促销推广策略范文

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篇1

作为08年中国家电行业的大事，“家电下乡”备受关注。那么如火如荼的“家电下乡”成绩如何呢？让我们聚焦首批试点省份中的河南和山东。截至5月7日，山东省家电下乡实际销售试点产品数量突破55万台，销售额达7．40亿元，其中冰箱16．58万台、彩电12．87万台、手机1．08万部；在河南省；截至到5月5日，全省销售家电下乡产品近46万台，销售额达5.38亿元，其中，彩电销售了21.16万台，冰箱销售了18.37万台，手机销售了6.41万部。相对于历史同期而言，销售势头涨势喜人。

我们可以看到，短短几个月的家电下乡工程成绩斐然。尤其是彩电品类的销售，取得了显著的成绩。我们说销量是需求的真实反映，农村市场的彩电消费潜力无比巨大。因而，“家电下乡”对于国内黑电生产企业来讲意义尤为重大。

乡镇市场对于黑电而言是如此重要，那么对于黑电厂商而言，如何才能抢得这块蛋糕？乡镇市场的经营到底需要怎么做呢？

我们说，区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所谓布局就是终端网点的开发与规划；在完成了网络布局以后，重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设，动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行，乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此，对于黑电厂商而言，乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理，即：终端操作和促推。

首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题

一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此，乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题，即：谁来管理、管理的方法是什么。因而，对于黑电厂商而言，乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题，其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”，终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。

1、乡镇终端的系统管理问题

乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题，如图所示：乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工，同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理，进而实现对于终端网点管理的系统效率提升，形成稳定的终端网点管理体系。

1)管理分工，如图所示，在整个终端管理体系中分工状况如下：厂家业务员—区域乡镇市场的经营管理顾问，负责帮助区域核心经销商发育市场管理功能、制定终端操作的战术、进行市场秩序的维护、制定市场推广和促销的策略指引；区域核心经销商负责所辖乡镇终端的日常管理、物流配送、促销推广执行和产品出样、竞品对策等终端维护工作；乡镇客户负责自己门店的日常销售和信息反馈；

完成管理分工以后，乡镇终端管理面临的首要问题就是如何激发区域核心经销商的积极性和能动性、调动乡镇终端客户的热情、信心和能力提升的问题。

2）那么如何才能有效激发核心经销商的积极性和能动性呢？

·首先，必须要让核心经销商看到一种可能，一种可以短期赚钱、长期发展壮大的可能；

·其次，帮助经销商确立以乡镇市场经营为核心的经营战略，进而围绕乡镇网点经营配置资源、组建乡镇经营队伍；

·最后，做好整个区域乡镇的开拓和提升计划，确定乡镇网络的开拓节奏和操作方法；

不同于区域核心经销商，与乡镇客户的合作具有很多不确定性。因为，乡镇客户往往是以门店的形式同时经营很多品类和品牌、同时与很多厂商合作。因此，如何与乡镇客户合作，如何对乡镇客户进行管理尤为重要。

3）乡镇终端客户管理的要点和步骤

·首先，确定合作意向、达成合作共识，值得注意的一点是开拓乡镇客户的时候必须签订合作意向书和合作合同（往往很多厂商忽略这一步），签订合同意味着长期合作的开始、同时可以有效的建立渠道壁垒；

·其次，确定乡镇经营权授予问题，由于目前乡镇市场的发展良莠不齐，因此，现实的情况是中国的大多数乡镇只能生存一家终端客户。那么这时候确定独家经营权对于有效激励客户的意义是非常重大的；

·最后，帮助乡镇客户制定门店提升和发展规划，我们说稳定的客户关系不是通过交易来实现的、而是通过战略性的合作、共同发展壮大来实现的。因此，经营乡镇客户的基本原则是帮助客户提升自身经营能力；

2、终端网点的开拓和提升

基于市场的建设节奏和资源的有效利用，对于乡镇终端网点开拓和提升必须进行分类管理。终端网点建设的节奏如下：

·首先是区域分类，区域分类的前提是整个区域乡镇的信息搜集。通过信息搜集确定区域内各个乡镇的经济实力、需求状况、潜在客户状况和竞争状况。从而，确定重点区域、紧急开拓区域、潜在区域和问题区域的识别。进而，确定整个区域乡镇的开拓计划；

·然后是终端分类，通过每个终端的销售状况和竞争状况以及客户的合作状况进行ABC类终端的划分；

·最后是确定资源投入、产品出样、拜访管理频率；

3、产品出样

中国的乡镇发展良莠不齐，即便同一区域内的不同乡镇同样会存在差别很大的可能，因此乡镇市场的产品出样不同与一二级城市专业大连锁的“大数出样”规则。

因此，乡镇终端的产品出样必须依据以下原则进行：

·基本出样原则，基本出样原则是针对厂商而言，根据厂家供货状况确定必须出样的主推产品；

·差异化原则，根据区域的分类和终端ABC类别的划分，确定不同区域和终端有针对性的专品，差异化原则是实现利润产品销售规模的有效途径；

·竞争原则，竞争原则主要考虑的是有效打击区域内和终端卖场内的竞争对手，通过单品出样放量，有效抢占份额、阻击对手；

·站位原则，站位原则针对的是在那些我方不具备竞争优势的终端。在我方弱势终端中先将成品出样陈列、抢占位置，进而为下一步的发力确定基础；

在明确了产品出样原则以后，需要特别注意的就是产品出样的节奏和步骤。产品出样的节奏正确与否决定了能否快速打开市场，形成长期稳定的发展势头。

产品出样的节奏和步骤如下：

·首先是区域乡镇竞品出样调研，通过调研掌握竞品出样的型号、价格、功能卖点、赠品等状况；

·然后是我方产品出样的规划，根据竞品的出样状况确定我方产品的出样规划；

·最后是出样产品的卖点提炼，通过竞品功能卖点分析，找到差一点和竞争点，确定我方产品的功能提炼

4、终端形象建设

终端形象建设的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象来吸引消费者的关注、促进销售、提升品牌形象，打击竞争对手。

