博士经济论文范文

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2.论文撰写前应翻译完整的外文文献1～2篇(中文字数不低于3000字)，要求翻译的内容与课题相关;撰写与课题内容相关的文献综述2000字以上。

3.论文应采用国家正式公布实施的简化汉字、法定计量单位和国家制图标准。

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1.2厚尾随机波动模型厚尾现象是指在金融时间序列中的某种情况，无条件密度分布是异方差模型中的变量一个显著特点，但正态分布则不同，异方差模型有很大很厚的尾部。通常情况下服从正态分布是SV模型的εt和日收益率的一个特点。本文对现有模型中的部分假设条件进行约束松驰即可以得到多种分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根据以上分析，本文着重研究实际应用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又称作为SV-T模型。

1.3均值随机波动模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基础上可以得到均值SV模型简称SV-M模型，本文在SV-M模型中考虑到了风险补偿，此模型在Koopman得到了推广应用。根据SV-M模型的扰动项不同就可以得到多种不同形式的SV-M模型，以下章节主要介绍SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠杆效应在没有考虑到所谓的“杠杆效应”，假设εt和ηt是相互独立的误差，若令误差项εt和ηt具有一定的相关性，严格上讲是负相关性。与基本SV模型相比，LeverageSV模型与SV模型的杠杆效应是相同的，它有一个额外的相关系数ρ，其杠杆效应的SV模型。

2蒙特卡罗方法实证与分析

2.1数据选取与分析以2005年1月4日至2013年9月26日的数据为准，选用农业相关的股市信息的日收盘价进行具体分析，数据合计2108个，全部数据来源于搜狐经济，以此来分析农业相关股市信息的随机波动对农业经济的影响。求解日收益序列时。由此可知，所表示的正态分布的峰度为3，偏度为0。厚尾分布的峰度值大于3，，特别情况下的峰度甚无限大，且峰度的右偏分布曲线大于0。另外，判断序列正态性的检验方法是Jarque-Bera值的差别通过正态序列与比较序列的峰度和偏度得到的。在此，针对上证指数的日收益序列，我们利用eviews软件对其进行分析可以得到两者之间的差异。意外的发现股票收益率的平均值基本等于零，原因为对样本的数据标准化处理过程中偏度可为负值或正值，若是正值，右侧均值要比左侧的均值大。其峰值的偏斜说明分布为不平衡分布。峰度比正态分布的峰度要大三倍以上，说明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且随日收益序列的JB得到的伴随概率等于零，这也说明峰值的分布与正态分布是有差别的。所以，对厚尾性的检验可根据下图进行分析（图1）得到。由图1知，放在图形上通过描绘分布理论分位数，此描绘分布理论的过程属于统计图形技术。且分析数据符合所划定的分布会呈现出一条直线的形式。由1（b）图知，厚尾特征明显，不管是损失方面还是收益方面并未严格的位于同一条直线上，所以造成了出现不正常值的概率将会增大。由图可以看出是有明显的趋势，这也从另一方面证明了收益率分布不服从正态分布。

2.2模拟结果分析本章用WinBUGS软件做参数估计，以贝叶斯方法分析5种SV模型进行5000次迭代。在迭代时，对每个待估参数都进行同样次数的操作。然后，根据迭代结果选择最优3000次迭代值，根据此最优的MC模型的方法可很明显确定是否收敛。最后，我们将会得到参数的标准差、平均值及分位数。由上表的数据分析可知：（1）波动水平μ的绝对值中，LeverageSV最大，也意味着LeverageSV模型具有最强烈的波动性，其他的四个模型的波动性均比LeverageSV小。（2）五个模型中的ϕ值都大于0.967，都比较大。SV-MT模型中的ϕ值最大，达到了0.9879，根据此知，若具有连续性的收益序列的波动，随机波动的分析模型应该选SV-MT模型。（3）扰动水平以精度参数τ表示，方差σ2的值是衡量一个事物的扰动水平，他们的关系为τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就会越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五个模型中SV-MT模型模拟效果是最好的。（4）参数d是测量均值波动效应，其表示模型的回归系数，若显著性水平在5%之下，则d的值就非常接近零值，但出现这种情况的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且时为为正值，时为为负值。所以，收益和波动之间的关系为不确定的。（5）参数ρ的后验均值在LeverageSV模型中为-0.2461，在区间[-0.3555,-0.1144]上95%的后验置信区间,通过对比波动和收益误差，能明显地发现收益序列中存在杠杆效应，但其相关性关系不是很明显。可以根据MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五个模型中的DIC值通过迭代1000次得到。由衅可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五个模型中平均值最小的一个模型，这说明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，这表明该模型是最繁琐且最不好的。对比所有的分析结果发现，最优的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和标准SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3对模型DIC进行分析比较通过贝叶斯统计软件WinBUGS中的DIC模块可以计算DIC准则。WinBUGS中的DIC模块具有较好的可操作性，使得建模过程中通过DIC准则实施过程相对简单容易，这也从另一方面印证了DIC准则优于其他的模型或方法。

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科学技术的飞速发展给各行各业带来了挑战和机遇，随着广播事业的不断发展和进步，移动接收成为发展方向之一。广播电视虽然有很长的历史，但移动接收的进展却不尽人意。即使是调频广播，在汽车高速行驶中的接收也往往遇到困难。电视的移动接收问题要比广播的移动接收困难得多，所以至今还没有得到解决，所以广播电视的移动接收引起广电界的重视。

一、移动电视

移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响。移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会“信息到人”的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。

二、移动接收制式

众所周知，地面数字电视广播系统目前有多种制式，除了国外正在使用的几种标准外，还有我国自己提出的若干种制式。这些制式总体上可以分为单载波方式和多载波方式两类，美国用的ATSC是单载波的，欧洲的DVB-T是多载波的。国外主要有三种数字电视地面广播标准：欧洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美国的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(综合业务数字广播)。

ATSC采用的是单载波调制方式(VSB)，抗多径干扰和抗多谱勒效应能力差，难以建立单频网和进行移动接收。ISDB-T虽然支持单频网和移动接收的应用要求，但是该技术应用较少。从世界各地对数字电视地面广播标准的采用情况来看，DVB-T标准较ATSC和ISDB-T更具优势。DVB-T是欧洲DVB系列标准中较新的一个标准(此外还有有线数字电视标准DVB-C，以及卫星数字电视标准DVB-S)，也是最复杂的DVB传输系统。此标准是1998年2月批准通过的。DVB-T标准的核心是MPEG-2数字视音频压缩编码，采用编码正交频分复用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)调制方式，适用于大范围多发射机的8k载波方式。为高清晰度电视(HDTV)信号传输提供大于20Mbps的净荷码率，支持简单天线室内固定接收。为标准清晰度电视(SDTV)信号传输提供大于5Mbps的净荷码率，并能在车速移动条件下支持移动接收。具有单频组网能力。目前采用DVB-T标准的国家和地区有德国、西班牙、挪威等欧洲国家及澳大利亚、新加坡等其它国家。其中新加坡和德国等国将移动接收和手持设备作为主要方向。欧洲的DVB-T标准最初是为便携和固定接收而设计，它采用的是COFDM（编码正交频分复用）多载波调制方式，其调制参数（如星座图、编码率、保护间隔等）可调，可提供120种常规模式和1200种分级模式。随后，针对DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移动接收中的不足，人们提出了一种DVB-H的制式专门用于移动接收，而原有的数字音频广播（DAB）也发展到播出多媒体。

DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。该标准是欧洲的数字电视标准DVB-T的扩展应用。和DVB-T相比，DVB-H终端具有功耗更低、移动接收和抗干扰性更强的特点，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收信号。也可以说DVB-H标准依托DVB-T传输系统，通过增加一定的附加功能和改进技术使手机等手持便携设备能够在固定和移动状态下稳定地接收广播电视信号。DVB-H采用时分数字多媒体广播带宽、以脉冲方式发送各频道的数据。一般情况下，除接收所需频道的数据外，调谐器电路在其它时间均处于关闭状态，因此可有效减少耗电。DVB-H的基本商业要求是用电池供电的小的屏幕移动终端。它应该能够在手提式的，移动的和室内的环境中，使用单一天线接收多媒体业务。目前看来，数字移动电视非数字电视地面广播莫属。我国地面数字电视传输标准于2006年8月18日颁布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式实施(国标地面数字电视标准简称为DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。较早时也称为DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的时域同步正交频分复用(TDS-OFDM)多载波调制技术，这种独特的先进技术有机地将信号在时域和频域的传输结合起来，在频域传送有效载荷，在时域通过扩频技术传送控制信号以便进行同步、信道估计，实现快速码字捕获和稳健的同步跟踪性能。DMB-TH具有自主知识产权，能较好地支持移动接收，高清数字电视广播，单频组网。

