彩票营销论文范文

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一、股票市场财富效应的传导机制

股票市场财富效应理论主要研究股市财富与消费支出之间的变动关系，其经济学原理是：消费不仅是收入的函数，而且还是财富(包括股市财富)的函数。财富和收入变量同时进入消费函数，使财富效应更具有可靠性和准确性。考虑到中国证券市场不仅有大量的个人投资者，还有大量来自企业部门的机构投资者的特点，财富效应具有更广泛的定义。股市上涨导致资产拥有人的财富总量增加，不仅仅带来消费的变化，而且同时影响了财富拥有者的投资行为。

财富效应的传导机制表明，从股票市场财富变化到消费变化存在五个不同的传导渠道：⑴实现的财富效应：如果消费者股票持有价值增加，消费者实现他们的收益，那么消费将出现增长。⑵未实现的财富效应：股票价格上升导致人们对养老金账户和其他锁定账户的股票价值增加产生预期效应，当这些资产价值上升但这个增加并未进行兑现时，基于未来收入和财富较高的预期将导致今天较高的消费。⑶流动性约束效应：股票市场价格上升增加投资者有价证券组合的价值，相对这个证券组合所增加的借贷将导致消费者增加消费。⑷股票期权价值效应：股票价格上升导致家庭股票期权价值增加，股票期权所有者将产生较高的消费，消费的增加与收益是否兑现无关。这些传导渠道伴随着股票价格变化对消费产生正的影响，均表现为直接财富效应。

二、股票市场的财富效应主要表现在三个方面

1.通过影响居民的资产财富总量来直接刺激消费。股票市场的价格上涨可以使投资者获得资本的溢价收入，虽然在国民经济统计数据中居民收入并不因此而增加，但事实上投资者的资产财富已增加，因而扩大了投资者的消费支出，使得消费需求增加，促进了经济的增长。

2.通过影响居民收入预期来扩大消费。股票市场出现牛市状态，使得投资者看好其预期收入，有利于扩大消费；更为重要的是，股票市场是国民经济运行的“晴雨表”，持续的牛市会增强投资者的信心，扩大投资支出，又使得广大居民预期收入(包括固定收入和资本溢价收入)提高，社会总需求因此扩大，从而促进国民经济发展，形成了宏观经济和股票市场的良性互动效应。

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关键词：衡水市；体育彩票业；现状；对策

1.衡水市体育彩票业的发展现状

1.1衡水市体育彩票销售点的地理分布

衡水市城区的体彩销售网点主要集中在桃城区内，其他县城，乡镇，村庄的体彩销售网点则相对较少。另外，通过调查发现，在各级体彩销售点附近，大部分都分布有福彩销售点，这样就对衡水体育彩票业的发展产生了一定的竞争。

1.2衡水市体育彩票的种类

衡水市体育彩票的种类有超级大乐透、七星彩、31选7、22选5、刮刮乐等主要形式，而最主要的种类分别是超级大乐透（24%）、七星彩（21%）、31选7（16%）、22选5（15%）、刮刮乐（13%）、其他（11.4%）等。从中可以发现，衡水市体育彩票的种类并不是很多，主要集中在超级大乐透，七星彩和31选7等，而相对于这几种主要的体彩类型，22选5和刮刮乐等所占的比重明显较少。

1.3衡水体育彩票年销售量与河北省其他城市体育彩票年销售量的比较

与全国其他城市体育彩票业发展的情况相似，衡水体育彩票业也在蓬勃的发展。但相对河北省的其他城市而言，衡水的体育彩票年销售量还存在一定的差距。

在河北省11城市当中，衡水体育彩票年销售量在全河北省体育彩票年销售量排名中最为靠后，仅为1.23亿元，明显落后于石家庄、唐山等大城市。虽然衡水市经济水平较低，人均收入水平也不高，但是衡水体育彩票事业发展对衡水市经济的发展起到了很大的作用，对于吸收社会闲散资金集中用于促进衡水体育事业发展，推动体育经济的提升都起到了很大的作用。

2.衡水市体育彩票业发展中存在的问题

2.1从业人员业务水平较低

目前为止，全国并没有专门的机构来培训体彩销售的从业人员，由于体彩销售的准入门槛较低，只要想要从事于体育彩票事业，只要有足的资金成本，任何人都可能成为体彩的从业人员。这些人学历不等，能力不等，业务水平不等，毫无疑问，从业人员业务水平较低会使市民购买体彩的信心大打折扣。

2.2 不注重宣传，使彩民对体育彩票的认识存在偏差

体育彩票发行的目的就是为发展体育事业筹措资金，彩民购买彩票所花费的金钱大部分都以中奖的方式返还给彩票购买者，其余部分用于日常的体育事业的建设。但是由于衡水市体育彩票事业不注重宣传自己，很多彩民都认为购买体育彩票就是为了一夜暴富，而不是为了发展体育事业。也正是因为存在着一夜暴富的幻想，很多社会底层的人纷纷拿出仅有的钱来购买彩票，而那些生活水平较高的富人则不会购买彩票，这就失去了体育彩票发行的初衷了。

2.3经营管理机构不健全

目前，国家尚未出台统一的彩票管理法规，这就和彩票事业发展的需要存在一定差距，如果不进行改革，将会影响整个体育彩票业的持续发展。衡水市政府也同样没有通过法律、法规对衡水市体育彩票业进行合理的经营管理，管理体制和运行机制尚不完善等都制约着衡水市体育彩票事业发展。

3.衡水市体育彩票业的发展对策

3.1形成正确的认识观念

首先要让市民知晓，体育彩票不是一种运气的赌博，不是以金钱为诱饵来诱使市民购买，从而将市民的钱财收入囊中。实际上，衡水市体育彩票的发行是一项有益于国家的事业。通过发行体彩，从购买体彩的消费者手中赚得一定的钱，而这部分钱会拿出一半返还给购买者，剩下的一半有五分之二作为发行销售的费用，剩下的五分之三则用于衡水的体育事业发展。正因发行体育彩票是一项利国利民的好政策，所以应提高衡水市民对体育彩票的正确认识观念。

3.2形成规模产业

体育彩票事业是一项规模产业，然而由于经济原因，衡水市体育彩票也尚未形成一定的规模，导致在发行过程中会形成一定的制约因素，因此，要想使体育彩票事业取得更大的成绩，使他可以最大限度的发挥自己的作用，还是应形成一定的规模，使之成为规模产业。

3.3以体育为载体，大力发展体育彩票

体育彩票以体育为主打，这是体育彩票区别于其他彩票的显著特点，近年来，迎着2008年奥运会的强劲东风，全国刮起了一股体育风暴，伴随着这场风暴，衡水的体育事业也取得了很大的发展。为了更好的发展衡水市的体育彩票事业，衡水体育彩票应借助衡水体育事业的发展，以衡水体育为体彩的载体，发挥衡水市体育的特长，提高衡水体育彩票的销量，反过来，用发行体彩所得的盈利再来发展衡水的体育事业，循环往复，取得衡水体育彩票事业和衡水体育事业的共同发展。

3.4加强法制管理和法制意识

目前，我国关于体育彩票相关法律规定还有欠缺，衡水市更是空白，要想使衡水市的体育彩票事业得到发展，就必须使体育彩票事业以专门的法律法规为后盾，为此，可以呼吁衡水市有关部门尽快出台一些关于体育彩票发行销售的规定，为衡水市体育彩票事业的发展提供必要的法律依据。

3.5从衡水的实际出发，循序渐进的做好体育彩票的发行工作

要想使衡水体育彩票事业取得更好的发展，不能目标过高，速度过快。步子走的太快是容易摔跤的。衡水体育彩票的发展也不过十几年的时间，如果要求它现在就赶超北京、上海等大城市的体彩事业，那是不可能的，也是不切实际的。如果想发展衡水市的体育彩票事业，就必须从衡水的实际出发，循序渐进的做好体育彩票发行工作，切不可拔苗助长，太过贪心。

3.6加大宣传力度，增强居民体彩购买意识

要想使衡水的体育彩票事业得到发展，首先要让更多的衡水市民来购买体育彩票，因此衡水体育彩票的相关部门应加大宣传力度，增强居民体彩的购买意识变得尤为关键。其次应加大宣传力度，通过广告、传单等形式让广大市民了解到，购买体育彩票并不应该抱有一夜暴富的幻想，国家发行体育彩票是为了吸收社会闲散资金，为我国体育事业的发展提供资金，只是本着取之于民用之于民的想法，将发行体育彩票所获的收益大部分还之于民。通过这样的宣传，使广大市民认识到国家发行体育彩票的真正目的。

3.7吸收借鉴其他城市体育彩票发展的成功经验

在注重自身发展的同时，要想使衡水体育彩票事业取得更大的进步，就需要吸收其他大城市体育彩票的发展。拿北京举例，近年来北京市很注重北京体育彩票事业的发展，不但创办了专门的体育彩票网站，以更快更好的发展体育彩票事业，同时还通过加大中奖范围来提高返奖比例等方式，调动民众积极性，拓展体育彩票的市场规模。随着近年来体育彩票的飞速发展，一批关于体育彩票的公司也应运而生，并为北京体育彩票事业的发展加足马力。（作者单位：衡水学院体育系）

本论文是结项论文，衡水学院2011年度校级一般课题，课题编号：2011037，课题名称，衡水市体育产业构成与结构优化研究

参考文献：

[1]郑白，王建芳.我国体育彩票发展现状及对策研究[J].才智.2010（08）

[2]衡水市体育局.衡水市体育彩票销售统计报告[Z]，河北省体育局体育彩票中心官方数据.2012.

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1 问题的提出?

“体育营销”与其看作严格的学科意义的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是营销学原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达。 ?

从字面上看，体育营销是“与体育有关的营销活动”。与体育有关的营销活动大体分为两种，以体育本身作为产品的“体育营销”和以体育活动为载体的“体育营销”。对于前者，我们称之为“体育产业营销”。?

2 体育产业的营销者及其产品?

2.1 体育产业的“营销者”?

菲利普·科特勒认为，营销学的核心概念是“交换”。 所谓“营销者”则是在交换过程中比另一方，即潜在顾客更加积极、主动寻求交换的一方。另外体育健身娱乐中心，体育用品的制造商、经销商，体育彩票经销商，体育信息咨询机构也都是体育产业的营销者，不同的是他们经营的体育产品在具体内容和形式上有所不同。比较而言，旅游产业营销的主体也很广，包括所有旅游产业上的所有组织和环节。?

2.2 体育产业营销的“产品”及其特点?

从大体育观的角度讲，体育产品基本上包括社会上所有与体育有关的产品。 从一支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品。体育产业提供的产品有实体物品也有无形的服务，或者两者的结合。?

旅游产品的界定跟体育产品非常相似。旅游是一个吃、住、行、游、购、娱的过程，在这个过程中，更多体现的是一种无形的服务。所以说，无论是体育产品还是旅游产品，都是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，其中核心产品就是指无形的服务。体育服务产品与旅游产品和一般消费品进行比较，特点归纳起来有以下几点：?

(1)体育服务产品的无形性、瞬息性，消费者感受的经验性和主观性。?

(2)体育产品既属于消费者产品，又属于产业产品，换句话说，就是既属于生活资料又属于生产资料。?

(3)体育产品具有计划的超前性和结果的不可预知性。天气的变化、运动员的竞技状态、赛场的地点和环境、参与的社会群体等，使得没有任何一个体育比赛的过程和结果是可以提前预测的。?

3 体育产业的消费者与营销学意义的解读?

