营销硕士论文范文

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篇1

2000年开始,网络上开始流行一种非主流文学形式——玄幻小说,其内容最初以中国传统的武侠小说为主,后来逐渐加入科幻、网游、言情等幻想元素,发展成一种比较成熟的文学题材。出版商赵善琪曾在黄易的一本小说的序言中写道:“一个集玄学、科学和文学于一身的崭新品种宣告诞生了,这个小说品种,我们称之为‘玄幻小说’”。①这是玄幻小说一词首次亮相。

这种依托网络生存的快餐式文学很快受到年轻人尤其是青少年学生的欢迎和追捧,甚至被称为“成年人的童话”。其培养出了一大批出色的网络和忠实的读者群。台湾的鲜网、小说频道等网站最早意识到这种网络小说的商业价值，并与一批著名的快餐文学作家签订出版合同，形成了比较稳定的“网络创作-实体出版”赢利模式。

后来,网络玄幻小说进入大陆,发展也十分迅速,起点中文网、逐浪网、天鹰文学、翠微居等一批中文小说网站先后建立,并签约了一大批网络.他们通过“VIP制度”即“读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以随时向网站支付订阅费，阅读网络小说的VIP章节。VIP会员支付订阅费一部分归网站，一部分归作者”。②同时,他们借助于数字技术,开始将一部分优秀作品以实体书的形式进行出版.这些商业化运作手法为他们带来了发展资金的同时,也扩大了其影响。

这些小说门户网站发展十分迅速.以起点中文网为例,2002年6月成立,到了2004年6月,网站注册用户就超过200万,而2007年则已经达到400万,网站日均点击量(PV)达1亿。③

“眼球经济”时代，基于这种被高度关注的网络平台良好的商业前景和自身发展战略的需要，一些优秀的小说网站先后被收购，2004年10月,盛大收购起点；2006年6月,逐浪网也归入大众书局旗下。这些网站在得到收购方的资金和相关管理经验整合后,开始进入一个高速发展期，并有望在新兴的数字出版和电子出版产业开拓出新的产业链和利益链。

2.发展形式

目前,网络小说一般有以下几种经营方式：

(1)小说网站：其中以起点中文网、玄幻小说网、小说频道和翠微居等网站为代表.这些中文门户网站的日点击量均有数千万,起点中文网更是超过1亿,仅略逊于中国最大的门户网站新浪网.高点击量代表着高关注度和庞大的受众群,这是中文门户网站的优势所在.

(2)小说论坛：网络小说越来越受欢迎,也造就了一批优秀的小说脱颖而出,如传统武侠题材的<长刀无痕>,历史军事题材的<江山美人志>,网络幻想题材的<小兵传奇>,仙侠奇幻题材的<诛仙>现代都市题材的<坏蛋是怎样炼成的>等。这些小说以连载的形式,吸引了一大批读者的关注,而传统中文网站的更新速度已经远远跟不上他们的阅读需求.在这种供需失衡的情况下,一些专业性的小说连载章节更新出现了。他们以论坛贴文的形式,及时地将各大小说网站的VIP章节出来(版权无法获得保证),供读者免费阅读或者免费注册阅读,成为网络小说一种新的模式。

而当这种小说论坛形成一定规模之后,他们便开始借助这一平台进行资源整合利用或者广告招商,从而获得论坛发展资金或是利益。

(3)小说博客:这种模式实际上是小说论坛的变异体.部分小说迷或是小说原创作家,他们通过小说的质量取得读者认同之后,他们直接将自己的作品公布到自己的博客之上(小说迷则专业转载),将这部分忠实的读者吸引到身边。

(4)电子图书:除了在线阅读,现在很多网站提供小说的线下阅读,他们将小说制作成文本文件或是电子图书,挂在网络之中供读者免费下载,读者可以充分利用手机、PDA或电子书等个人终端设备,不用在线也可以阅读到这些小说,从而为读者提供了更多的便利。

二、网络小说成功的诱因

网络小说近些年之所以取得巨大成功,除网络技术的发展带来人们新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下几点:

1.快餐文化

商业化文化的本质是以娱乐为核心的消遣文化。网络小说,则是典型的快餐文化,其以丰富的想象力,通过对主人公传奇的经历和光怪陆离的故事的描述,给受众以极强的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小说往往看过即忘,只能当作是一种纯消遣。”④

