时间:2024-04-09 14:36:10
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一、引言
大学生理性消费一直是个热点话题,大学生是当代社会的生力军,他们既是当前消费的主体之一,也是未来消费潮流的引导者。目前,在高校生群体中,掀起了一股以“0元购机”为协约的手机消费热潮,“0元手机”日益成为影响大学生购置手机的重要因素。高校生在“0元购机”中的消费行为理性与否,引起我们的深思。大学生理性消费是其根据其经济条件,在进行物质产品和精神产品消费过程中,坚持艰苦朴素、勤俭节约的优良传统,不依赖任何惯性或心理上的因素,不形成攀比消费等盲目行为,对消费过程能够准确认知和预测,其消费水平与家庭经济状况相适应,以达到物有所值的一种消费方式。但由“0元购机”热潮所引起的对大学生理性消费的思考,大学生在“0元购机”中存在的理性或非理性消费的界定上,更有必要进行进一步的探究。
二、理性消费——大学生“0元购机”消费情况调查分析
(一)调查方案
针对大学生在“0元购机”上所发生的理性与非理性消费行为,本研究主要选用开放式的问卷调查方法对大学生在其中的消费行为与消费心理进行调查研究,并结合实地调查与走访座谈的方式,然后根据文献研究,结合相关大学生理性消费理论对其相对问题进行分析,以此得到更精确的数据与方法,为大学生在“0元购机”中的理性消费提出有效的建议。
(二)统计结果及分析
本调查在南昌前湖高校中随机抽取了180名大学生作为被试对象,包括大一到大三学生不等,对其进行开放式的问卷调查,并对其中部分同学进行了走访与座谈的方式,深入了解了“0元购机”或“协约购机”的看法与感受。从问卷的编制,到发放及收回。总计180份问卷,收回170份有效问卷。并且本小组成员同时在移动通讯行业的销售网点,对其主要销售模式、盈利模式、消费限制、协约约束力、针对人群和销量等展开了实地调研并得到了有效数据。
现象调查与情况分析
首先对现状情况进行归类,并得到表1:
根据表1反映的情况来看,办理了“协约购机”活动的同学占了33%,15%的同学还有办理“协约购机”活动的倾向,且有73%的同学认为这种手机在同学之间非常常见;这表明我们周围的同学,平均3个人中就有一个人使用的是“协约手机”。但其中对办理“协约购机”活动的了解情况来看,了解其中细则的同学只占了26%,这说明,包括已办理了“协约购机”的同学也有相当一部分人不了解“协约购机”其中的细则,只因“0元”而购机。
而谈到办理“协约购机”是否理性消费,如下图1所示,有45%的同学认为其属于非理性消费行为,有50%的同学持中立意见,仅有5%的同学认为其是属于理性消费的。这说明,“0元购机”在大学生的消费中所出现的非理性消费行为值得我们进一步探究。
1、影响因素分析
对影响同学在“0元购机”的消费因素进行归类统计,得到表2:
据表2反映的情况来看,有65%的同学对其协约中的捆绑消费表示不满,且有44%的同学认为移动行业推出次项活动是影响了同学们的正常消费;对于已办理“协约购机”活动的同学来说,79%的同学都认为,其合同协约时间过于长久,且只有33%的同学认为其办理“协约购机”是感觉划算,其余大多数同学是受同学的影响和营业厅的宣传,并且其中认为其办理的活动手机质量差的占56%,但是根据表1所反映的情况,仍然有33%的同学办理了“0元购机”,且有15%的同学仍然想办理其活动手机。但是同学们在谈到如果遇到营业厅乱收费现象,44%的同学态度比较坚决。所以,在“0元购机”中存在的非理性消费问题,同学们也相当关注。
3、再结合我们调查小组成员在当地移动行业(包括电信、联通、移动)营业厅的实地调研数据,购买者办理这类活动手机,必须选择49或者69等最低消费套餐;但根据我们小组前面问卷调查显示的结果,有41%的同学每个月话费消费都是在50元以下,被低额的购机款所吸引导致每个月的话费要消费到固定限额,消费不足,则强制扣除其未消费到合同指定额度的差额,这就造成了不必要消费。且协约时间按照消费套餐和购买的手机不同,捆绑消费的时间为18个月或12个月。这说明,我们的同学,在面对一时的便宜很容易出现不理性的消费行为,以至于给自己带来非常不便的后果。因此,同学们在选择协约手机的过程中就应该更加的慎重,需真切的认识到,此“0元购机”,并非0元,从而尽量避免在“0元购机”中非理性消费行为的发生。
三、对策的讨论与分析
(一)建立理性、合乎实际的消费观
大学生作为消费者的一个主体部分,以及其年龄和经济水平的独特性,因此,培养理性的消费观对于大学生是必不可少的。在“0元购机”活动的影响下,我们大学生要做的便是在实际中想问题,自己到底是否需要再添置一部手机?“0元购机”给自己带来的到底是便宜还是更高、更多不必要的消费或是伴随着的是长达12个月、18个月的捆绑最低消费。建立理性、合乎实际的消费观,有助于我们大学生清楚的认识到在手机消费中所存在的非理性消费行为,有助于我们避免掉入非理性消费陷阱。
(二)适度消费,量力消费
每个人的消费情况不同,消费能力不同,消费承载能力不同,所以这就要求当代大学生做到适度消费,量力消费。在“0元购机”风气的推动下,大学生应该做到以下几点,以此来做到理性消费:制定消费计划,明确自身最真实的消费需求,尽可能的避免超前消费、超额消费的行为发生。要明确自己各方面的具体消费情况包括手机和话费的消费情况,只有明确了自身消费的实际情况和需求,才能做到理性的消费。
(三)对外界影响的控制能力