现在理论界讨论的主流观点集中在体育消费属性的界定，体育消费水平的影响因素以及如何吸引体育消费者，并且大都把体育产业的消费者界定为终端的个人消费者。在体育竞技表演市场一条完整的供应链上，包括高水平的职业运动员，他们通过经纪人签约到某职业俱乐部参加比赛，谈判签约的过程也就是他们营销自己的过程，这时候俱乐部就是他们的直接消费者。俱乐部组织自己的球队参加比赛，这时候面对的营销对象就更多，以一个中超足球俱乐部为例。首要的消费者就是赞助商，俱乐部要将自己球队的冠名权以及球衣广告，赛场广告销售出去，这时候有赞助意向的企业就是潜在消费者。其次俱乐部还要设法将每个赛季的比赛电视转播权卖出去，这就涉及到跟传媒的交易，这时候营销的主要对象就是传媒机构、电视台等。当然俱乐部也可以将这部分工作给中介公司，让他们负责赞助商的选择、票务销售以及电视转播权的销售等工作。于是体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者，也就是供应链上的直接下游成员。此外，俱乐部还要与体育场馆签订租用合同，甚至要同公安部门达成协议，确定每场中超联赛出勤民警的数量，保证安检工作及现场秩序的维持。?

而处于价值链上的体育中介公司，也需要明确自己的消费者，对他们来说，消费者要随上层供应商供应的产品变化而变化。如果的是票务销售，那么到现场看球的观众就是他们的消费者，要想办法把票卖出去增加比赛的上座率。如果的是电视转播权，那么电视台和各大传媒公司就是直接的消费者，这时候营销的主要任务就是签订一份满意的电视转播合同。同样如果的是俱乐部的广告及赞助权，那么那些有意向赞助的企业就是他们的主要营销对象。?

4 体育产业营销的渠道管理和促销方式?

4.1 体育产业价值链分析及营销渠道管理?

从事体育产业营销同样必须运用营销学原理，进行市场细分，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要定位战略。分销渠道策略是指如何选择产品从生产者转移到消费者的渠道，并加以管理。渠道可分为直接渠道和间接渠道。当然，渠道的划分标准是相对的，没有绝对、一成不变的模式，要跟据具体的情况来决定。 在进行渠道设计和计划时，体育经营组织者必须考虑来自消费者、体育产品本身的性质、企业自身的条件、中间商、竞争对手等因素。一般来说， 设计一个比较好的渠道需要面临以下几个决策：确定渠道的长度、确定渠道的宽度、选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员。 在供应链传递过程中，产品形态的变化过程是其价值不断增加和服务增值的过程，所以供应链也被称为价值链。在体育产业中，应该将供应链看成是涵盖不同过程和活动的上下游企业链接而成的组织化网络。从价值的角度来管理供应链，将供应链上的功能转移到供应链中最有效率的成员，以使整个供应链协调有效地运作，最大限度地增加价值、提高效益，将整个体育产业做大的同时，价值链成员的利益自然会得到保障。?

4.2 体育产业营销中的促销方式?

体育产业在对外宣传促销方面必须坚持整体联合。具体的促销方式有以下三点：?

(1)整体营销。?

体育产业整体营销是指联合所有的营销资源,如销售、广告、公共关系以及促销活动等,统一服务于体育产业，高度重视总体策划和形象传播，塑造体育产业的整体品牌。?

(2)联合促销。?

坚持以市场目标和体育产品为中心，以价值链中的各组织成员为主体，以共同利益为纽带，组织体育产业各要素、各环节形成体育促销联合体，联合开发体育客源市场，走品牌化联合促销发展道路。在促销手段上，应该采用促销组合手段。 传统的促销组合主要由广告、人员推销、公共关系和营业推广构成。?

(3)网络推销。?

创新体育品牌营销，必须将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用，主动占领体育产业促销的制高点。当务之急，要大力发展体育电子商务。?

参考文献?

［1］?钟育赣．体育营销：我们怎样才能吃好这个“大餐”［J］．新营销，2004，（9）：9-12.?

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中图分类号:G843.739(546) 文献标识码:A文章编号:1007-3612(2009)07-0130-03

AStudy on the Development Environment and Internal Operation ofItaly FootballLeague A

WU Jian xi

(School of Physical Education, Hubei University, Wuhan430062,Hubei China)

Abstract: Italy FootballLeague A is also called”Little World Cup" and”No.1 Le ague matches".By analyzing the internal operation and external environment of I taly FootballLeague A, this paper puts forward that Italy's economy, culture aN dSport demand provide financial condition and humanismSupport for the developm ent of professional football, while its internal operation idea takes football f ans as its core and provides the all roundService,So itSuggests that weShouL dBuild a mechanism around”fans", improving mass football vigorously,Buildingprofessional footballLeague,Supervising professional football, forging footbalL culture of China in order toStimulate the fans' consumption demand.

Key words: Italy FootballLeague A; development environment; internal o peration

被誉为“小世界杯”的意大利足球甲级联赛是世界足球王冠上的明珠,虽然其市场开发比不上英格兰超级联赛,但它的管理堪称最好的联赛。它为意大利培养出许多优秀球队和出类拔 萃的球星。我们有必要对支撑它发展的环境和内部运作做出剖析,以图给我国停滞不前的职 业足球联赛提供一点借鉴。

1意大利足球甲级联赛发展的简要回顾

19世纪末,现代足球由英国传播到意大利北方工业城市都灵和港口城市热那亚。1898 年3月15日,意大利足球联合会宣布成立并在当年5月8日举行了第一届意大利足球甲级联赛 ,虽然当时参赛只有都灵国际队、F.E都灵队、都灵体育队和热那亚队等4支球队,但给足球运动在亚平宁半岛上的发展奠定了良好的基础。

因为当时意大利足协管理经验不足,对于足协所属的职业队和业余队在围绕着赛制、赛 程、地点、资格等问题缺乏深入的考虑,对联赛无法实施有效的管理,因而职业球队决定成 立职业足球联盟(CCI),与足协(FIGC)分庭抗礼。直到第一次世界大战结束,两大组织才开 始重新合并,并于1920年举办了战后第一次全国锦标赛。但由于合并后比赛规模过大、工作 复杂,足协作出了一个错误的决定:不再搞全国性比赛,而是把球队按地区划分为几个大区 ,分别进行区域性锦标赛。这一错误的决定使足协丧失了对全国足球运动的统一管理和报纸 杂志权,成为形同虚设的组织,由此造成全国足球运动停滞不前,球队的生存成为大问题。

1929年,意大利足球联合会确定新的比赛制度:各球队根据水平分为四个档次:甲级队 、乙级队、丙级队、丁级队。比赛采取主客场双循环积分制(最初为2分制,现为3分制),以后又将地区队和新组建的队划为选拔队,资格在丁级队以下。新的比赛制度确定之后,促 进了足球的职业化和商业化,意大利足球运动一扫阴霾,走向健康发展的道路。

尤其是从19世纪80年代开始,由于外籍球星的招募,欧美世界巨星纷纷登陆亚平宁,意大利 甲级联赛倍受球迷青睐, 吸引着世界金融巨头投资意大利足球运动,使其逐步发展成为具有国际影响的足球联赛。

2意大利足球甲级联赛的发展环境

2.1经济环境

意大利是发达的资本主义工业国,其经济实力在西方世界居第5位,在欧洲共同体中居第3 位。意大利经济在1950年恢复至战前水平,尔后出现了连续13年的快速增长,在主要资本主 义国家中居于前列,被称为“经济奇迹”。1964-1984年意大利出现经济危机,经济增长速 度减缓,1984年开始复苏,1981-1991年,国内生产总值年均增长2.3%。1992年国内生产总 值增长率为1.2%。这给意大利足球运动发展提供了良好的经济基础。

意大利经济的快速增长,使意大利成为世界经济六强中福利最好的国家。根据意大利的医疗制度,全体意大利公民终生享受公费医疗;意大利人的住房舒适,人均住房面积在世界上名 列前茅;由于政府重视环保工作,绿化和公共环境卫生也非常令人满意。此外,意大利还设有每年8月份全国带薪放假的福利制度。每到8月,除交通、邮电、军队等部分行业的部分人 员外,全国其余的企业和机关全部停止工作,人们纷纷到海滨或山间别墅去休假,充分享受 生活的乐趣,且当月工资照发,堪称欧美福利之最。富裕的休闲时间使人们纷纷向绿茵草坪 ,观赏和参与意大利足球运动,从而极大地促进足球运动的发展。

2.2文化环境

“防守反击”是意大利足球的传统,这与意大利 的历史传统和民族特性是分不开的。意大利 是个历史悠久的文化古国,在这块热土上曾诞生了但丁、彼特拉克、卜伽丘、达芬奇、米开 朗基罗等杰出的人文艺术大师,也曾培育了凯撒大帝、墨索里尼等绝代枭雄,浪漫而柔情的意大利人赋予了足球以极强的想象力。由于意大利国小势薄,常遭受到异族的侵略,只有采 取防守的策略与敌人周旋,并伺机反击。正是运用了这种战略,意大利人终于在19世纪末完 成了国家的统一,建立了今天的国家,防守反击作为民族性的集体意识很自然渗透到意大利 的足球之中,100多年来,意大利人以自己独特的欧洲拉丁派风格与欧洲力量派、南美技术 派鼎足而立,先后创造了“链式防守”、“自由中卫”、“快速反击”等现代足球战术,并 创造了一大批叱咤风云的优秀球星。意大利足球队也曾四夺世界杯,紧排巴西之后。

2.3体育需求环境

20世纪70年代至80年代意大利宪法确立了体育是公民的基本权利,其次规定了体育又是一项 社会服务,大众体育锻炼的迅速发展。意大利体育在90年代后采取了全面发展体育运动的 战略,不仅注重高水平的竞技运动,而且体育产业得到了迅猛的发展。意大利1989年的体育 产值占国民经济总产值的2.2%,1993年为2.5%,达39 000亿利拉,约合美金260亿。此 外,大众体育作为一种新型的健身文化和运动时尚得到了普遍的认同和参与,意大利家庭体 育消费水平出现了空前的高涨,达227 亿美金,在全世界家庭体育消费中排位第六。这为意大利足球市场化运作提供了基础,许多足球俱乐部合法地转为股份公司,由西尔维奥•贝 卢斯科尼创建的多个媒体共同所有的费宁韦斯特传媒集团和米兰足球俱乐部,是意大利职业体育改革和发展的一个标志性成果。

3意大利足球甲级联赛的内部运作

3.1职业联盟管理职业联赛

意大利足球甲级联赛是由意大利职业足球联盟管理,意大利职业足球联盟是联合42家甲级和 乙级足球俱乐部的一个组织机构,它是一个代表足球俱乐部利益的独立自主的行业协会。它通过配置联盟内各个俱乐部的资本、劳动力等资源,实现联盟内俱乐部利益的最大化。它是由一些既懂球又懂经营之道的企业家和专家学者组成的,是按市场经济的规律和足球市场特 点进行经营运作和炒作的。它按照统一的标准把全部核心收入(如联赛的转播权、冠名权收 入及其它赞助收入)和部分电视收入重新分配给各个成员,另外,它还负责其他一些业务如 场馆的批准和改进、场馆的媒体通道和处理俱乐部间的经济问题。职业联盟对于意大利甲级 联赛的发展起到至关重要的作用。