2.心理满足

经济越发达,社会生活节奏越快,人们面临的生存压力将前所未有的加大.社会的迅速变革与人们心理适应和调节的功能性滞后带来了现代人的异化,由此带来了个体的心理危机和时代的信仰危机.人们的不安全感越来越强烈,他们需要找到社会的认同和心灵的港湾。在这种背景下,“玄幻小说为青少年呈现一个另类的奇异世界,这里宣扬的是一种超越世事沧桑的人生感悟,是一种看尽烟花后的自省修身之态。”⑤这种超脱使他们暂时地忘却现实,这也折射出了当代青年人对后现代社会的一种混乱、无助的探索。

理想是美好的,现实却是残酷的.生活中的种种不顺,使很多意志不坚定的人产生无力的颓废感和挫败感。而网络小说的价值体系“都是建立在对人类世界价值观的改造模仿的基础上的.这种独特的世界体系的建立,使作品可以疏离于现实生活景象,充分展开作者的主体意识想象,建立他自己的象征世界图景,完成个体的理想建构。”⑥在这个理想建构中,创作者和读者一起,与主人公同喜同悲。

三、网络小说存在的困难

网络小说最大的特点就是受众忠诚度高,粘合度好.一部小说在读者阅读完之前,读者很难离开这家网站.而一旦读者被此类小说吸引,读者很难克制自己再阅读下去的欲望.而一些优秀的小说一般以连载的形式出现,一旦它被某些特定的读者吸引,它每一个新的章节的出现,都会带来读者的高度关注.而小说的创作者通过QQ群或者论坛的方式将这一批人吸引在一起,大家共同围绕这本书的后续情节发展提供各种宝贵的意见,这一方面为作者提供了更多的灵感和思路,同时读者的意见被采纳,也在一定程度上吸引了读者的忠诚。

但是,高关注度和高忠诚度并没有带来网络小说的高收益率.而盈利模式单一,和盈利规模有限这也是当前网络小说存在的最大困难.具体表现为:

1.广告业务拓展困难

网络小说门户网站虽然是一个媒介平台,但实际上它可供开发的广告资源却非常有限.毕竟在这种纯文字的网站或网页中插入广告,一方面影响网速和读者的使用,同时也易引发读者的反感。

这种完全依靠读者喜好来集聚人气和资源的中文网站与新浪、搜狐等商业性新闻媒体网站还是有很大区别的.因此网络小说的广告推广计划,应该相当慎重.就实践而言,现今大多数小说网站也只是在其中放置少量的通栏广告或者是通告性广告,由此可见他们对于广告的谨慎态度。

2.网络收费困难,盗版现象异常严重

网络小说网站本身的盈利模式也存在很大问题.首先是VIP制度,主要问题有两个:一是“网络就应该免费”的观念深入人心,相当多读者非常反感网站收费阅读,这会导致一部分读者的流失;二是网络盗版现象严重，并已经呈集团化、程序化趋势发展，集中体现为“盗贴”和“盗打”.所谓盗贴就是将VIP章节的图片贴到其他网站，所谓盗打就是手工把VIP章节打出来，这是无法用技术手段克服的盗版方式。当盗打者结合成一个团体，有分工、有计划地进行盗打时，其效率惊人。VIP读者在付费阅读最新章节后,发觉其他网站已免费公布出来,会有一种当了冤大头的感觉,这影响到其后的继续付费阅读意愿。

3.数字出版市场并不成熟

应该来说,数字出版是当下文学网站一种比较现实的盈利模式但由于现实数字技术不够成熟,市场尚未充分开拓,数字出版科学合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小网络小说网站并不能从其中真正获得收益。

四、网络小说发展的未来

其实,数字技术与网络小说的结合体---电子图书应该是网络小说发展的方向与未来.那个时代,电子书和实体书将出现所未有的融合,电子书也将实现真正意义上的“电子”与“书”的融合.

