道开发组等，而KA渠道开发组，在很多食品经销商占有举足轻重的位置。KA卖场渠道不同于别的渠道，需要匹配的职能开发人员相应要具有较高的专业技能，所以一方面，需要挖掘、培养和引进高素质的专业开发人员，同时还要针对KA卖场渠道的开发与推广，设立推广和导购人员，协同卖场渠道开发人员开展有针对性的推广配合活动。

作为经销商，在进入卖场之后应及时理顺三种关系：一是与厂家或厂家驻当地分支机构的关系，通过专业推广人员与厂家或厂家驻当地机构进行日常业务对接，争取对方更多的促销资源支持。二是理顺与卖场方面之间的关系，通过专业开发人员、推广人员、导购人员以及相应的促销支持等方式，建立一种快速反应与沟通机制，确保信息传递上的及时性、推广策略的匹配性、推广时机选择上的一致性。三是理顺与消费者之间的关系，通过产品、导购人员以及顾客的信息意见反馈等，及时针对推广或产品上的不足进行改进和完善，赢得顾客的认同。四是理顺与所的品牌驻当地分支机构和总部之间的业务合作关系，进行业务沟通和对接，尽可能地获取更多的促销支持资源。

2.眼观六路听八方，推广创新紧相扣。

制订和开展任何一项推广行为，并非看到对手开展了才想起开展，借助自身及品牌总部驻当地分支机构现有人员，明确推广目的的同时，还需要从推广主题的选择、推广形式的采用、推广力度的大小，结合竞品的以往或目前的推广表现进行灵活制订。由此，开展一项促销活动，前提是对竞品进行一个整体的把握和了解，以制订出更有针对性的推广策略。在推广方面，注重创新的同时，还要考虑推广活动的系统性、延续性，真正做到步步紧逼，环环相扣，使得竞争对手无法很快地模仿或跟随。

3.及时总结，提高推广成效。

一项推广行为，甚至是一场简单的折扣促销活动，开展的过程中以至于结束后，要及时进行修正，边调整边结合终端竞品策略的变化，进行灵活调整、应对和总结，分析得失和销售效果，从品牌知晓度、销量和利润几个关键指标进行同期和前后进行对比分析，从中找出存在的不足，以便及时进行改进和完善。

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一、促销策略理论综述

促销策略系市场营销策略之一。促销策略是指企业如何借助人员推销、以及非人员的广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销策略依其促销手段的出发点与作用的区别，可分为两种：一是推式策略，它以产品、功能、价格、品牌等为主诉求和沟通内容，采取直接方式，运用人员推销手段，通过分销渠道将产品推向市场，即企业的推销员把产品推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略，它以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容，以间接方式，通过广告、营业推广、公关宣传等手段吸引最终消费者，使他们对企业的产品产生认知、熟悉、认同，从而引发需求，形成主动购买商品的行为。其作用路径为：企业将消费者引至零售商，将零售商引至批发商，将批发商引至生产企业。

促销策略依产品生命周期阶段的不同应具有差异。在产品的导入阶段，由于产品的普及率不高，消费者对该产品的认识尚处于初级的阶段，就企业而言，主要的资源和精力应聚焦在教育市场方面，所以，此时采取的促销策略必须将产品的功能性告知置于首要位置。特别要强调的是，此时此刻企业促销宣传的重心不应放在产品的品牌层面，因为这时消费者往往并不关心这个产品是什么品牌，而非常在意的是这个产品是否的确为自己所需要。在产品的成长阶段，基于产品的市场普及率迅速上升，消费者对该产品已有较高的认知，开始选择性地购买产品的情形，此时凡新产品进入市场，就应该尽快争取有利的市场位置，既要使消费者获悉你的存在，更要让消费者知晓你的优点，所以此时此刻产品的上市需要明确产品概念，以便和其他的产品形成较明显的区隔，同时为产品的品牌未来在市场上树立好的形象奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的同时，这一时期还应对产品品牌进行有效的宣传，以促使消费市场通过产品概念的认知进而和产品的品牌联系起来。此阶段，谁的品牌和产品概念传递清晰，谁就更有可能占据大的市场份额，在竞争中处于上风。显然，成长阶段促销策略着眼的重点就是如何凸显产品的概念和品牌并使它们得以在目标市场关联起来。在产品的成熟阶段，情况则较为复杂，对此。促销策略应从企业和产品的实际出发，比如实力不很雄厚或产品优势不大的企业，宜采用防守型策略，即通过优惠价格、优质服务等，尽可能地维持现有市场；对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应积极采取进攻型策略。

二、家用清洁产品促销策略的实际应用

1、研究背景

家用清洁产品如何针对产品与消费者之间进行有效的沟通，对于产品的销售及未来市场的成长具有相当重要的意义。“家安”作为国内家用清洁产品代表品牌，自产品人市以来，在促销策略运用方面有着积极的探索与实践，积累了一定的值得探讨的经验，也自然成为本文分析讨论的核心素材。本文试以家安清洁产品市场拓展中促销策略的实际应用为主线，分析其特点及成效，以探究家用清洁产品系统的、有效的促销宣传模式。

“家安”是国内洗化龙头企业之一上海家化旗下的一个子品牌，其产品线由多种家用清洁产品构成，而洗衣机槽清洁剂和空调消毒剂是近年两大主推产品。“家安洗衣机槽清洁剂”和“家安空调消毒剂”先后于2006年、2007年上市，历经两、三年的市场推广，目前在国内消费者中已经建立了一定的认知度，产品亦已覆盖大部分省市，其中上海、北京、武汉和青岛为重点推广的城市，促销策略的实际应用力度更大，产品市场影响也相对突出，本文从中取材分析的价值自然也就不菲。

2、主要特点

自家安洗衣机槽清洁剂和家安空调消毒剂入市之日起，产品宣传推广时如何合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素，使促销达到预期成效，成为其着力思考与努力实践探索的核心课题。经过对有关资料的梳理，我们可以发现并对家安清洁产品促销策略在实际应用中的主要特点作如下阐述。

(1)安排有序，层层推进

正式上市前后，家安采用软性广告为主导的促销宣传方式为产品推广做铺垫，力求以最快速度和强度将产品的创新传播给消费者，宣传的着重点是突出家安清洁产品符合新生活消费理念的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，并形成购买，从而通过独特产品系列迅速占领市场份额。这期间，家安主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LCD广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可资利用资源有限的条件下，起到了良好的效果。家安这种通过大量的新闻传播来传递新的生活消费理念，如洗衣机槽清洁的教育、空调散热片清洁的教育等，从多角度来说服目标消费者，达到有效的心理攻势，在讯息传达给目标对象的同时巧妙地争取到了商机，而且为同类产品或者相关资源的行业作了有效地嵌入。进一步讲，新闻传播一方面为家安品牌打下基础，男一方面吸引经销商共同参与挖掘市场容量，通过最小的投入测试出市场反应，反馈有价值的信息，为其今后的市场推广作相应的部署提供了有益的经验。

