旅游消费市场分析范文

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一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游动机性

根据调查结果可以了解目前城市家庭旅游的主要动机包括：休闲度假的需求占比54.87%、观光旅游占比54.04%、探访亲友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康疗养、商务会议培训各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息来源

城市家庭整体出游时，根据调查可以了解，通过旅行社、互联网渠道获取信息的途径占重要地位，占比达到50.14%和41.23%；通过电视获取的信息渠道占比也能达到33.79%；通过旅游宣传册了解到旅游信息的途径占比到达11.70%左右；报纸、杂志、书籍占比总值达到11.36%，广播占比达到7.24%，还有一部分是游客从口传或者其他渠道中获取的信息。

（二）人口统计变量下的消费偏好

1、不同性别的城市家庭消费偏好

男女在审美和很多方面都有不同，因而性别不同家庭消费偏好也会不同，根据图表了解到，不同的性别的人对于家庭旅游的出行时间上有不一致性的观点，其实女性在观光旅游中，目的是集中于探访亲友，这个动机在数据上明显高于男性，这也符合实际情况。女性更喜欢观光型的旅游活动，因而在女性的旅游观中探访亲友是一个较好理由。

2、不同职业家庭消费偏好也不同

受到职业因素限制对于旅游的出行目的也有着本质上的不同，其中旅游主体中是学生或者企业管理人员、企业员工，他们进行旅游的目的就是为了旅游而旅游。除此之外，其他职业。比如公务员多以商务洽淡和培训为主。

二、城市家庭消费中旅游产品的开发

（一）面向有成年子女的老年人

现在比较热门的是农家乐旅游产品开发，很多有成年子女的旅游人群旅游过程中更重视价格，由于选择食宿方面更看重物美价廉的产品，因而农家乐的出游方式还是一个比较好的选择。

（二）面向有未成年子女的老人

当前城市核心家庭消费多数处在中层偏高的消费上，所以旅游方式更趋向现代化，也更为灵活多变，现代人更喜欢自由和新鲜的短期旅游活动。另外家庭中的子女还没有成年，所以旅游时间不宜过长。因而驾游这类灵活的旅游方式是首选。

（三）无子女的新婚家庭旅游路线的制定

现在很多青年群体更喜欢采用背包旅行的方式开展自助旅游，主要的旅行方式是通过挑战极限的方式做个性化、真实化的旅游体验模式。一般背包旅行者群体多为同伴、同学或者自己的驴友圈子，旅游路线的设计更新奇和特殊，消费观点主要以经济适用为原则，消费水平较低。根据调查可以了解这些背包旅行客的出行目的与无子女家庭的出行目的不谋而合。

三、面向城市家庭的旅游营销传播途径―以江浙沪休闲垂钓亲子旅游营销网络为例子

（一）更新管理理念

休闲垂钓旅游的经营者在经营之处，需要先预估自己的经营能力，要求与时俱进，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能达到要求，那么要在社会上招聘具有这项管理能力的人才，并且为了留住人才可以先制定相关的利润分享机制，这将有效的激发管理人员的工作热情[4]。

（二）网络与传统渠道的结合运用

网络时代的到来，在企业的发展进程中网络是一条行之有效的宣传渠道。所以休闲垂钓亲子游的经营企业首先要建立属于自己的网站，将自己的特色产品、品质服务和企业文化到网站上，让更多的人通过网络平台了解企业，这样才能有旅游的欲望，并且通过网络平台让消费者全面的了解休闲垂钓，不仅是钓鱼，更是以渔业发展为中心的综合性活动。互联网的宣传可以快速的加大企业的知名度，为企业树立良好的品牌形象，为了刺激消费，可以进行网上消费预订，给予预订者一定的优惠政策，这是招揽客源的有效方法之一[5]。

通过上述案例，江浙沪地区的旅游行业都受到积极的影响，很多家长也放下繁忙的工作带孩子进行体验式旅游，同时，现有旅游市场也开发系列旅游新项目，通过推出该营销攻略，亲子游成为热门旅游项目、旅游市场的新宠。通过调查，在当年旅游同比中，20%的增长点都集中在亲子旅游上，可以说该营销方案取得了较好的效果，

