消费者品牌忠诚度论文范文

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篇1

引言

根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。

本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。

通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。

在线客户忠诚度影响因素文献回顾

2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究

大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。

邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。

王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。

2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究

大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。

L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。

杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。

2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究

大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。

张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。

2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究

在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。

常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。

Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。

孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。

2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究

除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。

C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。

史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。

讨论与展望

通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。

因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。

[参考文献]

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[3] 魏毅峰，王传美. B2C 电子商务顾客忠诚度的路径分析[J].商场现代化，2006 （28）：76-77.

[4] 王秀芝，吴清津，唐碧翠. 消费者网店感知对信任感和忠诚度影响的实证研究[J].消费经济，2008，42（5）：42-46.

[5] 周涛，鲁耀斌. 企业网上社区用户忠诚度影响因素的实证分析[J].图书情报工作，2009，53（4）：128-131.

[6] 陶雪萍，朱帮助. 网络信任对网络忠诚影响路径的结构方程模型[J]. 武汉理工大学学报，2009，31（3）：382-386.

[7] Kim Jiyoung， Jin Byoungho， Swinney J L. The role of etail quality， e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process[J]. Journal of Retailing and Consumer Services ， 2009， ，16（4）： 239247.

[8] Kim Myungja， Chung Namho， Lee Choongki. The effect of perceived trust on electronic commerce： Shopping online for tourism products and services in South Korea[J]. Tourism Management ， 2011 ，32（2） ：256265.

[9] Hong I B， Cho Hwihyung. The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces： Intermediary trust vs. seller trust[J]. International Journal of Information Management， 2011 ，31（5）： 469-479.

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[11] Harris L C， Goode M M H. The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：A study of online service dynamics[J]. Journal of Retailing， 2004，80，（2） ：139158.

[12]田玲，支芬和，牟静. 电子商务时代的客户忠诚度模糊综合评价研究[J]. 商场现代化，2006 （34）：96.

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[14]杨惟舒，杜梦菲. 关于电子商务环境下顾客忠诚度培育的探究[J].中国商贸，2011（26）：110-111.

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[16]张言彩. 基于网络经济的顾客忠诚度模型[J]. 江苏商论，2006（9）：49-50.

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[18]裴剑平. 网络营销中的顾客忠诚形成机理研究[J].商业时代，2007（24）：29-30.

[19]Chang Hsinhsin， Chen Suwen. The impact of customer interface quality， satisfaction and switching costs on e-loyalty： Internet experience as a moderator[J]. Computers in Human Behavior， 2008 ，24（6）：29272944.

[20]Yang Haoerl， Wu Chichuan， Wang Kuangcheng. An empirical analysis of online game service satisfaction and loyalty[J]. Expert Systems with Applications ， 2009，36（2） ：18161825.

[21]唐莉斯，邓胜利. SNS用户忠诚行为影响因素的实证研究[J].图书情报知识，2012（1）：102-108.

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[23]常亚平，刘艳阳，阎俊，等.B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J]. 系统工程理论与实践，2009，29（6）：94-106.

[24]郭鑫. 购物网站服务质量对顾客满意与忠诚度的影响[J].山西财经大学学报，2011，33（3）：120-121.

[25]孙莹，杜建刚，李文忠. 基于网络购物的服务质量与顾客满意及忠诚度研究[J]. 统计与决策，2011（1）：95-97.

[26]Kim Woogon， Lee Chang， Hiemstra S J. Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases[J]. Tourism Management， 2004，25（3） ：343355.

[27]崔维军，包金龙. E忠诚度： 从建模到实施[J].江苏商论，2006（8）：24-25.

[28] Flavián C， Guinalíu M， Gurrea R. The influence of familiarity and usability on loyalty to online journalistic services： The role of user experience[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2006 ，13（5）： 363375.

[29]Casaló L， Flavián C， Guinalíu M. The role of perceived usability， reputation， satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process[J]. Computers in Human Behavior， 2008，24（2）：325345.

