酒文化论文范文
时间：2022-09-24 17:19:09
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篇1
2.喝酒的酒令
酒令包括划拳和酒曲儿。划拳的样式很多，也很复杂。但开宗明义，最传统、最规矩、最精美的要属“官样拳”。和盘托出，就是每拳四个字，不多不少，喊出来时抑扬顿挫，呼之欲出，字字珠玑：宝拳送你，一品当朝（或一心敬你），二朵梅开（或双喜临门），三级连升（或三元报喜，桃园结义）四季发财，五经魁首（或五子夺魁），六连顺喜（或“六六大顺”）七贤竹林，八仙庆寿（或八福长寿、八马分骏），九盏莲灯（或酒满仓库），十满大堂（或全家富贵）等等。全是文绉绉的吉祥如意之话。婚宴上这些吉祥拳语须要喊出口，这些拳语，开门见山，直呼直出，不是简单的数字表达，都是有意思和来历的。宝拳送你，意为送你宝贝，还有直呼宝疙瘩送你，一品当朝也叫当朝一品，意为对方是一人之下万人之上的一品官员；二朵梅开是象征像梅花一样高洁；三级连升是希望对方连续升官三级；三元报喜来自于宋代科举考试中，那是考生参加考试需通过三试，即乡试，会试，殿试。三试的第一名分别称为解元、会元和状元，是表示有极大的喜事；三星高照有三星高照，新年来到的意思；桃园结义表示志同道和、意气相投；五经魁首有魁星点元，独占鳌头的意思；六连顺喜表示祝福的涵义；七贤竹林，历史典故，是一块喝酒、一块快乐的意思；八仙庆寿、八福长寿是尊重对方，意为大福大贵、健康长寿的意思；九盏莲灯象征对方的威望和地位；十满大堂即儿孙满堂之意。此外还有许多赋予文化内涵的拳语，无不瞻顾。光喝酒没意思，还要唱一唱酒曲儿。酒至半酣，热闹非凡，划拳的人就会边表演便唱起来，有的唱《十道儿黑》：“吃上一杯儿酒呀，心儿里醉，听我们来唱上个一道儿黑，白布的汗答青丝带（来吧）太平年，勒在（个么）腰里一道儿黑，年太平哪，太平年……”有的唱《数麻雀》“:一个（嘛就）麻雀一（呀嘛）一个头呀，两只眼睛明（呀嘛）明丢丢，两个爪爪站（呀嘛）站墙头呀，一个尾巴丢在个后呀头……”每唱完一段就要划一拳，非常热闹，扣人心弦。有个令儿叫《满堂喜》拳拳不离喜：“满堂喜，二梅喜！满堂喜，七巧喜！满堂喜，三元喜……”如有一方赢了，就得马上接一句“请酒喜！”输拳的一方就紧接一句“我的喜”，提盅干了酒。酒曲说来酣畅淋漓，脍炙人口。也有一问一答的“天上的安罗树什么人栽，地上的黄河什么人开？天上的安罗树西王母栽，地上的黄河禹王爷开。”这也应了这样几句话：青稞煮下的好烧酒大禹留给君子喝，好酒三杯过肚肠，不成神仙也寿长。
篇2
二、淮河中游白酒包装中的地域文化
定位淮河中游有悠久的酒文化渊源，安徽皖酒集团坐落在地处淮河中游的皖北重镇地——珠城蚌埠。根据这一地域特点，皖酒在酒包装中宜围绕本土文化精华，秉承淮河流域酒文化的精神，大胆借鉴历史悠久的陶器文化，开发富有浓厚地域特色的容器包装设计。然而，与国内其他驰名白酒相比，皖酒包装的个性化、地域化特征并不突出，收藏价值也很有限。所以皖酒在包装外观设计上应着重体现淮河地域文化特色，开发具有皖酒自己鲜明个性，集实用、审美、收藏为一体的具有地方文化特色的白酒包装，强化皖酒的品牌文化定位。皖酒包装在材质上分三大类：陶器、瓷器、玻璃器，其中最具特色的是陶器包装。蚌埠地区有着源远流长的陶器文明，陶器又是最佳盛酒容器，陶器在质感、量感、触感上与白酒的醇香清冽、绵柔净爽、窖香浓郁、回味悠长的味觉特色相糅合，形成味觉、视觉与触觉浑然天成的融合感。同时陶器酒包装原始淳朴的质地也无言地传递着淮河古老原始的地方文化特色。所以无论是在包装的造型还是纹饰上，皖酒都应该大力开发本土文化中较有特色的地域文化内涵，并将之融入皖酒的包装设计中。尤其是在陶器包装方面，利用质朴无华、浑厚自然的陶土结合新石器时代典型造型纹饰共同塑造今天的时代精神，设计出饱含传统又富有想象力与时代感的造型与纹饰，从而彰显出产品本身特色与品位。皖酒系列产品中都有陶器参与包装，种类几乎涵盖皖酒所有的系列，具体种类有“皖国系列之珍品皖国春秋”“百年系列之百年皖酒”“皖酒王系列之标准版皖酒王”以及“精品系列之精品皖酒五年窖”。这些陶器造型挺拔内敛，材质古朴敦厚，纹饰或简练或厚重，可喜的是在一些包装纹饰上还运用新石器时代常用于陶器上的诸如“绳纹、弦纹、堆纹、云雷纹、水波纹、条形纹、回纹”等纹饰进行装饰。这些装饰纹样类型在商代甚至更早的时候就已出现，譬如出土的泥质灰陶、黄褐陶、红陶，其纹饰多为绳纹，兼有弦纹和附加堆纹。这些纹饰在瓶体上用刻、琢、雕等手法营造出浮雕效果，同时借鉴历代瓶体优秀造型设计来打造皖酒容器的包装装饰，使得整体陶器酒瓶包装风格浑厚深沉，富有历史感。然而值得关注的是，目前市场上皖酒包装设计虽然应用了陶器作为包装，但在陶器容器的造型与纹饰的包装塑造上还不能充分体现地域特色，皖酒无论是外包装的造型纹饰还是内包装中的容器包装造型与纹饰方面，地方特色的彰显力度都还是有待加强的。皖酒包装设计在造型与纹饰上还应多多开发具有淮河流域特色的视觉形象，将浓郁的蚌埠本土文化特色与蚌埠地方特色美酒——皖酒密切融合，利用文化根基提供设计养分，用地域文化优势来塑造企业自身品牌文化，提高产品的文化品位，形成皖酒自己的特色。随着产品的广泛流通和消费，视觉形象以一种无言的、潜移默化的方式传递着文化底蕴，使得消费者在消费产品的同时又可以感受和领略到地方特色文化精华，形成双赢局面。
篇3
论文摘要：饮酒是中国古老的饮食风俗，它渗透着中华民族的性格和精神寄托。中国酒文化源远流长，到汉代饮酒之风盛行形成了独特的酒文化。
我国的酒的历史源远流长，在龙山文化遗址中发现有尊、高脚杯、小壶等陶器都是用来酿酒和饮酒的。西周时设有“酒正”、“酒人”掌管有关酿酒和酒令，酿造“五齐三酒”以供天子祭祀。到了汉代酿酒业得到进一步发展，“饮酒之风”盛行形成汉代独特的酒文化。
汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将;酒嘉会之好;铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。
当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。
当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。
对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也;酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。