终端形象建设包括终端展位管理、展台管理、产品陈列管理、终端美化管理、终端赠品物料的管理。

·展位管理，展位管理的步骤如下：掌握各乡镇门店卖场的整改计划、及时沟通抢占有利位置、善于站位、要么贴近畅销品类和品牌、要么抢占客流量最大的卖场通道

·展台管理，展台管理就是保证展台布置的规范化和生动化。展台规范化和生动化包含以下四部分工作：保持展台标识和形象的统一、控制展台破损、保持展台清洁、做好展示器材的合理摆放

·产品陈列管理，产品陈列管理是卖场管理的重要内容，通过适合的产品产列可以将产品形象更好的展示出来，同时通过有波次的产品陈列可以更好的拉动消费者购买高端产品。产品陈列管理的原则如下：掌握产品陈列的原则（由高到低、由低价到高价、由系列到系列）、吸引消费者关注原则、方便消费者体验原则、方便展示原则、产异化原则（与竞争对手相比形成鲜明的吸引力）

·终端美化管理，卖场生动化管理主要指厂家在卖场内的形象包装管理是否做到鲜活、生动、有吸引力、清楚的表达了品牌的形象。做好终端生动化要求我们必须做好一下几点：全面抢占卖场空间，挤压竞争对手卖场包装的空间、条幅、墙体、喷绘、楼梯贴、海报、易拉宝、价签、功能卡、爆炸贴一个都不能少、突出主题，切忌杂乱无章、在适当的位置进行适当的包装

·终端物料管理，终端物料是卖场生动化和卖场促销活动的资源，终端物料往往不被重视、或者不能得到充分的使用。因此我们需要做好物料的管理：保证物料的合理利用、严控物料浪费、发挥物料的最大效果、争取客户物料资源、事前预算，事后保管。

乡镇市场的促推管理

在完成了终端网点的布局和确定了终端门店的管理操作以后，乡镇市场的经营管理重点就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设工作。终端动销率的提高除了依靠终端门店的日常销售管理外，非常重要的就是终端促销活动的拉动；而乡镇市场的品牌建设决定了厂商在区域内的长期经营效率。

不同与一二级市场成熟的营销环境，在乡镇市场进行促销管理工作有着独特的特点和难

点，首先让我们解读乡镇市场促销推广的难题所在。

1、乡镇市场促销推广工作的难题

和一二级城市市场相比，乡镇的促销推广工作的难题主要表现在以下五个方面。

·地域分散、消费者分散，以山东青岛即墨市为例，即墨的龙泉镇全镇下辖70多个村。分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证；

·促销成本过高，在山东省，一个县城下辖的乡镇往往超过20家以上。为了拉动销售，当然是每月、每周都有促销最好。但是，如果每个乡镇每月、每周都有促销活动，那么促销的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利润，是个难题；

·市场秩序混乱、假冒产品众多，在中国的农村市场上最活跃的产品其实是假冒伪劣产品。以厨卫产品为例，光一个“樱花”在农村市场就可以看到“深圳樱花”、“广州樱花”、“日本樱花”等等。众多的假冒产品让相对封闭的消费者很难识别真正的正品是哪个，因此很多时候我们做花钱促销确实假冒产品在得利；

·乡镇客户的促销能力有限，很多乡镇客户的日常销售都还停留在坐店经营阶段，缺乏科学有效的促销经验和方法；

·媒体资源匮乏，在一二级市场，“公交广告、报纸、户外广告、写字楼广告”、“路演、小区促销、小区包装”等等推广媒介和推广方法层出不穷。但是，在农村市场很难找到成熟有效的大覆盖面的媒体资源，因此导致促销推广缺少高空拉力；

那么在乡镇市场这样一个经营背景之下，如何才能有效的通过促销推广活动获得预期的成效呢？

只有建立起一套有效的乡镇促销推广体系，才能通过系统的方式解决现实的难题。

2、构建有效的终端促销体系

首先，让我们了解一下适合农村市场终端门店的促销形式有哪些？

·买赠：彩电搭配的较适合的产品有DVD、光碟、音响等其他相关黑电产品；

·抽奖：抽奖活动有利于拉动现场人气、增加消费者的参与度，值得注意的是抽奖的

时候设计的抽奖台阶（购买什么型号，多少钱的及其）需要仔细研究；

·现场演示：当新品上市，或主推品出样后，可以通过现场电视播放、拜访现场相关宣传物料的方式，展示电视的画面、性能、原理、获奖情况等；

·现场演出：通过在终端门店附近搭建舞台，请一些乐队、歌手进行现场演出的方式，这种促销有利于聚揽人气；

·折价：直接在电视的售价基础上进行打折的销售方式，使用于滞销品的销售；

·优惠券：一次消费达到固定金额以后，可以获得在购买其他产品的时候进行折价的优惠凭证；

·组合促销：将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏有奖问答等结合起来，让消费者充分推广参与进来，形成互动式的促销活动；

