直销市场调研报告范文
时间：2022-12-21 01:33:39
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篇1
我们经过对很多企业的走访也发现，当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业，特别是从事产品营销和品牌推广的企业，一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此，市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。
而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢？
一、对本年度的营销工作进行客观分析和总结
对于企业来说，在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题：
·在即将过去的一年的营销工作中，哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策，最后实施的策略如何？
·哪些工作是需要下一年继续进行的？
·下一年营销工作的重心在哪里？
正所谓缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。
二、根据下一年的营销策略方向确定调研方向
不同行业和不同产品的生命周期不同，因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略，在总结即将过去的一年的营销工作的基础上，需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向，例如，对于需要进行市场开拓的企业，就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓，对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的，或者哪些工作需要开展市场研究，以对市场进行维护，防御可能出现的竞争。世界秘书网版权所有
同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容，再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。
例如，西部某生产瓶装纯净水的企业在××年他们的产品打开了西南和南方市场，同时在××年下半年新生产出了果汁饮料，于是在××年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定，内容如下：
每一个月都需要从经销的渠道包括经销商、大卖场、小超市等终端对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测，并收集相关品牌的促销信息，并与该品牌进行比较，及时调整营销策略；
××年月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究，确定哪个区域的风险最低，同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后，后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。
同时在××年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值，为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。
在以上内容中，月度的研究是需要企业的市场人员去了解的，而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。
三、需要预先做好市场调研年度计划的主题
企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，总体看来，包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划：
⒈顾客满意度研究。对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务，需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样，如果买了产品消费者觉得不满意，下一次就会转而购买产品，而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此，顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他她的承诺，同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常会是每个季度或者每半年进行一次，因此，年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。
⒉广告投放效果研究。很多企业在年底，通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算，少则几十万，多则上千万甚至上亿，但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费，很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效，这样，除了广告的投放计划外，还相应应该有广告效果评估计划，这一计划应该以本年年底为起点，同时最好是在下一年的广告投放计划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估，对于明年的广告投放也有参考的作用。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。
⒊市场进入机会研究。要进入到新的市场，就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁，做好分析，这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯，竞争对手的现状，销售渠道的现状，分析市场进入的障碍和机会，以为产品的顺利进入找到良好的切入点，降低营销风险。市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。世界秘书网版权所有
⒋消费者动态和潜在需求研究。对于一些具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。通常普通的快速消费品例如食品、饮料等和部分耐用消费品例如手机、电信服务等每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究，才能满足营销策略的需要。
⒌细分市场研究。市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者，因此必然需要市场细分。例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场，手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分，是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略，因为只有研究好细分市场，企业才能够提供专业化和个性化的服务，而不是眉毛胡子一把抓。企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况，确定出未来一年要大力开拓的细分市场，预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。
⒍品牌价值评估。品牌的概念已经深入人心，要想长期获得消费者的忠诚，塑造产品和服务的品牌是大势所趋，而对于一些多元化发展的企业，经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了，同时，到底品牌是虚是实，很多企业并没有清晰的思路。因此，分年度进行品牌的价值评估就很有必要。就好像红塔山价值个亿，但是消费者不见得一直认同红塔山一样，在红塔集团多元化投资的今天，其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量，以随时给品牌企业予提醒，塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。
⒎新产品开发。新产品的开发自然更需要关注消费者的需要，一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，真所谓市场识英雄。新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划，在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意，最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进，产品推出后，形势一片大好。这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。
当然，不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划，每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。首要原则是简单、实用、明了，同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。
篇2
第二部分 基础调研内容与分析
一、调研方法和对象
调研主要采取问卷法、访谈法、毕业生反馈法、现场考察法、文献法等方法。
参与调研的单位有上汽通用五菱汽车有限责任公司等10家不同类型的汽车相关行业企业。
二、调研内容
了解企业的企业岗位设置情况、行业人才现状和需求情况，明确专业岗位对毕业生的职业素质和能力要求，从而判断“双岗双师”现代学徒制教学模式是否适应本地区行业企业需求。
三、调研数据及分析
（一）汽车类企业岗位设置情况
其主要就业岗位群包括：汽车销售顾问、机电维修工、钣金工、喷漆工、前台接待、配件仓管员和其他与汽车相关的岗位。
（二）汽车行业人才需求及中职毕业生就业岗位群情况
经过调研问卷数据统计与分析，结果表明，中职毕业生在4S店中数量较少，比例相对偏低，大部分汽修专业中职毕业生集中在汽车制造厂一线岗位、汽车维修厂和汽车美容店就业。
（三）汽车类企业常见岗位对员工的职业能力要求及素质
（四）广西中职汽车运用与维修专业对应的职业岗位分析
从调查结果看，各就业岗位对从业人员相关技能的熟练程度都有较高的要求，这些技能往往是要在实际工作中才能逐渐掌握并熟练运用。一些职业素养如团队协作意识、吃苦耐劳勤劳踏实等素养，更是要在实际工作中才能逐渐提高。
（五）广西汽车运用与维修专业人才招聘渠道分析
目前，用人单位招聘人才大多数仍以相互介绍为主，市场招聘为辅的模式。中、小型的综合汽车维修厂中，这一情况更为普遍。其原因并非企业不愿意招聘学校应届毕业生，而是因为应届毕业生知识并不扎实，对于维修所需的技能并不能熟练掌握。可见当前中职应届毕业生的专业技能和职业素养并不能达到企业生产的要求。
（六）广西中职汽车运用与维修专业现状
从调查的情况看，中职学校教学模式和方法总体仍不尽合理，并未很好地针对中职学生的特点，一些学校仍然采用老旧的专业体系课堂教学模式，作为基础较差的中职生，勉强要求其掌握不切实际。但从各学校的计划来看，这一情况正在改变。
（七）现代学徒制与企业实际需求的适应情况
在调研中，也发现有部分大型综合汽修厂、4S店也摸索出了一套比较先进的校企合作模式。以一汽大广西弘捷4S店为例，企业学校合作，每年从学校招聘数名优秀的毕业实习生，经过实习选拔，最终选定其中最优秀的毕业生转正。这样就保证了企业所招聘到的员工的素质，同时减少了企业的开支。近年来，校企双方开始有意或无意地运用现代学徒制理论指导教学和就业，学生在校期间除了一般性的学习，还得到了大量的实际工作经验。可见现代学徒制更能适应当前区域经济的发展和本地汽车相关企业的人才培养需求。
第三部分 结论和建议
一、调研结论
篇3
一、 取得的成绩
（一）强化内外计划对接，调运组织高效顺畅
今年以来，业务科积极发挥计划协调层和业务运行层两级沟通协调机制。与客户就当前销售运行政策、计划情况进行对接传达，并与公司、炼厂、管输协调沟通，按月核实计划量、生产及输转情况，定期与客户召开沟通协调会，核实次月需求，组织各公司日常装车调运，对运行过程中出现的问题及时反馈处理，公路装车计划兑现率稳步提升，铁路组织调运创历年新高。一是加强公路装车计划对接。今年以来，管输五公司末站受政府环保不定时检查、道路交通限制等客观因素影响，以及汽油装车鹤位油气回收装置能力不足，装车能力受限等不利因素。业务科一方面通过定期定点蹲守管输末站装车现场，优化、调整装车流程，在保障安全生产的前提下，利用可开启的有限鹤位，将公路装车效率最大化，缩短车辆进库装油等待时间。另一方面合理安排、控制各公司装车节奏，根据各公司加油站运行特点及配站需求适时调整方案，并建立解决装车现场及各公司急需配送车辆的“绿色通道”和“三小时预警机制”，确保最大装车能力保证供应。二是紧抓铁路运输组织协调。全员认真履行岗位职责，积极与兄弟单位、铁路部门车务段、电务段加强协调联络，深入开展隐患排查治理，对发现的问题及时反馈、沟通、整改，坚持问题不过夜原则，铁路运输效率提升同时客户满意度也逐步增强。截止11月底，分公司铁路销售成品油共计XX万吨，发运量同比创2015年开通运营以来历史新高。
（二）加强市场调研开发，自主销售保障后路畅通
2019年，业务科组织业务骨干积极开展市场调研和客户开发二十余次，通过深入目标市场、分析区域市场、把握油品市场，为我公司直销量的提升奠定了坚实的基础。一是深入目标市场调研。一方面深入关中、渭南、陕南等地目标市场，对当地有一定规模的XX家成品油油库进行实地走访调研，摸清目标市场油库布局、库容、油品来源、辐射区域等信息，并形成了详细的油库市场调研报告，通过细致分析目标油品市场情况为公司油库建设、终端建设提出合理化方案。另一方面对关中、陕南近900家工矿企业及重点项目用油情况进行了调研，形成了工矿企业用油情况调研报告，并上报公司，为下一步大客户开发奠定基础。二是加强新老客户开发维护。一方面积极对老客户进行回访，详细了解当前客户需求，现场沟通解决客户提出的问题。另一方面积极拓展新的直销用户，针对不同客户群体，结合主要需求制定客户销售方案，客户开发取得了一定的工作成效。2019年全年分别介绍在河南延长、山西公司新增社会直销用户XX家，合计提油量XX余吨，为我公司销量稳步提升打下坚实基础。