大学生每天生活、学习都在校园里,周围所接触的人都是在学校里的人,所以导致了我们对一件事情的情况的了解和认知程度有限。针对“0元购机”,受影响最大的就是我们周围的同学,所以当周围的同学办理了“0元购机”再跟大家推荐的时候,我们更需要多加的考虑一些问题,如协约内容是否合理,协约机的质量是否过关等等一系列问题,同学们不能盲目跟风。“0元购机”看似便宜的背后,其实紧密的联系着很长很深的消费链条,在我们自己拿不定注意的时候,也需要家长、老师的劝说与引导。而老师作为学生的好导师,好朋友,更应该及时的给同学们讲解与分析“0元购机”活动的利与弊,让学生更加清楚的了解“0元购机”的真实情况,在理性与非理性消费的岔路口上做出正确的选择。
(四)建立合理的消费氛围
合理的消费氛围可以很好的熏陶同学们,在消费的时候更合理,更理性,所以树立良好的消费氛围是极其必要的。很多时候,大学生消费的理性或者不理性,自己本身并没有意识到,这就需要我们培养一个好的环境,来帮助同学们创造一个好的消费氛围。针对于“0元购机”的盛行,本小组成员建议在校园内需要培养良好的合理的消费氛围,应该采取以下措施:对大学生开放消费教育课程,让大学生普及消费知识;培养大学生“财商”,让大学生控制好自己贪小便宜的心思,在平时的教育教学中,开展主题鲜明的社会实践活动,规范学生的消费行为,提高学生的理财能力和消费心理水平,培养和加强学生自身的财商;合理优化校园内的消费环境,增强理性消费的观念,尽可能在校园内杜绝损害大学生消费者权益的商家行为,更要积极主动的维护大学生消费者的权益,从自身做起。
参考文献
[1]董玉刚.大学生非理性消费原因分析及其引导对策.沈阳大学学报[J].2007-10-15
一、中国奢侈品消费现状
据最新统计,中国的奢侈品消费目前已位于世界第三,仅次于美国和日本,占据了全球奢侈品销售额的12%。2008年,这一比例达到20%。若按此速度发展下去,到2015年,中国很可能会超过日本,占据29%的全球消费额,成为世界第二大奢侈品市场。可见,世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元(2006年),同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标,并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。
二、奢侈品的定义
当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
三、奢侈品消费的一般特性
1. 奢侈品消费的动机
中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异,在奢侈品消费的动机上也就有所不同。西方的奢侈品消费起步较早,至今已比较成熟。他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义,从众的动机比较大,喜欢迎合大众口味。此外,中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。
在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。 在这种财富的累积过程中,有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。当面对这些突然增加的钱财时,他们急于显示出来。就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。另一类是年轻城市新阶层,通常是白领上班族。他们是中国奢侈品消费的主力军。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品,或为了体验一段时间的高质量生活,也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他们经常流连在奢侈品专卖店,只不过他们购买的是对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言,相对便宜的奢侈品,如首饰、皮包、服装、打火机等。
同时,由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者的消费动机更加趋于复杂化。
2. 奢侈品消费的影响因素
(1)可支配收入。由于奢侈品价格远远高于同类其它产品,这就决定消费阶层的收入水平。只有处于高收入或已经积累的大量财富的人群才有能力消费奢侈品。
(2)个人偏好。当消费者特别喜欢某一品牌的设计或信任其产品质量,对品牌有特殊偏好,那么他在这一品牌奢侈品的消费会较多。
(3)交际人群。当某人奢侈品消费达到一定程度,将会带动周围的亲戚、朋友对奢侈品的消费。这种带动可以通过旁人的介绍、自己的亲身体验、跟风效应或者要面子的心理动机起作用。
(4)品牌效应。指奢侈品自身的品牌特点:外观独具个性、品牌的历史、传递的精神和生活理念、名人代言等。
(5)政府政策。政府对于奢侈品的政策也会大大影响其消费,如在税收制定、准入门槛、进口限制以及公民出境旅游便利程度上的相关规定。
四、结论
