彩票营销论文范文

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一、股票市场财富效应的传导机制

股票市场财富效应理论主要研究股市财富与消费支出之间的变动关系，其经济学原理是：消费不仅是收入的函数，而且还是财富(包括股市财富)的函数。财富和收入变量同时进入消费函数，使财富效应更具有可靠性和准确性。考虑到中国证券市场不仅有大量的个人投资者，还有大量来自企业部门的机构投资者的特点，财富效应具有更广泛的定义。股市上涨导致资产拥有人的财富总量增加，不仅仅带来消费的变化，而且同时影响了财富拥有者的投资行为。

财富效应的传导机制表明，从股票市场财富变化到消费变化存在五个不同的传导渠道：⑴实现的财富效应：如果消费者股票持有价值增加，消费者实现他们的收益，那么消费将出现增长。⑵未实现的财富效应：股票价格上升导致人们对养老金账户和其他锁定账户的股票价值增加产生预期效应，当这些资产价值上升但这个增加并未进行兑现时，基于未来收入和财富较高的预期将导致今天较高的消费。⑶流动性约束效应：股票市场价格上升增加投资者有价证券组合的价值，相对这个证券组合所增加的借贷将导致消费者增加消费。⑷股票期权价值效应：股票价格上升导致家庭股票期权价值增加，股票期权所有者将产生较高的消费，消费的增加与收益是否兑现无关。这些传导渠道伴随着股票价格变化对消费产生正的影响，均表现为直接财富效应。

二、股票市场的财富效应主要表现在三个方面

1.通过影响居民的资产财富总量来直接刺激消费。股票市场的价格上涨可以使投资者获得资本的溢价收入，虽然在国民经济统计数据中居民收入并不因此而增加，但事实上投资者的资产财富已增加，因而扩大了投资者的消费支出，使得消费需求增加，促进了经济的增长。

2.通过影响居民收入预期来扩大消费。股票市场出现牛市状态，使得投资者看好其预期收入，有利于扩大消费；更为重要的是，股票市场是国民经济运行的“晴雨表”，持续的牛市会增强投资者的信心，扩大投资支出，又使得广大居民预期收入(包括固定收入和资本溢价收入)提高，社会总需求因此扩大，从而促进国民经济发展，形成了宏观经济和股票市场的良性互动效应。

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关键词：衡水市；体育彩票业；现状；对策

1.衡水市体育彩票业的发展现状

1.1衡水市体育彩票销售点的地理分布

衡水市城区的体彩销售网点主要集中在桃城区内，其他县城，乡镇，村庄的体彩销售网点则相对较少。另外，通过调查发现，在各级体彩销售点附近，大部分都分布有福彩销售点，这样就对衡水体育彩票业的发展产生了一定的竞争。

1.2衡水市体育彩票的种类

衡水市体育彩票的种类有超级大乐透、七星彩、31选7、22选5、刮刮乐等主要形式，而最主要的种类分别是超级大乐透（24%）、七星彩（21%）、31选7（16%）、22选5（15%）、刮刮乐（13%）、其他（11.4%）等。从中可以发现，衡水市体育彩票的种类并不是很多，主要集中在超级大乐透，七星彩和31选7等，而相对于这几种主要的体彩类型，22选5和刮刮乐等所占的比重明显较少。

1.3衡水体育彩票年销售量与河北省其他城市体育彩票年销售量的比较

与全国其他城市体育彩票业发展的情况相似，衡水体育彩票业也在蓬勃的发展。但相对河北省的其他城市而言，衡水的体育彩票年销售量还存在一定的差距。

在河北省11城市当中，衡水体育彩票年销售量在全河北省体育彩票年销售量排名中最为靠后，仅为1.23亿元，明显落后于石家庄、唐山等大城市。虽然衡水市经济水平较低，人均收入水平也不高，但是衡水体育彩票事业发展对衡水市经济的发展起到了很大的作用，对于吸收社会闲散资金集中用于促进衡水体育事业发展，推动体育经济的提升都起到了很大的作用。

