商业地产营销论文范文

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商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。

2商业用地的价值研判与发展定位

价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右，最大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。

3．商业地产项目的营销策划

⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。

⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。

篇2

一、售后返租模式的历史与现状

售后返租在国外已有很多年的历史，主要用于公司已有房地产的处理，目的是增加公司不动产的流动性，通常是被作为一种融资方式来看待的。但在我国，售后返租这种商业地产开发普遍应用的手法，是在上个世纪90年代中期由香港传入的。传入之初兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。我国的房地产出售回租和国外的情形有显著的不同，一是主要运用于新开发的收益性较高的商业地产，因此不仅具有融资属性，也成为开发商的促销手段之一；二是将一宗面积较大的适宜整体经营的商业地产分割成许多小份的产权来销售，然后整体回租。售后返租对我国大型商业地产的发展起到了显著的促进作用，但由于这一新型的交易方式在我国出现不久，在理论认识上还不成熟，在实践上也出现了很多问题。

上个世纪90年代中期，疯炒楼花正值方兴未艾，由于售房款回笼过早和集中，致使许多见利忘义的不良房地产开发商，在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼并留下许多难以解决的债务纠纷。鉴此，这种营销方式出现不久就遭到建设部的明令禁止。建设部所颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，一律不得以返本销售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋则不在此列。此后“返租销售”模式一度沉寂。

最近几年，由于房地产开发市场所供应的产品同质化现象极其严重，而且供应量偏大，致使竞争变得异常激烈。在产品销售进度难以理想的情况下，开发商只好在“回报率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短时间内售出所有已经开发和待开发的产品，加速资金滚动。正因如此，售后返租又重新抬头，回报率也从几年前较保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也从以前的3年左右变成现在的10年之久。

二、售后返租模式与其他开发模式的比较

纵观这几年我国的商业地产开发可以发现，除售后返租外，国内商业地产开发主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等几种模式。

1.只售不租模式

此种模式是指商业地产项目在建成后，通过打散分别出售给中小业主。这种模式使得开发商在项目开发过程中的资金压力大大缓解，降低了开发项目的资金门槛，有利于项目的开发运作，短期见效非常快，适合资金实力不是非常雄厚的公司。但是，单纯的出售使业主的产权多元化，难以实行统一经营。商业地产一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割，失去了它的整体性。购买商铺的业主一部分是以经营者的身分出现，买商铺的目的就是为了经营，而另一部分业主则是以投资人的身分出现，并不急于经营，有的甚至是为了养老。这就导致许多商铺在售出之后一直“大门紧闭”。这不仅损害了投资者的利益，带来较大的投资风险，还会损害开发商的形象，影响城市景观，对城市社会经济的发展造成不良影响。

2.租售结合模式

为了弥补只售不租方式的不足,解决商业地产经营中可能出现的问题,开发商找到了租售结合的方式。具体包括售后返租模式和部分出售部分出租两种模式。

部分出售部分出租模式是指开发商将开发出来的商业物业出售一部分,以收回投资成本,余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业的管理公司来出租经营,以赚取后期的营运利润。目前,在国内主要采取“地产大鳄+商业巨头”的形式,即在开发商开发商业地产之前,就与知名商业企业结成战略联盟,房地产商在受让土地后规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。在这种方式下,主力店铺在建成之前就已经租给了知名企业,而剩下的非主力店铺则采取出售的形式。

这种模式有比较突出的优点。其一,可以通过销售商铺来收回部分资金,一定程度上缓解开发商的压力；其二,准确的商圈分析,合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费,使房地产企业的效用最大化；其三,商业巨头的稳定租金提高了商业地产项目整体经营的稳定性,房地产商可以借助商业巨头的品牌效应加快中小店的招商进度,树立自身的形象；其四,减少了对假设周期和资金统筹的影响因素,使投资估算更准确,资金统筹更顺利。但是,这种模式使得大部分商圈采取出租的形式,投资回收期长,开发商需承受较大的资金压力。此外,项目的商圈是发展变化的,在房地产商与商业企业结成联盟之后,商圈内可能出现原有商业业态改变或非商业地产改造成商业物业,在这种情况下,原来设计的业态组合就面临着重新调整。

3.只租不售模式

只租不售模式主要包括两种,即委托专业招商机构进行项目招商出租、自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租,通常国际专业招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租工作更能有效地促进项目的进展。该类商业地产的开发以出租为唯一模式,意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金,将该类商业地产建设完成并投入运营,再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营初期所需要的资金,那么项目是缺乏可行性的。

由于采用出租模式开发商业地产,前期投入的资金巨大而回收期长,而且前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作,因此,需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景,同时又应该具有经营商的背景――至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。但是目前我国国内的开发商很难达到这样的要求,因此大多数采用前面两种开发模式开发商业地产。

模式只售不租租售结合

售后返租部分出售、部分出租只租不售

实质产权和经营权被分割和转移经营权在返租期内完整，产权被分割且转移产权、经营权基本完整且基本无转移

产权、经营权皆完整

优点开发商可尽快回收资金

可收回一定的资金；商业物业可顺利开业投资风险小；有利于提升物业价值有利于商业地产的经营；保持良好的形象

投资者无明显优点出租较容易；有一定的租金回报投资风险较小投资风险较小

缺点

开发商不利于商业地产的经营；有损形象仍有较大的资金压力；返租期后的续租、经营困难资金压力巨大；合作伙伴破产时存在巨大风险资金压力巨大；对开发商素质要求太高

投资者存在较大的投资风险存在一定的投资风险无明显劣势无明显劣势

三、售后返租定价分析

(一)商业地产售后返租定价的特殊性

和住宅房地产只需确定房屋售价不同，商业地产售后返租定价时需要考虑的因素更多，定价的过程也更为复杂。

(1)售后返租模式作为一种集销售、融资、经营于一体的商业地产运作模式，定价过程中应包含融资因素。

(2)同时确定销售价格和租赁价格。住宅房地产一般或者销售或者租赁，因此，在一次交易中要么只需要确定售价，要么只需要确定租金，但在商业地产售后返租中，销售和租赁是同时发生的，售价和租金是紧密相关的，是同时确定的。

(3)确定包含售价、回报率、返租期三个待定参数。租金由售价和回报率确定，而售价和租金都和返租期紧密相关，因为返租期的长短和融资成本及双方风险的分配有关。

(二)商业地产售后返租定价的模型

设一项售后返租的商业地产的售价为P，净租金回报率为i且在返租期内保持不变，折现率为r且假定保持不变，当不考虑租售双方的交易税费时，对购买人来说相当于投资收益率，对出售人来说相当于融资成本，返租期为m年。商业地产剩余可使用年限为n年，且m≤n，假定返租期满后的n―m年的商业地产价值预计为R。

P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）

再设市场净租金为W，折现率为r0，则该商业地产的市场价值V由收益法可得

V=∑nt=1W(1+r0)t（2）

第m年时，商业地产的市场价值按收益法计算应为

R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）

记R=k×V，由(2)和(3)知

k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)

k的取值范围是0＜k≤1，其值的大小取决于返租期m相对于商业地产产权期限n的长短，当返租期确定时，k是一个定值。由于m远小于n，因此k总是小于1.

将R带入(1)得

P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)

记融资比例q=P/V

代入(5)并经整理可得

i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)

由式(6)可得到以下结论：

结论①：当融资比例q一定时，净租金回报率i和融资成本r呈同方向变化；

结论②：当净租金回报率i一定时，融资比例q和融资成本r呈反方向变化；

结论③：若要维持融资成本r不变，则净租金回报率i和融资比例q必然同方向变化。

商业地产开发商可采用的价格策略具体有三种：P=V 、P＜V、P＞V。

(1) 当P=V，也即q=1。令r=r0，则i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。这是商业地产租赁市场的平均净租金回报率，以表i0示。即q=1时，若i=i0，r=r0（结论④）。再由结论①可知，当定价为P=V时，若提供超出市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本。

(2) 当P＜V时，此时q＜1。由结论④和结论②可知，若i=i0，则q＜1时，r＞r0。这一结论也可表述为结论⑤：q＜1时，若i=i0，则r＞r0。同理，由结论④和结论③，可得结论⑥：q＜1时，若r=r0，则i＜i0。由结论⑤ 、⑥和结论①可知：当开发商确定P＜V时，若提供市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本，若只愿付出r0的融资成本，则只能给购买人提供低于市场平均的净租金回报率，从而缺乏市场吸引力。

(3) 当P＞V时，此时q＞1。由结论④和结论②可得结论⑦：q＞1时，若i=i0，则r＜r0；由结论④和结论③可得结论⑧：q＞1时，若r=,则i＞。由结论⑦ 、⑧和结论①可推知结论⑨：q＞1且取一定值时，必然存在一个i的区间，使得当i＞i0时，r＜r0。上述结论表明：当开发商采用P＞V时，若提供市场平均的净租金回报率，则付出的融资成本必然低于r0；若只付出r0的融资成本，则也可给购买人提供高于市场平均的净租金回报率；当融资比例不变时，必然存在一个回报率区间，使得回报率i大于市场平均的净租金回报率而融资成本小于r0。

四、商业地产商承诺高回报率的动因分析

在我国商业地产的项目开发过程中，商业地产商通常开出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，从而使交易顺利进行。商业地产商之所以采取这种策略的原因可用上面模型得到的结论来解释。

由结论②知开发商可以设定一个具有诱惑力的高回报率，同时通过提高售价增加融资比例达到降低融资成本的目的。这对于购买者而言意味着购买者花高价买下的房地产并没有给自己带来高的投资收益率；相反，购买者还要承担巨大的投资风险，因为经营性售后返租的实质性风险在出租人(也即购买人)一方。这种交易对购买人来说非常不利，但在现实中仍会发生，因为这种不利的结果具有一定的隐蔽性，因而也具有隐性欺骗性。因为在房地产售后返租交易时，买卖双方在价格谈判中仅涉及到售价、回报率和返租期，开发商会极力渲染高回报率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，但投资收益率并不是直接显现的，它还与销售价格与真实价值的比例(即融资比例q)、返租期有关。购买者虽然可能会察觉到售价偏高，但购买者由于信息的不对称，难以弄清房地产的真实价值，并不清楚房地产的价格被抬高了多少，同时受高回报率的诱惑从而成交。

参考文献：

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篇3

为了进一步调控房地产业，保证其健康发展，我国政府颁布了相关政策或者法律法规，力图控制当前我国房价上涨过快的发展趋势。2011年，国务院颁布了“国八条”，将之前的房地产法令作了进一步细化，巩固和扩大了房地产业调控发展的新成果，这些政策的直接后果，就是我国的商品房大量堆积，库存增加，房地产企业难以盈利，甚至无法收回成本。尤其是在一些发展较快的城市，商品房的销售面积更是不断下降。作为我国经济发展的支柱行业之一，房地产业的停滞不前，对我国的国民经济发展造成了一定负面影响。