在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，酺五日。”酺五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉;九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。
酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”
汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”
按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田蚡有矛盾，灌夫给他倒酒时被田蚡拒绝了，灌夫因此骂座。
当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”
按照当时宴饮的礼俗主人居中，客人分列左右。大规模宴饮还分堂上堂下以区分贵贱，吕公当年宴饮“进不满千钱者坐之堂下。”由此可以看出当时礼仪制度的严格。
酒在汉代用做医疗用途，酒有“百药之长”的称号。当时有酒、茉莉花酒等药酒。长沙马王堆汉墓中出土的《养生方》和《杂疗方》中记载了利用药物配合治疗的药酒的方剂。张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》中也有大量的记载。
参考文献：
[1]班固.汉书[M].北京：中华书局，2006.
[2]范晔.后汉书[M].北京：中华书局，2006.
篇4
我国的酒的历史源远流长，在龙山文化遗址中发现有尊、高脚杯、小壶等陶器都是用来酿酒和饮酒的。西周时设有“酒正”、“酒人”掌管有关酿酒和酒令，酿造“五齐三酒”以供天子祭祀。到了汉代酿酒业得到进一步发展，“饮酒之风”盛行形成汉代独特的酒文化。
汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将；酒嘉会之好；铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。
当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。
当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。
对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也；酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。
在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，酺五日。”酺五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉;九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。
酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”
汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”
按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田蚡有矛盾，灌夫给他倒酒时被田蚡拒绝了，灌夫因此骂座。
当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”
按照当时宴饮的礼俗主人居中，客人分列左右。大规模宴饮还分堂上堂下以区分贵贱，吕公当年宴饮“进不满千钱者坐之堂下。”由此可以看出当时礼仪制度的严格。
酒在汉代用做医疗用途，酒有“百药之长”的称号。当时有酒、茉莉花酒等药酒。长沙马王堆汉墓中出土的《养生方》和《杂疗方》中记载了利用药物配合治疗的药酒的方剂。张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》中也有大量的记载。
参考文献：
[1]班固.汉书[m].北京：中华书局，2006.
篇5
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化营销
引言
现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。
一、文化营销概述
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
(3)世博会客房预订
春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。
(二)斯格威酒店文化营销的现状分析
1.斯格威绿色文化营销方面的现状
(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择
就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。
应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。
(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销
绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。
2.斯格威网络文化营销方面的现状
在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。
目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：
(1)网上的间接销售（即分销）
斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。
(2)斯格威的网上直销
斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。
在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。
总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。
三、酒店文化营销的方式存在的问题
（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围