2.衡水市体育彩票业发展中存在的问题

2.1从业人员业务水平较低

目前为止，全国并没有专门的机构来培训体彩销售的从业人员，由于体彩销售的准入门槛较低，只要想要从事于体育彩票事业，只要有足的资金成本，任何人都可能成为体彩的从业人员。这些人学历不等，能力不等，业务水平不等，毫无疑问，从业人员业务水平较低会使市民购买体彩的信心大打折扣。

2.2 不注重宣传，使彩民对体育彩票的认识存在偏差

体育彩票发行的目的就是为发展体育事业筹措资金，彩民购买彩票所花费的金钱大部分都以中奖的方式返还给彩票购买者，其余部分用于日常的体育事业的建设。但是由于衡水市体育彩票事业不注重宣传自己，很多彩民都认为购买体育彩票就是为了一夜暴富，而不是为了发展体育事业。也正是因为存在着一夜暴富的幻想，很多社会底层的人纷纷拿出仅有的钱来购买彩票，而那些生活水平较高的富人则不会购买彩票，这就失去了体育彩票发行的初衷了。

2.3经营管理机构不健全

目前，国家尚未出台统一的彩票管理法规，这就和彩票事业发展的需要存在一定差距，如果不进行改革，将会影响整个体育彩票业的持续发展。衡水市政府也同样没有通过法律、法规对衡水市体育彩票业进行合理的经营管理，管理体制和运行机制尚不完善等都制约着衡水市体育彩票事业发展。

3.衡水市体育彩票业的发展对策

3.1形成正确的认识观念

首先要让市民知晓，体育彩票不是一种运气的赌博，不是以金钱为诱饵来诱使市民购买，从而将市民的钱财收入囊中。实际上，衡水市体育彩票的发行是一项有益于国家的事业。通过发行体彩，从购买体彩的消费者手中赚得一定的钱，而这部分钱会拿出一半返还给购买者，剩下的一半有五分之二作为发行销售的费用，剩下的五分之三则用于衡水的体育事业发展。正因发行体育彩票是一项利国利民的好政策，所以应提高衡水市民对体育彩票的正确认识观念。

3.2形成规模产业

体育彩票事业是一项规模产业，然而由于经济原因，衡水市体育彩票也尚未形成一定的规模，导致在发行过程中会形成一定的制约因素，因此，要想使体育彩票事业取得更大的成绩，使他可以最大限度的发挥自己的作用，还是应形成一定的规模，使之成为规模产业。

3.3以体育为载体，大力发展体育彩票

体育彩票以体育为主打，这是体育彩票区别于其他彩票的显著特点，近年来，迎着2008年奥运会的强劲东风，全国刮起了一股体育风暴，伴随着这场风暴，衡水的体育事业也取得了很大的发展。为了更好的发展衡水市的体育彩票事业，衡水体育彩票应借助衡水体育事业的发展，以衡水体育为体彩的载体，发挥衡水市体育的特长，提高衡水体育彩票的销量，反过来，用发行体彩所得的盈利再来发展衡水的体育事业，循环往复，取得衡水体育彩票事业和衡水体育事业的共同发展。

3.4加强法制管理和法制意识

目前，我国关于体育彩票相关法律规定还有欠缺，衡水市更是空白，要想使衡水市的体育彩票事业得到发展，就必须使体育彩票事业以专门的法律法规为后盾，为此，可以呼吁衡水市有关部门尽快出台一些关于体育彩票发行销售的规定，为衡水市体育彩票事业的发展提供必要的法律依据。

3.5从衡水的实际出发，循序渐进的做好体育彩票的发行工作

要想使衡水体育彩票事业取得更好的发展，不能目标过高，速度过快。步子走的太快是容易摔跤的。衡水体育彩票的发展也不过十几年的时间，如果要求它现在就赶超北京、上海等大城市的体彩事业，那是不可能的，也是不切实际的。如果想发展衡水市的体育彩票事业，就必须从衡水的实际出发，循序渐进的做好体育彩票发行工作，切不可拔苗助长，太过贪心。