笔者认为,电子书的发展可分为三个阶段:

首先,目前市场上出现的只能面对电脑或MP4屏幕阅读的,以TXT、HTML或其他已编辑格式存储的电子图书,我们可称之为第一代电子图书.这种电子图书的缺点是读者必须长期对着电脑屏幕,对人体眼睛和身体伤害大,舒适度不如实体书;而手机或MP4等终端设备屏幕太小,操作系统不方便,很难在市场上得到普及。

近些年,各国都在全力研究各种新型的电子书,并朝着“人性化、实用化、全方位,全天候”的方向在发展,最终指向是与实体书彻底融合.在那个时候,只要拥有一部书本式的电子图书阅读器(价格在大众可以接受范围之内),便可以无限量下载.届时,它将淘汰传统的实体书,实现书本的无纸化.我们可以称这种电子为“第二代电子书”.这种电子图书目前正在开发之中,将在可预见的将来面世,而美国和日本则在这方面走在世界前列。

我们对第三代电子图书目前仅仅能提供一种设想,即将来在电子图书阅读器中,电子图书将提供包括集语音解读、图像分析、解说比较、反馈等功能于一体的立体式服务,个人可以充分享受到阅读的。

五、小结与展望

最后,就这种电子图书的开发前景,作一些建议性的规划和参考:

首先是电子图书的市场规模.据统计,截止到2006年底,中国数字出版产业整体收入将逼近200亿,其中中国国网络广告收入46亿,电子图书(E-Book)收入将达1.5亿,网络游戏收入将达成55.2亿。⑦如此庞大的市场规模和良好前景,非常具有研究价值。

其实,电子图书的可开发性广告资源非常丰富,其中最常见的便于工作是贴片广告。目前,贴片广告还只存在于电视或者电影等作品之中,但其已显示出良好的商业前景和利润空间。电子图书同影视作品一样,是一个连续性的文化消费产品。在电子图书之中植入精美的贴片广告,完全可行.那个时候,它就像一种现代商业杂志的电子版,完全可以吸引大量的广告来支撑自身运营或者获得利润。同时,在第二代电子图书出现后,网络小说网站完全可以打破“网络共享主义”的神话,以电子工业出版物交换消费者金钱.那时候,电子图书和电子杂志才在真正意义上成为书和杂志。“既然用户认为一本杂志索要5元或10元的价格是合理的,他们总有一天会认为一本电子书索要同样价格也是合理的。”⑧

注释

高冰锋:《中国网络玄幻小说的前世今生——浅论中国网络玄幻小说的发展与现状》,《达州职业技术学院学报》,2006年第3-4期。

吴敬琏个人博客:《中文网络文学的商业化经营模式》,世界经理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起点中文网:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《论网络玄幻小说》,苏州大学文学院,载于《湖北经济学院学报》(人文社会科学版),2007年第11期。

盖博:《中国玄幻小说热潮现象的多元解析》,载于《出版科学》2006年第5期。

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第二，网络玄幻小说带有很强的戏剧性、虚拟性，而且加入了丰富的想象。在小说中，作者塑造的大多都是从凡俗到至尊的玄幻主人公形象，网络玄幻小说主人公的成长充满了戏剧性。作者建构的这种虚幻的世界，在现实生活中是不可能存在的。如《诛仙》《昆仑》《幻城》和《无极》等，无不具有奇特而丰富的想象力特征，小说中的世界图景也完全不同于现实生活，无法用现实生活的逻辑去考量它，相反它为现实的生存图景提供了一个截然相反的浪漫的存在镜像[2]。网络玄幻小说的戏剧性、虚构性，在内容上充满爱情、武侠、玄想等娱乐性因素的特征，其本身很适合用来满足青少年日常消遣、娱乐的需求，这在一定程度吻合了玄幻小说迷的“期待视野[3]”。“鉴赏者的‘期待视野’一旦与文本相吻合，就会活跃起来，对文本意义体现出有意识的或无意识的积极选择，使得相吻合的文本受到重视或青睐”。[4]而且近几年，大量的网络小说被翻拍成了电影电视剧，很多玄幻小说迷都期待他们喜欢的小说被改编成影视剧，这为改编成影视剧提供了群众基础。

第三，网络玄幻小说具有作者和读者双向互动的特点。很多小说是作者与读者共同建构起来的。由于商业化的运作，他们格外重视市场，注重读者的反映。所以，在写作的过程中，作者往往会向读者寻求意见，考虑他们的审美趣味，根据读者的口味对作品进行修改和重构。

