互联网推广方案范文

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篇1

前言…………………………………………………………………………………1

一、市场分析…………………………………………………………………1

（一）微型轿车简介………………………………………………………………1

（二）市场环境分析…………………………………………………………2

二、消费者分析…………………………………………………………5

（一）消费者特征………………………………………………………………5

（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5

（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5

（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6

三、产品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8

（二）竞争产品分析………………………………………………………………9

四、营销策略…………………………………………………………13

（一）企业分析………………………………………………………………13

（二）企业目标………………………………………………………………13

（三）目标市场策略………………………………………………………………14

（四）产品定位………………………………………………………………14

（五）营销规划………………………………………………………………14

五、主要网络活动策划…………………………………………………………16

（一）网络活动目标……………………………………………………………16

（二）网络活动策略……………………………………………………………16

（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16

（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16

（五）活动媒介策略………………………………………………………………18

六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19

（一）活动实施时间………………………………………………………………19

（二）活动实施计划………………………………………………………………19

（三）活动广告与费用…………………………………………………………22

七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22

结

论…………………………………………………………………………………23

附

录……………………………………………………………………………26

前

言

众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。

奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。

奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。

下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。

一、市场分析

（一）微型轿车简介

1.定义

微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。

2.微型车的优点

微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。

3.主要衡量指标

一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。

（二）市场环境分析

1.微型轿车的宏观营销环境

经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。

文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。

政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）

购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。

2.微观市场分析

2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。

表1—1

微轿分城市级别销量（来源于公司数据）

表1—2

微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）

3.小排量、运动化成大趋势

经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。

2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。

不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。

有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。

二．消费者分析

（一）消费者特征

微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。

（二）消费者态度的转变

在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。

（三）消费者媒体接触习惯

网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。

图2—1

媒体接触习惯比较（来源于公司数据）

有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。

伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。

表2—2

广告接触类型对比（来源于公司数据）

（四）影响消费者的购买因素

1.外部因素：

消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等

表2—3

购买微型车的影响因素（来源于公司数据）

2.内部因素

微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。

表2—4

购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）

表2—5

购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）

三．产品分析

（一）奔奔MINI产品特征分析

外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求

内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。

发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。

性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。

（二）竞争产品分析

1.竞争产品价格分析

企业名称

品牌

价格（万元）

海马

海马王子

2.98—4.28

长城

精灵

2.98—4.28

长安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亚迪

F0

3.69—5.39

昌河铃木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊猫

3.98—6.18

雪佛兰

乐驰

3.98—5.68

长安铃木

新奥拓

4.49—5.89

表3—1

竞争产品价格比较表

可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。

2.竞争产品基本情况分析

在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.

表3—2

微轿各品牌的市场份额比例图

3.竞争产品营销分析

1)竞争对手报纸广告分析

媒介

广告形式

广告内容

报纸

促销信息

从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。

节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。

上市报纸广告

多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点

2）竞争对手电视广告分析

媒介

品牌

表现形式

电视

吉利熊猫

机器人讲述安全碰撞测试

比亚迪F0

使用两条卡通小红鱼

新奥拓

时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲

3）竞争对手杂志广告分析

由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。

目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。

4）竞争对手网络广告

小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。

品牌

目标策略

诉求

网络活动

吉利熊猫

强调安全性

小车大安全

吉利熊猫心动之旅特技全国巡展

比亚迪F0

酷酷的个性

just

for

cool

比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖

F0特技巡回表演

绕桩挑战赛

爱国版

爱国版I

go

比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。

北斗星

节油

耐用北斗星

时尚节油王

玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星发起您心中的北斗星征文活动

乐驰

高性能

高性能微轿

乐驰乐购活动

哈飞路宝

节油

节油

“

15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集

路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元

夏利N5

经典家轿

经典国民经济型家用轿车

/

新奥拓

重新夺回微轿市场冠军宝座

耀我风采,

闪耀上市

“耀我风采

赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选

奇瑞QQ

年轻人的第一辆车

梦晓触手可及

1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在

“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目

2.奇瑞QQ文化节

3.奇瑞QQ

me发起“笔意

QQ启航你我

”征文大赛

QQ

me发起“寻ME明女郎”活动

四、营销策略

(一)企业分析

长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。

2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I

LOVE

MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。

（二）企业目标

从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

乐驰

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊猫

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奥拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路宝