3.6加大宣传力度，增强居民体彩购买意识

要想使衡水的体育彩票事业得到发展，首先要让更多的衡水市民来购买体育彩票，因此衡水体育彩票的相关部门应加大宣传力度，增强居民体彩的购买意识变得尤为关键。其次应加大宣传力度，通过广告、传单等形式让广大市民了解到，购买体育彩票并不应该抱有一夜暴富的幻想，国家发行体育彩票是为了吸收社会闲散资金，为我国体育事业的发展提供资金，只是本着取之于民用之于民的想法，将发行体育彩票所获的收益大部分还之于民。通过这样的宣传，使广大市民认识到国家发行体育彩票的真正目的。

3.7吸收借鉴其他城市体育彩票发展的成功经验

在注重自身发展的同时，要想使衡水体育彩票事业取得更大的进步，就需要吸收其他大城市体育彩票的发展。拿北京举例，近年来北京市很注重北京体育彩票事业的发展，不但创办了专门的体育彩票网站，以更快更好的发展体育彩票事业，同时还通过加大中奖范围来提高返奖比例等方式，调动民众积极性，拓展体育彩票的市场规模。随着近年来体育彩票的飞速发展，一批关于体育彩票的公司也应运而生，并为北京体育彩票事业的发展加足马力。（作者单位：衡水学院体育系）

本论文是结项论文，衡水学院2011年度校级一般课题，课题编号：2011037，课题名称，衡水市体育产业构成与结构优化研究

参考文献：

[1]郑白，王建芳.我国体育彩票发展现状及对策研究[J].才智.2010（08）

[2]衡水市体育局.衡水市体育彩票销售统计报告[Z]，河北省体育局体育彩票中心官方数据.2012.

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1 问题的提出?

“体育营销”与其看作严格的学科意义的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是营销学原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达。 ?

从字面上看，体育营销是“与体育有关的营销活动”。与体育有关的营销活动大体分为两种，以体育本身作为产品的“体育营销”和以体育活动为载体的“体育营销”。对于前者，我们称之为“体育产业营销”。?

2 体育产业的营销者及其产品?

2.1 体育产业的“营销者”?

菲利普·科特勒认为，营销学的核心概念是“交换”。 所谓“营销者”则是在交换过程中比另一方，即潜在顾客更加积极、主动寻求交换的一方。另外体育健身娱乐中心，体育用品的制造商、经销商，体育彩票经销商，体育信息咨询机构也都是体育产业的营销者，不同的是他们经营的体育产品在具体内容和形式上有所不同。比较而言，旅游产业营销的主体也很广，包括所有旅游产业上的所有组织和环节。?

2.2 体育产业营销的“产品”及其特点?

从大体育观的角度讲，体育产品基本上包括社会上所有与体育有关的产品。 从一支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品。体育产业提供的产品有实体物品也有无形的服务，或者两者的结合。?

旅游产品的界定跟体育产品非常相似。旅游是一个吃、住、行、游、购、娱的过程，在这个过程中，更多体现的是一种无形的服务。所以说，无论是体育产品还是旅游产品，都是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，其中核心产品就是指无形的服务。体育服务产品与旅游产品和一般消费品进行比较，特点归纳起来有以下几点：?

(1)体育服务产品的无形性、瞬息性，消费者感受的经验性和主观性。?

(2)体育产品既属于消费者产品，又属于产业产品，换句话说，就是既属于生活资料又属于生产资料。?

(3)体育产品具有计划的超前性和结果的不可预知性。天气的变化、运动员的竞技状态、赛场的地点和环境、参与的社会群体等，使得没有任何一个体育比赛的过程和结果是可以提前预测的。?

3 体育产业的消费者与营销学意义的解读?

现在理论界讨论的主流观点集中在体育消费属性的界定，体育消费水平的影响因素以及如何吸引体育消费者，并且大都把体育产业的消费者界定为终端的个人消费者。在体育竞技表演市场一条完整的供应链上，包括高水平的职业运动员，他们通过经纪人签约到某职业俱乐部参加比赛，谈判签约的过程也就是他们营销自己的过程，这时候俱乐部就是他们的直接消费者。俱乐部组织自己的球队参加比赛，这时候面对的营销对象就更多，以一个中超足球俱乐部为例。首要的消费者就是赞助商，俱乐部要将自己球队的冠名权以及球衣广告，赛场广告销售出去，这时候有赞助意向的企业就是潜在消费者。其次俱乐部还要设法将每个赛季的比赛电视转播权卖出去，这就涉及到跟传媒的交易，这时候营销的主要对象就是传媒机构、电视台等。当然俱乐部也可以将这部分工作给中介公司，让他们负责赞助商的选择、票务销售以及电视转播权的销售等工作。于是体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者，也就是供应链上的直接下游成员。此外，俱乐部还要与体育场馆签订租用合同，甚至要同公安部门达成协议，确定每场中超联赛出勤民警的数量，保证安检工作及现场秩序的维持。?