四、结语

本文主要研究旅游市场细分下的消费主体，以家庭旅游为主要研究对象，在研究中发现目前旅游消费主体呈现新的发展特点：

（一）随着改革开发，我国人民的旅游消费思想也开始趋向欧化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市场份额，但是在消费主体研究中会忽略这部分群体，其实他们和家庭群体一样，占有旅游消费市场的一席之地。

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1、引言

随着社会的进步、经济的发展及人们对高质量生活期望的提高，使得人们开始追求更丰富多彩的旅游方式；科技的发展，使得人的脑力劳动增加，精神压力增大，开始主动寻求能调节心理压力的新型体育方式。在这样的背景下，体育旅游作为一种不仅能够强身健体，还能愉悦身心的活动方式，逐渐受到更多人的关注。在此大背景下，本研究通过对宜昌市居民体育旅游消费人群的调查，总结出不同群体体育旅游消费的特征，并给出有利于体育旅游在宜昌市更好发展的对策。

2、研究结果与分析

2.1 体育旅游消费者的性别状况。在参加过体育旅游活动的人群中，男女比例严重失衡。说明男性比女性更喜欢体育旅游活动。这与日常体育活动中男女比例的不均衡基本一致。由于男女在社会角色上的定位不同．传统的性别观对男女参与体育旅游活动有较大的影响。男性喜欢刺激激烈、冒险的体育旅游活动，而女性在参与中处于被动、消极的地位，体能上也存在一定的不足，因而喜欢采用稳健的方式参与体育旅游。

2.2 体育消费者的年龄状况。不同年龄人群在参加体育旅游活动中，消费情况差别较大。年龄越小消费水平越低，随着年龄的增长消费水平逐渐提高。在统计中，参加体育旅游的人群主要是以年轻人为主，青年的体育旅游消费意识比较超前，追求时尚，敢于桃战自我，因而对体育旅游这一休闲方式更容易接受，少年儿童由于身体发育尚未成熟．经济上不能独立．同时学习压力也比较大，参与体育旅游主要是随父母和学校组织的各种训练营活动．因而较少，年龄高的人群则因为担心身体健康状况而较少参加体育旅游活动中。

2.3 体育旅游消费者受教育程度情况。从体育旅游消费者学历结构看，初、高中以下学历的占16％，这一群体以未成年人为主。可见未成年人，特别是在校的学生，在体育旅游中占有相当大的比重，并随着城市家庭生活水平的提高，其比例还将稳步上升。而在成年人中，体育旅游消费者中高学历比例相对较大，可见人的受教育水平对体育旅游消费行为有较显著的影响。随着文化程度的提高，不同群体对体育旅游概念和作用的认知逐渐提高。这表明体育旅游的概念及作用的认知度与被调查对象所受的教育程度有关，受教育程度较高的群体，由于有着相对较高的文化素养，使他们在消费价值观、审美情趣、休闲方式的选择上具有较高的认识，这类人群普遍倾向于追求一种健康时尚的生活方式，思想上也易于接受比较新潮的事物。因此，他们对体育旅游这一新生事物的概念及作用有着相对较高的认知度。

2.4 体育旅游消费者的月收入状况。从宏观上看，其意义深远：首先，此类消费打破了以往人们所习惯的体育方面福利消费的心理定势，使越来越多的人认识并接受了“化钱运动”的新理念；其次，由于消费档次基本符合大众消费水平，可以预见，随着人们观念的转变，其体育旅游消费会逐步普及。毕竟旅游与娱乐、旅游与健康之间本来就存在无法割舍的联系。体育旅游是一种高层次的文化消费，决定这种消费的一个最为重要的因素是随着成都市经济持续增长．城镇居民的个人收入发生了质的变化．由于个人收入与参与体育旅游的比例存在着一定的正相关，从而使外出旅游、追求健康的意识也随之相对增加，为体育旅游消费提供了前提条件。