（三）完善市场研判体系，研判能力逐步提升
今年年初，业务科共抽调6名业务骨干组成了市场研判小组，制定各类市场培训，加强了小组成员业务知识、信息收集渠道、研判分析和整理等基础能力全面提升，并通过小组讨论会各取所长，共同提高，进一步落实了市场研判队伍的建设培养。一方面密切观测国际原油变化走势及国内主营炼厂挂牌价格变化情况，对区域市场价格、资源、库存、流向进行分析，通过收集、整理的信息形成市场信息周报、月报，并结合本区域成品油销售市场实际情况向公司提出合理化建议，保证区域成品油价格高位运行。另一方面确立每两周召开1次市场研判会议，对近期市场行情及后市预测进行分析讨论，并对前期预测精准度进行考核，不断提升研判准确性，为公司价格政策和营销策略制定提供具有较强参考的意见。
（四）推进市场专项整治，油品营销环境不断净化
今年以来，业务科紧紧抓住各地市商务部门针对油品市场开展交叉互检行动的有利契机，不断扩大排查范围，在渭南区域摸排的同时，加大对西安周边及三环以外区域排查力度，搜集整理区域内成品油销售违法违规行为线索信息，主动与各地市商务部门进行对接，积极配合政府部门开展专项整治活动，持续推进市场整顿工作的有序开展。全年市场整顿小组共配合当地执法部门查处区域内非法销售成品油黑窝点XX处，共计查封储油罐XX具、流动加油车XX辆、加油机XX台，拘留嫌疑人XX名，查扣不合格油品XX吨。有效震慑了非法经营者，遏制了非法经营行为扩大的势头，营造了公平竞争的油品市场。
（五）加强隐患排查整改，安全管理有效落实
2019年以来，业务科紧抓安全管理工作，牢固树立“保销售，更要保安全”这一基本工作思路，开展各类安全管理工作以及配合管输五公司做好安全提级工作，保障了全年销售工作一例安全事故的发生。一是加强了对全员及各用户单位进行各类安全培训。通过学习集团及公司文件、邀请专家授课、观看安全警示教育片，促使业务人员安全水平不断提升；二是配合管输五处末站加强对危化品车辆的安全督导检查。利用车辆开票环节的等待时间，组织安全环保人员联合油库安全检查员共同对待进库车辆进行初步安全检查，对发现存在较大安全隐患的车辆，实行拒绝开具提油单并通知车队负责人整改等措施，确保将安全隐患消灭在萌芽状态。
二、 下一步工作安排
2020年经营运行环境依然严峻，我们必须做好应对困难局面的充分准备，以优质稳定的资源供应、较高的客户服务说、优秀的品牌优势和客户忠诚度，牢牢把握销售主动权。
（一）提高业务运行水平
2020年，业务科将继续优化调运方案，提升装车效率。一是密切关注国家环保政策、道路交通及管输末站设备运行情况，第一时间发现问题并及时对接，确保任何影响装车不利因素降到最低。二是持续协调推进管输末站智能化油库项目进度，尽快完成智能升级，提高装车效率。三是按照各用户公司加油站销售特点及配站车辆运转周期，分清主次，抓住主要矛盾，按照其规律有效规划、高效运行。同时提高应变能力，随时根据装车现场实际情况，积极协调管输末站和承运车队，确保鹤位高效运行，装车顺畅。四是全面完成公铁路装车信息化建设，对当前销售系统数据进行梳理整合，同时协调管输五公司末站完成铁路装车信息化改造升级，确保油品发运高效顺畅。
（二）加大市场研判准确度
2020年，业务科将在原有的市场研判体系基础上，不断增强对区域油品市场信息的收集，逐步提升各项数据的准确性、真实性，以市场结果导向对此项工作严格考核。一方面计划与国内知名成品油数据分析网站展开业务合作，力求保证市场数据分析的精准程度，使研判工作高效开展。另一方面建全研判队伍后评价考核机制，制定专项考核方案，对周期内预测分析结果进行量化考核，制定相应奖励机制，激励研判队伍不断提升此项工作的市场贴合力度，真正发挥出市场研判对于公司价格制定、营销方案制定等重大决策的实际意义。
（三）积极推进终端网络建设
一方面继续深入调研XX石油、XX等目标油库，对油库当前运行现状、公司财务资产、人员配备等情况深入了解，排查各类隐患，制定目标市场开发方案，开展油库租赁销售业务，加大我公司油品辐射销售范围，进而促进公司整体经济效益的提升。另一方面加大终端社会客户的开发谈判力度，通过实地走访调研实时了解其当地中石油、中石化及备选供货商价格，量身订制营销策略，与其约定参考价格及执行标准，逐个谈判，并报公司批准后执行，通过合作经营、收购直营等方式不断加强终端市场的探索，保障我公司油品销售后路畅通。
（五）紧抓市场整顿工作不放松
按照省、市及集团公司和销售公司市场整顿工作安排，进一步完善市场整顿工作奖惩机制和协作机制，协调和配合当地政府部门做好外来不合格油品围堵、成立成品油协会等工作。扩大市场整顿范围，加强市场整顿工作力度，协调对接XX工商局、XX商务局、XX经贸局等政府部门开展针对当地民营加油站、销售成品油黑窝点的集中检查和治理工作。
篇4
随着社会的不断发展，钢铁企业间的竞争也越来越激烈，对于一个企业来说要想使得自己立于不败之地，就应该进行新产品的不断开发，所以，钢铁企业对于新产品的开发与销售业务实践以及成为一个重要的课题。
1.新产品开发与销售概述
1.1新产品概念
新产品即在集团公司内没有被生产过，它的技术特性与传统的常规的产品相比较起来有着明显的提升与改善，并且育有市场效益以及发展的潜力的一种产品。新产品包括对于原有的产品进行改良、并执行新技术标准的一种产品，但是不包括关于新建的生产线其设计大纲内的已经通过验收的一类产品。
销售中心根据相关的公司界定，规定以下几种产品是新产品：
第一，被列入进公司的年度新产品的研究开发计划的一些产品‘
第二，通过集团公司的关于新产品相关项目转入进正常的生产并在三年以内的产品。
第三，对于新建的生产线，在其投入产出之后，在产品的设计大纲范围以外的新品种或者是新规格的产品。
第四，通过集团公司的新产品在转入正常的生产之后，具有独立的知识产权、国内的同行还未批量生产的、处于一种垄断地位的产品。
第五，根据客户的需要，在现有的产品以及现有的工艺技术基础上，还需要在规格、钢号、标准等各个方面，能够拥有新的技术开发，在经技术中心在将质量计划下达之后，实现一种两年内批量供货的产品。
第六，包括以上五种情况的产品，经集团公司的技术中心通过后进行认定并。
1.2新产品开发的组织机构
为了将新产品的开发工作做好，将新产品的业务流程予以规范，应该建立一种以市场作为导向的、以效益作为中心的一种新模式。以莱钢为例，莱钢销售中心成立了新产品发展部以及新产品管理文员会。
对于新产品的管理文员会的职责就是对于新产品能不能进行新产品的市场调研工作作出决策，审查对于市场潜力以及市场的开发，审查订单交付是否具有可行性，对于立项研发工作进行审批。其负责人就是销售中心的总经理。成员就是关于新产品的发展部、个品种部、营销管理部、储运部的相关负责人员。其中，新产品的发展部就负责对于新产品的市场开发以及其销售的相关工作。
2.新产品的开发流程实践
在新产品的开发业务实践中，其流程主要包括以下几点：
第一，获得新产品的市场机会。相关销售人员以及技术人员应该努力积极的去获取相关新产品的市场信息，一旦发现产品有开发价值，就应该及时的向有关领导进行汇报，并提出预调研的相关建议。
第二，发现开发新产品市场机会的人员可以向新产品开发部提出自己的预调研申请，在得到批准之后，成立相关研发项目的预备组，深入市场进行调研，并且要形成自己的调研报告。对于调研报告要向中心产品的管理委员会进行提交，然后由委员会决定该项目组是否应该继续进行详细的市场调研。
第三，委员会对于市场前景的对于进行会审，在对对于报告批准以后进行进一步的详细调研。
第四，将详细的调研报告向委员会提交，在委员会讨论或会签之后，在批准后对于创新项目向公司进行汇报。集体公司在专家委员会评审。科学技术委员会进行审批、然后进行具体的研发实施。
第五，在项目鉴定之后，新产品发展部应该根据报告制定市场的开发报告，在市场开发的过程中，在合同规定期限内应该达到或者是超过基本的销售量，尽快的将研发的成果转变成为经济效益。
第六，对于新产品的发展部要合理开展售后的技术服务工作。
第七，在新产品达到相关的规定之后，新产品发展部应该向主管部门进行申请，将已经转入销售中心的品种部做常规产品进行销售。
3.新产品的销售业务流程
第一，订单的组织与评价。对于新产品的市场开发应以直销为主，发展部在与用户进行沟通之后，接受客户的需求以及价格的咨询，进一步取得客户订单，在向用户承诺之前，由发展部与相关部门开展订单的评价。
第二，制定销售计划。在新产品发展部将用户订单予以平衡，根据品种效益的最大化原则，并听取技术、生产、财务等各个部门的意见之后，对品种部进行综合平衡，要按照销售计划优先的原则进行销售。
第三，签订销售合同。先收款、后排产，在合格产品进行生产之后，客户就必须提走。
第四，组织生产。在生产计划中，要重点保证新产品计划优先的原则，总调度室负责兑现。
第五，对新产品进行交付。在新产品在计划中入库之后，销售中心的业务人员应该及时的安排相关运输的适宜。
第六，进行销售服务。要做到产品的售后跟踪，对于生产部门以及技术研发部门，要定期的走访客户，要对客户的使用情况进行跟踪，根据客户所提出的质量问题进一步制定改进措施，要与客户进行技术沟通与交流，进一步向客户进行技术指导。
第七，对于客户关系的管理。根据客户价值的评价原则以及客户关系的管理办法，要对新产品客户进行价值评价，在进行评价时，要对于批量的标准降低，对于新产品客户要看为重点客户予以管理。
4.总结
总之，新产品的开发与销售时钢铁企业的重中之重，相关工作人员应该给予重视，工作人员要做好本职工作，促进新产品的研究开发，促进钢铁企业的发展。
参考文献：
篇5
无独有偶。仅仅几年的光景，网店以迅雷不及掩耳之势，让许多厂商们的目光聚焦向了虚拟世界。据某市场调研机构出台的《2008中国时尚商品电子商务研究报告》披露：在时尚消费品领域内，2008年上半年网络购物额高达275亿元；约占网购销售总额的21.5％。其中化妆品消费排第三名。第三名的额度是个什么概念，我们权且不论。仅是“凭空”里挖出这样一块的“蛋糕”，会搅了谁的棋局，动了哪些人的奶酪?
日前，某化妆品专营店老板将当年与之歃血盟誓的Z品牌厂家，连同当地的区域经销()商一并告上了法庭。理由是对方没能按照合同约定的义务制止住市场“窜货”。给店内经营的同品牌商品造成了滞销。而这个“窜货”的主要对象之一就是――网店。
网店在“空”中，专营店在地上。大路朝天，各走一边。――网店惹谁了?
一、网店“无疆界”，乱了“线下”的品牌机制
在全球市场经济逐步走向一体化的今天，区域经销()依然是商品销售普遍依赖的市场机制。在我国时下的化妆品(包括快速消费品)行业，品牌厂家为体现市场行为规范，在与地区商、终端零售商之间签署的合作协议中，大多都确立了对地区市场窜货行为进行干预的承诺条款。其名分是保护终端客户经营利益。一些条款中甚至明确承诺：在查明事实后，厂家和商有责任对“窜货”者作出处罚，用以补偿店家相应的损失。
就本文伊始的诉讼案为例，在化妆品业内人士看来，那店家追诉的“窜货”条款至少是三年前行业内“流行”的通用合同“版本”。或者说是当下厂商之间普遍认同的“游戏”规则。三年前乃至更远的时间段里，这个规则是相安无事的。并且被认为只有“正规军”品牌才敢运用的“负责任的”做法。“正规军”品牌的“底气”在于，偶有“窜货”发生，厂家根据产品上的暗码(客户不知道)，通过企业的ERP系统，一查一个准(交易规则简单的小品牌企业通常做不到)。事实上，追查的结果大多都是邻区的经销()商所为。
然而，网店的出现，让这个被普遍认可的规范“游戏”逐渐显现出了乱局。
首先是，网店窜货的特征是“只给米吃不给面见”。在那个虚拟的世界中，唯有出货是真实的。追到网上一看，产品可谓遍地开花(虽说有真有假，但厂家关注的还是真品)。到底是哪家出的货，你只有花钱买上一回才能“人赃俱获”。
其次是，“身”在曹营“心”在汉。抓到一个“人赃俱获”并非大功告成，随即你会发现，商品虽在东北交易，而“店”家可能在云南运营。若要继续追查――欢迎来云南做客。
追到云南，对方丝毫不避讳你：她的货是从别人那里“调”来的。至于是谁，你一不是工商二不是税务，管不着。再说了，只要卖的不是假货，就像电影院门前倒腾的电影票，自由交易，两厢情愿，你还是管不着。
管不着网店，厂家“晕”了。最初刚有苗头的时候，厂家和商面对从网店中“窜”出来的商品，还是信心满满的认真追索。然而未需时日，便在疲于奔命间发现，自己犹如手执长矛面对风车决斗的堂吉诃德。企业的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前，仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑，根本无济于事。仅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用，就占整个企业销售费用的5％以上。这其中还不包括履行《终端协议》承诺的补偿额度。
毋庸置疑，原先的承诺要收回。至少要修正。然而，一个年度销售(回笼)额三个亿的品牌厂家(不含商超渠道)，至少拥有6000家以上的专营店合作客户。如此庞大的终端合作阵营，要想单方面改动“不合适”自己的合约条款，(尤其是一些收取了专营店“加盟押金”的品牌厂家)恐怕着实要掂量掂量。
无论是收回也好是修正也罢，网店既然来到了这个世界上一时半会儿是不会销声匿迹的。借用一句流行的格言：如果你改变不了这个世界，那就只有改变自己。由此可见，厂家、经销商和终端零售之间的“游戏”规则如何重新设置，只是时间的问题。值得反思的是，小小网店能点中一个厂商合作运行系统的“命门”，其中的涵义，应该远远不是这个现象的本身。
二、网店搅局价格游戏，动了终端利润的奶酪
化妆品暴利，3块钱的成本可以卖300元。在化妆品业界之外，这似乎成了普遍传诵的认知。
众所周知，品牌机制下的商品价格供应结构一般为：出厂价经销价零售价。因品牌的坚挺度不同，相互之间的台阶比率不一而论。时下本土品牌的价格供应结构通常是：出厂价(按零售价计)三五折经销价五折终端执行零售价。这个结构反映出，在“决胜终端”的当下，商品的销售利润明显向终端零售商“倾斜”，至少是发展中品牌厂家的重要营销策略。
调研显示，同品牌商品，网店实际交易价通常要比“线下”各类零售柜台的“全国统一零售价”低30％左右。在网上见到五折六折、甚至更低的标价不足为奇。照此状况，无论品牌厂家在价格体系上如何向终端客户“倾斜”，首当其冲受到网店价格冲击的还是终端零售商。
相形之下，在价格的冲突面前，品牌厂家和区域商则是“旱涝保收”的。
在生意圈里，利润是衡量一切合作可行性的底线。破了这个底线，就闪出了“命门”。所谓的合作，至少发生动摇是不可避免的。由此出现终端店家与品牌厂商对簿公堂的案例，理应不属意外。解决这样一个利益层面上的缺口，如果把视线聚焦在如何平衡经销商和零售终端之间的利益矛盾，那无疑是大错特错。透过表象看本质，直观上网店与线下终端冲突的是商品价格，实质上动摇的却是品牌厂家阵营多年来精心营造的“终端客户管理体系”：――网店的价格让这一切都穿了帮。
而从另一个角度上反思的是，当品牌厂商们五体投地的感叹现在是“零售为王”时代的当下，各类自鸣得意的的零售商们真的没有想过，在你振振有词地为网店的出现“撒泼跳脚”时，你的王者地位居然是那样的不堪一击?死命地抓住合作厂商的“承诺”居然成了你王者的杀手锏?
