乳制品调查报告范文

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篇1

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0082-02

乳制品是人们日常生活中一种重要的营养食品，增加乳制品的消费量对提高全民族的健康水平，增强全民族的体质具有重要的意义。但因为近年来，一连串的乳制品安全事件，让我国乳制品市场危机重重。因此，乳制品生产企业必须认真研究乳制品市场的现状，找出问题所在，并制定正确的营销策略，更好地满足消费者对乳制品的需求。

1 乳制品市场的定义

所谓市场，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家则将市场这一术语表述为买主和卖主的集合。进行经济研究时，通常包含四个方面的内涵：一是指一种经济体制；二是指经济调控的手段；三是指市场交易场所和相关的设施建设；四是指供求关系和容量。

本文所指的乳制品市场是按我国行业发展报告——乳制品业中的定义。乳制品（dairy products）是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。它分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类等其他乳制品类。

2 乳制品市场营销环境

我们将从乳制品国际市场营销环境和国内市场营销环境两方面进行分析：

2.1 乳制品国际市场营销环境

国际乳制品市场已经是成熟市场，尤其是发达国家和主要乳制品出口国家。目前国际乳制品市场主要是干乳制品，而且干乳制品市场发展已相对饱和，液态奶市场份额却相对较小。最大的乳制品出口经济体欧盟，因其生产水平较高，对生产者补贴多，欧盟的乳制品供给量比较充足。但由于受到货币升值的影响，欧盟和大洋洲乳制品市场需求有所萎缩。从国际消费需求市场来看，传统的乳制品生产和消费国家和地区暂不会出现显著的消费增长，而中国和俄罗斯等新兴乳制品消费国家和地区的消费需求会有明显的增长。

2.2 乳制品国内市场营销环境

2010年6月11日中国奶业协会开展了乳制品市场促销活动。在活动期间，为了了解当前乳制品消费情况，进行了乳制品消费问卷调查。在此次调查中，我们发现被调查者天天食用乳制品的比例分别为42%、48%，合成比例为90%，这说明被调查人群已经形成较为稳定的乳制品消费习惯，乳制品消费普及率非常高（见图1）。

在此次调查中，我们还发现80%的被调查每月购买乳制品的花费超过30元，超过一半的被调查者每月乳制品支出超过50元（见图2）。这次所调查消费者的乳制品开销高于我国平均消费水平。

以上两个项调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费能力较高，饮奶意识较强，乳制品已成为所调查人群的普惠性食品。

虽然乳制品已经成为我们日常生活中一部分，但是近段时间蒙牛“毒奶门”事件的发生，对我国乳制品市场的发展造成了一定的冲击。

3 乳制品市场存在的问题

3.1 乳源短缺

奶源是乳制品行业必需的原材料，中国乳业一直就有“得奶源者得天下”的说法。合格奶源的数量和分布是否满足市场需求，也是决定我国乳业供给，进而决定乳业成长性的首要关键。受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲养成本日渐高昂，通过奶牛数量外延式扩张提高牛奶产量已不可取，通过先进科技的应用提高奶牛单产方是正途。

3.2 乳制品的质量安全问题

近十年来，国家有关部门对乳制品抽查结果表明合格率一直在低水平徘徊，质量安全隐患一直存在，可以说，乳制品市场现状堪忧。2005年国家质检总局对含乳饮料产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了广东、浙江、江苏、湖南、湖北、内蒙、河北、山东、宁夏、上海等10个省市30家企业的42种产品，合格36种，产品抽查合格率为85.7%。这就说明产品抽查不合格率为14.3%，所占的比例是相当大的。所以乳制品的安全还存在相当大的问题。

3.3 乳制品营销环节上的恶性竞争

很多企业为追求市场占有率，降低成本，压低价格，搅乱国内乳品行业市场。长期下去，将使中国乳品行业发展倒退。

4 乳制品市场营销策略

对乳制品市场营销策略，我们将从以下四个方面进行分析：

4.1 产品决策

乳制品作为一种消费者经常食用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，将直接影响消费者的身体健康。因此，企业在生产过程中，要严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态乳制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。