2.5 参加体育旅游的目的。在统计中，大部分居民都是以健身，娱乐休闲为主，也有些居民认为参加体育旅游可以回归自然，冒险猎奇，同时可以在参加体育旅游中交友。随着社会生活水平的提高，全面健身活动深入发展，体育旅游健身活动在我国悄然兴起，体育健身旅游已经成为人们追求的一种时尚生活方式，如游泳、溜冰，滑雪、潜水、徒步穿越、自行车、骑马等活动项目。旅游者在直接参与某项体育活动的过程中，达到健身，娱乐和旅游观光的目的。人们经常在忙碌的工作中，有时候参加体育旅游可以减少压力，愉悦心情，帮助人们更好的面对生活。

3、结论与建议

3.1 结论

参与体育旅游活动的人群中，所占比例男性大于女性。个人收入状况与参与体育旅游比例呈正相关关系。体育旅游是较高层次的消费，人们可支配收入的增加是提高生活水平的重要条件，对参与体育旅游健身消费层次和水平具有决定性的影响。

事业机关管理者、政府公务员、企业管理者居首，所占比例较大；教育、科技人员与个体户工商业主次之；其他所占比例较小。

学历水平与参与体育旅游的比例成正比。体育旅游消费中84％的人在其受教育期间，喜欢体育活动。

宜昌地区体育旅游管理体制不顺，缺乏体育旅游意识，由于没有专门的机构和部门进行协调，宏观调控力度和领导管理薄弱，体育旅游产业的发展和壮大受到很大制约。各地旅游风景区也存在多头管理的状况，分别有文物、建设、林业等多个主管部门。再次，资源整合不够，缺乏科学系统规划，大部分区县市没有将体育旅游产业纳入到经济和社会发展总体规划，导致体育旅游产业层次不高、效益不高、结构不合理，并且出现盲目开发、重复上马、恶性竞争的现象。然而体育旅游的发展资金不足，缺乏开发建设投入，政府长期以来对三峡地区基础设施和体育旅游设施的投入较少，既缺乏先期足量资本和后期持续投入，又缺乏大量的民间资本和外资的进入。形象塑造不力，缺乏强势系统包装。

3.2 建议

3.2.1 广泛宣传，科学定位。加强旅游促销，广泛宣传。随着体育旅游市场竞争日趋激烈，本区必须制定出相应政策和促销策略，促进宜昌地区体育旅游市场健康、规范、快速地发展。

3.2.2 理顺管理关系，抓好基础设施建设，进一步完善和提高配套服务体系。加强宏观调控体育旅游是体育产业的相关产业，是体育性的旅游事业和旅游性的体育事业。发展体育旅游，必须解决政出多门、管理混乱的现实，理顺管理范围，明确管理责任．政府部门应把体育旅游推向市场，同时加强宏观调控，设立体育旅游管理的专门机构西调体育及旅游部，加强对经营体育旅游的旅行社、景区的资格审批、经营监督，防止项目的重复建设及经营市场混乱。

3.2.3 科学合理开发，树品牌，抓特色，重点建设一批世界级旅游精品。重视可持续发展旅游的开发，也会加剧环境的损耗和地方特色的消失，在开发体育旅游资源时。要坚持可持续发展的原则。

3.2.4 建立监督机制，建立完善的体育旅游安全体系。重视安全保障体育旅游具有参与度高、专业性强等特点，有些项目还带有刺激性、挑战性和危险性，如：攀岩、蹦极、漂流、探险、滑雪等竞技体育旅游产品，这些产品容易发生安全事故。在这些项目的经营上．要加强专业人才培养，建立经营者资格审批制度，体育产业管理部门还要成立安全检查队伍，对体育旅游的设备、条件进行安全检查，同时还要大力宣传，增强游客的安全意识。

【参考文献】

[1]陈文英.探析我国体育旅游[J].湖北体育科技,2003(03).

[2]张丰涛,王永青,张东亮,等.影响体育旅游发展的因素[J].山东体育学院学报,2004(02).