三、小结

广播电视的移动接收作为当前的技术热点，尽管它的市场前景和受众分析还有待进一步的研究，但它的技术还在发展中。它还有着信号衰落、多普勒效应、覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题，所以要说哪一种制式最适合移动接收还为时尚早，因为每种制式都会根据市场的需要及时改进其技术，从而改善其移动接收的性能。

参考文献：

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外贸进出口的三分之二来自美国、日本，美日经济的衰退直接影响我国外贸总值，从这一指标考察，上证指数将是悲观的预期。

随着股市运作的逐步规范，上证综指必将反映国民经济的总量变化，2001年下半年股市变化已经有了反映国民经济变化的端倪，即国民经济处于一个大的下降通道中。

国有股减持、违规资金的查处、股指期货的推出以及机构投资者的发展，对股市的变化会起到一定的作用，但作为一种政策或是一种工具，不可能起到决定性的作用，根本在于国民经济的好转，上市公司投资价值的提高。

股市是反映国民经济状况的一个窗口，股市的兴衰直接反映国民经济发展的好坏与快慢，同时，也在一定程度上影响国民经济的发展。但是，从根本上来说，国民经济的发展决定着股市的发展，而不是相反。因此，国家宏观经济状况以及对国民经济发展有重要影响的一些因素都将对股市及股市中存在着的各种股票发生显著作用。

本报告从宏观经济的大背景出发，考察国民生产总值的变化对股市的影响程度，分析GDP构成中投资、消费、外贸对股市的作用力，同时对股市波动中的货币政策的影响因素及传导机制加以描述，以期能从宏观经济的大背景中揭示股票市场的周期变化规律。

一、宏观经济周期与股票市场变化

1.1宏观经济与股票市场

为了尽可能全面的反映宏观经济与股票市场的变化，我们截取了十年的GDP季度资料和股市的月度资料以观察其相关的变化，这里股市的波动以上海证券交易所的上证综指作为观察样本。

从观察的情况看，自94年开始，国民经济处于一个大的下降通道中。从经济周期的角度出发，机关年纪处于衰退阶段。一般说来，在经济衰退时期，股票价格会逐渐下跌；到危机时期，股价跌至最低点；而经济复苏开始时，股价又会逐步上升；到繁荣时，股价则上涨至最高点。这种变动的具体原因是，当经济开始衰退之后，企业的产品滞销，利润相应减少，促使企业减少产量，从而导致股息、红利也随之不断减少，持股的股东因股票收益不佳而纷纷抛售，使股票价格下跌。当经济衰退已经达到经济危机时，整个经济生活处于瘫痪状况，大量的企业倒闭，股票持有者由于对形势持悲观态度而纷纷卖出手中的股票，从而使整个股市价格大跌，市场处于萧条和混乱之中。经济周期经过最低谷之后又出现缓慢复苏的势头，随着经济结构的调整，商品开始有一定的销售量，企业又能开始给股东分发一些股息红利，股东慢慢觉得持股有利可图，于是纷纷购买，使股价缓缓回升；当经济由复苏达到繁荣阶段时，企业的商品生产能力与产量大增，商品销售状况良好，企业开始大量盈利，股息、红利相应增多，股票价格上涨至最高点。

从我国的情况看，93年实施宏观调控政策以来，国民经济的总量指标在11.2-7%之间波动，没有出现大起大落的现象，经过三次统计平滑处理的资料显示，国民生产总值的增长速度处在一个缓慢下降的通道中。而同期上证综合指数仅在92、93年同国民生产总值有趋同的趋势外，其它年份与国民生产总值的趋势完全背离，以月份考察的上证综指常常出现大幅震荡的现象。但总体而言，上证综指处于于大的上升通道中。我们以十年的年动态数据计算的国民生产总值与上证指数的相关关系表明，其相关系数仅为0.08。以季度动态数据测算的相关系数竟然为-0.245。经济周期理论所阐述的观点与现实情况完全不同。

二、GDP相关指标与股市变化

2.1固定资产投资

固定资产投资一直是拉动经济增长的主要动力。从“六五”到“八五”时期，除1989、1990两个特殊年份之外，其余年份投资和GDP均保持了高速增长态势，而且投资增长速度在很多年份均高于甚至是大大高于同期GDP的增长速度。“六五”时期，投资增幅高出GDP增幅8.7个百分点；“七五”时期为8.6个百分点;“八五”时期为24.9个百分点。进入“九五”以来，这种状况发生了很大变化。与固定资产投资增速持续下滑相对应，同期GDP可比增长速度也呈逐年下滑趋势；另外，投资高出GDP的幅度也明显缩小，1996年为5.2个百分点,1997年二者持平,1998年为6.1个百分点,1999年则呈逆趋势，GDP增幅高出投资增幅2个百分点,成为改革开放以来继1989、1990年之后的第三个投资增速低于GDP增速的特殊年份。2000年，为刺激经济，政府加大了固定资产投资力度，同年投资增幅达到9.26%。进一步对影响2000年GDP增长的主要因素进行分析可以发现，2000年投资对经济的促进作用比较明显，这与1999年的情况截然不同。据我们测算，2000年投资对经济的贡献与消费对经济的贡献率基本持平达到40%左右。1999年消费对经济增长的贡献率为77.5%,拉动经济增长5.5个百分点,比1998年分别高出20.5和1.1个百分点;而1999年全社会固定资产投资仅增长5.1%,?陀谕冢牵模性龇?个百分点，比1998年下降8.8个百分点,对经济增长的贡献率为28.2%,比1998年下降10.9个百分点,对经济增长的拉动作用为2个百分点,比1998年下降1.1个百分点。为扩大投资需求,政府连续出台了一系列相关的经济政策,包括继续增发国债用于基础设施建设以及对企业技术改造进行财政贴息;继续降低利率,活跃股票市场,开征储蓄存款利息所得税；对投资方向调节税实现减半征收；出台《个人独资企业法》等。尤其是1999年中央继续发行国债用以扩大投资需求，其力度之大为改革开放以来的首次(全年共发行1100亿元),而同期的固定资产投资增长速度仍然十分低迷,且低于同期GDP增长速度,成为制约经济增长的主要矛盾。

从资本市场而言，我国目前的资本市场发育还很不成熟，政府、企业、居民各不同的投资主体之间的资金难以进行有效的调剂。政府、企业、居民作为固定资产投资的主体，在全社会固定资产投资中扮演的角色是不同的。其中企业投资是固定资产投资中最主要的组成部分，其次是政府投资，最后是居民个人。与投资地位相对照，全社会资金在各投资主体之间的分配则完全呈相反的格局。改革开放以来，部门之间的资金余缺状况为：政府由资金结余部门转变为资金短缺部门，短缺资金占GDP的比重在1%以上；企业一直是资金短缺部门，且资金缺口不断扩大；居民一直是资金结余部门，且结余份额越来越高。根据对2000年资金流量的测算，政府部门短缺资金为1000亿元，非金融企业短缺资金为12100亿元，居民个人结余资金为16

000亿元。不同投资主体之间的资金余缺状况表明，要实现投资的快速增长，只有对不同投资主体间的资金进行合理调剂，也就是说，通过合理渠道，将相对次要投资主体居民的闲置资金转化为主要投资主体企业和政府部门可使用的资金。而我国目前资本市场的格局显然不能满足有效调剂资金的需要，企业尤其是大量的中小企业很难从目前的资本市场上筹集到资金。首先是银行贷款受到限制。银行部门一般不愿意为民营企?祷蛑行∑笠荡睿蛭歉械椒⒎糯畹姆缦沼胧找娌欢猿啤?998年以来,为扩大内需,刺激民间投资增长,政府陆续出台了一系列有关政策,其中影响比较大的是1998年中央政府首次要求银行系统“增加向中小企业贷款”,各个国有银行先后成立了中小企业部,同时为鼓励银行将信贷资金向中小企业和民营企业倾斜,政府还相应提高了银行向中小企业贷款利息的浮动范围。但由于经济运行过程中的诸多矛盾以及民营企业本身一些固有的缺陷,使银行对其贷款存在抵押担保难、跟踪监督难和债权维护难等问题，实施效果并不明显。其次是直接融资渠道狭窄。我国的直接融资方式从一开始就主要面向国有大中型企业,目前为了解决国有企业的困难,促进其机制的转换,要求股票市场要优先服务于国有大中型企业,为国有企业的改革和发展创造条件。而中小企业的发展空间相对十分狭小，且市场进入门槛高。《公司法》规定,股份有限公司申请上市必须已经连续三年盈利,上市公司所流通股本应在5000万元以上。而大部分中小企业经营规模都较小,产业层次低,与国家对企业上市规模和优先产业的要求存在着一定的距离,客观上加大了中小企业上市的难度。我国上市公司中非国有经济控股企业所占比例不到10%。三是缺乏风险投资机制。风险投资是一种将资金投向风险较大,具有较高技术含量以谋求高收益的特殊商业性投资活动。美国IT产业的崛起与风险投资业和NASDAQ系统的发展关系密切，20世纪80年代、90年代风险投资业在美国兴起，极大地支持了计算机等高新技术产业的发展。我国的民营企业经过二十年的迅速发展,已经进入“二次创业”过程,一批高科技民营企业正处在起步和成长阶段,需要相应的创业机制予以扶持,其中最为关键的是建立风险投资机制。而目前我国对风险投资的扶持还基本处于起步阶段。