上市一年以后，家安促销宣传转为通过软硬结合的模式进行，推广的重心聚焦于突出产品优势，加强品牌和品类之间的关联宣传，提高产品品牌知名度，构建品牌的整体形象方面，以扩大产品购买率和使用率。比如2008年在上海、北京、武汉和青岛等地进行的为期三个月的夏季推广，就采用软硬结合的模式，电视新闻媒体和报纸软性新闻进行软性宣传教育。同时，电视广告、报纸广告、公交LCD广告、以及网络的试用活动、终端的店销活动进行产品和品牌宣传。这些推广方式组合运用，以强烈的感性诉求和渲染促使目标消费者通过产品概念的认知进而和产品的品牌对应起来，使家安在“专业、安全”产品概念清晰得到推广表现的同时，产品品牌一并得到了有效的宣传，进一步增加了目标消费者对产品本身的关注度、好感度、亲和力，为自己赢得了市场竞争中的主动。

今年以来，新型家用清洁产品特别是洗衣机槽清洁剂市场竞争趋势渐明。伴随家安洗衣机槽清洁剂颇受市场好评，在消费者心中已经有一定的认知，并建立了一定的市场占有率的同时，竞争产品逐渐进入该市场，例如妙管家以及卖场的自有品牌如家乐福的清洁剂产品。对此，为了能与市场上其他的产品

形成更清晰的区分，家安在北京、上海等重点推广城市推出升级产品家安洗衣机槽第二代清洁剂，与第一代产品相比，第二代产品添加了活性酶成分，增强了去污力，其特有创新炫蓝微粒，随着去污除菌功效发挥作用，可见洗涤水逐渐由蓝色变为无色，消费者可直观感知去污除菌的过程。随着产品功能方面的提升，家安在产品促销宣传方面同步作了一些调整，除了强调既有的产品功能，更注重强调一些心理层面的需求，以此来延续市场上的强势。

(2)形式多样，主题鲜明

上市以来，家安清洁产品在全国各地特别是上海、北京、武汉和青岛等重点推广城市人员促销、非人员促销并举，开展了形式多样，主题鲜明的一系列促销宣传活动，除前文提及的软文报道、电视报道、电视广告、报纸广告等，还有诸多终端促销，主要包括：第一，陈列展示。与广告等活动相配合，在销售终端，家安静态展示与动态展示相结合，陈列现场精心布置与展示产品，从陈列排面、陈列高度等细节上把控陈列醒目度，并配以pop。与此同时结合人员现场示范、售点电视资料片播放等手段，多方位交叉呼应，强调产品的专业、安全特点；强调产品品牌宣传；展示污染源及展示产品优势特点如空调消毒剂的‘旋净芯’技术等。由此以强烈的感性诉求来吸引目标消费者的关注，对其形成较强的视觉刺激。第二，店头活动。为了进一步提高家安清洁产品展示效果，吸引更多人气，企业还策划了诸如产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动。通常的做法有：在现场设置易拉宝、洗衣机脏桶、空调实样，并设计安排“家居清洁知识问答”互动游戏，对消费者进行污染及产品教育；在一些售点的场外设置舞台，开展路演活动，路演当天抽取相应中奖消费者，现场领奖；在组织的买赠现场，配置多名促销员配合促销台及堆头展示产品并进行现场买赠，提供的支持形式包括在卖场入口处设置卷门、吊牌或易拉宝样式的大面积活动详细内容告知牌，分发大面积告知消费者活动信息的系统邮报，以及陈列排面、收银台、领奖处张贴活动信息POS贴等；在店内开展降价促销，为应对妙管家及其他竞品的低价竞争，有效地遏制主要竞争产品，家安品牌在经过价格测试后，曾数度出台应战措施，如于2008年11、12月在各地开展的家安洗衣机槽清洁剂“11.9元”活动，在不影响品牌定位的同时针对竞争产品的价格挑衅予以必要还击。家安有机地将多种不同形式、不同规模的店头活动相组合，既提升了活动造势能量，又搭建出一个感受家安品牌文化及产品特点的体验平台，在充分调动目标消费者的各种感官刺激的基础上，促进了销售。

(3)积极利用新型沟通渠道

为探寻促销创新之路，家安清洁产品还积极尝试利用互联网、各类社区等新型沟通渠道来对抗竞争品牌，提升自我。比如：通过互联网渠道，家安进行过网上赠品促销，凡注册为家安网站会员并符合试用活动条件的网民，均有机会获得家安空调消毒剂一瓶；家安还组织“聪明主妇家居清洁大赛”，倡导全社会行动起来，为主妇们提供一个在家居清洁中相互学习和交流的网上平台，参与者只需发表家居清洁妙招心得和图片，即可参赛赢新加坡三日双人游；近期，家安又在品牌网站开展了“聪明妈妈洗衣第一步”系列活动，目标消费者响应热烈。此外，家安通过分发社区直邮广告、联合有关省市健康建设城市领导小组办公室和爱国卫生运动委员会举行清洁家园健康活动和家居健康新隐患图文巡展等方式，积极探索社区促销宣传渠道。

三、家用清洁产品促销策略应用成效评析

家安产品上市以来在推广宣传方面所做的努力与投入得到了较为丰厚的回报，但相对期望，仍尚需作进一步的调整，本文根据有关调研数据，对其成功点及不足作相应分析。

1、成功点

(1)产品知晓率不断提高

提高产品知晓率是促销活动的首要目标之一，而促销是一个系统而连续的过程，因此要使得促销活动取得此方面的实效，必须对促销策略进行详细而周密的策划，结合不同的目标定位、不同的时令、不同的促销对象等优选促销工具。家安产品的实践表明，正是灵活运用了促销工具组合，才使产品知晓率得到不断提高。以家安空调消毒剂为例，北京、上海等重点推广城市综合来看，促销宣传的各媒介渠道中，软文报道和卖场陈列的到达率最高，均为24％。其次是店头促销活动、电视广告、报纸广告、电视报道，各在20％左右。和社区相关的渠道包括社区活动和社区DM等，达到率最低，还不到10％。在不同渠道的促销宣传中：电视报道、软文报道主要是起到了教育消费者的作用，让消费者知道并了解空调(散热片)污染的问题，会带来的危害等，并帮助他们树立清洗空调的观念；店头的一些活动，如店内产品陈列展示、LCD资料片，让消费者更清楚的了解产品特性“杀菌、清洁、安全”、“去污除菌效果好、杀菌率高达99．99％”；而店内促销活动，如现场示范，则帮助消费者更清晰的了解产品细节；电视、报纸的硬广告主要是沟通品牌，树立品牌健康的形象。还值得一提的是，为使促销宣传更为精准，在提高产品知晓率的同时带来更多连带效应，家安根据不同的消费群，采用不同的促销宣传手段，家安洗衣机槽清洁剂主要针对女性，家安空调消毒剂则专注于男性。

(2)促进销量持续稳定增长

促销工具组合运用的效应体现在家安产品入市以来销量持续稳定增长方面，而这正是检验推广宣传成效的重要标志。数据显示，随着家安产品知名度的不断提升，消费者的购买率和重复购买率都呈现出上升态势，特别是在举行产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动期间，上述结论会得到更加明显的验证，通过活动的费用占比来衡量，活动往往能够带来50％的销售成长。究其原因，本文认为：除了产品本身降价对消费者的吸引，更大的影响力来自于活动本身，其中店内LCD资料片轮转播放相对于其他来说，对消费者购买产品最有影响力。同时作为系列主题活动的卖场也是功不可没，为了家安活动产品更好地销售以保证自身利益，卖场总是给予海报、堆头、收银台pos贴、出口处吊牌等诸多支持，多重刺激消费者。此外，家安产品从自身销售季节较长的特点出发，注意淡旺季的促销的合理分布，淡季促销重心在“促”，如开展换购就是意在为旺季促销打基础，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌价值