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关键词：沈阳；乡村旅游；目标市场；消费行为

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03009102

1 研究设计与过程

研究采用问卷调查和访谈等形式，借助SPSS软件，选择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为做差异化分析。问卷内容如下：第一，样本人口统计特征；第二，乡村旅游者的需求认知和资料搜集；第三，乡村旅游者的购买决策。研究对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹东、本溪五个乡村旅游景点的游客进行调查（乡村游客源市场多为近程旅游，故省内居民是沈阳市乡村游的主要客源市场）。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中，现场填写、现场访谈、现场回收。共回收有效问卷242份，回收率81%。

2 调查结果分析

2.1 样本结构分析

调查样本包括不同年龄（20岁以下5.8%、20～30岁35.5%、30～45岁34.7%、45～60岁17.4%、60岁以上66%）、不同性别（男488%、女512%）、不同文化程度（初中及以下116%、高中、中专及职高165%、大专及本科562%、研究生及以上157%）、不同职业（政府工作人员16%、公司职员33%、个体职业者83%、离退休人员83%、学生19%、工人83%、军人33%、事业单位工作人员99%、其他83%）和不同收入水平（1000元以下206%、1000～2000元256%、2000～3000元298%、3000～5000元190%、5000元以上50%）的乡村旅游者，样本涵盖面广，调查对象随机性强，大大提高了分析结论的可靠性，为该项研究奠定了坚实的实证分析基础。

2.2 沈阳市乡村旅游目标市场选择

游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。研究从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平五个角度对沈阳乡村游市场进行分类，借助SPSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量。通过数据分析，选取年龄、职业、月收入水平作为客源市场的细分标准。根据调查数据，结合访谈结果，沈阳乡村旅游客源市场细分及目标市场选择情况如下：

从年龄角度看，客源市场可细分为“20岁以下”、“20～30岁”、“30～45岁”、“45～60岁”和“60岁以上”四个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以30～60岁年龄阶段的游客为主，20岁以下年龄阶段的游客为辅。

从职业角度看，客源市场可细分为“政府工作人员”、“公司职员”、“个体职业者”、“离退休人员”、“学生”、“工人”、“农民”、“军人”、“事业单位工作人员”和“其他”十个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以公司职员、工人为主，学生为辅。

从月收入水平角度看，客源市场可细分为“1000元以下”、“1000～2000元”、“2000～3000元”、“3000～5000元”和“5000元以上”五个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以“2000～3000元”为主，“3000～5000元”为辅。

综上所述，沈阳市乡村旅游客源市场开发应选择四个目标市场：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。

23 沈阳市乡村旅游目标市场间消费行为差异分析

研究借助SPSS软件，采用多元对应分析法，分析不同目标市场间的消费行为差异。

2.3.1 细分市场1（“30～45岁”、“职员和工人”、“2000～3000元”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情，次之是对田园风光的向往。原因在于该群体生活工作压力很大，通过乡村游，可以亲近自然、亲近乡土，让美丽的乡村自然风光净化他们的心灵，忘掉他们的工作生活的烦恼，使自己在心理、生理上得到彻底地放松。

第二，出游方式。调查显示，该群体最喜欢与家人一起出游，其次为同朋友、同事出游。可见，家庭市场与伙伴市场是乡村游的开发的重心，它是联络亲情、增进友情的一个手段。相关企业在开发乡村产品时要兼顾游客的情感需要，突出产品的“乡村性”，营造亲情和友情氛围。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、各类旅游网站获取信息，旅行社方式也占有一定比重。可见，对于该市场，口碑宣传和网站宣传是旅行社的工作重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间倾向为一天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。该市场规模很大，对乡村旅游需求欲望较强，多为城市各个行业的普通劳动者，他们出游频次较高，但由于收入限制，对的价格颇为敏感。

2.3.2 细分市场2（“30～45岁”、“职员和工人”、“3000～5000元”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情。这部分群体经济条件好、知识视野开阔，工作压力大，他们真正参与乡村旅游活动的机会并不多，对乡村性要求不高，喜欢的景点类型为康体休闲型，希望在有限的休息时间内身心得到彻底地放松。对于该市场应抓住游客休闲度假的需求，打造乡村度假品牌。

第二，出游方式和获取信息的渠道。同细分市场1，不重复叙述。

第三，购买决策。调查显示，因为该群体经济条件较好，对产品、服务要求较高，日人均旅游消费为300元左右。由于工作、社交的繁忙，在停留时间倾向为两天。在交通工具选择上，主要为自驾游，其次为利用公共交通自行安排。