由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。
（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱
1.酒店绿色营销意识薄弱
由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。
2.酒店节能环保力度不强
目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威网络营销方式应用单调
1.酒店网络营销途径单一
从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。
2.酒店网络营销方法落伍
随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。
四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策
（一）为斯格威文化营销营造良好环境
酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。
1.理念文化环境
理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。
2.学习文化环境
知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。
3.体育文化环境
在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。
4.节假文化环境
节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。
（二）大力推行绿色营销渠道
1.培养员工树立绿色营销观念
营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。
培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。
2.开发绿色市场，提供绿色服务
(1)创办“绿色餐厅”服务
要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。
(2)开发“绿色客房”服务
“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。
3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象
酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。
在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。
（三）拓宽网络营销渠道
1.利用博客进行营销
利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。
2.建立许可邮件库
许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。
建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。
3.制作酒店虚拟消费模式
斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。
篇6
1花瑶民族概况
在湖南湘西南崇山峻岭间,隆回县境最北面,平均海拔1300m的虎形山上隐居着一支不足六千人的瑶族分支——花瑶,因其服饰独特,色彩艳丽,特别是女性挑花技术异常精湛,故称为“花瑶”。千百年来,他们独自居住在封闭的大山里,过着自给自足、与世无争的生活,他们敬奉古树和巨石,穿着花样艳丽的服饰,有着奇特狂野的婚俗。
花瑶有着独具特色的三大传统节日“讨念拜”和两次“讨僚皈”通称“赶苗”,将举行盛大的庆祝活动;
花瑶的婚俗,当属世界上最古老、最具个性的婚俗之一,媒人公的提亲到完婚,需历经一连串古老的繁缛礼仪,最具撩人心扉的当属婚俗活动中的“打泥巴”“炒茅壳里”和“打蹈”,这圣洁而疯狂的三步曲。
花瑶挑花和呜哇山歌已被列为湖南省第一批省级非物质文化遗产,其中花瑶挑花已被列为国家级非物质文化遗产。
瑶家山民祖祖辈辈都和寨子里的古树、山石长久相依,在他们心中,这些古树、山石饱吸天地灵气,早已是神,他们深信是这无数的树神、石神常年为他们镇守寨子,保佑家人,他们有着“砍树宁砍人”的传统。
2花瑶民族文化面临的危机
2.1信息社会与花瑶民族文化
在当今社会里,人与人之间的交流日渐频繁,人与人之间的交流方式日渐增多,人们之间不再仅仅是面对面的口头交流,他们可以通过Email、手机等各种方式与任何人进行交流,对于那些只有语言没有文字的民族而言,其特有的民族语言交流范围逐渐缩小,对于年青新一代来说,也难以用其民族语言顺畅地进行交流,其民族语言正面临灭亡之危机,同样,其民族服饰、民族风情等也面临这样的处境。
2.2生产方式、生活态度的转变与传统的生活习俗
日出而作,日落而息的生活方式正悄然地发生改变,随着经济的发展,花瑶人不再仅仅从事传统的农耕,他们正逐步向金银花种植与加工、花瑶旅游特色产品、特色饮食及旅游服务等多元化的生产方式转变,舞蹈中花瑶人传统耕作的场景在现实生活中正逐渐减少。现代化的电器、交通工具、生活方式正逐渐进入花瑶平常人家,传统的吊脚楼正慢慢地被钢筋砼楼房所代替,昔日三五成群、家长里短的交往被人“机”对话所代替,传统居住模式、生活习俗正悄然地变化着。
2.3民族文化的传承后继乏人
花瑶只有语言,没有文字,其民族文化的传承只有通过口语传述和风俗沿袭,可以说,在花瑶里,年老的长者,他们是花瑶的瑰宝,而花瑶年青一代,外出打工闯天下,受外界影响较大,同时,也受自身经济的影响,对本民族的东西不再那么的感兴趣,不愿将大部分精力专注此事,民族文化面临失传的危险。
3花瑶民族文化传承与保护的几点思考
隆回县花瑶民俗村作为花瑶民族文化风情保留比较完好的村庄,受外界的影响较小,其村庄内随处可见衣着颜色鲜丽、民族服饰的妇女们或三五成群的聊家长或独座门前干着农活。如何将花瑶民族文化、生活习俗完整地保留和传承,使花瑶民族充满生气与活力,更具有生命力,是当地政府考虑的一个问题,更是社会各界对花瑶民族文化所关注的一个主要问题,同时,也是本次规划所考虑的主要问题
3.1加大政府的投入和扶持力度