二、多方合作的运营模式

文学网站、网络玄幻小说、影视公司三方的合作会为网络玄幻小说改编提供很大的契机。网站营销也会将这种受广大青年读者追捧的网络玄幻小说题材推荐给不同的影视公司及导演。对于影视公司而言，他们往往会选择点击率较高、有相当人气指数的作品进行改编，这就使影视作品在开拍时就已经积攒了大量的人气指数，而获得高度关注，这为影视公司降低了影视拍摄的投资风险。这种三方合作的方式使网站运营商、影视公司、作者及读者皆大欢喜。为网络玄幻小说影视改编提供契机。

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2中国喜剧的研究现状

在中国知网中检索项选择篇名，检索词键入中国电视情景喜剧，发表时间选择2004年到2014年，共得10条检索记录。检索项选择篇名，检索词键入整合营销传播，共得567条检索记录。两次检索没有重叠的检索结果，表明本选题有一定的创新之处和研究意义。经过分析和归纳，笔者发现国内研究中国电视情景喜剧的论文主要集中在硕士论文的研究。

李保刚的硕士论文《中国电视情景喜剧的发展研究》通过分析我国电视情景喜剧的发展现状及存在的问题，对我国电视情景喜剧的未来发展加以展望。裴洁的硕士论文《中国电视情景喜剧的发展研究》梳理出中国电视情景喜剧发展的历史脉络，从传播的角度总结中国电视情景喜剧在制作、形式和内容方面的特点和国产情景喜剧本土化成长过程中所发生的变化。

王睿的硕士论文《中国电视情景喜剧的接受美学研究》从接受美学的角度针对中国情景喜剧的现状提出发展策略。魏爽的硕士论文《当代中国电视情景喜剧的审美流变》通过对电视情景喜剧发展脉络的梳理和不同时期中国电视情景喜剧的代表作的分析，进而全面了解不同时期代表作品在题材、内容、表现手法上的突出特点及审美的变迁。

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据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。

1商标英译的重要性

随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。

2． 中文商标英译的原则

2..1 符合相关的商标法规定

在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。

2.1.1 符合我国商标法的规定

一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。

2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定

一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。

2.2 尊重商标受众国的民族文化

中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。

2.4新颖简洁的原则

在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。

3. 结束语

随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。

参考文献

[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10

[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04

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企业的营销计划是企业营销当中非常关键的一部分。如何制定企业销售计划是企业的营销部门的主要工作。现在文学硕士论文小编就来给大家讲讲，希望能帮助到大家。

在做营销计划之前，企业的营销调研部门需要做好调研工作了解市场需求和消费者的需求这样才能促进企业的发展。市场调研工作对企业营销工作是十分重要的，科学合理的市场调研工作可以帮助企业了解同行其他企业的生产规模和营销手段。>>>>指导老师在论文写作中的不同阶段的作用

然而很多中小型企业都没有市场调研工作，很多中小型企业的人力素质和资金流动和生产规模的比例不一样。很次中小型企业在市场调研中的人才比较少。还有一部分企业把主要劳动力和人才都放在了企业产品生产过程中。

因此，中小型企业在营销中经常会出一些问题，很多产品投放到市场之后并没有受到很多消费者的喜欢，这也是造成企业负债的主要原因销售方案不合理造成了整个企业的不健康发展。

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随着城乡居民生活水平的逐步提高，人们的膳食结构发生了很大变化，对畜禽产品的需求量越来越大。硕士论文，评价指标。同时，我国加入WTO对畜禽产品的营养价值和质量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成为现代人重要的消费理念。因此，在当今的国内外市场上，绿色畜禽产品已经成为人们消费时的一种追求，绿色畜禽产品加工企业的发展前景甚为广阔。硕士论文，评价指标。而现今企业之间的竞争日趋激烈，企业为了生存与发展积极寻求维持核心竞争力的方式，以价值增值为目的的价值链管理为企业提供了一条新途径，然而传统的业绩评价体系已无法满足价值链管理的要求，因此运用价值链理论对我国绿色畜禽产品加工企业评价体系进行研究有重要的意义。硕士论文，评价指标。

