对于理性消费的看法范文

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一、引言

大学生理性消费一直是个热点话题，大学生是当代社会的生力军，他们既是当前消费的主体之一，也是未来消费潮流的引导者。目前，在高校生群体中，掀起了一股以“0元购机”为协约的手机消费热潮，“0元手机”日益成为影响大学生购置手机的重要因素。高校生在“0元购机”中的消费行为理性与否，引起我们的深思。大学生理性消费是其根据其经济条件，在进行物质产品和精神产品消费过程中，坚持艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，不依赖任何惯性或心理上的因素，不形成攀比消费等盲目行为，对消费过程能够准确认知和预测，其消费水平与家庭经济状况相适应，以达到物有所值的一种消费方式。但由“0元购机”热潮所引起的对大学生理性消费的思考，大学生在“0元购机”中存在的理性或非理性消费的界定上，更有必要进行进一步的探究。

二、理性消费——大学生“0元购机”消费情况调查分析

（一）调查方案

针对大学生在“0元购机”上所发生的理性与非理性消费行为，本研究主要选用开放式的问卷调查方法对大学生在其中的消费行为与消费心理进行调查研究，并结合实地调查与走访座谈的方式，然后根据文献研究，结合相关大学生理性消费理论对其相对问题进行分析，以此得到更精确的数据与方法，为大学生在“0元购机”中的理性消费提出有效的建议。

（二）统计结果及分析

本调查在南昌前湖高校中随机抽取了180名大学生作为被试对象，包括大一到大三学生不等，对其进行开放式的问卷调查，并对其中部分同学进行了走访与座谈的方式，深入了解了“0元购机”或“协约购机”的看法与感受。从问卷的编制，到发放及收回。总计180份问卷，收回170份有效问卷。并且本小组成员同时在移动通讯行业的销售网点，对其主要销售模式、盈利模式、消费限制、协约约束力、针对人群和销量等展开了实地调研并得到了有效数据。

现象调查与情况分析

首先对现状情况进行归类，并得到表1：

根据表1反映的情况来看，办理了“协约购机”活动的同学占了33%，15%的同学还有办理“协约购机”活动的倾向，且有73%的同学认为这种手机在同学之间非常常见；这表明我们周围的同学，平均3个人中就有一个人使用的是“协约手机”。但其中对办理“协约购机”活动的了解情况来看，了解其中细则的同学只占了26%，这说明，包括已办理了“协约购机”的同学也有相当一部分人不了解“协约购机”其中的细则，只因“0元”而购机。

而谈到办理“协约购机”是否理性消费，如下图1所示，有45%的同学认为其属于非理性消费行为，有50%的同学持中立意见，仅有5%的同学认为其是属于理性消费的。这说明，“0元购机”在大学生的消费中所出现的非理性消费行为值得我们进一步探究。

1、影响因素分析

对影响同学在“0元购机”的消费因素进行归类统计，得到表2：

据表2反映的情况来看，有65%的同学对其协约中的捆绑消费表示不满，且有44%的同学认为移动行业推出次项活动是影响了同学们的正常消费；对于已办理“协约购机”活动的同学来说，79%的同学都认为，其合同协约时间过于长久，且只有33%的同学认为其办理“协约购机”是感觉划算，其余大多数同学是受同学的影响和营业厅的宣传，并且其中认为其办理的活动手机质量差的占56%，但是根据表1所反映的情况，仍然有33%的同学办理了“0元购机”，且有15%的同学仍然想办理其活动手机。但是同学们在谈到如果遇到营业厅乱收费现象，44%的同学态度比较坚决。所以，在“0元购机”中存在的非理性消费问题，同学们也相当关注。

3、再结合我们调查小组成员在当地移动行业（包括电信、联通、移动）营业厅的实地调研数据，购买者办理这类活动手机，必须选择49或者69等最低消费套餐；但根据我们小组前面问卷调查显示的结果，有41%的同学每个月话费消费都是在50元以下，被低额的购机款所吸引导致每个月的话费要消费到固定限额，消费不足，则强制扣除其未消费到合同指定额度的差额，这就造成了不必要消费。且协约时间按照消费套餐和购买的手机不同，捆绑消费的时间为18个月或12个月。这说明，我们的同学，在面对一时的便宜很容易出现不理性的消费行为，以至于给自己带来非常不便的后果。因此，同学们在选择协约手机的过程中就应该更加的慎重，需真切的认识到，此“0元购机”，并非0元，从而尽量避免在“0元购机”中非理性消费行为的发生。

三、对策的讨论与分析

（一）建立理性、合乎实际的消费观

大学生作为消费者的一个主体部分，以及其年龄和经济水平的独特性，因此，培养理性的消费观对于大学生是必不可少的。在“0元购机”活动的影响下，我们大学生要做的便是在实际中想问题，自己到底是否需要再添置一部手机？“0元购机”给自己带来的到底是便宜还是更高、更多不必要的消费或是伴随着的是长达12个月、18个月的捆绑最低消费。建立理性、合乎实际的消费观，有助于我们大学生清楚的认识到在手机消费中所存在的非理性消费行为，有助于我们避免掉入非理性消费陷阱。

（二）适度消费，量力消费

每个人的消费情况不同，消费能力不同，消费承载能力不同，所以这就要求当代大学生做到适度消费，量力消费。在“0元购机”风气的推动下，大学生应该做到以下几点，以此来做到理性消费：制定消费计划，明确自身最真实的消费需求，尽可能的避免超前消费、超额消费的行为发生。要明确自己各方面的具体消费情况包括手机和话费的消费情况，只有明确了自身消费的实际情况和需求，才能做到理性的消费。

（三）对外界影响的控制能力

大学生每天生活、学习都在校园里，周围所接触的人都是在学校里的人，所以导致了我们对一件事情的情况的了解和认知程度有限。针对“0元购机”，受影响最大的就是我们周围的同学，所以当周围的同学办理了“0元购机”再跟大家推荐的时候，我们更需要多加的考虑一些问题，如协约内容是否合理，协约机的质量是否过关等等一系列问题，同学们不能盲目跟风。“0元购机”看似便宜的背后，其实紧密的联系着很长很深的消费链条，在我们自己拿不定注意的时候，也需要家长、老师的劝说与引导。而老师作为学生的好导师，好朋友，更应该及时的给同学们讲解与分析“0元购机”活动的利与弊，让学生更加清楚的了解“0元购机”的真实情况，在理性与非理性消费的岔路口上做出正确的选择。

（四）建立合理的消费氛围

合理的消费氛围可以很好的熏陶同学们，在消费的时候更合理，更理性，所以树立良好的消费氛围是极其必要的。很多时候，大学生消费的理性或者不理性，自己本身并没有意识到，这就需要我们培养一个好的环境，来帮助同学们创造一个好的消费氛围。针对于“0元购机”的盛行，本小组成员建议在校园内需要培养良好的合理的消费氛围，应该采取以下措施：对大学生开放消费教育课程，让大学生普及消费知识；培养大学生“财商”，让大学生控制好自己贪小便宜的心思，在平时的教育教学中，开展主题鲜明的社会实践活动，规范学生的消费行为，提高学生的理财能力和消费心理水平，培养和加强学生自身的财商；合理优化校园内的消费环境，增强理性消费的观念，尽可能在校园内杜绝损害大学生消费者权益的商家行为，更要积极主动的维护大学生消费者的权益，从自身做起。

参考文献

[1]董玉刚.大学生非理性消费原因分析及其引导对策.沈阳大学学报[J].2007-10-15

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一、中国奢侈品消费现状

据最新统计,中国的奢侈品消费目前已位于世界第三,仅次于美国和日本,占据了全球奢侈品销售额的12%。2008年,这一比例达到20%。若按此速度发展下去,到2015年,中国很可能会超过日本,占据29%的全球消费额,成为世界第二大奢侈品市场。可见,世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元(2006年),同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标,并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。