投资的增加主要表现在对宏观经济的影响，其传导机制是投资增加经济回升股票市场上涨。其对股票市场的直接影响在我国目前的市场状况下可能的表现形式是部分以投资为理由的贷款违规进入股市，但由于资料的限制，我们无法对这部分资金的影响程度作出判断。但就理论而言，固定资产投资不直接作用与股市。下表从固定资产投资的年度和月度变化也反映了这种现实。

2.2消费

在我们前面的论述中，已经表明GDP处于下降通道中，GDP的下降除投资的影响外，消费需求不足是另一因素。我国GDP的增长率在1992年达到14.2%的罕见高度之后呈现逐年回落态势，到2000年，回落了6.2个百分点。这一周期的回落与1992年以前的增长率波动有着根本的区别：一是三大产业的增长率同时出现了回落，其中工业增长率回落11.3个百分点是主要因素。二是回落持续的时间比以往任何一个周期都长，而且目前仍无明显回升的迹象。从国内消费方面来看，1992年之前，消费对GDP的贡献率都在60%以上，但从1992年之后，消费贡献率连续8年低于60%，平均贡献率比前几十年的年平均贡献率低6个百分点左右。这一突出变化表明，需求不足是影响GDP回落的重要因素。对于消费需求不足，政府消费部分由于资料的限制，我们无法分析。这里仅就居民消费加以论述。影响居民消费不

足的因素有如下几个方面：一是受居民收入差距扩大趋势的影响。根据历年的调查资料：1985年，我国城市居民中最高收入户与最低收入户的人均生活费收入之比为2.9﹕1，1990年这个比例为3.9﹕1。2000年为5﹕1，农村居民的收入差别虽然没有城市的大，但其发展趋势是一样的。在这里，我们并不打算就收入差距的扩大对消费需求的影响进行量化研究，但有一点是明确的，收入差距的扩大不利于形成新的消费热点，从而增加有效需求。二是传统消费观念和消费习惯的影响。人们的消费大都是量入为出，储蓄增长率一直维持在30%以上，这在世界各国中是比较罕见的现象。三是经济预期的不确定性。消费需求的形成不仅取决于即期收入，还取决于人们对未来收入的预期，而有关收入的预期又与人们对国家的经济政策和经济形势的预期密切相关。目前，我国正在进行的经济体制

改革、机构改革、住房制度改革、社会保障制度改革、教育体制改革、医疗制度改革等等，都直接影响到人们的收入和支出水平，而唯一没有正式提到国家议事日程上的是收入分配制度改革，这又无法使人们在收入和支出的增长之间划上等号。人们可以预见的收入增长仅仅是工龄和职务工资等有限的几项，面对人员的分流、下岗压力以及日益与市场挂钩的子女教育费用等等涉及切身利益的社会变化，都将加强居民储蓄倾向。

为了刺激消费，目前我国的利率水平已经降到了历史低点，低利率储蓄政策在短期内对消费的影响并不是很显着，但从一个较长的时期来看，其影响必然会逐渐增加。此外，实行低利率储蓄对新增储蓄的影响将随时间的推移而逐渐增强，而且有利于一些储蓄资金转向股票、债券等投资领域，这些资金的流动将随着金融市场的规范化和投机因素的减少，向消费领域回流。但是，就股票市场而言，低利率促使资金投向消费或股票市场的倾向并没有显现。从94年8月的325点到97年5月的1510点；97年9月的1025点到2001年6月的2245点；97年7月的2245点到目前的1680点，股票市场的变化独立于消费和利率的变化。

2.3外贸

改革开放以来，中国的对外贸易获得了迅速的增长，明显地改变了在世界贸易中的地位。出口年平均增长13.2%，进口年平均增长11.2%。由于对外贸易的快速增长使得外贸依存度有了很大提高。在开放经济中，净出口是总需求的函数，以支出法计算的国民生产总值中，它直接构成对GDP的贡献。实践表明，贸易的高速增长是推动中国经济增长的巨大力量，而贸易的下降则是导致目前中国通货紧缩的重要因素。

由于外贸已经成为我国经济的重要组成部分，而它的增长变化与国际形势、汇率有直接的关系，不同于投资、国内消费。为此，我们将近年来我国进出口总额的绝对值与上证指数的变化加以对比，结果如下：

我们发现上证综指的走势竟然与外贸进出口总值的变化如此的趋同，（这里需要说明的是为了视觉上的直观，我们将上证综指做了放大一倍的处理）。我们计算的两者的相关系数为0.72。我们用滞后一年的进出口总额计算的相关系数为0.81。这说明股市提前一年反映进出口的变化的强度要大于当年。这一意外的发现我们试图做以下解释：一是外贸进出口总额的增加势必使得我国外汇储备增加，由于外币的国内不可流通性，这必然要求增加等值人民币的供应量。资金的增量供应必然对股市产生影响。二是随着开放政策的不断深入和开放程度的明显提高，对外贸易迅速增长是伴随资本流动的规模不断扩大而进行的。特别是1992年以来，中国资本国际化的进程明显加快,“八五”时期平均增速为36.1%，“九五”期间，累计利用外资2894亿美元，大量资本的流入，弥补了国内资本的不足，这使得国内的部分资金有了相对宽松的腾挪空间投资于证券市场。外贸形势不乐观时，情况正好相反，所以其波动趋于一致。三是1995年以来，中国经济处于周期运行的下行阶段，通货紧缩加剧，大量产能过剩，职工下岗失业日增，宏观环境的恶化影响了投资者的信心和预期。1998年实施扩张政策，大力启动经济，但扩张政策收效不大，经济仍在波动中继续下滑，人们的预期尚未改变，投资者的信心也未恢复，因而，消费依然看淡，投资也只是政府投资扩张，而民间投资仍不活跃。但此时，即97-2000年外贸进出口总额为27299、29153、31135、34153亿美元，绝对量处于升势，同期外资的利用为644、586、527、590亿美元。从外资的情况看98、99两年利用外资的增幅回落，2000年大幅增长。上证指数提前一年发生变化。这源于资本本性的决定，国内没有好的投资机会，进入股票市场逐利成为必然。四是中国国际收支统计中的投资收益以1995年为界，之前采取的是收付实现制，之后实行的是权责发生制。前者反映的是资本收益的实际流出额，后者记录的是全部的资本收益额。于是资本收益有两个流向：一个作为资本收益换成外汇流向国外，第二作为利润再投资记在资本项目的直接投资项下，这种利润的再投资在记入利用外资的同时，资本项目下的投资进入股票市场存在现实的可能。五是与国际市场的接轨，我们的进出口主要来自美日，美日经济向好，其股票市场繁荣，促使我国的进出口增加，股票市场呈现牛市。

2.4货币供应与股票市场

收入型货币数量理论认为，货币供应量与名义收入成有规则的正比关系。随收入的提高货币发行量以一定的比例增加，对经济总量的提高有显著效用。但是随货币流通速度的变化、金融市场自由化与国际化、电子信息技术发展，收入型货币数量论的准确性和可靠性日益下降，货币数量不再简单地与物价和收入呈比例关系，而是与经济体系中所有需货币媒介的交易（包括金融市场交易）有重要相关性。

证券市场交易包括发行新股交易，也包括市场主体在生命周期不同阶段改变其持有的不同资产组合而导致的交易，但常见的大量交易，是源于二级市场上投资主体因信息不对称、心理预期、新信息传播及对其解释等方面的不同而形成对市场的不同看法所导致的交易。与商品交易一样，证券市场的资产交易也是通过货币媒介进行的，同样不可避免要产生对货币的交易需求。这里我们通过对货币发行量的变化对我国股票市场与货币总需求关系进行实证分析：

年份M0M2M1上证指数

1993年586434879.816280833.8

1994年7288.646923.520540647.9

1995年7885.360750.523987555.3

1996年880276094.928514917

1997年1017790995.3348261194.1

1998年11204104498.5389531146.7

1999年13455119897.9458371366.6

2000年14652134610.3531472073.5

股票市场变化引起总的货币需求变化的途径或机制体现在四个方面：一是股票市场价格的上涨意味着人们名义财富的增加，在收入比股价波动性更小的情况下，意味着财富/收入的比率上升。而货币需求函数认为，财富／收入比率越高，往往反映为货币/收入的比率越高，或者说收入流通速度越低。股票市场与货币需求的这种关系为财富效应。二是股价上涨反映了风险性资产的预期收益相对无风险性资产而言有所上升。在人们的风险偏好程度不变的情况下，这种相对价值的变化将导致风险性资产的风险程度增加，从而人们将会增加其资产组合中相对安全性资产的比重来抵消这种风险，比如说增大持有短期债券、货币等，从而引致货币需求增大。这种增大其实质是资产组合的货币表现。三是股价的上涨往往伴随着股市交易量的扩张，这要求相应的货币供应来完成这些交易。四是股票市场价格上涨，交易量扩张，一般会使得股票吸引力增加，从而在人们的资产组合中比重增大，在一定程度上会对货币资产（主要是广义货币，如居民储蓄存款）有一种替代作用，从而降低货币需求。以上的股票与货币的传导机制中，就理论而言，股票市场对货币需求的综合作用有时是正向的，有时是反向的。我们用上表数据的回归分析表明，股票市场与货币总需求具有统计显著性，为正相关关系，股票市场价格上涨、交易量扩大，导致货币需求相应增加。