寻找到适合的终端门店促销方式只是构建乡镇促销推广体系的基础工作。有效开展乡镇

促销推广工作更需要做好科学的“方案准备、过程控制、预算管理和效果评估”等四个方面的工作。（根据厂商分工管理的原则，促销活动的规划、制定主要由厂家业务人员确定；促销活动的相关资源准备以核心经销商为主、特殊资源向厂家业务申请；促销的具体执行由核心经销商辅助乡镇客户完成）

1）终端门店促销活动的准备工作

终端门店的促销准备工作包括：促销计划（包括年度规划）、卖场布置、产品出样、赠品资源配置、促销宣传、人员组织、促销道具等几个方面的准备工作。主要解决的是终端形象、产品供应与展示、信息传播、人气拉动、顺利实施等五个方面的问题。具体如下：

·促销活动前必须制定好详细的促销计划书，将整个活动的流程和相关物料、责任人确定无误；

·场地和位置、卖场包装空间、出样产品的确定，确定好促销活动所需的位置和卖场内需要包装的空间，最重要的是要保证促销时货源的充足；

·促销宣传单页的设计，在确定了促销时间和促销内容以后，就需要设计好相关的宣传单页。保证在大型促销前几日内将促销单页送达到预期影响的每村、每户；

·促销道具，常规的促销道具有：舞台、促销桌/椅，展示架，音响设备，抽奖箱，促销服；

·宣传品，常用的促销宣传品有海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告VCD碟片、易拉宝；

·赠品，活动前必须保证赠品的数量、库存和到达时间；

·人员，根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，对临时聘用的促销人员尤其要做好培训工作；

2）门店促销的过程控制

门店促销过程控制的目的是保证促销活动按促销规划的要求准确执行，保证促销效果的实现。促销过程控制的内容如下：

·现场展示的管理，在促销当日必须确保门店内已经完成的布置、产品已经上样、堆头和赠品摆放无误、店内条幅海报张贴完毕，现场的舞台、拱门、条幅、海报等相关展示、宣传物料合理布置、按要求摆放整齐；

·现场信息传播的管理，活动主持人的讲话时间、节目的演出、宣传单页和产品单页发放严格按照促销计划书准时进行；

·现场赠品发放的管理，严格按照促销计划书规定的发放标准和发放流程进行发放；

3）促销费用的预算与控制管理

促销费用的管理需要科学化和具体化，促销费用预算必须和促销的成绩挂钩，体现正向的投入产出比 。因此，费用预算的管理必须依据以下步骤操作：

·事前预算，在做促销方案的时候，根据本次促销预期达到的销售规模和对本次促销的要求做好相关预算，同时注意发动厂家、经销商和客户三方投入，明确各自所出资源明细；

·过程监控，活动过程中严控促销赠品和折价等相关资源的使用状况，同时需要注意不要少发资源，以免影响效果；

·事后盘点，促销活动结束后要进行本次促销活动资源使用的整理分析，为下次促销活动提供参考；

4）促销效果的评估

促销活动的目的是为了拉动门店的销售，但是促销本身是一种资源投入活动，没有成效的促销活动就是一种资源的浪费。因此，促销活动需要进行成果评估。评估要素如下：

·销量，通过销量对比本次的资源投入，分析投入产出比；

·现场客流量，通过现场客流量评估，分析本次活动的集客效果；

·资源使用率，通过赠品、折价等资源的投入量和销量对比进行评估，分析资源的使用效率；

·促销方式，通过促销活动整体产生的效果对本次促销活动的方式进行整体评估，比如集客方案是否正确，信息传播方式是否正确，卖场包装是否足够吸引；

·未来两周的日常销售，有价值的促销活动除了拉动当日销售以外，更应该对未来销售产生积极影响，因此对于促销的评估跟应该关注未来的销售状况；

3、组织有效的店外推广

店外推广对厂商在乡镇的长期销售有着重大影响，如果说终端促销是下游推力，那么店

外推广就是销售的上游拉力。店外推广需要解决的是专业的推广队伍和有效的推广方式。

1）组建专业的乡镇推广队伍

乡镇推广队伍的组建对乡镇推广工作的成效意义重大。以青岛即墨市场为例，在当地，海信组建了专业的乡镇推广队伍。即墨市下辖23个乡镇，海信的乡镇推广队伍达到了10人以上，定期对乡镇客户进行拜访，解决问题、监控日常销售、组织活动、阻击对手，导致的成果就是海信电视在即墨市场遥遥领先于所有竞争对手。值得注意的一点是海信在即墨市场实行的是“直供模式”，厂家直接通过区域营销平台向乡镇客户供货。因此对于那些采取区域经销商制的电视厂家而言，跟现实的是以经销商为核心，发挥经销商组建乡镇推广队伍，这里面厂家可以适当的投入相应的资源，实现成本和效率的双重统一。

2）寻找有效的店外推广方式

在农村市场，店外推广的形式非常有限，正如联想陈绍鹏所言“最好的方式就是墙体广告”。在这里介绍集中有效的推广方式供大家参考。

·集市促销：大多数乡镇每月都有集市，可以在集市的时候到集上发放单叶，摆放电视机包装箱进行堆头，更进一步的可以进行现场电视机以旧换新活动。即进行了品牌推广，又可以现场销售；