二、奢侈品的定义

当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。

三、奢侈品消费的一般特性

1. 奢侈品消费的动机

中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异,在奢侈品消费的动机上也就有所不同。西方的奢侈品消费起步较早,至今已比较成熟。他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义,从众的动机比较大,喜欢迎合大众口味。此外,中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。

在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。 在这种财富的累积过程中,有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。当面对这些突然增加的钱财时,他们急于显示出来。就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。另一类是年轻城市新阶层,通常是白领上班族。他们是中国奢侈品消费的主力军。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品,或为了体验一段时间的高质量生活,也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他们经常流连在奢侈品专卖店,只不过他们购买的是对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言,相对便宜的奢侈品,如首饰、皮包、服装、打火机等。

同时,由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者的消费动机更加趋于复杂化。

2. 奢侈品消费的影响因素

(1)可支配收入。由于奢侈品价格远远高于同类其它产品,这就决定消费阶层的收入水平。只有处于高收入或已经积累的大量财富的人群才有能力消费奢侈品。

(2)个人偏好。当消费者特别喜欢某一品牌的设计或信任其产品质量,对品牌有特殊偏好,那么他在这一品牌奢侈品的消费会较多。

(3)交际人群。当某人奢侈品消费达到一定程度,将会带动周围的亲戚、朋友对奢侈品的消费。这种带动可以通过旁人的介绍、自己的亲身体验、跟风效应或者要面子的心理动机起作用。

(4)品牌效应。指奢侈品自身的品牌特点:外观独具个性、品牌的历史、传递的精神和生活理念、名人代言等。

(5)政府政策。政府对于奢侈品的政策也会大大影响其消费,如在税收制定、准入门槛、进口限制以及公民出境旅游便利程度上的相关规定。

四、结论

奢侈品消费现象并不是近几年才出现。只是由于奢侈品的特殊性,从前的某些奢侈品已成为今天的必需品,而从前的某些必需品已成为今天的劣质品。在对待奢侈品消费的态度上,专家学者们都各有看法。当个人财富累积扩大,希望购买高档商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作为新兴的消费国度,中国已成为世界奢侈品商开拓的目标。传统的消费观念在年轻一代的身上越来越淡薄,取而代之的是消费主义、享乐主义的侵入。伴随着金融创新产品不断推出,贷款消费、提前消费成为一种新的潮流,这就更助长了奢侈品消费的动机,形成非理性消费的风气。另外,由于国内的奢侈品市场还不成熟,大多数消费者会选择国外奢侈品,这对我国的居民消费结构和经济增长方式产生影响。因此,当务之急是正确引导奢侈品消费,树立正确的品牌观念和消费理念,同时鼓励中国企业本土文化与国际奢侈品生产结合,打造出真正适合中国风格和审美观念的奢侈品,保证我国的消费结构和消费能力的不断升级和良性发展。

首先,通过适当的货币和财政政策进行正确引导,调整消费结构,有效推迟、抑制奢侈品的非理性消费。例如完善涉及奢侈品的相关税收,征收消费特别税。明确规定纳税商品种类,按消费数量征收累进税,按消费商品的种类制定差别税率。调节用于超前消费的贷款利息和首付比例,增加消费零成本。对于从国外进口的奢侈品可考虑再增加税费,在合理抑制国外高档奢侈品盲目消费的同时,保护国内相关厂商的利益,扶持属于本土的奢侈品品牌。

其次,由于奢侈品的昂贵性和品牌认同性,很容易会成为联系人际关系的纽带,从中可能衍生出不正之风,即所谓的“畸形消费”。因此应加大对奢侈品消费的监管,当涉及到特别高价的奢侈品时,需要对消费者的身份和职务进行了解和登记,在个人收入约束下,分析其购买能力以及购买动机。必要时进行查访和限制,以减少或抵制奢侈品消费上“不正之风”的产生。

除了政策引导之外,作为消费者,在观念上要对奢侈品有一个正确的了解。对奢侈品的使用还是要遵循适合适度的原则,盲目的消费不但是一种浪费,更是一种落后和肤浅的表现。对于企业家,特别是已经成功的富豪们,应该灌输一种社会责任感。比尔•盖茨富能敌国,却没有在奢侈品上过多挥霍,而是把财富花在社会福利、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。与之相比,许多所谓的富人对高档商品、对物质享受趋之若鹜,甚至通过各种伎俩偷税漏税,融资圈钱。这样的成功和财富炫耀不仅无法赢得别人的尊重或认同,也与奢侈品的高贵品味相去甚远。我国奢侈品消费中存在着一些问题,这包括炫耀性消费、浪费性消费、高负债性消费及畸型消费等问题。对于奢侈品消费现象,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。

参考文献:

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一、研究背景

随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。

二、文献综述

大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。

1.当代大学生消费现状

当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。

2.大学生“双十一”网购现状的研究

当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。

“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。

3.大学生网络消费心理

总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。

三、相关核心概念

1.消费观

消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。

2.消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。

3.消费行为

消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。

4.理性消费

理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。

四、研究方法

本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。

1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。

2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。

3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。

五、调研总体情况与样本分析

1.调查对象

本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。

2.数据基本分析（SPSS）

本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。

3.相关性检验分析

（1）高校与其相关因素的调研数据分析

上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036

高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果

（2）性别与其相关因素的调研数据分析

下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004

六、结果与讨论

1.影响当代大学生网购行为与心理的因素

大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。

（1）自身需求

根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。

表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果

（2）生活环境

随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。

（3）性别差异

生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。

2.引导大学生理性消费的对策与建议

基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。

（1）宏观层面

首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。

（2）中观层面

一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。

（3）微观层面

作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。

参考文献：

[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期

[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233

[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2

[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12

[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2

[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136

[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6

[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987

[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35

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一、引言

现代社会的大学生消费环境和消费心理发生了翻天覆地的变化，大学生消费已经逐渐成为未来的消费主力，其消费方向也已经成为了引导潮流的主要力量。然而大学生作为一个特殊的消费群体，与其他消费群体存在着很大的不同，其所受教育、所处环境、以及年龄段特有的心理特征使得大学生有自己特殊的消费心理和消费行为。为此需要对大学生的消费心理进行细致的研究，关注大学生的消费状况，把握住大学生的消费心理，像易受暗示、从众消费、容易冲动等消费心理问题在此基础上对其消费行为进行分析，针对一些非理性消费和过度消费及时的进行指导，帮助大学生树立正确的消费观，促进大学生的健康成长。

二、大学生消费心理综述

1.消费心理论述

消费心理指的是消费者在寻找、选择购买、使用以及处置等过程中的心理过程，对消费心理进行论述的主要原因是因为消费者在接受外界事物的刺激时而真实反映出来的一种心理状态，消费心理能够直接影响到消费者的消费，包括了在消费过程中对事物的喜好或选择中如何去购买商品、是否购买名牌、物品的款式等，这些行为又直接体现出来消费者的思想和价值观念。为此，加强对大学生的消费心理研究就能够及时的掌握大学生的消费特点。