在当前楼市政策地不断深入下，房地产业的发展已经不是某个企业所能控制的，而是整个行业发展的必然趋势。下面，笔者将对当前楼市调控背景下，我国房地产行业的发展趋势进行深入探讨。本论文的研究对于未来房地产业的发展及研究过程会产生一定的启示。

房地产业的规模化经营不断深入

在国家的楼市调控背景下，我国的房地产业发展情况发生了重大变化，规模化经营的趋势不断深入。进入新世纪以来，我国对房地产的需求量，特别是普通住宅及经济适用房的需求量进一步提高，这导致我国的房地产业发展过热。同时，房地产的市场准入门槛进一步降低，很多小型的、并不具备相应资质的企业也跻身于房地产行业。但近几年来，我国的房地产业供大于求，市场竞争越来越激烈，中小型房地产企业面临着巨大的发展压力，很多企业已经濒临破产。此时，国家出台相关政策，例如国家制定了商品房预售政策等，保证房地产企业能够获得足够的发展资金而正常运营。房地产业的规模化经营已经成为我国房地产行业发展的必然趋势。据我国新华社消息，2013年我国又大约30家房地产企业的销售额突破百亿元，总的销售额早已经突破8000亿元。

同时，由于我国当前房地产行业发展缓慢，不少企业开始相互抱团，共同应对危机，各种行业论坛不断建立，尤其是中国地产金融拓展联盟的成立，为各个会员提供了最大的房地产项目池，同时为其发展提供了必要的资金，从最大程度上满足了金融拓展联盟中各种会员的生存发展需求。在当前楼市调控背景下，我国的房地产行业的规模化经营趋势将会进一步提高。

房地产行业内的资产质量将会进一步提高，其运作能力也会进一步加强

对房地产业资产质量的理解，我们可以从两个方面进行：第一，土地的质量。第二，资产配置的能力。但就当前我国房地产业的发展情况来看，大部分房地产企业都只关注土地的储备量，而忽视了土地的再次利用。大部分房地产土地，都不能进行延续开发。从资金方面来说，2011年我国房地产上市企业的资产负债率的平均值为63.58%，已经突破了最大资产负债比例，对房地产业的健康发展造成了严重威胁。而在当前楼市调控背景下，我国的各个房地产企业将会面临着更加严重的资金缺乏状态。如何筹到更多的发展资金，保证其顺利发展，已经成为我国房地产企业面临的重要发展任务之一。

这就要求房地产企业进行改革创新，扩大融资渠道，提高其运作能力。首先，房地产企业应该加强自己的信誉建设，提高自己的信贷能力，确保能够贷到必要的发展基金。其次，部分房地产上市公司要进行股票发行，提高自己的融资能力。除此之外，还可以发行相关的债权等。最后，要采取各种积极的措施，帮助REITS在中国房地产行业实现落地。这就需要我国各个部门，包括建、财税、证监、保监、银监等部门建立联动机制，共同为REITs提供配套发展环境。

房地产行业的深度并购趋势将会进一步加强

自2010年以来，国家的房地产调控政策进一步加强，手段也在不断提高。为了应对这些政策，我国房地产企业的并购实例正在不断增多。相关数据显示，近2010年，我国房地产业的并购实例有84起，占我国全部行业并购实例的13.5%，并购金额超过3亿美元。当前，我国房地产业的并购实例还在不断地深入。一些中小房地产企业发展能力有限，创新能力不足，在行业竞争中败下阵来，被一些较大的房地产企业所吞并。并购和融合已经成为当前我国房地产企业突破发展瓶颈的中重要发展策略之一。除此之外，原先房地产行业内一些并不以房地产为主导产业的企业逐渐退出房地产行业，这进一步推动了房地产并购的步伐。

4.商业地产发展较快，发展空间进一步加大

随着国家各种限购令的不断出台，住宅性地产面临着较大的困境，很多住宅地产不断囤积。但我们必须注意到一点，国家的各项房地产政策都是针对居民住宅的，而商业地产并不在限购的范围之内。因此，商业地产受到了各个房地产企业的重视，面临较大的发展机遇及挑战。同时，经济的不断发展使我国的消费水平也在不断地提高。到目前为止，我国的国民生产总值已经逐渐超越日本，成为世界上重要的经济体之一。居民的消费水平的不断提高，房产的购入能力也在不断地提升。

但随着所有的房地产开发商的目光聚焦于商业地产上，我国的商业地产面临着巨大的发展挑战。要想在激烈的竞争中占据主动地位，各个房地产企业必须进行创新。这就要求各个房地产企业必须充分考察当代消费者的生活需求，考虑不同的消费阶层的消费需求，制定最合理的发展策略，例如创新商业地产的设计模式等。

与其他行业不同，房地产行业的投入较大，风险较高，受市场经济的影响也较大。因此，房地产业在当前的楼市政策下面临着较大的发展困境。

新形势下房地产企业必须在变革中求发展

为了进一步活跃房地产市场，提高经营效益，房地产企业必须加快变革。首先，要加快改革发展机制，通过制定相关的法律法规和制度等，保障产权，推动我国房地产企业的合理、健康发展。其中，房地产法律法规是企业转型的重要推力，同时也是企业转型和正常运行的重要的法律保障。各种法律法规的有效实施，可以防止房地产发展过程中投机现象，保障各项权益，而制度则是房地产企业改革发展的重要制度保障，例如土地管理制度、税收制度及房地产销售制度等。另外，只有具备产权的房地产企业，才能享有更大的自主经营权，促进产业发展的转型与升级。

总之，在当前的楼市调控政策下，我国的房地产企业面临着巨大的发展挑战，同时又面临着较大的发展机遇。进一步优化房地产的产业结构，吸引更多的资金投入，是当前我国房地产业的发展任务之一。同时，房地产企业必须改变自己的经营管理方式，促进集约化经营管理模式的深入，调控其发展方向，将房地产数量的增长转向性价比的提高。这样一来，房地产企业才能在危机中找到发展机会。同时，各个房地产企业必须积极转变发展思路，创新发展模式，加快产业进步与技术创新，从企业发展的长远利益出发，提高自己的社会效益等。相信未来，我国的房地产企业一定能得到更好、更快的发展，为国民经济发展作出的更大的贡献。

参考文献

[1]吕士辉.楼市调控下房地产经纪行业可持续发展的思考[C].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2012年年会――市场变动与估价、经纪行业持续发展论文集

[2]严金海.中国的房价与地价：理论、实证与政策分析[J].技术经济数量经济研究，2012（1）.

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一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。论文百事通一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因

1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨

三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。

参考文献：

[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).

[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..

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一、企业总体战略定位

目前，我国的房地产市场呈现快速增长的趋势，加之我国宏观经济发展良好，城市化进程稳步向前推进，新农村建设如火如荼，住宅建筑和商业房地产市场的需求量都很大，但我国房地产行业真正快速发展起来的时间并不长，只有几年的时间。由于具有更多的优势资源和更加强有力的竞争地位， AB房地产公司应该集中精力在房地产经营管理方向，不要轻易转移已经具有一定的竞争优势的公司业务，所以目前AB房地公司的定位，应该将更具优势的资源充分投入到拥有更强竞争力及发展潜力大的公司项目上。AB房地产公司其本身是以房地产开发为主要经营业务的，制定该发展战略应将企业内部和外部环境、企业的资源和能力的实际情况相结合起来综合分析，做出符合自身规律并行之有效的的战略。就外部条件来说，AB房地产公司所处的大环境还是不错的，经济持续平稳快速发展，城市化进程逐步加快，再加上城市区域进程日新月异，在本行业竞争中具有较强的优势，所以该公司主要存在来自于全国房地产金融政策的调整的威胁，但这些都有办法化解，比如说提高公司融资的渠道，凭借电力和企业信用以降低金融风险。就内部环境而言，公司的专业技术人员拥有丰富的经验，公司本身也具有相当的资金实力和融资能力，另外其土地储备资源丰富，土地的升值潜力巨大，跟更重要的是，该公司一致与政府相关部门之间保持有良好的沟通。因此，综合考虑分析该公司的内部和外部环境条件，得出的结论是AB房地产公司拥有的机会和优势远远胜于所面临的威胁和劣势，因此该企业的整体战略应该制定为快速发展的战略。所以该企业应及时抓住一切有利于自身发展的机会，在保证稳步向前的基础上，进一步纵向加深自身的产业结构链。

二、企业竞争战略的确定

在明确了整体战略之后，AB房地产公司应进一步明晰所从事的业务领域。如何在共同业务领域比对手更具有竞争力，还需要进一步选择更深层次的商业战略|竞争策略。就产品及市场竞争策略的特点综合考虑来说，成本领先战略、差异化战略及集中战略仍然是该企业的主要竞争策略，这是因为企业竞争的领域不同及处于多样的竞争态势，企业的战略选择就会是层出不穷的，以下将分开阐述这三大竞争策略。

（一）成本领先战略

成本领先战略指的是企业在内部加强其成本的控制，比如说在产品研发、生产、销售等各个领域尽最大限度地减少并控制，成为行业的成本领先者。因此，在整个房地产开发的过程中，通过降低采购成本、运输成本、设计成本等使项目成本达到最低化，从而实现成本领先，而实现这一战略的途径主要有以下几点：

首先，应注重规模经济，提升规模发展；房地产开发公司在进行新项目的选择时，应尽量挑选大规模的地块，同时，在原材料及设备等成本的采购方面，应采取大批量采购的模式降低采购成本。其次，企业应不断提高其自身的管理水平，提高工程的建造质量，从而减少人力、物力、财力的消耗及产品的单耗。第三，高销售增长度和市场份额，否则，随着产量增加，从而大大增加产品积压的风险。而要化解产品积压风险，就需要企业不断地提高其营销能力，不断地增强自身实力，缩短产品销售周期，在最短的时间，占有较大的市场份额。

（二）差异化战略

差异化战略的含义是让企业深刻地了解自身与其他企业存在的差异，并根据存在的差异为企业制定相应的战略规划。另外，还可以使自己在行业内建立了一个独特的运作和管理模式，进而使企业在竞争中占据强势的地位。若采取差异化策略，企业可以增强竞争的防御力量，并使企业获得更多的利润，赢取较高水平的收入。房地产企业可以采取的差异化战略，其主要模式有以下几种：如服务特色、产品性能、品牌形象等等。

（三）目标集中战略

目标集中策略主要是把企业经营战略的目标重点投放在某一特定的客户群体、某一目标市场、或者是某个特殊的产品类别，例如，万科，主要进军于住宅市场，并且对住宅市场情有独钟，致力于住宅产业化道路的不断探索，而对于大连万达来说，则是将目标市场重点放在逐步发展的商业地产房地产这一块，目标成为全国商业地产领军人物。因此，我们发现，房地产市场发展至今天，其必然的趋势将是规模化及集中化，这就要求房地产企业要营建特色品牌，不断增强自身的核心竞争力，增强品牌效益并拓宽市场，并且最终实现企业长期发展的终极目标。