一、企业价值链理论

价值链的概念最初是由哈佛大学商学院教授迈克尔×波特于1985年在其著作《竞争优势》中提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括进料后勤、生产、发货后勤、销售和售后服务，而辅助活动则涉及采购、研究与开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业只有对价值链的各个环节进行有效地管理，才能真正获得市场上的核心竞争优势。约翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬达拉加(V×Govindarajan) 所描述的价值链比波特的范围更广一些。他们认为:“任何企业的价值链都包括价值生产活动的整个过程。这个过程包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户中的全过程。”这一论断把波特的基本价值链与其供应商、销售商和客户的各种活动联结起来构成价值系统，而企业被看成是整个价值生产过程中的一个部分。企业基本价值链与价值系统的差异将形成企业的竞争优势。

二、绿色畜禽产品加工企业价值链

价值创造体现在企业生产经营活动的各个环节中，根据波特价值链理论，对于绿色畜禽产品加工企业，能够实现企业价值增值的活动分为两种：一种是基本活动，涉及畜禽采购、生产加工、仓储物流、市场营销、售后服务；另外一种是辅助活动，涉及综合管理（战略管理、品牌建设、财务管理等）、技术创新与产品开发、人力资源管理、信息化建设等。基本活动和辅助活动构成了绿色畜禽产品加工企业的价值链。整个价值系统如图1所示：

价值链不是各项活动的简单集合．价值系统的各项活动之间都有相互联系。企业的竞争优势既可以来自某个单独活动本身，也有可能来自多个相互联系的活动。对于绿色畜禽产品加工企业来说，要形成并保持自身的竞争优势，首先要确定自己的价值活动．识别价值活动的类型．有针对性地克服和改进薄弱环节，保持并增强优势环节，从而制定适合企业的新的竞争战略，实现企业价值增值的最大化。硕士论文，评价指标。

三、绿色畜禽产品加工企业价值链评价体系构建

为实现整个绿色畜禽产品加工企业价值链价值增值最大化，可以从单独的价值活动、各个价值活动之间的联系、整个价值链三个层面来评价。具体来讲，单独的价值活动质量水平越高（此处是广义的质量）、时间越短、成本越低，此价值活动创造的价值就越大；各个价值活动间协调性越强，整个价值链的价值增值也就越大；作用于整个价值链的战略性综合指标越有效，体现企业成长发展能力的指标数值越大，企业实现的价值增值就越大，可持续发展能力就越强。笔者遵照科学性、系统性、可操作性和定量指标和定性指标相结合等原则，综合目前权威的方案构建了一个相对全面的绿色畜禽产品加工企业价值链评价指标体系。硕士论文，评价指标。该体系包括单独价值活动评价、各个价值活动间的关系评价和整个价值链评价3项一级准则层指标，6项二级准则层指标及35项目标层指标。评价指标体系见表1：

表1 绿色畜禽产品加工企业价值链评价指标体系

 

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-272-02

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。

一、关系营销的内涵

关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：

1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。

2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。

二、关系营销的必要性

关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度

提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。

四、如何实施关系营销

1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。

此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。

2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。

五、关系营销的实施方法

关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。

建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。

数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。

顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。

实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。

展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。

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问题的提出

2012年8月，多渠道零售商苏宁、国美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线上线下一体化发展模式，把线上线下协同发展作为企业转型发展的关键所在，希望把线下积累的品牌优势向线上移植，发挥线上优势，吸引线上线下不同类型的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优势的关键所在。

在学术研究领域，线上线下渠道间相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠道扩张等方面，这些研究都只是体现了线下线上之间单一方面对另一面作用关系，并不能体现线上线下双方互惠机制的关系。经过文献检索与研读发现，只有Kwon和Lennon（2009）针对线下线上品牌形象的互惠影响进行了实证研究。这一研究主题的探讨需要学者有更多的关注，并有更多的研究成果能够指导实践。因此，本研究试图对现有线下线上相互影响的前期研究成果进行梳理和综述，并在此基础上提出线上线下互惠影响机制的未来研究方向。

互惠定义及其营销效应

互惠是指关系的任何一方能为对方提供益处或帮助，另一方在未来报以相似回报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立和发展的基础，如果双方没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。

随着营销实践和理论的发展，特别是关系营销理论的发展，使得越来越多的研究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主要是借用其中两个个体之间的互动的含义，而且包含着二者之间“一荣共荣，一损共损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有将线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。

线下线上渠道间信任转移研究

信任是影响消费者网络购物的重要因素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信息隐私等因素使得消费者对在线购物难以建立高度的信任。多渠道零售商在开展线上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对线下实体店的信任促进在线信任，提高线上绩效。线上线下渠道间信任转移的研究成果如表1所示。