而处于价值链上的体育中介公司，也需要明确自己的消费者，对他们来说，消费者要随上层供应商供应的产品变化而变化。如果的是票务销售，那么到现场看球的观众就是他们的消费者，要想办法把票卖出去增加比赛的上座率。如果的是电视转播权，那么电视台和各大传媒公司就是直接的消费者，这时候营销的主要任务就是签订一份满意的电视转播合同。同样如果的是俱乐部的广告及赞助权，那么那些有意向赞助的企业就是他们的主要营销对象。?

4 体育产业营销的渠道管理和促销方式?

4.1 体育产业价值链分析及营销渠道管理?

从事体育产业营销同样必须运用营销学原理，进行市场细分，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要定位战略。分销渠道策略是指如何选择产品从生产者转移到消费者的渠道，并加以管理。渠道可分为直接渠道和间接渠道。当然，渠道的划分标准是相对的，没有绝对、一成不变的模式，要跟据具体的情况来决定。 在进行渠道设计和计划时，体育经营组织者必须考虑来自消费者、体育产品本身的性质、企业自身的条件、中间商、竞争对手等因素。一般来说， 设计一个比较好的渠道需要面临以下几个决策：确定渠道的长度、确定渠道的宽度、选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员。 在供应链传递过程中，产品形态的变化过程是其价值不断增加和服务增值的过程，所以供应链也被称为价值链。在体育产业中，应该将供应链看成是涵盖不同过程和活动的上下游企业链接而成的组织化网络。从价值的角度来管理供应链，将供应链上的功能转移到供应链中最有效率的成员，以使整个供应链协调有效地运作，最大限度地增加价值、提高效益，将整个体育产业做大的同时，价值链成员的利益自然会得到保障。?

4.2 体育产业营销中的促销方式?

体育产业在对外宣传促销方面必须坚持整体联合。具体的促销方式有以下三点：?

(1)整体营销。?

体育产业整体营销是指联合所有的营销资源,如销售、广告、公共关系以及促销活动等,统一服务于体育产业，高度重视总体策划和形象传播，塑造体育产业的整体品牌。?

(2)联合促销。?

坚持以市场目标和体育产品为中心，以价值链中的各组织成员为主体，以共同利益为纽带，组织体育产业各要素、各环节形成体育促销联合体，联合开发体育客源市场，走品牌化联合促销发展道路。在促销手段上，应该采用促销组合手段。 传统的促销组合主要由广告、人员推销、公共关系和营业推广构成。?

(3)网络推销。?

创新体育品牌营销，必须将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用，主动占领体育产业促销的制高点。当务之急，要大力发展体育电子商务。?

参考文献?

［1］?钟育赣．体育营销：我们怎样才能吃好这个“大餐”［J］．新营销，2004，（9）：9-12.?

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中图分类号:G843.739(546) 文献标识码:A文章编号:1007-3612(2009)07-0130-03

AStudy on the Development Environment and Internal Operation ofItaly FootballLeague A

WU Jian xi

(School of Physical Education, Hubei University, Wuhan430062,Hubei China)

Abstract: Italy FootballLeague A is also called”Little World Cup" and”No.1 Le ague matches".By analyzing the internal operation and external environment of I taly FootballLeague A, this paper puts forward that Italy's economy, culture aN dSport demand provide financial condition and humanismSupport for the developm ent of professional football, while its internal operation idea takes football f ans as its core and provides the all roundService,So itSuggests that weShouL dBuild a mechanism around”fans", improving mass football vigorously,Buildingprofessional footballLeague,Supervising professional football, forging footbalL culture of China in order toStimulate the fans' consumption demand.