4.2 价格决策

随着经济的发展，乳制品已经成为人们生活中的一部分，它已经成为一种大众化的营养食品。从上面乳制品消费情况的图中可看出，乳制品的消费对象为普通消费者，企业制度乳制品价格时，要考虑到消费者的购买能力。因此，企业应采取大众化定价策略，即较低的价格策略，以扩大产品的消费量。企业在制定价格的时候，还要充分分析当今所处的竞争环境。如现下乳制品市场处于低迷期，企业应该适当减低价格，吸引更多消费者前来购买。

4.3 分销渠道决策

乳制品作为一种日常消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。同时，由于液态乳制品（如消毒奶、酸奶等）保质期较短，消费者比较重视产品的新鲜程度，企业在分销渠道设置上，应尽量缩短渠道长度，采用较短的分销渠道，减少产品在中间环节的流通时间。对于市区市场，企业可以采取企业——消费者和企业——零售商——消费者两种模式。在周边市场，企业可采取企业——批发商——零售商——消费者渠道模式。

4.4 广告决策

在城市居民获取乳制品信息的来源中，媒体是最主要的一种信息源，但人们接触各种媒体的比率及各种媒体对居民购买行为的影响存在较大差异。市场调查结果显示，消费者获取乳制品广告的各类媒体中，电视频率最高，其次为售点、报纸、广播、路牌，但其接触比率远低于电视。这与乳制品企业投放在电视媒体中的广告量较大有关。这说明电视的乳制品广告是人们取得乳制品信息的重要来源，但其他媒体也是消费者取得乳制品信息的来源渠道，所以企业要在广告方面需适当加大投资额。

参考文献：

[1] 杭州市乳制品消费调查报告[J].中国乳业，2009，（7）：17-19.

[2] 姚记标.我国乳制品行业发展问题及对策[J].现代商贸工业，

篇2

来自中国的研究

在文首提到的报道中，关于癌症的研究内容主要引自坎贝尔教授所写的《中国健康调查报告》一书。书中主要探讨了在对健康的影响方面，动物性食物和植物性食物有何不同。

坎贝尔教授讲述了本书的由来：1981年，中国的一份癌症普查报告引起了他的关注。这份报告包括了2400个县的数据和详细的中国癌症分布图。在他看来，这项调查很全面，是全球少有的大规模普查。随后，坎贝尔与当时在他实验室工作的陈君石博士、在美国国家健康研究院访问的黎均耀博士以及英国牛津大学的皮特欧教授合作，在中国69个县的130个村庄进行了6500个样本、含639个变量的调查。通过调查，坎贝尔认为，和植物性食物为主的东方饮食结构相比，动物性食物为主的西方饮食结构更易引发心血管病、癌症、糖尿病、老年痴呆症等慢性病。这项研究在全球引起巨大轰动，影响力至今不衰。《中国健康调查报告》一书也是在此基础上完成的。在书中，坎贝尔通过老鼠实验指出，含大量牛奶中的酪蛋白的饲料，可加强黄曲霉毒素对老鼠的致癌作用。

“牛奶致癌论”不科学

这正是新一波“牛奶致癌论”的来源。酪蛋白存在于哺乳动物的奶水中，但含量、类型各有不同。坎贝尔教授的实验方法是用两组老鼠，通过致癌物黄曲霉毒素使其体内产生肝脏肿瘤，然后一组用只含植物蛋白的饲料喂养，另一组吃只含牛奶酪蛋白的饲料，最后发现，植物蛋白组老鼠的病情没有变化，而酪蛋白组老鼠的病情明显恶化。同时，他们比较了饲料中分别含20％酪蛋白和5％酪蛋白时老鼠的肿瘤发生率，最后得出结论：占牛奶蛋白质87％的酪蛋白会“在动物实验模型中显著地促进肝癌的发生”。

我们该怎么理解这个研究?陈君石教授谈了他的看法：首先，老鼠实验结论不能直接推演到人身上。其次，这个研究是将酪蛋白作为实验鼠唯一的蛋白质来源，这样的饮食结构在人类日常饮食中几乎不可能出现。“平时我们喝的牛奶90％以上是水，所有蛋白质加起来也不过3％；一杯牛奶250毫升，其中酪蛋白能有多少?而人一天至少需要60克蛋白质”――显然，靠“每天一杯奶”只能满足小部分蛋白质需求。再次，这个实验是首先通过黄曲霉毒素引发癌症，大量酪蛋白加强了黄曲霉毒素的致癌作用，而不是直接引发癌症。最关键的是，坎贝尔研究的是酪蛋白，“并没有说牛奶会致癌”，直接得出“牛奶促发癌症”的结论是误导。