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量

（三）目标市场策略

根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。

（四）产品定位策略

基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。

（五）营销规划

报纸广告：

1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求

2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR为主题

3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销

电视广告：

奔奔MINI选拔大赛广告投放

杂志：

1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。

2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。

网络活动：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”

3.为我喜欢的世界杯球星P张图

4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏

公关：

1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文

2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生

3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动

线下活动：

1.自驾游活动：

7.10—7.11那达慕大会自驾游

7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节

2.七彩

MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。

3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。

车展：

1.2010.7.15—7.22

参加第四节长春汽车工业展览会

2.2010.8.2—8.9

参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会

3.2010.8.10—8.17

参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会

户外媒体：

公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告

促销活动：

1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3

2.招募二级经销商

综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。

五、主要网络活动策划

（一）网络活动目标

综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：

1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。

2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。

2.直接促进奔奔MINI的销售。

（二）网络活动策略

本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。

（三）网络活动广告诉求策略

我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。

奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。

（四）网络活动广告表现策略

1.广告主题：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

2.广告创意：

1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。

2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。

3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。

4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。

3.网络广告文案：

1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》

（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）

2）人人网活动广告文案：

年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！

SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！

添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！

4.电视广告：

镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW

TIME

镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.

镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。

镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。

镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。

镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。

镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）

镜头八：画外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！

镜头九：长安标志

5.选择乐嘉的原因：

乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。

他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。

（五）活动媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。

媒介选择依据：

江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。

人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。

优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以

“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。

腾讯QQ:

QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。

六、网络活动计划与预算

（一）活动实施时间

2010.7.01—2010.8.31

（二）活动实施计划

活动1

活动题目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔

活动时间：2010.7.1—2010.8.29

活动规则：

1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。

2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。

活动奖励：

6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。

幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。

活动流程

2010.7.1—2010.7.9

网上报名

2010.7.10

晚上8点—9点

江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕

2010.7.17

100选30

2010.7.24

30进12

2010.7.31

5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5

名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）

2010.8.7

12选6决赛

报名申请表

腾讯QQ登陆时广告

聊天时广告

活动2

活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”

活动时间：2010.8.1—8.31

活动要求：

1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。

2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。

3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。

4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；

活动流程：1.2010.8.1—8.26

网上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息统计，评选获奖作品

活动奖项设置：

最凄美爱情故事

最浪漫爱情故事

最感人亲情故事

最感人友情故事

最悬疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）

奖品设置：

冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、

亚军：SONY笔记本（价值6000元）

季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）

活动3

活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图

活动时间：7.12—7.31

活动要求：1.要求图片格式为JPEG

2.创意不限，不论是搞怪或者写实。

3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。

活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。

活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）

最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）

（三）活动广告与费用

媒体

具体投放

投放时间

费用（万元）

百度

关键字

2010.7.1—8.31

10

软文

网站链接

江苏卫视

电视广告

2010.7.1—8.31

100

活动节目

优酷网

视频广告

2010.7.1—7.10

30

横幅广告

2010.7.1—7.10

15

人人网

横幅广告

2010.7.10—8.15

15

视频广告

2010.7.10—7.29

30

七、广告活动的效果预测和监控

（一）监控周期

1、电视广告每周测定一次

2.网站上的广告通过点击率每周测定一次

检测活动由专门的广告效果检测公司来做。

（二）监控内容

具体监控内容如下：

打分项目

评价的主要依据

该分满分

得分

注意力

信息是否单纯

5

是否能引起注意

10

记忆力

品牌名称是否记住

10

对重要利益是否描述清楚

15

说服力

广告引起的兴趣如何

10

对广告产品的喜爱程度

10

行动力

由广告产品的购买行为

15

广告唤起的购买欲望

10

传播力

由广告创而引起的传播程度

7

综合评价

广告的整体效果

8

表7—1

监控内容表

结

篇2

引言

过去的一段时间中，互联网金融经历了从荒漠到绿洲的爆炸式发展，以“余额宝”为例，上线仅5个月，资金规模已突破1000亿元，用户数近3000万。与其合作的天弘增利宝基金成为国内基金史上首支规模破千亿的基金。余额宝的推出更是带动了包括网络、零售、传统金融等多个行业涉足网络金融的羊群效应，腾讯和苏宁云商纷纷与基金公司等合作推出类余额宝产品，平安证券、交通银行等也纷纷推出自己的货币基金产品。