曾几何时，当年你店小位卑，见着地区经销()商，毕恭毕敬的听喝；所谓时来运转，时下你今非昔比了，甚至“连锁”了，店里上柜的品牌你可以挑着拣着的进。但凡哪家的商品有点儿毛病，一个电话，别说商，就连厂家的代表也会像兔子一样出现在你面前。这召之即来挥之即去的角色在瞬间颠倒过来的同时，难道你真的没有
意识到，当年你专营店的出现能颠倒不同的角色，那么你的地位将被谁颠倒，在何时被颠倒，是不是只是时间的问题?
有言道，优势不强势，得意不忘形。吃“靠天收”的饭，不去想未雨绸缪的道理，至少是对当下中国终端零售商整体形态的一种折射。
如果说网店销售点击了线下零售行业什么“命门”的话，那么就是，自由、无拘无束和随性而为，是网店“天然”的属性。一不签合同二不做加盟，什么好卖买什么。不压资金不压货，赚的是现代信息中价差价。要不怎么叫“电子商务”呢?!
三、网店自成渠道，亮出了营销“大师”们的软肋
在化妆品行业这个生态圈里，密不可分的“生态”伙伴，是营销策划。
无论企业内部还是外脑机构，做营销策划时，使用频率最高的词汇是“定位”二字。什么产品定位、渠道定位、目标消费群体定位等等，“大师”们指天说地，洋洋洒洒。与之相对应的是，在被调研的企业里，面对85亿的网上销售份额，居然没有一家将网店作为一个渠道反映在大师们的“品牌战略”规划中。这买单了85亿之多的消费群体，似乎是一群天外来客，在那些飘飘欲仙的营销大师们“慧眼”中居然视而不见，不能说这不是一个绝妙的讽刺。
不知有汉，何论魏晋?85亿的消费容量能否承载一个渠道的“定位”?能否承载一个消费群体的定位?我们权且不作讨论。只是说在网络几乎统治了地球人生活的今天，就连专吃营销策划这碗饭的“专家”们都能将网店的存在抛在市场的视线之外，不知是网店的尴尬，还是以“引领时尚”自居的专家们自我演绎叶公好龙的黑色幽默?
调研报告分析预计，在未来的一年中，网店的消费能力至少以6％-9％的幅度递增……
曾几何时，直销进入中国。慷慨激昂的直销(传销)“大师”们振臂一挥，瞬间将承载着为十几亿人民生活服务的所有商业形态统统称之为“传统”渠道。他们信心满满的决意要将面对面、一对一发展“下线”的售货方法，企图扭转拥有三千年以场为“市”的商品购物形式。但是在摧枯拉朽的网店飓风面前，大师们的信誓旦旦即刻间统统都变成了“传统”的“线下”买卖。
在某家网购公司的培训会上，过去以抨击“传统”渠道为能事的直销“精英”们正俯首贴耳的倾听如何利用手机网络、博客群体、QQ视屏等网络平台“开发”消费客户。模拟操练之间，竟不知不觉将原先一对一的“教育”方式在网上“落了草”。无论卡撒贝(直销创始人)的弟子们承认与否，运用网络平台进行以交易为目的的沟通方式，实质上宣告了自己对网络的俯首称臣。一项有关网店投资者背景的调研显示，占有33％的网店投资人曾经或者正在从事着直销的职业。这个比率竟然居各类背景的投资人之首。这批被无本收编、跨界“招安”的俘虏，居然变成了网店投资的主力军。
四、网店，是渠道，还是无间道?
先有鸡还是先有蛋的故事，讲了上千年。但是，现实中本末倒置的闹剧从来就没有合上过帷幕。
网店的话题就是现实版的真实再现。
现在是本文揭开谜底的时候了：
一个傻傻的问题摆在了眼前：那网店里卖出85个亿的东西从哪里来?换言之，那个引发厂商对簿公堂的网店里“窜”出的货是从哪里来的?另一项专题调研报告做出了如下的反馈：
50％以上是从区域商哪里“窜”出去的；――原因是厂方“压”得指标太重；必须“分流”；
30％是专营店“窜”的――原因是为了“吃”进货政策，多进的商品店里卖不完，必须“分流”；
20％是厂家“窜”出去的――原因就多多了。什么VIP会员奖励，什么“以货抵广告费”等等。
由此就派生出了一个问题――是谁在玩“无间道”?换言之，既然明里骂着网店暗里还要“吃”着网店，厂商或经销商为什么不直接发展网店为终端销售客户?来自网店店家的分析反馈如下：
网店不会出钱“压”货(有人卖，她们才“进”。或者直接委托“客户”出库。)
厂商对网店的供价不好设定。网店与网店之间的实际交易价不好统一管理；
对厂家和商而言，网店商品的波动性较大，销量不稳定，物流服务不好配套。成本亦高；
网店的生意辐射区域范围比较扩散，没有合适的运营系统平衡网店与地面终端零售商的冲突；
篇6
eBay公司的掌门人惠特曼在接受媒体采访时说：“……在对接eBay全球交易平台的过程中，竞争对手抓到了可乘之机。我们……遇到了强大而灵活的竞争对手。”马云则有不同认识：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”
类似的案例还有很多，比如在小型复印机市场上，小佳能打败大施乐；在韩国手机市场上，三星公司后来居上打败摩托罗拉，在日本啤酒市场上，朝日啤酒咸鱼翻身战胜麒麟啤酒：在汽车市场上，日本汽车厂商成功实现从低端向高端的突破，令美国对手好景不在；在玩具产品市场上，MGA公司成功撼动芭比娃娃的市场地位；在全球手机市场上，诺基亚后来居上击败摩托罗拉……
不对称创新：蚂蚁扳倒大象有绝招
基于对战略、营销和创新的理论跨领域研究，以及在对近百个以弱胜强的商战案例系统总结的基础上，我们发现：相对弱势企业的生存发展机会，一方面取决于在市场机会面前自身的努力，另外一方面则取决于强大对手是否给你这样的机会。
为什么在同样的机会面前，强大对手有时会无动于衷?在具备优势资源实力或优越的市场地位的条件下，他们反而与机会失之交臂呢?笔者的大量研究表明，成功的挑战者所采取的战略行动，都是在有意或无意之中，一方面为客户创造了价值，另外一方面则利用了强大对手优势中所固有的弱点，创造出了令强大对手无法有效回应的不对称局势，从而在实力不对称的竞争中赢得了生存、发展和壮大的机会。这种既能为客户创造价值，又能创造不对称局势的战略行动，就是不对称创新。
为客户创造价值容易理解，那么什么是不对称局势呢?
不对称局势，是指挑战者利用强大对手所固有的弱点而采取的一系列战略行动，让后者无法做出有效的反应而形成的有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。
领先者优势中所固有的弱点主要包括成功模式带来的认知盲点、“趋利避害”的理性动机弱点以及领先者建立成功模式形成的能力刚性。
以淘宝和eBay为例，淘宝取胜的关键就是充分利用了对手成功模式所形成的认知盲点和“避害”的理性动机弱点。
基于过去的成功经验，自信的eBay将其在全球其他市场中的成功模式复制过来，对中国市场中的主流客户不闻不见，而选择了现阶段只占少数的对国际电子商务交易有浓厚兴趣的客户作为目标客户，从而形成认知盲点，最终曲高和寡，市场份额拱手让人。淘宝成功的关键在于正确选择了主流的目标客户：对目标客户定位的认知不对称，而非比对手在服务同一目标客户时做得更好――小淘宝打败大eBay的根本原因――令其无法与其争锋，从而取得了最后的胜利。
eBay另一个认知盲点就是对于自己屡试不爽的收费模式和先发优势理念过于自信。淘宝采用免费策略来破坏eBay的盈利模式，抓住对手“避害”而迟迟不愿回应的动机弱点，让淘宝的优势不断扩大。在长时间经历市场份额不断下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服务费，但大势已去。
五种不对称创新模式
利用对手优势中所固有的弱点，挑战者可以创造的不对称局势有五种类型：
1 信息不对称局势，是指挑战者和强大对手之间“我知道你，你不知道我”的非竞争局势。创造这种局势，挑战者能够躲在“对手的雷达扫描半径之外”，在资源和能力相对薄弱的情况下，获得宝贵的生存发展机会。比如，国内有一家日化消费品企业，该企业的策略就是要成为强大对手的“隐形竞争者”，竭力避免出现在日化消费品的市场调研报告中的销售前十位之中，从而做到“形人而我无形”。当企业服务的客户是普通大众时，信息不对称局势具有一定的局限性，一般只能作为早期特定阶段的整体战略构成的一部分。
2 认知不对称局势，是指挑战者利用强大对手现有的成功模式这副“有色眼镜”蕴含的认知盲点，选择强大对手不会玩的新游戏，或者在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，来达到摆脱竞争的目的。萨姆・沃顿于1962年开设第一家沃尔玛商店时，就创造了这种认知不对称局势。当时的美国几大零售巨头都认为，在美国南方5000～25000人规模的农村小城镇，运营折扣零售店是不可能盈利的，因为这种做法同折扣零售业的“行业常识”相违背。沃尔玛就是这样在没有强大对手竞争的市场快速发展起来。
3 优先级不对称局势，是指挑战者和竞争对手之间对同样一个市场机会的重要性，给予不同的优先顺序从而形成不对称局势。通过选择对手看不上眼、优先级别低的领域，让对手不重视，挑战者就可以避免和对手过早地发生正面冲突，同时找到自己生存发展的空间。优先级不对称局势的应用在中国市场最典型的表现就是“农村包围城市”策略如华为、纳爱斯、奇强、舒蕾、华龙、联想、力帆、娃哈哈非常可乐等企业，都是选择了强大对手所不重视――也就是优先级低的市场作为突破口，从而赢得了最初生存的空间。
4 意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，通过采取进攻性的战略行动，让对手因不情愿做“自我残害”的事情而犹豫不决，让强大对手考虑到自身的既得利益而陷于尴尬两难的境地：无所作为，就会让挑战者发展壮大或自己丢失份额；反击跟进，则会影响自己的收入，破坏自己积累的有形或者无形资产。因为意愿不对称局势，在进入MP3时代后索尼把市场领导位置拱手让给了苹果公司。MP3技术对索尼来说易如反掌，但是索尼的唱片业务令其陷入尴尬境地。由于MP3音乐可通过互联网免费下载，所以索尼如推出MP3播放器，就意味着对其唱片业务构成伤害。因此索尼迟迟不能顺应市场大势，不肯推出自己的MP3播放器，从而错失大好时机。
5 能力不对称局势，是利用强大对手在发展壮大、建立成功模式的过程中所形成的能力上的内在弱点，做对手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑战施乐，就是通过选择小型桌面复印机这个全新的市场，从而让施乐的优势能力不能在新的战场上派上用场。施乐的工程师擅长设计性能卓越、功能复杂的高速大型复印机，但是为了迎接佳能的挑战，不得不学习研制构造更为简单、成本低廉的小型复印机。施乐过去一直采用直销方式，擅长管理直销队伍，但是现在不得不同时管理直销和分销队伍，并学习如何管理分销网络。此外，施乐的营销部门面对新的变化，还需要研究怎样在低端复印机市场上提升施乐的品牌知名度。在巨大的市场压力下，施乐最终放弃了这部分市场。
篇7
一、国内外保健品市场发展情况
保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。研究有效的保健食品，通过食品预防疾病、调节人体功能，可以减少社会巨大的医药费用，是利国利民的有效办法。
在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。
我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。
但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。
惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元，成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见，我国保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。
随着城乡居民的生活基本达到小康水平，也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
二、国家对保健品市场的产业政策发展
我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期，由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。
为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年，依据《中华人民共和国食品卫生法》，卫生部了《保健食品管理办法》，该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。
《保健食品管理办法》的出台，再加上20世纪90年代后几年的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在高速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。
针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》，该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前“只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。
为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压，国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》，要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围，不能含有不科学地表示功能的断言或者保证，不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，加强了对保健食品广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。
作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成熟。
《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。
三、我国保健品市场消费对象分析
随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：
（一）老年人
老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。
（二）中年人
中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。
（三）少年儿童
据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。
四、我国保健品市场的发展特点
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。
（一）目前保健品企业二元化结构明显
目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。
（二）产品同质同类化现象严重
在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。
（三）产品的销售区域性特征明显
企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。
（四）保健品营销模式发生明显变化
我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。
参考文献：
1、李广森,雷振刚.保健品行业再陷诚信危机[J].检察风云,2007(17).