股票市场对货币的需求变化的同时，货币供应的变化又对股票市场产生作用。下图直接反映了货币流通量与股市的变化。变化表明货币供应量的走势完全同步于股市的变化，这里我们可以理解为股市的上涨与资金的推动是密切相连的。

三、关于股市背离宏观经济走势相关问题的思考

在中国这个新兴的证券市场中，证券融资的制度安排是在以政府为主导的情况下强制执行的，由于经验的缺乏和中国国企的传统背景的原因，这种制度不可避免的与完全市场下的融资行为产生摩擦。

3.1上市公司股权失衡

与发达国家成熟证券市场相比，我国证券市场最突出的问题是股票市场内部结构的非均衡性，股票市场被严重分割，市场结构不健全，缺乏有效、统一的市场体系。股票市场结构缺陷首先表现为上市公司股权结构的严重分割。国有股一股独大，且这些代表国家所有的股权又不能上市流通，这种股权结构被严重分割的状况，不利于资源的有效配置，也降低了证券市场的效率。占67％的国家股、法人股主体代表的缺位，使得公司治理结构存在根本的利益动力机制和监督约束机制。

3.2机构投资者发育不全

投资者结构以中小投资者为主，机构投资者比例过小,不但起不到稳定市场的作用，反而可能造成操纵市场等不规范现象的发生，使得市场大起大落、坐庄投机等现象时有发生。股价与企业效益已经没有匹配的效应。股票价格并不能有效反映市场信息，而信息失真和市场参与各方信息之间的不对称，使得投资者不得不为之付出额外成本，在理性预期条件下，投资者的投资行为被演化为理性投机行为，从而使我国证券市场不但信息传递机制发生扭曲，而且价格形成机制也不可避免发生了扭曲。尽管国家的政策导向一直是大力发展机构投资者，以战略投资者、封闭式基金为主的机构投资者在股票市场中得到了快速发展，但就股票市场本身的发展要求相比，但远远不能适应形势的需要。

3.3上市公司缺乏投资价值

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从1992年，因特网被允许用于商业用途，从而进入了一个飞跃发展的时期。10多年来，中国互联网取得了飞速发展，当前中国网民数量已达1亿多。

因特网为什么会有如此之快的发展速度？当然是因为它与传统媒体相比有其自身的优势。那么因特网的优势到底何在呢？

1．突破了区域界限。网络的出现从根本上突破了地域的限制，在任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。尽管只是一个虚幻的世界，但其传播的信息又是实实在在的。网络的出现将单个人真正推到了全世界媒体面前，实现了人的世界化和世界的个人化，人与人之间的地理距离概念由于信息的自由高速的流通变得模糊，麦克鲁汉在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想变成现实。

2．突破了时间界限。这表现为两个方面：一方面表现在网络新闻传播的时效性，另一方面表现在网络新闻传播的全时化。网络的一大好处就在于每个人都可以成为新闻的者，职业记者的数量毕竟有限，而日益扩大的网民却是一个潜在的通讯员队伍。如克林顿的绯闻案、伦敦爆炸案等事件都是网民在第一时间通过网络传播的。

我们还要提到网络的一大优势即信息的全时化播报。网络上的新闻信息始终处在动态的更新中，新闻信息可以随时，同时，过去的信息还可以在数据库中保留，这就集中了报纸和广电媒体的优势，更何况大多数广电媒体还不能做到24小时滚动播出新闻，而这恰恰是网络与生俱来的优势。

3．突破了传播方式的界限。传统媒体都有其传播方式的局限，报纸通过文字图片传播，广播通过声音载体传播信息，电视的出现应该是一大突破，它第一次将视、听感官都调动起来而成为最受欢迎的媒体，但其传播的方式主要还是局限在图像声音，文字固然有，但不是最主要的。网络媒体集中了这几种传播方式，虽然图像和声音传播技术还在摸索阶段，但至少因特网提供了这个现实平台，受众在网络上可以从多角度多层次最大限度地了解一个新闻事实包含的信息。

4．突破了互动界限。网络兼容了大众传播与人际传播的特征，每个人都既是信息的接受者又是信息的者（我们在这里用的是“”，而不是“反馈”，这种语境的差别实际上也暗示了两种根本不同传播模式的差别），用美国学者尼葛洛庞帝的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络的交互性为网民提供了空前的权利和自由空间。网络媒体的交互性已经超越了观看、浏览、使用等层次，达到了控制的层次。用户可以自由地选择信息，甚至可以度身预订自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我们在谈到因特网上的信息量时常常用到一个名词：海量。这种海量不仅表现在广度上，也表现在深度上。从广度上看，因特网将全世界的计算机和计算机网络连接了起来。每一个用户都是面对着来自全世界各地区的信息资源，具有空前巨大的选择余地。从深度上看，单个网站提供的信息也日益丰富。

6．突破了传播成本界限。因特网的发展实现了话语权由传统媒体转向大众的本体的回归，这不仅是由于因特网固有的开放性为公众提供了这种技术上的可能，更重要的在于因特网营造个人的言论空间所需的花费是极其低廉的。在传统媒体时代，个人无法自由发表看法，媒介经营的高昂成本也阻止了外来的资本参与竞争。网络用户们如果想发表言论，只需付很少的上网费，便可在任何一家网站开设的论坛或聊天室里畅所欲言，即使用户需要建立并维护一个个人网站所需的成本也是很低的，因为绝大多数个人网站并不拥有顶级域名，他们只是将个人主页挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。到目前为止，中国大陆有1000个网站提供个人网站服务，最大的网站有100万个个人主页，这些飘扬着个性风采的个人网站组成了因特网上一道亮丽的风景线。

新闻网站生存和发展的现实问题

首先，一个明显的问题是，现有传统媒体的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒体的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播盈利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒体）来说，如果不能盈利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。

大众传播媒体的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒体，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、盈利能力等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。

其次，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1．4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒体的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年年底，世界网民已达到4．14亿，这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒体和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒体不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒体网站共同的难言之隐。

再次，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒体的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。

最后，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒体的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……对于与网站性命攸关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画“旗帜广告”，还是最近出现的“网上路演”，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。

鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。

既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。

新闻网站的发展思路

网络新闻传播将出现三种转变趋势：一、将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二、将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三、从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒体经营方面，就媒体与广告客户的关系而言，一定意义上是媒体将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。

另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线―时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线―时代华纳是幸免于难的少数公司之一。

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自媒体时代是在传统的电视新闻时代逐渐演变过来的，新媒体具有传统媒体的一些特点，但更多的是现代元素在里面。新媒体对传统媒体产生了很大的冲击力，导致关注传统媒体的人越来越少。

（一）传统电视新闻无法第一时间传播信息

新闻最重要的是内容新，也就是能够在第一时间捕获到信息，并将它及时地传播出去，可以让人们及时地看到事情的真实情况。然而，传统的新闻电视需要先进行制作，再传播出去，制作过程有时需要浪费大量的时间，这样的新闻已经不是称之为新闻了，只能叫做消息。

（二）传统电视新闻的传播步骤太固化

每天随时都在发生着各种各样的事情，然而电视新闻需要经信息整理好，到固定时间在固定的媒体平台，再将信息传播出去，在时间上太过于固化，传播步骤过于固化，不够灵活多变。

（三）传统电视新闻缺乏群众的积极参与

当人们被赋予某种责任的时候才会对一件事情更为关心，然而传统的电视新闻只是单向地通过屏幕向人们传达着某些信息，没有给人们评论提供交流的机会，缺乏与人们群众的交流与互动，与此同时也不能让社会舆论起到良好的监督作用，影响了信息反馈作用的充分发挥，降低了人们群众的参与积极性。

二、自媒体环境下电视新闻传播的特点

随着自媒体的快速发展，自媒体环境下的电视新闻传播也呈现出很多新的特点，笔者主要从以下几方面简要概括。

（一）自媒体让人们感觉到“生活在别处”

在自媒体时代，手机成了人们生活中必要的传播工具，电视新闻的传播形式也呈现出多样化的特征，除了可以借助传统电视媒体传播信息，还可以通过互联网或借助手机等传播媒介传播信息。目前，手机是自媒体时代主要的传播交流媒介，人是使用手机的主要操作人，借助手机，人的精神可以在不同场合进行切换，也就出现了类似“生活在别处”的状态。