国外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社会资本理论建立了一个关于线下业务和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中，线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任，进而会影响到线上消费者购买意愿。Lee等（2007）以银行为研究对象，构建了线下银行到线上银行的信任转移模型，研究顾客线下银行的信任是否能造成线上银行形成正面感知。Yang（2008）运用群体理论以线上线下结合的零售企业为研究对象，构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型，并进行了实证研究。

在国内研究中，李燕艳（2012）以信任理论和信任转移理论为基础，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，探索顾客对线下商店的信任是如何直接转移到线上渠道的。薛晓霞（2013）以技术接受模型为理论基础，研究了消费者从线下渠道到线上渠道的信任转移。陈兴强（2012）以较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象构建了从线下到线上的信任传递模型，实证研究结果表明，线下信任直接影响顾客对线上初始信任。

由上述分析可知，线下线上渠道间信任转移的研究为线下线上的互惠关系提供了基础。但目前多数的研究成果仅证实了多渠道零售商线下信任会影响线上信任，进而影响线上购买意愿。但这不能准确反映出线上线下之间的互惠关系，只是证明了线下信任能够促进线上的交易，从而提高线上绩效。因此，今后的研究应该更多地关注线上的信任对线下信任的影响机制。

线下线上消费者购买意愿转移研究

对企业而言，完成最终的销售活动是获得利润的前提。因此，在企业线上线下业务协同扩张的过程中，实现消费者线下购买意愿的转移，促进线上购买意愿的形成也是企业考虑的一个重要问题。

部分学者对渠道间购买意愿的转移进行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根据计划行为理论构建了顾客购物渠道扩展模型，通过实证分析的方法验证了顾客购买态度从线下商店向线上商店的转移。同时，Kim和Hahn （2009）从消费者的角度研究线下商店信任和感知线上商店购物信心对线上信息搜索意愿和购买意愿的影响。国内学者曹玉枝、鲁耀斌等（2013）以效价框架和创新扩散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上使用意愿转移影响因素的研究模型，实证研究表明，线下消费者特定创新性、习惯和相对收益对用户使用意愿转移都有显著影响。

线上线下渠道间购买意愿的转移是渠道间信任转移的延伸。线下购买意愿向线上购买意愿的转移也是体现了线下对线上的促进作用。

线上线下品牌渠道扩张研究

品牌是企业的无形资产，主要包含品牌形象、品牌声誉等方面。在基于O2O（online to offline）结合模式中，如何把线下积累的品牌优势向线上移植是企业面临的重要问题。因此，在线上线下现有研究中，关于品牌扩展的研究主要集中在品牌形象和品牌声誉转变方面。

学者Kim等（2011）比较研究了线上线下品牌延伸的影响因素，线上品牌向线下延伸时主要是品牌的相似性影响品牌态度，而线下品牌向线上延伸时顾客对品牌的态度除了受品牌相似性的影响，还受公司和产品形象的影响。Bravo等（2011）研究了线上品牌向线下扩张的两种策略：品牌延伸和品牌联盟，主要是为了分析比较这两种策略的互惠溢出效应的形成。Bravo和Pina（2012）研究了线上品牌通过品牌延伸和品牌联盟两种策略向线下的扩张，品牌扩张后对品牌形象产生了负面影响，而且主要是对品牌形象的功能和情感维度产生负面影响。

在企业开展线上线下业务中，更多的是借助原有的品牌优势，通过品牌延伸扩张来实现线上线下的协同效应。因此，在后续的研究中，可以尝试从品牌资产的角度对企业线上线下互惠进行研究。

线上线下品牌形象互惠研究

目前，能够直接体现线上线下互惠关系的研究严重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）两位学者对此进行实证研究。他们基于态度模型、理理论和认知失调理论构建了多渠道零售商线上线下品牌形象的互惠关系模型。在这个模型中描述了三种关系，第一种是在线下品牌形象和线上绩效的作用下线下线上品牌信念的形成；第二种是线上线下品牌信念和态度的关系；第三种是线下线上的品牌态度和购买意愿的关系。通过实证研究结果表明，线下品牌形象对线上品牌信念和线上绩效对线下品牌信念都有跨渠道的影响，而顾客对线下线上品牌态度不仅受各自渠道品牌信念的影响，也受另一个渠道品牌信念的影响。