2.大学生的消费心理特征

大学生因为其所处的年临段和特殊的生活环境，其消费心理有着显著地特点。总体来讲，具有以下特点：第一是大学生的消费心理逐渐走向成熟，大学生由于并没有真正走向社会，在消费中还处于不断成长的过程，在消费过程中存在着过度追求时尚、消费过程中容易冲动等特征，但是随着大学生的消费次数增加，其消费心理逐渐走向了成熟，对自己的消费有了初步的判断能力，在购买商品过程中开始关注商品的价格和质量，学会消费考虑是其消费心理逐渐走向成熟的标志。其二是大学生消费容易接受暗示，现代社会中，电视、网络、媒体等会经常一些消费信息，从而引导大众消费，而大学生则是及其容易接受这种暗示的群体，大学生接受了大量从媒体而来的潮流信息和大众消费信息，使得其判断事物的能力下降，从而改变自己原有的消费计划。其三是从众心理严重。大学生所处的年龄段和环境使得他们渴望被其他人接纳。特别是一些家庭困难、自卑的大学生群体，他们心理会非常敏感，在意他人对自己的看法，由此在消费过程中，他们极容易成为群体消费的吸引者。其四是大学生的消费心理可改变性强。大学生群体接受新鲜事物的能力极强，虽然这会使得大学生很容易受到不良消费心理的影响，但其也很容易接受科学的消费观，如果学校和社会对其加强引导，为他们创造出较好的消费环境，他们也很容易掌握正确的消费心理和消费观念。

从其消费心理出发，结合大学生的实际消费行为，我们可以总结出现阶段大学生在消费过程中的特点：其一是现阶段大学生消费主要讲究物品的实用性，现阶段的大部分的大学生在消费时往往追求的是物品的使用价值，对物品的外观等方面并不是太过在意。其二是大学生消费具有多样性的特点，伴随着社会科学技术的不断发展，社会逐渐向多元化发展，而大学生的消费也逐渐转向多元化，大学生往往能够较快的把握时尚潮流，其消费价值取向转向了时尚、追求新潮，在消费过程中更多的融入了自己的感彩。其三是大学生消费的差异性明显。现阶段我国大学生群体中仍然存在着贫困的学生群体，大学生之间贫富差距很大。变现在消费上就是严重的不平衡现象。

3.大学生的消费方向分析

现阶段的大学生消费方向除了必要的伙食消费主要是四个大方面，其一是交际消费，在现阶段的社会中，人际交往的重要性变得越来越高，缺少良好的人际交往，自身的发展就会受到严重的制约，在现阶段的大学生学习和生活调查中，人际交往的影响所占的比重很大，为此，现阶段的大学生消费很大一部分用于与同学、教师、朋友之间的交往之中。其二是信息消费，现阶段随着信息技术的不断发展，大学生的学习、生活、娱乐已经越来越离不开电脑、手机等信息工具，这些工具现如今也已经逐渐普及，使得大学生消费有一部分成为信息消费。其三是旅游消费，大学生的时间较为充足，在学习之余，很多大学生选择旅游作为放松心情、舒缓压力的主要方法，而旅游是一项比较高的消费项目，表现出了大学生对高层次消费的向往。其四是恋爱消费，现代社会的大学生的开放程度越来越高，校园恋爱已经成为常态，而恋爱过程中的高消费已经成为大学生消费中不可忽视的一部分。

对于伙食费来讲，消费的多少主要受到地域和自身经济条件的影响，某些地域的消费水平高，相应的伙食费也比较高。对于自身经济条件来讲，有些家庭富裕的群体每个月的伙食消费可以达到1000元以上，而一些家庭普通或者困难的群体，伙食消费可能只有几百元。

4.大学生消费来源分析

通过对现阶段大学生的消费来源进行调查和分析，我们可以看出，现阶段大学生的消费来源主要存在于三个方面，其一是家庭支持，家庭支持是大学生消费的主要来源，大学生处于学校和社会的过渡阶段，在这个阶段，学生并没有太多的精力和能力去挣钱，因此，家庭就成为主要的资金来源。其二是奖学金和助学金，奖学金和助学金是国家为了奖励或帮助学生完成学业的一种手段，随着我国教育制度的不断完善，我国对教育的投入和支持力度不断增加，奖学金和助学金制度已经让很多学生受益。其三是勤工俭学和兼职获得资金来源，现阶段有很大一部分大学生追求独立生活，这类大学生不仅仅局限于读书和学习知识，而是更多的投入到自主创业和勤工俭学之上，现如今大学生自助创业获得成功的例子也不在少数，这类大学生能够自己解决经济上的问题。

三、大学生消费心理现状

现阶段大学生消费存在着很多不理性的地方，通过对其不理性消费进行分析，得出其消费心理，在此基础上对其进行正确的消费引导是十分必要的。为此笔者总结了现阶段大学生消费不理性的地方，具体如下：

1.攀比消费、炫耀性消费情况严重

现阶段大学生攀比消费和炫耀性消费情况比较严重，具体表现在对商品的品牌消费和时尚消费。对于这类大学生来讲，消费品不仅存在着使用价值，他们更多的注重消费品的品牌，并认为商品的品牌展示出了自己的身份、商品的价值、自身的消费档次以及自己的心情和荣耀。对于时尚消费来讲，其出发点是因为现阶段大学生希望借助消费品来与自己认同的社会阶层同步，也通过消费表达出自己与其他社会阶层的不同，他们希望通过时尚品和奢侈品的消费获得他人的赞美，从而获得自己内心的满足。

2.消费结构严重失衡

大学生的主要任务是学习，因此，除了必要的生活费开销外，其主要的消费方向应该是学习资料、学习资源等方面，而现阶段大学生的消费结构则恰恰相反，在购买衣服、娱乐消费、旅游、通讯、谈恋爱方面的消费已经远远大于投入到学习上的中消费，造成现阶段的消费方式与其成才的目标大相庭径。通过对现阶段大学生的消费调查我们可以看出，很多大学生投入了大量的资金在考研辅导、培训辅导之上，而很多大学生却是拿着学习的幌子，在投入大量资金后做着与学习毫无关系的事。例如，大学生买大量的书却几乎没有看过；为了提高自己的计算机水平竟然疯狂的打电脑游戏，有的同学省吃俭用就为了上网、冲游戏币。这种消费结构已经忘记了自己的根本任务。

3.无计划消费情况严重

现阶段的大学生在消费过程中往往过度的追求个性，在消费中存在盲目消费和无计划消费的现象，尤其是大一学生，他们刚刚离开父母，并第一次有了资金的支配权，再加上他们的消费经验不足，在消费过程中不知道自己需要什么，不需要什么，也不能根据自己的实际需求制定出合理的消费计划，一些原本的消费计划也会以为个性使然而被打乱，据调查显示，有一部分同学不知道自己一个月花了多少钱，也没有认真考虑过自己的钱是怎么花出去的，一旦没有资金就找父母要钱；一些大学生在学期初花钱大手大脚，在剩下的日子只能东借西挪，拮据的过日子，花钱方面随波逐流，往往购买一些对自己无用的东西。这种消费心理使不仅会给家庭带来承重的负担，也会影响大学生的正常发展，甚至还可能会让大学生步入歧途。

四、对当今大学生消费心理问题的对策

从以上内容我们可以看出，现阶段大学生的消费心理方面存在着很多的不足之处，造成其结果的因素有很多方面，尤其自身的心理问题因素，也有来自家庭、社会和大众传媒等方面的因素，总得来讲，现阶段的大学生消费心理问题令人堪忧。正确的把握大学生的消费价值观念，对其消费心理进行必要的引导是十分必要的，为此，笔者建议在以下几个方面进行改变。