（二）自媒体时代实现了平民的狂欢

自媒体传播内容在选择上存在一种不容忽视的现象，那就是网络恶搞，对电视节目的网络恶搞是对新闻的戏谑式传播，而网络恶搞本身是网民借助互联网炮制出来的各种各样的网络恶作剧，这些恶搞本身存在戏虐和狂欢的性质，是对主流文化的颠覆，网络恶搞的主体也趋向于平民化，每个网民都可以借助手机等自媒体手段对电视新闻节目中的内容进行恶搞，当然，网络恶搞大多没有针对社会现实，大都是个人的无意之举，但是，在自媒体快速发展的今天，很多网络恶搞行为却经常成为风行一时的网络舆论。

（三）自媒体时代实现了思想的私享

与新媒体时代的博客等向所有受众开放的模式不同，自媒体时代的微信朋友圈在传播方式上更加关注受众的选择，传播者可以通过分组、屏蔽等多种方式实现思想的有选择的私享。以微信朋友圈为例，随着越来越多的人成为微信用户，用户可以自行决定是否将另一个微信用户加入微信朋友圈，有选择地分享自己的思想。

三、自媒体时代电视新闻的编辑策略

自媒体时代电视新闻的编辑策略，可以从以下几方面实施。

（一）积极创新编辑理念

自媒体用户在信息的过程中，不会经过类似电视新闻严格的编辑把关过程，传播者自己拥有直接的权，这也使他们的信息更加及时，内容更加丰富，但是，从另一方面来看，因为没有经过严格的编辑把关，很多虚假、不规范的信息也呈现在网络上。为此，自媒体时代的电视新闻编辑应该创新自己的编辑理念，在确保新闻真实性的前提下，提高电视新闻编辑的质量。自媒体的迅猛发展，不仅不会导致网络编辑的消亡，反而会使其变得更为重要，“麦田”仍需“守望者”，要充分发挥其监督与规范作用。因此，在自媒体背景下，新闻编辑的工作重点转移变得尤为重要。

（二）充分重视舆论的引导

随着自媒体用户数量的不断增加，自媒体的信息传播呈现出碎片化特征，尤其是信息的传播内容以及新闻评论内容方面，很多重要的新闻信息可能会被自媒体用户曲解，而那些缺乏媒介素养的人可能会偏信一些错误的评论信息，最终形成错误的网络舆论，影响和谐社会的构建。另外，在自媒体时代，新闻的者不经过编辑这一环节就直接传播信息，也使得新闻信息的假难辨，由此可见电视新闻编辑的重要性。为此，在自媒体时代，电视新闻编辑尤其应该发挥自身的价值，重视对新闻真实性的考察，并着重发现和传播有价值的信息，而不是为了炒作而炒作。对重要的新闻事件还应该挖掘其背后的社会价值，通过深层次、全方位的新闻报道，引导社会舆论走向，为社会大众提供真实的新闻信息，净化网络舆论环境。编辑的角色转换就显得尤为重要，他应该从信息的“修补者”变为信息的“深加工者”，去发掘有意义的新闻事件，挖掘其背后的社会涵义，通过这种深层次、全方位的新闻策划，创造出不同于一般网络消息的深度报道，从而引导舆论的走向。

（三）积极采用应用先进技术

在自媒体时代，电视新闻编辑应该不断提高自身的技能素养，创新新闻信息渠道，积极采用应用先进技术，适应信息时代的发展需要。在传统媒体时代，新闻信息之后，信息者和编辑就完成了“说”的环节，其对于受众的反应不大关注，但是在自媒体时代，仅仅借助传统的电视传播手段传播新闻信息，已无法满足受众的需要，为了改变被动的编辑地位，新闻编辑人员必须变被动为主动，借助新的互联网技术平台，设置属于电视新闻媒体的信息平台。比如，通过设置微信公众号的方式，让受众可以在手机上随时关注电视新闻的更新和情况，以权威及时的新闻信息推送吸引更多的受众，满足受众的信息需求。然而，面对众多的新闻公众号，电视新闻如何在众多新闻公众号中吸引更多的关注，还需要新闻编辑依照受众的信息需要，创新新闻模式，借助电视媒体权威性和真实性较好的优势，不断拓展自己的社会影响力，以适应自媒体时代受众的信息需要。

（四）增加电视新闻编辑与传播的互动性

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中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1003-949X(2007)-06-0030-02

信息时代的今天，信息就像空气､水一样渗透到社会的各个角落，人们时刻地享受着信息时代的快捷和便利。现代交通和通讯技术的进步特别是互联网的产生，把地球变成了一个“村庄”。人类生活在这个“大村庄”里，一刻也离不开信息的传播。而在人类社会中占有重要地位的农村，却在传播过程的各个环节都存在着不足之处。

(一)构成农村信息传播的要素

传播是信息的流动过程，通常由传播者､受众､信息､媒介､反馈五大要素构成。这五大要素组成了农村信息传播的复杂系统。农村信息传播可以分为人际传播､组织传播和大众传播，这里所谈到的农村信息传播，主要是指农村的大众传播。

一､农村信息传播中的信息

农村信息传播中的信息包括新闻信息､宣传信息､文化和娱乐信息､知识与科技信息､服务性信息等。调查显示，在农村传播的信息中，比较受欢迎的是新闻､文化娱乐信息以及服务信息[1]。

比如天气预报，与农业生产､生活密切相关;又如《焦点访谈》，在呼吁社会公正､惩恶扬善､减轻农民负担方面的宣传，深受农民欢迎;文化娱乐节目､电视剧等在农村的收视率一直保持在较高的水平，这也与农村的其他文化生活一直比较匮乏有密切的关系。

农业科技信息是农村信息传播的重要内容，而很多农民反映，对于农业节目介绍的科技信息，一是对一些术语不知道什么意思，不敢实验;二是对节目宣传的效果半信半疑;三是对一些效益好但投入高的科技项目望而却步。[2]这也从侧面反映了在农村传播中的信息存在着一定程度的虚假性和不可操作性，可供农民选择的有价值的信息的量不足。

二､农村信息传播者

大众传播的传播机构及传播者主要处于城市信息圈中，必然导致大众传播媒介对信息的选择或“把关”带有特定的城市的传媒立场和价值标准，很难站在农村的角度对信息进行特定的传播。因此，媒体在栏目设置､时间安排､内容取舍等方面，导致农村传播的边缘化。

中国有9亿的农村人口，占全国人口的62%。农村人每天看电视的时间平均达到166分钟，比城市人的平均时间长46分钟[3]。但是，由于受到历史､经济等因素的制约，现实的栏目设置与中国农业大国的国情严重错位。越来越多的外语类节目､流行时尚类节目和国际时事类节目与文化程度较低､理解能力差较的农民的口味相差甚远。而且本来就少的农业类节目在数量上､时间上压缩再压缩，造成农民想看一档自己的节目很难。2003年6月，央视开始推行“末位淘汰制”，12个频道淘汰的10个栏目中就包括《农业新闻》。上世纪80年行量一般都在几十万甚至超百万份的农村报，现在却为生存下去而苦苦挣扎。在广大农村，还有八九千万农民听不到广播，看不到电视。[4]

在农村信息传播过程中，传播者大多处于城市，他们不仅是城市信息的传播者，同时也是农村信息传播的“把关人”。由于对农村了解甚少，传播的信息并非农民需要的信息，农业节目办得四不像，农村受众对这种农业节目的关注度也逐渐降低，使农业节目陷入发展的困境。

三､媒介

媒介是信息传播过程中必不可少的因素，没有媒介的参与，大众传播很难实现。随着农村传播中信息基础设施建设工作的深入开展，农村信息传播媒介也有了很大的发展，广播､电视､报刊，甚至网络都有所建设。但根据中国新闻研究中心王玲宁､张国良所作的调查[5]，农村媒介的分布呈现很不协调的格局。

调查数据表明，电视､报纸､广播三大媒介是农村信息传播中的主流，其中电视占了绝对主导地位，成为一方“霸主”。无论从受众的收看时间还是收看频率上都大大超过了其他媒介，成为农村信息传播中发挥作用最大的媒介。

由于农村自身文化程度的局限性，和农村报业的整体的惨淡经营，使得报纸在农村的分布情况令人不容乐观。而曾经一度辉煌的广播，由于电视的普及，它的“老大哥”地位也一去不复返，在农村信息传播中的作用也逐渐淡化。至于网络这个新兴媒介，虽然在中国已迅猛发展，但地域分布主要集中在城市，农村对网络媒介的接触几乎是空白。这种媒介“畸形”的分布格局，使农村信息传播的缺位更为突出，城乡之间的信息鸿沟越拉越大。