篇2

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

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在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。由此，众多企业都出台～系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难凋”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?本文探讨如何有针对性地提高顾客忠诚度，对消费者行为和企业自身的状况进行分析，企业可以对照本文中所提到的变量对企业的目标市场进行分析，以制订具有针对性的营销策略，使企业用最小的成本获得最高的收益。

一、忠诚度的内涵

关于顾客忠诚的界定在许多顾客忠诚研究文献中众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究学者从各自不同的角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。

综合前人的研究，笔者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

二、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响

企业所处的行业往往决定了它应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚。从众多案例中可分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同情况应该制定怎样的顾客忠诚计划以赢得顾客的心。

(一)企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度

这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。

(二)企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险

这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。

(三)产品的卷入程度

购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。

(四)产品的转换成本

产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。

以上谈到产品的重要程度、购买风险、卷入程度、转换成本4个方面都有高低之分，我们可以通过这4个方面将行业进行分类。产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠减度就越容易建立和维持。但对于在这4个方面表现都不尽如人意的行业，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的4个方面都不具有优势，但宝沽公司通过建立非常品牌化的网站www．tide．com与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，使汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量——消费者特点的引入来制订具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。

三、消费者的特点对品牌忠诚的影响

(一)从消费者的卷入程度分析

消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻减少。

(二)消费者所处的社会阶层

低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。

(三)从消费者的风险知觉分析

从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌。

(四)从消费者的创新水平分析

从消费者的创新水平来看，具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就大打折扣(具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量)。舛目反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时会表现出来。这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。

跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析它们所面对的目标群。对于全球的消费者，企业更关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：想办法节约他们肯定要购买的品牌和产品。这类消费者拥有较多的价值观，例如：信仰、责任、服从和对长者的尊重。这一群体主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制订营销战略时，一定要考虑各地消费者的消费特点以提高营销效率。

四、以中国移动公司为例分析企业如何针对不同的目标市场制订具有针对性的顾客忠诚计划

(一)行业特征

中国移动的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务的重要程度是显而易见的。人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出极高的卷入程度，并且在转换产品时会面临较高的社交风险和转换成本。

(二)对于目标市场特征的分析

依前文所述，中国移动所处的行业使其顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面根据表2分析中国移动公司是怎样针对不同的目标市场采取不同的顾客忠诚计划。

(三)中国移动对于目标消费群体的营销战略选择

由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇。这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法享受到如此贴心的服务了。全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。

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一、引言

中国消费者协会统计数据表明：截至2012年12月底，中小企业中使用互联网开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，但商务应用的迅速发展也同时滋生了网上交易中诈骗、犯罪等问题，造成用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响商务类应用的可持续发展。如何留住顾客，提高忠诚度，成为电子商务网站需要解决的重要问题。针对B2C网站的发展出现了如何提高消费者忠诚度的困境，基于网络经济下的消费者的特征分析，结合顾客满意理论和顾客价值理论，进行问卷调查、样本的统计分析，构建网站用户忠诚度一般指标体系，本文的主要研究内容如下：（1）网络忠诚度的内涵入手，在借鉴学界研究成果的基础上，研究了网络消费者忠诚驱动因素指标与消费者忠诚度的关系。（2）从感知价值的三个层次出发，即功能性价值、程序性价值、社会性价值、构建了基于网络消费者感知价值的忠诚度评价指标体系。（3）最后针对性提出了培育E-忠诚度的营销策略。

二、电子商务B2C网站消费者忠诚度分析

（一）B2C网站消费者忠诚度研究变量

1.消费者感知价值与消费者忠诚。从理性的视角价值知觉是一种较高层次的抽象概念，消费者感知价值的定义分为四类：价值是低价；价值是指在某一产品中任何我想要的；价值是相对于我所付出的价格而获得的品质；价值是指相对我所付出而获得的事物。Woodruff（1997）则对感知价值的定义，提炼出感知价值的3个特征：顾客价值与产品的使用相关联；顾客价值是由顾客对某些事物的感知，而非由客观的销售者所决定；这些知觉通常是指在获得及使用某一产品时，顾客所接收到的及必须放弃之事物间的抵换，接收到的如品质、利益及效用，而放弃的如价格或其它牺牲。张月莉、王方华和过聚荣（2007）在其研究中将感知价值作为E-忠诚的驱动因素之一。他们认为影响“E-忠诚”的感知价值主要包括：为消费者提供个性化选择，即向顾客提供定制产品；富有竞争力的价格等方面。可见感知价值对与消费者忠诚的驱动作用基本得到了广大学者的认同，本文提出：互联网中感知价值对消费者行为忠诚有正向作用；互联网中感知价值对消费者态度忠诚有正向作用。

2.消费者满意与消费者忠诚。杨丰瑞和周道珍（2010）通过研究发现，顾客价值对满意度有正向的促进作用。因此，网上商店应该通过为消费者提供高质量的产品，减少购物所花费的时间成本和金钱成本，为消费者提供舒适的购物环境、保证购物的安全性以提高其对网店的满意度。满意度对忠诚度也是有正向促进作用的，满意度提高，消费者对网店的忠诚度也随之增加，网店也可以通过老顾客对网店的信任和忠诚吸引新消费者，提高网店知名度。