1.加强对大学生消费观念的引导

这一点主要存在于帮助大学生树立正确的人生观、价值观。从学校方面来讲，学校要及时的对学生进行正确的思想引导，建立和谐、健康的校园文化环境，及时的对学生进行思想政治教育，帮助同学们认清楚正确的消费观念，对于享乐主义、拜金主义、个人主义等不良的消费心理因素自觉的抵制，对于一些有挥霍性消费方式的同学及时的进行引导教育。除了必要的思想教育外，学校还要注意学生的逆反心理，选择正确的引导方式，例如建立一些有益、健康的消费场所，倡导学生正确、文明消费。对于社会来讲，尤其是学校周边的环境来讲，建立和谐的环境是十分必要的，改善社会风气能够极大程度的减少大学生的非理性消费，通过政府的相关政策和措施，对不良消费行为进行约束，通过媒体积极宣传健康消费的观念，让健康消费深入大学生心中。

2.加强对大学生的理财教育

对于家庭来讲，首先要对自己的孩子进行理财教育，帮助学生形成正确的消费习惯。理财教育包括了对金钱和人生意义的正确认识、理财基本知识以及理财的基本技能，让学生通过理财知识的学习知道哪些消费品是自己需要的，哪些又是自己不需要的，帮助学生树立理性消费观念以及掌握消费计划的制定，其次是正确消费习惯的培养，孩子们的消费习惯很大程度上收到了家长们的影响，作为家长，在给予孩子们自主消费权利的同时也要注意尺度的把握，对孩子的消费要进行有意识的引导，不能有求必应，助涨孩子们奢侈浪费的行为，帮助孩子们养成良好的消费习惯能够帮助孩子们树立文明健康的消费观念。

3.提高自身的心理调控能力

针对现阶段大学生消费过程中易冲动、易接受暗示、易攀比消费等情况，学校和家庭要联合起来，在学校开着健康心理咨询中心，为学生的心态调整提供帮助，避免因为学生的心理问题出现的盲目消费，家庭也要积极地配合学校，为学生树立一个健康、积极地消费环境，引导学生注重精神世界的提高，从而做到合理消费，对自己的财务进行合理的分配。

总体而言，现阶段的大学生消费心理问题还十分严重，除了对现阶段的社会消费环境进行研究外，还需要着重对大学生的消费心理进行深入的研究，关注大学生在消费过程中消费心理的变化，努力做到社会消费环境供其所需，大学生消费文明健康。

参考文献：

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[2]陆昌兴.大学生非理性消费的研究及调适建议[J].商，2015，，48：291+270.

篇5

一、问卷调查数据反馈综述

本研究正式调研采用简单随机抽样的方法，在学校饮食中心、校门进出口处、自习室等地点由调研小组成员对过往同学随机发放调查问卷，利用控制实验的手段，请他们回忆自己的亲身经历并完成问卷填写，现场回收。本次的调查对象是武汉理工大学、武汉大学、中南财经政法大学、华中科技大学等武汉市高校在校大学生，以不同专业、年级的本科生为主。

一般来说，影响消费者消费行为既有产品因素，也有消费者自身因素和外部环境因素。本研究主要围绕的产品因素包括品牌、质量、功能、外观、价格，自身因素包括性别年级、专业需要、经济来源及经济收入，外部因素主要是电子产品促销活动、周围同学电子产品使用情况。通过对这三大因素的分析，透析大学生的手机消费行为。故问卷包括三部分：第一部分搜集的是个人信息，主要为了证明简单随机抽样有效性，同时获取被访者经济状况。第二部分搜集的是大学生拥有的电子产品种类及其原因。本部分主要是为了调查大学生现有电子产品拥有情况及其未来可能选择何种产品。第三部分搜集大学生对苹果产品的看法。主要为了契合本次调查而获取部分大学生为何选择或为何不选择苹果产品的原因。

根据一般标准，样本容量应当为量表问项数的五倍。本次问卷调查有效问卷应当为270份以上。本次调查活动历经3个星期，共发出450份问卷。除去回答不完整的问卷，多选变量和无需变量问卷，最后收到有效问卷408份。整体信度符合前述标准。从有效问卷反馈来看：

（一）品牌偏好

图一 大学生手机品牌偏好

如图表一中，在购买手机时，被调查的大学生中iphone和三星在品牌手机中最受大学生欢迎，选择这两个品牌的大学生普遍认为这两个品牌性能强大。

（二）大学生对电子产品作用的理解

图表二大学生对电子产品作用的理解，在被调查的大学生中有91.7%认为电子产品的功能是娱乐消费，88%的大学生认为电子方便了学习工作，有33.3%认同电子产品作为身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意识到手机（iphone为主）保值。

图二

（三）大学生在购买电子产品时的关注点排名

上表显示，性能和价格是大学生购买电子产品最关注的因素。其中，大部分使用过iphone的大学生表示，已经习惯了iphone的手机系统，难以适应其他手机系统，因而不会考虑选择购买除iphone以外的手机。

（四）“果粉”在购买“苹果”产品关注点排名

被调查的大学中有36个大学生自认为自己是“苹果粉”，他们在购买苹果产品时，性能仍然是首要考虑因素，而价格因素则退至第四。

（五）补充

调查小组曾在5月、6月、7月、8月、9月在武汉高校门口随机统计调查，拥有苹果产品的学生比例分别是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。显而易见，苹果产品在大学生这个消费群体越来越受欢迎。

二、大学生消费诉求及消费心理分析

现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要。因此，作为消费者来说，其购买、消费行为都会受到其消费心理的支配。消费者购买某一种商品或选择某一品牌，乃是因为这种商品或品牌能够满足其某种需要（生理的或心理的需要）。有了这种购买商品或品牌的需要或欲望便产生一种驱动力——购买动机，然后促使其产生购买行为，最后实现消费。大学生作为特殊的消费群体，其消费理念与大众有其共性，又有其个性。

本文从社会动机和个人动机两个方面入手，对前述数据进行归纳，可以概括得出大学生对苹果产品有以下消费诉求及背后的心理需求：

第一，质量保证：卓越的品质被认为是苹果公司理所当然具有的，消费者通常认为知名且价格高昂的苹果产品比那些国产、大众化的产品有更好的质量。大部分大学生并不一定只是为了苹果这一品牌名称的炫耀性而消费，更是为苹果产品背后所代表的优良质量而买单。

第二，炫耀：炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。苹果产品众所周知的高昂价格使得购买该类产品可以无形中提身大学生自我价值。多购买渠道、高使用频度也使得电子产品的炫耀较其他奢侈品更为便捷、亲民。部分大学生因此选择了苹果产品。

第三，象征：一部分大学生将苹果产品作为自己的身份象征，展现自己所想归属的社会层级（俗称“高富帅”、“白富美”），通过拥有公众可见的先进电子产品以展现他们的成就。

第四，独特：独特是通过附加一个人的个人品味或者打破传统或者避免相似消费而努力提升其个人形象和社会形象的动机。苹果公司独特的企业文化使得使用其产品带来更独特的个性展示。

第五，自我愉悦：自我愉悦是个体能感知到以自我享乐经历形式存在的一种基本元素，它是自发的、强烈的，并且是可以被自我确定的。苹果产品精良的做工，独特的美的体验，流畅的程序运行使得自我愉悦成为可能。部分大学生的生活方式、思维特征、行为趋向、价值选择等多方面都受到了西方享乐消费的影响，最终选择了苹果产品。

第六，追求完美：表现为一种自我实现意愿，期望从对某一品牌的消费中获得一种情感上的愉悦价值，追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活。乔布斯一以贯之的完美主义烙印般镌刻在苹果产品之上，得到部分大学生中的完美主义者的追随。

马斯洛需要层次理论？譹？訛指出，人的需要按层次分为生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。大学生群体基本已经满足前两阶段的需要，进而追求情感归属、尊重和自我实现。同时根据“经济成长阶段论”？譺？訛所述，追求生活质量将是未来消费的必然趋势。而大部分大学生群体作为纯粹的消费群体（只消费不产出），在消费追求方面必然达到了追求生活质量阶段。炫耀、象征、独特、质量保证、自我愉悦、追求完美这六大内因的外在表现强度逐次递减，但内心的需求强度则是逐次递增的。同时应当意识到，绝大部分买苹果手机的人内因是错综复杂的，并不局限于某一种内因。内因的交叉结合又会更加强化这种需要。认识到这一点，对之后的科学的消费教育，理性消费文化的塑造具有极强的理论指导意义及现实意义。