促销宣传不仅仅是要使短期内产品销量快速上升，更重要的是要促进产品销量的持续增长，而品牌力是保持销量持续增长的核心动力。因此家安非常关注推广宣传活动对于塑造品牌形象，提升品牌价值，实现目标市场对品牌的反复消费的精神层面累积效应。比如在促销工具组合中，家安赋予电视、报纸的硬广告的任务主要是沟通品牌，树立品牌关注家庭健康的形象；家安希冀店头展示活动有助于品牌终端形象建立，通过系统给予产品最佳陈列展示机会，在终端凸显出品牌的整体感，从而提升品牌价值。

(4)合理控制促销费用

促销其实就是一项投资，而投资应耍有预期收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的经济效益有一个相对准确的

预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具组合及促销周期。只有这样才能使促销费用得到科学控制，以有效控制促销成本。在举行各种店内促销活动时，家安始终以销售费率与活动费率对比数据为衡量活动成功标志，当开展特价活动时，要求带来50％的销售成长；在换购活动时，强调活动费率可控，换购活动形式主要的费用在贴补差价，也即是销售与费用要同比增长，这样才不至导致投入过大、销售太小的失衡情况，对此，家安明确要求投入产出必须控制在较低范围内，一般不高于30％。而达到上述目标的依据在于：家安内部供货程序简化，在保证毛利一定水平的条件下，通过直接供货给卖场等方式降低供货价降低促销费率。

2、问题点

(1)创新效应尚显不够

从实际情形分析，除了电视报道、软文报道及社区渠道之外，就其他家安所运用的促销工具而言：它们的独特性方面的相当一般且没有明显的差异。更何况社区渠道的覆盖面低，社区活动的到达率也低，对家安产品信息传达效果不理想，对其知名度迅速提高的帮助不明显。此外，店头活动虽有一定吸引力，但活动形式设计缺乏新颖性，不足以使消费者及卖场均能够眼前―亮，影响了卖场更大程度配合以及消费者的最大关注。

(2)实施细节有待完善

资料显示，家安产品的推广宣传在实施方面的问题主要集中于店头活动，其中较为突出的是：第一，卖场执行不到位，品牌缺乏约束力。活动前方案包括参与活动产品、活动周期、价格等制订，活动期间堆头、吊牌等宣传道具及陈列位置的选择均主要由卖场方决定，品牌参与决策程度低，活动方案有时不能最大限度满足品牌要求。同时卖场执行不到位的情况时有发生，品牌对活动质量的掌控能力又略显不足。第二，促销员现场表现不佳。具体表现在：部分促销员主动接触目标消费欲望差；没有连带销售意识；顾问式促销意识差，没有运用活动道具与消费者有效沟通。第三，督导作用发挥不理想。按理说，督导必须时刻周转于各负责卖场，及时发现、解决并反馈店头活动过程中的问题，而实际情形往往是仅仅简单的运送道具、赠品等。

四、结　论

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渠道策略

在现代社会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计的推动因素，虽然引入中间商会把产品的价格适当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数，因而可降低交易成本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度与等级、经销策略。餐饮企业的渠道策略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。

促销策略

促销是营销组合的重要组成部分，是指企业宣传产品和服务的优点，说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动总称。促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略。包括：刺激——反应策略；需要——满足策略；配方策略。刺激——反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法，引发顾客的购买行为。需要——满足策略是指推广人员运用技巧、诱发顾客需要，以实现销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。促销策略包括广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。餐饮企业的促销策略包括对上述促销功能的组合运用，以形成局部或某一时段的立体营销优势。

卖点广告

卖点广告（POINTOFPURCHSEING）是指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板……的总和。

媒体广告

（1）电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重复收视率不高。

（2）广播媒体。接受广告信息的人数多；广告成本适中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重复收听率不高。

（3）报纸媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，接受信息者人均成本中等；信息量大，保存期较长，重复阅读率中等。

（4）杂志媒体。接受广告信息的人数中等；广告成本适中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期较长，重复阅读率很高。

DM广告

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在整个市场营销过程中，要想达到营销目的，往往会采取各种策略来吸引消费者消费，比如市场定位策略，4p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），6p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量策略、公共关系策略）等，这些策略也被企业用到了淋漓尽致。

二、新时代微营销的策略

（一）利用一切机会和方法发展粉丝

卖家想要利用微信或微博等平台来推广产品信息，必须有大量的粉丝，尤其是忠诚度高的粉丝和可能购买的粉丝，所以现在卖家会在各种会议，聚会等场合下发展粉丝，比如让朋友关注自己、扫描二维码等方式成为自己的粉丝。

（二）发软文讲故事策略

很多卖家把产品的历史，品牌来历，品牌名称等编成一系列的故事，从而满足大家喜欢听故事的特点，让大家对品牌和产品有一个系统的了解和认识。

（三）把产品卖点无限放大

往往产品要卖得好，总是会有卖点让大家去追，比如食品的原生态、安全的卖点，是现在消费者更加注重的方面。卖家就会通过图片、消费者推荐等方式来放大卖点，促进消费。

（四）有固定的网络店铺

通过微营销平台可能把产品的卖点推广出去了，但是客户想更加详细的了解你的产品，就必须有一个展示产品的地方，那就是网店，现在也有一种微店。在这里卖家就可以和消费者进行买卖谈判，探讨成本、价格、发货等问题。

三、微营销在市场营销活动中如何使用？

首先，在市场营销前期活动中，如何利用微营销工具进行市场调查与研究？微信或微博的粉丝往往存在于各行各业，有自己的亲朋好友，也有网络粉丝，要想得到有效的市场信息，不必通过传统的实地调查，发放纸质调查问卷等方式进行调查，而可以通过在微博或微信等平台上有奖征集活动，通过一些有趣的测试来调查顾客的内在需求，这样不仅使市场调查活动不再那么枯燥和功利性十足，还可以增加粉丝的互动，甚至引起更多的粉丝关注。

其次，在市场环境分析中，主要包括宏观环境（政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境等）和微观环境（内部员工、竞争者、供应商、分销商、媒体、政府、公众），在分析的过程中，也可以利用粉丝的不同职业来了解相关信息。

第三，至于市场营销中的市场细分活动，对于微营销来说非常有必要，因为前期的粉丝添加可能只是为了增加关注度，让粉丝直接互相推广，这样会导致粉丝中有一部分并不是自己的目标顾客，那么卖家在发一些推广产品的信息时就有些盲目，精准度不高。卖家有必要把自己的粉丝分分类，针对不同的粉丝采取不同的推广方式和内容设计，比如对于直接用户来说，更想了解的是产品有没有优惠，如何发货，是否有礼品等，而对于其他粉丝来说，主要是让他们知道我们的品牌，产品优势，产品作用等，这样方便粉丝推荐购买。

第四，市场营销活动中的产品策略，在微营销中就不再像传统的产品策略那样注意包装和外形，而是更注重产品的实用性，包括产品的组成成分，材质，作用，原理，使用方法等，这样才能赢得粉丝的信任，进而产生促销作用，而包装和外形已不是最重要的因素。

第五，定价策略，传统的市场营销可能要在定价上下很大功夫，比如新产品定价（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略），产品组合定价策略（生产大类的定价、可选产品定价、必选产品定价、附加产品定价、产品捆绑定价），价格调整策略（折扣和补贴定价、分层定价、心理定价、促销定价、地区定价、国际定价）。而在微营销时代，更多的是考虑粉丝的爱好、兴趣、甚至是对卖家的信任，定出比较合理的价格，或者是针对一些社会热点问题和敏感时期所采取的特殊定价，粉丝都会很容易接受，而不再是无休止的讨价还价。