研究综述

互联网金融是一种不同于传统直接金融与间接金融的新模式，未来，其很可能成为一种固有的金融模式。在这种模式下，现有的金融业的分工和专业化被大大淡化了，取而代之的是电脑运算技术，金融家和普通百姓都可以通过互联网进行各种金融交易，以往的各种金融交易被大大简化，并易于操作，市场参与者更为大众化，更为民主。（谢平等，2012）Goldman Sachs（2012）预计，未来4年全球支付总量将以年均42%的速度增长，2016年将达到6169 亿美元。互联网金融依托移动支付功能和互联网社区的成熟而产生和发展，我国目前兴起的互联网金融模式主要包括网络基金、保险销售和融资等在内的网络金融服务；包括第三方支付、P2P信贷和众筹融资在内的互联网居间业务以及包括电子银行在内的传统金融服务的互联网延伸。

一般来讲，互联网金融仅包括网络金融服务与互联网居间服务。对于传统金融业造成的影响，学界存在一定的争议，有学者认为（巴曙松，2013）互联网金融的产生与发展，将带动传统金融行业的变革，形成新的竞争格局，有助于金融行业的整合与发展；有的学者（万立猛，2013）则认为互联网金融仍有很长的路要走，现在谈动摇传统金融业为时尚早，而传统金融行业在一些细节创新方面则可借鉴互联网金融模式。

营销模式方面，杜征征（2013）经过研究得出结论，互联网金融营销模式主要存在着营销主体观念陈旧、营销体制不健全、营销模式单一、金融产品组合的广度和深度有限等问题。

我国互联网金融发展现状分析

我国互联网金融起步并不晚，上世纪九十年代便产生了第一家网上银行。而本文将着重讨论金融网络服务与金融居间业务，这部分业务相对于网上支付与电子银行等相对较晚，但发展十分迅速。

目前，互联网金融服务名目众多，据中国电子商务研究中心监测发现，互联网金融包含了网络支付、网络贷款、网销基金等近10个细分领域。余额宝的巨大成功无疑鼓励了众多与互联网和金融有关联的公司，也开始纷纷效仿，利用已掌握的稳定客户资源，开展类似的金融服务。

（一） 以成熟门户为依托的传统金融线上模式

以支付宝“余额宝”为代表的互联网金融服务，主要是通过成熟网站所拥有的广泛客户群体和社会感召力，使目标受众通过日常生活中更为大众化的方式，而非专业性较强的金融机构，来认识和参与金融活动。

基金产品与网站的合作模式，可以看作是现代金融的销售模式延伸。根据CAPM（capital asset pricing model）假设，投资者将根据风险和收益两项因素制定投资决策。根据CAPM，

资产i的预期回报应当包含无风险利率收益、系统风险下的预期市场回报率与无风险回报率之差的收益。作为普通投资者，尤其是相对较为缺乏金融市场相关知识基础的普通百姓，潜意识的无风险利率应当是银行一年期存款利率，以此为基准，衡量投资产品的收益能力。以“余额宝”为例，通过其运作模式可见，“余额宝”实际上是支付宝为用户建立的基金购买账户，通过与货币性基金对接，余额宝能够实现较为稳定的收益，由于货币型基金投资对象往往为安全性较高、流通性较强的货币性金融资产，即定期存款、活期存款、债券以及央行票据。对于普通投资者来说，与定期存款相比，可以近似地认为两者具有相似的风险系数。而投资者可以随时赎回货币型基金份额，但未到期支取定期存款则将损失利息收益。对于投资者来讲，货币型基金产品弥补了投资定期存款丧失的机会成本。随时申购赎回的机制，也弥补了投资者对于中间商的违约风险预测，如支付宝发生违约，投资者可以通过即时赎回来止损。加之，目前“余额宝”的年化收益率约为6%以上，明显超过银行一年期存款利率。越来越多投资者青睐“余额宝”则不足为奇了。

（二） 以线上平台为媒介替代的金融模式

这部分互联网金融服务主要是P2P的信贷模式，简单来说就是互相不认识的借贷双方，通过贷款网站对于贷款项目的描述，以及贷款人的信誉资料等作为基础进行信贷交易。这种模式无疑是具有巨大风险的，由于缺乏相应监管，以及网络本身的不稳定性，导致贷款的还本付息安全性缺乏保障。然而，经济的客观规律就是，较高的风险对应的是较高的收益。P2P信贷网站通常承诺12%甚至更高的年化利率，作为借款人的风险补偿。高利率刺激之下，那些风险偏好度较高的投资人，由于线下投资渠道狭窄、资金闲置、资金收益愿望强烈等等原因，选择互联网信贷。