四､农村信息受众

在农村信息传播中，信息的接受者的主体无庸置疑是农民。由于我国是农业大国，中国农民有9亿，农村受众在信息传播受众中占了绝大部分，在信息接受中扮演着重要的角色。而在现实生活中，这些信息消费的“大客户”由于“消费能力”不强，无可奈何地走上了信息传播接受的边缘化道路。

2000年全国第五次人口普查结果表明，在全国8507万文盲人口中，有6665万文盲在农村，占农村人口的8.25%[6]。由于文化程度普遍偏低，导致他们与媒介接触的有限性。虽然国家近年来大力推动“村村通”工程，但普遍存在“最后一公里”的问题，一些偏远乡村仍然对电子媒介可望而不可及。

农村受众有信息选择的自由权力，但相对于城市受众，他们的这种权力的实施范围非常狭窄。农村受众在接受信息时，可供他们进行选择的信息本身不足，使他们自我选择的空间十分有限。再加上他们选择信息时自身的价值判断和思维能力，对大众媒介提供的信息中，大量､有价值信息被忽视，这使农村接受者在整个传播活动中处于被动地位。

五､反馈

反馈是传播活动中的一个重要环节。反馈的完成被认为是一个传播过程的结束，也是对传播效果的检验。反馈一般被认为是受众自主性的表现，但在农村信息传播中，由于受到反馈手段､渠道､积极性等主客观的因素影响，往往缺少了这一重要环节，传播到了农村受众这一结点就戛然而止了。这使得传播者很难把握信息的传播效果，也就很难改善他们在传播过程中的缺失问题。

由此可以看出，社会信息传播是一个复杂的系统，特别是中国农村信息的传播更呈现为一个复杂的系统。以大众传播为例，广播电视为代表的大众传播媒介，不仅仅是农村信息的集合和扩散中心，甚至成为农村现代化的重要“催化剂”，成为农村社会发展的重要因素。在推广农业科技信息和促进“三农”发展方面，新闻媒介和其他传播渠道都有着不可忽视的重要作用。

可是，农村信息传播还是远远落后城市信息传播。特别是现代技术的发展，导致相对发达的城市和相对落后的农村(特别是经济落后地区的农村)的信息鸿沟也越来越深。一方面是城市发达的信息传播设施，城市受众享受着最前沿的信息;一方面是在一些偏远落后的农村地区，传播设施的匮乏，媒介的忽视，受众自身的局限，信息传播处于空白和无奈中。在信息化､数字化的新一轮“赛跑”中，城市和农村不是站在同一条起跑线上的。长此以往，“赛跑”的结果也只能是强者更强､弱者更弱。

(二)解决之路：多方共同努力

施拉姆在论述大众传播事业的责任时认为，对大众传播事业的现状与希望今后促成变革的责任，他认为应由三方共同承担。“单单是政府､媒体或是大众，是无法完成这一项使命的;同样的，三方面之中也不能有任何一方面对之有所诿卸。”[7]

政府在媒体的发展，农村信息的传播中起着关键性的作用。最基本的当然是发展农村经济，只有经济发展了，农民收入提高了，才能为农村受众接触媒体提供物质可能。在满足市场化媒体经济收益的同时，还要强调“三贴近”原则，要服务农业，服务农村，服务农民。政府还应进一步普及九年义务制教育，提高农村受众文化素质，加强农村受众接触媒体的意识。

媒体是农村信息传播的主要传播者，提高媒体的质量对完善农村信息传播有着至关重要的作用。媒体不仅要重视关于农村信息的栏目设置､时间安排､内容取舍，更要注重农村信息传播的传播效果。特别是市县级电视台，需要切实加强电视节目与农村受众的关联度，把镜头多聚焦到农民自己身上。在强调经济效益的同时，增加推广农业新技术､致富新路子的节目数量，多播放涉农电视剧品。广播应发挥自身优势，利用已在农村拥有的地位，配合集体广播等形式，加重涉农内容，为农村受众提供更多的新鲜､实用的信息。在办报上，应更多地挖掘农村新闻，重视调研，了解农村读者的问题和心理，办好农村报。

农村受众在农村信息传播中扮演着重要的角色，怎样来改变农村受众在传播中的被动地位成为一个重要的问题。随着经济的发展､农民生活水平和知识技术水平的提高，农村受众积极要求参与到信息传播中来。农村受众应转变信息观念，重视自我知识水平的提高，这样才能摒弃自身的一些思维的局限性，对媒体的信息有更好的判断和反馈。

虽然农村信息传播之路任重而道远，但相信经过政府､媒体､受众的多方共同努力，农村信息传播会越来越完善，得到进一步的发展。

参考文献：

[1] [2] [3] 谢咏才，李艳红.中国乡村传播学.[M].北京：知识产权出版社，2005.

[4] 广电总局实施“农村服务年”的主要任务.(J).中国广播电视学刊，2005年第1期.

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[关键词]整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。

IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

篇9

宁夏是一个充满异域风情的地方，人口迁移产生了移民文化，不同地域的文化在这里交融、碰撞，使得宁夏地域文化呈现多元性、创新性、包容性、丰富性特点。在这样的地域环境和文化背景下，探讨如何在花博盛会及景观设计中融入民族传统文化，是一件非常有意义的事情。

一、以“花”为主题的硬件物质文化与软件精神文化融合

第九届花博会一方面要赋予其具有影响力的品牌价值，文化底蕴、人文内涵，另一方面也要为文化、艺术、体育运动提供平台和保障。创意民居的设计、民俗活动的开展等文化体育活动，都将有助于实现本次花博会目标，体现硬件性质的物质文化与软件性质的精神文化融合。

（一）花乡留客

利用现有的条件，打造特色花式星级民居，拥抱自然，体验乡村纯朴、悠然的宁夏人生活，参与各类农事、采摘活动和当地的民俗活动。设计风格迥异的风情园，展示银川的建筑风格，体现民居风情与文化。进一步提升城市品质和内涵，让更多的参观者、游人感受宁夏人的生活魅力。体现地域文化，突出民俗文化。

（二）花都风韵

花博会的召开，是全面展示城市形象的绝好平台。以花与文化、花与科技、花与生活、精品插花、精品盆景、精品奇石等为主题活动，在园区各花卉生产基地举行插花艺术大赛，邀请国内外知名的景观设计大师及花卉园艺师现场竞技，展示插花艺术的魅力；同时还可以举行以赏花、购花、品茶为主题的文化活动，将“花”的故事与传说融入活动中。

（三）“花卉沐浴”，美哉服饰

创设以“花卉沐浴”为特色的保健温泉沐浴活动场景，满足更多人洗浴的欢愉，洗浴的环境和形式可多种多样，如保健浴、贵妃浴等。同时开展富有民族风情特色的服饰展，具体如下。

1、戴回回帽：回回帽是男子戴的无檐小白帽，亦称“礼拜帽”，回族在礼拜磕头时，前额和鼻尖必须着地，戴无沿帽行动更为方便，遂发展成一种服饰习俗。

2、戴斯达尔：回族除了戴白帽外，有些也用白、黄色毛巾或布料缠头，俗有“缠头回回”。相传在早期传播伊斯兰教时，头缠戴斯达尔做礼拜。现在多数回族群众习惯戴白帽，清真寺里的阿訇、满拉和乡佬们则缠头。

3、搭盖头：盖头，旨在盖住头发、耳朵、脖颈。回族认为这是妇女的羞体，应该加以遮盖。戴盖头的习俗，一是受阿拉伯国家的影响。二是受伊斯兰教的影响。少女戴绿色的，已婚妇女戴黑色的，有了孙子上了年纪的老年妇女戴白色的。

二、构建花博网络媒体

充分运用网络媒体，建立银川花博官方网站、微博客、微信平台，提供献计献策平台。举办形式多样的文化宣传活动。如“九博会”会徽、会歌和吉祥物征集活动；制作公益广告；张贴、散发宣传画和宣传品；举办“花博会”宣传短信征集活动，评出获奖作品，为其提供宣传平台，在花博官方网站、微信平台公布，扩大“花博会”影响力。通过这种全方位、多维度、多角度、多渠道的方式，宣传推介花博会，让本次花博会的筹办、规划、设计、建设等工作更科学、更合理、更人文。让创意、创新、创作有序地体现在花事盛会中。

三、在花博园中设计西部美食迎客厅

用西部美食迎客，应着重突出“清真”的特点。这也是民族饮食文化的体现。追溯历史，其实早在唐宋时期，许多文人就喜欢用“清真”一词，不仅如此，他们还将“清真”一词入诗，唐李白的诗句“圣代复元古，垂衣贵清真”，是指“自然质朴纯洁，摒弃雕琢”，把回民喜欢的饮食作为待客的佳品，如八宝茶、油香、馓子、烙面、长面、白皮臊子面、生汆面、八宝甜饭、手抓羊肉、烙羊羔肉等。