对国内的报道，坎贝尔教授又怎么看?他说，这一研究“并不是说乳制品会致癌”，而是说大量食用乳制品可能对健康有不良作用。即使是酪蛋白，坎贝尔教授也不认为它就会致癌。在《中国健康调查报告》中，他写道：“蛋白质摄入水平和癌症发病率之间有关联，并不能说明蛋白质是导致癌症的病因”，“相关性并不等于因果性”。而癌细胞增殖，也是在老鼠摄入的酪蛋白“达到或超过身体生长速率所需的蛋白质摄入量时”才会发生――很明显，坎贝尔教授已经在书中向我们说明了“牛奶致癌论”不够科学。

那我们该如何看待酪蛋白实验的意义?陈君石教授指出：这项研究的真正意义在于让科学家们注意到蛋白质的来源、含量都会对致癌物的作用产生影响，从而去寻找更合理的饮食结构。

喝牛奶，中美大不同

阐述完对酪蛋白研究意义的理解，陈君石教授接着指出，坎贝尔教授的研究目的在于警示美国人，中国人不应该全盘照搬。其中的原因，在于两国人民的牛奶饮用量存在很大差异。

差异到底有多大?欧美国家的每年人均牛奶消费量超过300千克，而我国仅为21．7千克，甚至低于发展中国家平均水准――美国人把牛奶当水喝，各种乳制品吃得也多，而中国人则是远远不足。研究显示，牛奶营养丰富，富含多种维生素、矿物质和人体必需的氨基酸，还能促进骨骼发育，提高免疫能力。它的益处这么多，而饮用量却远远不足，因此我们有必要提倡“每人每天一杯奶”。但是，牛奶喝得太多又会导致钙流失，有些人会出现腹泻，因此，陈教授指出，“美国人不可能再鼓励喝牛奶”，他们的乳制品已经吃得太多，“需要泼点冷水”。

食物没有好坏之分，关键在于搭配

按我们的理解，好的食物自然该多吃，不好的该少吃，为什么还要这边鼓励多喝，那边“泼点冷水”?

“一切都是量的问题。”陈君石教授这样说，在营养学家眼里，食物从来就没有好坏之分，关键在于怎么搭配，在于饮食结构是否合理。“就像很多人说红烧肉这样的东西油脂含量太高，有致病风险，但一般人每周吃一两顿又有什么关系?可是，你不能天天吃、顿顿吃，那样身体也会受不了。”这个道理放到牛奶上是一样的――“我们现在是喝得不够，需要增加，使我们的饮食结构、营养搭配更合理。这和美国人喝得太多需要限制是一个道理。”

除了癌症，不少人也认为，牛奶等动物性食品与很多慢性病有关。对这一点，从小在农场长大的坎贝尔教授认为，多年的研究结果和人群调查表明，多吃动物性食品，包括牛奶，与癌症(乳腺癌、前列腺癌、直肠癌)、糖尿病、心血管病等“有关联”。但是他依然强调这只是一种“关联性”，“并不是指肉食和牛奶与这些疾病有一个特定的致病机理”，并不是说多吃动物性食品就必然会引发这些疾病。

篇3

据《澳洲人报》报道，5月3日，奶农Greg Martin带着42只最优良的小母牛去了维州北部的Shepparton，这批小母牛将搭乘公路列车至Portland，之后再乘船前往中国，加入澳洲史上最大的繁殖奶牛出口潮之中。

就在Martin的小母牛乘船远渡重洋前往中国之时，其他的母牛则乘坐飞机空降于这片国土――这个亚洲“动力室”已经开始“扫荡”澳洲的畜牧业，以满足其对于牛奶日渐扩大的胃口。

数据显示，5年前，澳洲的农户们只向中国出口了1600只繁殖小母牛；而在本财年的前8个月里，他们已经为中国送去了总值4400万元的36450只繁殖牛，很多农户的身家瞬间累积至百万。澳洲乳业（Dairy Australia）称，在6月末时，这一出口量将达到5.5万只。