3.转换成本与消费者忠诚。转移成本作为消费者从一种产品或服务向另一种转移时所感知的成本，是一个复杂变量，它包括了主观和客观两方面。对特定交易而言，各类转换成本并非独立运行，而是结合在一起发挥作用，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察。现今转换成本与消费者满意共同视作忠诚度的影响因素纳入了研究框架，研究的重心主要集在转换成本对消费者满意度和忠诚度调节作用上。

（二）B2C网站消费者忠诚度评价

1.忠诚评价的一般框架。对忠诚评价方法，选择评价基于的对象不同，评价方法也存在很大的区别。基于消费者忠诚结果表现的评价方法，从行为忠诚评价来讲，测量方法比较集中于购买比例或频率上，主要有四种方法：购买/光顾比率、转移比率、预算比率、购买/光顾—转移—预算比率相结合的方法。对态度忠诚的测量一般采用利克特量表收集顾客态度倾向数据，然后进行统计分析。周梅华（2004）建立了面向顾客行为结果的顾客忠诚指标评价体系，根据测量指标的准确性，采用主成分分析法进行评价，将这些定性的指标用定量的方法进行测量，则网络消费者忠诚的评价就转化成为了综合评价问题。忠诚度的客观测量从网络技术获得，已有很多网站技术人员和学者给出实证的研究，而本文对B2C电子商务零售网站进行消费者忠诚度评价，主要探究基于态度的忠诚度以及指标，目的在于构建基于感知价值纬度评价的体系。

2.B2C电子商务消费者忠诚评价指标的确定。根据前文对消费者忠诚影响因素和感知价值的分析，本文旨在对于购物前后主观感知评价指标的分析，补充与完善整个评价体系。得到评价忠诚度的指标包括功能性价值、程序性价值、社会性价值三个方面：（1）一般认为功能性价值是顾客感知互联网渠道

所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价。网络经济下的信息资讯和服务的实用性表达了功能性价值，能够响应用户需求的属性。要全面的表达功能性价值还需要考察信息和相关服务的质量。功能性价值主要源于两种途径：一种途径是产品的质量及其内在的消费价值，也就是让消费者感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交易、购买的产品与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。（2）程序性价值是顾客感知互联网系统和渠道提品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价。产品的提供过程涉及消费者在互联网渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个方面。由于时间和精力对于目前很多消费者而言是最宝贵的资源，因此他们追求的是效率更高的购买方式和途径。同时互联网渠道的经营者可以通过优秀的网页设计、多媒体的呈现、互动化的沟通、客制化的服务等方式让消费者在购物过程中享受到美感、新鲜感、时尚感，从而让他们感知到互联网购物是没有压力、心情放松的消费历程。（3）社会性价值是顾客感知互联网购物满足其情感需求的程度的偏好和评价。顾客价值逐渐包含强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。网站不仅是商店，也可看作基于人际关系的社交型网站，其社会价值渐渐成为其重要的价值，直接影响到网站用户的忠诚度。本研究所指的网站社会性价值是指网站的声誉品牌特征以及使网络顾客在自我形象、群体归属得到提升，用户在与其它用户、网站之间密切互动所建立良好关系所带来的价值。

（三）实证分析

1.大学生网络购物消费基本信息。通过前文的网络消费者感知价值及其构成的分析，构建关于网上购物前后主观感知价值的评价指标体系，设计调查问卷。一般而言，由于B2C电子商务企业用户消费者的用户群比较庞大，研究单个消费者意义不大，可根据消费者特征进行用户群细分确定被评价的对象，根据用户群细分的结果，选择其细分用户群作为被测评对象。此次的调查对象为在校大学生。共发放问卷180份，其中无效问卷有30份。有效问卷中48%的人在1个月内进行过网络购物，3个月内进行过网络购物的消费者比例达80%，半年以内进行过网络购物的顾客比例高达92%。绝大多数网络消费者对于最近一次购物印象还是较为深刻的，有理由相信被调查者对最近一次网络购物体验可以做出客观评价。

最近一次上网购物的网站中占比例最大的淘宝有50%，京东商城有20%，当当8%，卓越亚马逊和凡客诚品6%，拉手网4%，其余有回眸网、美特斯邦威、好乐买，分别有2%。

在对于购买商品调查得出大部分购买的是服装，书籍和数码产品，决策因素最先考虑的是商品质量，占到近一半的比例，其次是商品价格，网站品牌，送货服务等，如下表：

2.指标评价分析。（1）评价指标体系确立。该指标体系由三层次构成：消费者忠诚度为第一层次，也称为目标层；第二层为一级指标，将其解为顾客感知价值的三个层次，分别是功能性指标、程序性指标、社会性指标三个方面；第三层为二级指标。（2）确定权重。权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言的。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度，是被评价对象不同侧面的重要程度的定量分配。权重确定方法可以分为两大类：主观赋权方法与客观赋权方法。模糊综合评价中权重分配的方法多采用层次分析法，它是一种主观赋权的方法，本文样本用这种方法对各个指标进行权值计算。