研究展望

线上与线下之间是存在相互促进关系的，并且也已有部分学者验证了线下线上品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性是未来学术界研究的重点和方向，通过对现有研究的分析发现，线上信任和线上态度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度可以影响线上的信任；同时线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度影响线上态度，既可以形成线下品牌效应对线上的影响，反之亦然。

因此，本研究通过对线上线下渠道间信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸与品牌形象互惠等方面对线上线下相关的研究成果进行综述，并在此基础上依据互惠理论，从品牌效应的角度研究线上线下的互惠影响，以期为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也能为线上线下的研究领域提供进一步的研究路径。

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[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）32-0040-03

1典当行业的发展和创新

改革开放政策和市场经济的建立使中国典当行业重现生机。但与此同时，典当自20世纪80年代复出以来，就一直饱受争议，各方观点毁誉参半。赞成者把典当誉为快捷融资新干线、解困救急特种兵，主张继续促进其发展；排斥者则认为典当是“三高”行业，即门槛高、利息高、回报高，是旧社会的残渣，主张予以限制。矛盾的思想状态使得国家的相关政策也出现了摇摆，一方面，典当牌照发放量越来越大；另一方面，对业务的禁锢太多，典当法规的法律地位也一直处于低级层面，对逐步放开的业务范围似乎还有收窄的念头，甚至在仓促试水对典当有明显替代作用的小额贷款公司，还欲放开民间借贷等。典当行规模扩大导致行业内部开始竞争，而投资、信托、担保、寄售、租赁、拍卖等其他行业的介入，则为加剧行业之间的竞争推波助澜。上述行业受监管的力度与典当行业相比，要小得多，可以更加灵活地打政策的球，令方兴未艾的典当行业有被严重边沿化的趋势。典当行业的发展正处于十字路口，由于受传统观念的影响和还未形成一定规模，使得典当行很少主动地进行营销，没有较为系统的发展战略思想，因此在激烈的市场竞争中很难取得优势。就海口市而言，人口少、加工企业少、经济总量比重小这几大因素制约了典当行业的发展。所以针对现状进行系统研究，寻找行业发展出路，制定出长远发展战略是当务之急。

2发展战略的选择和规划对企业良性向上发展有重要的意义

本文首先在了解行业发展现状的基础上，对拟要研究的背景、目的及意义进行了必要阐述，之后，对海口市典当行业发展战略选择研究和实践研究进行了叙述，并以此提出本文的研究内容与研究思路。最后，笔者通过访谈，全面分析研究海口市典当行业目前的发展环境、存在问题对今后发展的利弊、应确立什么样的发展战略才利于发展，在SWOT分析的框架下，提出海口市典当行业的发展战略，并对发展战略的实施进行深入研究。

3波特理论是本文的理论基础

迈克尔·波特教授认为：竞争战略是“一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为”。他于1979年创立出著名的波特五力分析模型，指出决定企业利润的五因素分别是——同行业竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁，供应商的议价能力、购买者的议价能力。它们共同作用产生结果。

企业的首要目的就是赢利，也就是具有超出成本的平均收益率的能力，这种能力正是由上述五种竞争作用力综合决定的。不同行业，五力的综合作用力不同；行业在不停发展的同时，五力的综合作用力也随之变化。不同行业企业间，其内在赢利能力是不一样的。

五力对于成本、价格、收益等方面都产生影响。比如，如果卖方的议价能力高，则能将成本涨价的部分成功转嫁给顾客方；行业内对手竞争强，则能更好地进行价格竞争，而且需要设法提高顾客对本企业产品的品牌忠诚度；当面临替代品的威胁，就必须以低价进行抵御，并加大投资以防御入侵。

企业如果想要改变市场竞争规则，增强行业吸引力，就必须通过实施战略措施，对同行业竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁，供应商的议价能力以及购买者的议价能力这五种作用力施加影响，从而影响所在行业的竞争优势（Michael EPorter，1979）。

波特提出的决定企业赢利能力的这五种力量，孕育出后来被世人熟知并在市场竞争中得以广泛运用的三种成功的竞争战略思想，即：总成本领先战略（Overall cost leadership）、差异化战略（Differentiation）、专一化战略（Focus）。