2.3.3 细分市场3（“45～60岁”、“职员和工人”）

第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为怀旧情结，其次是对田园风光的向往。可见老年游客多有怀旧情结，选择乡村游多是对过去“知青情结”的追忆，喜欢民俗风情型的乡村旅游产品。

第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体通过亲戚朋友介绍、报刊杂志比率都相对较高，旅行社方式也占有一定比重。可见口碑宣传、报刊杂志是旅行社宣传工作的重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间集中在两天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。可见该市场群体以家庭或旅行社组织为主，旅游花费偏低，强烈的回归愿望导致农业节庆、民风民俗等方面的内容比较感兴趣。

2.3.4 细分市场4（“20岁以下”、无收入的学生群体）

第一，旅游动机。调查显示，该群体旅游动机主要为扩大知识视野和品尝乡村美食。这主要是因为生活经历影响，城市学生从小在城市长大，缺少对农村的认知，因此他们对乡村各种事物和农事活动充满好奇，有强烈求知欲望。因此，该群体最喜欢的景点类型是民俗风情型，其次为特色餐饮型、农事体验型。

第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。

第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、旅游网站。可见口碑宣传、网站建设是旅行社宣传工作的重点。

第四，购买决策。调查显示，该群体在交通工具选择上，主要为旅行社包车，停留时间为三天、一天，日人均旅游消费为100元左右。这主要是因为学生群体可分为两类，一是中小学生群体，一类是高中生和大学生群体。中小学生一般是由教师、家长带领，停留时间为一天。高中生、大学生一般是与同学、朋友结伴自由行，停留时间倾向为三天。同时，由于学生群体在经济上存在依赖性，所以旅游花费偏低。

3 结语

前面的调查结果显示：第一，沈阳乡村旅游市场细分标准为年龄、职业、月收入水平。第二，沈阳乡村旅游的目标市场有：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。第三，主要目标市场的消费行为除出游方式外，在旅游动机、获取信息渠道、购买决策等多方面都存在一定差异，因此，相关企业应加强对客源市场的调查，挖掘目标市场的需求特征，分析其消费行为，针对不同目标市场群体的制定不同的营销策略，以满足目标市场的需求。

参考文献

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2009年，海南规模最大的中天行假日海滩房车露营地在海口建成，迈出了海南发展房车旅游的第一步。然而时隔两年，随着假日海滩的整改治理，房车营地却被悄然拆除。海南问天房车露营俱乐部从2010年购进了4辆房车开始尝试推广房车旅游，也开发了一些房车旅游线路，如五指山、万泉河、尖峰岭、铜鼓岭、八门湾绿道等自然风光景区。但这些景区也只局限于房车的停靠，并不能满足房车功能上的需求。露营地的数量、分布格局、服务质量等是房车露营旅游是否完善的重要标准。

从2008年开始在三亚就有汽车游客自行在海边搭建帐篷露营。之后有些酒店和景区开始加入房车露营旅游，搭建帐篷开始经营，为旅游者提供住宿服务，但管理经验的缺乏和露营地建设的不完善导致旅游者时有投诉。

二.海南房车旅游消费意愿分析

为准确了解和把握海南房车旅游的市场认知情况和市场消费意愿，笔者于2012年上半年对海南本地居民及来琼旅游者共482人进行了问卷调查。三亚为海南省旅游最为发达的地方，全年游客接待数量为全省之首，综合考虑之后，将调查地点定为三亚，具体调查地点为三亚凤凰机场、三亚免税店、三亚五星级酒店、三亚亚龙湾海滩等。最后回收的有效问卷为454份（通过对被调查者的性别、年龄、受教育水平、职业、个人月收入和籍贯这六个人口统计学指标进行分析，此次调查具有较好的代表意义），借助相关统计软件，对海南房车旅游市场的消费意愿分析如下。