Key words: Italy FootballLeague A; development environment; internal o peration

被誉为“小世界杯”的意大利足球甲级联赛是世界足球王冠上的明珠,虽然其市场开发比不上英格兰超级联赛,但它的管理堪称最好的联赛。它为意大利培养出许多优秀球队和出类拔 萃的球星。我们有必要对支撑它发展的环境和内部运作做出剖析,以图给我国停滞不前的职 业足球联赛提供一点借鉴。

1意大利足球甲级联赛发展的简要回顾

19世纪末,现代足球由英国传播到意大利北方工业城市都灵和港口城市热那亚。1898 年3月15日,意大利足球联合会宣布成立并在当年5月8日举行了第一届意大利足球甲级联赛 ,虽然当时参赛只有都灵国际队、F.E都灵队、都灵体育队和热那亚队等4支球队,但给足球运动在亚平宁半岛上的发展奠定了良好的基础。

因为当时意大利足协管理经验不足,对于足协所属的职业队和业余队在围绕着赛制、赛 程、地点、资格等问题缺乏深入的考虑,对联赛无法实施有效的管理,因而职业球队决定成 立职业足球联盟(CCI),与足协(FIGC)分庭抗礼。直到第一次世界大战结束,两大组织才开 始重新合并,并于1920年举办了战后第一次全国锦标赛。但由于合并后比赛规模过大、工作 复杂,足协作出了一个错误的决定:不再搞全国性比赛,而是把球队按地区划分为几个大区 ,分别进行区域性锦标赛。这一错误的决定使足协丧失了对全国足球运动的统一管理和报纸 杂志权,成为形同虚设的组织,由此造成全国足球运动停滞不前,球队的生存成为大问题。

1929年,意大利足球联合会确定新的比赛制度:各球队根据水平分为四个档次:甲级队 、乙级队、丙级队、丁级队。比赛采取主客场双循环积分制(最初为2分制,现为3分制),以后又将地区队和新组建的队划为选拔队,资格在丁级队以下。新的比赛制度确定之后,促 进了足球的职业化和商业化,意大利足球运动一扫阴霾,走向健康发展的道路。

尤其是从19世纪80年代开始,由于外籍球星的招募,欧美世界巨星纷纷登陆亚平宁,意大利 甲级联赛倍受球迷青睐, 吸引着世界金融巨头投资意大利足球运动,使其逐步发展成为具有国际影响的足球联赛。

2意大利足球甲级联赛的发展环境

2.1经济环境

意大利是发达的资本主义工业国,其经济实力在西方世界居第5位,在欧洲共同体中居第3 位。意大利经济在1950年恢复至战前水平,尔后出现了连续13年的快速增长,在主要资本主 义国家中居于前列,被称为“经济奇迹”。1964-1984年意大利出现经济危机,经济增长速 度减缓,1984年开始复苏,1981-1991年,国内生产总值年均增长2.3%。1992年国内生产总 值增长率为1.2%。这给意大利足球运动发展提供了良好的经济基础。

意大利经济的快速增长,使意大利成为世界经济六强中福利最好的国家。根据意大利的医疗制度,全体意大利公民终生享受公费医疗;意大利人的住房舒适,人均住房面积在世界上名 列前茅;由于政府重视环保工作,绿化和公共环境卫生也非常令人满意。此外,意大利还设有每年8月份全国带薪放假的福利制度。每到8月,除交通、邮电、军队等部分行业的部分人 员外,全国其余的企业和机关全部停止工作,人们纷纷到海滨或山间别墅去休假,充分享受 生活的乐趣,且当月工资照发,堪称欧美福利之最。富裕的休闲时间使人们纷纷向绿茵草坪 ,观赏和参与意大利足球运动,从而极大地促进足球运动的发展。

2.2文化环境

“防守反击”是意大利足球的传统,这与意大利 的历史传统和民族特性是分不开的。意大利 是个历史悠久的文化古国,在这块热土上曾诞生了但丁、彼特拉克、卜伽丘、达芬奇、米开 朗基罗等杰出的人文艺术大师,也曾培育了凯撒大帝、墨索里尼等绝代枭雄,浪漫而柔情的意大利人赋予了足球以极强的想象力。由于意大利国小势薄,常遭受到异族的侵略,只有采 取防守的策略与敌人周旋,并伺机反击。正是运用了这种战略,意大利人终于在19世纪末完 成了国家的统一,建立了今天的国家,防守反击作为民族性的集体意识很自然渗透到意大利 的足球之中,100多年来,意大利人以自己独特的欧洲拉丁派风格与欧洲力量派、南美技术 派鼎足而立,先后创造了“链式防守”、“自由中卫”、“快速反击”等现代足球战术,并 创造了一大批叱咤风云的优秀球星。意大利足球队也曾四夺世界杯,紧排巴西之后。