奢侈品消费现象并不是近几年才出现。只是由于奢侈品的特殊性,从前的某些奢侈品已成为今天的必需品,而从前的某些必需品已成为今天的劣质品。在对待奢侈品消费的态度上,专家学者们都各有看法。当个人财富累积扩大,希望购买高档商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作为新兴的消费国度,中国已成为世界奢侈品商开拓的目标。传统的消费观念在年轻一代的身上越来越淡薄,取而代之的是消费主义、享乐主义的侵入。伴随着金融创新产品不断推出,贷款消费、提前消费成为一种新的潮流,这就更助长了奢侈品消费的动机,形成非理性消费的风气。另外,由于国内的奢侈品市场还不成熟,大多数消费者会选择国外奢侈品,这对我国的居民消费结构和经济增长方式产生影响。因此,当务之急是正确引导奢侈品消费,树立正确的品牌观念和消费理念,同时鼓励中国企业本土文化与国际奢侈品生产结合,打造出真正适合中国风格和审美观念的奢侈品,保证我国的消费结构和消费能力的不断升级和良性发展。
首先,通过适当的货币和财政政策进行正确引导,调整消费结构,有效推迟、抑制奢侈品的非理性消费。例如完善涉及奢侈品的相关税收,征收消费特别税。明确规定纳税商品种类,按消费数量征收累进税,按消费商品的种类制定差别税率。调节用于超前消费的贷款利息和首付比例,增加消费零成本。对于从国外进口的奢侈品可考虑再增加税费,在合理抑制国外高档奢侈品盲目消费的同时,保护国内相关厂商的利益,扶持属于本土的奢侈品品牌。
其次,由于奢侈品的昂贵性和品牌认同性,很容易会成为联系人际关系的纽带,从中可能衍生出不正之风,即所谓的“畸形消费”。因此应加大对奢侈品消费的监管,当涉及到特别高价的奢侈品时,需要对消费者的身份和职务进行了解和登记,在个人收入约束下,分析其购买能力以及购买动机。必要时进行查访和限制,以减少或抵制奢侈品消费上“不正之风”的产生。
除了政策引导之外,作为消费者,在观念上要对奢侈品有一个正确的了解。对奢侈品的使用还是要遵循适合适度的原则,盲目的消费不但是一种浪费,更是一种落后和肤浅的表现。对于企业家,特别是已经成功的富豪们,应该灌输一种社会责任感。比尔•盖茨富能敌国,却没有在奢侈品上过多挥霍,而是把财富花在社会福利、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。与之相比,许多所谓的富人对高档商品、对物质享受趋之若鹜,甚至通过各种伎俩偷税漏税,融资圈钱。这样的成功和财富炫耀不仅无法赢得别人的尊重或认同,也与奢侈品的高贵品味相去甚远。我国奢侈品消费中存在着一些问题,这包括炫耀性消费、浪费性消费、高负债性消费及畸型消费等问题。对于奢侈品消费现象,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。
参考文献:
一、研究背景
随着互联网的不断发展,以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步,网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说,网购具有商品种类丰富,价格便宜,方便快捷等优势。近年来,“双十一”网购节日兴起,其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节,并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式(吕欣,2014)。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状,同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求,“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点,并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间,这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。
1.当代大学生消费现状
当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点:一种是健康消费观,即认为大学生的消费是合理的;而另一种则持相反论点,认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面,却又与其具有不同的特点。但从整体上来看,多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯,根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活,其在消费时已经具有较强的自我意识,对于消费商品的选择上,其能够按照自己的意愿进行,使需求得到较为充分的发挥(刘志伟,2002)。对于后者,也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理,甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性,使得大学生消费偏离了正常轨道(宋佳霖,2011)。例如,超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外,很多大学生经常压缩个人日常开支,将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费,导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费,也是对商品本身的一种消费,其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足,还将商品作为一种显示自身身份,地位,价值的符号来消费(陈黎,2015)。随着网络消费热潮的升温,2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在,但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化,也是一种符号,引领着消费热潮。