根据世界贸易信息服务机构（Global Trade Information Services）的数据，去年中国斥2.5亿元购入了10万只小母牛，其中澳洲占了近一半。而5年前，中国仅占了澳洲小母牛出口量的5%，今年这一数据有望冲至85%。

趋势：澳牛价格飙涨或抑制订单

以每只最高可达1600澳元（约合人民币1.02万元）将它们全都卖掉了――这是几年前4倍的好价钱。

据悉，2011年上半年中国从澳大利亚进口奶牛约1.7万头，占上半年进口奶牛总量的49%，平均每头奶牛的到岸价格约为2484美元（约合人民币1.56万元）。据专业人士分析，若下个月澳洲本土奶牛价格涨至2300澳元（约合人民币约1.47万元），加上在澳洲国内隔离检疫等费用约350澳币（人民币约2238元）及约1000美元（约合人民币6289元）的海运费，每头奶牛的到岸价格将高达2.3万元。若要运到牛场，还需加上国内隔离检疫45天的约3000元费用，这样澳大利亚进口奶牛到达牧场的价格将达2.6万元。

国内某家进口奶牛机构称，由于澳大利亚奶牛本土价格高涨，致使澳洲奶牛的到岸价格上涨，预计未来进口合同签订数量会下降，致使中国进口澳大利亚奶牛到货速度将放缓，而从其他国家奶牛进口数量可能相对增加。在目前我国只允许从澳大利亚、新西兰、乌拉圭三国进牛的情况下，进口优质牛源不足的局面将长期存在。

解析：

原因1：国内需求大增原奶长期不足

国内著名乳业专家王丁棉指出，中国在2009年三聚氰胺事件后，乳制品进口量大幅增加，消费者更加信任进口奶粉的安全性。随着中国乳制需求量每年快速增长，中国乳制品市场将在很长一段时间内需要面临原料供应压力的问题。

“中国人每年人均牛奶消耗量为11公升，还达不到韩国人和日本人消耗量的三分之一，更别说澳洲人的103公升了。预计在未来几年，随着越来越多中国人迁入城市以及饮食习惯改变，中国人的牛奶消耗量将会大增。”专家介绍。

中国最大的原料奶生产商中国现代牧业控股有限公司董事长邓九强认为，过去十多年欧美奶业呈负增长，但中国市场才刚起步，未来的需求将会很大，目前中国人均牛奶消费量的年复合增长率达20%。

美国食品和农业政策研究院（FAPRI）的报告称，尽管从2000年2007年中国的原料奶生产增长速度达到20%以上，但从目前到2025年以前，估计增速只能在5%左右。而到2019年中国干乳制品的进口量将翻番。专家还称中国进口的乳制品成本要低于本国生产。

美国乳业创新中心最新的全球报告称，目前中国的原料奶生产成本很高，估计超过2.81元/千克（$20/cwt）。而资源，包括水、饲料等匮乏，投资当地的牛场建设，只能有限地增加原料奶的总供给。

中国乳制品进口是国际乳品贸易的一个非常重要的组成部分，有调查报告称中国的乳制品进口数量已经是全球第一。

原因2：乳企建“万头牧场”热情高涨

据了解，大批漂洋过海的进口奶牛最终都被赶进了国内各地新建的大型牧场。

三聚氰胺事件爆发后，国家大力推进规模化养殖，建设大规模牧场成为中国乳业的主流。一时间，“万头牧场”建设蔚然成风。

蒙牛最大的奶源供应商――现代牧业，截至目前，已建成运营的万头牧场16个，在建牧场4个，拟建牧场10个。2015年前，现代牧业将完成30个万头规模牧场的规模与经营，奶牛存栏超过26万头，日产高品质牛奶3000吨以上。

伊利也计划增资建20个“奶联社”模式下的牧场，在呼和浩特建设1.5万头规模的牧场。

上海光明已建设了自己的海丰“万头牧场”。河北三元宣称在35年时间建成2万头奶牛的牧场和20个畜牧场型奶牛基地。完达山与河北贝兰德合作成立的新公司计划再建4个“万头牧场”。