差异化营销与SIVA模型

互联网金融的特点是，覆盖面较广，一旦厂商进入市场，就不存在其他壁垒，受益于网络的计算能力和巨大的信息量，互联网金融市场基本可看做是一个完全竞争市场。当市场渐进饱和时，厂商之间的竞争将围绕价格展开，最终将产生一个规格产品价格相同的竞争结果。因此，想要在金融互联网化的大潮中站稳脚跟，差异化营销是非常必要的。

SIVA模型是由“整合营销传播之父”――唐・舒尔茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四个核心概念之和，即解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）以及入口（access）。

解决方案（solution）。解决方案是当客户面对一个问题时，他或她设计出的一个解决问题的具体办法，这个办法中可能包含厂家提供的产品、服务，以及一套组合方案等等，解决方案可能不止一个，客户就是利用这个意向进行下一步的活动。

信息（information）。信息是一个相当易懂也非常重要的要素，这里的信息主要是指客户通过各种渠道搜寻解决方案相关的信息，比如：品牌、渠道、价格、口碑、使用寿命、操作方式等等。

价值（value）。经过上述阶段的工序，客户已基本整理出一套或几套的备选方案，且较为清晰明确。这一阶段是客户通过诸如询问、搜索、模拟等方式，从不同渠道获取备选方案之间的优劣对比，从而评估各个备选方案的价值，进而确定解决方案。

入口（access）。确定备选方案以后，客户会根据所选取的方案寻找具体解决的路径，从哪里获得资源从而达成方案。客户会寻找并评估方案的执行难易度等，确定每个步骤所必须的途径。

互联网金融营销模式构建

SIVA模型适用于依托于云计算技术支持的现代电子商务。由于互联网产生的巨大数据量，客户每次网上搜索和网上浏览，都可以看作是对厂商潜在的提出购买需求。互联网巨大的信息量对于客户来讲，是一把双刃剑，一方面，可以帮助客户查询全面详实的所需信息，并与其他客户互动；另一方面，由于信息量过大，很容易发生信息超载。因此，为每个客户量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我们所说的差异化营销的细化程度应当更高，甚至细化到每个人。

互联网金融的营销模式，要从高度的同质化转向差异化，按照SIVA模型的基本模式，应当设计如下的步骤。

（一） 解决方案

互联网金融的辐射面主要为互联网用户，主要目的是提供资产保值增值的解决方案。首先，应当根据客户平时的资金能力进行分类，比如存款量、浏览产品和服务的价格偏好等等；然后，通过简明扼要的广告和推广，将针对不同客户群体的金融产品和服务推送给客户，推送的金融产品可能不止一种，其意义在于，让客户形成一种潜意识，即通过X产品可以理财，而究竟具体程序如何，则不必详述。

解决方案在于让目标客户形成一个印象，有这样一件产品，可以成为其备选方案。其主要路径在于广告、媒体、推送、社交网络等等。营销的差异性从该步骤就开始产生效果，因目标客户是通过细分过的，因此，面对不同的客户，推广的解决方案也从一开始就产生了差别，也就是说企业应当找准客户，定向推广。

（二） 信息

信息步骤是通过前一步的效用，想吸引到的目标客户进行解释和推销，在营销过程中，针对不同的客户，应当采取不同的营销措施，有针对性和偏向性的进行推广。比如，针对年轻客户，尤其是白领阶层的年轻人的理财需求，可以通过新媒体，采取图片及视频等方式进行推广，语言应当暨实用与流行于一体，致力于将复杂专业的专业词汇以通俗易懂的方式解释清楚。

（三） 价值

由于网络的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客户往往能够从多方面对产品进行评估，能够收集到所需的各种信息。同样，对于互联网企业来说，创新很难躲过竞争对手的眼睛，最终的竞争局面往往都会形成寡头竞争的模式。因此，企业产品应当趋于多样化，多层次化。“懒人理财”的模式是针对客户的吸引手段，而互联网金融企业，则应细化产品，将不同的产品提供给不同需求的人群，为客户评估价值，省去一部分客户无法完成的专业分析。比如可以推出组合式钱包服务，将客户的资金通过其风险偏好的选择不同，为其分层次投资不同风险的产品，或者根据时间长短进行搭配。