这三种竞争战略都可以为企业在市场竞争中所用，用来抗衡竞争作用力的可行方案，在采用时，除了要结合企业自身的实际情况，还要准确地预计风险。因此，企业只有在投入不同资源、力量、组织安排及管理风格的条件下，才有成功贯彻上述每一种战略的可能性。

4海口市典当业的发展战略选择的研究

本文通过访谈有关主管部门领导和诸家典当行的负责人，结合企业发展战略管理的理论依据与笔者的从业经验，对海口市典当行业发展战略选择进行研究分析。

研究的第一个方面，是从历史表现、经济特征、对资本数量的要求、市场竞争结构与获胜因素、进入与撤出行业的难易程度、行业前景等若干方面对典当行业发展环境进行全面分析，包括两部分内容，即：

研究问题一：中国典当行业的现状与发展态势。

研究问题二：在当下发展环境中，海口市典当行业发展战略的选择。

研究的第二个方面，是在行业环境分析的基础上探索最为适合海口市典当行业发展的战略选择，重点研究形象塑造、产品优化、扩大规模、沟通协作、人才建设、能力创新等方面。即：

研究问题三：海口市典当行业发展战略实施与发展前景。

5保障典当业选择的发展战略及建议

随着市场经济的不断升温与金融体制改革在金融机构结构方面的不断探索，根据对海口市典当行业经营现状的分析提出的相应的营销战略，海口市典当行业在发展的道路上应做好以下工作：

一是做好职能性的工作，着力完善现代典当企业公司制度、进一步严格新设典当企业准入审批制度、审批后的准入教育和开业培训制度、市场退出制度。指导典当企业建立良好的公司管理、内部控制和风险管理防范机制。

二是加快步伐，培育、净化典当市场，培养行业龙头，进一步提升行业健康发展的能力。

三是着力做好监督核查和年审工作。实行动态监管，将定期检查与不定期抽查相结合，将年审工作与日常监管、规范核查、调查研究和指导服务相结合，对典当企业在经营和管理方面存在的问题，要做到及时发现，及时解决；要全程监督规范企业经营与管理的行为。

四是着力提高典当行从业人员素质。建立健全行业从业人员长效学习和继续教育机制，每年开展和举办考察、交流、研讨、培训等活动不少于2次。

五是加快市场开拓和专业市场建设。整合专业市场和典当企业资源，加快新兴专业典当市场建设。与主要银行和海南新鲜蔬菜和水果农产品流通企业合作，建设农产品果蔬典当市场、花卉典当市场；与国有银行和国内典当企业合作，建设二手机械设备典当市场；与主要汽车生产、流通企业合作，建设二手车典当市场。大力开发促进海南国际旅游岛的典当业务。

思想政治观念的转变、市场经济发展的需要，是典当行业发展的良好条件。在海口市典当行业的发展道路上，可尽量绕开国有银行及其他经营大宗融资业务的金融机构，在其经营业务的夹缝和空白领域中谋求生存和发展空间。

6结论

结合分析结果，本文认为：改革开放政策和市场经济的建立使海口市典当行业重现生机，然而由于还未形成一定规模以及受传统观念的影响，使得典当行很少主动进行营销，没有较为系统的发展理念和战略，所以在激烈的市场竞争中很难取得优势。当前，海口市各典当行资产规模和业务范围不同，管理水平不一，面临的困难和问题也不尽相同，因此，各典当行应结合自身实际情况选择不同的发展战略。由于国家调控的限制，海口市典当行业仍属于零散型产业。在海口市典当行业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额，即使没有别的阻碍集中的壁垒，海口市典当行尚不能走成本领先战略。对于当前还没有取得主导地位的典当行业而言，在较长的时间内还是应以苦练内功为先导，不可以将追求利润最大化为目标，而要以抢占市场快速增长为既定目标。而当其竞争地位取得明显提高之后，定将改变这种目标，转而以追求最大利润和股东财富最大化为目标。目前，海口市有一批刚成立不久、规模较小的典当行（包括海口市周边市县新成立的典当行），这些典当行完全可以发挥自身天时、地利、人和的综合优势，积极与地方相关部门、政府机关、企事业单位加强联系，在不断扩大市场影响的同时，尽可能地联络客户群体并加以有效开发，以此创造更多的商业机会和业务利润。

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