参考文献

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本文获得上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目资助和2008年湖南省教育厅科研项目(项目批准号:08C593)资助

创新需要思想和知识因素的参与，但在本质上创新属于实践活动，创新的结果和效果都要以对象化的形式在现实世界中体现出来。所以，从这个方面来说，实践是检验创新的最重要标准。但创新实践产生的效果是大是小，是利是弊，就不能仅仅在自身范围内做出检验。创新要在与其发生关系的外部活动中得到验证，在更大尺度的参照系统中给予评价。运用不同的时空尺度、不同角度检验创新，就可以防止人在创新活动中的狭隘眼界。在此提出从逻辑、经济、文化、法律和伦理的角度对商业模式创新进行检验。

一、逻辑检验

从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际。如果商业模式创新所讲的故事没有意义，则企业运营中必备的参与方不会按照假设行动。逻辑检验可以从下面几个标准来，一是能否为客户提供独特的价值和利益相关者实现共赢。商业模式创新过程就是从客户角度出发，发挥想像力来看怎样让事情变得更好的过程，其关键在于营造出一种新的优于现存方法的为客户解决问题的方案。因而能否为客户创造更多的价值应是其创新成功与否的标准。所以，商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务，并剔除客户不要的东西。另外，长期而言，为了保证企业商业模式创新的成功，企业需要不断地改善与其利益相关者之间的关系，依法履行社会义务，而且承担起相应的社会责任，实现与利益相关者之间的共赢;二是商业模式是否难以模仿。一个好的商业模式应该能明显呈现竞争优势，而优势将呈现在差异化，专注于利己市场以及具有以低成本创造高价值的能力。也就是说，一个成功的商业模式能将波特提出的三种创造竞争优势策略，即成本、差异、专注，加以充分地融合运用。总之，商业模式需要显示企业能在利己市场有效率(低成本)地提供差异化产品，创造价值满足顾客需求。

如ITAT服装连锁案:ITAT于2004年在深圳创立第一家连锁会员店，其掌门人欧通国创立了所谓的“铁三角”模式，将“服装生产商——ITAT集团——商业地产商”三者有机地捆绑在一起，三者以销售分成的模式组成一个利益共同体，被认为是对服装业传统模式的最大创新，销售分成比例大概为“服装生产商∶ITAT集团∶商业地产商=60∶25∶15”。试图将传统的服装业搭上IT、地产和供应商等，借此产生新的商业聚变而使ITAT集团的业务模式“飞翔”。按欧通国的思路，生产商承担生产领域的风险，主要是库存;ITAI集团负责销售运营的管理，主要承担推广费用及人员工资等，而商业地产商则承担机会成本。

实际上，这种业态相对于现代百货并无明显的竞争优势。以服装、皮鞋、化妆品为核心内容的现代百货还将在相当长的时期内依然有生命力。这样，ITAT在一线城市面临大型购物中心和现代百货的压制(大型购物中心不太可能按照ITAT模式与其合作)，而在二三线城市将同品牌专卖店形成竞争。所以，曾经成为投资圈金矿的ITAT神话在瞬间破灭。

二、经济检验

创新追求的是资源投入的更高价值与效益，创新的实践效果自然包括经济效果。在生产领域，利润标准和生产率标准更是成为创新检验的主要标准。这就需要对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入和利润的量化数据以评价经济上的可行性。当测算出的损益达不到要求时，则商业模式创新不能通过经济检验。

商业模式既然是企业价值创造的核心逻辑，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。优秀的商业模式占用(消耗)一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务;或者具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用(消耗)较少的资源。当决定企业的成本结构与收模式时，也决定企业能拥有多少价值，而这也是商业模式是否可以存续的最关键因子。当然，为顾客创造价值不代表公司就能够获利，利润要与供应商、顾客、竞争者、替代品、互补品之间相互拔河才能决定其归属。而决定公司的利润还需要考虑以下几项因素:专用性资源、资源稀少性、资源替代性、资源可模仿性、能力不可捉摸性、网络外部性、时间困难性、运用战略对抗模仿、整合关联资源，等等。在考虑利润的时候同时需要注意成本，利润是指收益与成本之间的差额，能降低成本即表示利润可进一步提升。

在企业实践中经常可以发现，企业家和工程师着迷的技术并不是顾客的需求，创业者或企业所提供的产品或服务并不是顾客的真正需要。摩托罗拉几乎就是手机行业缔造者的代名词，这家以技术领先著称的公司曾经为全球的通信技术带来了一场又一场的革命。但是，对技术的过度偏执恰恰也成为摩托罗拉的梦魇:1999年铱星计划惨败，证实了一味追求技术领先而忽略消费市场有效匹配的沉重后果，摩托罗拉先后投资的数十亿美元化为乌有。

三、文化检验

不同行业和不同性质的企业生存和发展的环境不同，意味着没有哪两个企业会有着完全一样的商业模式，一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业，不可能被其他企业原封不动地照搬;要分析其运作的流程，结合自身的资源、能力，打造出自己独特的商业模式。人文资源把文化价值、审美价值、生态伦理价值等要素融入到商品的开发设计和市场推广中，促其优化升级，实现质变，通过提供创新的深层动力和智力保证，使新的产业形态得以构筑。新经济时代的经济产品将同时也是文化产品，经济性和文化性兼容并蓄。文化中折射出经济的要素，商品的属性。文化差异主要是指企业在开展全球化经营的过程中，对商业模式创新需要考虑文化上的差异，将创新与当地文化契合。

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一、 引言

养老地产是由地产开发商或其他商业投资机构建设推出的针对老年人养老居住的房地产产品，也是以完善的基础生活及护理等设施为老年人提供符合生理及心理特点的综合性养老服务体系。这一服务体系以住宅房屋为核心，以专业化运营管理团队为支撑，负载有居住养老、生活看护、医疗护理、餐饮娱乐、文体休闲等多种职能，并且形式多样，有专业化老年公寓、老年社区、普通社区中的养老机构、多社区共建的养老服务设施等。

国内养老地产发展得如火如荼，但各投资机构都还没有一个完整清晰的商业模式，国内养老地产发展形式单一，各企业都对准高端养老社区，入住条件一般居民难以达到，限制了市场开拓；融资方式单一，房地产公司、寿险公司、医疗护理机构协作融合性低，以房养老等金融工具未能施行；运营阶段盈利能力低，难于控制成本与风险，投资成本回收期长。从开发形式、融资方式及营运模式三个方面形式一套清晰的商业模式值得深入研究，这一商业模式在开发、融资、营运、市场定位等环节应当是多元的、多层次的，既有适用于资金实力雄厚大型企业的，也有适用于中小企业的。

二、 综述

国外的养老地产商业模式主要有美国模式、日本模式及香港模式。美国养老地产体系运作顺畅，由投资商、建筑商、运营商形成了完整的融资、建设、运营的市场化体系。日本养老地产有政企合作和企业独立开发两类模式，“介护保险制度”的实行推进了养老市场的放大与成熟，运营由介护服务商提供，融资支持来自于政策补助和银行长期低息贷款，开发模式主要是隔代混居社区。香港地产的开发模式以获得土地资源为前提，以巨额开发资金为保证（通过预售或银行融资），由地产企业独立完成设计、规划、销售、运营或出租物业等一系列流程而获得回报。

我国的养老地产商业模式并未真正形成。王忠（2011）认为养老地产商业模式包括土地获取方式、房屋销售模式、营销模式、服务模式及区域选择等。李静（2006）认为我国地产开发模式接近于香港的全能式，但向美国式发展是必然选择。徐文杰（2011）以寿险公司为投资主体分析，养老地产的主要盈利点在于土地及房地产开发、物业增值、物业租金、配套服务、管理收入。郑志华（2012）认为结合养老保险和长期护理保险为老人融资是适当的运营模式。我国养老地产目前存在的问题，徐瑜阳（2011）、张冬冬（2012）认为是开发定位不清、政府支持不足、如何开发、如何运营、如何盈利问题。潘素侠（2013）、张雷（2013）认为保险公司与房地产商的优势结合是未来的开发方向。

三、 养老地产商业模式研究

1. 开发模式。开发养老地产比商业地产更为复杂，对建筑设计、物业运营要求高，要找到适合自身市场定位、可利用资源、资金水平、风险控制水平的开发类型，同时这一开发类型又要适合目前国情，适应老年消费者的传统观念与思维。

目前不论是房地产商还是寿险公司，目前都只开发了综合高端老年社区，但养老地产至少有15种开发模式，如表1示。

企业选择综合养老社区开发模式，一方面是这一模式在国外比较成熟，投资运营方面容易借鉴；另一方面潜在客户群经济收入水平高，能够较短时间内收回成本。但中小公司需要避开过高的资金要求，避免过长的收益回笼期，要以更加灵活的方式开发养老地产。

2. 投资模式。投资是涉入养老地产最重要的环节，决定需要资金量多少、投资回报期长短、投资所得收益高低、投资风险、所需要准备的资源及必须符合的规章监管等。不同资金规模的投资商应当依据自身资金量水平、资金运用风险及资产与负债间的匹配选择最为适宜的投资模式，也可以选择复合式投资模式，分散风险。

（1）全资自筹模式。全资自筹模式主要指一些资金实力雄厚的大型公司通过自身现有资金或通过其他途径融资扩大自有资金后进行养老地产投资开发。采用全资模式最大的优点在于最具可控性，可以完全按照预先规划的目标制定投资计划并实施，完全将预期想法付诸实践，不必担心与合资方出现决策与管理上的矛盾；二则是可以获得全部投资收益。全资模式也有缺点，最大问题在于投资量过大，风险难于控制。

（2）合作投资模式。合作模式指投资商与其他机构合作共同开发养老地产项目，如寿险公司、房地产公司、医疗护理机构等。合作方式可以是业务上的合作，如中国人寿与中冶置业的合作协议；也可以是股权方面的合作，如保险公司与地产开发商成立新的养老置业股份公司，或者保险公司入股房地产公司。保险公司比房地产商更具有融资运作能力，可以提供长期资金支持和风险管控、咨询，房地产开发商则可以提供开发经验、养老地产规划与技术管理甚至土地，投资收益由双方按照投资比例分配。医疗护理机构也是优质合作对象。医疗护理机构通过多年经营与发展，对老年客户接触深入，了解其市场期望与需求，市场口碑良好，积累了大量忠诚客户，这些资源形成了有效市场定位，更重要的医疗护理条件是养老核心竞争力之一。合作模式也有缺陷，合作双方存在利益博弈，在合作过程中双方可能为追逐私利而做出有损对方利益实的行为，在决策与管理上也难免沟通不畅。