（四） 入口

入口是企业为客户量身打造的一种步骤，这一部分，应当尽量减少客户不必要的注册和登记等等步骤，为客户减少不必要的时间浪费。由于高速和便捷的需要，互联网金融也将会同其他互联网业务一样形成品牌效应。

整合后的互联网金融的SIVA营销模式，见图1。

结论与展望

互联网金融是一个新生事物，不可否认它具有广阔的前景，然而，像其他互联网衍生产品一样，互联网金融产品的发展将不可避免的经历混战之后的一统。想要在互联网金融混战中获得一席之地，则需从差异化模式入手，从产品各个方面进行差异化的营销，本文选用的SIVA营销模式，正是互联网时代的一种新兴营销模式，每个互联网参与者都有属于自己的轨迹，我们称之为moments，通过针对性强的一系列营销和推广，实现量身定制式的互联网金融服务，是未来金融发展的一个新的趋势。

参考文献：

1.谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012 .12

2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”

3.巴曙松.互动与融合：互联网金融时代的竞争新格局[J].中国农村金融，2012.24

篇3

中国互联网信息中心2013年1月的调查报告显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。互联网营销已经成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，其中搜索引擎营销推广以53.2%排名第一。百度公司和前程无忧联合2012的《中国互联网营销职业发展白皮书》报告显示，互联网营销人才的需求旺盛，未来3年岗位需求增幅将达30%，培养互联网营销人才已经刻不容缓。本文针对高职互联网营销专业人才培养课程体系的设计思路和构成进行阐述，结合软件工程人才培养思想，探讨互联网营销人才的培养模式。

一、课程体系设计

随着大数据时代的到来，互联网营销越来越受到关注，互联网营销人才的缺口仍然很大。互联网营销人才的培养要从市场需求出发，注重实践性和实用性的课程。通过进行充分的市场调研，明确专业人才培养目标，以及和百度公司的合作，我校开设了培养互联网营销人才的新专业。该专业学生有两条学习主线，分别是软件开发方向和互联网营销方向，主要学习PHP（Hypertext Preprocessor， 超级文本预处理语言）技术和SEM（Search Engine Marketing， 搜索引擎营销）技术，从而掌握网站开发技术以及互联网营销方案设计等。

在设置课程时，以能力培养为目标，分析职业特点，在加强实践特色的基础上，制定了该专业的课程体系。该体系包括理论课程和集中实践，理论课程又分为公共基础课、专业基础课和专业技术课。其中“C程序设计-网页基础-数据库基础及应用-PHP程序设计”构成了软件开发核心课程主线，“SEM基础-SEM基础方案训练-SEM营销方案设计”是互联网营销核心课程主线。

二、课程体系构成

（一） 公共基础课

公共基础课是根据目前我国大学教育的指导方针制定的，主要包括人文素质类课程、外语类课程、政治类课程及体育类课程等，目的是为了提高学生基本素质，完成学校规定的基本素质教育，提高学生的思想道德水平和认知能力。

（二） 专业基础课

专业基础课是使学生了解计算机的相关基础知识，掌握数据库和网络的基础知识，熟悉电子商务的特点，了解互联网营销的基础知识，熟悉网页开发的整个过程。核心课程如下：

1.数据库基础及应用：使学生掌握数据库系统的基本概念和基本原理，掌握SQL语言和主流数据库的使用。

2.计算机网络及应用：掌握网络通讯原理，理解OSI参考模型中各层的任务及TCP/IP协议族典型协议的基本结构、通讯方式。

3.C语言程序设计：目的是培养学生的程序设计理念、掌握程序设计的基本方法，为后续专业课程打下基础。

4.网页基础：目标是培养学生掌握基本的静态网页、客户端动态网页的设计方法，为后续学习PHP打下基础。

5.电子商务：目的是使学生掌握电子商务的基础知识，为后续的网络营销课程打下坚实基础。

（三） 专业技术课

专业技术课的培养目标是使学生掌握互联网营销方案的分析设计和管理，掌握网页设计技术以及Web应用程序开发技术等。核心课程如下：

1.PHP程序设计：目标是使学生掌握使用PHP进行Web开发技术和方法，培养学生的Web应用开发能力。

2.SEM基础：使学生理解互联网营销的基本概念和原理，了解网络推广常见的方法及特点。

3.SEM基础方案训练：要求学生掌握SEM基本原理和了解百度网盟推广，通过基础方案的训练，掌握推广方案的基本制作方法和流程。

4.SEM营销方案设计：培养学生整合营销的思想，正确分析企业的营销目标，掌握SEM方案制作思路，管理和优化设计方案。

5.SEO搜索引擎优化技术：该课程从技术层面优化网站，使其更容易被搜索引擎命中。

6.网站分析工具：学习如何利用网站分析工具，对网站数据进行分析，从中寻找有价值的结论，指导公司管理层的决策，最终创造更大的网站价值。

（四） 集中实践

互联网营销专业的应用领域广泛，结合两条主线的课程体系，依据学院软件工程人才培养模式的目标，通过不断深化、循序渐进的实践和实训，尤其是一些综合性的实践环节，将理论知识与实践相结合，提高学生实际动手能力。