政府应加大对花瑶最基本的民族文化投入,成立专门的机构,负责收集、整理花瑶的民族文化,聘请花瑶年老的长者和民间艺人,开办培训班,免费培养乡土艺术人才,组建花瑶民族艺术团,初步建立一些公平演出的市场网络,有力地推动民族传统文化的传承。
3.2加大花瑶民族文化的研究和宣传力度,提升花瑶人对本民族优秀文化的自识自尊意识
组织专门机构加大对花瑶民族文化的研究,在不影响民族文化真实性的基础上,大力挖掘民族文化及特色产品,将各类特色产品进一步包装推向市场,以做大做强花瑶特色产业,不断提升花瑶民族的活力和生命力。同时,加强民族文化宣传和再教育,让花瑶人在世代相传的民俗文化活动中感受到独特文化的情致和魅力,感受到传统文化与他们生活密不可分,提高对本民族优秀文化的自识自重自尊意识,只有这样,才能避免花瑶民族受到外来文化的侵蚀。
3.3大力支持花瑶各项民俗活动,培育花瑶民族文化生境
保护和传承各民族优秀的传统文化,就是要保证这些文化艺术赖以生长和发展的土壤和环境,将各种民俗活动、乡土艺术融入到花瑶人日常生活中,成为其日常生活的一部分,同时,政府加大对各项民俗活动的推动和支持,有力地促进各种传统民俗活动的恢复、发展和繁荣。活着的民俗活动就是民族文化传承的根本,有了民俗活动这块土壤和平台,文化传人就有了大显身手的天地,民间歌舞艺术就有了发展传承的条件,才能滋养出优秀的民间文化传人和精英。
4花瑶民族文化规划保护措施
4.1划定花瑶民族文化保护区范围,严格控制其各项建设
规划根据花瑶民族分布特征及其生态环境的完整性、历史文化与社会的连续性,确定花瑶民族文化保护区范围及协调区范围。
花瑶民族文化保护区范围:花瑶古寨、虎形山村、富寨、水洞坪等花瑶居住地比较集中的区域。
规划控制措施:严格保护虎形山花瑶民族独特的文化资源、自然资源和生态系统,保持花瑶文化风情的原真性和景观的完整性,严禁在该区域内建设建筑风格不一致、性质不相符的项目和任何形式的开山、采矿、滥砍滥伐等活动。严格保护花瑶民族风情、民俗文化习俗,严格保护其居住地和居住方式、人口分布,严格保护其生产、生活习惯与其生存环境。
花瑶民族文化协调区范围:虎形山乡花瑶民族文化保护区以外及小沙江镇部分用地。
规划控制措施:该区域的建设应与花瑶民族文化、自然生态系统相衔接。严格控制各种有污染的开发建设,保持花瑶民族文化景观的可持续性及统一性。
4.2建立花瑶民族风情园
规划利用虎形山花瑶民俗村便利的交通、优良的地理位置,设置花瑶民俗风情园。内设各种花瑶研究机构、民俗活动表演及培训场所、挑花作坊、民族特色产品、饮食一条街及特色旅馆,集中体现花瑶民族独特的文化历史和民俗风情,园区为集花瑶民族文化的研、学、演、庆、游为一体,做到保护与开发的有机结合。
4.3保护和尊重花瑶人们的生产方式与生活习俗,营造花瑶民族文化生境
耕田与种植金银花为花瑶人传统的生产方式,规划将现有的梯田结合景观,进一步的整修,在保护耕地这一基本属性的前提下,形成亮丽的梯田景观。在延续其传统的生活习俗下,规划在花瑶居住集中地设置小型生活休闲广场,增加花瑶人们之间交流和活动,保持其花瑶人生产、生活的原真性,为其民族文化的保护和传承提供赖以生存和发展的土壤和环境。
4.4传统花瑶集居地的保护和整治
对于相对成组成院的花瑶集居地,他们依山就势、层层叠叠,周边分布了大量的古树、巨石。规划保护其现有的布局格局,以改善其交通、方便生活为原则,利用现有空地,拆除部分破旧的附属房,引入一条宽4m的小路,满足消防要求,也便于其生活出入,适应现代化的生活需求。同时,在集聚地的中心地段结合古树,开辟一个小型的生活休闲广场,为花瑶人提供一个交流休闲活动的场所。
4.5传统居住建筑的保护与整治
吊脚楼为花瑶人居住的传统建筑,其充分地利用现有地形有效地解决了山地建筑底层潮湿的问题,随着时代的进步,现代化的生活家具进入花瑶平常人家,其居住建筑也在不断变化,出现了砖砼楼房和砖木形式的吊脚楼。为此,规划本着保护其吊脚楼的传统形式,提高吊脚楼的生命力,将吊脚楼底层支撑柱采用砼结构,外砌当地石块,保护其自然古朴的风格,同时,底层敞开,作为家禽及农具房。二、三楼厨卫采用砼混结构,外墙采用木材加以包装,其余均为木结构,既保留其吊脚楼的传统风格,又适用现代化的生活要求。
4.6虎形山路商业街的立面整治
虎形山路两侧为村内主要公共服务设施用地,其建筑大部分为2~3层的砖混楼,与花瑶古寨的风貌形成了强烈冲突,为此,对其传统建筑的形式进一步研究,以坡屋顶、木结构、窗花、檐口等花瑶建筑特色为元素,对沿街建筑进行全面整修,保持花瑶古寨风貌的协调。
4.7古树、巨石的保护
划定古树、巨石保护范围,禁止作为其他用地,设置其标识牌,介绍其名称和巨石美好的传说,加强宣传与教育。
5结束语
每个民族都有其独特的文化和历史,民族文化已经成为一种重要的促进社会和谐、经济发展、提高人民生活水平的动力,在社会文化变迁相当剧烈、全球经济一体化潮流席卷世界的今天,规划师们运用其规划技术和措施,合理地进行各项建设用地的空间布局,提出各种民族文化的保护和整治措施,以文化来指导规划,以规划来保护各种文化,使民族文化得以保护和传承。
篇7
2008年中国GDP跃居世界第三位，这标志着中国硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而，中国软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势。纵观世界文化市场，美国占了43％，欧盟占了34％，亚太地区占了19％，其中13本占了10％，韩国占了5％，中国和其他亚太国家占了4％。中国科学院出版的《中国现代化报告2009)中也指出，中国的文化影响力仅居世界第七，文化竞争力更是排名世界第二十四，这与中国的经济大国形象相去甚远。
在全球化时代，各国对自身文化的生命力和传播力越来越关注。越来越多的人开始思考文化的生命力和传播力来自哪里?为什么西方文化会在传播力方面占上风?为什么韩剧和日本的动漫能把他们本国的文化带到全球各地?
程曼丽认为，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，软实力才真正提升了。她提出，中国必须制定科学、合理的对外传播策略。关世杰对中国跨文化传播研究十年进行了回顾与反思，认为我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别。
目前，跨文化传播的策略研究如火如荼，许多学者从教育、媒体以及文化的个性方面着手，提出了很多可行的策略方案。崔刚强调，在重视介绍西方文化的同时，也要重视中国文化的渗透，使学生学会使用英语介绍中国的文化与国情。汪飞舟认为，国际大众传媒是思想文化全球化的主要工具，在国际传播环境中制胜的是服务意识。纵观以往的研究，我们发现对文化个性化的研究相对较突出，而对文化的共性研究却较少。本文拟从文化共性的角度出发，根据中外文化传播成功的案例分析中国文化传播的有效途径。