·墙体广告：如“买家电，到三联，价格便宜，质量保证”等内容的条幅是农村市场最好的广告推广形式；

·户外条幅：在乡、镇、村政府和市场等标志性建筑附近悬挂条幅，可以最大程度的辐射消费人群；

篇2

经销商进入卖场盈利不足，既取决于卖场方设置的种种条款，又受制于自身运营当中的一些不足。在此不妨仍以王老板进KA卖场为例，将蚕食经销商进卖场所挣得的利润的原因归纳如下几方面：

1、受制于卖场方的苛捐杂税。譬如：进场费、陈列费、促销员管理费、店庆费、堆头费、条码费、宣传费、特价促销费、新品上架费、产品销售折扣费等等。个中哪一项费用，王老板提及起来无不摇头叹息。

2、缺乏自我清晰的规划和定位。分析发现，王老板在选择进入该卖场之前，并未曾进行深入分析和充分谋划，厂家所承诺的相关协销支持也未完全到位，只是看到对手进入了，作为正在崛起的行业新锐也要进入，至于何时进入，如何进入和争取尽可能多的推广资源，以及进入后如何推广，则未有一个明确而清晰的推广计划和系统的策略，看到别人搞活动了，也向公司申请支持开展促销，等等。这种情况下，销量得不到有效提升的结果可想而知。

3、进场前谈判的不足导致可供借助和发挥的资源有限。由于王老板进卖场前，缺乏清晰的筹划，自然在进卖场的合作谈判中，难以争取将来营销推广当中可以借助的资源，如：醒目位置的堆头、视觉位置较好的产品陈列位置等。

4、促销时机把握的不够、推广及后续促销评估的不力。在旺季或节日促销前，时机的把握尤为重要。推广中，促销时机上一旦被其它品牌领先，只会在推广中造成被动局面，其促销效果也将大打折扣。

5、产品的竞争力不够、政策支持力度有限。在王老板看来，其所的产品在包装上与同业其它品牌包装如出一辙，毫无个性可言，如没有宣传牌的提示，即便走近也很难发现是两个品牌的产品。如产品本身内在方面相差无几、品牌影响力逊色其它品牌，再在包装上失利和政策激励有限的话，是很难赢得顾客认同的。

除上述费用外，其它诸如：促销人员的素质与技能的欠缺；管理环节控制的不力；客情维护的不足导致的相关资源难以聚集；物流配送和KA回款周期过长；等等，也是影响和制约经销商难以盈利的重要因素。

对很多经销商而言，正是基于受制于上诸多内外忧患的因素，卖场成了进退两难之选。厂家做不好了，相关投入由公司承担，但若是由经销商针对卖场投入的实现不了盈利，空有品牌形象，则意味着丧失的不仅仅是资金上的直接亏损，更多影响的是所辖制的区域市场整体将受到很大的影响，甚至面临被取消资格的风险。

和王老板面临同样遭遇的经销商不在少数，对于他们来说，提及KA卖场恐怕三言两语难以道尽其进场前后的无奈。在利润和销量这两个考量要素面前，不知有多少品牌和商品都还没来得及和顾客混个脸熟，就已被淘汰出局。可以说，KA卖场，无论对于对进场失利，或者是正在卖场竞争的诸多品牌来说，慢慢成了一种食之无味、弃之可惜的鸡肋。

换个积极的角度来看，倘若将上述内外因素尽力规避至最小化，将进卖场前后要做的工作谋划好并执行到位，迈过非盈利这个坎，也不是没有机会。

进卖场前期：事皆谋为先

1.摸底KA

进入卖场前，明确拟谈判的对象、自身具有的优势、产品特点、合作模式、进场条款明细、借款周期与方式、合作切入点及为对方带来的利益点（既包括带给卖场的，又包括针对谈判对象的客情公关）等。经销商需要对卖场方人气、营业额、关联性营业额、周边商业环境、卖场方相关费用、政策，以及负责谈判的卖场方负责人，进行一个细致的摸底；对所的品牌样板市场、竞争性产品销售与推广策略表现进行一个周期性的观察，以便制订一个可行的销售预估和推广计划，更重要的是，向的品牌总部驻当地分支机构、卖场方争取尽可能多的支持性资源和理想的产品陈列与堆头码放位置。

2.细化策略

如果进入卖场前，未进行充分细致的调研，那么，在制定投入产出规划时，则缺乏详实的参考依据。计划产品推广启动期需用多长时间？实现盈亏平衡需要多久？实现利润提升需要多长时间？每阶段品牌知晓率、产品品尝、购买率增长多少？不同阶段推广力度多大？推广期间费用整体投入在多少？这些都需要在合作前期调研基础上，制订一个系统的策略规划。具体可从如下几方面着手：

1、入场前的谈判策略：明确对厂家和卖场方方面的进场支持及进场相关的细目，如：结款周期、进场费用、产品上架费用、促销员管理费用、厂家的进场支持政策等，做到知己知彼，从中发现合作机会和确立谈判主题内容。

2、进场后的宣传策略：产品陈列、堆头周边那些利于吸引顾客眼球、提高自身产品知名度的宣传形式可以借用，如：促销海报、LOGO导示牌、产品宣传海报、促销卡、宣传折页等，并以此可以作为谈判筹码，争取厂家和卖场方的支持。