3.2 依法治球

为了保证意大利甲级足球联赛的顺利开展,维护足球产业的合法地位和合法权益,打击惩办 一切违反法律和违反体育道德的行为,意大利专门颁布了足球法,以加强对足球运动的规范 管理。这部足球法共分为10章总计687条,其中包括总统、议会和司法部门的批文和特别指 令。意大利足球法对职业足球俱乐部有关法律地位、组织机构、领导体系、职能、义务、活动范围、球员转会、球员待遇、出场费、球场设施、税务以及惩罚等都作了明确的规定。这 是一部具有至高无上的权威、有着广泛代表性和民众基础的足球法律,其内容包罗万象,不 仅足球比赛的各个环节在其规范制约之中,赛场外俱乐部的财政收支和相关工作人员的行为 也都在其监督范围之内,为了不断适应足球运动迅速发展的实际需要,意大利足球法每年都要修改一次。足球法的颁布为意大利甲级联赛的健康运转提供了保障。

3.3 严格要求裁判员队伍保证联赛公平公正

裁判员的素质直接影响到足球联赛的成功与否。意大利足球联盟为了保证联赛的顺利开展,在1995年左右,着手对联赛裁判员进行职业化改革。首先是裁判酬薪化,凡是担任甲级联赛 、乙级联赛的裁判有权得到报酬,以增强责任感,另外,裁判要经常接受合理化的建议和监 督,不断提高业务水平,并且严格执行裁判的升降级制度。第二,裁判年轻化,为了保证跟上比赛的快节奏和激烈对抗,要求裁判最大年龄不超过45岁,最小不超过28岁,而且必须通 过专业知识和体能的考试。第三,裁判的权威化,意大利甲级联赛要求参赛队员、教练和领 队都必须无条件服从,任何谩骂、顶撞裁判都会受到严厉的制裁。第四、加强学习。每次赛 季开始时,裁判委员会都会召集裁判进行学习,统一新赛季的裁判原则和尺度,赛季结束后 ,裁判都要集中一段时间进行总结和制定下一个赛季的执法原则。裁判职业化改革为联赛提 供健康的发展平台。

3.4 引进外援增加联赛精彩程度

意大利足球联赛实行的是升降级制度,俱乐部的收入是与自己球队在甲级队的位置是成正比 的,为此,各职业俱乐部不惜血本引进国内外优秀球员为自己创造财富。由于外援的加盟, 80年代以后意大利足球甲级联赛取得了飞速的发展。1980年,意大利足协宣布开放自1966年以来关闭的外籍球员市场,意大利联赛成为第一个开放外援的欧洲联赛。在1988年,各球队 外援限制扩增为3人,此后意大利赛场出现了空前的繁荣,世界各地的大牌球星踊跃加盟, 如德国的鲁梅尼格、法国的普拉蒂尼、波兰的博涅克、阿根廷的马拉多纳、巴西的济科、苏 格拉底和法尔考、古力特、巴乔等世界各地的大牌球星曾在欧陆足球赛场上激情演绎,AC米 兰队曾笑傲欧洲赛场并在国内捧得三连冠。在1990年,意大利球队将欧洲三大杯的冠军尽揽 怀中,书写了欧洲足球史上辉煌的一笔。

3.5 发行足球彩票刺激球迷观赏需求

促进意大利足球甲级联赛发展的“强心剂”还有意大利足球彩票。近50年来,意大利政府大 力发行足球彩票,以活跃足球市场和吸引球迷。在意大利体育彩票中,足球彩票占90%,成为意大利奥委会的重要的经济来源,也为国家带来了巨大的经济收入。据统计,彩票收入约 占意大利国家财政收入的15%,在国民经济中排名第15名。而且足球彩票也是意大利职业足 球的重要组成部分,已成为刺激意大利职业足球发展的重要动力之一。在意大利购买足球彩 票的人数占其人口总数的四分之一。通过彩票,促进了人们对足球的关心,刺激料球迷的足 球消费,为推动意大利足球运动的发展起到了不可估量的作用。

3.6 注重后备队伍的培养保证球队可持续性发展

意大利足球联合会和社会各界非常重视对青少年的培养,每年都会拿出大量的人力、财 力、物力投入这项工作。一般地通过三种形式进行培养,第一是职业足球俱乐部开办青少年 培训班。无论是甲级俱乐部还是乙级俱乐部都把培养后备力量看成是自己的生命线,像一些 财力雄厚的职业俱乐部如AC米兰、尤文图斯在全国各大城市设立招募中心,一旦发现好苗子 ,立即送他们到大本营,在职业足球俱乐部里,这些孩子除了上好文化课外,还系统地学习 足球理论、足球生理学、足球技术等知识。第二种形式是各级足球联合会开展短期培训班,其目的是进行启蒙教育,一般为10天或者两个星期,主要教些足球基本知识,提高他们的兴 趣。第三种形式是普及足球教育,主要是在中小学讲解足球知识,辅导青少年玩好球以培养其兴趣。良好的足球环境吸引了成千上万的青少年、儿童,给意大利足球提供了雄厚的后备 力量,使之长盛不衰。

3.7 多途径融资保证俱乐部资金周转

职业足球俱乐部是职业联赛的支柱,其运行状况直接决定联赛的发展程度。为了维持俱乐部 的正常运转,以便购买世界巨星为俱乐部效力,各个俱乐部通过多种方式融资。比如取得大 财团的资助、运动员教练员转会、商业攒助、开发媒体转播市场等等。

如尤文图斯队、AC米兰队、罗马队分别获得意大利最大私营企业集团菲亚特老板阿涅利、最 大影视集团老板贝斯科尼和石油巨头弗哥•森西等的资助。

在2008年转会中,国际米兰转会投入是5590万,转会收入是6590万,净收入是1 000万, 佛罗伦萨转会投入是5330万,转会收入是5 830万,净收入是500万。

意大利是最先把商业赞助活动引入到现代足球运动的国家,在1980年,意大利18支甲级队在 球衣广告上获得了200万美元的收入,据估计,意大利各甲级队运动服装赞助方面的年总收 入约是800万英镑。

在电视转播收益上,尤文图斯在2005年仅从电视转播一项收入中就获得了8500万欧元的收 益,其中,从意大利天空电视台得到8 000万欧元,从Mediaset数字电视得到300万欧元。07 赛季AC米兰在电视转播上的利润收入为5500万英镑。

此外,还有开发俱乐部和著名球员的无形资产,利用项目特色开发经营,俱乐部股票上市等 等手段多途径进行融资,为引进大牌球星提供经济保障。

4 结束语

通过对意大利足球甲级联赛的发展环境和内部运作分析,可以清晰地发现意大利经济、文化 等外部环境为职业足球的发展提供经济基础和人文环境,而内部运作是在外部环境基础之上 围绕“以球迷消费为核心,提供全方位服务"的营销理念展开,它们相互依托,促进意大利 足球甲级联赛的发展。

职业体育联赛产品市场是由球迷消费者的需求构成,比赛紧张激烈的对抗程度是联赛产品的 核心,也是消费者观赏比赛利益所在,因而意大利俱乐部不惜代价购买国际球员;同时不断 进行竞赛规则的修改,加强裁判的管理,其目的不仅仅局限于体现“公正、公平"的竞赛原 则 ,更重要的是为了增进比赛的激烈程度和观赏性,不断满足观众的需求,并打造足球文化和 发行足球彩票,刺激球迷的观赏需求。因而围绕“球迷”形成一整套的运行网络和服务网络 ,如新闻媒体体系:有广播、电视、报刊杂志和印刷;旅游交通体系:有交通运输、旅馆、 餐饮、服装、手工艺品;宣传体系:有电视广告、街头广告和场地广告;商业金融系统:有 银行、信贷、保险、股票、彩票;培训服务体系:足球学校、足球俱乐部、足球培训班等等 。

我国职业足球联赛的发展相形见绌,近几年不但没有发展,反而倒退,出现“联赛裸奔”、”央视屏蔽”等等现象。主要原因在于近几年来中国职业足球赛场上屡屡出现“黑哨”、“ 假球”、“球员”、“赛前泡吧”、“赛场暴力”等等负面现象极大程度地伤害了中国 球迷的足球情结,破坏了中国足球文化的形成与构建,导致社会公信力下降、球迷流失。从意大利足球甲级联赛的发展我们可以了解到:球迷决定市场,没有球迷,就没有媒体转播和 商业赞助,也就没有职业足球的发展。因而,我们应该加大力度建立以“球迷”为核心的运 行机制,促进职业足球的发展。

诚然,我国处于社会主义发展初级阶段,经济水平和社会福利固然比不上意大利,但是我们 也面临着许多发展机遇,如我国长期坚持改革开放政策,有利于足球运动的交流与学习;我国经济持续稳定地增长和社会福利不断增加,足球运动发展有一定的经济基础;足球运动凝 结了国人的“强国梦”,其发展有一定的群众基础等等。

因而,我们应该立足于市场经济初步建立的国情,充分利用我国改革开放的大好契机,建立”以球迷为主”的运营机制,并以此为我国职业足球联赛发展的突破口:第一是大力发展大 众足球。大众足球对于培养球迷,扩大选材面,增强后备人才的厚度,拓展足球产业具有积 极意义。第二,组建足球职业联盟,运用现代企业制度进行管理。足球职业俱乐部要求产权 清晰,职责分明,有利于调动参与主体的积极性。第三,加强职业足球的监管。通过法律监 管、组织监管、媒体舆论监督以及行业自律来提高职业足球的公信力,得到球迷的认同。第 四,提高竞技水平。职业联赛是市场经济的产物,它从诞生起就是以获取利润最大化为目的 的,它的市场开发是依靠足球运动员的竞技能力构成的竞赛为主产品达到吸引球迷的目的。 第五,构建中国足球文化。通过提高球员、裁判员、管理人员赛场内外道德水平和精神面貌以及各种新闻媒体运作以提升中国足球形象,打造中国足球文化,刺激球迷消费需求。

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随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。

1品牌营销及其作用

市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。

1．1品牌的概念

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。

1．2品牌营销的概念

品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

1．3体育市场经营中品牌营销的作用

在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。

(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。

(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。

(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：

(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。

(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。

(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。

(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。

(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。

2品牌营销的基本策略

在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：

(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。

应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。

近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：

(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。

(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。

(3)体育组织、团队和名人的声誉。

(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。

(5)体育彩票的发行权、专营权和销售权。

3结论

3．1转变思路。明确认识

品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。

3．2制定规划。突出重点

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一、体育产业发展的意义

体育产业是伴随市场经济发展而不断成熟的产业。体育产业包括体育健身娱乐业、体育竞赛表演业、体育用品业、体育彩票业、体育旅游业、体育技术指导咨询业、体育建筑业、体育无形资产开发和有偿培训等方面。随着我国经济社会的发展，体育运动社会化和产业化的扩张速度日益加快。体育产业也被企业界称为露天金矿，被政府部门预期为国民经济新的增长点，被学界认为有可能成为中国在国际上具备核心竞争力的行业。据国家体育总局预测，随着北京奥运会的临近，201 0年以前，我国体育产业总产值与增加值将以每年02%的速度增长。预计02 01年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占我国gdp的比例就可能超过0.85%，对gdp的带动可达2 7 7.73亿元，中国体育产业正像一颗闪烁着璀璨光芒的明珠冉冉升起，成为新世纪我国新的朝阳产业。体育产业发展是当前经济界、体育界关注的一个热点问题。

二、我国体育产业发展中存在的问题

体育产业作为朝阳产业，有着极大的发展空间。国家统计局的一份统计报告显示，近年来中国的体育产业取得了较快发展。我国体育产业从02世纪90年代开始起步，目前约占国内生产总值的0.2%左右。虽然发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，我国的体育产业目前阶段还处在发展的初级阶段，还存在很多问题，具体分析，我国体育产业仍存在以下几方面的问题:

1.体育产业所需的经济基础与我国目前经济

发展水平不相适应体育产业的发展受多种经济因素的影响和制约。受经济发展水平的影响，不发达的生产影响我国居民的体育消费。我国是一个发展中国家，虽已进人小康社会，但生产力水平依然不是很高。从我国目前收入水平看，给体育产业的支持不是很充分。同时我国体育消费市场主要是季节性和时段性消费，受非经济因素影响较大，表现出相当大的不稳定性。我国体育消费结构单一，居民对体育的投人主要是运动服装鞋袜等体育实物消费和支付交通费、购买体育副产品和生理必需品以及与体育有关的报刊等为主。体育消费力低下，《中国社会体育现状调查报告》显示，我国城乡居民以家庭为单位全年体育消费在100元以上的占总数的85.3%，到经营性体育场馆参加活动的人数和次数很有限。

2.体育产业发展很不平衡

目前体育产业的发展存在明显的不平衡状况。首先是地域间的不平衡。由于受经济发展水平的制约，各地区的产业发展规模和水平有很大差距。经济发达的东南沿海省市发展迅猛，西部地区发展则比较滞后。其次是各运动项目间的产业开发不平衡。由于各项目的技术水平和在国际上取得的成绩有差别，项目的观赏性也不同，因此其产业资源价值、市场容量和效益有很大差异。

3.体育社会化程度低

这主要体现在我国体育人口相对较少。人们闲暇时间里用于锻炼的时间相对较少，可用的体育活动场地极其有限。

我国体育人口偏少。中国城市化水平非常低，中国人口绝大多数在农村。城市化落后带来体育消费大众化难度加大。一项调查显示我国体育人口比例最高的年龄段为17一75岁，其次为16~02岁的青少年，14一54岁年龄段体育人口只占6.7%，我国群众性体育活动不仅未形成风气，还出现支付能力弱的多运动，支付能力强的少运动的局面。

我国日前处在社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有闲暇时间是有限的。据1979年上海和西安居民体育消费的抽样调查显示，居民都把闲暇时间少、家务忙列为影响体育消费的主要因素。

体育设施提供服务的质量对体育消费也有影响。据对南京、苏州、上海、温州和杭州5城市4 50人访谈调查，有15.n%的居民认为缺少场地是影响体育消费的主要制约因素。体育场馆和体育娱乐设施向居民提供的体育消费服务的项目、服务品价格、服务环境、服务质量等因素，是制约居民体育消费不可忽视的因素。

4.体育产业人才缺乏

体育产业的经营者需要具备市场经营和体育运动两方面的知识和经验。由于长期在计划经济条件下办体育，在我国具

备体育知识的人才往往缺乏应有的经营意识和知识，而一般经营者又缺乏体育运动知识。就体育产业发展而言，目前缺乏三类人才:一是负责体育产业、体育市场规划、监管职能的行政干部；二是高素质的体育企业家和体育经纪人；三是体育营销人才和体育产品研发人才。

5.体育产业结构不合理

体育产业发展，体育项目市场化是十分必要的。而我国主导体育项目，真正有所发展是在20世纪90年代后，且主要集中在足球、篮球、排球、乒乓球，而其他深受群众喜爱的大众体育项目如武术、羽毛球等运动项目产业化步伐缓慢。体育市场开发更多地集中在体育比赛、表演、体育用品销售等产品市场，而与体育相关的体育技术、体育信息有偿转让、体育教育、体育旅游等没有得到很好的开发。我国目前体育的支柱性本体产业应该定位于竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营业。但是三大支柱性本体产业规模还有限，其市场运作也不够十分规范。

三、发展体育产业的策略

1.落实产业扶持政策

要充分利用经济杠杆如税收、财政、信贷等各种优惠政策，吸引社会资源流向体育产业。具备一定体育优势的地区，要把体育产业纳入整个地区社会经济发展的大框架，加大人力、物力、财力等支持力度，促使其迅速成为地区经济增长新的“亮点”。

2.要实现体育市场多元化

要抓好体育主体产业的发展，重点发展竞赛表演、健身娱乐、场馆服务、体育用品、体育彩票五大产业，搞好市场开发和培育。切实抓好体育协会、俱乐部、基金会和体育中介机构的建设，积极培养引进体育经纪人，加强无形资产的开发力度，使其在体育产业中发挥应有的作用。要下功夫培育支柱型产业，争取成为国际性的体育用品商城。要通过国家政策扶植，搞好体育彩票的发行，以此吸引社会资金，刺激体育消费。

3.加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量

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中图分类号：G235 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）05-030-02

长江文艺出版社副总编辑、著名图书策划人金丽红曾说过：“做畅销书和研究畅销书完全是值得的，虽然畅销书做起来非常难，但是回报也相当丰厚，投入和产出是成正比的，这是图书市场必然的规律。”当前虽然畅销书已经成为我国图书市场的一个热点，但对于畅销书的概念，还存有争议。市场销售量大的书就是畅销书吗？究竟如何科学界定畅销书？要想探讨畅销书的市场运作，首先需要面对这一基本问题。

一、对畅销书概念的梳理

迄今为止，对于什么是畅销书，国内外业界同行及专家学者等有着不同的界定。国外方面举例如下：英国《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica，EB）给畅销书下的定义是，“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。美国《时代周刊》（Time）、《纽约时报》（The New York Times）基本上是按照销售量来决定某本书是不是畅销书。法国对畅销书的界定，不仅限于销售量，还有其他一些规定，即由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书，并且很讲究图书品味。一些西方学者认为：“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”

我国畅销书的概念源自西方。对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了不同的看法，具有代表性的观点如下。孙庆国：“短期内销量巨大的书”。王宏：“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书”。郁建兴：“具有较大销售量并具有正面影响力的书”。高欣：“畅销书,指在市场经济条件下,针对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。”黎波：“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”《中华读书报》总编辑梁刚建：“在一段不间断的销售过程中，持续销量达到10万册以上，通过开放、自然的市场渠道获得，并由读者自主认同、自主阅读的图书。其实质是经济、文化交融的结果。”北京印刷学院出版系张文红用五个维度定义畅销书：销量（经济）维度，这是衡量畅销书最直观、最表象的衡量标准；时间维度，与其他类别图书相比，畅销书最鲜明体现“时令性”和“生命周期性”；空间维度，在空间上畅销书是一定空间范围内某类或某本图书的代称；质量（内容）维度，畅销书制度起源不仅表明畅销书诞生机制中的“亲经济性”和“轻文化性”一面，而且从畅销书文本内容角度考查，畅销书主题内容大多呈现为“故事性”、“奇异性”、“时尚性”、“实用性”等特点，而畅销书叙事技法也以通俗易懂、亲近大众阅读习惯为主要追求；社会效益维度，畅销书是在一定时间、空间范围内引起巨大社会影响的图书。

上述可见，自从出版业转入市场化以来，国内外对畅销书基本上是以销售数量来界定的；国内一些学者还体现出注重“双效衡量”（经济效益和社会效益）的特点。

二、畅销书的市场运作

畅销书背后都有一条完整的产业链:市场调研―选题策划―作品创作―成品印制―营销宣传―渠道支持―信息反馈。通过卖场销售，到达终端读者群。限于篇幅，本文对于畅销书的市场运作主要论及市场调研、选题策划、营销宣传三方面。

（一）市场调研

哪些书好销，哪些书不好销，也是有规律可循的。这就首先涉及图书市场调研。畅销书的市场调研可分为策划前、策划中和上市后的调研三个阶段（高欣，2005）。

1.策划前的调研。市场走势。从市场走势中可以分析：哪类图书受欢迎但市场已趋于饱和，哪类图书有市场前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这对确定畅销书选题策划方向十分重要。

外部因素。如:国家推行某项重大政策，某种社会思潮对市场购买力引起变化，读者阅读热点的转移、消费观念的变换，社会时尚引起购买力的动机等。

读者需求。如:读者在想什么，需要什么，对什么最感兴趣；目前图书市场存在哪些需求空间。要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计策划选题。

策划前的调研关键要与时俱进。许多畅销书的成功运作都得益于策划者与时俱进的选题思路。例如，上世纪80年代末90年代初的文学书和小说的畅销，以及后来的素质教育图书尤其是子女教育图书（如《哈佛女孩刘亦婷》）、理财图书（如《谁动了我的奶酪》）、网络文学图书（如《明朝那些事儿》）等的畅销，都与所处时期读者的阅读需求密切相关。

2.策划中的调研。读者定位。主要了解畅销书选题的目标读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买动机、购买力等。这些因素对确定图书的具体设计（如封面、版式、开本、定价）十分重要。例如，《哈利・波特》的读者主体是13～17岁的儿童少年，因为它能满足这一群体的阅读兴趣和好奇心，所以广受欢迎，持续畅销。

市场竞争。即要弄清所作选题有哪些竞争威胁。例如，同行在该领域的竞争实力、同类书的市场情况、图书运作中的潜在竞争者等。这些调研都是必须的，有利于设计选题时的正确决策。

出版优势。确定目标市场时不仅要考虑外部环境的机遇和竞争，还要考虑出版社内部的优、劣势所在。要根据本社自身性质、出书特色、销售渠道的特点等确定畅销书的选题方向。

3.上市后的调研。畅销书上市后主要了解其在市场中的销售情况、读者和媒体的反应、图书的策划方案有无达到预期目标、图书的宣传方式是否有效等。通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，还可从中分析权衡策划方案的利弊得失，为今后调研积累经验。

（二）选题策划

1.畅销书运作对策划编辑的要求。畅销书的策划编辑不是传统意义上的文字编辑，而是需要对策划图书作深入细致的市场调查，准确定位读者对象和选题特色，筛选作者并参与提纲的拟订，帮助和督促作者写作，还要实施图书品牌、市场宣传和推广等一系列营销策划。在畅销书的运作中，策划编辑敏锐的捕捉选题能力、高超的社会公关能力、准确的市场判断能力以及优秀的市场营销能力等，具有举足轻重的作用。金丽红认为，这一环节的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.畅销书的策划运作有规律可循。有人说，做畅销书如同摸彩票，很大程度上是在“撞大运”。撞上了，便成就了一本（套）可以为出版社带来丰厚利润的畅销书；撞不上，只能说明客观实际难以把握，也就无能为力了。其实这是对畅销书运作认识上的一个误区。虽然畅销书是一种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮等因素影响，但实际上不少图书是因为先引起新闻界、公众的争论或注目而畅销的，貌似偶然，却有规律可循。以作家出版社策划出版《哈佛女孩刘亦婷》为例（张胜友，2007）。最初该社策划编辑在成都的《都市晚报》上看到一条消息，说高中女生刘亦婷毕业后同时收到美国最好的4所大学的录取通知书，用全额奖学金邀请她去读书。而这个女孩很为难，不知去哪所大学好。她与家长、同学、老师、亲友一起商量，最后决定上哈佛大学。而且这个女孩来自于一个重组家庭，父母离异。策划编辑一看到这个消息，就产生了可以做畅销书的想法，马上与刘亦婷母亲联系，商讨如何做这本书。为什么要做这本书，策划编辑分析这本书的卖点和市场所在：父母离婚往往给孩子带来伤害，孩子的性格也容易变得孤僻、扭曲，成绩急剧下降；刘亦婷的父母离异了，她不但没有受到伤害，反而还健康地成长，而且成了高才生。这里面就大有文章可作。策划编辑当时同作者商量时就谈到:作为母亲，应当怎样更关爱自己的女儿；作为亲生父亲，对孩子的教育和关爱如何；作为继父，怎样完成这个职责；作为老师，如何尽量减少学生在心灵上受到的伤害；作为同学，又怎样对她进行帮助。将这些思路集中一起，就发现了市场卖点：离异的家庭会买来看，为什么人家离婚后孩子不但没受伤害，而且成长得很好；而没有离异的家庭也想看，人家怎么能培养出这么优秀的孩子；作为中学生也想买来看，怎样对待学习、考上名牌大学，如何出国深造。可见，畅销书需要被发现，畅销规律值得探索；要下大功夫去做，绝非简单从事就能成功。