（一）对房车旅游的兴趣

调查结果显示被访者对房车旅游的兴趣盎然。在454位被访者中，已有15人参加过房车旅游，占3.3%，说明房车旅游已在我国展开，少部分人群正在引领和带动着中国房车旅游的消费浪潮。表示对房车旅游非常感兴趣的有63人，占13.9%，表示愿意尝试房车旅游的有319人，占70.3%，房车旅游在我国具有巨大的市场潜力和发展前景。

（二）吸引旅游者参加房车旅游的要素

调查结果显示，消费者之所以选择房车旅游，主要基于自主性和便捷性两个吸引力因素，分别占应答总数的31.3%和27.4%，明显高于其他选项所占比例。另一个比例较高的因素是舒适性，占到17.7%，而私密性、经济性和时尚性所占比例都较低，都在9%以下。

（三）旅游者对房车营地类型的偏好

“您最喜欢哪种类型的房车营地？”是多选题，应答者最多可选3个答案。共有454位被访者给出了598人次的应答。其中，最偏爱滨海型房车营地类型的有220人次，占比36.8%。认为湖畔型房车营地是自己最喜欢的房车营地类型的有151人次，占25.3%，居第二位。居第三位的是森林型房车营地，占14.5%。游客对山地型、河岸型和民俗型房车营地的篇好程度几乎无差异，所占比例都在7%―9%之间。

（四）海南房车旅游消费特征

房车旅游者的消费特征主要体现在“在海南房车旅游的理性停留时间”和“在海南房车旅游的日消费额”两个指标上。调查结果显示：

第一，停留时间意愿以4―7天为主。454名被调查者中，有超过一半（50.7%）的人认为停留4-7天最佳，26.0%的被调查者认为8-10天为宜，而比较鼓舞人心的是有13.7%的人认为在海南开展房车旅游的时间最好在10天以上。第二，日均消费额意愿呈现多元化特点。各种选项所占比例的差距较小，但又相对集中在200-500元，合计所占比例达到71.8%。其中，又以200-300元所占比例最高，为26.4%，其次是301-400元，再次是401-500元，所占比例为20.3%，而有20.1%被访者愿意日均消费500元以上。

（五）旅游者偏好的信息渠道

调查结果表明，应答者获得海南旅游信息的最为主要的渠道是互联网，占应答者总数的70.7%。而在其他信息渠道中，亲朋好友的推荐占据首位，占应答者总数的9.5%。可见，口碑也是旅游目的地营销的有效方式，而且这种营销在一定意义上更为有效。

三.海南房车旅游市场开发策略

（一）产品策略

1.加快落实各市县房车营地的布局建设

海南房车营地的规划布局必须遵循因地制宜、突出主题、保护环境和合理协调的基本原则。依托海南丰富多样的旅游资源建设不同类型的房车露营地，形成主题丰富的全岛露营地网络，让游客亲近不同的自然环境、体验不同的休闲旅游感受。此外，在海南发展房车产业过程中，要与海南的生态环境、区位、交通、基础设施以及产业发展定位相协调，建设国际水平的露营旅游目的地。因而，依据功能区划分的基本原则，海南房车露营地的空间战略布局为“一核四节点三轴线”。一核为海口市，四节点为三亚市、儋州市、五指山市和万宁市，三轴线为东部椰风海韵房车露营旅游带、中部森林体验房车露营旅游带、西部探奇揽胜房车露营带。

2.开发适销对路的特色房车旅游线路

房车旅游不能作为独立的旅游方式而存在，只有与其他多项旅游活动相结合，才能更好地彰显其优势，使旅游者实现房车旅游的价值最大化。根据旅游者消费特征的市场调查结果，海南的房车旅游产品应以中端产品为主，配以一定数量的高端房车旅游产品。关注高端客户，开发相关旅游产品，延伸产业链，充分挖掘该高档消费者的消费潜力。

海南海洋面积巨大，河流及湖泊资源丰富；海南拥有尖峰岭、霸王岭、吊罗山、五指山、鹦哥岭、黎母山六大林区，是众多登山爱好者的好去处；雅诺达热带雨林、蜈支洲岛、大小洞天等风光美景；海南的保亭、陵水、白沙、昌江等市县是黎、苗等多种少数名族聚居的地方，有着不同的风俗习惯和别样的风土人情。因此，面对旅游者多元化的市场需求，海南房车旅游需要针对游客观光、探险、海钓、漫步、购物、康体娱乐等多种需要，结合各市县的特色，开辟出多条让房车旅游爱好者既能流连于海南的山川美景中、又能徜徉在海南的碧波万顷上，既能深入体验海南的少数民族民情，又能实地探究海南热带森林奥秘的房车旅游线路。