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市场营销属于社科类课程，只要大学有经济管理学院，就有市场营销学课程，而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中，笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论，并没有真正理论与实践相结合，因此必须突破传统的教学模式。
二、建设市场营销学课程实践能力体系
传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上，旨在强调课程教学内容的主次之分，培养的学生只是善于考试，而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力，首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点，我们可以建设市场营销学课程实践能力体系，如图1所示。
从图1中我们可以看出，市场营销学课程实践能力体系包含三个部分：基础知识部分，专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识，包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程，也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值，每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场，即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时，通常会考虑营销管理者如何设计战略，如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时，我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的，以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益；在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后，我们将要深入的讲述4P’s，即营销组合，我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P（product）―产品和品牌；第二个P（price）―定价，对任何一个公司来讲，定价非常重要，但他们不一定能制定有效的定价策略，因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P（place）―渠道，在很多情况下，每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点，一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划，还取决于与竞争对手相比，它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P（promotion）―促销，战略企业不仅仅要创造客户价值，还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具：广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后，我们还需要学生能够提高、发现、分析能力，即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系，要维系这样的关系，就要培养学生的专业素质能力，包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”，即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点，使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现，并不是每位学生性格都是外向型，能言善辩，面对内向型、不善言辞的学生，教师应该时常组织演讲，辩论等比赛项目，利用课堂创造“说”的机会，特别在营销案例讲解中，我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力，现在信息传播的主要方式是文字交流，文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中，文字表达有多种形式，比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻，企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品，我们不需要优美华丽的语言，只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中，我们要让学生小试牛刀，写一些关于营销方面的小样，最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念，让学生真正树立市场观念，切实维护消费者的利益。在培养过程中，我们要告诉我们的学生要有一定的责任，这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育，而且是对企业进行监督，保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展，每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的素质，这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。
我们最终是要培养学生的实践能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值，真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察，做出更好的营销决策，以及管理客户关系，这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程，制定调研计划、收集数据、研究方法，抽样，并且把这些过程转变为实际行动，针对某一个项目实施调研，完成调研报告。在培养学生营销策划能力时，也是针对某一个项目，根据调研报告内容，总结目前营销状况，包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况，确定实现未来目标，选择什么样战略和行动方案，在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力，也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求，就要经常对市场进行科学细分，采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时，要让学生懂得，销售管理不仅仅是销售方面，而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲，渠道的管理显得尤为重要，学生要晓得各级分销渠道的特点，以及在实际过程中的营销决策；还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验，总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势，真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争，我们要让学生知道，好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚，也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌，比如百丽、宝洁等等，学习成功品牌经验，培养品牌管理能力。
三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径
市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接，最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径：市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养
1、市场营销学基础理论
不管是哪种能力的培养，高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中，教师必须分配适当的时间，讲述这些基础理论，因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论
传统营销学演变成现代市场营销学，到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论，比如4p’s，发展到7p’s。为了顺应市场的变化，我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活，市场营销发展了许多新理论，比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时，我们可以结合案例、情景等教学方法，让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来，学生一方面拓展了视野，另一方面说明市场营销理论的实践要求，都有利于培养学生的实践能力。
3、市场营销与创业知识
为了让学生更好的理解理论，我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时，我们配合经典的创业案例，比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份：23岁创办公司，每年赚一亿等等。通过创业故事，将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅培养了学生学习这门课的兴趣，而且有利于学生加深对营销学理论的理解，对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。
4、校企联合培养
为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力，我们可以利用学校的教育环境，发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论，在课下我们让学生参与企业的实践活动，比如可以给地产企业做某个营销策划，或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求，而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作，为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力
1、设疑式教学
设疑式教学，即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中，我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论，指导实践。譬如，在市场营销学课程第一堂课时，我们教师可以自问设疑，即自问自答，我们可以问：市场营销是什么？为何会开设这门课程？学生可以边思考边回答，这时教师可以自己回答，同时和学生进行思想交流；在介绍消费者市场和购买行为分析时，我们可以情景设疑：每一个同学都是消费者，你们认为自己平时的购买流程是如何的？诸如此类的问题，我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性，同时注意到一些问题的存在，培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学
情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时，可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中，让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时，我们可以把学生带到当地农业企业中，看下这些企业的分销模式是如何的；每逢双十一或者大型节假日时，我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等，这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论，提高了参与度和学习课程的热情，而且在这一过程中加强了学生思维变通能力，深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容，同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学
案例式教学可分为三类，第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时，会运用简短的口头案例佐证，譬如在讲述市场营销学竞争战略时，我们会用百事可乐、可口可乐案例；在讲述市场营销调研科学的重要性时，我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例，这种案例在教材每章节结尾中都有涉及，或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程，这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例，这种案例一般是在理论讲述完毕后，综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大，信息丰富，教师会要求学生按照事先分好的小组，在课下准备材料，课堂上由发言人进行案例讲解、分析，其他小组成员进行补充，在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中，我们要选择恰当、合适的案例，通过分析案例，不仅有助于学生知识面拓宽，而且有利于学生实践能力的培养。
4、实践教学法