“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”,将普通的网购赋予了新的含义,引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体,双十一网购正好迎合了他们的这种特点,使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求,同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。
3.大学生网络消费心理
总体来说,大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先,他们认为网购价格便宜,购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说,同样的商品网购对其更有吸引力,因为网购商品较实体店便宜,并且能够货比三家,给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外,网购方式便捷,大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选,省去外出烦恼。其次,当代大学生都拥有追求个性的心理,希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下,他们从网购中追求时髦与个性,以此来凸显自己的不同。最后,从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为,这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄,但他们的心理还尚不够成熟,且容易被外界环境所影响,情绪起伏波动比较大(宋佳霖,2011)。网购作为他们宣泄的途径,适当发泄有利于其心理健康,但过高消费却也能造成极大浪费与不利。
三、相关核心概念
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法,是价值观的组成之一,是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子(罗子明,2002)。在这种判断标准的指导之下,人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为,而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势,即心理态势,是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响,也受到一定的社会环境的影响(顾文钧,2002)。人们通常在消费时,心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动,也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段:问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看,消费行为由许多外显行为和内隐行为构成,而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面,即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素(霍金斯、科尼,1987)。但众多学者强调,消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品,追求个人效用最大化(孟超,2015)。理性消费最根本的特征是满足人的需要,但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为,倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会,没有完全具备“慧眼”的大学生群体,面对社会的诱惑,并不能理性思考,所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法,通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。