3、终端促销策略：在进入卖场前，前期对竞品在卖场推广表现的策略已经有了一个清晰的认知，对自身品牌进入卖场后如何推广，采取什么样的形式应该有一个清晰的年度促销计划与预算，并进行季度和月度的分解；同时，还要结合卖场方相关开展活动的规律及新型节假日特性，将推广活动资源整合或借用到最大化。同时，还需要确定的是产品上架期、推广期促销主题、促销力度、促销形式、宣传形式、促销费用、终端生动化布置等促销关键要素的制订等。

4、客情攻关策略：这方面攻关的重点包括针对厂家和卖场方两个层面。针对厂家驻当地机构负责人，积极进行沟通和反馈，建立一种良好的厂商关系；针对卖场方的关键人员和与卖场方关联性比较强焦点、热点，如：财务、仓储、商场经理、柜台经理与主管，通过店庆、节假日主题促销活动、对方生日、婚宴等，进行客情沟通与维护，建立一种有好的合作或朋友关系，以便于在品牌或产品推广中，争取有利资源。

5、竞争策略：具体说，针对拟将上市的产品，结合前期获取的竞争情报，制订产品策略，确立形象产品、阻击性产品、利润产品、上量产品；制订价格策略，确立导入期的新品上市价、推广期的折扣价、节庆期间的产品特价等。

3.攻心为上选对人

针对卖场方负责人员，要求其所的品牌厂家，协同或选派合适的业务开发人员进行进场前的谈判，以谋求更多的推广资源。同时，还需要确定进驻卖场后负责日常客情沟通的卖场维护人员、促销人员。进入卖场前的谈判，可以说是最大限度地争取和保障经销商自身利益的关键环节，应引起经销商重视和关注。而许多像王老板一样的经销商，往往会在谈判策略上掉以轻信，缺乏一种系统的谈判策略。

先争取信任。对经销商来说，一旦取得了对方的认同，也就意味着争取了谈判的时间和，并利于获取有价值的信息，便于在具体谈判中，有针对性地提出合作需求。

是客户，也是朋友。同卖场方关键人物之间的沟通和交流，不是单次的沟通和谈判，而是需要数次的沟通，以至于以后还需要进行工作上的对接。这些人物是促成今后合作和利于自身品牌或产品推广的合适人选，需要通过营销人员的努力，尽快建立从客户到朋友的一种关系。

找准需求，有条件地满足。找出对方关注的话题和合作需求利益点，以自身在这方面的优势，逐步导入正题，适时表明自身的合作需求，自身的合作需求主要是指进场费、堆头费、DM费、促销费和售点广告费、节庆费、店庆费、开业赞助费等方面费用的优惠让步。

进卖场中期、后期：边打边进边修正

1.管理机制要匹配，理顺关系

一般来讲，经销商发展到一定的规模后，会设立相应的智能开发部门，如县级市场的批发分销组，终端零售组，KA渠道开发组等，而KA渠道开发组，在很多食品经销商占有举足轻重的位置。KA卖场渠道不同于别的渠道，需要匹配的职能开发人员相应要具有较高的专业技能，所以一方面，需要挖掘、培养和引进高素质的专业开发人员，同时还要针对KA卖场渠道的开发与推广，设立推广和导购人员，协同卖场渠道开发人员开展有针对性的推广配合活动。

作为经销商，在进入卖场之后应及时理顺三种关系：一是与厂家或厂家驻当地分支机构的关系，通过专业推广人员与厂家或厂家驻当地机构进行日常业务对接，争取对方更多的促销资源支持。二是理顺与卖场方面之间的关系，通过专业开发人员、推广人员、导购人员以及相应的促销支持等方式，建立一种快速反应与沟通机制，确保信息传递上的及时性、推广策略的匹配性、推广时机选择上的一致性。三是理顺与消费者之间的关系，通过产品、导购人员以及顾客的信息意见反馈等，及时针对推广或产品上的不足进行改进和完善，赢得顾客的认同。四是理顺与所的品牌驻当地分支机构和总部之间的业务合作关系，进行业务沟通和对接，尽可能地获取更多的促销支持资源。

2.眼观六路听八方，推广创新紧相扣。

制订和开展任何一项推广行为，并非看到对手开展了才想起开展，借助自身及品牌总部驻当地分支机构现有人员，明确推广目的的同时，还需要从推广主题的选择、推广形式的采用、推广力度的大小，结合竞品的以往或目前的推广表现进行灵活制订。由此，开展一项促销活动，前提是对竞品进行一个整体的把握和了解，以制订出更有针对性的推广策略。在推广方面，注重创新的同时，还要考虑推广活动的系统性、延续性，真正做到步步紧逼，环环相扣，使得竞争对手无法很快地模仿或跟随。

3.及时总结，提高推广成效。

一项推广行为，甚至是一场简单的折扣促销活动，开展的过程中以至于结束后，要及时进行修正，边调整边结合终端竞品策略的变化，进行灵活调整、应对和总结，分析得失和销售效果，从品牌知晓度、销量和利润几个关键指标进行同期和前后进行对比分析，从中找出存在的不足，以便及时进行改进和完善。

篇3

一、促销策略理论综述

促销策略系市场营销策略之一。促销策略是指企业如何借助人员推销、以及非人员的广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销策略依其促销手段的出发点与作用的区别，可分为两种：一是推式策略，它以产品、功能、价格、品牌等为主诉求和沟通内容，采取直接方式，运用人员推销手段，通过分销渠道将产品推向市场，即企业的推销员把产品推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略，它以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容，以间接方式，通过广告、营业推广、公关宣传等手段吸引最终消费者，使他们对企业的产品产生认知、熟悉、认同，从而引发需求，形成主动购买商品的行为。其作用路径为：企业将消费者引至零售商，将零售商引至批发商，将批发商引至生产企业。