在中国企业挑起的“军备竞赛”面前，外资也坐不住了，新西兰恒天然同样表示要在中国兴建万头规模牧场。

王丁棉分析，三聚氰胺事件后，散户式的奶牛养殖被认为不易监管，是危机产生的源头，因此遭到批判与清剿。在政策扶持下，各地纷纷开始规模化生产。

市场：牛奶价格攀升年年涨

中国液态乳消费量持续增加，专家预计2012年中国的消费量将达2300万吨，比上年增加200万吨。目前中国液态奶生产企业近600家，约占乳制品生产企业总量80%；而常温奶占据中国80%左右的液态奶市场份额。

巨大的市场需求推动着奶价稳步上涨，消费者逐渐对每年的牛奶调价习以为常。

来自“淘牛网”的数据显示，今年4月份第4周内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.27元/公斤，与上周持平，同比上涨2.5%。

在商务部的全国牛奶零售价格走势图上可以看到，从去年11月到今年4月下旬全国牛奶零售价格已从8元多涨到了9元多，平均每升价格上涨了约0.3元。

篇4

一、我国进口乳制品行业发展现状

2008 年中国根据中新自由贸易协议开始对新西兰乳制品降税后，乳制品进口出现了较大幅度的上涨趋势，同时在我国乳制品进口的国家和地区中新西兰占据首位。自2008年以后，乳制品进口量从2008年的35.11万t上涨到2013年的182.71万t，年均增长39.08%；乳制品进口额从2008年的8.65亿美元增长到2013年的71.47亿美元，年均增长52.62%。中国作为资深的农业大国，国内乳制品行业发展起步较晚，自2008年乳业危机后，尽管国内政府和企业在加强监管，提高产品质量方面做了许多努力，我国乳制品行业产量、产值和销售收入均呈现缓慢回升状态，但是受内外部因素的影响，我国进口乳制品激增的状况对奶牛养殖业和乳制品加工业起到了负面打压的影响。

二、进口激增的背景下我国乳制品行业swot分析

（一）优势

1.产品不可替代性

在产品本身性质上，国产奶粉添加营养成分是针对中国宝宝体质的，进口奶粉不一定适合中国宝宝，这种不可替代性使得国产奶粉具有先天优势。此外，据中国乳制品行业协会调查报告称，国产奶粉质量优于进口奶粉，在价格上，国产奶粉是国外品牌奶粉的一半。

2.产品线全面

国内的乳制品企业基本上包含了市场上所销售的所有产品的分类。其中有液态奶类、奶粉类、炼乳类、乳脂肪类、干酪类、乳冰激凌类、其他乳制品类等。液态奶产品中，主要包括：杀菌乳 GB5408.1、灭菌乳 GB5408.2、酸牛乳GB2746、配方乳；奶粉类主要包括全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉、婴幼儿乳粉、其他配方乳粉；炼乳类主要包括全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等；乳脂肪类主要包括稀奶油、奶油、无水奶油等；干酪类主要包括原干酪、再制干酪；乳冰激凌类主要包括乳冰淇淋、乳冰。

3.品牌优势

国内的乳制品行业经过发展逐渐形成了被人们所认可的品牌，其中包括蒙牛、伊利、三元、光明等，他们各自拥有自己的优势产品，例如蒙牛的液态奶，伊利的液态奶、冷饮和奶粉，光明的鲜奶和酸奶经过近几年的发展都有各自的市场份额，由于规模经济的作用，国外的其他潜在进入者的风险比较低。大规模的市场份额保证了整个市场对企业大量产品的消化能力，为企业提供源源不断的动力。

（二）劣势

1.国内一些乳品大企业的竞争

目前国内的一些乳制品大企业如伊利、蒙牛、三元、光明等所处的环境竞争异常激烈，为了争夺市场份额而不得不进行价格战，使得乳品行业发展陷入一个恶性循环中：鲜奶价格上涨，导致加工企业和奶农投资加大，进而行业利润下滑，接着政府税收减少，使得企业和奶农投资风险增加，营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升，加上饲料等原材料涨价，造成成本只增不减，行业毛利润再次下降。这个恶性竞争表面上给予了消费者一些实惠，从长远来看，乳制品企业的盈利能力降低，影响未来的发展动力。

2.国内乳制品行业负面事件的影响

2008年的三鹿奶粉添加三聚氰胺事件无疑是消费者对国产奶粉信心的致命一击，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复。