第六，渠道策略，传统的渠道主要有商、分销商、零售商等，而在微营销时代下，这些渠道商可以直接忽略，因为有了渠道商往往还会太高产品的价格，包括还会造成很多繁琐的售后服务，在粉丝经济时代，这些问题就迎刃而解了，粉丝对卖家的信任，和卖家的直接沟通避免了不必要的成本加成和售后服务。

第七，促销策略，传统的促销策略有很多，包括广告、样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。而微营销可以在这些促销策略的基础上，借助朋友圈转发、粉丝分享推荐、公布客户或朋友的购买订单记录等手段来进行促销，这样的效果更具说服力，因为朋友之间的推荐分享就相当于传统营销中的熟人介绍业务，成交率非常高。

四、微营销需要注意的问题

卖家在微博、微信、朋友圈做推广的时候切记以下几点：

（1）广告不能发的太多，太频繁，甚至刷屏，这样会被直接屏蔽或删除好友；

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从操作手法上，脑白金和三株、太阳神、沈阳飞龙等曾经红极一时的保健品大体雷同，首先是给产品一个独具的“功效包装”，然后就是铺天盖地的电视广告+发软文+炒新闻，增强市场的注意力，提高产品的知名度。如果说有不同，那就是脑白金扎扎实实网络和终端跟进和管理，这是脑白金更持久的一个很重要的原因。

脑白金网络和终端主要体现在两个方面：一是，终端开发和维护管理。明确厂家和经销商的责权利，保证经销商利益。例如：明确不同终端的厂家和经销商的供货范围；二是，大中型终端销售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型终端必须有横幅、大POP、招贴画、在门口挂新产品介绍牌等宣传品，保证终端氛围；“推”的方面，对大、中型终端营业员和导购员进行严格的公司和产品知识培训，经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖，使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。

脑白金从产品和品牌诉求定位、整合传播以及终端销售协同的系统性方面，堪称国内保健品营销的典范，然而，“送礼就送脑白金”的广告语把脑白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象彻底地破坏了，导致其品牌知名度和美誉度产生巨大落差，也为脑白金后期的衰落埋下了失败的“种子”。

上述脑白金案例，就是典型的采用以促销为核心的营销模式。从市场营销组合4P角度来说，营销的核心动力来源于“促销”。

一、以促销为核心模式基本介绍

简单地说，以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。

大体上说，采用以促销为核心营销模式可以分为两类：第一类是消费者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妆品、高档白酒等奢侈品、时尚品行业；第二类是企业试图在产品和品牌形象上确立差异化优势。除了在初级产品或消费理性程度很高的行业不太适用之外，在多数快速消费品行业，尤其是行业处于成长阶段，都可以采用。例如：洋品牌在进入中国家电、建材市场，在中国厂商大都采用渠道、价格核心模式时，大都采用此种模式。

二、促销为核心营销模式的选择因素

一般来说，采用以促销为核心的营销模式普遍有如下特点，或者说是有下述特点倾向于选择以促销为核心的营销模式。当然，这些条件不一定全部具备。

1、市场处于导入期和成长期，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量的消费者教育和沟通。

2、产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。

3、竞争对手的产品差异隐性，并且营销推广能力较差，可以树立产品和品牌形象上的差异。

4、消费者对不同档次、不同性能的产品需求的界限是泾渭分明的，但是，对产品的鉴别能力较低。

5、竞争战略定位是差异化领先者，而产品差异隐性，可以凸现品牌形象上的差异。

6、资源都较充裕，能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。

三、以促销为核心营销模式运作策略要点

采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。

1、核心促销策略的要点

（1）、“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造，这是促销策略的核心理念。

消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为：“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。

从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。脑白金在产品和品牌的知名度和了解度可谓是做足了、做透了，但是，始终没有能够在满意度和美誉度上有所突破，这也是脑白金后来干脆向礼品转型的根本原因。

（2）、整合营销传播，这是促销策略实施的基本模式。

从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体也是不同的，因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。

目前，过度的产品和品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从产品和品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及有效的消费者沟通方式，然后才是确定不同的整合传播组合的方式、策略以及内容。脑白金也进行了整合营销传播，但是，更多的是“落脚点”停留在消费者终端购买上，而没有深入跟进进行消费者教育和沟通，强化消费者对脑白金功效的认识，再加上“送礼就送脑白金”的广告语，导致脑白金美誉度始终不高。

（3）“软硬兼施”的产品和品牌定位，树立“防火墙”。

产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔，但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市女性补血市场上份额最大的品牌。

菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能使你和竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。例如：海南椰岛鹿龟酒公司除了“不起夜、睡觉香；不怕冷、腿脚好”的产品功能诉求之外，孝顺的儿女都送，幸福的父母都喝”，“唐山儿女最孝顺，唐山的老人最幸福”等孝心文化营销也协同推进，有力地支持了其“中国第一保健酒”的品牌形象和市场地位。

2、产品、渠道、价格等营销策略协同的要点

（1）、产品策略的协同要点主要有两个：一是，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如：脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒都只有一个与其推广主题一直的主推产品；二是，突出“第一”产品定位。在品牌庞杂、概念泛滥和传播过渡的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”，因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第一种工艺”等等都可，实在找不到，第一个重点强调其他厂商忽视的功能或卖点亦可。总之，不做到“第一”，没有独特的功能或卖点，很难“脱颖而出”、“与众不同”。

（2）、渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。

另外，在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货、没有导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己的销量却没见起色，郁闷得很。

（3）、价格策略协同的要点也主要有两个：一是，能够保证促销投入水平。以促销为核心的营销模式销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，在价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入；二是，配合促销让利进行价格调整，不要参与简单价格战。简单的价格战不仅没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。

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一、及时了解有价值的竞争对手营销策略

由于网络推广方法的公开、及时和容易监测等特性，通过监测对手的网络推广工作，能及时知道对手推出的新品情况、促销活动、价格调整、网络广告费用及投放情况等信息。从而窥探竞争对手的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。

需对竞争对手作出迅速反应、需对地域进行细分的企业要重视竞争对手微博信息的收集。一般企业官方微博会该企业的一些经营政策和新品、促销活动、重大新闻信息，我们通过定期查看其官方微博，发掘有用信息，可根据这方面的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施。最明显的例子就是三大通讯运营商的地市公司，只要定期查看各地方运营商的官方微博，便可以收集竞争对手推出的最新优惠、套餐、促销活动等重要信息。

注重研究竞争对手产品、价格策略的行业企业，要重视对企业网站、电商网站、行业门户网站信息的收集。例如家电企业，新产品的介绍信息，通常会到自身的网站上，还会通过家电行业门户网站以软文（或新闻）的形式。定期的浏览该类网站，可以收集到竞争对手新产品信息。而各类电商的家电板块，有公开透明的价格信息、联合促销信息以及消费者购买、评价信息等，不失为研究竞争对手某些产品的价格策略、促销策略、用户情况的有利途径。

二、方便统计对比竞争对手的推广效果

网络推广手段的效果统计方便，根据竞争对手某些推广方法产生的效果，可以评估该方法的有效性。从而对企业自身的网络推广手段进行调整：有效的方法，我们可以借鉴优化；效果甚微的方法，我们避免盲目投入推广成本。