促销策略依产品生命周期阶段的不同应具有差异。在产品的导入阶段，由于产品的普及率不高，消费者对该产品的认识尚处于初级的阶段，就企业而言，主要的资源和精力应聚焦在教育市场方面，所以，此时采取的促销策略必须将产品的功能性告知置于首要位置。特别要强调的是，此时此刻企业促销宣传的重心不应放在产品的品牌层面，因为这时消费者往往并不关心这个产品是什么品牌，而非常在意的是这个产品是否的确为自己所需要。在产品的成长阶段，基于产品的市场普及率迅速上升，消费者对该产品已有较高的认知，开始选择性地购买产品的情形，此时凡新产品进入市场，就应该尽快争取有利的市场位置，既要使消费者获悉你的存在，更要让消费者知晓你的优点，所以此时此刻产品的上市需要明确产品概念，以便和其他的产品形成较明显的区隔，同时为产品的品牌未来在市场上树立好的形象奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的同时，这一时期还应对产品品牌进行有效的宣传，以促使消费市场通过产品概念的认知进而和产品的品牌联系起来。此阶段，谁的品牌和产品概念传递清晰，谁就更有可能占据大的市场份额，在竞争中处于上风。显然，成长阶段促销策略着眼的重点就是如何凸显产品的概念和品牌并使它们得以在目标市场关联起来。在产品的成熟阶段，情况则较为复杂，对此。促销策略应从企业和产品的实际出发，比如实力不很雄厚或产品优势不大的企业，宜采用防守型策略，即通过优惠价格、优质服务等，尽可能地维持现有市场；对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应积极采取进攻型策略。

二、家用清洁产品促销策略的实际应用

1、研究背景

家用清洁产品如何针对产品与消费者之间进行有效的沟通，对于产品的销售及未来市场的成长具有相当重要的意义。“家安”作为国内家用清洁产品代表品牌，自产品人市以来，在促销策略运用方面有着积极的探索与实践，积累了一定的值得探讨的经验，也自然成为本文分析讨论的核心素材。本文试以家安清洁产品市场拓展中促销策略的实际应用为主线，分析其特点及成效，以探究家用清洁产品系统的、有效的促销宣传模式。

“家安”是国内洗化龙头企业之一上海家化旗下的一个子品牌，其产品线由多种家用清洁产品构成，而洗衣机槽清洁剂和空调消毒剂是近年两大主推产品。“家安洗衣机槽清洁剂”和“家安空调消毒剂”先后于2006年、2007年上市，历经两、三年的市场推广，目前在国内消费者中已经建立了一定的认知度，产品亦已覆盖大部分省市，其中上海、北京、武汉和青岛为重点推广的城市，促销策略的实际应用力度更大，产品市场影响也相对突出，本文从中取材分析的价值自然也就不菲。

2、主要特点

自家安洗衣机槽清洁剂和家安空调消毒剂入市之日起，产品宣传推广时如何合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素，使促销达到预期成效，成为其着力思考与努力实践探索的核心课题。经过对有关资料的梳理，我们可以发现并对家安清洁产品促销策略在实际应用中的主要特点作如下阐述。

(1)安排有序，层层推进

正式上市前后，家安采用软性广告为主导的促销宣传方式为产品推广做铺垫，力求以最快速度和强度将产品的创新传播给消费者，宣传的着重点是突出家安清洁产品符合新生活消费理念的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，并形成购买，从而通过独特产品系列迅速占领市场份额。这期间，家安主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LCD广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可资利用资源有限的条件下，起到了良好的效果。家安这种通过大量的新闻传播来传递新的生活消费理念，如洗衣机槽清洁的教育、空调散热片清洁的教育等，从多角度来说服目标消费者，达到有效的心理攻势，在讯息传达给目标对象的同时巧妙地争取到了商机，而且为同类产品或者相关资源的行业作了有效地嵌入。进一步讲，新闻传播一方面为家安品牌打下基础，男一方面吸引经销商共同参与挖掘市场容量，通过最小的投入测试出市场反应，反馈有价值的信息，为其今后的市场推广作相应的部署提供了有益的经验。

上市一年以后，家安促销宣传转为通过软硬结合的模式进行，推广的重心聚焦于突出产品优势，加强品牌和品类之间的关联宣传，提高产品品牌知名度，构建品牌的整体形象方面，以扩大产品购买率和使用率。比如2008年在上海、北京、武汉和青岛等地进行的为期三个月的夏季推广，就采用软硬结合的模式，电视新闻媒体和报纸软性新闻进行软性宣传教育。同时，电视广告、报纸广告、公交LCD广告、以及网络的试用活动、终端的店销活动进行产品和品牌宣传。这些推广方式组合运用，以强烈的感性诉求和渲染促使目标消费者通过产品概念的认知进而和产品的品牌对应起来，使家安在“专业、安全”产品概念清晰得到推广表现的同时，产品品牌一并得到了有效的宣传，进一步增加了目标消费者对产品本身的关注度、好感度、亲和力，为自己赢得了市场竞争中的主动。