3.国内乳品行业生产链存在的问题

（1）生产端粗狂式管理。我国奶牛养殖大致分为养殖场和养殖小区两种方式，有些地区缺乏统一的组织和管理，奶农思想不统一，没有凝聚力，先进的饲养技术很难推广，疫病防疫能力弱，一旦出现疫情，则大面积生病或死亡。

（2）加工端利益连接机制不完善。加工企业与养殖环节的利益连接机制不完善，奶农没有定价权，完全由加工厂决定，并且这种情况短期内不会改变，这是造成现在奶源质量低的根本原因。其次，国内乳业巨头的生产线基本都由利乐提供，如果利乐公司停止供应包材，加工企业不得不停产。

（3）销售端营销理念落后。目前消费市场的规模仍未成形，许多人还没有养成喝牛奶，食用乳制品的习惯，尤其在农村，乳制品市场没有真正打开，说明营销的力度还不够。另一方面，进口奶制品在电子商务营渠道方面的优势明显高于国内乳制品。

4.乳品质量安全监管力度不够

近年来，各级政府相继出台了整顿乳制品质量安全的政策法规。然而这些政策法规一般比较宏观或是临时性的补助和救助措施，但并没有可量化的标准和第三方机构的监督，真正将政策落实到基层就更加困难。

5.缺少国际化高素质管理人才

由于我国乳制品企业在经营实力、企业规模等方面较弱，再加上被一些东道国政府或企业采取各种措施直接或间接的设置障碍，以至于我国乳制品企业市场进入与经营上的成本远高于其他国家乳制品跨国企业，从而丧失竞争优势。究其原因，主要在于我国乳制品企业缺乏国际化、高素质的专业人才。

（三）机遇

1.需求量和质的提升

经济发展和居民可支配收入水平的提高刺激乳品需求增长。农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾在表示，目前我国人均奶类消费量只有32.4公斤，不到世界平均水平的1/3。饮食习惯与中国相近的日本和韩国，人均消费量是中国的1.9-2.3 倍，而经济发展水平近似的发展中国家的巴西、南非和墨西哥，人均乳品消费量是中国的 2-4倍，由此看来，国内还有很大的市场空间。

2.产品多元化

首先，奶酪作为乳制品的一种对于中国的市场还比较陌生，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态。如果这个产品一旦被中国消费者所接受，那么它的市场潜力是无限的。

其次，由于遗传原因，大多数中国人（60%以上）喝牛奶容易导致乳糖不耐症或者发生过敏反应。由于山羊奶中乳糖的颗粒小，加之羊奶中含有大量的三磷腺苷，能够充分分解羊奶中的乳糖，所以山羊奶在中国很有市场。并且，羊奶对于支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用，我国先天的地理、品种、饲料、市场优势，山羊奶制品及其他高附加值产品的开发对于国内的乳制品行业市场是一个的机会。

最后，加大新产品的开发力度有利于提高乳制品企业的核心竞争力。企业可以针对不同的消费群体，开发不同价位、不同功能、不同档次的产品种类，以满足消费者不同的偏好。

3.采用物联网技术，积极拥抱“互联网+”

在乳制品行业积极拥抱“互联网+”，结合物联网技术，消费者通过扫码识别该产品的所有信息，从而提升了产品生产的透明度，增加了消费者的信任感，更好地建立消费者的忠诚度，提升国内整个乳制品行业的国民消费信心。

（四）威胁

1.国外政策的扩张

中国是新西兰奶粉最大出口市场，按照中新自由贸易协议，中国对新西兰乳制品将继续降税，新西兰奶粉竞争力愈发明显。澳大利亚正与中国进行自由贸易区谈判，乳制品贸易是双方关注的重点。欧盟在 2015 年取消乳制品生产配额制，荷兰、法国、爱尔兰等主产国都计划较大幅度提高乳制品产量，并将中国列为乳制品增量主要出口市场。

2.自有奶源程度低

目前我国乳制品行业自有奶源比例达到40%甚至60%，但与发达国家相比，我国自有奶源比例还是比较低。“得奶源者得天下”，在国内乳制品行业发展的初期，许多企业因为奶源不足而濒临倒闭。