三、反思：从被动消费到理性选择

（一）正视原因

苹果系列产品以其独到的优势叱咤电子产品界，尤其是手机市场。原因基本上有以下几点：

首先，苹果产品性能优越、功能强大。苹果产品能够在市场领航，一枝独秀，极佳的性能，炫目的功能是它在占领大学生电子产品市场的首要利器。难怪有大学生为买苹果电子产品省吃俭用，只为摘得“苹果”。

其次，苹果产品是时尚潮流的代名词。电子产品作为高科技产品的分支，更新换代极快，而大学生与时俱进，喜欢追求新鲜事物，崇尚、追求时尚与潮流。苹果产品的设计理念正是切合了大学生的这种需求，苹果产品在某种意义上是潮人必须拥有的装备。

第三，大学生心理不够成熟，极易受到他人的影响。心理学认为，个人处于群体之中时不可避免地会受到群体的影响。人类是群居动物，“合群”是人类寻求安全感的重要途径，无论是为了迎合他人的眼光还是为了体现个人在群体中的地位，都会或多或少的手他人的影响。当周围同学都以拥有苹果系列产品为一种“荣耀”或是“实用”时，在“主流思想”的影响下，自然很容易也会产生类似的想法，归于“主流”。

第四，中国人的“爱面子”传统观念。我国自古以来便是翩翩风度的君子之国，对于外在的追求同步于内心修养的追求，所用物品则要有利于提升“内在美”与“外在美”，大学生自然也受到这一观念的影响。

第五，大学生经济实力逐渐提高，为购买苹果产品提供强大的经济后盾。大部分大学生的收入来自父母，小部分大学生通过兼职等途径增加了获取收入的途径。不论是单一的还是多样化的经济来源途径，可以明确的是大学生的生活费越来越殷实，物质生活水平越来越高，消费水平、消费观自然不能与两年前的同日而语。两年前，苹果产品以其高昂的价格，令众多学生感叹“能远观而不能亵渎”，而现在，越来越多的大学生能够接受三千，甚至是四五千的电子产品，究其原因的关键还是经济实力。

（二）改善措施

热衷于苹果产品，赶时髦、讲档次、要面子等标签被舆论贴在了的大学生群体之上，对大学生甚至九零后的形象带来负面影响。一味地阻止大学生盲目消费昂贵电子产品，不如正视其背后的决策内因。调查中绝大部分同学认可苹果产品卓越的质量更好地证明了“苹果”消费并不完全是盲目的。

重视科学的消费教育，引导大学生树立科学的消费观并形成理性的消费方式，最终营造理性消费氛围，塑造理性消费文化。

那么，究竟该怎样塑造理性消费文化？我们提出：“将消费责任引导作为系统工程，最终落实到具体的引导机制中去。”

提出“系统工程”是由于问题涉及心理、消费观等复杂项，只有从多方面落实才有可行性。例如，在大学开展理性消费等相关课程，加强学生的文化内涵，力图平衡过分的物质追求对大学生的影响。

“具体的引导机制”是指“系统工程”下的各个细节工作，教育引导、心理引导、社会引导等都是“引导机制”的组成部分。教育引导及上文提到的课程设置，这也是未来学校教育模式的一个可行的发展方向；心理引导，除了高校设置的心理咨询部门以外，还应当定时开展各方面的心理讲座，为大学生树立正确的三观；社会引导，各类广告应当适度宣传，在获得自身利益同时考虑到宣传的社会影响。

注释

？譹？訛马斯洛.人类激励理论[J].1943年版，2009。

？譺？訛罗斯托.从起飞进入持续增长的经济学[M].四川人民出版社，1988。

参考文献

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[5]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究[D].浙江大学，2003.

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[7]原献学，李建升.大学生消费行为倾向的二元结构[J].宁波大学学报（教育科学版），2009，31（1）.

篇6

落笔之前内心感慨万千，接触会议营销已经有将近5年的时间，时至今日想想在过去的时间中自己对于会议营销的认识还只是一个刚刚入门的小学生的水平，今天走进EMKT才发现原来有那么多会议营销的前辈们正在关注着这个行业的未来，正在用自己的努力行动使这个行业发展、前进，做为一个从事会议营销的人我想我有义务和各位前辈共同努力，为壮大这个行业而一起奋斗。

从接触到市场操作再到如何使会议营销在市场上占有一席之地，可以说在这个漫长的过程中经历了很多辛酸走了很多弯路，在这个过程中有的企业抓住了市场空白优势创造了许多辉煌的成绩，然而我们回头看看，要是把那些东西放到今天的市场上还能有几个好使得，到今天为止我们才发现，原来会议营销面临困境，市场信誉降低了，顾客群体对会议营销的认识开始扭曲，而企业在这个环境中正面临着如何获得资源的危机，没有资源就没有发展，再好的理念再好的观点再好的文化都不能传播，当企业在这个过程当中提出如何服务顾客、如何进行老带新发展顾客、如何打造顾客忠诚度的时候我们往往忽视了一个关键性的问题，我们现在所做的事情是我们以前没有完成的课程，换句话说我们是在为自己补课，然而现实的问题还是没有解决，如何从新获得顾客的信任，顾客的资源来自哪里？怎样来？只有两条腿同时走路会议营销的脚步才能真正的迈开，而不是只是每天翻来覆去的再提如何服务顾客、如何发展老顾客带新顾客，即使我们这样做了我们还是会因经受不起市场环境的过渡，近今年有多少企业在这个过渡中销声匿迹，那些企业中也有着象我们一样的环境，有着象我们一样的优秀的员工。

产品的多元化让消费者开始冷静，各种各样的产品使得顾客眼花缭乱，手里拿着钱不知道该不该花、该花在哪里、哪个是正规的？哪个产品好？等等问题徘徊在我们面对的顾客中，今天的顾客在不弄明白这些问题的时候是绝对不会进行投入的，所有的问题综合到一起我们发现了，原来顾客在高空飞广告、地面搞促销的环境渲染中已经被炸醒了，象三株一年86个亿的年代已经不复存在。 在这个理性消费取代了感性消费的环境里，很多人提出了一个问题：“会议营销的路还能走多久？”，针对这个问题我也曾经有过感慨，感慨归感慨现实还是需要我们去面对的，会议营销到底能走多久？应该怎样走下去？怎样才能被顾客再次认可？

做为一个后来者，我愿意与各位前辈进行沟通交流，此文章有不同看法的欢迎您提出自己的看法，同时希望在即将开展的市场环境上能够有一种崭新的形式投入到市场运作中。

篇7

一、位置消费理论综述

自凡勃伦出版《有闲阶级论》以来，位置消费理论作为经济学的新的分支而产生，并在以后的经济研究领域得到发展。凡勃伦把消费中获得的物质满足称为第一级效用，把从显示财富和炫耀性消费中获得的满足称为第二级效用，人们追求财富的主要动力来自于对第二级效用的追求。凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求。凡勃伦认为对炫耀性消费的追求会导致社会资源的浪费，主张对炫耀性消费实行管制。