1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要,通过收集和分析现存的,以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料,以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式(风笑天,2012)。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题,并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索,整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料,确定基本的研究目的与方向。
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式,共抽取483个大学生样本,获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈,了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生,其中,主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中,共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析(SPSS)
本次调查的样本中,男性共有174人,占总样本的36.0%,女性人数共309人,占总样本的64.0%,年龄分布为18-26(21.75±1.747)。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%,与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以,样本高校分布较好,具有代表性。而在年级分布中,样本大都分布于大三、大四区间,其专业分布中,以文史、艺术类为主,比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现,接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式,选择以实体店消费为主的大学生占极少数,此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布,多半集中在1500元左右,更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高,且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上,饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外,旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几,分列后几位。说明现在的大学生群体,消费结构不再似往常单一,也更加注重生活的质量与品质。
3.相关性检验分析
(1)高校与其相关因素的调研数据分析
上表为高校(985或211与非985及211)与其相关因素的卡方检验结果,其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255,自由度为4,显著性概率值P=0.036
高校(985或211与非985及211)与其相关因素的卡方检验结果
(2)性别与其相关因素的调研数据分析
下表为性别与其相关因素的卡方检验结果,其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118,自由度为3,显著性概率值P=0.004
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同,一方面,他们消费需求旺盛,但另一方面他们经济尚未独立,消费行为受到很多方面的限制,面临许多矛盾。经过分析,笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
(1)自身需求
根据马斯洛需求层次理论,当人们满足了低层次的需求后,会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升,基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现,当代大学生们的生活水平已不同于从前,他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质,即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下,他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此,自身需求是大学生进行消费的最重要因素,而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时,也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果
(2)生活环境