市场营销学课程的性质就是理论+实践，因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此，教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作，并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业，要求学生能够与企业对接，比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等，对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等，帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业，我们在课程中期就会布置给学生，在课程完结后，我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容，在汇报中，我们尽可能让每组汇报一个主题，这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理，也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛
创业大赛更能体现培养学生实践能力，我们可以组织多专业学生参与进来，这种创业大赛可以有很多的主题，可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等，或者综合以上各种形式，让学生深刻体会理论与实践的结合。
篇9
建材市场调研报告1为了改造、提升玉林城区各大专业市场，重塑玉林商贸形象，促进玉林商贸业进一步繁荣发展，根据区委、区政府的部署，由区建设局牵头，工商、税务派员参与组成建材市场调研工作组，于11月25日—27日对玉林市建材市场进行了专项调研。调研以走访、实地考察等形成进行。两天来调研组分别走访了玉州区国家税务局第三分局、玉州区地方税务局第三所、玉州区工商局环北工商所、玉林市市场开发服务中心环北市场服务部、以及搪瓷瓷砖、卫生洁具、建筑钢材、水暖器材等业主各十户，实地考察了玉林市建材市场。现将调研情况汇报如下：
一、市场的基本情况
玉林市建材市场，原名玉林建材家具市场，由玉林市市场开发服务中心于一九九五年五月投资兴建，并负责管理。市场是集建筑材料、摩托车销售于一体的大型综合性市场，是玉林市人民政府规划建设的重点项目之一。
市场位于玉林市一环北路中段(一环北路307号)，地理位置优越，交通便利，南、北能便捷通达广州、湛江、茂名、海南、北海和南宁、柳州、桂林、贵港、梧州等地，进入市区乘坐15路公交车可直接到达。
综合市场总占地面积10万平方米，其中建材市场部分约6万平方米，摩托车市场部分约4万方米。建材市场有围墙包围，呈封闭式，内部道路宽畅，建设和安装有卫生保洁、仓储保管、金融、通讯、消防等一流的配套设施，聘请有治安保卫、运输装卸队，大小货车24小时可以装卸货物，服务周到，治安状况良好。
市场建筑面积29108平方米(包括：商住面积4020平方米，仓库面积3060平方米，经营面积22028平方米)，共有门店500间。市场最初为经营副食、五金、旧货、兽药等行业的综合性市场，到一九九六年最终发展成为专业性的建材市场。市场开业之初，已有广东、福建、浙江、南宁、柳州、贵港、钦州、北流等省市的经营户180多户进场经营，虽有的经营业主在中途转手，但门店出租率始终保持在99%以上。市场经营的产品主要有产于广东佛山等地的塘瓷瓷砖、水暖器材、卫生洁具、厨具、五金制品、防盗门、建筑涂料、石材，和产于柳州、江西萍乡、贵州水城、云南昆明等地的建筑钢材等，共有上千个品种，商品门类广泛，品种齐全。商品的销售网络覆盖整个玉林市，部分的商品销售还辐射附近的地区，如贵港、桂平、岑溪、合浦、浦北、灵山等县市。据统计，目前市场的日客流量在10000人以上，年成交额约达3亿元，年上缴税金310万元，其它征费约70多万元。
经调查，建材市场目前铺面利用率达99%以上，销售量基本能满足玉林附城地区的居民需要，但由于其面积有限，规模小、档次低，周边缺乏扩展空间，进一步发展潜力有限。
二、市场当前存在的主要问题
经全面调查了解发现建材市场在建设和管理中存在四个方面的突出问题：
(一)市场发展定位不够高，不适应当前社会经济发展的需要。作为中南地区的商贸集散地，玉林有着悠久的商贸历史和较好的商业发展前景。而建材市场的建立和发展，由于认识上的局限性，其发展战略定位不是很高。表现在二个方面：一是市场建设档次不高，大部分建材经销商虽能够归行入市，但是经营方式仍停留在摊位式经营，商品以低、劣居多;二是市场销售覆盖面不广，目前市场上的商品多销在本地，及周边一些县城，知名度低，辐射范围不广，销售量有限，影响力低下。
(二)政策法规配套跟不上，进一步发展受阻。表现为：一是行政引导不力，造致了市场分散。当前玉林市区内还有很多建筑材料店铺未能归行入市。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，工业品市场附近的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)店等等。市场的分散既不利于市场的管理，也不利于市场的良性发展，更不利于市场品位的提升。二是征费政策过紧，各种征费过高。行内业主普遍反映，本市场与广东的佛山、东莞、顺德、珠海、湛江、茂名以及区内百色、钦州等地的同类市场相比，同类征费偏高，这无疑会打击业主的投资信心，很大程度上阻碍了市场的进一步发展。
(三)市场设施不配套，服务质量不高。主要表现在：一是门店(货位)面积大小不一，不合适。业主普遍反映是小户不够用，大户用不完。二是钢材货位场地没有硬化，场地沆洼不平，积水疏排不畅，雨天一身泥，晴天一身灰。三是无地磅设施。四是仓储设施不配套，仓库容量远不能满足业主的需要。五是缺乏对装运队的有效管理。六是生活设施不配套。
(四)地理位置已不相适应城市发展要求。市场建成之初，其地理位置尚属城郊。随着二环路的建成以及城区的扩展，目前市场已进入市区之中。承载建材商品的重(大)型货运车辆将不再适宜进出市区内的市场，在市区内设置建材市场，一方面对其自身发展是一个限制，另一方面影响到城区居民的正常生活，影响到城市的品位和档次。
三、建议
根据当前建材行业的发展形势以及我市经济社会发展的需要，调查组结合调查到的情况认为必须重新建设我市建材市场，这是因为：
1、鉴于当前二环路的建成、城区的扩展，现在的建材市场已进入了市区之中，承载建材货物的重(大)型车辆将不能再在市区内自由进出市场以及现有的建材市场离铁路和公路交通要道太远，运输不方便。
2、现有建材场建设的不规范、不集中，仓储保管、生活办公设施不配套，远不能满足业主的需求。
3、经营户在市场内切割瓷砖和切割铁制管材时的噪声污染和尘粉污染超标，严重影响了城区居民的正常生活。
4、目前现有的建材市场销售状况已饱和，规模小、档次低，周边缺乏发展空间，已不适应当前城市建设速猛发展的需求。
因此现有的建材市场已不宜再继续留在闹市区中，必须重新选址，整体搬迁。
(一)建设新的建材市场应该考虑的几个问题
1、市场定位。
新建市场应按照立足现在，着眼未来的要求，建设成为玉林城区范围内唯一的综合性建材经营地，成为专门、集中、门类广泛、品种齐全、管理统一、服务优质的专业市场，成为凭借玉林传统的区位优势，充分展现岭南商贸都会魅力，有品位、上档次、有影响力的专业建材市场;进一步建设成为两广及中南地区以建筑材料为主，集展示、交易、信息、仓储、服务为一体的建材贸易集散中心。
2、新建市场选址。
建议选择设置在二环路北流路口至秀水收费站之间路段的北侧或在苗园路石子岭附近。主要是因为建材产品多属体重量大产品，对运输条件要求较高，而该地段铁路和公路运输交通方便，空地较多，便于建设和使用，同时也可拉动该地段的经济繁荣和劳动就业。此外，新建市场近邻的新体育馆，对今后组织开展商品会展活动也相当有利。
3、建设规模。
新建材市场占地15万平方米，其中营业面积4.5万平方米，仓库面积3万平方米，营业门店设计为二层，上面为办公室、住房，下层为经营门店，仓库设计为单层。新市场经营门店为1500个，年销售额为5亿元人民币，产品主要销往桂南及粤西地区。
4、新建市场投资。
新市场预计总投资4500万元，其中置地费用约1100万元，建筑费用约3400万元，建设资金可由市场服务中心独立投资兴建，也可通过招商引资，实行股分制进行经营。
5、市场的管理和经营。
市场的管理既可保持原有模式，继续由市场服务部负责，或是实行股份制，由股东董事会负责实施经营管理。经营方式采取先进的敞开式、超市式经营，里面经营商品齐全，基础设施配套齐备，实现“一站式”采购，提供细致周到的售后服务。
(三)建设新的建材市场政府应加强宏观调控
1、加强协调，组建市场管理体制。
主要由市政府牵头，协调规划、建设、市政、工商、税务、玉州区政府以及市场服务中心等部门，组建市场建设管理委员会，进一步加强对市场建设总体规划和建设的领导，加强对市场内外关系的协调和管理。
2、加大行政引导和管理力度，扩大市场规模。
加大行政引导力度，将城区范围内与建筑业相关的、分散的专业门类店归行纳市，迁入建材市场之内。如公园路上的建筑涂料店和其它各种装修材料店，工业品市场附近的管材店和灯饰店，清宁路上的铝合金(不锈钢)窗(门)店……等等所有分散的经营户一律引进市场内经营，进一步扩大市场规模，增强市场竞争力，扩大市场影响力，提高市场活力。
3、营造良好经营环境。
帮助建立建材行业协会，充分发挥协会帮助协商解决经营业主之间的矛盾，协助组建专业的装卸、搬运、运输队伍的作用。制订出台统一管理和统一收费标准，除按服务内容收取相应的服务费外，在征费上免收业主地(铺)租，降低经营户的经营成本。出台相适应的优惠政策，以优惠的政策和优质的服务稳定和吸引厂家直销商和其他经销商进驻市场。
建材市场调研报告2(一)我国建材市场的业态演变
随着城市化进程的加快和房地产产业的飞速发展，作为配套行业的建材家居业也得到很大发展。顺应市场发展变化，建材市场业态也随之产生根本性变革。每个阶段的业态市场在完成其历史使命后，其核心地位迅速被另一种新型市场业态所取代。从发展历程来看，中国建材市场业态经历了四次演变，已经从最原始的街边市场发展到代表行业形态的国际化采购中心。它将是中国建材市场发展的水平和未来方向。
第一代市场：自发形成的街边市场
三三两两的建材商家，选择市区商业相对繁华的街道开设店面，其他商家陆续跟进，形成以街道为性质的初级马路市场，这就是中国建材最原始的第一代建材市场-----自发形成的街边市场。
随着城市发展水平的不断提升，政府慢慢发现，街边市场虽然满足了居民采购需要，但其经营水平的初级化、内部规划的无序化、周边运输的杂乱化等问题，严重影响了市容形象和交通秩序。政府由此产生了引导建材商家集中经营的想法，第二代市场的萌芽也因此诞生。
第二代市场：政府引导，利用闲置厂房库房形成的专业集市
由于管理水平和经营意识严重滞后，当时很多国企厂家生产陷入停滞，空置了大量厂房、库房。引导商家集中经营，政府的第一想法就是因地制宜，充分利用这些空置厂房、库房，将商家集中到此处经营，第二代建材市场-----政府引导利用闲置厂房库房形成的专业集市随之形成。这种业态市场成功将商家集中经营，并且形成了一定的规模，市场也由此得以发展，并实现了较长时间的繁荣兴旺。
然而随着时代变迁和城市化进程加快，这些城郊专业集市，随着城市圈的逐步扩大，再度成为新的城市中心。加上此类业态是在旧有物业改造基础上形成，在行业规划、经营环境、配套功能等方面相对滞后，难以满足消费者日益增长的多种需求。
受城市化进程和消费者膨胀需求的双重夹击，第二代建材市场面临着严峻的考验。此时，房地产业开始在全国迅速发展，第二代市场面临的发展困境让房地产开发商看到了商机：改善市场经营环境，建造商场化集中性市场，建材家居市场随之出现了新的市场业态，也即第三代建材市场-----商场化的家装广场。
第三代市场：商场化的家装广场
第三代市场出现后，其硬件设施和购物环境相比前两代有了很大改善，市场形成单一的零售经营模式，运营商也开始引入以消费者为中心的理念，提出“以人为本”的概念，强调为消费者提供更好的服务和耕地的价格。
但是由于市场建立完全出自企业行为，在许多全国城市，随着商户和投资者对第三代市场的热捧，单纯追求经济效益的驱动，第三代市场的物业租金也随之水涨船高，入驻商家很快陷入经营成本急升的泥潭。面对飞涨的物业租金和市场管理单方面追求“以人为本”，强行降低商家的商品销售价格的双重压力，难以维系的商家唯有祭出“价格虚高，以次充好”的原有法宝，以保障自己正常经营不受影响，对消费者而言，虽然市场服务有了改进，但是在产品价格上却得不到真正实惠，造成消费者流失，消费群体变动。以人为本，并没有落到实处。
环境在变，商家在变，消费者在变，如何找出一条真正实现以人为本的建材发展之道，
第四代建材市场应运而生。
第四代建材市场：国际化的采购中心
政府的引导完成了第二代的市场大转变，企业的开发完成了第三代市场业态变革，而政企联手，才是真正实现了第四代市场业态的升级。通过总结前三个阶段发展经验，政府和有经验的商业运营开发商发现了市场成功的共同点：要真正实现“以人为本”，吸引消费者前来采购消费最终形成建材家居核心商圈，其根本出发点还是应该“以商为本”。根据华中建材市场的宣传，我们认为华中建材家具采购中心就是第四代建材市场的代表。
第四代市场应秉承“以商为本”的经营理念，采购中心用合理的规划和对物业价格的有效控制，加上政府对市政、交通、管理等方面的大力支持，在配合统一经营、统一管理、统一服务、统一对外宣传的现金管理运营措施，最终实现“以商为本”，从根本上降低商家经营成本。
随着经营成本下降，商家能够主动让利给消费者，从而真正实现“以人为本”，消费人流随之大量聚集，最终形成建材家居核心商圈。
(二)我国建材市场业态的发展方向
我国建材市场从诞生起就根据其所依存的客观条件发生变化，从同行及相关商业模式的发展中借鉴经验，从生产和流通形式的演变中找寻自己提升和发展的方向，不断改变和提升自己。这些革命性的变化代表了建材市场的方向。
(1)向贸易中心发展
在我国有些建材产业集中度高的城市和地区，由于其集聚的这一行业的商流、物流、信息流、资金流越来越大，相配套的产业链相当发达，正在成为这一行业区域的、国家的、甚至是世界的产业中心。这一地区的建材市场正向这一产业的贸易中心发展。主要以展示、订货、贸易的方式经营，其批发、集散功能及在行业的影响力将与产业的发展形成联动。
(2)向购物中心发展
由于各地建材经销商实力不断增强和当地建材市场的不断涌现，在中心城市原以批发和集散功能为主的建材市场，其辐射力日益萎缩，有些将成为服务当地的零售市场。在这一地区经营的建材市场，正在借鉴商业大卖场的运营模式，以其拥有的巨大规模的经营场所，多年形成的知名度和影响力，集聚众多建材经销商的实力，联合其它业态的商业向购物中心发展。
(3)向物流加工配送中心发展
在中心城市、港口、交通枢纽兴建的专业建材市场，如钢材市场、石材市场、油漆涂料市场、陶瓷市场等，这些市场在向社会提供批发、定制、加工和配送服务中，其物流、加工、配送功能得到很大发展，并正在向专业的物流、加工、配送中心发展。
建材市场调研报告3________年____月16日至____月26日,本人就____地区卫浴建材市场进行了初步调查,主要走访了沈阳和长春两个地区,集中就目前休闲及整体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及____地区卫浴建材市场的基本状况进行了市场调查。调查的主要目的是为了分析____地区卫浴建材市场的整体情况,为下一阶段阿诺玛产品在____地区的市场推广做针对性的准备,同时为销售决策提供依据。
一、____地区卫浴建材市场基本概况