1基于文化共性的文化传播的理论依据
认知语言学认为，人们在对周围的世界进行解读和识别时，遵循的是一种体验哲学。由于人类拥有相似的认知结构、类似的生存经验以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隐喻表现出一定的文化共性，体现了不同文化的共核部分，这是构成不同文化相互理解的基础，它必然有利于跨文化信息的顺利传递和不同文化之间的交流。
自从人类进入群居社会，不管是处于东方，还是在西方，不论生活于古代，还是现代，时空、地域、习俗和民族的差异，乃至文化上的差异，都不能掩盖人类的特性和需求上的一致性及所面临的基本生存问题的共通性。这众多的一致性和共同性构成了超越时空、地域和民族等界限的人类共同的价值基础。
就中西方文化而言，尽管中西方各民族在思维方式、地理环境、语言体系等诸方面相去甚远，但由于人类有许多共同的生活经历，共同的感受，比如不同国家、不同民族的人们都有对衣、食、住、行和工作、学习、文化娱乐等的需求，都有家庭关系，都有喜、怒、哀、乐，都会经历生、老、病、死，都可用哭、笑、红脸、皱眉等姿态来表达自己的情感等，因而中西方各民族之间在文化方面存在着许多“共性”。同时中西方人民对真善美的追求也一致：倡导教育优先，倡导人的进取精神和人道主义思想等。所以美国大片引进到中国，我们能够普遍接受它，是因为它也宣扬惩恶扬善。外宣的成功，需要尽量避开分歧，多宣传共同的东西。中西方文化二者既有很大差异，也有一定共同之处，可以在二者之间找到汇合点。所以我们在中国文化对外传播中要供给的是能够被人认同的“共有文化”。一旦借助大众媒介向国际社会传播了这些“共有观念”，就可以让相关国家认同。
2文化传播中的文化共性案例分析
目前，中国文化在对外传播中往往过分强调个性，而忽视了共性。众所周知，文化共性，是引起国外兴趣点的重要因素。只有点燃西方人的兴趣点，才能吸引他们逐渐喜欢上中国文化。如小仲马的《茶花女》与我国《今古奇观》中的《卖油郎独占花魁女》非常相仿，我们完全可以利用其相似性，着手我们的文化宣传。在文化对外传播的过程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲艺术被认定为“人类口头和非物质遗产代表作”。青春版《牡丹亭》不仅在中国本土掀起了昆曲热潮。而且为昆曲在世界范围内的推广做出了重要贡献，成为中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。
青春版《牡丹亭》利用商业运作与社会运作相结合的战略、立足本土与辐射世界的双重定位、坚持传统与调和现代的审美准则，为当下中国传统戏曲的跨文化传播提供了重要的经验和启示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年来，不仅足迹踏遍了两岸四地著名高校，而且于2006年9月成功访美，在加州大学4个校区连演4轮12场，在美国引起了极大的轰动。《世界日报》把青春版《牡丹亭》访美与当年梅兰芳访美演出相提并论。伦敦主流媒体认为昆曲体现了中国古典文化韵味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亚爱情喜剧和睡美人故事的剧目。加州大学柏克莱校区马上开设了昆曲课程，音乐系与东方语文系合作，把昆曲当作世界性的歌剧来研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲艺术的国际地位，也再一次向西方世界展现了中国传统文化的深厚底蕴和中华民族先辈们非凡的艺术创造力，成为中国昆曲走向国际市场的成功范例。
从传播方面来看，青春版《牡丹亭》定位的观众对象为年轻人(国外也是如此)，因为年轻人更加容易受影响，容易接受新鲜事物。创作者们考虑到。对于不熟悉古典戏曲情节的国内外青年观众，片断式的经典折子戏无法使他们产生理解与共鸣，需要演全本。连续性的情节才能产生情感的激动与心灵的投入。另一方面演员诙谐幽默的表演方式也令国外观众耳目一新，非常符合西方的处世幽默观。再者，也是重要的一点是中西方人们对爱情具有同样的渴望，使得剧中缠绵四百年的爱情梦想能使国人和西方人产生人类心灵的共鸣。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的创始人白先勇先生说：“昆曲是唯美艺术，追求美是我的出发点和归宿。我就是要叫中国的古典美还魂，以美唤醒观众心中的浪漫和憧憬。”所以“采用了全新的手法来演绎他们的爱情神话。”
2．2《少林武魂》在百老汇的成功上演
2009年1月15日晚，中国大型功夫剧
《少林武魂》讲述少林寺武僧慧光成长的故事：战乱频起，母亲怀抱婴儿逃难，因遭遇匪徒而失散，婴儿被少林寺众僧救起抚养，取名慧光，从此在少林寺习武。慧光长大成人，成为身怀绝技的功夫大师，走上自我发现和济世利民的人生旅途。美国观众凯恩斯说：“我非常喜欢该剧结尾‘家庭比功夫更重要’这句话，它让我感受到中国人民非常懂得爱。”
武术一直为全世界人们所喜爱。以往的武术表演似乎为了武术而武术，缺乏剧情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同认可的“济世利民”和热爱家庭本身的人类共同追求的理念指导下向世界的。《少林武魂>使西方人对流传世间1500年的少林功夫中呈现的禅武合一、德行感人的文化内涵有了进一步的了解。
2．3韩剧在中国的传播成功与其地域性的选择
自上世纪90年代中后期开始，韩剧以其独特的魅力风行国内，深受大批中国观众的热捧。韩国的影视能在中国畅销，成功的原因之一，是他们有选择性地采取了与中国的文化伦理道德一致的作品，并非所有的作品都倾销而来。中韩两国之间历史上的相互交往，使得中韩两国在价值观上趋同，这给中国观众接受韩剧奠定了心理基础。
韩国的影视作品大多以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点，在现代剧中随处可见韩国的传统文化因素，如温暖的小吃、街头排挡常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式。韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。其次，韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，这些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材，他们正是用人类世界大同的情感来博得了人们内心自然的应和。此外，韩剧在中国乃至东亚儒家文化圈受欢迎的一个重要原因就是在它的作品背后，往往蕴含着深厚的儒家文化底蕴。因此，有专家坦言，中国传统儒家文化已穿上韩服，正以出口转内销的方式在中国倾销，以汉文化为根基的韩文化，大有成为儒家文化代言人之势。