随着经济的快速发展,人们的生活水平显著提高,消费能力也不断提升,加之货币的不断膨胀,物价飞涨,以及商家的促销诱导等,很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响,形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高,觉得自己“腹有诗书”、高人一等,在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式,攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理,借助“双十一”努力降低价格减少库存,大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费,消费观也随之产生偏差,理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
(3)性别差异
生物学将人类划分为男性和女性,而这不仅仅影响男女性的进化历程,也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异,首先男性较为极端,要么是忠实的网购支持者,要么绝不进行网购活动,女性的作为则更为温和;其次,男性更喜欢看评论,比较,选择性价比高的商品,而女性更注重网购互动带来的虚拟体验;最后,男性更加柱状网购过程,女性则更容易享受网购带来的快乐(蒋欢,2010)。根据调研发现,女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性,从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境,如促销活动、打折活动等的影响;其次,女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验;最后,女性是感性的动物,消费易冲动,且极易后悔。男性消费较理智、自信,很少购买让自己后悔的物品。
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析,通过大学生对自我消费心理与行为的认知,为引导其树立理性消费观及正确的消费行为,我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
(1)宏观层面
首先,和谐的社会需要有健康的消费环境,而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德,即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外,政府也应以身作则,进行廉政文化建设,减少不必要的浪费,严惩的现象,并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为,引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念,并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
(2)中观层面
一方面,大学是个“小社会”,也是大学生大学时光中所处时间最多的地方,合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校,良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此,学校应当丰富校园文化,促进学生形成良好的社会风气,减少奢侈、浪费现象,引导学生树立绿色消费的观念。另一方面,父母是孩子的第一任老师,也是孩子生活费用的最基本来源方,对于孩子的不合理要求等应及时制止,对待孩子的生活费支配问题,既要给其一些自主支配权,也需要给予及时的提醒和建议,减少不理智的消费。除此之外,父母的社会经验丰富,对于金钱的判断具有成熟性,合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观,同时关注孩子的心理健康,防止其攀比、从众心理的产生。
(3)微观层面
作为大学生,首先应当具有良好的自我认知,做大学生之应该做,想大学生之应该想,增强自我控制能力,避免盲从跟风,减少不理智行为与心理的出现;其次,要培养自己正确绿色的消费习惯,量入为出,学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同,对于消费的能力和水平也各有千秋,要杜绝随大流的习惯,对自己的消费水准有合理的心理预期,防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生;最后,大学生作为特殊的消费群体,在本质上与社会各类消费人群具有区别,树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟,适时反思自己不合理的消费行为,这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
参考文献:
[1]吕欣,需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播,2014年第12期
[2]风笑天,《社学会研究方法(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2012:233
[3]刘志伟,在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2
[4]宋佳霖,当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),第13卷第6期,2011,12