以微博作为重要推广渠道的企业，可以在竞争对手的官方微博寻找“蛛丝马迹”。该企业微博的“粉丝”数量、粉丝简介、重要微博的转发次数、互动情况、相关微博活动的参与人数等等，都是公开的数据信息，通过这些数据，可以了解到该品牌、产品、促销活动的受欢迎程度，并对其消费者进行一定的分析。

其产品或服务适合做搜索推广（关键词竞价排名）的企业，需关注行业及竞争对手的“关键词”搜索情况。如，通过“Google Trends”、“百度指数”“百度热榜”等工具，了解本行业中的热门搜索关键词，捕捉流行趋势，发现新的商机，挖掘企业新的增长点。如果这些关键词还没成为你网站的关键词，你要适当地添加进去了。而通过Google、百度等搜索引擎厂商提供的竞价排名关键词工具、竞价排名价格以及关键词被搜索次数等统计工具，来了解该关键词在行业内的竞争程度，不但能掌握核心关键词竞争对手的排名状况，还可以从侧面反映竞争对手目前搜索引擎优化的程度。如果该关键词竞争对手的排名比你靠前，相关产品的销量比你多，那你要考虑是否通过竞价等方式，提高关键词的排名，从而提高产品的销量了。

要进行大量网络广告投放的企业，同样需要监测竞争对手的广告投放行为。例如，从竞争对手最新的产品广告投放情况可以了解其产品策略，分析研究竞品营销组合，确定行业竞争标杆等。又如，根据竞争对手广告投放媒体、广告形式、投放版块等，了解竞争对手的广告策略。再如，根据收集到的竞争对手推广费用情况，推算出其销售收入……诚然，网络广告投放的媒体平台、广告形式、投放数量多种多样，单靠人工收集不太靠谱。因此，网络广告（或其他媒体广告）投放的监测与效果的评估，一般借助一定的监测工具和统计软件完成。这样就可以比较全面的监测到竞争对手的网络广告都有哪些形式、投放到哪些媒体的哪些板块位置、广告推广的是什么产品、投放的费用等信息，也可以预估其广告效果，优化自身企业的广告策略计划和决策。

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A企业在全国施行一盘棋的推广策略，几次大型的促销活动都是各个区域统一执行，对于市场基础较好的区域，促销策略如鱼得水，效果明显，对于S区域而言，基本本身就不扎实，促销效果一般，而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实，将原因全部归结到人员的身上。

如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要，只有科学合理的提供真实的市场依据，才能让公司放下架子，重新审视S区域。

消费者是产品的终结者，营销的一切工作都是围着消费者来做的，只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到定位的突破口！

张经理刚刚到任后，就开始从终端的消费者入手，先吃透消费者，再进行各项策略的调整。

区域内了解消费者的几个内容：

首先了解什么：要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等，也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。

只有找到关键点，才能合理的调整区域内的资源一边与区域的文化相匹配、一边与消费者识知品牌的细节相匹配、一边与竞争态势相匹配。一手是方向、一手是推广、一手是竞争。

张经理总结了一下，以前的推广风格就是紧盯竞品，推广策略也是随着竞争对手变化而变化，而竞争对手的变数又是最多的，所以人员都很累，又不见成效，属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错，只是盯的过分失去了自身的重心。

通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营，为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明，也只有和消费者找到感觉，才能保证我们的推广方向和策略不会错！

其次怎么了解：了解消费者并不是一件简单的事情，区域内了解消费者费用上又不支持去找专业的调研公司，只能找几个简单有效的办法去了解。

张经理设计了一套调研问卷，分渠道进行调研，这项工作由渠道的业务人员完成，对于KA卖场由导购来进行。考虑到消费者的配合情况，问卷设计了十个问题，简单易答，同时准备了小礼品，以调动消费者的参与热情。

这十个问题具有一定的代表性，从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开，对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废，以保证数据来源的准确性。

在初到市场的20天内，张经理每天都在终端门店进行抽样观察，站在堆头或货架的旁边，观察消费者的购买行为，并设计了观察的时间段，判断人流量的高峰期，同时也观察导购的工作表现，以便日后进行针对性的培训和指导。

每天晨会后，张经理都要与业务人员进行单独的交谈，在走访的门店的时候，也与导购交换看法，通过一线人员的视觉来分析消费者，有时候也会随机询问消费者，来证实一线人员的结论。

在走访市场的时候，张经理也会到客户那里进行访谈，搜集客户对于消费者的看法，对于本地的客户，也能从非专业的视觉反映出一些客观的结论。

张经理将调研问卷、不同渠道门店的现场观察、一线人员的交流、随机询问消费者、客户的交谈综合起来，进行逐条的疏理，找到有针对性的答案。

最后：张经理究竟需要哪些结论呢？为此，他根据调研结论设定了一些策略的定位方向。

消费者对于不同品牌的喜好比例，确立自身品牌在市场中的地位，以此确定在区域内整体运作策略。

消费者喜欢不同品牌产品的主要因素，进行合理的排序，确立针对消费者的主要推广方向和推广战术。

了解消费者购买同类产品的主要场所来确定渠道的策略，设定推广的重点渠道，匹配重点资源进行推广。

消费者购买的周期及主要时间段，也指导了促销的频率和周期，密切和消费者进行衔接，保证促销效果。消费者日常购买量的调查，帮助张经理合理的推算出区域内整体消费潜力；消费者了解和识知品牌的途径，也确立了区域内的宣传策略。

价格体系一直都是终端的重头戏，了解消费者接受价格的区间，也就合理的制定出了具有卖力的价格体系，获得终端的价位优势。（流程参照下图）

消费者喜欢不同产品类型的比重，也确定了产品策略。

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行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。

a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：

1.整个产品市场的规模（包括量与值）。

2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。

4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。

6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9.各竞争品牌促销活动的比较分析。

10.各竞争品牌公开活动的比较分析。

11.各竞争品牌定价策略的比较分析。

12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。

13.本公司利润结构分析。

14.本公司过去5年的损益分析。

b:企划案本文：

一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：

1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

l确定目标市场与产品定位。

l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

l价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。

l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。

l公开活动的重点与原则。

2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。

3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。

（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。

（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。

l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。

l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？

l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？

l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？

l细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。

4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。

5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。

6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。

以公司新进员工培训为基础

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201614013

1前言

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”“洽洽喀吱脆”“洽洽小而香”“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。

喀吱脆在薯片市场空间分析：根据2015年的数据，我们把薯片划分成各个细分市场，分析各种品类的市场容量、代表品牌、销售情况、产品生命周期，具体如表1所示。

由表1可以看出，喀吱脆在整个薯片销售市场中的销售量仅有2亿多，是最少的一个；在非油炸、饼干型复合薯片市场还处在成长期，有很大的发展空间。

根据郑州消费者市场调查的分析，喜欢吃薯片和一般喜欢的占8939%，不喜欢吃薯片的只有1061%。所以，郑州市民大部分都是喜欢吃薯片的，只有小部分人不吃薯片。因此，喀吱脆薯片的发展潜力和能力是非常诱人的，有待我们加紧步伐。

喀吱脆的消费人群：企事业工作人员喜欢吃薯片占385%，自由工作者占579%，学生占357%。可以知道自由工作者和企事业工作人员喜欢吃薯片，以及大部分学生也占很大比重。其中，女生喜欢薯片的占462%，不喜欢只占了77%。女生比男生较喜欢吃薯片。综上，喀吱脆薯片这次促销的对象定位于18～33岁的女性群体以及学生群体。