杜森贝利在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出了相对收入假说，认为由于“示范效应”消费者的消费是非独立的。消费者本人的消费和收入要与周围其他人的消费和收入相对比，为此，高收入者就会对低收入者的消费产生“示范效应”。个人消费随着个人消费支出的增加而增加，随着他人消费支出的增加而下降，他人消费会对本人消费产生“示范效应”。由于“棘轮效应”消费者的消费行为是非可逆的，人的消费习惯形成之后具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整，尤其在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。消费者本人现期消费和收入要与过去特别是高峰期的消费和收入相比，暂时的收入减少不能引起消费的减少，但暂时的收入增加却能引起消费的增加，这就产生了由俭入奢易，由奢入俭难的“棘伦效应”。由此出发，消费并不取决于现期绝对收入水平，而是取决于人们的相对收入水平。

弗兰克认为由于人们追求相对经济位置，一个人的努力会产生双重效用：相对效用和绝对效用，对相对效用的追求会使人们过分投资在位置商品中，而在位置商品上的花费只使社会财富重新分配而不能创造财富，从而导致社会的绝对损失。

赫希认为人们对位置商品的消费不是为了从消费的绝对量中获得效用，而是为了从消费时所产生的相对地位中获得效用。

位置消费理论证明了位置消费的存在，指出人们对相对经济地位的追求会影响资源的最优分配。

本文下面运用位置消费理论，利用实际搜集到的资料，对太原理工大学轻纺工程与美术学院大学生消费状况作一些实证分析，并提出相应建议。

二、资料来源与数据说明

2010年12月，根据《统计学》课程教学计划的要求，进行了一次实践教学活动，会计电算化08级（1）、（2）两个班的同学参与了这次调查活动。这次活动主要以调查问卷的形式搜集资料，以轻纺美院在校大学生为调查对象，在男生公寓和女生公寓分别随机发放问卷100份，以有效问卷构成样本。回收有效问卷：男生86份，回收率为86%；女生93份，回收率为93%；平均回收率为89.5%，达到了预期回收率85%以上的要求。针对这次调查，两个班的同学辅助开了大学生消费状况的座谈会。

这次调查，我们试图从大学生消费观念、消费需求、消费方式、消费结构等方面进行分析。

本次调查问卷中反映大学生消费观念的问题有：您的消费观念是：A、超前消费；B、全部消费；C、略有节余。您对负债消费的看法是：A、消费新观念；B、可以适当负债；C、不能负债消费。您认为正确的消费观念应该是什么。

本次调查问卷中反映大学生消费需求的问题有：您平均每月生活费大约是：A、500元以下；B、500―600元；C、600―700元；D、700―800元；E、800元以上。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。如果您有手机，购买时的价格是：A、500元以下；B、500―1000元；C、1000―1500元；D、1500―2000元；E、2000元以上。您每月手机话费支出：A、30元以下；B、30―50元；C、50―100元；D、100元以上；如果您有一笔额外收入，首先考虑的消费需求是多少。

本次调查问卷中反映大学生消费方式的问题有：您购物时的方式是：A、实体店；B、网上。您买衣物时考虑的因素是：A、价格；B、品牌；C、款式；D、其他。您认为上学期间最合理的购物方式有哪些。

本次调查问卷中反映大学生消费结构的问题有：您生活费主要来源是：A、父母；B、勤工俭学；C、助学货款；D、其他。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。您认为在大学期间购买学习用品、参加各种培训、考取各类证件的支出在总支出中的比重应占多少百分比。

三、实证分析

通过这次调查，总结出该院大学生消费行为有如下主要特点：在消费观念上，理性消费成为大学生消费的主流，表现在消费需求上除了满足生存需要的基本消费之外，他们更注重改善自身的学习条件，以满足对于精神文化的需要，同时也较重视体育锻炼；消费方式呈多样化，除传统的实体店购物之外，网上购物成为大学生的新宠，消费结构趋于理性、合理。

但由于大学生群体年龄较轻，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，或多或少在消费中存在一些非理性的消费：第一，储蓄观念淡薄，大部分同学没有储蓄意识，承认自己的消费已经超出计划范围；第二，在大学生消费中也出现贫富不均；虽然在资料中显示月平均生活费在500元到700元的占了61.46%，800元以上的同学仅占6.7%，但这部分同学的消费方式对其他同学会产生“示范效应”。

在调查资料中还显示，从大一、大二到大三的消费支出呈现每学期增加的趋势，而且只增不减，表现出较明显的“棘轮效应”，特别是在手机与电脑的消费上。女同学在一些化妆品和衣服上都多多少少存在攀比的心理。

在钟淑萍的《培养大学生理性消费观》中，写到大学四年除学费、住宿费和伙食费以外，额外开支人均消费有：电脑、手机、MP3等用品5850元；通讯费、网费3200元；恋爱消费4000元；旅行费4000元，交际费980元；零食费用1982元，总计19950元。信用卡的流行造成一部分大学生超前消费、其他同学盲目攀比的“示范效应”，一些家庭经济条件不允许的大学生在消费时也攀比跟风，不知道量力而为，理财意识薄弱。

表1的资料反映了样本月平均生活费支出分布情况。在收回的179份有效问卷中，月平均生活费在500元以下的有30人，占总数的16.76%，大部分学生的月平均生活费在600元左右，有6.7%的同学消费在800元以上。

辅助调查资料显示，在生活费支出中，用于伙食费支出平均在68%；学习用品支出，包括考取各种资格证件，参加培训学习，购买学习资料等占全部支出的16%；女生购买衣着的比重大于男生。在从大一到大三的学生中，伙食费呈下降趋势，学习用品支出呈上升趋势；在大三、大四年级学生中，手机、电脑、电讯费用有大幅增加，恋爱支出也在增加。

表2的资料显示，大学生的生活费来源主要是父母，完全靠自己勤工俭学挣学费的没有，只有一部分同学靠勤工俭学补贴生活费用，大部分支出靠分母。接受助学货款的同学主要用于交学费，日常生活费用依赖分母，一小部分靠勤工俭学。其他一项包括大学生获得的各种奖励、亲戚朋友的借贷或支助，这部分所占比例较小。

四、对大学生构建科学消费观念的建议

大学阶段是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段，不论在物质需求还是精神需求方面，都有强烈的自我支配要求。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但却有强烈的消费自主要求，在生活消费领域表现出攀比与炫耀心理。建议学校对大学生进行消费的引导，树立理性消费观念，量力而行，对炫耀性消费行为会造成社会资源的浪费进行宣传，培养他们养成良好的消费习惯。

大学生来自不同收入的家庭，不可能要求所有的学生消费水平相同。家庭也应有正确的消费理念，给予子女合理的消费支持，过度负债消费不仅会加重家庭的经济负担，影响学生身心健康成长，而且会对其他贫困学生造成心理反差，导致他们形成畸形的世界观。过度消费不仅对家庭是一种损失，对整个社会而言，更是一种损失。为了国家的未来，为了让子孙后代也能享用到他们应该享用的资源，家庭应担负起培养孩子正确消费观念的重任。

大学生自己也应加强自身修养，培养责任意识，对自己负责，对社会负责，增强独立意识，培养理财能力。

总之，大学生消费观念的塑造和培养直接影响其一生的品德行为，从而影响着国家的发展前途，关注大学生这个特殊的消费群体，引导他们构建科学的消费观念、消费结构，对我们的经济发展会起到积极的作用。

【参考文献】

[1] 董健：大学生消费调查[EB/OL].新华网，2006-08-15.

[2] 李素花、李男、陈利：大学生消费状况调查与分析[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2009（3）.

[3] 胡世涛：浅析大学生消费行为及其引导[J].中国水运（理论版），2007（8）.