四、以花为媒，见证爱情

开展迎花博的群众文化活动，持续提升花博会人气。在花博园中僻出举办婚礼的场地，举办“花好月圆・回汉联姻新人集体婚礼”；同时还可以举办“浪漫一生・金婚庆祝活动”。在宁夏自治区征集具有一定代表性的新人和金婚老人，并各选出30对参与上述庆典活动，让金婚老人为新人证婚。

篇10

旅游者外出到异地文化区域的旅行游览，是对另类文化的体验。旅游者异域文化的体验最明显的是文化震惊，就是说旅游者对他乡文化的不理解而大为震惊。文化震惊是指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤性经历。很多跨文化交流的著作中也称为“文化冲击”、“文化休克”和“文化震荡”等，我们在论述旅游文化传播中，称之为“文化震惊”。

文化震惊是1960年首先由文化人类学家奥伯格(KalveroOberg)提出的，他认为文化震惊是“由于失去了自己所熟悉的社会交往信号和符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”。日本学者星野命认为“文化震惊一般来说指的是一个人在接触与自己的文化所具有的生活方式、行为规范、人际关系、价值观或多或少不相同的文化时，最初所产生的情感上的冲击和认知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)说“文化震惊是某人发现自己所处的环境中，‘是’的意思变成了‘否’，‘固定的公价’变为可以讨价还价，微笑可以表示气愤”。人们发现自己处于陌生的环境，无法对信息作出相应的反应，不能问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候完全不同，食物几乎不认识等等，这些给人们带来的震惊犹如经历一种动乱，一场内在文化积累或文化构成上的动乱。文化震惊产生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附带的客源地的文化)与目的地的文化不一致造成的，但是这只是外在的因素。从旅游者的内在心理运行来看，文化震惊表现为旅游者认知机制的变动，是由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。

一、旅游者文化传播中震惊产生的心理机制

旅游者对世俗生活表现以及对生存世界的认识、价值观有自己的观念，这是旅游者在旅游中的文化背景，也成为他们作为主体心理反应和行为的根据，和作为旅游观赏对象的目的地人们的世俗生活以及生存世界的认识、价值观念有根本上的不同。其实，这种不同就打破了旅游者认知心理平衡结构。

对人的认知平衡研究比较重要的心理学家是弗里茨·海德，他研究人的认知结构平衡主要目的是让人对事物的认识如何与外界保持和谐一致，因此他在1958年所写的《平衡理论》中认为：人的认知结构是平衡的、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种紧张和恢复平衡的力量去改变这种状态，重新恢复认知系统的平衡状态。海德还提出了体现这种思想的“P—O—X”模型，体现了一种简单的交往关系，其中P是认知主体，O是作为P认知对象的另一个人，X则是与P、O有着某种关系的某种情境、事件、观念。

“P—O—X”模型存在两种关系：单元关系和情感关系。人的认知对象之间，有的是分离的，有的则是由于存在接近、类似、相属等关系而结成一个整体，被人们所认知，这种联结成一体的认知对象，海德称之为单元关系。人对认知对象都有特定的情感与评价，如喜欢、讨厌、赞成、反对等，对认知对象的这种情感、评价称之为情感关系。海德认为人对认知单元内的两个对象，一般是保持同一方向的态度，如对不喜欢的人的衣着也不喜欢。海德认为人们在对认知对象的整体情感一般是同一的。情感关系有正负之分，爱、喜欢、赞成、尊重、认可、崇拜为正向情感关系；恨、讨厌、反对、排斥为负向情感关系。

海德认为，个体的认知结构是否平衡，取决于情感关系是否一致。在“P—O—X”三者之间的关系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者关系的直观表现是：

P与O对x认知和情感处于不平衡状态有4种状况：

1．P与0的关系和谐，二者在情感上是认可的。

P赞成x，O也赞成X；

P反对X，O也反对X；

2．P与O的关系不和谐，二者在情感上是不认可的。

P赞成X，O反对X；

P反对X，0赞成X；

1957年利昂·费斯廷格在《认知失调理论》中提出了认知失调论。他相对海德来说，更加强调认知要素引起的矛盾冲突即失调或不协调。费斯廷格说过，如果用“协调”来代替“平衡”这个词，用“不协调”代替“不平衡”，那么海德的陈述和失调理论所讨论的是同一“过程”。当然，费斯廷格的失调理论和海德的认知平衡理论既有密切的关系，又有不同的侧重点。

费斯廷格所指的认知是一个相对比较宽泛的概念，是指认识体系的因素，即一个人意识到的一切有关环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。他认为人的认知因素是无穷尽的，各种认知因素间存在着3种关系：协调、不协调、不相关，人总是使不协调的认知协调起来，但是在实际生活中很难做到这一点。他认为，不协调有各种表现，如获得的认知与先前的认知，原先所抱的希望未实现，做出的决定还有某种遗憾。

费斯廷格认为不协调存在程度的差异，有的严重一些，有些轻一些，主要由两个因素来决定的：

(1)认知对个人的重要性，如果认知的对象与个人关系重大，不协调的程度就要高；如果认知对象对个人不重要，不协调的影响程度就要轻。

(2)不协调因素在全部认知中所占的比重，如果不协调认知在全部认知中所占的比例越大，不协调的程度就越高。

费斯廷格认为，通常有3种途径来减少不协调：

一是改变行为，使认知主体对行为的认知符合态度的认知。二是改变态度，使主体的态度符合他的行为三是引进新的认知元素，使之与原有的认知成分保持一致，如寻找一种能够解释认知和行为的理由，像阿Q的精神胜利法。

海德的平衡理论和费斯廷格的失调理论，主要研究人的认知和人的行为态度的变化。我们把他们的研究引入旅游文化传播中来的目的主要是为了从人的认知角度来观察旅游者在游览旅游对象过程中的心理变化。

旅游者以客源地的文化身份旅游，其动机就是体验旅游目的地的差异化的文化。客源地的文化与目的地的文化距离落差越大，越能够提起旅游者的好奇心，对旅游者产生的吸引力也越大，也因此产生的文化震惊也越大。旅游者的不平衡会越严重，心理上的失调会越严重，也就是震惊程度也越大；如果旅游目的地的文化对旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者对目的地的文化关注度很高，对二者的文化差异非常感兴趣，那么对旅游者的心理震惊程度也会越大，反之，就越小。用一个比较形象的公式表示就是：

旅游者的心理震惊=文化差异性(客源地的旅游文化与目的地之间的文化差异)×目的地文化对旅游者相关的程度(重要性、密切性、关注度等).旅游者在旅游异域文化中出现的心理不平衡或失调正是旅游目的地经营者所追求的，这种不平衡越明显，旅游者感受的心理压力越大，他受到的刺激越大，震惊程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鲜明，对旅游者的吸引力也会越大。当然，目的地的文化特色越鲜明，对旅游者的针对性也就越强，对旅游者细分度会越高，会排斥一些对这种文化不感兴趣的旅游者。

学者们对旅游者进入异质文化中产生的文化震惊，主要集中在两个阶段：(1)经历异文化过程中的文化震惊；(2)经历异文化回到自己文化群体之后的文化震惊。旅游者到外地异域文化旅游之后又回到本文化中时，还会经历一次文化震惊，其强度有时不亚于进入新的异质文化。当旅游者在外地旅游完后，回到家乡吃惊地发现家乡的文化与自己所想的不一样。这种感觉被称为反向文化震惊。这种经历一般要持续一段时间，旅游者才能再次适应家乡的文化环境。正如位和平组织的志愿援外人员回到美国后，这样说道：“当我回到俄亥俄家乡后，我回到了自己的工作岗位上。晚上像从前一样与老朋友们在房前花园里聊天。但两个星期以后，我就不去花园那里了，他们并不关心我讲的秘鲁的印度人的问题，我也不关心他们所讲的克里夫兰印度人问题。”旅游者在旅游过程中文化震惊的强度变化如下图1：

文化震惊和反向文化震惊都是旅游者心理平衡被破坏和认知失调的结果，寻求心理平衡和协调是每一个人心理的自然趋向，旅游者在这种心理压力下会寻求调适的方法。

二、旅游者文化震惊的作用以及对负向作用调适的策略

文化震惊对旅游者可以产生两种作用，即正向作用和负向作用。正向作用是：适度的文化震惊可以给旅游者带来心理上的期待，刺激他们的好奇心理，让他们对旅游过程产生兴趣。负向作用是文化震惊也可能带来跨文化交流的障碍，旅游者会产生一些心理上的障碍，瑞辛格(Y．Reisinger)与特纳(L．W．Turner指出：人们已经指出了文化休克的大量症状，如：紧张、源于脱离自己所熟悉的环境而产生的失落感、由于在新环境中不能应对自如而产生的无能为力的感觉、尴尬、屈辱、沮丧、被新环境中的成员所拒绝的感觉，对其本身的价值观与身份的迷茫、缺乏竞争力、挫折感、对东道主的消极情感、拒绝学习新的语言、烦躁增加、疲惫、挑剔、主动性降低，甚至对清洁状况的过度关注与担忧。詹特(Jandt)识别出了文化休克的2类症状。生理症状包括对健康与安全的紧张、惧怕与新国家中的任何人有身体交往、渴望感、酗酒与吸毒过度关注清洁状况、工作质量下降。心理症状则包括失眠、倦怠、孤立、孤独、方向感错乱、挫折感、对新国家持批评态度、神经紧张、自我怀疑、易怒沮丧、气恼以及情感与智力上的衰退。严重的甚至是旅游者到一个社会制度、文化背景完全不同的国家或民族去旅游，个人长期建立起来的信念和价值观根本不能适应新的环境，以致于发生了混乱，不知道该如何处理遇到的问题。一些人甚至丧失自己原本应有的原则，而随波逐流。如一些政府官员到我国的澳门旅游的时候，看到当地的赌博很兴盛，认为别人赌了，自己也想参与赌一把，最后把赌博还当成了一门爱好，不惜贪污受贿参加赌博，而走上犯罪的道路。