（3）REITs模式。REITs（Real Estate Investment Tru-sts）也称房地产投资信托基金，投资者将资金汇集到房地产投资信托基金公司处并得到其发行的收益凭证作为证明，房地产投资信托基金公司利用专业投资技能进行经营，投资方向集中于带来稳定租金收入的房地产项目、房地产贷款、购买抵押贷款或者抵押贷款支持证券（MBs），所得收益将按投资比例分配。REITs模式的特点有：收益长期稳定、流动性良好、投资风险低、REITs模式可以享受税收优惠、REITs模式投资简单，运营制度透明。

REITs模式本质上是一种资金集合，对于中小公司来说，资本量不大也可以参与投资。在美国，REITs模式的资产构成及收益来源都简单清晰，公司型或契约型REITs也都有严格的运营规章及法规，作为上市流通的证券产品，其在市场准入、运营章程、高管任职资格、利润分配、监督管理、会计审计、公开信息披露等方面都有严格的法律标准，投资信息获得也十分便利，也适宜对养老地产业并不熟悉的机构投资。

（4）信托投资模式。信托投资模式指一家或多家投资机构集合资金以建立信托的方式交给信托公司，并规定投资方向为养老地产。由于信托公司近年来在我国发展日加成熟，规模也不断扩大，信托投资模式操作性较强。首先，投资商将集合资金交给信托公司，签订信托合同。根据信托投资方向可以分为证券投资信托、组合投资信托和房地产投资信托。其次，信托公司根据信托合同约定，将投资资金放贷给指定养老地产项目，或以信托资金直接新建或参股一家养老地产公司，或购买养老地产公司发行的债券（证券投资信托），并取得相关利息、股息、资本利得等回报。最后，在一定期限内，信托公司按照合同约定将投资回报分配给投资者，或解散信托。

（5）BOT模式。指Build-Operate-Transfer（建设-经营-转让）。近年来，BOT及其衍生模式日渐成为流行的投资与建设方式，主要被一些发展中国家用来进行基础设施建设。

2012年7月民政部关于鼓励和引导民间资本进入养老服务领域实施意见，以采取政府补助、购买服务、协调指导、评估认证等方式，鼓励各类民间资本进入居家养老服务领域。民间资本可以利用政策支持，凭借养老事业的准公共产品性质及巨大的市场需求，采用BOT模式进入养老地产及服务领域。建立社会福利性较强的养老院，一方面在政策支持特许经营下能够获得利润，另一方面提高了中低端养老水平，获得良好的社会收益及溢出效应。

3. 运营模式。养老地产的运营模式主要指当养老地产建成后，如何进行产品销售、整体管理、日常经营、考核运转等。

（1）运营模式中的角色定位。在美国，养老地产开发采用的是开发商、投资高与运营商互相分离模式。这一模式的核心是开发利润、租金收入、经营管理收益和资产升值收益的分离与投资风险、经营风险、市场风险的分拆。开发商通过快速销售地产商品给投资商或运营商迅速收回成本，收益不高但资金回笼快；投资机构通过资产买卖获得高收益，同时也承担相应财务风险；运营商通过少量资产以杠杆方式扩大经营，获得较高现金回报并承担着市场与经营风险。

根据是否参与建设与运营环节，运营模式分为三种类型：只建设不运营模式，不建设只运营模式及既建设又运营模式。这三种模式及其优劣比较，如表2。

（2）运营模式中的入住方式选择。入住养老地产涉及两个重要权利，房屋使用权及产权，按照养老地产产权的不同归属，老年客户入住方式可以分为销售型、出租型及对接型。

销售型入住模式，又称购买型或不记名式，将养老地产使用权同产权一并让渡给入住老人，老人在入住时需要交纳一笔购买金，类似于购买商业地产。购买产权需要大量资金，对于入住老人来说是一笔不小支出，但对于投资机构来说则可以快速收回前期投入成本。在后期运营方面，出让产权并不影响日后投资商收取其他服务费用，但入住老人通过购买产权“买断”了房产，因此养老地产及其它相关增值都由入住客户及其继承者享有，运营公司无法获得时间溢价。转让产权为也家庭带来了继承便利，契合了老人消费观念。产权销售模式也带来一些问题，如70年产权界定、入住老人想更换居住类型等。

出租型，又称会员制或记名式。出租型入住模式不转让产权，入住老人通过支付租金获得养老地产使用权。销售型入住模式通过“买断”一次性将产权及使用权转让，出租型以按月或年的现金支付购买养老地产使用权。出租使用权是专属的，入住老人子女不能继承，但入住老人不想继续居住可随时搬离。出租型入住模式在资金上给了客户一定缓冲，老人可以利用月养老金、原有住房租金等形式供养养老社区；投资商虽然无法快速收回投入成本，但对租金具有定价权，可以根据市场或者通货膨胀调整，获得养老地产溢价收入。老人在更换入住类型时，也更为便利，只需要缴纳不同级别租金即可。

除了目前这几种最基本的入住模式外，寿险公司还推出了与养老保险产品对接的入住形式，对接模式对养老保险产品及地产来说都是一种销售推动。当养老产品到达给付期限时，可以以养老社区入住权这种实际服务形式抵换，这时养老社区入住权与养老保险产品无异。这种抵换对于消费者来说可以提前锁定养老成本；但对保险公司来说，这种对接方式既扩大了客户群，又带来了精算定价上的挑战。一些寿险公司提高了条件，规定只有购买的保险产品达到了一定金额后投保人才能获得入住权。

四、 结论

养老地产业是目前养老产业中最为活跃的行业之一，也是涉及产业链长、相关行业广泛的“中坚行业”，养老地产与以房养老金融服务、证券化投资工具、医疗护理服务、老年用品生产、老年文娱业、旅游业都密切相关，其发展将带动起整个养老产业链的完善与提升。目前我国养老地产业各投资机构把市场定位都放在了高端养老社区上，开发形式单一，定位客户单一，盈利模式单一，养老地产多样性特征没有发挥出来。地产企业在房产开发经验及物业运营方面具有优势，寿险企业在资金实力、资源整合能力及客户营销方面具有优势，医疗护理机构在专业疗养方面具有优势，因此无论是地产企业、寿险企业还是医疗护理机构、民政单位等投资主体都要根据自身情况选择恰当的商业模式。

参考文献：

1. 郑志华.基于养老社区的新型寿险商业模式研究.中国社会科学院研究生院学位论文，2012.

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3. 周燕珉.养老地产的15种模式.房地产导刊，2013，（Z1）：120-121.

4. 欧新煜，赵希男.保险公司投资养老社区的策略选择.保险研究，2013，（1）：119-127.

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中图分类号：F250 文献标识码：A

物流园区是为了实现物流设施集约化和物流运作共同化，或者出于城市物流设施空间布局合理化的目的而在城市周边等各区域，集中建设的物流设施群与众多物流业者在地域上的物理集结地。共同的信息平台、一体化结算和规模化集约化的运作方式是物流园区的重要特征。物流园区将物流设施和不同的专业化企业及参与者聚集起来，通过市场化的运营管理，实现资源共享和优势互补，并达成其价值链上各参与主体的利益诉求，最终实现物流园区的整体价值。

1 物流园区价值链的组成要素

物流园区的建设是物流园区的开发、运营管理及实现盈利的整体过程，也是物流园区的价值创造与实现的过程。在这一过程中，物流园区的开发主体、运营管理方、物流园区的入驻企业、所有物流园区外的物流服务需求者（即物流客户）以及政府均参与到物流园区的价值链运作中，成为物流园区价值链的组成要素。

1.1 物流园区的开发主体。物流园区的开发主体是指具体负责物流园区土地征用与开发，完成物流园区内各项交通、市政等基础设施建设的企业主体。物流园区的开发主体可以是一家企业，也可以由多家企业共同组成；可以是国有企业，也可以是私营企业。

1.2 物流园区的运营管理方。物流园区的运营管理方是指物流园区建设完成，开始投入运营后，具体负责物流园区日常管理工作，为入驻企业提供服务的企业。在实际运作中，物流园区开发主体往往自己从事物流园区的经营管理或者聘用第三方实施管理，即经营管理方是开发主体或其聘用的第三方。由于其获得利润的渠道一致，且都依靠物流园区的长期稳定运营来获取利润，因此，可以将开发主体和经营管理方归为一方。

1.3 物流园区的入驻企业。物流园区的入驻企业是指在物流园区开发完成后进驻物流园区的各类企业，既包括物流企业，也包括工业企业和商贸企业等物流服务需求企业和后勤配套服务企业。其中，物流企业是物流园区的入驻主体。入驻园区的物流企业在物流园区内自主经营，为其物流客户提供服务，获取收益；物流需求企业是指为本企业提供物流服务的企业，即自营物流的企业；后勤配套服务企业指为物流园区提供后勤保障及相关配套服务的部门，如加油站、汽修、餐饮、金融服务等。物流园区的入驻企业是物流园区运行和发挥各项功能的核心。

1.4 物流园区外的物流客户。物流园区外的物流客户是指没有入驻物流园区的物流服务需求者，包括工业企业、商贸企业等一切需要物流服务的主体。他们是否选择物流园区内的物流企业为其提供服务，直接决定着物流园区入驻企业的经营状况，进而决定物流园区的经营状况。

1.5 政府。在物流园区建设及运营过程中，政府主要发挥着宏观规划与管理作用。政府是物流园区开发用地的提供者，也是物流园区项目的审批者。同时，工商、税务、海关等政府相关职能部门直接为物流园区的开发主体、经营管理方以及入驻企业提供各种支持与服务。此外，政府通过出台各种相关政策，为物流园区的运营提供了重要的政策环境。

2 物流园区价值创造主体的利益诉求

2.1 物流园区开发主体的利益诉求。物流园区的开发主体所追求的价值包括两个部分，一部分是物流园区的地产开发价值，即物流园区的硬件设施设备进行出租或转让所获得的收益；另一部分是物流园区运营过程中，随着物流地产开发与物流服务及其他相关配套服务的一体化发展，物流园区开发主体获得的物流地产增值后入驻方的承租收益，即商业地产收益。尽管这类收益与普通的商业地产开发收益有很大差别，但是，当物流园区进入稳定运营状态之后，随着相关企业的入驻和物流设施的日趋完善，其持续经营所带来的长期稳定的投资收益同样非常可观。

2.2 物流园区入驻企业的利益诉求。物流园区入驻企业的主体是物流企业。物流企业进驻物流园区的目的主要分为两类：一类是通过物流园区聚集物流活动的各种功能，尤其是统一的物流信息平台的优势，扩大业务规模，获取更多利润；另一类是借助物流园区所提供的各种设施设备租赁与管理服务，最大限度地减少在扩大业务规模时所必须的物流基础设施设备的投资成本，以满足降低成本的需求。因此，物流园区入驻企业的利益诉求，集中体现在物流园区为其提供物流设施设备的共享以及优质高效的物流管理服务，满足其追求物流活动价值最大化的要求。简单来讲，物流园区的入驻企业追求的是物流经营价值。