（三）营销宣传

说到宣传，有人认为它是一种炒作并给以贬义。实际上，宣传对书而言就是一种告知和服务性的工作。金丽红认为，任何一个出版社都要把做畅销书当作课题来做，要研究；宣传是很必要的，不能当成炒作；宣传技巧也很重要。畅销的秘密在于宣传，畅销书的宣传本身也需要策划。三石说：“图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程。”畅销书主要做的是营销宣传，甚至可以说营销宣传是畅销书成功的关键。比如《哈里・波特》，出版商统一规定在某年某月某日凌晨某点全世界多少个书店要卖此书，给读者先造成悬念。当然要提前10天和商、书店等签下“军令状”，必须在什么时候才能卖这本书。到那天早晨，店员们有的扮成巫师，拿着小神灯……这是一种硬性的宣传策划，却达到了预期效果，因为它非常有特色。再如，作家出版社选择在2000年零点出版发行《智圣东方朔》，也是一种宣传手段，就突破了之前的签售、演讲等传统方式。这些都是事先的营销宣传。还有一种事后的营销宣传，如《谁动了我的奶酪》，最初没做什么宣传，后来就有报道说中关村每一个被辞退的雇员都会收到这本书，这种“后发制人”的营销手段也非常有效。

畅销书的营销宣传还要善于“借势”。《谁动了我的奶酪》封底上有一段话：全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最成功的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一种很容易让人接受的形式向人们指出应该适应变化、迎接变化，才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理（金丽红，2007）。

畅销书的营销宣传更要重视市场细分。畅销书往往都有自己的目标群体。谁都可以看的书，谁都不会去看。韩寒《三重门》用高中生的眼光和心态来观察、描写高中生的生活，中学生看了后就感到很亲切、很可信，特别喜欢。白岩松《痛并快乐着》读者多数为青年人，大学生尤其多。崔永元《不过如此》的女性读者居多，且主要集中在三四十岁。笔者所在的中国海洋大学出版社隆重推出的“畅游海洋科普丛书（10册）”读者目标定位中学生。据说国外还有一本专门给17岁孩子办的杂志《十七岁》，发行量也非常大。其实，做畅销书注重市场细分，就是研究目标读者群体，即把读者群体加以细分。这也是非常重要的营销手段。

三、结语

畅销书的出版运作是有其内在规律可循的，发现并把握规律，建立成熟的畅销书出版运行机制，可使出版社自主出版一系列畅销书；出版社的书畅销后形成品牌，又会带动其他书的市场，从而迅速增强自身应对业界竞争的实力。因此可以说，畅销书既是出版社走向成熟的标志，也是出版社积极应对市场竞争的标志。出版社要努力去做畅销书品牌，力争“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，实现双效共赢。

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1992年，当世界上第一条短信在英国沃尔丰的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的时候，谁也不会想到，当初这项由电信运营商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务，这个看似非常小孩玩意的一个通讯交流的东西，竟会在多年后对人们的经济、社会、文化生活，甚至对政治都产生了如此大的影响。

中国的移动通信网络早在1994年就具备了短信功能，随着手机的日益普及，从1998年开始，中国移动、联通先后大范围拓展短信业务：2000年，中国手机短信息量突破10亿条；2001年，达到189亿条；2004年，数字飞涨到900亿条。2005年全国手机短信发送量达3，046.5亿条，比上年增长39.9％。2006年全年短信发送量达到4，296.7亿条，比前一年增长了41.0%，而仅在2007年3月，就发送了1，826亿条，比2006年12月增长了38.1%，这还不是在年节月份。2007年，移动短信业务量达到5，921.0亿条，同比增长37.8%。短信文化在中国的兴起是近几年的事，但中国却是短信使用量增长最快的国家。随着手机短信由纯文本形式到融声音、图片、文字于一体的多媒体彩信的进化，我国手机短信用户在2007年底也达到了一个新的高峰，在拥有手机的5.47亿人口中使用短信业务的占到69.37%，中国的手机短信用户已经超过了美国的全部人口。在2007年的春节除夕到初六7天的时间里，中国人就发出了152亿条节日短信。北京市的短信统计数为7亿条，以常住人口1300万人计算，相当于每人发送50多条。从1998年至今，十年的时间里，不管你愿意与否，短信，作为一种新的沟通方式，已经深深嵌入人们的日常生活中，并成为有可能引起社会生活方式巨大变革的流行文化。

互联网在40年前掀起了一场生活方式的变革，而今天日益普及的短信文化则似乎在悄然昭示着一场新的生活方式的开始。据北京勺海营销研究集团2006年底对北京、上海、广州三地居民手机短信消费行为的调查显示，63.1%的被访者曾经使用手机向他人发送过短信，其中年轻人发送短信的比例高达89.0%。善于追逐时尚的青年“手机一族”已经成为手机短信这样一种新的文化方式的普遍接受者。这注定了手机短信这场“全民文化运动”绝非昙花一现，而是具有极强生命力的年轻人的文化运动。

二、手机短信流行的原因

著名文化传播学者麦克卢汉指出：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。论文它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”从消息树到尺素书简，从报纸杂志到广播电视，从电话传真到BP机，从电脑网络到移动手机，人类需求的多样化与科学技术的发展进步，一次次推动了信息传播工具的革命，从而推动了人际交往方式的变革。从这样的背景来看，手机短信作为一种新的传播手段，有着深刻的时代意义和文化意义，正给人类的沟通带来一场新的革命。究竟是什么原因，让现代人灵巧而热情地在70个字的空间里享受到信息传播的乐趣。

（一）技术方面

手机短信更加便捷，无需任何其他的附加设备，也不受相应地理和时间等条件的限制，只要你有一部手机在电信信号的覆盖区域内就可以随心所欲接发短信了。

（二）经济方面的原因也是短信迅速流行膨胀的根本因素

短信突破了目前中国的消费价格壁垒，无论是手机自身的价格还是发送信息的费用，在一般意义上说都是最普通的消费者可以接受的。调查显示，大部分短信用户使用手机短信是因为短信更为便宜。短信一般为0.1元/条，而手机话费市内一般为0.2元/分钟。对那些尚未具备经济能力的青少年群体，他们最为现实的选择就是：要联系，发短信，手机不接电话。这样，短信的使用就远远高于其他沟通方式了。

（三）手机短信具有独特的传播优势

1、手机短信是无声传播，比电话更好地排除了第三者的干扰，同时也避免了对第三者的干扰，因此短信具有更强的私密性，使意外的信息扩散被控制在最低范围内。

2、这种新的传播方式建构了新的人际交往关系，并使得短信文化成为连接个体与交往圈的媒介。中国移动目前推出的手机“飞信”业务（点对众）更加凸显了短信文化对人际交往圈的影响，加入了“飞信”业务，使用者就可以利用PC端对加入的所有手机用户进行实时短信群发，短信成为连接个体与交往圈的媒介，如果没有加入短信沟通则意味着孤立于交往圈之外。

3、短信沟通实现了到达的无限制性。打对方手机，对方可能会关机，可能会不接电话，也可能手机没电。这样，沟通都无法进行。但短信沟通是没有限制的，除非出现网络故障，短信总是会到达对方的。因此，从信息传递的有效性来看，短信沟通的效率也要高于手机联系，这也是短信文化更为流行的原因。

4、手机短信是一种典型的间接传播方式。受儒学影响的东方文化模式，尤其是作为儒学发源地的中国，比起西方族群更多地也更乐于采纳间接传播的人际传播模式。“儒学关于考虑别人、毕业论文考虑合适的人际关系的传统使那些能给彼此留面子的传播方式得到了发展。间接传播有助于避免遭对方拒绝或彼此有分歧的尴尬场面，而使相互关系和双方的面子都保全下来。”

（四）从手机用户的年龄抽样调查统计

追捧青睐短信的消费者更多的是青少年一族——“拇指一族”。从手机短信使用者的心理因素上来看，短信文化已经成为一种时尚，是一种以手代口、无声胜有声的时尚，是一种全新的、具有特殊情趣的生活方式。随着大众媒介的传播，这种时尚成为主流的生活节拍，引起越来越多人的仿效，同时，这种时尚也造成一种从众压力，当短信文化被公认为时尚时，不短信就是不时尚，如此，谁敢不短信，谁愿不时尚？

三、手机短信的内容与功能

限于技术条件，目前多数手机短信的文本信息的信息量限制为160个英文字符，或者140个字节的二进制信息（即70个汉字），为了以最少的文字表现最大的信息量，追求传播效率的最大化，短小精练、言简意赅成为短信文本最显著的特征，这也刚好与现代社会快速、便捷的需要相适应。尽管短信文本篇幅短小，但其涉及的内容却丰富多彩，据北京勺海营销研究集团的调查显示，手机短信使用者发送最多的是问候语、闲聊、正经的事情和一般的笑话，比例分别占到被访者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作沟通、情感表达方面的内容选择比例也相对较多，而彩票信息、股票信息等内容发送比例较少。根据短信内容的目的与用途，笔者将短信内容分为幽默风趣类、结朋会友类、节日祝福类、谈情说爱类、工作沟通类以及新闻、财经、气象等信息服务短信等几大类别。

短信文化的实质在于娱乐。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多“短信一族”却依然不可救药地爱上了幽默短信。“这段日子以来，我一直想对你说三个字，但又怕说了连普通朋友也做不成，可我控制不住，还是想说：借点钱！”“老师：请同学们用‘况且’造句。某同学立刻举手站起来说：过年了，村里的戏班响起了‘况且、况且’的声音。”这样的作品让读者在欣赏的过程中经历心理的巨大变化，第一则由被人恋爱的惊喜到篇尾的陡然被嘲弄，一驰一张完成幽默美感的渗透。第二则运用孩子的童真和摹拟的谐音给人增添笑料，创作完全撷取身边素材，没有多少雕刻的痕迹。手机短信的共享性与其传递的便捷化，使幽默迅速在人们之间传播。短信正成为中国人娱乐色彩最浓的方式之一。

通过手机发送爱情短信已经成为一种新的时尚的情爱方式。中国人是很讲究面子的，因此，很多事在公开场合，在口头上很难表达出来，譬如说一些情话，譬如说一些道歉的话。而短信则恰到好处地解决了这一问题。短信这种传输方式，改变了人类语言一定要通过嘴巴的传统方式，硕士论文利用手机点对点的直接交流，使许多不易出口的话通过手表达了出来，达到了沟通的目的。问问现在热恋中的年轻人，哪个没在手机短信里给情人发送过绵绵情话呢？

除了幽默短信和爱情短信之外，节日祝福短信是广泛流传的另一种短信文本。我们常见的一则短信：“祝你在新年中，一帆风顺，人财两旺，三羊开泰，四季发财，五福临门，六六大顺，七星高照，八面威风，九九归一，十全十美。”简单的数字成语把东方人节庆的祝福表现得淋漓尽致。汉字比单词表达的意思更多，无需冠词和介词，没有单词的间隔，中文显得更为紧凑，这是非常符合短信短小精悍的特点的。中文文字上的简洁、画面中的意境都更符合短信时代的风韵。