文化震惊中产生的正向作用，会激起旅游者的兴趣，进一步去探索旅游文化产生的原因，寻找到解释理由之后，能够对旅游中所发现的文化差异进行理解，寻求两种文化的共同点，从而增加自己的知识积累和阅历。

旅游文化震惊的负向作用破坏了旅游者旅游行为的本来目的，所以只有积极消除负向作用，或者把负向作用转化为正向作用，才能够让旅游者的旅游行为成为一个增长见识和阅历的非常有意义的过程。这样，对旅游者、作为旅游中介的导游以及旅游目的地都提出了要求：

篇11

所谓记者出镜指的是记者在新闻事件的现场，以收集素材、播报评述新闻事实为目的，直接面对摄像机（观众），以采访者、目击者、参与者或报道者的身份出现的工作方式。记者的解说、表情、神态、动作都有传递信息内容的作用，语言符号与非语言符号同时传播，既能表现新闻事件的现场感，又能把观众带入身临其境的现实环境之中，是广受观众欢迎的新闻报道形式。

一、记者出镜的优势

出镜记者的现场报道，更加体现了新闻的时效性，其现场新闻的传播速度与观众的收视“同步”，真正做到贴近受众，实现节目的增值与提升。

（一）增加新闻的“六性”

新闻的“六性”主要指的是：及时性、准确性、真实性和时效性、新奇性、重要性。在每一次采访的过程中，记者来到新闻事件的现场，对着摄像机进行自我介绍和事件的简单介绍，然后将镜头转到现场，进行报道，最后做简单地叙述和评论，记者的活动被观众看得一清二楚，让报道更加真实可信。

（二）增加新闻的现场感

出镜记者现场报道的出现，使新闻现场的信息传输更加通畅，新闻传播者与受众的距离缩短了，新闻记者作为能动的信息渠道，可以灵活的调动新闻的每一要素，如新闻导语、电视画面、新闻配音、同期声等。现场报道的记者要有直击意识，要学会将观众直接“带到”现场。记者要通过自己的形象、具体的语言准确描述现场，尽量使用通俗易懂、简练平实的口语，向观众提供新鲜、准确、富有感染力的信息，增强报道的现场感，让观众感同身受，有身临其境的感觉，比如在播报时，可以多使用“我现在的位置，我看到了什么，我听到了什么，我闻到了什么”等现场感很强的表述和提示，让观众与记者同步获得在现场的真实感受。

（三）领悟理解报道内容

记者在新闻报道中的出F可以解释说明新闻事件，让观众能够更好地去理解事件发生的起因和过程。记者展现在镜头里，还可以引起观众对细节的关注，让观众对这件事的印象更加深刻。

二、目前记者出镜存在的问题

目前活跃在新闻一线的出镜记者，大多是从主持人或普通记者转过来的。但我们看到，并不是所有的主持人都能当好记者，也不是所有的记者都适合出镜，一个出镜记者对自身职业角色的准确定位是需要在这两方面内外兼修的。

（一）缺乏对新闻现场的判断能力

有很多主持人凭着优越的外在因素走进了出镜记者的行列，但缺乏实际的新闻训练，遇到复杂的新闻现场或者突发事件，他们就会变得语言迟滞，神态窘迫，甚至完全丧失对新闻的判断力。

现场报道中，记者要把新闻的时间、地点、人物、氛围、细节等因素进行组合，作用于观众的视听感官。记者还要有良好的驾驭现场的能力，不管记者是否“露脸儿”，现场报道特别突出“我”（即记者）的位置和视角，强调“我在现场”。进行现场报道，记者要同时具备“主持人+记者”的双重能力，不仅要具有敏锐的观察能力，准确的判断能力和严谨、快速的语言组织能力，还要有很强的口头语言表达能力，若不能做到即席发挥，就要提前精心准备，打好新闻“腹稿”。

（二）缺乏对自身情感的把握能力

在电视新闻中，我们常看到有的记者态度冷漠，不管发生了什么事、现场的气氛如何，都把自己置身事外，始终保持同一表情。这样很容易造成记者与被采访者之间的隔阂，被采访者不会把自己看到的或自己知道的告诉记者，很有可能在关键的时候选择沉默，最后造成采访的终止，即使勉强进行下去，采访也只是停留在表面。还有一种现象，那就是记者在现场很容易被当时的气氛影响，或因为被采访者的不幸遭遇而心生怜悯；或因为遇到不公平的事而悲愤不已；或因为看到了光明的前景而兴高采烈。其实这都不是一个合格的出镜记者应该有的表现，记者应该时刻记住自己的职责，做到公平、公正、客观的报道。

（三）摆正与被采访对象之间的关系

出镜记者在现场采访，无论被采访对象是谁，都应该不分高低贵贱和被采访者平等交流，注意在不同场合下对于不同对象提出问题要符合被采访人的人物背景，学会提问和倾听，切忌咄咄逼人。出镜记者在采访时其实是一个问询者、探寻者，提问就是采访最核心的内容，掌握提问的技巧是一个记者最重要的业务能力。采访中记者常遇到这种情况：你想要知道的内容，往往是他不愿意说的；对方想说的，又往往不是你所要的。此时就需要你静下心来倾听，在无意间架起与被采访者沟通的桥梁，先找好共同话题，慢慢地拉近你与被采访者的距离，渐渐地让记者真正地投入到采访当中去，了解更为全面的信息，也会有意外的收获。

篇12

遗憾的是幸福而甜蜜的生活才持续一年多，纳什言行却越来越古怪，终至心智狂乱。他眼里不见了娇妻和刚诞生的幼子，只有幻觉不断出现。他相信自己是教皇转世，他给世界各地领导写信，阐述他那不知所云的玄学思想；他认死某份报纸里潜藏着唯有他才能解的另一个星球的秘密，而他则是被某个国家的间谍追杀的天才解码员……

一天，纳什突然辞去教职，要脱离美国国籍，他跑到法国去旅游，竟差点被警察抓进精神病院……爱莉西娅千辛万苦才把丈夫找回来。但是纳什却把一切威胁他“自由”的人视为敌人。他威胁着妻儿：“要弄死你们！”并付之行动，把儿子放在水龙头下，差点淹死……天才的纳什消失了，光芒褪尽后剩下的只是一个让人不可理喻的疯子。一夜间，爱莉西娅成熟了许多。她像哄小孩子一样哄丈夫吃饭、穿衣；她像听老祖母的唠叨一样，聆听丈夫的絮絮不休的呓语，甚至像小猫一样忍受他的殴打。

人们要强制性地把纳什送到疯人院隔离。爱莉西娅却挺身而出如母鸡护崽：“请你们别伤害他的思想，毁坏他的大脑！”她的举动，遭受无数人的白眼，父母更是雷霆震怒。在世俗的风暴下，爱莉西娅感到自己像纸人一样，随时会“哗”的一声粉碎。她缩回疼痛的触觉，孤熊般舔着伤口，最终仍不得不与深爱而崇敬的男人离婚。但是她的爱并没有随之远去，她拒绝再婚。

又过了两年，纳什的母亲死去，姐姐窘困不堪，纳什快要成为街头流浪汉了。爱莉西娅就像当初嫁给他那样不顾一切地回到了他身边，带着疯癫的丈夫回到了他那宽容而博大的母校普林斯顿大学，希望那儿宁静的学术气氛，能让丈夫慢慢清醒。

此后，在大学城里，人们总会看见一个穿着灰色衣服的男子幽灵一样出没，或举手狂舞，或呆立出神，或泪流满面，或在一个墙壁的黑板上写下奇形怪状的公式。而他身边不远总有一个端庄、美丽的女士，用一双温情的眼睛注视着他。等他情绪平稳时，优雅地上前挽着他的臂弯，走过青青的草地，走过静静的林荫小道。几十年的时光流逝了，那男子成了一个佝偻着背的安静的老头儿，那个女子也已满头银发，而人们熟视无睹之下，几乎遗忘了这一幕“生活布景”。