在我们的课程体系中，第1～4学期分别设置了一级、二级、三级实践课题和毕业实训。

一级实践课题安排在第1学期的最后1周。一级课题是使用C语言，完成一个基于控制台的小应用程序，系统地训练学生的编程思路及C语言基本语法和编程方法。

二级实践课题安排在第2学期的最后3周。二级实践课题是通过设计和制作动态网页，练习HTML网页标签基础和JavaScript动态脚本技术。

三级实践课题安排在第3学期的最后3周。三级实践课题有两种方式。一种是通过百度沙箱系统模拟互联网营销环境，练习营销方案的设计与优化。另一种是WEB应用程序开发，通过使用PHP技术完成网站的设计与实现，系统的练习开发网站的流程和方法。

毕业实训安排在第4学期。毕业实训是让学生在校外或校内的实训基地进行完全实境的项目练习，体验实际的项目工作环境和工作过程，进一步为走向工作岗位积累工作经验和社会经验。

各个实践环节环环相扣，由易到难，由单一到综合，形成一个完整的实践体系。

三、核心问题与相关措施

互联网营销近几年发展迅速，技术知识更新块，营销推广平台也是多种多样，因此互联网营销专业课程体系建设过程中会遇到一些核心问题。本文从教学方式、师资力量、实践环节等方面进行分析，并提出对应的相关措施。

1.单靠传统课堂教学方式无法满足专业需要。新技术层出不穷，对两年专科的学生来说，时间短任务重，只能有重点选择主流技术平台进行讲解。新技术的一些介绍可以穿插在专业课程中讲授，或者利用讲座或者培训等对新技术进行讲解。积极利用和企业的合作，让师生都能够参与到企业的真实工作中去，了解最新行业动态。

2.缺少适合教学的成体系的教材。目前把互联网营销作为专业开设的院校还相对较少，配套的系列教材更是凤毛麟角，所以选教材时只能根据教学大纲来选择相近的技术书，主要还是依靠老师自己编写讲义。这给授课带来了很多不便，对学生听课过程也要求更加严格。该问题的解决需要教育管理部门和众多同行的共同努力。

3.师资力量较薄弱。为了保证教学质量，一定要加强师资力量的建设。重视教师培训，通过请企业相关专家来校对教师进行新技术的普及，以及将教师送到公司加强培训，及时补充新知识。另外，不定期聘请互联网公司的营销技术专家举办讲座，拓展学生的知识面。

4.模拟实践环境与现实应用之间存在差距。实际的教学过程中，使用模拟平台进行营销方案的设计与管理，相对于现实中的实际应用，还是存在一定差距。重视实验室建设与校企合作，尽量为学生提供真实的实践环境，并鼓励学生多了解和使用不同的平台和技术。

四、结语

为了培养创新型和应用型的互联网营销人才，我院建立了科学的互联网营销专业课程体系，以两条主线贯穿整个教学过程，并依靠实践环节提高学生的实际应用能力。我们希望在社会环境的支持下，互联网营销人才培养模式能够得到改进和发展，培养出更多高质量的满足市场需求的互联网营销人才。

[基金项目]1、河南省教育厅科学技术研究重点项目（软科学），软件学院发展中的若干问题研究，项目编号：12A520051。2、中原工学院校级教改项目，文号：中工教（2014）22号，软件工程专业实践教学体系的改革与实践。

[参考文献]

[1]车战斌，韩玉民，刘安战.高职Java手机游戏开发专业课程体系建设研究[J].职业教育研究， 2012，（2）：44-45.

篇4

1、企业网页设计框架；

2、网络营销战略规划

3、网络营销应注意的问题。

4、网络营销的基本步骤；

5、网络营销计划；

6、网络营销实施方案；

7、网络营销目标；

8、企业实施网络营销的内容与方式；

9、总体目标与战略方案；

方案制定步骤：