2.3体育需求环境

20世纪70年代至80年代意大利宪法确立了体育是公民的基本权利,其次规定了体育又是一项 社会服务,大众体育锻炼的迅速发展。意大利体育在90年代后采取了全面发展体育运动的 战略,不仅注重高水平的竞技运动,而且体育产业得到了迅猛的发展。意大利1989年的体育 产值占国民经济总产值的2.2%,1993年为2.5%,达39 000亿利拉,约合美金260亿。此 外,大众体育作为一种新型的健身文化和运动时尚得到了普遍的认同和参与,意大利家庭体 育消费水平出现了空前的高涨,达227 亿美金,在全世界家庭体育消费中排位第六。这为意大利足球市场化运作提供了基础,许多足球俱乐部合法地转为股份公司,由西尔维奥•贝 卢斯科尼创建的多个媒体共同所有的费宁韦斯特传媒集团和米兰足球俱乐部,是意大利职业体育改革和发展的一个标志性成果。

3意大利足球甲级联赛的内部运作

3.1职业联盟管理职业联赛

意大利足球甲级联赛是由意大利职业足球联盟管理,意大利职业足球联盟是联合42家甲级和 乙级足球俱乐部的一个组织机构,它是一个代表足球俱乐部利益的独立自主的行业协会。它通过配置联盟内各个俱乐部的资本、劳动力等资源,实现联盟内俱乐部利益的最大化。它是由一些既懂球又懂经营之道的企业家和专家学者组成的,是按市场经济的规律和足球市场特 点进行经营运作和炒作的。它按照统一的标准把全部核心收入(如联赛的转播权、冠名权收 入及其它赞助收入)和部分电视收入重新分配给各个成员,另外,它还负责其他一些业务如 场馆的批准和改进、场馆的媒体通道和处理俱乐部间的经济问题。职业联盟对于意大利甲级 联赛的发展起到至关重要的作用。

3.2 依法治球

为了保证意大利甲级足球联赛的顺利开展,维护足球产业的合法地位和合法权益,打击惩办 一切违反法律和违反体育道德的行为,意大利专门颁布了足球法,以加强对足球运动的规范 管理。这部足球法共分为10章总计687条,其中包括总统、议会和司法部门的批文和特别指 令。意大利足球法对职业足球俱乐部有关法律地位、组织机构、领导体系、职能、义务、活动范围、球员转会、球员待遇、出场费、球场设施、税务以及惩罚等都作了明确的规定。这 是一部具有至高无上的权威、有着广泛代表性和民众基础的足球法律,其内容包罗万象,不 仅足球比赛的各个环节在其规范制约之中,赛场外俱乐部的财政收支和相关工作人员的行为 也都在其监督范围之内,为了不断适应足球运动迅速发展的实际需要,意大利足球法每年都要修改一次。足球法的颁布为意大利甲级联赛的健康运转提供了保障。

3.3 严格要求裁判员队伍保证联赛公平公正

裁判员的素质直接影响到足球联赛的成功与否。意大利足球联盟为了保证联赛的顺利开展,在1995年左右,着手对联赛裁判员进行职业化改革。首先是裁判酬薪化,凡是担任甲级联赛 、乙级联赛的裁判有权得到报酬,以增强责任感,另外,裁判要经常接受合理化的建议和监 督,不断提高业务水平,并且严格执行裁判的升降级制度。第二,裁判年轻化,为了保证跟上比赛的快节奏和激烈对抗,要求裁判最大年龄不超过45岁,最小不超过28岁,而且必须通 过专业知识和体能的考试。第三,裁判的权威化,意大利甲级联赛要求参赛队员、教练和领 队都必须无条件服从,任何谩骂、顶撞裁判都会受到严厉的制裁。第四、加强学习。每次赛 季开始时,裁判委员会都会召集裁判进行学习,统一新赛季的裁判原则和尺度,赛季结束后 ,裁判都要集中一段时间进行总结和制定下一个赛季的执法原则。裁判职业化改革为联赛提 供健康的发展平台。