2.3 物流园区外的物流客户的利益诉求。物流园区外的物流客户的利益诉求，主要是在物流园区内的设施设备支持及集约化、规模化的物流运作下，物流园区内的物流企业为其提供优质、高效、低成本的物流服务，满足其低成本、高效率的物流业务外包的需求，即物流服务价值。

2.4 政府的利益诉求。对于政府来说，其利益诉求包括两个方面：一方面是经济利益。由于物流园区的土地一般为政府所有，因此，土地出让收益是政府规划物流园区所能够获得的直接经济利益。另一方面是社会效益。物流园区的建设能够将本地区分散的物流企业和物流要素聚集起来，进行合理的规划和布局，不仅提高了物流运作的集约化水平，促进本地物流产业的规模化、专业化发展，促进地方经济进步，更带来了城市交通的改善和城市功能布局的合理化；此外，物流园区建设及运营能够创造大量就业机会，增加政府财政收入，促进区域经济结构的改善和发展质量的提升，这些都是物流园区建设的社会效益。这种社会效益最终反馈到社会环境的改善、区域经济发展水平的提升和政府财政收入的增加上，就成为政府的长远利益，也是政府支持规划建设物流园区的利益诉求的核心。

3 物流园区价值创造驱动机制的形成

基于物流园区内外各利益相关者的不同的利益诉求，其相互之间的竞争与合作共同构成了物流园区的价值创造机制。具体来讲，首先，物流园区外的物流客户需要园区内的入驻企业为其提供物流服务，二者之间的业务关系是物流园区内入驻企业的盈利保障；其次，物流园区内的入驻企业依赖物流园区的开发和经营管理者来为其提供物流硬件设施和配套服务，这是物流园区入驻企业向客户提供物流服务的基础，而二者之间的业务关系也是物流园区开发主体和运营管理方的利润来源；再次，物流园区的长期经营及其带动效应所创造的社会价值，是政府利益的着眼点。因此，物流园区的价值创造机制由以上三层价值创造活动来驱动，这三层价值创造活动是在两个主要过程中完成的，即物流园区的开发过程和运营管理过程。物流园区的价值创造活动以物流园区的开发建设为基础，实现以物流企业为主体的入驻方的聚集，体现了物流园区的地产价值和物流服务价值的双重特征。所以，物流园区的价值驱动机制是在物流园区的开发价值与物流经营价值整合的基础上，受到政府等相关利益主体的约束与补充所形成的复杂的价值系统。因此，物流园区的开发和运营要立足于为物流企业和物流服务需求方服务的特点，从价值链的角度实现各参与主体利益诉求。

4 促进物流园区价值驱动机制良性运转的对策

4.1 以项目策划为重点，进行物流园区的规划开发。在物流园区规划开发阶段，合理而周密的项目策划是保证其未来价值得以顺利实现的关键环节。因此，在开发建设物流园区之前，必须进行详细的市场调研，准确预测本地区物流市场的需求状况，明确物流园区的服务范围和目标客户；同时，科学地进行物流园区的定位，重点是物流园区的功能定位。在此基础上，形成物流园区开发建设的可行性分析报告，并以此为依据，制定未来物流园区建设的长期战略规划和设计方案。

4.2 以招商和品牌打造为重点，开展物流园区的营销推广。物流园区开发立项后，进入营销推广阶段，这一阶段一直伴随着物流园区从开始建设到建成投入运营的全过程，其主要工作是吸引物流企业入驻，即招商。前期，在物流园区开发过程中，针对物流企业应当大力开展宣传推广，让其充分了解物流园区的发展规划、发展前景和竞争优势，激发物流企业进驻物流园区的欲望，并与之签订进驻意向书。这一过程中，物流园区可以针对物流企业的特殊需求，为其提供专业化的设施和设备，从而增强物流园区对物流企业的吸引力。中期，在物流园区运营初期，除了继续招商并提高入住率外，还要做好物流园区的经营管理工作，建设物流园区统一的资源调度中心、统一的结算中心和统一的客户服务管理中心，为入驻企业提供一体化的物流管理服务，以真正实现物流园区入驻企业之间的相互合作，实现物流园区资源的整合。后期，物流园区由建成运营初期进入持续经营阶段，此时的营销推广的重点是物流园区的品牌塑造与提升。物流园区的运营管理方应当高度重视管理服务能力的构建，重点打造运营管理方和入驻企业、入驻企业之间的紧密合作关系，在提高入驻企业满意度的同时，增强入驻企业对物流园区的依赖程度，形成稳定的客户资源。

4.3 以创新服务领域为重点，加强物流园区运营中的价值管理。物流园区的运营管理是物流园区最为重要的价值创造环节。物流园区运营管理主要包括两个方面的内容，运营指物流园区的服务活动，如仓储、配送等；管理主要指物流园区的其他辅活动，如安保、物业管理等。其中，物流园区的运营活动是物流园区核心价值实现的主要途径，除了传统的仓储、运输、配送等业务功能外，物流园区还应当构建起加工、交易、转运、海关报关以及金融物流、代采代售、信息等增值，积极尝试拓展服务领域的创新。包括基于产业联动的服务创新，如推动物流与商贸、物流与制造业的联动发展；基于产业融合的服务创新，包括物流与金融、物流与电子商务的服务融合；基于多式联运的服务创新，如保税物流、口岸物流、国际物流的拓展服务等。以新兴业态带动物流园区功能升级和服务提升，为物流园区的各利益相关者带来更大的价值和回报。

参考文献：

[1] 倪明明. 基于价值链管理的物流园区运营模式研究[D]. 镇江：江苏科技大学（硕士论文），2011.

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作者简介

刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。

2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。

主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。

季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。

李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。

崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。

内容简介

刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。

中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

目录

序

第1章网络购物的前世今生1

1.1何为网络购物2

1.2网络购物的初创与探索发展4

1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4

1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7

1.3三分天下：世界网络购物市场现状12

1.3.1欧洲：网络购物的起源地14

1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17

1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21

1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23

第2章网络全面渗透消费生活30

2.1概述：消费与网络购物消费31

2.1.1关于消费者行为的相关研究31

2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33

2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34

2.2消费者的第一次网络购物35

2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36

2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38

2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40

2.3逛：消费者的网站浏览偏好41

2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41

2.3.2分享黄金时间42

2.3.3“逛”无局限44

2.3.4网购浏览的固化习惯46

2.4买：消费者的购买行为习惯47

2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48

2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50

2.4.3移动互联时代的网络消费51

2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58

2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64

2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64

2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67

2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71

2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76

2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82

2.6选择：影响消费者网购选择的因素83

2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83

2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85

2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86

第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87

3.1网络购物市场上的品牌88

3.2认知：网购品牌竞争第一步92

3.2.1消费者的品牌记忆93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“卖家”131

3.3.3消费者的推荐“卖家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150

3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153

3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154

3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154

3.5.2第一象限下期发展预测指数161

3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164

3.6.1购物比价网站知名度166

3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168

3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170

第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172

4.1网络团购：网络购物的新形态延展173

4.1.1网络团购的概念重构173

4.1.2网络团购在世界174

4.1.3网络团购在中国182

4.2消费者的团购行为与习惯188

4.2.1网络团购的消费次数189

4.2.2网络团购的消费金额190

4.2.3网络团购的消费品类190

4.2.4消费者看网络团购191

4.3网络团购市场品牌研究193

4.3.1消费者的网络团购品牌认知196

4.3.2消费者的网络团购品牌选择204

4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214

4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218

附录关于研究方式的说明224

参考文献227

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近年来，我国房地产业迅猛发展，全国各地商业物业如雨后春笋般涌现。与一般便民性商业物业不同，高端商业物业以其规模大、地段优、商业集聚效益明显等诸多优势体现出良好的发展态势。随着开发住宅物业利润的摊薄，很多地产商看中了商业物业可形成长期持续租金回报的商机，转而投资商业物业，纷纷与大型商业企业合作开发大型高端商业中心及购物广场。

高端商业物业投资开发和有效运营的最终目标，是实现租金收益最大化。因此，科学地识别出高端商业物业租金的决定因素与租户组合的作用机制，能够从理论上有效地指导高端商业物业的发展商和运营商的实践活动。

目前，开发商和运营商在确定高端商业物业租金时，一般采用调查周边物业的租金进行调价的方式进行，并没有一个科学的理论指导为开发商或者运营商确定租金提供参考。作者通过调查部分高端商业物业租金基本情况，分析各种零售业态可承受的租金水平、相似业态租金不同的原因、不同的业态其租金的差异性等资料，提出了从区位因素、权益因素、实物因素和其他因素四个方面分析，可以作为确定高端商业物业租金的有效参考。

一、影响租金的首要因素--区位因素分析

（一）位置因素分析：区位因素中的位置包括高端商业物业所处的方位、距离、朝向、楼层。

1、分析一宗高端商业物业的方位，首先，看该宗物业在整个城市区域中的位置，例如由于风向、水流等原因，该宗物业是位于城市的上风、上游地区还是下风、下游地区。其次，是看该宗物业在城市中具体区域中的位置，对于位于十字路口拐角处的高端商业物业来说，如果不考虑周围的情况，其价格高低通常依次为西北角、东北角、西南角、东南角（即所谓的金、银、铜、铁角之说）。另外，对于东西走向的街道、水流来说，位于北侧的高端商业物业租金通常高于位于南侧的高端商业物业租金。对于位于山坡地的高端商业物业来说，位于南坡的高端商业物业租金通常高于位于北坡的高端商业物业租金。

2、距离是目前用于衡量高端商业物业区位好坏最常见、最简单的指标。一宗高端商业物业与重要场所，如市中心、汽车客运站、火车站、机场、码头、政府机关、同行业、工作地、居住地等的远近，对其租金有较大影响。同时由于工作、居住、就学、就医等的需要，物业租赁人通常希望居住地与所选择的工作地近一些。因此，一般地说，距离上述条件越近的高端商业物业，价值越高。

3、对于住宅而言，朝向是非常重要的位置因素。住宅的朝向主要影响到采光。而对于高端商业物业来说，朝向是次要影响因素，周围景观的美观与否是非常重要的因素，尤其对于高档餐饮业来说，窗口的景观是否美观是吸引顾客的重要因素，例如上海的“东方明珠塔”便是最好的例证。

4、对于高档商业物业用房来说，楼层是第一重要的位置因素。一般地说，没有电梯的商业物业一、二层最优，随着楼层增高价值降低，顶层最劣。有电梯的中高层商业物业。一二层仍然是租金最高的楼层，但是对于购物中心来说，名店的带动效益影响非常明显，整个商场的布局合理往往对消费者的吸引力更大，所以商场的楼层效益视具体的效果而定。

（二）交通因素分析

交通对于高端商业物业至关重要，高端商业物业赖以存在的基础便是消费者，交通便利是消费者到达高端商业物业场所消费的一个重要因素。对于高端商业物业，其区位上的交通条件对租金的影响按以下排序递减：a.公交便利度；b.轨道交通情况；c.对外交通便利度。另外停车场的设置是否合理也是一个重要的因素。