根据文献和问卷调查得出判断矩阵。如下四个表：

（3）评语集的确立。评语就是对评价对象优劣程度的定性描述，评语集对各层次指标都是一致的。设V=（V1，V2，…，Vn）是一个评语集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各级评语。评语集元素名称和数量可依据实际情况及计算量的大小来确定。本文的评语共分5级，用V 来表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，较高，一般，较低，低）。（4）计算加权平均值。通过计算有效问卷题项的加权平均，得出：功能性指标：B1=3.512，程序性指标：B2=13.556，社会性指标：B3=3.48，综合得出忠诚度L=4.346。

3.评价结果分析。该法中的比较、判断以及结果的计算过程都是粗糙的，所以并不适用于精度较高的问题，但是仍可以从最终评价结果可以看到，B2C电子商务网站用户群消费者忠诚度比较高，达到了4.346。另外，此消费群体对调查的电子商务网站的忠诚度影响因素的评价权重是比较统一的，说明所采取的指标是有效的，评价体系也是较有效的。其次，我们可以发现，对此消费群体的价值层次而言，基本信息中可以了解消费者在购物之前心理的决策因素偏向功能性，但是随着网络购物的日益成熟化，这种传统的购物要求渐渐不具备特殊性和区分度，而是更大的对程序性价值形成偏好与独特感知，我们需要在这一方面达到差异化目的，从而锁定顾客。另外，良好的网站信誉可以增强顾客的信任感，带来较高的忠诚度。随着感知价值的提升，网络消费者忠诚度仍有提升的空间。最后，网络消费者忠诚度的评价是一种动态的评价。因此随着消费者需求的变化，价值层次的提升，要应适时调整评价指标和权重等因素，定期或经常性的评价。一方面可以及时掌握电子商务网站各个消费群体的忠诚程度，以做出相应的营销策略；另一方面可以对忠诚度投入的效果做出评价，以检验投入的产出效果。

三、网络经济下培育消费者忠诚度的策略

根据文献研究结合本文实证调查的结论，最后对提升网络经济下消费者忠诚度的方法进行以下探讨。

1.提高网站设计和服务的个性化水平，增强感知价值。增强网站功能结构设计的灵活性，使用户能够根据自己的使用爱好进行功能的选择，形成个性化的操作界面；网站功能设计中加入消费者行为统计、心理行为分析、消费行为预测等模型，对顾客行为进行统计、分析、并根据预测模型进行商品和服务的推荐，达到所推荐商品更符合消费者购买预期的目的；感知价值是由消费者对于产品的心理预期与产品质量共同作用形成的。产品的质量高于顾客的心理预期就有较高的顾客感知价值，而商家的宣传对消费者的心理预期有重要的引导作用。

2.加强品牌建设，提高服务水平。加强品牌宣传和域名建设、树立品牌形象；提高网站技术水平，扩大网站规模。网站的规模表现主要表现在：网站的功能齐全、注册用户人数多、登录和使用速度快、网站设计美观、购物流程简单等；加强产品和服务的规模和质量建设。

3.加强网络安全体系建设，增强整体信任。从技术上注重网络安全建设，有助于网站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主动防范外来威胁。除了技术安全问题以外，商家信用与产品质量问题也是影响消费者信任的重要因素，建立一个较为科学的信用评价体系，是从技术之外的另一个角度增强消费者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的监管是电子商务能够得到正常运行的重要保障。

4.加强管理，提高消费者转换成本。消费者对网站的学习成本、评估成本，以及在网络上的账号、积分和信用积累等是防止消费者转换的重要因素，建立较高的转换成本，对增强忠诚度有重要作用。（1）设立科学的用户管理体系、提高对老客户的增值服务。现在几乎所有的电子商务网站都是采用注册用户的管理方法。信用、积分也是通常都采用的手段。如何利用这些工具提高消费者的对本网站的喜爱程度，使得用户习惯于本网站的交易模式和管理模式是提高顾客转换成本的关键。（2）社区用户的粘性和忠诚度值得电商网站的研究和借鉴。通过论坛、游戏、网络群体活动方式，使消费者在网站上建立另外一个交流的平台，通过这一平台，网络用户通常可以学习产品知识、了解市场行情、关注新闻热点，同时还可以交到一大批志同道合的朋友，这些服务能够增强消费者对于该网站的依赖，形成较高的转换成本。

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