3.4 引进外援增加联赛精彩程度

意大利足球联赛实行的是升降级制度,俱乐部的收入是与自己球队在甲级队的位置是成正比 的,为此,各职业俱乐部不惜血本引进国内外优秀球员为自己创造财富。由于外援的加盟, 80年代以后意大利足球甲级联赛取得了飞速的发展。1980年,意大利足协宣布开放自1966年以来关闭的外籍球员市场,意大利联赛成为第一个开放外援的欧洲联赛。在1988年,各球队 外援限制扩增为3人,此后意大利赛场出现了空前的繁荣,世界各地的大牌球星踊跃加盟, 如德国的鲁梅尼格、法国的普拉蒂尼、波兰的博涅克、阿根廷的马拉多纳、巴西的济科、苏 格拉底和法尔考、古力特、巴乔等世界各地的大牌球星曾在欧陆足球赛场上激情演绎,AC米 兰队曾笑傲欧洲赛场并在国内捧得三连冠。在1990年,意大利球队将欧洲三大杯的冠军尽揽 怀中,书写了欧洲足球史上辉煌的一笔。

3.5 发行足球彩票刺激球迷观赏需求

促进意大利足球甲级联赛发展的“强心剂”还有意大利足球彩票。近50年来,意大利政府大 力发行足球彩票,以活跃足球市场和吸引球迷。在意大利体育彩票中,足球彩票占90%,成为意大利奥委会的重要的经济来源,也为国家带来了巨大的经济收入。据统计,彩票收入约 占意大利国家财政收入的15%,在国民经济中排名第15名。而且足球彩票也是意大利职业足 球的重要组成部分,已成为刺激意大利职业足球发展的重要动力之一。在意大利购买足球彩 票的人数占其人口总数的四分之一。通过彩票,促进了人们对足球的关心,刺激料球迷的足 球消费,为推动意大利足球运动的发展起到了不可估量的作用。

3.6 注重后备队伍的培养保证球队可持续性发展

意大利足球联合会和社会各界非常重视对青少年的培养,每年都会拿出大量的人力、财 力、物力投入这项工作。一般地通过三种形式进行培养,第一是职业足球俱乐部开办青少年 培训班。无论是甲级俱乐部还是乙级俱乐部都把培养后备力量看成是自己的生命线,像一些 财力雄厚的职业俱乐部如AC米兰、尤文图斯在全国各大城市设立招募中心,一旦发现好苗子 ,立即送他们到大本营,在职业足球俱乐部里,这些孩子除了上好文化课外,还系统地学习 足球理论、足球生理学、足球技术等知识。第二种形式是各级足球联合会开展短期培训班,其目的是进行启蒙教育,一般为10天或者两个星期,主要教些足球基本知识,提高他们的兴 趣。第三种形式是普及足球教育,主要是在中小学讲解足球知识,辅导青少年玩好球以培养其兴趣。良好的足球环境吸引了成千上万的青少年、儿童,给意大利足球提供了雄厚的后备 力量,使之长盛不衰。

3.7 多途径融资保证俱乐部资金周转

职业足球俱乐部是职业联赛的支柱,其运行状况直接决定联赛的发展程度。为了维持俱乐部 的正常运转,以便购买世界巨星为俱乐部效力,各个俱乐部通过多种方式融资。比如取得大 财团的资助、运动员教练员转会、商业攒助、开发媒体转播市场等等。

如尤文图斯队、AC米兰队、罗马队分别获得意大利最大私营企业集团菲亚特老板阿涅利、最 大影视集团老板贝斯科尼和石油巨头弗哥•森西等的资助。

在2008年转会中,国际米兰转会投入是5590万,转会收入是6590万,净收入是1 000万, 佛罗伦萨转会投入是5330万,转会收入是5 830万,净收入是500万。