（三）周边环境、景观影响因素分析

周边环境包括自然环境和社会人文环境，良好的周边环境可以有效的提升高端商业物业的价值。作为消费者会偏向于环境舒适的地方娱乐和购物，良好的自然和人文环境会影响到消费者对区域商业的评价。景观对人流有吸引作用,可以带来潜在消费者，典型的像南京的夫子庙周边，上海的城隍庙周边。

对于商业房地产，其区位上的环境、景观包括如下内容：a.自然环境,，是指物业周边空气质量、水体状况、 噪声污染和绿化情况等；b.社会环境，主要指高端商业物业周边的卫生状况、治安条件和人群素质等；c.景观，指物业周边对高端商业物业价值有影响的历史人文景观及其与高端商业物业的位置关系。（四）商业繁华因素分析

商业繁华程度是高端商业物业区位因素里面最为关键的一个方面。商业繁华程度是对商业市场活力的表征，商业繁华的地段消费者云集，商业房地产的价值也高。对于高端商业物业区位上的商业繁华程度的分析包括以下几个方面：a.高端商业物业所处的商业中心的等级，一般而言高端商业物业所处的均是一级中心，即城市中最繁华的地段；b.高端商业物业与商业中心的位置关系；c.高端商业物业周边金融机构的聚集度；d.高端商业物业所处市场的商业氛围和信誉；e.高端商业物业所处市场上同类店铺的聚集程度和分布情况。

二、权益因素分析

高端商业物业的土地和建筑物的权利状况如何，价值有很大的差异，权利所对应的实质内容对价值也有很大的影响。如土地使用年限长短的限制，土地使用年限在法定的范围内越长，建筑物的使用年限越长，物业的价值越大，反之亦然。

在高端商业物业土地条件一定的情况下，规定其土地用途对地价有很大的影响。容积率高低对地价有很大影响。对土地使用方式有所影响的主要有两个文件《中华人民共和国土地管理法》和《中华人民共和国城市规划法》。 最核心的，与高端商业物业规划和城市规划的实施管理联系最紧密的是控制性详细规划。政府把某一整块区域作为商业区进行规划，为高端商业物业的发展提供了良好的土壤。容积率越高，高端商业物业的建筑面积越大，可出租面积越大。对其租金的影响也越大。

高端商业物业相邻关系，是指相邻近的商业物业所有人或利用人之间，一方所有人或利用人的支配力与他方所有人或利用人的排他力相互冲突时，为调和其冲突以谋共同利益，而由法律直接规定的权利义务关系。相邻关系是对高端商业物业所有权、使用权的一种限制，相邻关系的可协调度对高端商业物业的租金也有一定影响。

三、实物因素分析

（一）土地实物因素通过影响高端商业物业的造价而影响其租金，土地的面积、形状、地形、地势、土壤、土地条件对于地价有很大影响。

两块位置相当的土地，如果面积相差较大，它们的单位价格会有明显的高低差异。在城市繁华地段对面积大小的敏感度较高，所以对于高端商业物业来说土地面积对其影响很大；用于建设高档商业物业的土地形状是否规则，对地价也有一定的影响，形状规则的土地价格一般较不规则土地价格要高；地面的高低起伏、平坦程度等会影响高端商业物业的开发建设成本、利用价值或者景观等，从而影响其租金和价格；在其他条件相同时，地势高的土地的价格要高于地势低的土地的价格，从而高端商业物业的价值也较高；土壤的污染情况、自然酸碱性对高端商业物业有影响。受污染土地开发费用会提高，从而提高高端商业物业的造价，酸性土壤对混凝土有很大的破坏作用，碱性土壤不利于植物生存，对景观的设计有影响；高端商业物业的土地基础设施完备程度和场地平整程度，对其价格的影响同样也很大。

（二）、建筑物的建筑规模、外观、建筑结构、设施设备、装饰装修、维修养护情况和完损程度对租金同样存在很大影响。

高端商业物业的面积、体积、开间等规模因素，影响到物业的形象、使用性；高端商业物业外观包括建筑式样、风格、色调、可视性等。凡是建筑物外观新颖、优美，可给人以舒适的感觉，吸引消费者，则物业的租金和价格就高；不同结构建筑物的稳固性、耐久性和安全性不同，因此其价值会有所不同，特别是在地震多发地区；同样，建筑物的设施设备是否齐全、完好，例如是否有电梯、中央空调、集中供热、宽带网络等，对物业租金有很大影响；高端商业物业的消费者均为高端消费群体，装修有特色，氛围好的场所更容易吸引顾客，从而影响物业的价值；建筑物的完损程度是一个综合性因素，包括建筑物年限、维修养护情况、工程质量等。总的来说，建筑物完好的，价值就高；反之，价值则低。

四．其他因素

（一）商业区形象因素

商业区零售的形象也会影响销售水平。这主要源于消费者对商业区规模和结构以及所提供的商品和服务质量的认知。

（二）混合租赁组合因素

商业区的销售潜力被看作是从固定租户所带来的外部性和集聚经济中获得的，也来自于租户的混合和提供服务的多样化。一些学者认为相似商店的聚集会提高总的销售水平，因而对商业区的成功做了很大贡献。他们得出的结论证实了作为商业租金决定因素的集聚经济的重要性。但是不同业态的商铺混合租赁能够吸引不同需求的消费者，从而扩大高端商业物业的消费群，提升其价值。

（三）租约特征因素

房地产租赁市场在整个房地产市场中占有重要地位。房地产的租约，产生了承租人权益，同时，所有权人的占有、使用、收益、处置受到了限制。所以，有租约限制的高端商业物业的租金与无租约限制的租金有所不同，需要考虑租约的限制对高端商业物业租金的影响。

（四）房价对租金的影响

篇11

作为地处边疆的黑龙江垦区．以其独特的区位和实力，充分发挥了屯垦戍边稳定边疆的骨干作用。随着我国垦区农业产业化经营的推进，垦区农业和农村经济结构发生了深刻变化，农产品市场流通历经多次变革．取得长足发展。但对照现代农业发展要求和不断变化的市场需求，农产品市场体系建设仍显滞后．农产品销售难时有发生，农产品流通方面尚有许多工作需要加强。笔者近期就市场信用机制与垦区农业农产品营销和市场体系建设问题做了一些调研和思考。

1黑龙江垦区农业现状及其优势

黑龙江垦区地处三江平原、松嫩平原和小兴安岭山麓，按行政区划分布在全省12个市(地)、74个县(市、区)。现有总人口165．8万人．全部从业人员79．7万人．其中农业从业人员49．1万人。垦区土地总面积5．6万km，占全省土地面积的12％；其中耕地238．2万hm，占全省耕地面积的1／5；人均占有耕地1．43hm；另外垦区还拥有林地93．73万hm．草原38．47万hm，水面28．27万hmz，具有发展农业得天独厚的资源条件。垦区是在我国东北边陲人迹罕至的亘古荒原上开发建设的．素有“北大荒”之称。经过半个多世纪的艰苦奋斗，建成了我国耕地规模最大、机械化程度最高、粮食综合生产能力最强的中央直属垦区．成为国家重要的商品粮基地和粮食战略后备基地。垦区已经形成了以农业为基础．工商运建服综合经营，多种所有制经济共存，社会事业全面发展，既具经济属性、又有社会属性的完整社会经济区域。垦区农业具有的核心竞争能力表现在以下几个方面：①垦区优越的自然环境。北大荒自然资源富集，水利资源丰富，土地广袤肥沃，具有保护完整的原始沼泽生态系统，林地、草原面积广阔，生态环境良好，污染小，是一座绿色的宝库。(垦区农业的组织化优势。垦区农业建立了以市场为导向、以家庭农场为主体、以产业化经营为纽带，以产出和效益为目标，利益联结与行政引导相结合的组织化经营新模式。③垦区的大农业生产优势。垦区土地集中连片。适合集约化、规模化、机械化生产，基本实现了农业田问作业机械化。④垦区农业的科技创新优势。垦区重视农业新技术的开发与推广，农业科技服务体系健全。垦区种植业全部实行区域化布局、规模化种植、模式化栽培、标准化作业，一系列高产栽培技术、保护性耕作技术、测土配方施肥技术、植保病虫草害综合防治技术和田间标准化作业技术的广泛应用．提高了资源产出率。

2垦区农业市场信用机制与现代市场体系存在的问题

2．1垦区农产品营销问题仍是垦区农村经济发展的瓶颈

垦区农产品营销问题仍是垦区农村经济发展的瓶颈．帮助垦区农民解决营销问题是垦区“三农”工作的重要任务。农产品营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中的生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。改革开放30年．垦区农业的市场化发展取得显著成就。但真正意义上的市场农业机制尚不健全，垦区农产品市场流通问题尚未很好解决。现在看来，垦区农产品营销问题仍是垦区农业发展中的一个焦点问题．是垦区农民增收一个绕不开的话题，也是垦区农村经济发展过程中一个长期存在的难题，这个问题解决不好。必然会影响垦区农业农村经济又好叉快发展。解决垦区农产品营销问题需要各方面共同关注，视之为垦区“三农”工作的一件大事。

2．2垦区存在市场风险阻碍了垦区农业市场化进程

市场风险是指农产品供求失衡导致的价格波动和价值实现的困难。近年来，垦区农业市场风险增加，已影响到农民收入的增长。农民收入增长减缓已经制约了垦区农业经济的快速增长和城乡经济的协调发展，成为影响垦区经济全局的突出问题。市场风险的存在主要有三个原因：一是需求弹性小。大多数农产品属于最基本的生活必需品．随着消费者收入水平的提高和恩格尔系数的降低，对农产品的直接消费量减少。二是市场调节的滞后性。市场机制对农产品产量和生产结构的调节，是根据现行的生产价格而不是未来的生产价格进行的．由于农产品的生产周期长，所以生产无法迅速适应变化多端的市场。三是农业生产及农产品供给的季节性强。垦区农业的生产经营带有明显的季节性，农业生产的时间性强，错过季节，损失就难以避免。受生产特性的影响，农产品进入市场一般都表现出很强的集中性，并且大多属于鲜活产品，一旦流通受阻．后果不堪设想，垦区的农业市场风险更加严重。当前垦区农业所面临的所有市场风险，集中在一起，就是农产品竞争力低，一定程度上阻碍了垦区农业市场化进程，降低了垦区农产品的市场竞争力。