3如何利用文化共性进行中国文化对外传播
文化的共性决定了人类对于真善美的追求一致，对于新鲜事物有强烈的接纳意识。因此在宣传中应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口。具体说来，可以从以下几方面入手。
3．1在传播内容选择上，强调民族性，兼顾世界性
每种文化都具有自己的显著的特点，这也是吸引其它文化的重要因素。但强调民族性的同时，还应兼顾其世界性。一种文化只有宣传出去了，才能发挥其对国家软实力发展的贡献作用。其实，中国的文化博大精深，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西也很多。比如中国的“和”文化，“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。中国的“亲情”、“仁义”等观念都是中国的传统精髓，也是逐渐被西方人所接受并效仿的方面，应该加以进一步的宣传。总之，中国传统文化有着深厚的底蕴，对于代代相传的国人来说比较熟悉且易于接受，然而要使其得以广泛对外传播，一定要注意其内容的选择，把一些具有文化共性的东西宣传出去，再带动一些民族性的东西，逐渐渗透，从而使中国文化发扬光大。
3．2在传播的方式和理念选择上，应强调现代性
在传播方式上，中国文化应该更加注重文化对外传播的现代性理念投入。中国文化向来具有连贯性和延续性。在现代化的今天，传统的中国文化元素遭遇新时代的挑战，但是这种文化的根是不会改的。因此，在传播中国文化的过程中，这种根是绝对不能被忽略的。同时，我们也不能靠山吃山。必须运用现代的手法对传统的、能改进的一些元素进行加工，创造出属于现在这个时代的特色中国文化，并根据接受国的特殊接受心理和习惯进行改进。如针对日韩国家动漫非常流行的现象，在对外汉语的教材设计上就可以增加一些动漫化的设计，辅之以一些现代的手段，使得中国的文字语言能融人世界的行列，进而推动中国文化的传播。此外。中国传统文化的现代化诠释将能加快中国文化传播的步伐，例如，《孙子兵法》与商业谋略结合起来的有关书籍，在美国已成为热销书。
3．3加强交流、规避冲突，、和谐共融
没有一种文化的传播和接受是单向的。在传播和接受的同时，也必定会接受对方的文化。那么加强两种文化的互相交流与信任，将会有效减少对对方文化误解和曲解，同时增加对对方文化的好感和兴趣。中国和法国、俄罗斯互办的中法、中俄文化年就很好地体现了这一点。
没有一种文化交流是没有冲突的，也没有一种文化的传播是非得靠强迫来让对方接受的。中国文化在传播过程中，与其它文化的冲突在所难免，此时就需要传播者调整姿态以接触和相互了解的心态规避冲突。因此，在考虑自身文化传播的途径时，必须考虑对方文化接受的问题。
在全球化的同时，我们也应该看到世界文化的多样化，中国文化向来提倡以和为贵，要与不同民族、不同性格、不同价值观的文化共融于世界，首先得承认彼此并理智地看清矛盾或差异的存在，尊重对方的文化，并尝试互相理解、包容。在这个基础上可以尝试中国文化和其他文化进行融合，比如京剧版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能进一步深入传播自己的文化，直至最后互相接纳、和谐共融。
篇8
1化学成分
目前红花中已分离鉴定的化学成分有60多种〔2〕，其中主要有黄酮类、木脂素类、多炔类等，有药效的成分主要是：黄酮类：包括红花黄色素(saffloryellow，SY，有些文献亦称之为红花总黄素)，羟基红花黄色素A(hydroxysaffloryellowA，HSYA)等；脂肪酸：红花中含有棕榈酸、肉豆蔻酸、月桂酸、油酸、亚油酸等不饱和脂肪酸；红花多糖：该成分是由葡萄糖、木糖、阿拉伯糖和中乳糖以β键连接的一种多糖体。1906年日本龟高德平从我国河南产德红花干花中首先分得红色素，含03％～06％；含红花黄色素（SY）查耳酮类化合物为20％～30％〔3〕。为进一步揭示红花药理活性的化学物质基础，开发其活性成分，尹宏斌和郭美丽等对红花进行乙醚和乙酸乙酯提取，并对所得到的化学成分进行了初步分离和纯化，通过波谱分析鉴定出了18个化合物。红花中富含大量的蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素B、维生素E及微量元素铁、锌、铜、磷、硒、钙、钾、钠、铬、钼等，而且还富含多糖和腺苷等物质〔4〕。
2药理研究及临床应用
21对心功能及血管的影响
小剂量红花煎剂对蟾蜍心脏有轻微兴奋作用，使心跳有力、振幅加大，对心肌缺血有益；大剂量对蟾蜍反而有抑制作用，而扩张体冠动脉及股动脉。此外，还能解除血管平滑肌的痉挛并增强耐缺氧能力，阻止血栓进一步发展并逐步缓解血栓，降低胆固醇的作用。能较好地改善心肌及脑组织的微循环障碍，起到治疗冠心病及脑血栓的效果〔5〕。
22降低血压、血脂的作用
红花煎剂对狗、猫均有较持久的降低血压的作用〔6〕。口服红花油可治疗高胆固醇血症、高甘油三酯血症及高非酯化脂肪酸血症。
23抗凝血、血栓的作用
SY可显著延长凝血酶原时间和凝血时间，能显著提高血浆纤溶酶原激活剂的活性，使局部血栓溶解，从而起到治疗心脑血管疾病的作用〔7〕。
24抗炎作用
Toshihiro等〔8〕认为红花中的长链6，8双醇化合物是抗炎活性的主要有效成分。SY对甲醛性大鼠足肿胀、对组胺引起的大鼠皮肤毛细血管的通透量增加及对大鼠棉球肉芽肿形成均有明显的抑制作用。其抗炎的机制可能是通过降低毛细血管通透性，减少炎性渗出，抑制炎症过程及肉芽增生。红花中的多种有效成分可影响免疫，拮抗PAF受体，提高体内NO水平，清除氧自由基，还能拮抗多种炎症因子，有效好的抗炎作用。
25镇痛和镇静作用
SY红花黄色素对小鼠有较强而持久的镇痛效应，对锐痛（热刺痛）及钝痛（化学性刺痛）均有效。
26兴奋子宫的作用
红花煎剂对小白鼠、豚鼠、家兔、狗、猫之离体和在体子宫均有显著的兴奋作用〔9〕。
27耐缺氧作用
SY有显著的耐缺氧、抗疲劳作用，能明显延长动物的存活时间，并增加离体家兔心脏和心肌缺氧的冠脉流量，改善心脏的缺氧、缺血病理状态。
28保肝作用
红花注射液能明显抑制离体灌流、肝灌流液中的GPT的升高，使流量增加并接近正常，有利于改善肝功能。
29免疫抑制作用