意大利是最先把商业赞助活动引入到现代足球运动的国家,在1980年,意大利18支甲级队在 球衣广告上获得了200万美元的收入,据估计,意大利各甲级队运动服装赞助方面的年总收 入约是800万英镑。

在电视转播收益上,尤文图斯在2005年仅从电视转播一项收入中就获得了8500万欧元的收 益,其中,从意大利天空电视台得到8 000万欧元,从Mediaset数字电视得到300万欧元。07 赛季AC米兰在电视转播上的利润收入为5500万英镑。

此外,还有开发俱乐部和著名球员的无形资产,利用项目特色开发经营,俱乐部股票上市等 等手段多途径进行融资,为引进大牌球星提供经济保障。

4 结束语

通过对意大利足球甲级联赛的发展环境和内部运作分析,可以清晰地发现意大利经济、文化 等外部环境为职业足球的发展提供经济基础和人文环境,而内部运作是在外部环境基础之上 围绕“以球迷消费为核心,提供全方位服务"的营销理念展开,它们相互依托,促进意大利 足球甲级联赛的发展。

职业体育联赛产品市场是由球迷消费者的需求构成,比赛紧张激烈的对抗程度是联赛产品的 核心,也是消费者观赏比赛利益所在,因而意大利俱乐部不惜代价购买国际球员;同时不断 进行竞赛规则的修改,加强裁判的管理,其目的不仅仅局限于体现“公正、公平"的竞赛原 则 ,更重要的是为了增进比赛的激烈程度和观赏性,不断满足观众的需求,并打造足球文化和 发行足球彩票,刺激球迷的观赏需求。因而围绕“球迷”形成一整套的运行网络和服务网络 ,如新闻媒体体系:有广播、电视、报刊杂志和印刷;旅游交通体系:有交通运输、旅馆、 餐饮、服装、手工艺品;宣传体系:有电视广告、街头广告和场地广告;商业金融系统:有 银行、信贷、保险、股票、彩票;培训服务体系:足球学校、足球俱乐部、足球培训班等等 。

我国职业足球联赛的发展相形见绌,近几年不但没有发展,反而倒退,出现“联赛裸奔”、”央视屏蔽”等等现象。主要原因在于近几年来中国职业足球赛场上屡屡出现“黑哨”、“ 假球”、“球员”、“赛前泡吧”、“赛场暴力”等等负面现象极大程度地伤害了中国 球迷的足球情结,破坏了中国足球文化的形成与构建,导致社会公信力下降、球迷流失。从意大利足球甲级联赛的发展我们可以了解到:球迷决定市场,没有球迷,就没有媒体转播和 商业赞助,也就没有职业足球的发展。因而,我们应该加大力度建立以“球迷”为核心的运 行机制,促进职业足球的发展。

诚然,我国处于社会主义发展初级阶段,经济水平和社会福利固然比不上意大利,但是我们 也面临着许多发展机遇,如我国长期坚持改革开放政策,有利于足球运动的交流与学习;我国经济持续稳定地增长和社会福利不断增加,足球运动发展有一定的经济基础;足球运动凝 结了国人的“强国梦”,其发展有一定的群众基础等等。

因而,我们应该立足于市场经济初步建立的国情,充分利用我国改革开放的大好契机,建立”以球迷为主”的运营机制,并以此为我国职业足球联赛发展的突破口:第一是大力发展大 众足球。大众足球对于培养球迷,扩大选材面,增强后备人才的厚度,拓展足球产业具有积 极意义。第二,组建足球职业联盟,运用现代企业制度进行管理。足球职业俱乐部要求产权 清晰,职责分明,有利于调动参与主体的积极性。第三,加强职业足球的监管。通过法律监 管、组织监管、媒体舆论监督以及行业自律来提高职业足球的公信力,得到球迷的认同。第 四,提高竞技水平。职业联赛是市场经济的产物,它从诞生起就是以获取利润最大化为目的 的,它的市场开发是依靠足球运动员的竞技能力构成的竞赛为主产品达到吸引球迷的目的。 第五,构建中国足球文化。通过提高球员、裁判员、管理人员赛场内外道德水平和精神面貌以及各种新闻媒体运作以提升中国足球形象,打造中国足球文化,刺激球迷消费需求。

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