随着中国社会经济的飞速发展和中央振兴____老工业基地政策的深入,____地区的经济建设一日千里,由此也带动了房地产行业的一派勃勃生机。以沈阳为例,________年,沈阳地区将陆续有100多个楼盘投入使用,预计住宅销售面积将在1100万平方米左右,建材及相相关销售在50亿元以上,卫浴洁具的销售同比将达到6~8亿元。加上沈阳对外埠周边城市的辐射,巨大的市场需求和商机吸引了众多商家的目光。
目前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要销售渠道和经营模式有以下几种:专业建材市场内的自营专卖店或加盟专卖店(分销商)、综合卖场,进建材超市内联营等。其中专业建材市场专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道,也是品牌资源在终端竞争最为激烈的渠道,而建材市场里的综合卖场和建材超市经营的品牌多数都以大众化、低价位的产品为主。
沈阳:各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集中,尤其是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在沈阳的几个主要建材市场内,如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、____陶瓷城等专业建材市场。从建材市场中休闲及整体卫浴聚集影响力看____陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、居然之家为第一阵营,中国家具城、金龙装潢材料市场等为其次。
长春:长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地区比较接近,中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家居、中东瑞家家居以及正在设置精品区的欧亚卖场。
二、市场调查分析
1、建材市场调查情况
作为目前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地,专业的建材市场是重点调查目标。根据建材市场中休闲及整体卫浴品牌所占的位置、面积、品牌影响力以及销售氛围,又分别对几个休闲及整体卫浴品牌销售的代表性建材市场:沈阳地区的中国家具城、陶林居、衡颐陶瓷城、金龙装潢材料市场、居然之家皇姑店、____陶瓷城以及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等进行调查。
沈阳地区:中国家具城-----作为沈阳乃至____地区最早的专业建材市场,在沈阳地区有着较高的知名度和影响力,但随着近几年其他大规模的建材市场的兴起以及自身管理等方面的原因,一些主要品牌纷纷撤离,当年的影响力在卫浴领域亦不复存在,现在卫浴区主要休闲及整体卫浴品牌有欧露莎、帝王等。陶林居、衡颐陶瓷城-----陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居,和中国家具城乘公交车两站之遥,都是专业的陶瓷、卫浴综合卖场。商场的产品结构也大抵相同,一楼瓷砖、二楼洁具。无论是品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看,都显出了高档品位和时尚典雅的氛围,但从商场的人流量和销售氛围看并不是很理想,购物的成交率也偏低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等。
金龙装潢材料市场-----品牌的档次较低,价位也较大众化,高端休闲及整体卫浴品牌基本上没有。
____陶瓷城-----沈阳____陶瓷城是____地区最大的陶瓷、卫浴集散地,在沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重。各种品牌的陶瓷洁具、龙头五金、瓷砖厂家对____地区的仓库几乎全部集中在这里,发往____地区各个城市的货运方便快捷。但经营业户相对比较散乱,购物环境较差。正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落成后,将能够在一定程度上提升陶瓷城的形象。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、益高、尚高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。
居然之家-----居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最旺,但一楼的卫浴区相对比较小,主要的休闲及整体卫浴品牌有阿波罗、华美嘉、尚高、益高等。
长春地区:太阳家居-----作为____地区第一家大型室内综合建材卖场,从品牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看,和沈阳的陶林居相比有过之而无不及,但人流量和销售氛围却比沈阳的陶林居好很多,购物的成交率比较高。休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面积和进驻的品牌数量都是____地区最多的。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、维特斯等。
中东瑞家家居-----中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比较接近,但人流量相对比太阳家居要少一些,卖场内卫浴洁具区除了一些品牌的专卖店以外还有一些综合性的经营户。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等。
欧亚卖场-----欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综合市场,除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等项目。商场的人流量极高,但建材区定位相对档次较低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、英皇等。
2、竞争品牌调查情况
休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心,而作为对于阿诺玛整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中,阿波罗、华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性。其表现上都有以下特点:在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店。以长春市场为例,阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场三个专业的建材市场专卖店总面积之和超过了1000平方米;而英皇的展示面积也在800平方米左右。专卖店装修豪华,整体终端形象突现品牌形象的品位和档次。但各个品牌在产品结构上也各有特色,主要有两种形式:一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴产品为主导的品牌,休闲卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积都大大超过其附属产品(以浴室柜为主),附属产品只是作为专卖店的一种点缀和补充。其主要产品为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、浴室柜等;另一类是以英皇、尚高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整体推进的品牌专卖店,这类品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全,以拳头产品带动整体卫浴的销售,销售方式更为灵活。其主要产品有电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等。如英皇长春专卖店在06年度的产品销售中休闲卫浴和浴室柜各占三分之一的份额,陶瓷洁具、水龙头等配套产品的销售占余下的三分之一。目前在____地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份额来看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高尔夫为主导,但在沈阳和长春其表现力各有不相同。
沈阳:沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的积累,其品牌形象深入人心,具了解,其06年全年零售额在500万左右。但从市场份额来看,尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之间,其中澳妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗,达到600-700万之间。
长春:在长春地区,阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是一枝独秀、遥遥领先于其他品牌,据悉在06年零售总额在800-1000万之间;而英皇则以完善的配套产品及销售网络稳居次席,06年零售额在500万左右。欧路莎、益高也表现不俗。
从价位上来看:以电脑蒸汽浴房为例,零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从6000元---18000元左右为主的品牌有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高,而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从____000元---10000元左右为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。
从销售方式来看大多数品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主,而以分销为主的主要有澳妮斯、澳鑫等,其中澳妮斯在____地区分销商的数量超过____0个。从品牌定位和专卖店形象来看:阿波罗品牌整体风格以时尚、成熟、优雅为特色,设计元素中揉入欧洲风情,专卖店以橙色、灰色、黑色配以金属的质感,彰显豪华与尊荣。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧洲的设计风格,专卖店以白色为基本色调,追求尊贵、典雅、时尚的品牌文化。产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜为主;英皇其形象更是以西方文化背景为特色,时尚感很强,表现出简约风格,专卖店色彩以橙色、黑色、灰色为主调,主要产品有豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店以黑色、兰色为基调,其整体形象在消费者中传递着和谐风格,表现出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光的品牌文化内涵。其主要产品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷洁具、水龙头、浴室挂件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大众化路线,其品牌风格都以简约、舒适等为表现形式,但个性化都普遍不是很强。
3、终端促销方式情况
休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略,在终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额,扩大品牌影响力。而大多数的促销方式都比较单一和雷同,同时旺季、节假日的促销又是其中重点。
从促销方式看,目前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣让利、买赠送礼两种形式。高价位产品更多喜欢采用买赠形式进行促销,如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品则更多采用打折和返利形式,如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品。各品牌也会根据自己的产品线,进行一些配销和组合销售形式的活动,如主导产品与附属产品的搭配,滞销产品与走量产品的组合等。如尚高沈阳专卖店买豪华浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈阳专卖店买休闲卫浴送鹰牌洁具等。
从促销力度看,一般强调品牌形象的产品折扣力度都偏小,如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高产品,折扣一般都不会超过8折,但会作一些特价产品,如阿波罗在长春的销售,专卖店显著位置的畅销产品都以低出标价一半左右的价格打特价。在终端销售过程中,各品牌都会积极搞好同当地装饰公司的关系,以高回扣吸引装饰公司,如阿波罗沈阳专卖店休闲卫浴产品专卖店零售最低8折,而装饰公司购买或推荐购买则可以享受7折另外减1000元的优惠,特价产品零售时没有任何折扣,装饰公司购买或推荐购买则可获减1000元。
各个品牌产品也会参加当地的团购、集采等活动。
另外休闲及整体卫浴品牌产品将折扣促销与会员制度的结合也正成为一种趋势,利用会员制度来稳固消费群体,增进二次消费,同时也能提升品牌形象。如阿波罗在长春采用此种方式吸引装饰公司和房地产公司。
三、市场调查总结
1、走高端路线的休闲及整体卫浴产品品牌不断涌现,在今后一段时期内肯定成为一种趋势,无论是以休闲卫浴为主导产品的品牌还是以整体卫浴推进的品牌,对于市场的冲击力度不断加大,在终端的争夺将表现的尤为突出,因此阿诺玛在自身发展中将要不断迎接挑战,转变思路,寻找更为适合自己的终端发展路线。
以长春太阳家居为例,在刚开业的1999年,卫浴区品牌专卖店的数量不足20%,大部分都是综合的业户和低端的产品,而到07年卫浴区品牌专卖店数量占70%以上。在这个过程中太阳家居的人流量和影响力、知名度不断上升,而随之上升的是商场摊位的租金,从99年的40元/平米上升到07年的120元/平米,一些经营低端产品的业户由于产品缺少特色,附加值不高,在激烈的竞争环境下又不可能有很大的量,也就自然没有足够的利润空间来维持高昂的场地费用,只得要么重新找到有特色或有一定品牌形象的产品保证足够的利润空间,要么放弃,所以如今的太阳家居才是品牌专卖店的天下。据不完全统计,太阳家居卫浴区卫浴的销售占长春市场卫浴销售的二分之一以上的销量。