陆正武等〔10〕研究结果显示：SY可降低血清溶菌酶含量、抑制迟发型超敏反应和血清溶血素产生、抑制腹腔巨噬细胞和全血白细胞吞噬功能、减少脾特异性玫瑰花形成细胞。体外应用SY，可抑制3HTdR掺入的T/B淋巴细胞增殖反应，抑制混合淋巴细胞反应，降低白细胞介素2水平及其活性，抑制T细胞的产生及其活性，表明SY以剂量依赖方式降低非特异性细胞免疫和体液免疫的效能〔11〕。
3小结
红花及其成分的药理作用十分广泛、毒性小，其防治心脑血管系统疾病的成果已经得到广泛确认。另外还具有抗炎，耐缺氧，免疫抑制，镇痛、镇静等作用。心脑血管疾病已成为我国普遍而严重的疾病，且发病年龄越来越提前。因此，开发红花系列制剂及产品，对提高人民的健康水平具有重大而且深远的意义。
【参考文献】
1王兆木世界红花种资源评价与利用〔M〕北京：科学技术出版社，2003：14
2薛晓珍，张敏新疆红花的主要营养成分及利用价值〔J〕中国食物与营养，2005；12(1):403
3培根新编中药志〔M〕北京：化学工业出版社，2002：68995
4尹宏斌红花化学成分的研究〔J〕中草药，2001；32（9）：776
5郑为超，陈铎葆，张雷，等红花黄色素对缺血心肌的影响及机制研究〔J〕中国药理学通报，2005；21（8）：97880
6刘发，魏苑，杨新中，等红花黄素对高血压大鼠的降压作用及对肾素血管紧张素的影响〔J〕药学学报，2002；27（10）：7857
7陈琼，顾仁樾，周瑞藏红花对冠心病心绞痛患者血流变学的作用〔J〕辽宁中医杂志，1997；24（8）：3723
8ToshihiroA,HirotoshiO,ToshitakeT,etalErythohentriacontane6,8dioland11otheralkance6,8diolsfromcarthamustinctorius〔J〕Phytochemistry,1994;369（1）:105
篇9
全球化一般被界定为市场与外部联系这一过程的加速和随之而来的民族经济融入到统一的规则中，在这里，国家受到限制，市场则不受限制。但这并不是一个令人满意的定义，因为它没有认识到这样一个事实，即这不是一个仅仅由特定的政府排除连续的障碍以达到各种跨国联系的量变过程。这是一个质变过程，民族经济的整体从开放产品市场发展到开放资本市场。产品市场，或外贸，在10年前就已相对地不受束缚。比较新的情况是，最近10年对资本流动的障碍急剧减少。这意味着质变而不是量变，因为这两种类型的市场之间存在一个根本的差别。
它们是不同的市场在很大程度上归因于以下事实：就本质而言，资本市场较少竞争性，或者说更倾向于垄断，如银行业那样。正如斯蒂格利茨所强调的，市场经济中资本的配置主要是以卖方所定的价格来进行的①。另一个差别是，由于信息的匮乏，资本市场比产品市场更易于遭到投机和崩溃的打击②。因而，资本市场比产品市场存在更多风险，因而，当资本流动的障碍减少时，民族经济必须增强。换言之，如果像上面那样界定的话，全球化将民族经济和世界经济带入了一个新的、风险更大的领域。进一步而言，这些风险一方面与更为显著的垄断活动有关，另一方面与更为剧烈的经济变动性有关。理论模式的转变战后两种主要的理论模式，即凯恩斯主义和都充分意识到自由资本所包含的风险。虽然通常被人们看成竞争对手，但由于这一原因，这两种理论事实上有许多共同之处。二者皆主张本国经济对外国经济的优势地位，希望由政府来处理快速增长和充分就业问题。为了给政府以必需的自由处理权，凯恩斯主义和都提倡限制跨国资本的流动性。这两种理论都应当被看成是对战前几十年资本市场迅速开放的一种反应。它们都把30年代的大萧条（有史以来资本主义最低迷的时期）归咎于大规模的资本自由化。两种理论对政府的信任反映出了相同的道德使命：如果市场不能为整个社会确保公正的结果，那么政府必须以某种方式介入并纠正这些结果。
从更深的层面而言，可以将这些经济学说看成是一种受道德驱动的、对可能无法令人接受的非正义的反应，这种非正义导致了资本主义近乎完全的崩溃。然而，必须注意的是，虽然公开提出道德问题，但两种学说在运用道德概念时存在一些差异。凯恩斯主义的道德观主要是个人主义的，而的道德观基本上是集体主义的。
相应地，这两种学说在实现公正的（在道德上是可接受的）结果的首选方式上存在差异，凯恩斯主义是改良的学说，主张在传统的机制内进行有限的修改。它尤其赞同政府对很大程度上受市场左右的经济的干预。相反，是一种革命的学说，主张对制度的根本变革，从而政府而不是市场将成为主角。
乐观的观点
全球化意识形态要获得支配的地位，就必须对上述两种学说提出质疑。这种质疑主要来自货币学派，它宣称市场不得受到政府过多的限制。货币学派不是将大萧条或别的不利事件归咎于过度的市场，而是将这种挫折归因于政府机构的管理不善。
随着货币学派的成功，不仅出现了对大萧条的不同解释，而且也否定了作为重要变量的道德。这是一种脱离了道德的学说，道德被看成是与（受到功效而不是同情驱动的）经济行为不相容的因素。因为增长的效率是对社会问题的最好救治，既然市场对效率最有益，那么政府就没有必要引入道德。
凯恩斯主义和的经济学家的相对悲观的经济观已经受到挑战，这一挑战来自相对乐观的主张跨国联系的货币主义者。后者不但提出这种联系不会是一种威胁，而且为所有参与者提供了机遇。并且辩称使经济体更为紧密并不是一个复杂的过程，因为需要做的无非是缩小政府的活动范围而已。
这种乐观精神充盈于货币主义的派生物———全球化学说中。简单而言，这种学说声称摧毁政府对外部联系的障碍将释放两种积极的力量。其一是最好的运作机制（市场）从最先进的经济区域扩展到所有的政府放弃了控制权的经济区域。其二是随着这种最为有效的机制的扩散，最不发达的经济区域也会繁荣起来。全球的现实不可否认的是，随着理论模式转向货币学派，正在发生的全球化让人觉得民族市场正在逐渐向外来的利益开放。最为实质的转变很可能就是近年来得到最为妥善保护的资产市场也放开了，外国投资者不但可以接近股票市场，而且对国有资产相当规模的公开购买也得到认可这一开始于发达国家的过程近来也波及到了不太发达的经济区域，如果全球化的论据是正确的，那么人们就会期待不太发达的国家的机制将愈益类似于发达国家的。随着这种最好的运作机制的普遍传播，欠发达世界的经济将加速发展，它们与发达国家的国家财富的差距也会缩小。然而，无论从机制上还是繁荣的程度上而言，全球化的现实并不是世界经济变得更为统一。正在进行的全球化并没有如同人们所宣称的那样成为统一的力量。相反，概而观之，经济联系壁垒的消除（开始于战后初期）事实上深化了近来世界经济中的差异。