“喀吱脆”的SWOT分析：

（1）优势：

①因为洽洽香瓜子的广受好评，洽洽已经有了一定的品牌知名度。

②产品有8种口味，可以满足不同需求的消费者。

③采用条装携带方便。

④价格低于3元，大多数消费者都可以接受。

（2）劣势：

①品牌知名度与其他同类型产品品牌知名度相比有一定局限性。

②产品知名度也较低，许多消费者并不知道还有此产品。

③推广程度不大，消费者没有较多渠道可以了解到产品信息。

④缺少高档系列例如桶装薯片。

（3）机会：

①饼干状的薯片目前市场占有率不高，发展空间还很大。

②同类型的竞争产品的口味并没有洽洽的丰富。

（4）威胁：

①同类产品不断上市，加速了市场饱和。

②竞争产品的营销策略不断地完善，一定程度上构成威胁。

③竞争产品的市场占有率远高于洽洽，一些中小型超市并没有我们的产品。

在郑州这一区域市场上，洽洽食品公司专门为郑州消费者打造产品，定位于一个区域特色品牌，主要目标市场就是郑州区域以内。立足于以上分析以及前期市场调研的结果分析，我们提出了以下针对喀吱脆薯片的促销策略。

2促销目标

21销量

郑州市场喀吱脆薯片是在2010年开始上市。2012年营业额是2650万元，2015年上半年的销量是1080万元，下半年的销量是1570万元。2016年到5月统计的最新数据是8665万元，通过此次促销预计下半年的销量是1800万元。

22品牌

根据市场调查的结果可以知道，在郑州市场，恰恰食品公司的知名度很高，但是恰恰食品公司推出的喀吱脆薯片的品牌知名度一般，很少人知道，特别是薯片最大的消费人群学生。所以要加强本品牌的知名度的提升，注重年轻女性和学生这两个群体的拓展。

通过加强宣传让广大消费者知道喀吱脆的品牌以及健康饮食知识的普及，促进对喀吱脆品牌形象的提升。

非油炸方便面已经被越来越多的厂商和消费者所接纳，正在成为一种主流，而由洽洽倡导的非油炸薯片的全面上市，将加速非油炸食品舆论环境的形成，而有业内人士指出，健康科学的膳食理念和轻松愉悦的进餐心态缺一不可，将成为现代人拥有健康体魄的重要保障。

3促销传播信息的设计

31促销内容

首先，因为喀吱脆是对薯片的一个新的突破、以咔吱脆为名、顾客对产品是否会和宣传一样有“香脆”口感成为一个兴趣点。其次，洽洽喀吱脆推出“非油炸薯片”将彻底扫除“馋嘴族”的后顾之忧，引起年轻女孩购买的一个兴趣点。最后，电视广告宣传以及卖场的免费试吃效果比较好。

（1）就本身来讲，洽洽就是一个知名度很高的休闲零食公司，通过电视的宣传更能提高喀吱脆的知名度。

（2）通过“试吃”拉近和顾客之间的情感、让顾客切实的体会和了解它的口感，引起顾客购买的另一个兴趣点。

32信息结构

主要分为电视广告、POP海报以及卖场活动。

33促销信息形式

根据顾客对产品味道的怀疑，洽洽采取以下活动：

（1）在卖场开展“免费试吃”+“买赠”活动。

（2）举行在POP海报上试吃签名活动。

（3）电视广告：在受青年人关注的电视频道播放宣传广告。

（4）POP海报：在各大卖场及连锁超市张贴宣传海报。

广告语：“喀吱”“喀吱”小小薯片不仅颊齿生香，回味无穷，是传递友情的良伴佳媒。看电视，观大片，逛风景，邀三五闺蜜与同好，“喀吱”“喀吱”，千滋百味，美妙无穷，直叫人大呼：不枉此生！

根据顾客对海报和电视宣传的赞美和憧憬，洽洽可以进行以下活动：

（1）举办“最爱口味”评选活动，评选八名口味代表人物。

（2）全民投票每一季度增加一个最受大家憧憬的口味。

4促销方案

该促销策略主要是销售促进，辅加针对消费者的公关、人员推广，再加上电视广告、POP海报以及卖场活动，报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使大部分目标消费者能充分暴露于喀吱脆薯片的产品信息下。

41销售促进策略

411干脆点，1亿天猫积分大派送活动

背景：喀吱脆品牌三年推广，已培养了部分忠诚用户（刺激），需要继续挖掘潜在忠诚用户。

目前网络购物愈演愈热，尤其淘宝天猫在年轻女性中更具有较高的吸引力和接受度。

（1）目的：

①品牌异业合作，借势提升品牌影响。

②刺激和提升目标群重复购买，拉动销量。

（2）配合事项：

①促销包装改版设计，增加促销信息。

②活动期间推广视觉更换为促销版。

③活动期间投放两波网络flash促销版广告。

④与淘宝合作的谈判，以资源互换为基础，相互借势。

促销箱数为900～1000箱，总费用约为6000元。

广告和借用天猫网站费用4000元。

412ONPACK促销装推广

（1）背景：依据消费者食用搭配习惯，品牌组合促销装，活跃市场。

（2）目的：增加市场音量，提升品牌活力。

（3）赠品：冬季条状奶茶和夏季条状冰咖啡。

在各大超市举办的搭赠活动；在学期末和开学前分别以暑假夏季休闲装、新学期最后的悠闲时光等。

413针对学生群体的促销策略――校园mini秀

（1）学校活动计划。

①活动主题：年轻就要干脆，活动时间：9：10―11：30。

②活动范围：郑州市5个主要校园点，覆盖点数：20个校园点。

③执行场次：80场，推广品项：喀吱脆薯片。

④活动形式：试吃+买赠+互动游戏。

⑤费用合计：单场费用560元（赠品费用按80元/场），共计448万元。

⑥推广要求：同一个校园点不允许连续做2个月。

（2）具体学校推广案。校园mini秀――找你妹喀吱脆版。

活动执行细则：

①活动现场设置售卖区、游戏区。安排3名促销员，1名负责派发品尝包（原味、番茄、烧烤），1名安排买赠环节，1名负责游戏互动。其中买赠品项为喀吱脆全品项。

②现场游戏互动环节：游戏规则――一块画板，上面印刷各种动物、植物、人物等（包含喀吱脆包装、logo等），促销员要求在30秒内找到指定的东西（如5个植物+喀吱脆logo、5个动物+喀吱脆logo等），找到者即可获得抽奖机会（依据参与场面，灵活设置奖品）。

③每月选择周一至周五进行校园活动，每月单点执行3场。

④推广主管在9月10日前将各级促销赠品需求量提报至推广总部汇总。

⑤推广在9月1日前将规划明细提报至推广总部，报备产品部。执行后需每周一将周报反馈至推广总部。

42广告促销策略

（1）市场策略分析。

①营销目标：力求成为中高档的薯片产品，迅速提高销售量。

②产品定位：19～33岁的年轻女性。

③广告目标：提高乐事薯片在人们心目中的知名度。

（2）广告媒介策略。

①网络广告：具有广泛性、针对性、易衡性、灵活性、经济性等特点。洽洽可以长期采用电视广告与网络传播相结合的方式。

②广告主题：爱的味道。

③具体内容：拍摄关于“喀吱脆”薯片的系列微电影，网站上建立生活讨论区，就剧情展开讨论。每个人的生活、爱情经历都不一样，或许甜或许苦，每个人的生活、爱情经历都是一个故事，网友可以说出自己的不平凡的生活、爱情经历，然后由洽洽组织拍摄多集微电影。