[5]陈黎,消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌:电子商务,2015,2
[6]罗子明,消费者心理学(2版)[M].北京:清华大学出版社,2002:136
[7]顾文钧,顾客消费心理学[M].同济大学出版社,2002(9):6
[8]霍金斯、科尼,消费者行为 [M].南宁:广西人民出版社,1987
[9]孟超,从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报,第16卷第1期,2015,3:35
一、引言
现代社会的大学生消费环境和消费心理发生了翻天覆地的变化,大学生消费已经逐渐成为未来的消费主力,其消费方向也已经成为了引导潮流的主要力量。然而大学生作为一个特殊的消费群体,与其他消费群体存在着很大的不同,其所受教育、所处环境、以及年龄段特有的心理特征使得大学生有自己特殊的消费心理和消费行为。为此需要对大学生的消费心理进行细致的研究,关注大学生的消费状况,把握住大学生的消费心理,像易受暗示、从众消费、容易冲动等消费心理问题在此基础上对其消费行为进行分析,针对一些非理性消费和过度消费及时的进行指导,帮助大学生树立正确的消费观,促进大学生的健康成长。
二、大学生消费心理综述
1.消费心理论述
消费心理指的是消费者在寻找、选择购买、使用以及处置等过程中的心理过程,对消费心理进行论述的主要原因是因为消费者在接受外界事物的刺激时而真实反映出来的一种心理状态,消费心理能够直接影响到消费者的消费,包括了在消费过程中对事物的喜好或选择中如何去购买商品、是否购买名牌、物品的款式等,这些行为又直接体现出来消费者的思想和价值观念。为此,加强对大学生的消费心理研究就能够及时的掌握大学生的消费特点。
2.大学生的消费心理特征
大学生因为其所处的年临段和特殊的生活环境,其消费心理有着显著地特点。总体来讲,具有以下特点:第一是大学生的消费心理逐渐走向成熟,大学生由于并没有真正走向社会,在消费中还处于不断成长的过程,在消费过程中存在着过度追求时尚、消费过程中容易冲动等特征,但是随着大学生的消费次数增加,其消费心理逐渐走向了成熟,对自己的消费有了初步的判断能力,在购买商品过程中开始关注商品的价格和质量,学会消费考虑是其消费心理逐渐走向成熟的标志。其二是大学生消费容易接受暗示,现代社会中,电视、网络、媒体等会经常一些消费信息,从而引导大众消费,而大学生则是及其容易接受这种暗示的群体,大学生接受了大量从媒体而来的潮流信息和大众消费信息,使得其判断事物的能力下降,从而改变自己原有的消费计划。其三是从众心理严重。大学生所处的年龄段和环境使得他们渴望被其他人接纳。特别是一些家庭困难、自卑的大学生群体,他们心理会非常敏感,在意他人对自己的看法,由此在消费过程中,他们极容易成为群体消费的吸引者。其四是大学生的消费心理可改变性强。大学生群体接受新鲜事物的能力极强,虽然这会使得大学生很容易受到不良消费心理的影响,但其也很容易接受科学的消费观,如果学校和社会对其加强引导,为他们创造出较好的消费环境,他们也很容易掌握正确的消费心理和消费观念。
从其消费心理出发,结合大学生的实际消费行为,我们可以总结出现阶段大学生在消费过程中的特点:其一是现阶段大学生消费主要讲究物品的实用性,现阶段的大部分的大学生在消费时往往追求的是物品的使用价值,对物品的外观等方面并不是太过在意。其二是大学生消费具有多样性的特点,伴随着社会科学技术的不断发展,社会逐渐向多元化发展,而大学生的消费也逐渐转向多元化,大学生往往能够较快的把握时尚潮流,其消费价值取向转向了时尚、追求新潮,在消费过程中更多的融入了自己的感彩。其三是大学生消费的差异性明显。现阶段我国大学生群体中仍然存在着贫困的学生群体,大学生之间贫富差距很大。变现在消费上就是严重的不平衡现象。
3.大学生的消费方向分析
现阶段的大学生消费方向除了必要的伙食消费主要是四个大方面,其一是交际消费,在现阶段的社会中,人际交往的重要性变得越来越高,缺少良好的人际交往,自身的发展就会受到严重的制约,在现阶段的大学生学习和生活调查中,人际交往的影响所占的比重很大,为此,现阶段的大学生消费很大一部分用于与同学、教师、朋友之间的交往之中。其二是信息消费,现阶段随着信息技术的不断发展,大学生的学习、生活、娱乐已经越来越离不开电脑、手机等信息工具,这些工具现如今也已经逐渐普及,使得大学生消费有一部分成为信息消费。其三是旅游消费,大学生的时间较为充足,在学习之余,很多大学生选择旅游作为放松心情、舒缓压力的主要方法,而旅游是一项比较高的消费项目,表现出了大学生对高层次消费的向往。其四是恋爱消费,现代社会的大学生的开放程度越来越高,校园恋爱已经成为常态,而恋爱过程中的高消费已经成为大学生消费中不可忽视的一部分。
对于伙食费来讲,消费的多少主要受到地域和自身经济条件的影响,某些地域的消费水平高,相应的伙食费也比较高。对于自身经济条件来讲,有些家庭富裕的群体每个月的伙食消费可以达到1000元以上,而一些家庭普通或者困难的群体,伙食消费可能只有几百元。
4.大学生消费来源分析