工作短信是比较少的。正式的工作往来大多是通过正式的沟通方式来联系的，譬如公函、书信、电话。短信这种非正式的信息传递方式会削弱工作联系的正式性，亦显得过于随意，而不够严肃与郑重。友情短信以幽默短信为主，也有一般的笑话与节日祝福问候。其他内容的短信，如新闻服务、天气预报等商业性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“随着短信通讯方式的渐趋成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的语言表达方式散发独特韵味，中国当代民间一种新兴休闲文化应运而生，”山西大学文学院教授李正民说，短信文化是继网络文化之后，又一种有别于传统文化的新兴文化。作为一种民间的语言，短信文本充分体现了民间的智慧，这都是在正式的新闻媒介上所看不到的。短信文化某种程度上代表了一种民俗文化，它将民间的、私下的、口头流传的文化以文字的形式传播开来，将文本传播的形式引领到一个与声像传播同等的平台参与了竞争，手机短信的出现，是人类文化史上的又一次革命。

通过对短信内容的分析，不难看出，手机短息具有如下功能：

（一）手机短信具有交流信息的功能

短信提供了一个良好的语言平台，改变了传统的交流方式。传统的交流往往是要面对面的，是要通过语言表达出来的。但短信却可以通过书写的形式进行表达。平时不好意思说出口的话都可以通过短信来实现。这也为那些生性木讷、不善言辞的人提供了一个情感出口，让他们可以清晰地表达自己的思想。

（二）手机短信具有娱乐大众的功能

一些相关数据为此提供了佐证：从零点调查公司的用户接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，还有15．5%的人使用过答题游戏、情景游戏等其它短信服务产品无独有偶，通讯产业巨头西门子2006年3月对5300名来自8个国家的手机用户进行调查，询问他们什么样的应用将会促使他们升级现有的手机，结果发现，娱乐和电子邮件高居榜首。可见，娱乐精神在当代短信文化领域的突出体现具有超乎国界的普遍性。

（三）手机短信具有维系情感的功能

从文化意义上来说，短信沟通也是一种礼仪，是增进人们相互间的情感，维系人际关系的一种礼节。比如，久未谋面的朋友，一条情真意切的短信能让彼此感受到一份牵挂，从而拉近双方的距离。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不离，但一定心心相惜；不一定锦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常联系，但总放在心上！”短信文化的情感功能具有一种独特的属性，它或许不及电话交谈来得亲切，但它排除了音调、语气有可能给沟通造成的负面效应，论文以一派纯净、简洁、清晰的文字语言，构成了想象的意境，给人以美的感受。这种情感功能是声音所不可替代的，因为声音表达了某种情感，音调、语气都会影响沟通的双方，而短信则没有声音，呈现的是一种干净、清晰的文字语言，构成了想象的意境。无论是爱情短信、友情短信，还是祝福短信都是一种情感的表达，具有加强情感的功能。

（四）手机短信具有教育的功能

作为一种文化现象，短信对受众潜移默化的影响力是不言而喻的。2006年4月北大哲学系推出“手机国学”国学爱好者可以通过“国学短信”的方式学习。国学短信不仅包括经史子集中的精髓语句，还有国学大师的剖析解释。这条信息的标志着教育界已经开始自觉地利用手机短信这个谁都不能忽视的新兴信息传播载体，短信文化的教育功能正在被一些有识之士开发运用。

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为进一步贯彻国务院下发的《关于加强青少年学生活动场所建设和管理工作的通知》精神，落实《全民健身计划纲要》二期工程，突出群众体育以青少年为重点的指导思想，为广大青少年科学参加文明、健康的课外活动创造良好的条件，自 2000 年以来，郑州市以体育彩票公积金为依托，广拓渠道，大力开展青少年体育俱乐部工作。截至 2006年底，郑州市共计创建青少年体育俱乐部 19 所，通过不断的探索和发展，目前已经发展到一定的规模，有力的推动了郑州市青少年课外体育的发展。然而，青少年体育俱乐部作为开展活动基层体育组织，是我国适应市场经济条件下开展青少年体育活动的创新举措，在创建和运营过程中存在哪些问题？该怎样改进与发展？本文通过对影响郑州市青少年体育俱乐部市场运营的诸因素进行调查分析，旨在为促进郑州市青少年体育俱乐部的进一步的发展，提供参考依据和理论指导。

一、研究的对象与方法

1.以郑州市青少年体育俱乐部为研究对象。以2006 年郑州市19所正常运营的青少年体育俱乐部为调研对象。

2.研究方法。运用文献资料法、访谈法、问卷调查法等研究方法，依据本课题的研究内容和目的，分别设计了两种问卷：对俱乐部管理人员（包括经理、会计、教练、体育辅导员、器材维修人员等）问卷，发放81份，回收有效问卷77份；对俱乐部会员及学生家长发放问卷180 份，回收有效问卷169份。通过问卷调查，结合访谈资料，分析青少年体育俱乐部的市场运营现状。

二、郑州市青少年体育俱乐部市场运营现状分析

1.俱乐部运营可持续发展存在的主要问题。调查得知，会员不足是目前制约俱乐部发展的第一要素，由此而引起的知名度不高，筹资渠道单一，而把希望寄托在政府的资金支助方面；另一方面，管理问题也是制约俱乐部可持续发展的第二大因素，由于法律法规的不健全，从而引起俱乐部责权不明，组织形式和内容单一和管理粗放。提高俱乐部知名度，增强管理能力是俱乐部可持续发展的关键。

2.管理人员对于俱乐部市场运营发展的影响。有一个好的管理队伍和体育指导员群体是保证俱乐部可持续发展的关键因素。如果俱乐部不能为管理人员和体育指导员队伍提供有吸引力的条件，就不可能吸引有能力的管理人员和体育指导员加入；如果在俱乐部实际管理和活动中不能使管理人员和体育指导员满意，他们也不会提供高质量的管理和服务。俱乐部的可持续发展与他们有直接的关系。对管理人员来讲，由于目前青少年俱乐部管理总体粗放，俱乐部与依托单位责、权、利不很明确，管理人员总体积极性不高，所以俱乐部发展目前有一定的困难。然而在对体育指导员调查中，我们发现 72%的体育指导员对俱乐部提供的劳务收入很满意或比较满意；12.5%的体育指导员一般；15%的体育指导员不太满意。同时在访谈中，了解广大体育指导员有较高的参与热情。说明体育指导员队伍目前基本稳定。关键在于解决俱乐部管理人员积极性，激发其市场开拓意识.

3.俱乐部的项目设置对俱乐部运营发展的影响。俱乐部在锻炼项目上优先选择有一定群众基础、青少年比较喜欢且易普及的体育项目时俱乐部健康发展的前提条件。在调查中发现，俱乐部在项目设置上，67.9%俱乐部能充分考虑现实情况和青少年的需求进行设置。目前青少年参加项目前 10 位是：乒乓球、篮球、棋类、击剑、足球、体操和舞蹈、田径、羽毛球、棒球、游泳。青少年认为喜欢的体育项目前 10 位：足球、篮球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、击剑、体操和舞蹈、溜冰。从总体上来看各类项目的设置内容基本上一致，但在青少年需求程度上存在着一定的差别。

4.体育俱乐部服务质量满意度调查分析。俱乐部的服务质量是俱乐部生存的基本条件。好的服务质量是吸引青少年积极参与价值体验，以及价值感知的关键，也是青少年体育俱乐部可持续发展的关键。

(1)吸引度和满意度调查。调查得知：俱乐部对青少年吸引度，56.7%的管理人员认为一般；38.3%的管理人员认为大或非常大；5.0%的管理人员认为不大或不太大；对俱乐部服务意识，60.0%的体育指导员表示满意或非常满意，37.5%的体育指导员表示一般。对培训内容和方式，34.%的体育指导员认为满意或非常满意，44.4%的体育指导员认为一般。表明俱乐部对青少年有一定的服务意识和吸引力，但 21.6%的体育指导员认为俱乐部的培训内容和方式的单一，没有充分体现体育活动的内在价值。

(2)学员对俱乐部服务满意度。72.1%的学员认为满意或非常满意，24%的学员表示一般，3.9%的学员表示不太满意。对俱乐部培训内容和方式，43.9%的学员表示满意或非常满意，44.9%的学员表示一般，10.3%的学员表示不太满意。对家长是否支持孩子今后继续参加俱乐部。75.0%的家长表示支持或非常支持，19.6%的家长表示不清楚。表明学员对俱乐部的服务满意程度较高，而且家长对孩子继续参加俱乐部也有较高的支持率，同时，统计结果也反映俱乐部目前培训内容与方式需要进一步提高。

5．基于价值视角上的青少年俱乐部运营可持续发展调查分析

(1)目的和价值期盼的俱乐部视角：通过对体育指导员的调研。俱乐部体育培训对青少年所能提供的价值分析结果是：增进身体健康占21.1%；养成终身体育锻炼的习惯占16.9%；提高心理健康和增强社会适应能力分别占 16.1%；获得体育与健康知识和技能占 15.0%；提供娱乐占 12.7%；其它占1.1%。说明体育培训是通过身体锻炼，提高健康为主，同时具有多种价值功能。

(2)家长视角。调查与访谈结果显示：家长送孩子参加俱乐部的目的依次是：强健身体占 24.7%；增强意志品质占 18.0%；培养锻炼习惯占13.5%；缓解学习压力占 10.8%；满足孩子愿望占 10.4%；掌握运动技能占 8.9%；通过体育增强交际能力占 8.1%；娱乐占 4.%：考试占 0.6%。可以看出，家长具有多重价值需求，其中强身健体、养成锻炼习惯和增强意志品质成为首要因素，其次才是缓解学习压力和满足孩子愿望。

(3)学员视角。结交朋友占 26.2%；休闲和娱乐占 24.1%；从事自己喜欢的体育项目占 23.1%；能经常参加比赛占 13.3%；喜欢俱乐部的培训内容和方式占 7.1%；可以自己组织活动占6.1%。这种结果说明青少年的价值需求与俱乐部、家长和相关利益者的视角不太相同，交际、体验快乐情感和休闲娱乐是青少年的主要特点。

6.俱乐部价格对学员及家长价值感知的影响。价格是体育服务的一个重要因素。体育服务价格直接影响到消费者的购买行为，也直接影响到体育服务的发展。从调查表中可以看出，7元～10 元/次应该是双方能够接受的一个价值均衡。虽然目前大多数学员和家长对俱乐部的收费价格比较满意，但是这种价格对于俱乐部的可持续发展有一定的影响，还不能为俱乐部的可持续发展积累发展资金。

三、发展策略

1.河南省相关职能部门，应以关爱青少年身体发展的大局出发，制定、完善相关法律、法规，营造一个有利于青少年体育俱乐部健康发展的市场环境。

2.规范俱乐部管理制度。建立员工管理手册、财务制度、会员档案制度、锻炼效果评估制度、销售激励制度等，通过与员工交流和签字认可，使制度深入人心，贯彻具体。

3.健全俱乐部员工培训制度。队员进行专业技能培训，提高其专业技术、销售、客户服务等管理技能。在员工绩效考核方面，按照主动、热情、节能、和关注4个方面考核员工工作，力争做到销售与成本控制两翼齐飞。

4.做好主流媒体的推介工作。努力与当地媒体建立良好的合作关系，利用热门事件进行营销、推介，并适时参加当地的公益活动，努力树立俱乐部良好的形象。

5.着力增加俱乐部品牌美誉度。在当地繁华的商业街、社区街道等场所进行表演和展示。同时，针对市场的特点，增加人员拜访环节，通过培训、激励、模拟演练等方法，做到陌生开发和陌生拜访，使俱乐部的各类促销信息可以准确到达目标顾客群。

6.制定灵活的销售政策。以目前体育培训费 7元～10 元/次为基础，根据淡、旺季健身卡销售的特点，制订灵活的价格浮动机制，确保会员数量的稳定与忠诚度。

参考文献：

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关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

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【中图分类号】F8 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）05-0100-2