3.线上乳制品销售竞争

据星图数据的2014年1月至2015年9月的数据称，预计从今至2017年线上乳制品交易数据呈几何倍数增长。其中京东、天猫两大霸主地位难以撼动，一号店、我买网、苏宁易购份额虽小但是潜力巨大。线上交易的主力是婴幼儿奶粉，约占87.5%，其次液态奶，约占10.2%，最后是成人奶粉，约占2.3%。线上奶粉上榜的国产品牌仅有伊利，约占5.6%的市场份额，并且价格明显低于国外的品牌；线上液态奶上榜的国产品牌有伊利10.2%，蒙牛4.8%，QQ星3%，莫斯利安4%，特仑苏5.5%，国外品牌的平均成交价远超国产品牌。调查数据还发现，线上乳制品消费男女比例接近28，线上乳制品的用户主要集中在华北、华东、中南区域，奶粉用户集中在广东、北京，业态乳用户集中在江苏、浙江和广东。

从以上分析可以看出，国内乳制品线上销售的时间和经验还有很多不足同时还有很大的发展空间，如何利用自身资源优势，营造健康的网上营销渠道，提高自身竞争力，还值得国内的乳品行业探索。

4.利益分配机制不完善

解决利益分配问题，应在营造公平竞争环境上下功夫，未来，政府应鼓励各企业加强自己的奶源基地建设，进一步营造优良的外部环境，保持乳业健康持续发展。借鉴国外的经验，奶的鲜活性和生产的连续性决定奶业必须实行一体化经营，这样才能理顺奶农与乳品加工企业的利益关系，保障生产、加工、销售的协调发展。

5.国内技术创新能力弱

一方面，国外品牌在角逐市场份额的同时也在改良配方，以满足更多的需求。例如惠氏和雅培在中国推出早产儿专用奶粉，这一方面，国产奶粉还没有涉足。技术层面，液体配方奶在国外的销售历史已有近 10 年之久，但在中国却是第 1 次引进。进口奶粉日益增多的新产品和技术上的创新，挑战了中国奶粉企业的生产技术和创新潜力。

三、我国乳制品行业的战略建议

（一）实施兼并重组，吸收优势资源

乳品企业在国内并购一些较小规模的企业加速了企业由高度分散向合理集中的速度，企业规模的扩大也使得国内乳制品行业竞争力加强。同时不同企业之间经验技术的交流合作也成为对抗国外乳制品企业的有力工具。在这种水平整合的过程中，乳制品企业需要有侧重点，不能一味地追求规模，而应该注意吸纳竞争者的优势资源，多在产品差异化上下功夫，提升产品价值。此外，在企业布局上，乳制品企业应该重点发展二三线城市和农村地区，这些地区的乳品消费量将有很大幅度的提高。

（二）发展品牌化国际战略，实现规模经济效应

国外跨国乳制品企业进入中国，使得现阶段乳制品行业竞争异常激烈，也因此使得该行业进入了微利时代。降低成本成了企业获取更多利润的主要途径。实施品牌国际化战略可以推动企业加制品的生产及销售，从而产生乳制品生产和流通过程中的规模经济效应，进而降低生产成本。与外资企业建立战略联盟，优化生产运作模式，提高产品质量和品牌信任度。

（三）多元化发展，增加产品价值

多元化是指加强企业自主创新，创立特色品牌，研发出符合健康需求、市场前景好、附加值高的新产品，增加企业的利润空间和市场竞争能力。根据市场的消费需求，引导乳制品向着多元化、差异化方向发展。因此，企业可以针对不同的消费群体，开发不同价位、不同功能、不同档次的产品种类，以满足消费者不同的偏好。如抗缺铁的功能型乳产品；适合高消费人群的高端乳品；适合糖尿病、牛奶不适症等特殊人群食用的乳制品等。

（四）完善自身供应链，创新核心价值

生产端支持、鼓励奶牛主产区加快现有养殖场标准化改造和新建标准化规模养殖场，强化奶源建设，从源头保障奶农利益和奶源质量。同时建立和完善利益分配机制，让所有生产伙伴意识到共同合作获利是共赢的基础。加工端通过改善产品外形、包装等，以及在产品的定位和概念上突出特色等来提高产品差异性。销售端加大对销售的投入，创新营销理念，将重心从国内的价格战放到向国内外市场的营销上，从产品、价格、渠道、促销等方面入手进行市场细分从而达到精准的市场定位。

参考文献：

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[2]王磊.中国乳制品行业市场及营销渠道浅析[J].中国乳业，2010，10：76-78.