43洽洽食品喀吱脆薯片的人员推销

洽洽食品郑州市场目前主要推销的产品和方向是喀吱脆。具体采取以下活动：

郑州市场每个月的执行门店10个，在不同的门店轮番执行。（沃尔玛、大商超市、北京华联、世纪联华、华润万家）

在卖场开展“免费试吃”+“买赠”活动。

活动形式：店内试吃。

执行人员：1名女促销员/店，1名巡点督导/5家店。

试吃人次：500人/场，具体根据每家店的人流量确认。

试吃对象：所有对产品感兴趣的消费者（芥末三文鱼偏辣，试吃时提醒消费者）。

431派发的流程

（1）导购员整理吃盒，打开派发样装。

（2）把打开的派发样装轻放在试吃盒中（原味/番茄/烧烤/泡菜四种畅销的口味）。

（3）挎上试吃盒，寻找消费者。

（4）询问消费者喜欢的口味，用食品夹轻轻夹起1片薯片，递给消费者。

注意：避免重复试吃，但可以二次品尝。

注：二次品尝的界定：消费者选择试吃以后，不能确认喜欢哪种口味购买，再次试吃。

重复试吃界定：一位消费者同种口味品尝3次及以上。

每片薯片破碎达到整个薯片的1/3，不再让消费者品尝。

432促销员工作时间安排与职责

433促销员技能

（1）促销员标准试吃话语。

新鲜薯片喀吱喀吱脆！

欢迎免费品尝，多种口味任您选择。

（2）掌握兴趣并唤起欲望。

现场进行试吃活动，让消费者实际感受到这种产品，使他们有胃口，有想买的冲动。

（3）达成交易。

达成交易可以搞些活动，多买有礼有送等。

5促销预算

根据促销活动我们进行各个活动的预算总结：

6促销效果的评定方案

61促销控制

最后我们要对此次促销作详细控制，解决细节问题。在每一项的活动中以下列工作原理为基础，灵活应用。

（1）制定相应的评分表，如促销员的工作评分表。

（2）根据评分表再制定相应的工资制度和奖惩措施。

（3）督促根据评分表对促销员进行检查。

篇11

图书分析师庞敏丽认为该书适合经营网店的个人卖家及企业卖家阅读，而且适合对网店经营感兴趣的读者阅读。通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，当当网该书为最低价，推荐购买。

目录

第1章　没有不能推广的店铺，只有不会推广的掌柜

1.1　分析自己店铺的经营现状

1.1.1　人均浏览页面数

1.1.2　人均页面停留时间

1.1.3　店铺后台数据分析

1.2　明确推广目的

1.2.1　追求浏览量

1.2.2　追求销售量

1.2.3　追求销售额

1.3　规避推广中的误区

1.3.1　规避推广的认识误区

1.3.2　规避推广的行动误区

1.4　通过店内推广留住上门的顾客

1.5　通过店外推广拉来更多的顾客

1.6　推广中有舍才会有得

1.7　赢在执行，贵在坚持

第2章　店内推广之留客秘诀

2.1　策略制胜——有的放矢不迷茫

2.1.1　确立目标顾客群

2.1.2　寻找优质货源

2.1.3　找准店铺定位

2.2　一图胜千言——准备出色的商品图片

2.2.1　拍摄器材的准备

2.2.2　选择和商品搭配的背景

2.2.3　寻找能让图片增色的道具

2.2.4　做好拍摄前的准备

2.2.5　营造最佳的拍摄环境

2.2.6　分别表现商品的全貌和细节

2.2.7　使用图像处理软件修饰图片

2.3　店铺装修——好店要有好门面

2.3.1　设计有特点的店招

2.3.2　制作个性名片

2.3.3　拓展促销区功能

2.3.4　美化商品描述页面

2.4　学做“标题党”——设置精准的商品标题

2.4.1　精炼关键词

2.4.2　囊括重要特征

2.5　定价策略——价格决定成败

2.5.1　增加销售量的定价策略

2.5.2　增加销售额的定价策略

2.5.3　运费设置的策略

2.6　文字描述——让商品多些看点

2.6.1　准确描述商品属性

2.6.2　真实形容使用效果

2.7　分类设置——建设方便快捷的购物通道

2.7.1　确定商品分类

2.7.2　建设分类引导

2.8　让商品推销“同伴”——加一销售法

2.8.1　为同类商品做“导购员”

2.8.2　为可搭配商品做“导购员”

2.8.3　为同等价位商品做“导购员”

2.9　打消疑虑——坚定顾客的购买信心

2.9.1　解决顾客对售后的疑虑

2.9.2　解决顾客对包装的疑虑

2.9.3　解决顾客对物流的疑虑

2.10　做有效果的促销活动——做促销就是在战斗

2.10.1　确立促销战术

2.10.2　实施促销行动

2.11　自定义区妙用——增强店铺的吸引力

2.11.1　办场“商品推介会”

2.11.2　用宝贝展台开“掌柜影展”

2.11.3　在自定义区做顾客互动

2.12　客服赢天下——打造至尊客户体验

2.12.1　专业的产品知识

2.12.2　谦和的服务态度

2.12.3　良好的沟通能力

2.13　增值服务——拥抱变化新思路

2.13.1　消费者保障计划

2.13.2　钱掌柜网店版

2.13.3　VIP制度

2.13.4　爱心捐赠

第3章　店外推广之拉客妙招

3.1　店外信息接触点——攘外必先安内

3.1.1　让图片起到美化窗口的作用

3.1.2　让商品标题符合搜索规则

3.1.3　让你的价格能触动人心

3.2　商品上架技巧——抓住销售最佳时机

3.2.1　得到流量的黄金时间表

3.2.2　在最佳时机上架宝贝

3.3　联合推广——你好我好大家好

3.3.1　商品间的联合推广策略

3.3.2　店铺间的联合推广策略

3.4　感情营销——口碑是最好的推广

3.4.1　唯客独尊

3.4.2　增强店铺粘性

3.5　付费推广工具——花一毛赚一块的诀窍

3.5.1　淘宝直通车

3.5.2　淘宝客

3.6　评价管理——有创意才有说服力

3.6.1　给他人评价的广告创意

3.6.2　把劣评变成最佳广告位

3.7　传统推广方式——有效才是硬道理

3.7.1　论坛发帖针对性

3.7.2　博客推广覆盖强

3.8　其他的店外推广方式

第4章　循环推广法

4.1　用店内留人带动店外拉客

4.1.1　用留人工作带动PV值

4.1.2　用PV值提升商品的人气指数

4.1.3　用人气指数提升商品的搜索排名

4.2　利用拉人工作让店铺永续经营

4.3　拓展网络销售渠道

篇12

2006年中国预计500万台平板电视的销售，液晶将实现400万台的销售，可谓中国真正进入平板销售爆增年。2006年5月1日，是中国平板成为家电新宠以来上演的又一场大戏，也是众品牌启动2006年全年规划的关键期，能否实现品牌赋予五一促销的战略意义？能否实现品牌传播突围？成为检验各平板全年规划启动成败的关键。