商业银行作为一种提供金融产品和服务的商业盈利性机构，其产品和服务的提供、业务的经营与管理是和其它一般工商企业一样借助各种渠道实现的。菲利普·科特勒在《营销管理（第12版）》中提到，成功的价值创造，需要成功的价值传递。因此银行的营销渠道是银行的价值传递过程。商业银行是一个提供金融服务价值的机构，商业银行的价值需要通过银行的渠道来进行价值传递，因此渠道是银行经营过程中一个必不可少的环节。

科特勒认为，营销渠道不仅仅要服务于市场，更要创造市场。随着银行业竞争的激烈和营销手段的加强，银行间对渠道的竞争日益激烈。生产性企业“渠道为王”的竞争性，在银行业的竞争中也能感受到。国内商业银行亟需思考如何在不同的经营渠道、客户群体和业务产品之间实现资源的合理布局，推进银行网点转型、电子金融渠道及客户经理渠道建设，真正发挥多渠道金融服务体系的优势将直接关系到在激烈竞争市场环境中如何提高市场竞争能力、有效保持和扩大市场份额的课题。

目前，国内商业银行的经营渠道大致包括实体网点、自助银行、网上银行等电子渠道、客户经理渠道等，怎样合理的利用这些渠道自身的优势，怎样有效的将这些渠道整合在一起，使它们相互依赖，相互补充，共同为客户提供金融服务，为银行创造更大的效益变得尤为重要。

一、渠道力量下移趋势下的实体网点建设

唐·E·舒尔茨（2001）的提出了渠道对角线（channel diagonal line）转移理论：在渠道从建立到成熟的过程中，渠道权利从生产者向中间商，再向消费者转移。这在银行渠道发展中有些明显的体现，银行业的竞争激烈，客户的话语权逐渐加大，迫于竞争压力，银行必须加强渠道的建设，以更好的服务顾客。

实体网点是银行与客户进行面对面直接销售产品和服务的渠道，也是银行业的传统、迄今最重要的一条渠道，包括银行的分支机构和网点。随着渠道力量的下移和渠道的扁平化，渠道的格局发生变化，渠道逐渐提上银行的议事日程。沧州建设银行作为当地金融机构之一，其网点占绝对优势，遍及整个市区和县域，具有较强的覆盖度，但同时也存在着网点布局上的不合理、部分网点服务功能及盈利能力差的问题。实施多元化、立体化的渠道管理，逐步加大对网点的撤并、整合和业务功能转型，提高不同类型网点的功能整合，提高网点资源与自动化服务手段的配合，具有十分重要的意义。以沧州建设银行为例，银行实体网点的调整，需要做到以下几点。

1.撤并效益低下及布局重叠的网点，逐步整合并压缩网点规模，尤其是市区部分网点，虽然网点在整个销售渠道中的交易量占比不断减少，但网点的资源成本价值趋向最大化。同时要加强渠道的扁平化，减少网点的管理层级，提高网点的服务效率，通过网点的合并、增效，将网点建设成为客户拓展的堡垒。通过对网点的精品化建设，提高网点的服务能力。

2.要根据沧州整体经济情况、业务战略等因素进行新的选址和布局，适当增加经济发展较快县域（如黄骅、渤海新区、青县等）的网点建设，在全市特色产业集群区加设网点功能，抢占优质资源。在金融资源丰富农村市场，整合优化物理网点，向新兴商业区、县域产业聚集地、财富集中区域转移，加快网点选址和建设。

3.网点转型和功能重塑：打破网点资源配置同质化，结合区域经济特点和网点现状重新设计网点功能，推行社区理财站等多样化功能网点，增强网点的营销力量和差异化服务力度，提升服务品位。巩固网点二代转型的成果，提升高端客户的服务能力；要开展星级网点评选活动，促进营业网点服务内涵和外延的共同提升，不断提高社会认知度和品牌美誉度。

二、技术驱动下的电子渠道建设

随着互联网的发展与普及，电子银行作为一种新型的客户服务方式迅速成为国际银行界关注的焦点。网络的兴起也对渠道重新定义。渠道不但是物品流动的渠道，而且是消费者完成交易的中间方式（intermediary）。各种渠道力量加强了对电子商务时代网络渠道的争夺。如阿里巴巴通过建立阿里银行和提供“余额宝”业务，已经对传统银行业的金融领域进行蚕食。

电子银行发展迅猛，目前已经成为金融服务的重要渠道之一，已成为未来电子商务的有力支持和重要组成部分。电子银行，作为一种战略性渠道，已经得到许多银行的重视。大力发展网上银行、手机银行、电话银行等业务，不但可以为客户提供方便、快捷的服务，起到渠道分流，缓解柜台人员压力的作用，还可以提升银行盈利能力。

因此我们要充分发挥电子银行分流和业务延伸的作用，全力打造一个强大的、虚拟的“建设银行”，以电子银行为依托，充分发挥电子银行对网点业务、服务的延伸功能，通过电子银行与物理网点的有机结合，进一步提升渠道优势，缓解柜台压力。具体措施：

1.要充分发挥广告功能，利用媒体、电视、网络、报纸等有效途径大力宣传我行电子银行业务，让更多的人熟知我行的产品，选择我们建设银行。以县域为重点，复制先进经验，扩大县域的电子银行规模；在全员推广“每个柜员一人一天营销一套电子银行业务”。

2.突出拳头产品，如大力发展转账电话业务，加快布放，深入区县产业集群、商贸市场、专业村镇、各类批发市场等重点区域，强化宣传推介，依托转账电话进一步提升县域网点的服务辐射能力和市场竞争力。

3.网点柜员和大堂经理要强化学习，做到充分了解和把握我行电子银行的业务功能及优势，积极向客户推广应用，通过加强对客户的解释和宣传，将存取款、汇款等低附加值简单业务引导到自助渠道、电子渠道，有效提升自助银行、网上银行、手机银行等的使用率。设立和完善电子银行服务区，强化售后服务，增强客户体验，促进客户办理业务向电子渠道和自助渠道转移，提高电子渠道账务易占比。

4.应加强对电子支付的风险防范，提高电子支付的服务质量，并实行优惠手续费率，吸引更多的客户在我行签约并使用电子银行业务，提高业务离柜率，缓解网点柜面压力。

5.增强电子银行渠道的交易和营销功能，丰富网上银行、手机银行缴费项目；在网上办理消费信贷、购买彩票、办理保险缴费、代交水电费等业务，强力推进电子银行分销渠道建设，使电子银行成为客户的首选项。

6.提高网上银行等产品的买单价格，并加大对基层行领导的KPI考核，充分调动基层行领导和员工的积极性，大力营销我行电子银行业务，进一步充分发挥自助渠道在客户服务中的作用，进一步引导客户渠道迁移，减少柜台压力，促进我行电子渠道建设。着力提高自助设备运行效率，在金融资源丰富区域增设自助银行，将低效无效自助设备调整到业务量大、需求急迫的机构。

三、渠道关系视角下的客户经理渠道建设

银行是一种服务性的行业，银行提供的金融服务是通过银行员工实现的，这其中客户经理是代表性的渠道。客户经理渠道是建立银行与客户间渠道关系的重要方式。吴礼助，秦辉，邱宏亮（2009）认为通过关系增加渠道成员非强制性权力的使用，减少强制性权利的使用，减少渠道冲突，增强企业和客户之间的关系，最终提高渠道绩效。

为适应当前竞争激烈的金融环境，加强客户经理渠道建设变得尤为重要，谁能抓住机遇并尽快提高客户经理队伍素质水准，谁就占据了业务发展的制高点和主渠道。客户经理渠道将成为提供金融服务的重要途径，同时也是银行盈利新的增长点。大力发展客户经理渠道建设，这是任何一家商业银行抢占市场和取胜市场的一个重要举措，大致可以归纳为以下几点：

1.不断选拔高素质、有业绩、专业化人才充实到客户经理队伍。强化人员素质的提升，切实打造一支优秀的客户经理队伍。完善机制、细化管理，按照专职专业的标准，将客户经理的配备纳入规范化管理，落实技术职务。要定期组织客户经理业务培训，提升客户经理业务能力及营销技巧，加强对客户的服务意识和能力，力保满足客户不断变化的需求要求，提高效率进而提高市场竞争能力。

2.着眼战略发展要求，努力强化客户经理岗位人员素质，建立健全客户经理队伍优化淘汰机制。通过岗位优化和人员淘汰，给每位客户经理一种危机感，促使客户经理加强自主学习和自我完善，激励客户经理不断取得进步，为客户提供更专业的服务，提升客户对我行的满意度。

3.加大对客户经理的考核力度，针对客户经理负责的业务类型制定更为合理的考核办法，规范客户经理的行为。客户经理渠道是关系营销的一种，银行要加强对客户经理渠道的管理，避免“灰色营销”的发生。庄贵军（2004）将灰色营销界定为通过向买方人出让利益而销售商品的营销方式，，虽然可能在短期内对卖方有利，但在长期内会损害整个行业的经营环境。银行需要加强对客户经理渠道的规范，通过提高客户经理提供金融服务的能力，来增强渠道的管理。

4.进一步改善网点发展客户手段、丰富经营内容，提高网点客户经理信贷业务拓展对分行价值创造的贡献度。要以信贷业务作为抓客户发展的重要抓手，积极拓展和有效维护客户。进一步强化客户经理的压力管理，提高责任心，明晰岗位职责和目标任务，系统性的研究针对客户经理的管理措施，要求基层机构负责人和客户经理增强信息的敏感度和把控度，积极行动，抢占业务发展先机。

四、加强渠道的综合管理

目前我国商业银行的交易渠道仍以物理网点为主，客户经理为辅。电子银行是快速发展的渠道类型，也是未来发展的战略渠道方向，三者是相辅相成的。有形的传统的网点渠道在客户营销、拓展业务等方面承担着主要的职能，发挥着重要的作用，居于基础性的地位。而电子渠道以其便捷性、低成本的优点，是对网点业务的有效替代，打造电子渠道是顺应电子化潮流，降低经营成本，增加银行渠道竞争力的重要措施。各银行业以增强电子渠道的账务易量比作为重要的考核指标。而物理的网点和客户经理渠道是紧密联系的，客户经理职能的发挥，依托物理网点而存在，客户经理也克服了网点不能移动的缺点，拓展了网点服务的半径。电子渠道的拓展，依托与物理网点的营销推介与客户经理“走出去”的营销。电子银行作为优势产品，一方面分流了网点的业务，增强了效率，同时，优势的电子银行产品也是客户经理渠道进行客户和业务拓展的利器。银行业要加强对于渠道的管理能力。加强物理网点、电子银行、客户经理三种渠道的综合筹划，进行统一安排，使其相互补充，推动银行业渠道更好的发展。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]王铁明.分销渠道变革中的渠道冲突及协调研究[D].华中科技大学博士论文，2005.

[3]Hagiu，A.& Yoffie，D.B.What's your Google strategy.Harvard Business Review[J].2009（4）.