今年以来，新型家用清洁产品特别是洗衣机槽清洁剂市场竞争趋势渐明。伴随家安洗衣机槽清洁剂颇受市场好评，在消费者心中已经有一定的认知，并建立了一定的市场占有率的同时，竞争产品逐渐进入该市场，例如妙管家以及卖场的自有品牌如家乐福的清洁剂产品。对此，为了能与市场上其他的产品

形成更清晰的区分，家安在北京、上海等重点推广城市推出升级产品家安洗衣机槽第二代清洁剂，与第一代产品相比，第二代产品添加了活性酶成分，增强了去污力，其特有创新炫蓝微粒，随着去污除菌功效发挥作用，可见洗涤水逐渐由蓝色变为无色，消费者可直观感知去污除菌的过程。随着产品功能方面的提升，家安在产品促销宣传方面同步作了一些调整，除了强调既有的产品功能，更注重强调一些心理层面的需求，以此来延续市场上的强势。

(2)形式多样，主题鲜明

上市以来，家安清洁产品在全国各地特别是上海、北京、武汉和青岛等重点推广城市人员促销、非人员促销并举，开展了形式多样，主题鲜明的一系列促销宣传活动，除前文提及的软文报道、电视报道、电视广告、报纸广告等，还有诸多终端促销，主要包括：第一，陈列展示。与广告等活动相配合，在销售终端，家安静态展示与动态展示相结合，陈列现场精心布置与展示产品，从陈列排面、陈列高度等细节上把控陈列醒目度，并配以pop。与此同时结合人员现场示范、售点电视资料片播放等手段，多方位交叉呼应，强调产品的专业、安全特点；强调产品品牌宣传；展示污染源及展示产品优势特点如空调消毒剂的‘旋净芯’技术等。由此以强烈的感性诉求来吸引目标消费者的关注，对其形成较强的视觉刺激。第二，店头活动。为了进一步提高家安清洁产品展示效果，吸引更多人气，企业还策划了诸如产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动。通常的做法有：在现场设置易拉宝、洗衣机脏桶、空调实样，并设计安排“家居清洁知识问答”互动游戏，对消费者进行污染及产品教育；在一些售点的场外设置舞台，开展路演活动，路演当天抽取相应中奖消费者，现场领奖；在组织的买赠现场，配置多名促销员配合促销台及堆头展示产品并进行现场买赠，提供的支持形式包括在卖场入口处设置卷门、吊牌或易拉宝样式的大面积活动详细内容告知牌，分发大面积告知消费者活动信息的系统邮报，以及陈列排面、收银台、领奖处张贴活动信息POS贴等；在店内开展降价促销，为应对妙管家及其他竞品的低价竞争，有效地遏制主要竞争产品，家安品牌在经过价格测试后，曾数度出台应战措施，如于2008年11、12月在各地开展的家安洗衣机槽清洁剂“11.9元”活动，在不影响品牌定位的同时针对竞争产品的价格挑衅予以必要还击。家安有机地将多种不同形式、不同规模的店头活动相组合，既提升了活动造势能量，又搭建出一个感受家安品牌文化及产品特点的体验平台，在充分调动目标消费者的各种感官刺激的基础上，促进了销售。

(3)积极利用新型沟通渠道

为探寻促销创新之路，家安清洁产品还积极尝试利用互联网、各类社区等新型沟通渠道来对抗竞争品牌，提升自我。比如：通过互联网渠道，家安进行过网上赠品促销，凡注册为家安网站会员并符合试用活动条件的网民，均有机会获得家安空调消毒剂一瓶；家安还组织“聪明主妇家居清洁大赛”，倡导全社会行动起来，为主妇们提供一个在家居清洁中相互学习和交流的网上平台，参与者只需发表家居清洁妙招心得和图片，即可参赛赢新加坡三日双人游；近期，家安又在品牌网站开展了“聪明妈妈洗衣第一步”系列活动，目标消费者响应热烈。此外，家安通过分发社区直邮广告、联合有关省市健康建设城市领导小组办公室和爱国卫生运动委员会举行清洁家园健康活动和家居健康新隐患图文巡展等方式，积极探索社区促销宣传渠道。

三、家用清洁产品促销策略应用成效评析

家安产品上市以来在推广宣传方面所做的努力与投入得到了较为丰厚的回报，但相对期望，仍尚需作进一步的调整，本文根据有关调研数据，对其成功点及不足作相应分析。

1、成功点

(1)产品知晓率不断提高

提高产品知晓率是促销活动的首要目标之一，而促销是一个系统而连续的过程，因此要使得促销活动取得此方面的实效，必须对促销策略进行详细而周密的策划，结合不同的目标定位、不同的时令、不同的促销对象等优选促销工具。家安产品的实践表明，正是灵活运用了促销工具组合，才使产品知晓率得到不断提高。以家安空调消毒剂为例，北京、上海等重点推广城市综合来看，促销宣传的各媒介渠道中，软文报道和卖场陈列的到达率最高，均为24％。其次是店头促销活动、电视广告、报纸广告、电视报道，各在20％左右。和社区相关的渠道包括社区活动和社区DM等，达到率最低，还不到10％。在不同渠道的促销宣传中：电视报道、软文报道主要是起到了教育消费者的作用，让消费者知道并了解空调(散热片)污染的问题，会带来的危害等，并帮助他们树立清洗空调的观念；店头的一些活动，如店内产品陈列展示、LCD资料片，让消费者更清楚的了解产品特性“杀菌、清洁、安全”、“去污除菌效果好、杀菌率高达99．99％”；而店内促销活动，如现场示范，则帮助消费者更清晰的了解产品细节；电视、报纸的硬广告主要是沟通品牌，树立品牌健康的形象。还值得一提的是，为使促销宣传更为精准，在提高产品知晓率的同时带来更多连带效应，家安根据不同的消费群，采用不同的促销宣传手段，家安洗衣机槽清洁剂主要针对女性，家安空调消毒剂则专注于男性。