在沈阳和长春市场,往往同一品牌的相同型号产品售价却迥然不同,如阿波罗、英皇等产品在长春的产品零售价格比沈阳高20%以上,例如同一款卫欧VG-____27,在长春零售价格____660元,而在沈阳只售2600元;而尚高、殴路莎却恰恰相反,在沈阳的产品零售价格比长春高20%以上。但是阿波罗、英皇产品在长春的销量远远超过沈阳,而尚高、殴路莎在沈阳的销量却远远超过长春,由此看到,价格定位比较高的反而销量更大。究其原因,问题出在专卖店的装修品味和档次以及店内产品的陈设和促销手段上,阿波罗、英皇长春的专卖店装修档次、品位和规模远远高于沈阳;而尚高、殴路莎沈阳的专卖店装修档次、品位和规模又比长春高档很多,也就造成了如此不同的结果。
2、产品的配套完善不一定代表品牌的实力,不能一味追求配套产品的齐全,更应突出主导产品和拳头产品,在主导产品和拳头产品上投入更多资源,下更多工夫,使产品线更加清晰和优化,形成以点带面的品牌效应。
尚高在____地区乃至全国市场的成功得益于:准确的品牌定位----高端、时尚;清晰的产品线----以点带面,重点突出;完善的产品配套----配套产品精益求精,宁缺毋滥。
3、在市场推广上,目前沈阳、长春的高档休闲及整体卫浴产品完全是以经销商地区的方式,而经销商也只是负责做好本地区的品牌形象推广和产品售卖,基本上没有分销;
不存在厂商联合或厂家设仓的方式。在休闲卫浴做批发的只有澳妮斯和澳鑫两个相对比较低端的品牌,工厂也没有参与具体的分销工作。由此造成高档的休闲及整体卫浴在____地区二级市场的分布极度的不平衡,____地区二级市场如鞍山、辽阳、丹东、抚顺、锦州、盘锦、吉林、延吉、大庆、牡丹江等地近几年经济发展相当迅猛,也有一批相对比较成熟的经销商队伍和接近成熟的建材市场。但由于地区差别,交通以及市场容量的因素,当地经销商很难象省会城市的经销商一样投入很大的资金来和高端品牌的厂家直接合作,因此在二级市场造成很多的品牌真空。这对于阿诺玛来讲,是一个非常好的切入的机会。阿诺玛应以沈阳为根据地,辐射整个____地区的二级市场。据了解欧派卫浴在____三省的沈阳、长春都没有经销商,但是光凭借二级市场每月甚至能够完成20万左右的销量。
阿诺玛在____地区的市场推广应该从沈阳开始,在沈阳市场的拓展方式可以从三个方面进行考量:一是在沈阳找一家总商;二是在沈阳设仓库,在市场找一家经销商开专卖店;三是在沈阳设仓库,在合适的位置自己开设一家专卖店。权衡三种方式,第一种情况时间可能要求比较长,另外在目前的市场形式下,难度很大,即使成功,在分销方面也会存在一些问题;第二种情况操作的可能性相对比较大,但在经销商的选择上是一个关键的因素,因为沈阳专卖店应该从规模到档次到布局都要达到一定的高度,如果经销商的展厅面积太小,则不足以突出公司的实力,但有能力在很好的地方拿到很大的面积来做专卖店的经销商可能都会有现成的品牌在操作,由他们来做难免会存在一些观望甚至投机的成分。市场上流行着这样一句话:店大的都是曾经赚到钱的;店小的都是苦苦挣扎的;第三种方式要求公司相对投入要大一些,但就长远来看应该是最合适的一种形式,公司自己控制沈阳地区零售和家装市场,专卖店的形象和促销能够得到完全的贯彻和执行,在开发分销以及给经销商信心方面有着不可比拟的作用和效果。可以在形象建设和终端管理上来体现品牌的内涵和文化。同时也可以为阿诺玛品牌在全国的市场推广积累丰富的实践经验。
4、在促销形式上,传统的促销手段依然有其生命力,关键是形式和表现方式上更加体现一个成熟品牌和高端品牌的手法。
同时组合促销和会员促销是重要的手段,产品的搭配和组合是发挥整体效果的重要方式,因此促销的源头应从产品本身的资源入手,在开发和设计的环节中就融合进去;而会员制度是品牌化路线的必由之路,完善的、合理的会员制度能成为很好的促销资源发挥的平台。
建材市场调研报告4现在人们越来越重视健康、环保、低碳和美观，作为设计师的我们来说为客户挑选环保建材成为我们的职责之一，在北京工作的这段日子里我调查了材料，家具等近40家家材料商，大大小小的公司在北京这个大市场中鱼龙混杂，一线品牌为了巩固自己的立足点开始把科技融入到材料上，大大提升了菜品的环保性，但成品的价格也随之增长。一下对几种建材做一分析。
一、陶瓷制品
陶瓷起源于我国新石器时代，是陶瓷是陶器和瓷器的总称。陶瓷材料大多是氧化物、氮化物、硼化物和碳化物等。常见的陶瓷材料有粘土、氧化铝、高岭土等。陶瓷材料一般硬度较高，但可塑性较差。除了在食器、装饰的使用上，在科学、技术的发展中亦扮演重要角色。陶瓷原料是地球原有的大量资源黏土经过淬取而成。而粘土的性质具韧性，常温遇水可塑，微干可雕，全干可磨;烧至700度可成陶器能装水;烧至1230度则瓷化，可完全不吸水且耐高温耐腐蚀。其用法之弹性，在今日文化科技中尚有各种创意的应用。
1、瓷砖
“瓷砖”是以耐火的金属氧化物及半金属氧化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之过程，而形成之一种耐酸碱的瓷质或石质等之建筑或装饰之材料，总称之为瓷砖。其原材料多由粘土、石英沙等等混合而成。瓷砖已成为家庭装饰装修必备材料之一，厨房、卫生间都是瓷砖“大显身手”的场所，再加上现代人对美的需求逐渐提高，各种花色样式从出不穷，中式欧式现代的风格都能在此体现出来，卧室和客厅的地砖品种也随着时代变化多端，因为瓷砖的美感、易擦洗和受环境的影响小之又小，瓷砖上墙已经纳入普通百姓背景墙的考录范围。
据调查得知，现代人们对瓷砖花色样式的追求开始完美化，为了满足大众出现了“瓷砖印花机”，但随着陶瓷业的发展，这样的技术慢慢被升级为“滚筒式瓷砖印花机”，它可应用于任意材质的平面、弧面或圆柱形物体的全彩打印，其颠覆性的数码打印理念给印刷行业带来一股新风，以势不可挡的席卷了整个行业，为客户大幅度的降低生产成本，提高生产效率创造了良好的条件可代替丝印、移印、转印设备，无需制版、无需套色、制作出比传统方式更高的印刷质量，机器操作简易、性能稳定，而且因为是滚动作业瓷砖更接近天然，完全满足各行业批量生产要求，从而显著提高你产品的市场竞争能力。
在市场竞争激烈的现代，很多“环保型瓷砖”逐渐出炉，比如新中源的____年的“超洁亮”技术。该技术是行业内最先进的具有重大突破性的先进技术，与一般的“抛光砖”相比，“超洁亮”抗污抛光砖有四大优点：
一是光泽度高。由于保护层材料是一种亲水性物质，防滑效果好，跟市场上普通抛光砖的防滑性能是一样的，甚至更好;
二是更防污、更耐磨。由于保护层材料粒度小至纳米级，很容易完全填补砖面的气孔和微裂纹，保证砖面具有极强的防污性。材料颗粒之间以及材料和砖坯之间紧密的分子键结构，保证砖面具有极强的耐磨性;
三是能有效杀菌、功能独特。通过调整保护材料配方，超洁亮技术还可以使抛光砖表层具有其它特殊功能，在阳光照射下，能使有机渍，硫化合物、氮化合物自然分解，起到抗菌和防腐的功能。其他污染物经雨水一冲刷，就能自行清除，达到自洁的效果，还可以使抛光砖表面具有远红外线、负离子、荧光等功能;
四是绿色、环保，目前市场上的很多防污剂都使用了对人体有害的化工原料，它们有强烈的刺激性气味，对操作工人的身体将产生不利影响。超洁亮技术应用的是绿色有机原料，透明、无色、无臭、无毒，并不影响基材花色。
现陶瓷业产品表现与定位：
仿石材由于全抛釉在技术层面并没有得太多突破，只需在传统的抛光砖生产设备和工艺上做相对的调整。所以多数品牌则只能主打产品设计概念，再加上近几年来行业仿石材概念越打越烈，同时也受到了市场的普遍接受，因此全抛釉主打仿石材设计也顺利成章。因为全抛釉“亮光化”产品对于石材的质感表现得淋漓尽致，所以目前市场普遍主推的产品均以仿石材为主。
高端化由于全抛釉产品生命期与成长期的跨越性人性，从一个新产品到行业普及的产品，仅用了不足一年的时间。然而这样发展速度，在目前而言，依然不影响多数企业对它的定义。作为一个全新的产品，虽然行业蜂涌而上，但对于市场多数的消费而者还是比较陌生的，它还有一段时间让市场和用户消化和认识。而在这一段时间的中间，在消费者群体还没有接受和熟悉他之前，全抛釉产品依然保持着他高傲的格调，在短时间内他依然可以赚取高于传统产品的利润空间。因此，多数企业在初上全抛釉的产品之时，往往都会将其定位成为企业高端的产品，是赚取利润和形象的产品。不过，随着全抛釉产品的不断成熟，高端的定位最终还是成为一个美丽伪命题。
设计化相对传统的抛光砖产品而言，全抛釉产品更注重应用设计，特别是是终端的展示表现手法，做足了设计功夫。不少已经全抛釉产品的经销商在展厅改造方面投入所有的资源，只为表现出产品的价值和品味。全抛釉产品如果没有了专业完美的产品配套和周边元素，那么就算推出全抛釉产品也不一定可以在市场上得好业绩。因为作为一个新的产品，在终端市场上消费还需要一段认识和接受的时间。然而本身就是以设计为主导的产品，如果没有良好的终端应用引导和形象展示，那么全抛釉将会是一个没有翅膀的天使，美丽难飞。另一方面，就目前已经推出全抛釉的领军品牌的市场动向而言，几乎他们都在深挖一个共同的市场，就是设计师市场。作为一个相对高端的建材产品，在国内而言，设计师往往是一个最佳销售渠道。因为专业设计师群体往往接触都是当地较为高端的消费，而一般的消费者与设计师往往不相往来，甚为陌生。所以，设计师是在未来一段时间依然是全抛釉产品主要销售渠道之一。
建材市场调研报告5我们去了建材市场调研，建材市场材料种类繁多，并了解到很多东西，如一种材料有多种用途，建筑材料和装饰建材的区别，家居材料主要是什么等。装修用的装饰材料：瓷砖，地板、陶瓷卫浴、吊顶、木门、散热器、集成吊顶、橱柜等。家居建材就是指居住房的装修材料，就是那家居装修公司用的材料，通常有板材，水电，五金和化工，还有一些辅助材料。饰面板，木线，甲板，大芯板，铝塑板，防火板，贴膜板(单双面两种)天花龙骨及其配件。
瓷砖按照其制作工艺及特色可分为釉面砖、通体砖、抛光砖、玻化砖及马赛克不同特色的瓷砖当然有着各自的最佳用途，对砖瓷知识有足够的了解，可以在装饰居室时做到有的放矢，物尽其用。
目前市面上比较常用的瓷砖主要有两种玻化砖是抛光砖的一种，抛光砖是经过机械研磨、抛光，表面呈镜面光泽的瓷砖，玻化砖是强化了的抛光砖，是全瓷砖，其表面非常光洁，不象普通抛光砖需要经过抛光。
玻化砖的耐磨性能比较好，可以任意再加工，切割、打磨倒角等，但其最大的缺点就是任意渗脏，一些茶水或者酱油很容易就会渗入进去而且无法复原，现在很多厂家针对此问题对玻化砖的表面做了抗污处理，的抗污性能还是比釉面砖差。釉面砖就是咱们传统意义理解的瓷砖，就是表面加釉烧制而成的瓷砖。由于釉质所以釉面砖分为墙砖和地砖，一般地用的釉面砖，表面强度会大很多，但现在很多仿古釉面砖由于加工工艺不同，其强度和表面硬度都非常强，可作为墙面和地面两用。相对于玻化砖，釉面砖最大的优点是防渗，不怕脏，大部分的仿古釉面砖的防滑度都非常好，而且釉面砖表面还可以烧制各种花纹图案，风格比较多样。
很多人会说釉面砖不耐磨，其实这种说法是不科学的，虽然釉面砖的耐磨性比玻化砖稍差，但合格的产品其耐磨度绝对能满足家庭使用的需要。除了以上所说，在地面有水的情况下，玻化砖的防滑性能也比釉面砖差，而且一般玻化砖比釉面砖会贵很多。
楼梯扶手分类：铁艺楼梯扶手、不锈钢楼梯扶手、木楼梯扶手、玻璃楼梯扶手、实木，扶手楼梯。还有一些特殊楼梯扶手：发光楼梯扶手。木制的看起来比较高雅而且很适合家居环境。没有扶手，失去的所谓的楼梯的意义，是悬梯，必然存在安全隐患。室内共用楼梯扶手高度,自踏步中心线量起至扶手上皮不宜低于900mm水平扶手超过500mm长时，其高度不宜低于1000mm。室外共用楼梯栏杆高度不宜低于1050mm,中高层住宅不应低于1100mm。楼梯井宽度大于200mm，栏杆垂直杆件之间净空不应大于110mm栏杆、扶手上下或平面转接时，宜保持衔接。
乳胶漆的配色原理：当色调，明度，彩度三个有一个不同时，两个颜色不同。因此，可通过改变三个中的一个便可获得一个新的颜色。①红、黄、蓝、按一定的比例混合可得到不同中间色，中间色与其中任一混合可得到复色。②呈色基础上，加白漆又可得到彩度不同的复色。如：米黄+牙黄+珍珠白=丰田面包白③呈色基础上加入不等量的黑色，可得到明度不同的颜色。如：铁红+黑=紫棕色,白+黑不同程度灰色，黄+黑=墨绿色。
乳胶漆配色，除了上面说的配色原理，关键还在于对水性色浆的认识，如对色浆的色相，耐候性，着色力，耐碱性等因素作必要的了解后，在配色时，对减低配色成本，减小浪费等均有现实的意义。比如配一个橙色，选料首先考虑到淡乳胶漆能否用于外墙和内墙。如果是外墙涂料，选料时可考虑一个偏红光的黄和一个偏黄光的红两种外墙用色浆搭配。如果该颜色样板橙相较暗，可选出用铁黄，铁红，比较鲜艳，则选用高性能有机类颜料色浆。
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本专业调研采取问卷调查法和访谈调研法，两年间，我们对30余家企业进行了走访，这些企业主要集中于珠江三角洲，有5家以上属外省医疗器械企业驻广州分公司或办事处.在所有被调查企业中，医疗器械贸易公司共15家、医疗器械生产企业共12家、医疗器械连锁企业共3家；在第65届、66届中国国际医疗器械博览会上，我们分别抽样发放了调查问卷90份，84份。以2012年4月第66届中国国际医疗器械博览会问卷为基础，本次问卷收回有效卷62份，共涉及上海医疗器械有限公司、深圳百康立科技有限公司、广州倍力医疗器械有限公司、深圳希马特识别系统有限公司、山东威高集团医用高分子制品股份有限公司、宁波戴维医疗器械有限公司、大连欧姆龙有限公司、广州纽康医疗用品公司等62家医疗器械行业企业，涵盖医疗器械生产商、商、连锁终端等产业链上各环节企业，在企业类型中，占据主要份额的是民营企业，占87.10%，国营企业占8.06%，外资企业占4.84%。
企业对医疗器械市场营销人才需求情况
调查中我们主要关注的问题是：企业对于高职层次的市场营销专业毕业生所适合的岗位的偏好情况；医疗器械市场营销专业毕业生的知识、技能、素质的要求；企业认为合适的医疗器械市场营销专业人才的专业知识偏好；学生学习中需要了解的主要医疗器械产品类型；职业技能证书及职业资格偏好；企业目前对医疗器械营销专业毕业生的人才需求情况等。调查数据显示：将近28%的用人单位认为医疗器械市场营销高职毕业生主要用于产品销售工作，而两类销售工作中，又以医院销售为主，这与当前医疗器械产品分销渠道现状相符合，即目前医疗器械销售对象还是以医院直销为主，渠道分销、药店、医疗器械直营店、网络销售为辅。结合多家企业访谈数据，在具体岗位需求上，我们得出的结论是：排在第一的是医疗器械销售岗位，其后依次为医疗器械销售管理、医疗器械市场策划、医疗器械产品培训、医疗器械客服及售后服务、医疗器械经营管理、医疗器械门店销售及管理等岗位。
对于高职层次的医疗器械市场营销专业毕业生的知识、技能、素质的要求，调查结果从高到底依次为：沟通谈判能力、语言表达能力、仪表及商务礼仪、团队合作能力、人际关系拓展能力、专业知识结构、市场拓展能力、执行能力、情绪调节及控制能力、个人诚信等。可见，在专业知识基础之上，企业更加关注于毕业生的沟通能力、语言表达能力、仪表及商务礼仪、团队合作、人际关系开发等能力，这些良好的职业素质必须在培养学生的专业知识过程中加以重点培养与灌输。
企业认为合适的医疗器械市场营销专业人才的专业知识偏好问题上，排在前八位的依次是市场营销专业知识、产品购销存知识、医疗器械法律法规知识、企业管理知识、产品知识、质量管理知识、客户管理知识产品维护与保养知识。
在调查企业对毕业生需要了解的主要医疗器械产品类型这一问题上，调查结果排序为：医用电子仪器、放射影像设备、超声诊断设备、医用检验分析仪器、器械耗材类产品、手术室设备、医用光学仪器设备、医学影像及传输设备、洗胃机及体外冲击波碎石机等、物理治疗设备、齿科设备、体外诊断设备。需要说明的是有问卷补充说明学生在专业学习中需要掌握基本的专业知识和营销知识就行，而对具体产品的掌握重要性程度不高，因为企业会对学生入职时进行专门的培训。