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论文摘要：手机短信的出现，是人类文化史上的一次革命。手机短信以“第五媒介”手机为载体，迅速介入人们的生活，影响到了人们社会生活和文化生活的方方面面。本文从手机短信的流行现象入手，探析其流行原因、其在文化介质层面上的特点，对手机短信的文化特征与功能进行分析，说明手机短信的流行不单单是指一种文化现象的流行，它昭示的是一种新的生活方式的兴起。

纵观人类文化史的发展进程，新技术革命下诞生的每一种新媒介都会对人类社会和文化生活产生深远的影响。“媒介即是讯息”，马歇尔·麦克卢汉这一著名论断便是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。在20世纪末出现的手机，目前正以迅雷不及掩耳之势介入人们的生活，作为一种新兴的媒介文化影响到了社会生活和文化的方方面面。

一、手机短信流行现象

1992年，当世界上第一条短信在英国沃尔丰的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的时候，谁也不会想到，当初这项由电信运营商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务，这个看似非常小孩玩意的一个通讯交流的东西，竟会在多年后对人们的经济、社会、文化生活，甚至对政治都产生了如此大的影响。

中国的移动通信网络早在1994年就具备了短信功能，随着手机的日益普及，从1998年开始，中国移动、联通先后大范围拓展短信业务：2000年，中国手机短信息量突破10亿条；2001年，达到189亿条；2004年，数字飞涨到900亿条。2005年全国手机短信发送量达3，046.5亿条，比上年增长39.9％。2006年全年短信发送量达到4，296.7亿条，比前一年增长了41.0%，而仅在2007年3月，就发送了1，826亿条，比2006年12月增长了38.1%，这还不是在年节月份。2007年，移动短信业务量达到5，921.0亿条，同比增长37.8%。短信文化在中国的兴起是近几年的事，但中国却是短信使用量增长最快的国家。随着手机短信由纯文本形式到融声音、图片、文字于一体的多媒体彩信的进化，我国手机短信用户在2007年底也达到了一个新的高峰，在拥有手机的5.47亿人口中使用短信业务的占到69.37%，中国的手机短信用户已经超过了美国的全部人口。在2007年的春节除夕到初六7天的时间里，中国人就发出了152亿条节日短信。北京市的短信统计数为7亿条，以常住人口1300万人计算，相当于每人发送50多条。从1998年至今，十年的时间里，不管你愿意与否，短信，作为一种新的沟通方式，已经深深嵌入人们的日常生活中，并成为有可能引起社会生活方式巨大变革的流行文化。

互联网在40年前掀起了一场生活方式的变革，而今天日益普及的短信文化则似乎在悄然昭示着一场新的生活方式的开始。据北京勺海营销研究集团2006年底对北京、上海、广州三地居民手机短信消费行为的调查显示，63.1%的被访者曾经使用手机向他人发送过短信，其中年轻人发送短信的比例高达89.0%。善于追逐时尚的青年“手机一族”已经成为手机短信这样一种新的文化方式的普遍接受者。这注定了手机短信这场“全民文化运动”绝非昙花一现，而是具有极强生命力的年轻人的文化运动。

二、手机短信流行的原因

著名文化传播学者麦克卢汉指出：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”从消息树到尺素书简，从报纸杂志到广播电视，从电话传真到BP机，从电脑网络到移动手机，人类需求的多样化与科学技术的发展进步，一次次推动了信息传播工具的革命，从而推动了人际交往方式的变革。从这样的背景来看，手机短信作为一种新的传播手段，有着深刻的时代意义和文化意义，正给人类的沟通带来一场新的革命。究竟是什么原因，让现代人灵巧而热情地在70个字的空间里享受到信息传播的乐趣。

（一）技术方面

手机短信更加便捷，无需任何其他的附加设备，也不受相应地理和时间等条件的限制，只要你有一部手机在电信信号的覆盖区域内就可以随心所欲接发短信了。

（二）经济方面的原因也是短信迅速流行膨胀的根本因素

短信突破了目前中国的消费价格壁垒，无论是手机自身的价格还是发送信息的费用，在一般意义上说都是最普通的消费者可以接受的。调查显示，大部分短信用户使用手机短信是因为短信更为便宜。短信一般为0.1元/条，而手机话费市内一般为0.2元/分钟。对那些尚未具备经济能力的青少年群体，他们最为现实的选择就是：要联系，发短信，手机不接电话。这样，短信的使用就远远高于其他沟通方式了。

（三）手机短信具有独特的传播优势

1、手机短信是无声传播，比电话更好地排除了第三者的干扰，同时也避免了对第三者的干扰，因此短信具有更强的私密性，使意外的信息扩散被控制在最低范围内。

2、这种新的传播方式建构了新的人际交往关系，并使得短信文化成为连接个体与交往圈的媒介。中国移动目前推出的手机“飞信”业务（点对众）更加凸显了短信文化对人际交往圈的影响，加入了“飞信”业务，使用者就可以利用PC端对加入的所有手机用户进行实时短信群发，短信成为连接个体与交往圈的媒介，如果没有加入短信沟通则意味着孤立于交往圈之外。

3、短信沟通实现了到达的无限制性。打对方手机，对方可能会关机，可能会不接电话，也可能手机没电。这样，沟通都无法进行。但短信沟通是没有限制的，除非出现网络故障，短信总是会到达对方的。因此，从信息传递的有效性来看，短信沟通的效率也要高于手机联系，这也是短信文化更为流行的原因。

4、手机短信是一种典型的间接传播方式。受儒学影响的东方文化模式，尤其是作为儒学发源地的中国，比起西方族群更多地也更乐于采纳间接传播的人际传播模式。“儒学关于考虑别人、考虑合适的人际关系的传统使那些能给彼此留面子的传播方式得到了发展。间接传播有助于避免遭对方拒绝或彼此有分歧的尴尬场面，而使相互关系和双方的面子都保全下来。”

（四）从手机用户的年龄抽样调查统计

追捧青睐短信的消费者更多的是青少年一族——“拇指一族”。从手机短信使用者的心理因素上来看，短信文化已经成为一种时尚，是一种以手代口、无声胜有声的时尚，是一种全新的、具有特殊情趣的生活方式。随着大众媒介的传播，这种时尚成为主流的生活节拍，引起越来越多人的仿效，同时，这种时尚也造成一种从众压力，当短信文化被公认为时尚时，不短信就是不时尚，如此，谁敢不短信，谁愿不时尚？

三、手机短信的内容与功能

限于技术条件，目前多数手机短信的文本信息的信息量限制为160个英文字符，或者140个字节的二进制信息（即70个汉字），为了以最少的文字表现最大的信息量，追求传播效率的最大化，短小精练、言简意赅成为短信文本最显著的特征，这也刚好与现代社会快速、便捷的需要相适应。尽管短信文本篇幅短小，但其涉及的内容却丰富多彩，据北京勺海营销研究集团的调查显示，手机短信使用者发送最多的是问候语、闲聊、正经的事情和一般的笑话，比例分别占到被访者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作沟通、情感表达方面的内容选择比例也相对较多，而彩票信息、股票信息等内容发送比例较少。根据短信内容的目的与用途，笔者将短信内容分为幽默风趣类、结朋会友类、节日祝福类、谈情说爱类、工作沟通类以及新闻、财经、气象等信息服务短信等几大类别。

短信文化的实质在于娱乐。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多“短信一族”却依然不可救药地爱上了幽默短信。“这段日子以来，我一直想对你说三个字，但又怕说了连普通朋友也做不成，可我控制不住，还是想说：借点钱！”“老师：请同学们用‘况且’造句。某同学立刻举手站起来说：过年了，村里的戏班响起了‘况且、况且’的声音。”这样的作品让读者在欣赏的过程中经历心理的巨大变化，第一则由被人恋爱的惊喜到篇尾的陡然被嘲弄，一驰一张完成幽默美感的渗透。第二则运用孩子的童真和摹拟的谐音给人增添笑料，创作完全撷取身边素材，没有多少雕刻的痕迹。手机短信的共享性与其传递的便捷化，使幽默迅速在人们之间传播。短信正成为中国人娱乐色彩最浓的方式之一。

通过手机发送爱情短信已经成为一种新的时尚的情爱方式。中国人是很讲究面子的，因此，很多事在公开场合，在口头上很难表达出来，譬如说一些情话，譬如说一些道歉的话。而短信则恰到好处地解决了这一问题。短信这种传输方式，改变了人类语言一定要通过嘴巴的传统方式，利用手机点对点的直接交流，使许多不易出口的话通过手表达了出来，达到了沟通的目的。问问现在热恋中的年轻人，哪个没在手机短信里给情人发送过绵绵情话呢？

除了幽默短信和爱情短信之外，节日祝福短信是广泛流传的另一种短信文本。我们常见的一则短信：“祝你在新年中，一帆风顺，人财两旺，三羊开泰，四季发财，五福临门，六六大顺，七星高照，八面威风，九九归一，十全十美。”简单的数字成语把东方人节庆的祝福表现得淋漓尽致。汉字比单词表达的意思更多，无需冠词和介词，没有单词的间隔，中文显得更为紧凑，这是非常符合短信短小精悍的特点的。中文文字上的简洁、画面中的意境都更符合短信时代的风韵。

工作短信是比较少的。正式的工作往来大多是通过正式的沟通方式来联系的，譬如公函、书信、电话。短信这种非正式的信息传递方式会削弱工作联系的正式性，亦显得过于随意，而不够严肃与郑重。友情短信以幽默短信为主，也有一般的笑话与节日祝福问候。其他内容的短信，如新闻服务、天气预报等商业性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“随着短信通讯方式的渐趋成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的语言表达方式散发独特韵味，中国当代民间一种新兴休闲文化应运而生，”山西大学文学院教授李正民说，短信文化是继网络文化之后，又一种有别于传统文化的新兴文化。作为一种民间的语言，短信文本充分体现了民间的智慧，这都是在正式的新闻媒介上所看不到的。短信文化某种程度上代表了一种民俗文化，它将民间的、私下的、口头流传的文化以文字的形式传播开来，将文本传播的形式引领到一个与声像传播同等的平台参与了竞争，手机短信的出现，是人类文化史上的又一次革命。

通过对短信内容的分析，不难看出，手机短息具有如下功能：

（一）手机短信具有交流信息的功能

短信提供了一个良好的语言平台，改变了传统的交流方式。传统的交流往往是要面对面的，是要通过语言表达出来的。但短信却可以通过书写的形式进行表达。平时不好意思说出口的话都可以通过短信来实现。这也为那些生性木讷、不善言辞的人提供了一个情感出口，让他们可以清晰地表达自己的思想。

（二）手机短信具有娱乐大众的功能

一些相关数据为此提供了佐证：从零点调查公司的用户接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，还有15．5%的人使用过答题游戏、情景游戏等其它短信服务产品无独有偶，通讯产业巨头西门子2006年3月对5300名来自8个国家的手机用户进行调查，询问他们什么样的应用将会促使他们升级现有的手机，结果发现，娱乐和电子邮件高居榜首。可见，娱乐精神在当代短信文化领域的突出体现具有超乎国界的普遍性。

（三）手机短信具有维系情感的功能

从文化意义上来说，短信沟通也是一种礼仪，是增进人们相互间的情感，维系人际关系的一种礼节。比如，久未谋面的朋友，一条情真意切的短信能让彼此感受到一份牵挂，从而拉近双方的距离。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不离，但一定心心相惜；不一定锦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常联系，但总放在心上！”短信文化的情感功能具有一种独特的属性，它或许不及电话交谈来得亲切，但它排除了音调、语气有可能给沟通造成的负面效应，以一派纯净、简洁、清晰的文字语言，构成了想象的意境，给人以美的感受。这种情感功能是声音所不可替代的，因为声音表达了某种情感，音调、语气都会影响沟通的双方，而短信则没有声音，呈现的是一种干净、清晰的文字语言，构成了想象的意境。无论是爱情短信、友情短信，还是祝福短信都是一种情感的表达，具有加强情感的功能。

（四）手机短信具有教育的功能

作为一种文化现象，短信对受众潜移默化的影响力是不言而喻的。2006年4月北大哲学系推出“手机国学”国学爱好者可以通过“国学短信”的方式学习。国学短信不仅包括经史子集中的精髓语句，还有国学大师的剖析解释。这条信息的标志着教育界已经开始自觉地利用手机短信这个谁都不能忽视的新兴信息传播载体，短信文化的教育功能正在被一些有识之士开发运用。