2．3垦区现有市场体系不完善导致了垦区市场信用缺失现象

垦区农产品市场体系虽已初具规模，但还存在规模不够大、布局不合理、交易方式和管理机制落后、商业地产性质的农产品市场与区域主导产业衔接不紧密等方面问题，不能很好适应垦区现代农业发展和农产品有效供给的要求。近年来，垦区一些农产品出现了“种少了富不了、种多了卖不掉”的现象，一批有品牌、有质量、有优势的农产品受到了市场的欢迎，也有一些农产品由于营销跟不上，不被消费者认可。逐渐退出市场。农贸市场目前仍是垦区农产品零售终端的主要途径。垦区现有的农贸市场需要加快升级改造，取消马路市场，实行退路进场，建设固定的大厅式交易场所，完善场地、道路、水电、垃圾处理等必要设施已经成为垦区市场建设急需解决的问题。垦区的农产品市场体系的不完善一定程度上导致了垦区市场信用机制缺失现象的出现，垦区个别农产品质量出了问题，一些农产品营销出现“不公平公正、不诚实可信”的现象。目前来看，由于农业生产以家庭经营为主，生产者数量多，规模小而散，加强诚信建设尤为迫切。

3垦区市场信用机制与现代市场体系建立研究

3．1加强垦区农产品营销工作。提高垦区农产品市场竞争力

加强垦区农产品营销工作，要做好四个方面工作：一要把做好农产品营销工作作为发展垦区现代农业的重要抓手。建设垦区现代农业不仅要用现代科技改造农业，用工业技术装备农业，更要把农产品营销作为重要环节，用市场的观念指导农产品生产。用现代营销的理念指导农产品销售，构建完整的垦区现代农业产业发展体系。二要把做好农产品营销工作作为提高垦区农业产业竞争力的重要手段。针对垦区消费观念的改变，要在加强农产品质量建设的基础上。充分利用现代营销手段，树立垦区农业企业和农产品形象，打响垦区农产品品牌，引导消费，提高竞争力。三要把做好农产品营销工作作为促进垦区农业增效、农民增收的重要措施。通过加强垦区农产品营销，一方面提高垦区农产品生产者应对市场风险的能力，更有效、及时地把农产品卖出去；另一方面通过市场信号的有效传递，促进垦区农业生产经营企业和农户调整生产结构，强化质量意识，培育农产品品牌，提高生产效益。四要加强投入和政策支持垦区农产品市场体系建设。通过政策引导．吸引社会力量投入垦区农产品市场设施建设，形成多元化的投人机制，促进垦区市场建设与繁荣，提高垦区农产品市场竞争力。

3_2建立以市场为主体的农业风险防范机制。推进垦区农业市场化进程

现代农业市场风险防范体系是加快现代农业发展的重要途径。农业自然灾害风险分散的市场机制是指以私人为主体，以市场为依托，以风险利益为纽带．以保险作为主要手段建立风险损失基金所形成的风险分散和补偿机制。现代农业风险防范是稳定现代农业生产经营，提高现代农业综合经营能力的重要手段。

篇12

近年来，随着经济全球一体化进程的加快，外资粮油企业依靠雄厚的资本纷纷进入我国粮油食品市场，使得市场竞争日趋激烈。另一方面，国内粮油食品企业食品安全事件屡有发生，不少消费者对国内粮油食品企业信任度降低，转而选择外资食品企业或纯进口食品。面对激烈的市场竞争格局，一些国内粮油食品企业试图通过“全产业链”运作模式确保食品安全，提升企业竞争力，获取消费者信赖，抵御市场波动。

所谓“全产业链”，一般被认为是企业向产业链的上下游延伸，将原料供应、加工生产、仓储运输和产品销售等各环节均纳入同一企业组织内部的经济行为，最终形成覆盖种植养殖、加工生产、仓储物流、分销零售、品牌推广等各个环节的完整产业链条（李韬，2013）。在农产品领域采取“全产业链”经营模式最具代表性的企业是国际四大粮商：ADM、嘉吉、邦吉和路易达孚。它们控制着国际粮食市场80%的市场份额，已成为“全产业链”战略的楷模（姜晔、黎倩、金泰成，2013）。国内农产品企业纷纷效仿，也开始推行“全产业链”战略，如志元食品、牧牛源、东阿阿胶、寿仙谷药业等公司，其中以中粮集团的“全产业链”战略最为典型。不难发现，尽管国际四大粮商参与粮食的生产、收购、仓储、物流、加工、分销、金融等环节，但其更注重发展核心产业的价值链，专注于核心业务和产业链的高端环节。而目前国内企业的“全产业链”主要表现为“大而全”的特征，企业通过兼并与投资不断扩大规模，力图控制产业链的各个环节（中粮集团也不例外）。企业在打造“全产业链”的过程中，需要投入大量的资本，同时其组织形式、经营方式、管理体制及营销策略势必要随之发生变化，能否有效应对这些变化成为企业面临的巨大挑战。企业有必要认清该模式的利弊，避免陷入困境和危机。

“全产业链”的理论分析

根据交易成本理论，市场和企业是两种组织劳动分工的方式，二者是可以相互替代的交易机制（或治理机制）。受交易者的有限理性、机会主义动机、信息不对称以及市场不完全与不确定性等因素的影响，市场交易会产生较大的交易成本，包括搜寻、谈判、签订契约、执行及监督等交易费用，而企业可以通过将市场交易内部化，消除机会主义和市场不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。只要企业将市场交易内部化所产生的成本和管理费用低于外部市场交易成本，那么企业替代市场交易就是有益的。国内部分企业（包括中粮集团）提出并实施的“全产业链”战略，本质上是运用收购、兼并、重组等方式将市场交易内部化，用企业替代市场交易，以降低交易成本和规避市场的不确定性风险。通过纵向并购，可以保证货源的质量和价格稳定，减少与上下游企业的谈判、签约和监督等成本。

“全产业链”的整合包括纵向一体化和紧密多元化。根据产业组织理论，纵向一体化方式即单一产业链向上下游延伸，有利于提高企业对原材料及销售渠道的控制，从而提高对产品市场的控制，增强企业在市场中的价格竞争力；紧密多元化即多条紧密相连的产业链在渠道、物流、财务、品牌等环节实现横向一体化的整合，同时可用原有的营销平台、销售渠道和品牌优势为新产品开拓市场，形成差异化优势，扩大企业占有的市场份额。多元化经营可分散经营风险，单一的产品和生产部门易受市场需求、外部环境、政府政策等变化的影响，面临各种不确定性和风险，多元化可分散风险，使企业保持经营的稳定性。但是，“全产业链”所带来的巨大的管理成本也不容忽视。“全产业链”的实质是用集团内部管理成本来代替外部市场的交易成本，集团过于庞大会大大增加管理难度和管理成本，若管理成本超过了交易成本，反而会使企业总成本增加。此外，各个子公司之间的资源配置与互补，单一产业链上下游的衔接，横向产业链之间的关联与协作，产业链扩展的边界等都是“全产业链”构建与实施中不容忽视的关键性问题。克服了这些问题，才有可能真正发挥“全产业链”的范围经济与成本优势，提高企业的整体竞争力。

“全产业链”战略与企业绩效：以中粮集团为例的分析

（一） 中粮集团“全产业链”战略的提出

中粮集团有限公司（中粮集团）成立于1949年，是中国领先的农产品及食品领域的多元化产品和服务供应商，居中国食品工业百强之首。在经济全球化的背景下，面对ADM、嘉吉、邦吉和路易达孚等著名跨国粮商在中国粮油市场的扩张与竞争，2009年初，中粮集团正式确立了“全产业链”发展战略，将打造“全产业链粮油食品企业”作为战略目标，致力于由原来的粮油产品原料提供商与贸易商转型为 “全产业链”综合型粮油食品企业。其“全产业链”涉及养殖屠宰、种植采购、加工与分销、物流与贸易、品牌推广和食品销售等从“田间到餐桌”的各个环节，是一条从种植养殖到加工运输最后到销售的完整链条。中粮集团的“全产业链”战略模式可分为两个层次：纵向单一产品的产业价值链和横向多种产品之间相互联系的空间产业链。纵向产业链控制产品的原料种植――加工――包装――销售等环节，以保证产品质量，提升产品价值；横向产业链则将不同产品的产业链链接起来，在物流运输、渠道管理、市场运作、品牌推广等方面相互关联，以降低运营成本，提升综合竞争力。

（二）中粮集团“全产业链”战略的构建实施

虽然中粮集团在2009年1月才正式确立打造“全产业链粮油食品企业”的战略目标，但其早在2005年就提出了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略，通过重组、并购、拆分、整合、上市与新建等一系列手段拓展业务单元。在“全产业链”的战略确定之后，中粮集团又加速进行了并购与资本投资，完成产业链的纵向延伸和横向扩张，逐渐实现“全产业链”的打造。其业务扩张与产业链构建的具体举措按时间顺序如表1所示。

通过这一系列大规模的资本活动，中粮集团的业务迅速扩张，目前已拥有中国粮油、中国食品、中粮粮油、中粮置地、中粮屯河、中粮肉食、中粮包装、中粮土畜、金融事业部、工程科技公司、中粮电子商务、华粮集团及蒙牛乳业十三大下属业务单位，主要业务板块包括种植养殖、农产品收储物流、农产品加工、饲料加工、屠宰及肉类加工、品牌食品、产品包装、电子商务、商业地产、住宅地产、旅游地产、酒店和金融服务。通过对产业链上下游的延伸，中粮集团目前已在稻米、小麦、玉米、肉食、油脂油料、葡萄、番茄、茶叶、糖和乳业十个领域分别搭建起了从种植养殖到加工销售相对完整的产业链，并形成了香雪、福临门、兹彩、五湖、红枫、东海明珠、家佳康、金帝、美滋滋、屯河、山萃、长城葡萄酒、中茶、悦活、蒙牛、欢腾等多个食品品牌。以小麦为例，图1为中粮集团小麦产业链示意图，基本实现了从“田园到餐桌”的完整产业链条。同时，除构建农产品产业链外，中粮集团还通过对商业、工业、住宅、旅游地产和酒店业务的整合初步完成了“全服务链”的布局，力图打造集办公、居住、购物、餐饮、旅游、娱乐休闲为一体的城市生活服务链。

（三）中粮集团“全产业链”战略实施效果分析

自中粮集团2009年初正式确立“全产业链”战略，该战略实施已近5年，目前其已初步完成了“全产业链”的布局。该战略的实施效果如何，是否达到了预期的降低交易成本、提高经营效率、提升企业竞争力的目标，有待于进一步检验。由于集团整体经营数据较难获得，因此本文选取中粮集团旗下中国粮油控股、中国食品、中粮屯河、中粮生化和蒙牛乳业5个以农产品及食品加工为主营业务的上市公司为代表，通过财务指标方法来分析这5家子公司在中粮集团“全产业链”战略实施前后的绩效变化，以此对“全产业链”战略的实施效果进行检验与评价。本文采用销售净利率、净资产收益率、营业利润同比增长率这三个财务指标来分析这5个上市公司的盈利能力变动，用产权比率分析其长期偿债能力变动情况。并将这5个公司的财务指标与其所属行业上市公司的平均水平做对比，一方面可间接剔除金融危机等外部经济环境因素的影响，另一方面也可判断其在行业中的竞争力。