(2)促进销量持续稳定增长

促销工具组合运用的效应体现在家安产品入市以来销量持续稳定增长方面，而这正是检验推广宣传成效的重要标志。数据显示，随着家安产品知名度的不断提升，消费者的购买率和重复购买率都呈现出上升态势，特别是在举行产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动期间，上述结论会得到更加明显的验证，通过活动的费用占比来衡量，活动往往能够带来50％的销售成长。究其原因，本文认为：除了产品本身降价对消费者的吸引，更大的影响力来自于活动本身，其中店内LCD资料片轮转播放相对于其他来说，对消费者购买产品最有影响力。同时作为系列主题活动的卖场也是功不可没，为了家安活动产品更好地销售以保证自身利益，卖场总是给予海报、堆头、收银台pos贴、出口处吊牌等诸多支持，多重刺激消费者。此外，家安产品从自身销售季节较长的特点出发，注意淡旺季的促销的合理分布，淡季促销重心在“促”，如开展换购就是意在为旺季促销打基础，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌价值

促销宣传不仅仅是要使短期内产品销量快速上升，更重要的是要促进产品销量的持续增长，而品牌力是保持销量持续增长的核心动力。因此家安非常关注推广宣传活动对于塑造品牌形象，提升品牌价值，实现目标市场对品牌的反复消费的精神层面累积效应。比如在促销工具组合中，家安赋予电视、报纸的硬广告的任务主要是沟通品牌，树立品牌关注家庭健康的形象；家安希冀店头展示活动有助于品牌终端形象建立，通过系统给予产品最佳陈列展示机会，在终端凸显出品牌的整体感，从而提升品牌价值。

(4)合理控制促销费用

促销其实就是一项投资，而投资应耍有预期收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的经济效益有一个相对准确的

预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具组合及促销周期。只有这样才能使促销费用得到科学控制，以有效控制促销成本。在举行各种店内促销活动时，家安始终以销售费率与活动费率对比数据为衡量活动成功标志，当开展特价活动时，要求带来50％的销售成长；在换购活动时，强调活动费率可控，换购活动形式主要的费用在贴补差价，也即是销售与费用要同比增长，这样才不至导致投入过大、销售太小的失衡情况，对此，家安明确要求投入产出必须控制在较低范围内，一般不高于30％。而达到上述目标的依据在于：家安内部供货程序简化，在保证毛利一定水平的条件下，通过直接供货给卖场等方式降低供货价降低促销费率。

2、问题点

(1)创新效应尚显不够

从实际情形分析，除了电视报道、软文报道及社区渠道之外，就其他家安所运用的促销工具而言：它们的独特性方面的相当一般且没有明显的差异。更何况社区渠道的覆盖面低，社区活动的到达率也低，对家安产品信息传达效果不理想，对其知名度迅速提高的帮助不明显。此外，店头活动虽有一定吸引力，但活动形式设计缺乏新颖性，不足以使消费者及卖场均能够眼前―亮，影响了卖场更大程度配合以及消费者的最大关注。

(2)实施细节有待完善

资料显示，家安产品的推广宣传在实施方面的问题主要集中于店头活动，其中较为突出的是：第一，卖场执行不到位，品牌缺乏约束力。活动前方案包括参与活动产品、活动周期、价格等制订，活动期间堆头、吊牌等宣传道具及陈列位置的选择均主要由卖场方决定，品牌参与决策程度低，活动方案有时不能最大限度满足品牌要求。同时卖场执行不到位的情况时有发生，品牌对活动质量的掌控能力又略显不足。第二，促销员现场表现不佳。具体表现在：部分促销员主动接触目标消费欲望差；没有连带销售意识；顾问式促销意识差，没有运用活动道具与消费者有效沟通。第三，督导作用发挥不理想。按理说，督导必须时刻周转于各负责卖场，及时发现、解决并反馈店头活动过程中的问题，而实际情形往往是仅仅简单的运送道具、赠品等。

四、结　论

篇4

渠道策略

在现代社会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计的推动因素，虽然引入中间商会把产品的价格适当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数，因而可降低交易成本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度与等级、经销策略。餐饮企业的渠道策略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。

促销策略

促销是营销组合的重要组成部分，是指企业宣传产品和服务的优点，说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动总称。促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略。包括：刺激——反应策略；需要——满足策略；配方策略。刺激——反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法，引发顾客的购买行为。需要——满足策略是指推广人员运用技巧、诱发顾客需要，以实现销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。促销策略包括广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。餐饮企业的促销策略包括对上述促销功能的组合运用，以形成局部或某一时段的立体营销优势。

卖点广告

卖点广告（POINTOFPURCHSEING）是指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板……的总和。

媒体广告

（1）电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重复收视率不高。

（2）广播媒体。接受广告信息的人数多；广告成本适中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重复收听率不高。

（3）报纸媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，接受信息者人均成本中等；信息量大，保存期较长，重复阅读率中等。

（4）杂志媒体。接受广告信息的人数中等；广告成本适中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期较长，重复阅读率很高。

DM广告