（二）通达性策略

1.完善海南整体的道路交通体系

通用的房车类型主要有自行式房车和拖挂式房车两种，而无论是哪一种房车，体积都比较大，有的大型房车的体积甚至是普通小桥车的几倍。因此房车对道路宽度和路面硬化程度等道路行驶的指标上标准就相对较高。海南中西部的地形和资源分布使其更有利于发展房车旅游，但中西部的道路交通却欠发达。从海口到西部各市县的交通干线就只有西线高速和海榆中线可以选择，而中西部市县之间的交通状况更是差强人意。

因此，在海南整体的房车盈利规划布局确定之下，各地方市县要积极主动地修整完善本地的交通道路，确保市县主干道与房车营地间、房车营地与周边景区间、房车营地与各少数民族风情村间的良好通达性。

2.建立海南省房车旅游整体标识系统

良好的通达性一方面取决于道路进出的通达性，另一方面则取决于其标识系统的统一性和完整性。房车旅游的吸引力就在于它的随意性、自主性，以及旅途中的未知性、冒险性和探奇性，因此它也有一定的危险性。尤其是海南中西部，水系较多，山地较多，植被覆盖率较高，有很多地方的路面还未硬化，驾驶房车旅游的安全性比较没有保障。建立全省房车旅游统一的形象标识系统，能够为旅游者提供极大的便利。道路指示系统、各营地分布系统、危险警示系统、温馨提示系统及营地周围的景区分布和娱乐配套指示系统都是十分必要的。

（三）营销策略

1.确定市场形象定位

房车露营旅游既要体验到现代都市的精彩，又需融入宁静乡村的自然，是二者完美交织的综合性休闲旅游，并向游客描述轻松入住热带花园享受惬意度假生活的美好愿景。据此打造的海南房车露营旅游的形象定位为：“亲近自然，休闲生活”。

（1）亲近自然

房车露营旅游与其他旅游形式的不同点在于为旅游者提供了认识自然、了解自然和亲近自然的契机，是旅游与大自然之间的桥梁。海南岛是中国唯一的热带岛屿，也是环境优美的生态岛。长夏无冬，四季气候宜人。并在相对较小的范围内集中了滨海沙滩、热带雨林、珍稀动植物、火山与溶洞、地热温泉、宜人气候、洁净空气、民族风情等丰富的自然资源和人文资源，创造出了一个海南风清，休闲度假的新天地。

（2）休闲生活

房车露营旅游不是传统的观光旅游，是现代休闲度假的重要形式，因此房车露营旅游是以自由、随心为基调，需要为旅游者提供更多休闲放松的机会，为旅游者提供更多生活的细节。要将房车露营旅游与乡村旅游、户外游憩、民族文化体验相结合，提供深层次的旅游体验。

2.确定市场宣传口号

海南房车旅游的发展，不仅要提供高质量的产品和服务，同时也要有突出的产品形象和宣传口号。依据海南房车旅游“亲近自然，休闲生活”的形象定位，可以将海南房车露营的宣传口号定义为：自游海南，畅行在我。

“海南”和“在我”表达的是房车露营旅游的主体和客体，“在我”是主体，强调旅游者的感受和体验，“海南”则是客体，说明旅游发生的地点和环境；“自游”和“畅行”表达的是房车露营旅游的特点，“自游”表达旅游者多半以自驾的方式开展，“畅行”表达的是房车露营旅游的建设水平和服务质量，以“畅”来说明海南房车旅游产品服务游客的便利。

3.构建海南房车旅游网络营销体系

由市场调查可知，互联网是旅游者获得海南旅游信息的首要渠道，因此要做好海南房车旅游营销，必须建设“海南房车露营旅游网”，并将其打造成宣传海南房车旅游的门户网站。