1.中国粮油控股绩效分析。中国粮油控股有限公司主要从事油籽、生化及生物燃料、大米、小麦及啤酒原料的加工及销售业务。从表2可看出，2009年中粮集团开始实施“全产业链”战略后，中国粮油控股的销售净利率、净资产收益率都较2008年下滑了近50%，营业利润增长率更是由正值变为负值，2010年业绩继续走低，盈利能力大幅下降。虽然在2011年受惠于油籽加工业务的产能释放及产品价格上涨，公司业绩有了较明显回升，但2012年营业利润又大幅下滑，销售净利率与净资产收益率再次跌倒低谷。而该公司的产权比率由2008年的77.27%上升到2012年的144.73%，公司负债相对于所有者权益大幅上升，长期偿债能力下降。总体来看，“全产业链”战略实施以来中国粮油控股有限公司的盈利能力与偿债能力未能得到增强，业绩反而总体呈下滑态势。

2.中粮屯河绩效分析。中粮屯河股份有限公司主营番茄加工、食糖加工贸易、果蔬罐头贸易业务。如表3的财务指标所示，该公司自2009年中粮集团实施“全产业链”战略后销售净利率、净资产收益率整体呈下降趋势，营业利润除2011年外皆负增长，2012年陷入业绩泥潭，营业利润同比下跌2300.95%，亏损78108万元。而其产权比率逐年上升，2012年增长至362.59%，公司存在较大的长期偿债压力。

3.中粮生化绩效分析。中粮生物化学（安徽）股份有限公司主营生物能源和生物化工产品，主要包括燃料乙醇、生物乙烯及其衍生物、L-乳酸及其衍生物、聚合物等。从表4可看出，自中粮集团实施“全产业链”战略后该公司销售净利率、净资产收益率和营业利润同比增长率整体较2008年有较大幅度增长，盈利能力明显增强，同时产权比率逐年下降，长期偿债能力增强。2012年该公司营业利润增幅放缓，销售净利率、净资产收益率都较上年降低了近50%。但总体来看，“全产业链”战略实施以来中粮生化的盈利能力与偿债能力还是较2008年有所提升。

4.中国食品绩效分析。中国食品有限公司主要从事酒类、饮料、包装烹调及其他相关产品及糖果业务。由表5财务指标可看出，该公司销售净利率从2009年开始持续下降，净资产收益率与营业利润增长率一直上下波动，2012年数值均低于2008年战略实施前水平，盈利能力下降。根据财务报告显示，中国食品的净利润2012年为59215.8万港元，较2008年的62007.9万港元下降了4.5%，未能实现利润的持续增长。此外，其产权比率持续上升，长期偿债能力下降。综合来看，“全产业链”战略实施后中国食品的绩效并未改善，反而有所下降。

5.蒙牛乳业。中国蒙牛乳业有限公司主营液态奶、冰激凌及其他乳制品业务，中粮集团为构建“全产业链”于2009年7月入股成为蒙牛乳业第一大股东。由表6可看出，中粮2009年入股后，蒙牛乳业的产权比率大幅下降，长期偿债能力增加，但其盈利能力却并未明显改善。2010年公司销售净利率、净资产收益率、营业利润增长率都较上年下滑，虽然2011年业绩有所回升，但2012年受食品安全事件对蒙牛品牌形象的影响，其营业利润同比增长率变为负值，销售净利率与净资产收益率均下降，低于2009年同期水平，公司盈利能力下降。

为进一步分析中粮集团“全产业链”战略的实施效果，并综合考虑金融危机、原材料价格上涨等外部经济环境因素的影响，笔者将中粮集团这5家上市公司按二级行业标准划分为两类，将公司2008-2012年的销售净利率、净资产收益率和产权比率与其所属二级行业上市公司的整体平均水平进行比较对照，可判断其在行业中的竞争力变化情况。本文采用申万二级行业标准，按照该标准划分，中国粮油控股、中粮屯河及中粮生化属于农产品加工行业，中国食品和蒙牛乳业属于食品加工制造行业。行业平均销售净利率、净资产收益率和产权比率的数据来自Choice资讯金融数据库，比较结果如图2至图7所示。

由图2可看出，2008年中国粮油和中粮屯河的销售净利率均明显高于行业平均水平，但自2009年后均整体呈现下降趋势，到2012年中国粮油控股的销售净利率略低于行业平均水平，而中粮屯河销售净利率则跌至-19.77%，远低于行业平均水平。中粮生化的销售净利率与行业整体变动趋势相同，到2012年基本与行业平均值持平。如图3所示，2008-2012年食品加工制造行业上市公司销售净利率的均值呈先升后降态势，而中国食品销售净利率处于连续下跌态势，蒙牛乳业销售净利率波动不大。中国食品和蒙牛乳业的销售净利率均低于行业平均水平，且差距有扩大趋势。

如图4所示，2008-2011年农产品加工行业上市公司的净资产收益率均值总体呈下降态势，2012年有所回升。中国粮油控股的净资产收益率在2008年明显高于行业均值，但此后却逐步下降低于行业均值，虽然2011年受惠于油籽加工业务的产能释放及产品价格上涨而有所反弹，但2012年又大幅下滑，仅略高于行业均值。中粮屯河净资产收益率在2008年与行业均值基本持平，在中粮集团实施“全产业链”战略后除2011年外均低于行业均值，到2012年跌至-30.96%，远远落后于行业平均水平。中粮生化2008年净资产收益率低于行业平均水平，但此后与行业平均值的差距逐渐缩小，2011年与2012年其净资产收益率均高于行业均值。而中国食品和蒙牛乳业的净资产收益率在2008-2010年与食品加工制造行业上市公司平均水平的差距逐步拉大，2011年与2012年由于国内食品安全事件频发，食品加工行业绩效整体下降，而中国食品和蒙牛乳业净资产收益率波动不大，因此与行业平均水平的差距缩小，见图5。

由图6可看出，农产品加工行业上市公司平均产权比率2008-2010年呈下降态势，2011年大幅增长，2012年变动不大。中国粮油控股产权比率2008-2012年总体呈上升态势，但2012年仍低于行业平均水平。中粮屯河产权比率则持续攀升，2012年显著高于行业均值。中粮生化的产权比例逐步下降，由2008年高于行业均值，降至2012年显著低于行业均值。即截止2012年底，中国粮油控股和中粮生化的长期偿债能力优于行业平均水平，而中粮屯河长期偿债能力低于行业平均水平。如图7所示，2008-2012年间，食品加工制造行业平均产权比率逐年降低，即整体长期偿债能力提高，蒙牛乳业的产权比率也一直维持在行业均值之下，其长期偿债能力高于行业平均水平，而中国食品的产权比率则持续攀升，到2012年已明显超过行业均值，长期偿债能力低于行业平均水平。

综合以上的分析可知：中粮集团实施“全产业链”战略后，其农产品和食品领域的5家上市公司中，仅中粮生化的经营绩效得到了有效提升，在行业中竞争力有所提高，但其盈利能力2012年也仅仅与行业平均水平持平。其余4家公司的盈利能力和经营绩效并未得到有效改善，在行业中的竞争力也未显著提升，没有达到中粮集团最初提出“全产业链”战略时宣称的“提升经营效率，减少交易成本和风险，使企业更有竞争力”的效果（宁高宁，2009）。

（四）中粮集团“全产业链”战略面临的问题

市场中的企业受到市场规则的约束和外部竞争压力，因此它必须是有效率的才能够生存。企业在选择上、下游合作伙伴时通常也会选择产品质量最优，运营效率最高的企业。但“全产业链”战略的构建需将产业链上下游的企业内部化，一旦某公司成为了该集团内部的子公司，无论其效率如何，集团都必须使用其所生产的产品，这反而可能会削弱该公司的创新动力，使其效率下降，进而影响集团整体效率。同时构建“全产业链”使得集团内部专用性资产增加，对外部市场的灵活性降低。 “全产业链”虽然在理论上有利于提高综合实力，但不同部门和单元的业务环节不同，位置不同，利益也不相同，在实践中要使众多业务板块真正形成一个协调的整体，是一项巨大的挑战。目前中粮产业链之间的衔接就不如预期的好，彼此之间存在割裂。中粮集团董事长宁高宁也承认，“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。根据目前的状况，有些产业链之间的确还没有达到匹配融合的程度。”

中粮集团在构建“全产业链”过程中的一系列收购、兼并重组、分拆上市及投资新建的举措，将其自身打造成为了一个超级航母企业。它不仅仅需要资本支撑，最根本地是需要强势的品牌支撑，只有形成核心竞争力，才能走得长远。但目前，中粮做食用油不如益海嘉里，方便面不如统一和康师傅，巧克力不如德芙，肉食不如双汇，饮料不如汇源，其缔造的福临门食用油、五谷道场方便面、金帝巧克力、家佳康肉食、悦活饮料等品牌在与同行的竞争中，都不占据领先优势。全产业链布局导致集团资源分散，反而难以形成核心品牌优势（赵春凌，2013）。目前中粮的“全产业链”摊子铺得很广，有限的资源被分散到产业链条的各个环节，包括一些非核心环节和不相关环节，反而对核心业务和产品支撑不足，没有在核心领域形成绝对优势（李韬，2013）。

中粮确立“全产业链”战略后，业务扩展十分迅猛，在短期内并购、重组了多家企业，这些企业原有的企业文化、经营模式、管理层水平都各不相同，如何建立一个统一、完善的组织架构，使之与中粮集团的发展理念相融合，提升整体经营绩效，这对集团的综合管理系统提出了巨大挑战。从目前来看，无论是五谷道场还是蒙牛乳业，整合的效果都不尽如人意，距离真正的“一个中粮”目标还较遥远。

研究结论及启示

即便是在理论上，“全产业链”战略也不一定有压倒性优势，付诸于实践，更是高度依赖于经营能力。即便是一种好的战略，也未必能带来好的结果。中粮集团的案例表明，“全产业链”模式在短期内不能显著提高企业绩效和竞争力。虽然国际四大粮商均采用了“全产业链”经营模式，但我们必须注意到，它们皆经过了百年的风雨洗礼，其“全产业链”并非一蹴而就，实乃厚积薄发。构造“全产业链”绝非简单的规模扩张，其对企业的管理能力、协调能力、执行能力等都有很高的要求。因此，我国企业不可盲目效仿，过度扩张反而可能会使企业陷入困境，只有适合自己的经营模式才是最好的。分工与合作仍是提高效率的有效手段，将核心业务做强，在产业中获得专业化优势，也能够提高企业的竞争力。对于已经实施“全产业链”经营模式的企业，不妨适当放慢“全产业链”步伐，规模的扩张应视企业的管控能力而定，做好产业链中各环节的衔接，比一味强调延伸产业链的“长度”更为重要。同时，应专注于产业链中的关键高端环节，把非核心环节外包出去，将资源集中起来专注核心业务，建立竞争优势。

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