篇8

近年来我国高等学校在校大学生数量逐年增加，数量庞大的大学生队伍早已成为特殊的消费人群。由于大学生群体都是接受高等教育的人，他们的思想与行为也总是走在社会的前沿。因此，大学生的消费行为和消费观无时无刻不影响着社会上其他消费者。在当下，各高校的大学生消费的导向作用也日益增强，认真研究青年大学生消费问题已经迫在眉睫。

1青年大学生消费的困境

1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。

2青年大学生消费问题产生的影响因素

2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。

3青年大学生消费导引

加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。

参考文献：

[1]杨晶茹.浅析当代大学生消费特点及存在的问题[J].东方企业文化，2012（23）：150.

[2]黄庐进.转型时期中国中产阶层消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2011：86.

[3]胡炜青.目前大学生消费行为的存在问题与应对策略[J].东方企业文化，2014（15）：156.

[4]郑红娥.社会转型与消费革命：中国城市消费观念的变迁[M].北京：北京大学出版社，2006：290.

篇9

虽然中国银联在第二天紧急回应“并未停止境外保险类商户的银联卡支付服务”，不过，今后去香港如果要买大额保险，看来是更难了。

目前持有中国银联标志的借记卡和信用卡，在香港依然可以支付保单，不过仅限于购买意外、疾病等旅游消费相关的经常性项目保险，不能购买有项目投资性质的人寿险，并且消费上限为单笔5000美元。按照监管政策要求，“境内发行的银联卡仅可进行个人旅游、消费类支付，不得用于资本和金融项目交易”。银联认为，这样既可满足境内持卡人买保险的需求，又能对涉及资本的投资性保单增加限制。

保险公司长期利用外汇管制中存在的漏洞吸引客户，可能让中国银联很难再坐视不理了。

按照规定，内地居民每人每年的换汇上限为5万美元，但在境外刷银联卡消费不受这一限制约束。而在香港买保险计价的主要货币是美元和港元。相对于波动不断的人民币资产，它们的风险更低。从投资性的保单来看，把保险作为海外配置的一部分，这对于一些需要资产分散投资的高净值人群而言，就是一件性价比很高的事情了。因此不少保险公司也把这些作为了它们的宣传口号。不过这也意味着大量人民币资产能绕过外汇管制，来实现资金合法出境。

银联卡在境外的使用，根据境外使用的商户类别码不同分为三类：完全禁止、金额限制和完全放开三类。一直以来，保险属于境外限制类商户类别。中国银联在公告中重申o使用银联卡支付的海外保险交易每笔不得超过5000美元o这是今年年初由中国外汇监管机构设定的限额。

其实早在今年2月，银联国际就将银联卡境外刷卡交易最高限额设置为5000美元，并在香港各保险机构和其他商户实施。但是对于刷卡的笔数并未做限制，因此发生了29日中国银联公告中所说的“境外多笔交易激增”的情况。有国内媒体引用业内人士的消息称，最新公告后，刷卡交易的笔数也部分受到了限制。

与人们传统印象中总是接到骚扰电话的“被推销”相反，去香港买保险的客户多是出于主动意愿。在香港购买保险对很多人来说是一种更为经济的选择。香港的重大疾病、人寿、分红类保险的价格比内地普遍低30%至40%，回报率一般在5%以上，而内地回报率一般不超过3%。货币的种类还可以有多种选择，无论人民币走高或走低，也可以适度对冲汇率风险。

根据香港保险业监理处（Hong Kong Office of the Commissioner of Insurance）数据o今年上半年o来自内地的游客总共购买了301亿港元（约合262.74亿元人民币）的保险产品o已经可与2015年全年的水平―316亿港元（约合275.84亿元人民币）相当。

《第一财经周刊》记者 陆佳裔

微博互动专区

诗河社长：果然杂志还是最爱你，没钱也要借钱买@第一财经周刊

RE：这表白，一财君收下了！

山丰家的猫：很多年没看一财周刊，在我印象里还是那个满篇晦涩的语言诉说着经济的高深刊物。然而最近在逛书店的时候，无意发现一本封面特别新颖的杂志，居然是印象里那个正经死板的一财。当即买下，读完之后觉得很惊喜。内容都是新时代公司人喜欢的话题，轻松愉悦，贴近生活。好的杂志，真的是会与时俱进的。

RE：之前应该也没有特别正经死板喔。

fsdfvdvsdfgs：一财周刊报道《I.T集团扭亏为盈》，从2016年2月26日至2016年8月25日的半年业绩报告来看，I.T集团在该财报期内实现营收7.4%的上涨。不过我对它的看法是，真丝的价位、聚酯纤维中比较差的那一种的质量。

RE：让人家高兴一会儿嘛。

读者来信

我可不想成为玛蒂尔德

一财好！

我是个吃货―最近正在琢磨鹅肝与腐乳的跨界，所以对吃的话题特别敏感，凭啥你米其林去上海不来我广州啊？要知道我们广州可是美食之都，特想对这事儿吆喝几句，但碍于人微言轻，想想还是算了，不期看到了崔鹏的《米其林为什么不如大众点评有效》，感觉一下子有人给我撑腰，那就来几句。

总觉得食物的评价是件很个人的事，与其他人无关―就好比找对象，也像宏观经济理论不能往微观经济上生搬硬套那样，即然是个体的就必然是主观的，那就关系到每个个体的口味水平，也就是自己是否有一个对食物的评价体系，有了这个体系，“自己”就可以做自己的评审员。

我们为什么会喜欢看《中国好声音》？就是因为它的评判标准与以前的歌唱比赛不一样―单一，忽略掉歌手的外貌、衣着、台风等诸如此类的外在因素―如果这些因素一开始就被评审看到，会反过来影响评审对声音的评价，像这样屏蔽其他参照信息、只回归内容的评价才会更有价值。同样，对食物的评价就要回归到“它”本身上来，好吃不好吃只有自己知道，无论是米其林或者大众点评、美食专家或者闺蜜们的推荐，都只是依靠外界的评审员，所以经常会碰到这样的场景，通过这些方式去找吃的，很多人最后的结论也不过是“麻麻地”（仅此而已）。

话也说回来，要把自己培养成自己的评审员也是挺难的，方法也只有一个，就是让自己味觉里的食物数据库要足够大―不停地吃，同时加强对这些数据的分析能力―提升自己对食材、配料、做法到成品等的了解，因此，个人觉得只有不断提高自己的口味水平才最终有可能接触到真正的美食，否则，仅仅依靠外界参数，很有可能成为《项链》里的女主人公玛蒂尔德―参照文章《玛蒂尔德陷阱：中产阶级毁灭之路》，同时，这也符合“工匠精神”的要求，你说要是工匠们做出一件件惊世之作，到头来没有真正懂欣赏的最终消费者，那也是挺悲剧的。

最后，建议米其林再能推出一本《不其林餐厅推荐》―拒绝进入米其林评价体系的餐厅，应该是个不错的主意。祝好！

―ARTDENG

RE：回归到内容的判断，不是一个低要求，而是相反。图热闹及快钱的比比皆是，这事儿可能没有想象中的容易。

给一财君的信

Hi一财君你好，

作为一个经常出差人士，旅途少不了等待的时间。打发时间的方式有很多种。在刷朋友圈已开始变得有些厌倦时，在机场买了一本贵刊，后来的故事，就像每一个读者的来信一样，一发不可收拾。

总结原因两点：墨香，图美。再后来，购买的就是情怀了，褒奖到此为止。因为工作原因，已经把IHG、SPG、Shangri-La等酒店集团刷成白金会籍了，最近感觉酒店业撕杀挺厉害的，希望贵刊能做一期全球酒店集团的调研或者深度报道。