通过对现阶段大学生的消费来源进行调查和分析,我们可以看出,现阶段大学生的消费来源主要存在于三个方面,其一是家庭支持,家庭支持是大学生消费的主要来源,大学生处于学校和社会的过渡阶段,在这个阶段,学生并没有太多的精力和能力去挣钱,因此,家庭就成为主要的资金来源。其二是奖学金和助学金,奖学金和助学金是国家为了奖励或帮助学生完成学业的一种手段,随着我国教育制度的不断完善,我国对教育的投入和支持力度不断增加,奖学金和助学金制度已经让很多学生受益。其三是勤工俭学和兼职获得资金来源,现阶段有很大一部分大学生追求独立生活,这类大学生不仅仅局限于读书和学习知识,而是更多的投入到自主创业和勤工俭学之上,现如今大学生自助创业获得成功的例子也不在少数,这类大学生能够自己解决经济上的问题。
三、大学生消费心理现状
现阶段大学生消费存在着很多不理性的地方,通过对其不理性消费进行分析,得出其消费心理,在此基础上对其进行正确的消费引导是十分必要的。为此笔者总结了现阶段大学生消费不理性的地方,具体如下:
1.攀比消费、炫耀性消费情况严重
现阶段大学生攀比消费和炫耀性消费情况比较严重,具体表现在对商品的品牌消费和时尚消费。对于这类大学生来讲,消费品不仅存在着使用价值,他们更多的注重消费品的品牌,并认为商品的品牌展示出了自己的身份、商品的价值、自身的消费档次以及自己的心情和荣耀。对于时尚消费来讲,其出发点是因为现阶段大学生希望借助消费品来与自己认同的社会阶层同步,也通过消费表达出自己与其他社会阶层的不同,他们希望通过时尚品和奢侈品的消费获得他人的赞美,从而获得自己内心的满足。
2.消费结构严重失衡
大学生的主要任务是学习,因此,除了必要的生活费开销外,其主要的消费方向应该是学习资料、学习资源等方面,而现阶段大学生的消费结构则恰恰相反,在购买衣服、娱乐消费、旅游、通讯、谈恋爱方面的消费已经远远大于投入到学习上的中消费,造成现阶段的消费方式与其成才的目标大相庭径。通过对现阶段大学生的消费调查我们可以看出,很多大学生投入了大量的资金在考研辅导、培训辅导之上,而很多大学生却是拿着学习的幌子,在投入大量资金后做着与学习毫无关系的事。例如,大学生买大量的书却几乎没有看过;为了提高自己的计算机水平竟然疯狂的打电脑游戏,有的同学省吃俭用就为了上网、冲游戏币。这种消费结构已经忘记了自己的根本任务。
3.无计划消费情况严重
现阶段的大学生在消费过程中往往过度的追求个性,在消费中存在盲目消费和无计划消费的现象,尤其是大一学生,他们刚刚离开父母,并第一次有了资金的支配权,再加上他们的消费经验不足,在消费过程中不知道自己需要什么,不需要什么,也不能根据自己的实际需求制定出合理的消费计划,一些原本的消费计划也会以为个性使然而被打乱,据调查显示,有一部分同学不知道自己一个月花了多少钱,也没有认真考虑过自己的钱是怎么花出去的,一旦没有资金就找父母要钱;一些大学生在学期初花钱大手大脚,在剩下的日子只能东借西挪,拮据的过日子,花钱方面随波逐流,往往购买一些对自己无用的东西。这种消费心理使不仅会给家庭带来承重的负担,也会影响大学生的正常发展,甚至还可能会让大学生步入歧途。
四、对当今大学生消费心理问题的对策
从以上内容我们可以看出,现阶段大学生的消费心理方面存在着很多的不足之处,造成其结果的因素有很多方面,尤其自身的心理问题因素,也有来自家庭、社会和大众传媒等方面的因素,总得来讲,现阶段的大学生消费心理问题令人堪忧。正确的把握大学生的消费价值观念,对其消费心理进行必要的引导是十分必要的,为此,笔者建议在以下几个方面进行改变。
1.加强对大学生消费观念的引导
这一点主要存在于帮助大学生树立正确的人生观、价值观。从学校方面来讲,学校要及时的对学生进行正确的思想引导,建立和谐、健康的校园文化环境,及时的对学生进行思想政治教育,帮助同学们认清楚正确的消费观念,对于享乐主义、拜金主义、个人主义等不良的消费心理因素自觉的抵制,对于一些有挥霍性消费方式的同学及时的进行引导教育。除了必要的思想教育外,学校还要注意学生的逆反心理,选择正确的引导方式,例如建立一些有益、健康的消费场所,倡导学生正确、文明消费。对于社会来讲,尤其是学校周边的环境来讲,建立和谐的环境是十分必要的,改善社会风气能够极大程度的减少大学生的非理性消费,通过政府的相关政策和措施,对不良消费行为进行约束,通过媒体积极宣传健康消费的观念,让健康消费深入大学生心中。
2.加强对大学生的理财教育
对于家庭来讲,首先要对自己的孩子进行理财教育,帮助学生形成正确的消费习惯。理财教育包括了对金钱和人生意义的正确认识、理财基本知识以及理财的基本技能,让学生通过理财知识的学习知道哪些消费品是自己需要的,哪些又是自己不需要的,帮助学生树立理性消费观念以及掌握消费计划的制定,其次是正确消费习惯的培养,孩子们的消费习惯很大程度上收到了家长们的影响,作为家长,在给予孩子们自主消费权利的同时也要注意尺度的把握,对孩子的消费要进行有意识的引导,不能有求必应,助涨孩子们奢侈浪费的行为,帮助孩子们养成良好的消费习惯能够帮助孩子们树立文明健康的消费观念。
3.提高自身的心理调控能力
针对现阶段大学生消费过程中易冲动、易接受暗示、易攀比消费等情况,学校和家庭要联合起来,在学校开着健康心理咨询中心,为学生的心态调整提供帮助,避免因为学生的心理问题出现的盲目消费,家庭也要积极地配合学校,为学生树立一个健康、积极地消费环境,引导学生注重精神世界的提高,从而做到合理消费,对自己的财务进行合理的分配。
总体而言,现阶段的大学生消费心理问题还十分严重,除了对现阶段的社会消费环境进行研究外,还需要着重对大学生的消费心理进行深入的研究,关注大学生在消费过程中消费心理的变化,努力做到社会消费环境供其所需,大学生消费文明健康。
参考文献:
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