康佳彩电，27年的精心经营，品牌已经在中国家喻户晓，2005年品牌资产达150.12亿元（成为深圳最有价值品牌）、连续五年中国最有价值品牌前10名，连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承CRT（显像管电视）时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点，自推出平板电视以来，成绩傲然。

面临的问题：

家电行业的终端争夺日益激烈；终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推广费用激增，效果却在不断打折，有时甚至被无情地淹没；五一黄金周，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！

康佳面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争，以及洋品牌的应战三重压力下，康佳如何备战五一促销大战，面临如下问题：

如何利用五一黄金周启动全年的推广策略？

如何用优化的方案实现五一黄金周的销售推广任务？

如何达到以较小的付出，得到促销最大的回报？

如何实现在终端各式各样的促销活动中突围？

策略的实施：

对于任何一个平板品牌来说，这个五一并不轻松。平板品牌要实现在2006年全年的推广成功，必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。

第一步：破解平板的传播密码

为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能，先创策略中心就着手研究康佳竞争对手2005年全年的传播规律，总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势，为康佳五一传播战略打下坚实策略基础。

经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析，我们确定“科技、设计、服务”是构成平板品牌传播DNA的核心三片段：

科技：平板是家电中科技含量较高的一类产品，液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技术作为支撑，其他卖点作为辅助的方式来进行，可见科技在平板传播中的地位。

设计：在平板领域，技术出现同质的现象屡见不鲜，所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下，随着LG手机推出的巧克力系列、三星MP3推出的520（我爱你）系列，标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流，标榜名家设计、获得某某设计大奖成为两大主要传播的形式。

服务：售前、售后服务体系的建设，成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占据70%的造价成本，安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节，服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

第二步：促销有新意，实效更重要

实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上。促销活动策划的功力，更多的是考察策略团队对消费者研究和理解，简单一句话：就是对人性的把握。

经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究，以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前，液晶面板的供应商再次下调价格，消费层次的“下移式扩张”——成为策略发想的重要起点。

我们在策略发想中兴奋地发现：2006年全年有两个立春并且出现闰七月，就是说有两个春天和两个七月，在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”，并有一句古话“双春兼闰月，结婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯，预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群，新婚、新居是家电消费的核心目标消费群，消费层次的下移式扩张，使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销，五一黄金周是个难得的契机。

五一过后，相关数据表明，当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍；就连黄金周过后的5月20日，也被赋予“我爱你”的意义，出现大量结婚人群。

第三步：策略的执行

经过策略的分析，五一期间，必须在主题上呼应康佳的高清战略，在技术上推出新的科技概念来抢占注意，在促销形式上要有足够力量的消费诱因。

（1）技术突围：双倍高清，加倍精彩

正当我们在寻觅如何在同质技术上实现区隔的时候，4月国家信息产业部公布了国家高清标准，720线成为高清平板的重要指标，而康佳部分产品已经实现了1920×1080的物理分辨率显示，是国家高清标准的2倍！

“双倍高清”——国标高清的2倍，就成为最契合五一推广的技术概念：一方面继续延承康佳的高清战略，另一方面抢占先机，占领行业至高点，实现在显示技术方面的突围。由于清晰度的加倍提升，给消费者带来的功能利益就是享受更多的高清的娱乐，享受更多精彩的视听内容，“双倍高清，加倍精彩”成为了五一推广主题。

在产品选择方面，选择了具备1920×1080显示的19系列作为主题画面，力推这款泛欧洲气质的经典机型。

（2）促销突围：牵手美的，联合促销

返现、买赠是家电促销的传统形式，因为众品牌都会采取这样的促销行为，并且消费者已经被众商家培养成为“促销消费”习惯，没有促销不消费，有促销比礼品的价值。最终，消费者比的就是哪家返的多，哪家送的值。

关于讨论是否在五一就有必要引进世界杯的内容时，策略团队就预感到世界杯必将成为众品牌五一关注的焦点，要实现传播的差异化，首先在内容上必须有所区隔，策划本次活动前，就放弃世界杯的传播噱头，目的就是为了避免和众品牌在传播内容上相似。当五一过后，审视各品牌传播策略时，发现康佳推出的促销在终端的独特性，使之脱颖而出，并且抵抗了其他品牌在进行电视细分品类占有力。同时也证明，康佳此次将五一和世界杯的促销分开的做法是明智的。

那么，如何实现促销的新意，我们方法就是对2006年即将出现的结婚狂潮中，对目标消费者的生活形态和消费心理进行深入洞察，从而找到促销突围的策略点。

新婚，乃至新居人群是什么样的一群人呢？他们具备什么样的消费形态呢？什么形式的促销刺激是最有效的呢？新婚纪念品、集体婚礼ROAD SHOW、蜜月游、婚庆宴、婚纱照、家庭影院……“买赠”和互动参与性质的活动成为头脑风暴的两个方向。当时，因为考虑到康佳渠道在全国范围广泛，铺展的面积太大，不太适合统一做互动参与性质的促销活动，最后将形式聚焦在“买赠为主，活动为辅”上。

新婚、新居人群的买赠礼品选择首先要主推小家电，因为小家电实在且是目标消费者急需的物品。但，之前很多平板品牌赠送过电磁炉、DVD影碟机、电饭煲、家庭影院等等。我们认为这样简单的将礼品以买赠的形式在终端出现，很难跳脱传统的促销形式，必须以另一种思维解决这个问题——简单的买赠怎么送出“心”意？怎么花最少的钱做最大效果？怎样扩大促销的影响力，形成传播噱头呢？这时，联合促销走进了我们的视野，“黑白配”成为了最终的选择。

在思考到黑家电从没有和小家电实现过联合促销的时候，就更肯定“黑白配”能成为传播噱头、并突出促销的重围，康佳适合牵哪个品牌的手呢？第一个浮现的品牌是：美的——同样的行业地位、互不重合的业务范围、平板和小家电日趋重合的消费群体成为此次战略合作的基础。

非延伸性品牌的强强联合，可以巩固品牌定位。康佳在家电领域侧重视听领域，美的在家电领域侧重制冷装备和小家电的发展，两个类别不相冲突，联合促销可以巩固各自的品牌专业形象的定位。另外，可以降低促销成本。这是联合促销最直接可见的优点。无论一次促销活动的大小，企业总要为此付出相应的成本。而联合促销的费用一般是由双方共同投入，相当于双方为对方进行一定程度的免费促销，企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。也可以获得规模效应。联合促销可以取得单独促销无法获得规模化冲击的效果。

当确定联合促销作为本次促销的主要形式时，也确定了美的为战略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促销标题也自然天成，标题联系两个品牌的品牌主张，拥有康佳平板、美的电器的生活，“原来生活可以更美的”。

当康佳总部负责推广工作的人员向美的提出本套策划方案时，发现同样面临促销困境的美的，也在寻找五一促销活动的突围，在联合促销方案上，康佳和美的不谋而合。

在确定具体推广内容和促销形式后，就面临具体的执行细节。本次促销采用卖康佳彩电送美的小家电、买美的小家电有机会赢得康佳双倍高清液晶的形式进行，活动中还穿插康佳和美的全国分公司经理的联合签名售机。本次活动从4月底在深圳的美的、康佳联合促销新闻会会的召开作为启动，同时启动全国30多个城市的终端宣传。活动城市包括：北京、上海、广州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武汉、长沙、重庆、天津、郑州、兰州、沈阳等。

促销的效果

开创黑家电和小家电的首次联姻：