第一次写，也不知一财君选择来信标准的是什么，有时感觉挺随机的。怎么写着写着比发条朋友圈还长：）

―chengwk

RE：注意到了“褒奖到此为止”这一句，真是节制的读者！酒店业在我们关注视野里，有合适的契机会推出的。

“双11”我们需要什么

引人注目的一年一度的“双11”又将登场，去年“盛世狂欢”的景象或许大家都还历历在目，在疯狂的低价促销，声势浩大的广告浪潮之下，创造了无数令人瞠目结舌的数据与纪录。而今钟声虽还未敲响，空气中却又多了些剑拔弩张的味道。

不用说一如既往，当天国人买买买，纪录接连破，各大电商网站举杯同庆，但双11之后呢？快递积压如山，“快递小哥跑断腿”，假货问题接连曝光，消费体验令人诟病，刷单操纵数据现象屡禁不止，这是我们所想要的双11吗？

近四十年的改革开放，使我们已经脱离物质贫乏的年代，国内中产阶级异军突起，在消费方面我们更应倡导“理性消费，拒绝冲动购买”，今年京东广告宣传语“认真购买，买点好的”这一理念非常好，很多商家用低价促销的幌子蒙蔽了消费者理性的双眼，购买了很多不需要的商品，这种不理性的消费，导致大量退换率，对于消费者购买隐形成本、网购效率和体验是一种伤害，同时使零售平台、供应商的库存管理及售后服务成本增大，有损品牌形象，非理性消费大大损害了电商业态的发展。

对于消费者来说，更应在双11中注重品牌、品质和服务，回归对于品质、服务精挑细选上来，与此同时，电商平台应该与线下零售商渠道建立多种形式合作，颠覆线上购便宜、线下买品质的购物习惯，加强信息技术的创新，应用AR、VR技术提高用户体验，以大数据驱动为消费者提供更丰富的选择。

国内电商行业经过十余年的发展，消费者对于电商平台商品品质、服务、质量要求越来越高，仅靠低价促销的手段刺激消费者神经已经不符合潮流发展，注重品质服务引导消费者理性消费，可能需要一段时间，但这是大势所趋。

（大学生一枚，看到周围同学现在开始讨论备战双11有感忙里偷闲而写，部分语句章法不通，还请大家见谅。由衷祝愿一财越办越好。）

―孙国浩

RE：这位年轻的同学，你的文风还可以再活泼一点，这样有点老干部风格了。不过，谢谢你对我们的信任，欢迎持续关注。

本周我推荐

古人的冬天

篇10

论文关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

篇11

该调查报告分析学生对于生活费收支的一些看法，就在校生如何进行更为科学的消费进行探讨。

一、研究过程

根据样本的生活费来源、分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推测医科大学学生总体分布的相应参数；根据性别进行男女两个总体生活费均值之差的比较以及方差比的区间估计。我们采用随机抽样和分层抽样相结合的方法选取调查对象。从温州医科大学药学院选取了三个年级段：10、11、12级学生。我们向抽取的研究对象共发放问卷205份，回收有效问卷195份，问卷有效回收率为95.12%。

二、调查结果分析

1.大学生的日常消费构成与经济来源.。统计结果显示， 绝大部分本科生生活费均值的区间估计，发现大部分学生总体的生活费在500元～1000元之间；各个分类总体而言，我们以不同年级、不同性别为分类标准对总体又进行了划分，估计出年级以及性别对生活费均值没有显著影响，即不同年级，不同性别的生活费结构总体一致，男生每月所花生活费总体较女生多，大三学生生活费总体较大一大二多。根据195份有效问卷的统计结果，月消费额在600元以下的有27人，占总人数的9.60%；月消费额在600元～1500元之间的有132人， 占总人数的72.5%；月消费额在1500元～2000元的有9人，占总人数的5.08%，而在2000以上的人数有8人，占总人数比例的4.52%。目前，大学生日常生活费资金主要来源于家庭， 其他来源依次是：勤工俭学、助学金奖学金、自主创业、实习打工及其他，分别占32.56%、10.47%、6.98%、4.65%。，高年级同学相对会多做一些勤工助学作为生活补贴。就男女生区别而言，勤工俭学的男生明显比女生少，生活消费金额靠奖学金助学贷款资助的女生占比例较大，而在实习打工方面男生略多于女生，女生在自主创业方面（包括摆地摊）较男生主动。

2.大学生的日常消费构成。大学生的日常消费构成主要包括饮食消费、交通通讯费、服饰消费、日常生活用品消耗消费、信息电子消费、学习用品消费、娱乐交际消费以及化妆品、饰品消费。消费构成特点表现在以下几个方面：

第一，第一首要的消费在吃饭上，几乎所有问卷都显示大学生消费支出首先考虑的是饮食。

第二，日常生活用品消耗在大学生消费支出中所占比例位列第二，占有73.26%的比重。日常消耗支出男女生相差不大，女生略高，而从年级方面，10级学生在这方面的支出最多，有79.66%，其次是11级学生，占总支出比例70.91%，12级新生比重最低为68.97%。

第三，根据此次调查结果显示，手机话费的消费也成为大学生消费重要组成部分。打电话给家人、同学、朋友，用手机上网玩QQ、微信、微博，已经成为大学里大学生的一种时尚活动，手机服务功能越来越多，流量、wifi、3G、4G，这就容易出现学生手机话费支出增多，学生话费支出少则几十元，多则数百元。

第四，195人中服饰消费额占比例较高， 10级、11级、12级学生服饰支出占总比例数据分别是53.45%、62.71%、69.09%，而男女生在这方面的支出比例差别非常大，男女生比例分别是38.89%、72.03%。从数据中可以看出，更多的女孩子到了大学里更加重视自己的穿着打扮。

第五，娱乐交际消费包括上网、、打台球、溜旱冰、看电影、旅游等，同学们交往中聚餐，一同出去旅行，或是同寝室的同学生日送礼物都会有些交往的人情费用，195人中，认为这是一项重要支出的有48人，占27.12%。且这笔费用随着年级的增长而增多，受性别因素影响甚小。另一方面，大学生正处在一个青春萌动年龄阶段，有些同学有了男女朋友后，约会多了，就不得不额外的多了一项开支。

第六，据调查显示：学生每月花在学习上的支出比例跟化妆品装饰品的支出比例值相同。其中学习消费主要是书籍费、学习用品费、等级考试费用、考证费等。195人中，认为自己会支出一笔学习费用的有40人占20.51%。

第七，由于大学生对新鲜事物与高科技的追求，部分学生每月都会在电子信息产品方面有一部分的支出，这些学生占总比例的4.07%，这笔支出比较有特点主要集中在男生，且主要集中在大二的年级，且主要以网购的形式出现。

三、大学生的日常消费特点

大学生是一个特殊的消费群体，其消费行为、消费心理随着年龄或者说随着年级的增长而容易发生变化。但是理性消费是主流。

第一，大多数人能够合理计划自己的消费。195人中在费用开支上31.98%的人有一定的预算安排，合理规划，38.37%的人本着尽量节省的态度，只有16.86%的人随性乱花，用完了再想办法的。换句话说，大部分的大学生在消费时都是有计划的理性消费，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

第二，大多数大学生购物时都会有个理智的判断。有51.7%的人在非常需要此物品时消费，有24.41%的人消费是为了满足自己一时的消费欲望，还有21.51%的人消费是想买就买。

第三，对于消费倾向比较赞同哪种此项问题，62.21%的学生认为应该以经济实惠为主，29.65%的学生认为应该兼顾实惠和高档次，只有1.16%的学生认为应该尽量追求高档次，还有6.40%的学生消费倾向较随意。

参考文献：

篇12

大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

一、大学生消费内容的特点

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

2.学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。

（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。

3.休闲及娱乐消费

（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

4.人际交往消费

（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。

二、大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

三、大学生的消费趋势

1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

四、几点启示

1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。

2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。

参考文献：