在对医疗器械市场营销专业毕业生必须获取的对口职业资格或职业技能证书类型上，对于医疗器械营销专业毕业生而言，大部分企业（74%）要求学生具备医疗器械购销员技能证书，另外，可以考虑在营销专业学生中开设医疗器械质量管理员资格证（经营管理方向）。
在企业对毕业生学历需求上，目前企业需求最大的是大专（高职）层次，占53.85%；其次为本科层次，占41.54%，中专及高中学历人员逐渐减少。
在企业目前对医疗器械营销专业毕业生的人才需求情况调查中，得出的统计信息为在62家企业中，目前有明确需求的为22家，占总数的35.48%，其中，有迫切需求的为9家，占14.52%；有潜在需求的17家，占总数的27.42%。企业目前或将来有需求的共占总抽样数的62.9%，说明随着行业企业的发展，企业对医疗器械营销专业毕业生的需求量增加。
市场调研数据对高职医械营销专业人才培养方案的改革与帮助
以上调查结果说明，随着医疗器械行业的迅速发展，快速增长的产业环境对医疗器械市场营销人才的需求急剧增加，有关医疗器械行业供给总量及速率分析指出，医疗器械行业近几年发展迅速，行业供给能力逐年提高，从社会经济发展、社会经济类型转变以及社会人群结构等因素方面分析，市场医疗企业行业环境改善，行业产值迅速增长，现阶段，特别是中小型、高科技型民营医疗器械企业的增长，使市场对医疗器械营销人才的需求迅速增长。
调研表明，目前行业企业对医疗器械市场销售岗位工作需要最大，其中又以医院销售为主，这与当前医疗器械产品分销渠道现状相符合，即目前医疗器械销售对象还是以医院直销为主，渠道分销、药店、医疗器械直营店、网络销售为辅。医疗器械市场营销专业毕业生在这两个工作岗位上有较好的发展前景和就业前景，特别是随着我国医改政策的进一步落实以及社会经济结构转型等因素，医疗器械销售渠道、连锁终端获得了迅速发展，这将大大促进医疗器械销售岗位人员的需求量。其它如医疗器械市场调查、市场开发、售后服务、客户培训、客户开拓比例相当，而团队管理、产品宣讲的比例较低。在课程设置体系中，我们必须将以上这些岗位作为专业培养岗位目标，进一步分析各岗位诉求，开设相应的课程。
市场对学生的职业能力、职业素养要求越来越高，加强职业素养培养体系，培养学生职业能力是人才培养方案改革的一项重点内容，在课程设置中，加强如沟通谈判能力、语言表达能力、仪表及商务礼仪、团队合作能力、人际关系拓展能力、专业知识结构、市场拓展能力、执行能力、情绪调节及控制能力等，通过这些素质培养，切实提高学生各种职业素养与能力。
开设相应医疗器械专业基础课以及医疗器械产品品类相关的课程，加强学生对医疗器械行业、医疗器械产品分类知识以及专业知识的学习，使学生初步掌握医用电子仪器、放射影像设备、超声诊断设备、医用检验分析仪器、器械耗材等知识。
加强与行业企业横向合作办学，聘请企业专家参与专业建设、课程体系建设等，邀请专家进校为本专业学生授课，广泛开展本专业工学结合，开发校企双主体办学模式，订单班培养模式等，提高学生实践经验，增强学生社会实践能力与就业能力。
最后，我们结合专家访谈、问卷调查及企业走访了解了各岗位（群）的主要工作职责、具体工作任务、专项工作能力、所需专业知识、职业素养等相应特征与相关要求。调查结果显示，对于不同的医械营销相关岗位来说，其承担的主要工作职责存在明显差别，其完成与承担的职业功能也明显不同，具体工作任务、专项能力也存在较大差异，所需知识也有所侧重，但作为医疗器械营销、销售岗位群来说，所需的知识、技能结构能结合成统一岗位群结构。在访谈中，几乎所有企业高层、专家都强调职业素养对一个优秀员工的重要性，因此，在构建专业人才培养方案及课程培养体系的过程中，我们不仅必须加强对医疗器械专业理论课程以及营销专业课程的学习，还必须切实加强学生职业素养能力的训练与提高。
（作者单位：广东食品药品职业学院）
【作者简介】李叶红（1974一），男，汉族，湖南武冈人，广东食品药品职业学院讲师、经济师、硕士，研究方向为企业管理、人力资源管理。李毅彩（1978-），广东食品药品职业学院教师，讲师。
[1]谢尧生.高职院校市场营销专业人才需求凋查报告岳阳职业技术学院学报，2006.04
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目前,我国大多数高职院校都开设有市场营销专业。市场营销学作为市场营销专业的核心课程,其教学改革必须确立适应市场发展要求的新理念、新思路。对高职院校来说,既要摆脱传统的教学模式,又要避免本科教学模式的影响,就必须更新教师的教学观念,以培养学生的职业能力为目标,力求通过营造教学环境、优化教学内容、组织课堂讨论、采用多种教学方法等手段增强学生的营销体验。因此,教师在市场营销课程内容安排上要注重以应用为主,选择适当的内容,用浅显易懂的语言和现实生活中的例子来说明相关理论,为学生从事营销管理工作和创业打下坚实的理论和实践基础。
一、高职院校市场营销人才培养目标的重新定位
近年来,由于社会经济的发展和企业营销观念的增强,社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛,但高校培养的市场营销人才却与社会的实际需求存在一定的差距。高校市场营销教育的现状是重视理论的系统性,而忽视营销实战训练对提升学生能力的重要作用,培养的人才不符合企业的要求。以培养实用型人才为己任的高职院校,更应该认识到这一现实,深刻反省目前的教学状况,改革教学模式,这样才能从根本上解决矛盾。因此,市场营销学教学改革的中心应是以实践教学为主线,把学生的职业能力培养从理论教学中分出来;以学生为主体,注重对学生专业知识综合应用能力的培养,在“理论够用”的前提下,切实提高学生的实际动手能力和综合应用能力。为此,需要进一步明确市场营销人才培养的目标,对专业人才的培养有一个合适的定位,强调培养他们的动手能力、综合能力和创业能力。
二、高职院校市场营销学的教学形式和教学内容应同时进行改革
(一)市场营销学教学应以实践教学为主导,采取灵活多样的教学组织形式
目前,高职院校的教学改革都是以就业为导向的。因此,在市场营销学的教学组织上也应以此为指导思想,以实践教学为主导。教师要以自主创业中各项知识及技能的要求为主线开展实践教学,并突出对学生市场调研、营销策划、产品推销、销售管理等核心能力的培养,进行“实践――理论――再实践”的分段式教学。目前,市场营销学课程的教学方法主要有以下五种。
1.体验式教学法。该教学法就是教师精心设计教学内容,创设营销情境,将学生置身于各种真实或模拟的营销环境中,让他们在各种营销情境中学习知识、获得专业技能和实战经验。市场营销体验式教学有利于实现培养应用型人才的目标,符合学科性质和学生认知的需要。这种教学方法把学习的主题与学生的生活实际相结合,强调以学生为中心,通过学生间的交流和总结来提升其认识,使学生在情感的交流、思维的碰撞中体验,逐渐培养学生学以致用的能力。
2.热点讨论式教学法。该教学法是指教师在授课过程中提出授课内容,然后让学生进行讨论。它能培养学生的表达能力、思辨能力,同时能让学生在讨论中学习知识、运用知识,从而实现教学目标。例如:教师在讲授市场营销学课程中“分销渠道”一章时,可以就分销的几种销售渠道组织学生讨论,让他们与“传销”这一社会热点问题结合起来,引导学生辨别直销与传销的区别,从而使学生在讨论中掌握分销的销售渠道。
3.“项目导向+任务驱动”式教学法。该教学法主要是教师把学生要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中,然后让学生去完成任务,以此来实现学生对所学知识的意义建构。学生通过亲身经历在实际操作、演练过程中体验成功与失败,积累经验,获取知识。
4.多媒体案例教学法。该教学法指教师在收集一些音像资料和数字资料的基础上融文字、图片、音频、视频于一体进行多媒体案例教学。例如:笔者在讲授市场营销学课程“促销策略的广告主题表现形式”一节时,就精心选择了可口可乐系列广告作为促销策略教学的案例。这种教学法可以引导学生对教师将要讲授的知识点产生强烈兴趣,在课堂教学中积极发表意见,从而培养学生的好奇心和创新能力。
5.积累资料与创业设想相结合激励教学法。该教学法是指教师在开课之初让学生分组选择感兴趣的产业进行研究,鼓励他们利用课余时间收集与该产业营销有关的资料,定期写出分析报告。例如:笔者在讲完“市场调查与预测”这一章后,要求学生提交一份调研报告,并以此为基础提出自己的创业设想,制定市场营销战略和市场营销组合策略,制订出和创业项目有关的营销方案。这种教学法调动了学生自主获取信息的积极性,提高了他们的文字表达能力及信息处理能力,同时也培养了他们对市场的敏锐观察力和统筹全局的能力。
(二)市场营销学的教学内容应该注重理论提升与能力培养相结合
市场营销学是一门融理论与实践于一体的课程。市场营销从开始发展到现在,已经出现了许多新的营销方式,如绿色营销、整合营销、体验营销、服务营销、体育营销等。针对高职教育的特点,教师在教学内容的安排上应该注重理论培养与能力培养相结合。具体来说,市场营销学的教学内容可分成理论教学和营销管理实践能力培养两个部分。
1.市场营销学理论教学。这一部分教学内容主要包括:市场营销的基础知识,如何进行市场营销环境分析,如何对消费者的购买行为进行分析,怎样把消费者真正需要的产品在恰当的时候销售到消费者手中,如何进行市场调查、市场细分以及如何选择企业的目标市场并进行合理的定位,如何宣传、促销、定价、选择销售商以及销售后如何保持消费者对企业的认可度。
2.营销管理实践能力培养。这一部分教学内容主要包括:培养学生的市场环境分析能力,培养学生对消费者购物行为进行正确分析的能力,培养学生进行市场调查问卷设计以及获取、收集市场信息的能力,培养学生独立开展市场调查的能力,培养学生对市场进行细分的能力,培养学生运用产品策略、价格策略、分销策略及促销策略从事营销活动的能力,培养学生基本的表达、沟通、交际等能力。
三、市场营销学教学改革的预期效果分析
教师是课堂教学的主导,而学生是课堂教学的主体。课堂教学成功的关键在于教师。因此,教师在教学中应该坚持重视基础知识教学的同时,更加重视对学生基本技能的训练和基本能力的培养。通过教学改革,市场营销学教学可以取得以下四个方面的效果。
(一)激发学生的学习兴趣
市场营销学教学内容和教学形式的改革可以激发学生的学习兴趣。丰富精彩的案例、生动有趣的知识、良好的学习情境,可以激发学生强烈的求知欲,使整个课堂教学达到“课伊始,趣亦生;课进行,趣渐浓;课结束,趣犹存”的境界。
(二)转变学生的学习观念
教学中,如果学生的学习观念不改变,教师只能是“授之以鱼”。而市场营销学教学改革之后,教师就可以用“授之以渔”的教学理念引导学生,充分调动学生的学习积极性,使学生从“要我学”变为“我要学”。
(三)增强学生的实践能力
市场营销工作要求学生具有良好的实践能力。学生仅仅知道“产品策略”“价格策略”“渠道策略”“促销策略”的概念和内容而不能成功地将产品销售出去绝不会成为一名优秀的营销人员。因此,教师在教学中要注重对学生实践能力的培养,通过积极开展各种营销活动,增强学生的实践能力。
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(一)一例多用一例多用指的就是用同一个案例在不同的教学内容中使用。一般这种案例是篇幅比较大的案例,其内容比较丰富、矛盾多样、层次复杂、线索繁复、情节多变,能在不同的教学环节中应用。例如在“我国咽喉药市场”案例中,介绍了我国一线、二线咽喉部疾患药品,并重点介绍了金嗓子喉宝、华素片等药物。案例中涉及咽喉药消费者市场购买行为分析、药品市场细分、目标市场选择和市场定位等内容。在学习相关知识的时候,就可以将这一个大型案例反复使用,一方面提高案例的使用率,同一案例多方挖掘;另一方面,也可以让学生对同一个案例,选取不同的角度对其进行层层的深入分析,激活学生的思维,提高学生分析问题的能力。一例多用所选择的案例由于往往是一些综合性的案例,涉及的事件或问题有许多相关因素,在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节,所以能够培养学生的知识综合运用能力和解决实际问题的能力。
(二)多例一用多例一用顾名思义就是在教授某部分内容时选用多个案例进行探讨与分析,以加深学生对内容的理解。这些案例一般是针对营销活动某个方面的专门问题的案例,活动目标比较简单,适用的理论知识比较单一,说明的问题也比较明确,便于有针对性地培养应用相关理论解决相关问题的能力。比如,在学习药品广告设计原则时,让学生分别欣赏不同版本的江中健胃消食片的广告、不同厂家的六味地黄丸的广告、哈药六厂不同产品的广告等视频,从中感悟和分析药品广告的设计原则。
二、先理论后案例和先案例后理论
(一)先理论后案例《药品市场营销学》的教学内容中有相当一部分的基础理论知识,虽在教学时贯彻“以应用为目的,以必需、够用为度”的原则,但是对这些基础理论的讲授也必须引起教师足够的重视,它也理应成为应用案例教学法的组成部分。例如,在学习药品市场营销环境分析时,教师首先要讲授什么是药品宏观市场营销环境、什么是药品微观市场营销环境,以及它们的影响因素有哪些。这样在分析相关案例时就有了实际的指导作用。案例讨论和理论教授之间是相辅相成的关系,如果没有必要的理论基础知识作为铺垫,案例讨论只能停留在案例本身,泛泛而谈,不能上升到理论高度,更不可能深入实质,学生能力的培养也就成为无本之木。在先理论后案例的教学形式中,案例的选择通常采用分析型案例,即对药品营销活动状态的描述中显露或隐藏的问题进行寻找和挖掘,分清主次,探索原因,最后拟定对策,作出方案决择。这对培养学生的观察能力、分析能力和解决问题的能力有很大的帮助,有利于学生整体素质的提高。
(二)先案例后理论教师在教学时,根据具体情况有时采用先呈现案例后讲授理论的方式也不失为一种有效的教学方法,在讲授新课时用案例进行导入,可以给学生一种感性认识。例如,在学习药品问卷设计、药品市场调研报告的书写时,可以先让学生阅读几份问卷和报告,然后进行分析,这样学生就能变枯燥的理论学习为有案例引导下的探究式学习。这种案例的选择通常采用评判型案例,即先介绍具体的某个营销实务的全过程,有现成的既定方案和措施,要求对该方案进行品评判定,指出方案和措施的科学性和关键性,同时也指出其疏漏和不足,整个评判要以基础理论为根据。这类案例可以描述发现与处理问题的全过程,培养学生对给定方案和措施的评判能力。
三、案例模拟和模仿设计案例
(一)案例模拟在教学时呈现给学生很多相关的案例,便于学生分析,从而将知识有效运用。为了进一步激发学生的思维和灵活运用知识的能力,教师可以在现有案例的基础上,要求学生进行模拟。比如,在学习药品品牌设计时,对“白加黑”、“快克”、“新康泰克”等感冒制剂宣传用语和广告词进行分析,同时让学生也设计一种感冒药物的商品名、宣传用语或广告词,要突出其与众不同的特点。在案例模拟过程中,学生思维的火花四溢,涌现出很多富有创意的设计,体现出学生的创新意识。
(二)模仿设计案例在学习药品推销人员的素质和能力时,可以要求学生模仿设计案例,并写成剧本,在课堂上表演,让学生在剧情中找问题、寻方法。从案例的设计到剧本的编写,从表演的过程到演后的分析,无不表达出学生对知识的领悟。有时有些剧本的编写与表演与现实存在一定差距,这就给授课教师提出了更高的要求,教师在教学时可以尝试请做药品推销工作的实习生和毕业生进课堂向学生讲述工作性质和内容,提高学生对现实工作的认知度。同时,教师也可以结合现实自编剧本让学生表演,在表演过程中提高学生的实际操作能力。