简而言之，从实践而不是从理论层面来看，全球化产生了自相矛盾的结果，这种结果既有积极的也有消极的方面。这并不奇怪，没有哪种经济过程只产生积极的或只产生消极的结果。令人惊讶的是，全球化积极的一面主要产生于发达国家；消极的一面主要积聚在欠发达的地区。
政府机构
特定的经济会产生何种类型的结果关键在于它是否与有效的政府一起加入了世界经济，有效的政府是指它有能力控制经济，足以吸收由于开放国内市场而带来的不可避免的额外风险。因为绝大多数的额外风险来自于资本市场的开放，最为关键的是政府有能力确保这些风险不会破坏经济的运行。
由此可见，如果要使全球化在任何经济区域产生积极的结果，某种程度上的政府调整（改革）是必需的。因为，不管特定的经济区是发达的还是不发达的，政府不会为开放资本市场所带来的额外风险做好充分的准备。事实上，在资本市场具有同等开放程度的两个国家，较为发达的国家将比不太发达的国家更容易对政府进行改革。
全球化的运作不仅需要市场的扩展，也需要政府（职能）的扩展。全球化的过程不是通过市场代替国家来进行的，而是在两者都扩展的情况下进行的。为了处理市场扩大所产生的额外风险，政府必须承担更多的责任。为了应付这些风险，政府的权能也得扩大，正是由于这一原因，政府的改革在发达国家比较容易。当政府有能力吸收市场的进一步开放所固有的风险时，就可以看到全球化的积极后果；而政府缺乏这种能力时，就会出现相反的情况。政府效力的差异造成了全球经济效益事实上的差别。这也就是说，北美和西欧表现了全球化积极的一面，而拉美和东欧则表现了全球化消极的一面。相反的趋势认为发达国家在适当地调整它们的政府方面大多取得了成功，不太发达的国家大部分失败了，这种说法没有完全理解全球化的现实。真实的情形更为生动，在发达国家的政府兴盛的同时，不太发达国家的政府在衰退。事实上，在不太发达的经济区，许多政府陷入了严重的危机，即赤字和（或）地方腐败。
资金缺乏和腐败在全球化发生之前就已成为拉美国家的特征，但东欧并非如此。然而，拉美首先投身于全球化，随后就是东欧（1989年），但政府都已经历了更深程度的腐化。在东欧尤其如此，原本非常强大的东欧各国政府已遭受了最为急剧的能力上的退化。
政府腐化的事例没有比陷于危机的俄罗斯政府所表现出的更为引人注目的了，在这里，强大的政府权力突然被所谓的寡头政治执政者的权力所取代，他们有自己的强制性力量（保镖和私人“军队”）。但在像波兰这样的国家，政府看上去处境好一些，但非常类似于政府的真空状况，因为波兰政府很大程度上被非政府的行为者（他们的行为类似寡头执政者）的利益所左右。在拉美，也存在政府腐化的迹象，特别是在那些近期卷入世界经济的国家，如秘鲁，尤其是阿根廷。多年来被看成是最沉迷于市场改革的阿根廷2002年已陷入了最为严重的经济不景气中，经济学家将其归为结构问题。这也就是说，政府的崩溃是经济崩溃的根源，因此，没有政府的重建就不可能有发展。安全毯货币主义者声称，最好的运作机制在世界经济中的扩展意味着市场替代政府，部分原因是市场在为个人平衡经济机遇方面更为有效。随着全球化的进行，战后以上述平衡为目的的“福利国家”的干预很大程度上将不再需要。不管这一理论宣扬什么，事实上，至少在发达国家，事情恰恰相反③。转在全球化占据经济议程之前，更为开放的经济，像奥地利、丹麦或瑞典这样的小国，在社会福利计划上的花费很多，以此来资助陷于困境中的个人。重要的是，在全球化时期，福利开销普遍增加，国民生产的税收额同样如此，例如，1990年到2000年，法国的税收从47％增至50％，德国从42％增至44％，意大利则从41％增加到44％④。
然而，东欧的情况并非如此，因为它最近才向世界经济开放。1989年以来，福利国家大幅度地解体，这从福利计划有系统的收缩和税收的持续下降中可以看出。这些福利项目曾经可以与发达经济区域，至少与西欧相媲美，现在正在被遗弃，令人担忧的是，有时候还低于国家承诺的水平。
因而，一度脱离贫困的东欧已经距离脱离了贫困的西欧很远了，并将大量的人推入了悲惨境地。这种状况即使在相对成功的经济区域也不例外。如波兰，社会福利计划所占国民产值的份额从23％降到20％，失业率从0增至2002年的25％，就业的人中也只有20％的人获得报酬。大约55％的人口处于社会最低保障线之下，10％的人口的收入不能维持生存。
各种垄断势力
当全球化的主要鼓吹者声称市场取代政府将带来普遍的利益仅仅适用于不太发达的国家时，另一种主张针锋相对地指出，随着全球化的进展，市场改善的状况并不适用于不太发达的国家。后面这种主张在发达国家开放的背景中很有意义，但不适用于不太发达的经济区域，肯定也不适用于东欧经济区。
市场改善意味着垄断受到整顿，但与全球化的论断相反的是，向世界市场的开放会增加垄断倾向。垄断是世界市场的一部分，就好像它是地方市场或国内市场的一部分一样。当特定的经济区整合入世界市场时，垄断必须受到政府而不是其他机构的控制。这是发达国家的事实，在欧盟中也的确如此。
然而，随着政府处于极度的混乱状态，从1989年以来，东欧经济区的垄断实质性地增强了。这是非常令人震惊的，因为1989年之前，这些仍处于中央计划之下的经济体已经高度垄断化了。当然，这些垄断的本质已经从国家（强制性）垄断转向了市场（自发的）垄断，但这并不等于就不能减少甚至是消除这种垄断状况。
东欧国家已经达到的垄断程度主要是由于如下事实所致：对私人利益的关注削弱了政府的能力，政府现在愿意向公司让步以换取支持、贿赂和捐赠。在获得政府让步的游戏中，较大的公司（资金更为雄厚）比小公司具有明显的优势，它们正利用其影响力从现有的横向的集中转向更为强有力的纵向集中。
经济增长的不均衡分布最好的运作机制（政府的和／或市场的）并没有由于全球化而从发达国家向不太发达的国家传播，经济繁荣的世界性驱动力因全球化之故而不可避免的说法不可能是正确的，这是毫无疑问的。事实上，除了为数不多的值得注意的例子（主要来自东亚经济体，包括中国），与发达国家相比较而言，不太发达的国家比以往表现得更糟。
一方面，许多发达国家在最近的十年出现了经济的加速增长，这是许多经济学家未曾预料到的。这些国家通常是成熟的经济区，没有丧失战后的推动力，并保持低增长率，但最近十年增长率突然飙升。在1990—2000年间，美国的增长率在3％－4％之间摇摆，很明显，这是一种历史的反常。
在发达的经济区，全球化所伴随的这种反常具有积极意义，但它同时将一种消极的反常置于不太发达的经济区，至少是东欧。毫无例外，这一地区的所有国家在转向市场性的改革后，在1990年到1991年间，一个接一个地陷入生产的低迷期，它比30年代的大萧条更为糟糕，不仅程度深而且持续的时间更长。
像匈牙利和波兰这样受破坏程度最轻的国家的生产下降了20％，其他像保加利亚和罗马尼亚几乎下降了40％，在俄罗斯，几近50％，在乌克兰则为60％。受大萧条打击最为严重的德国和美国的生产下降了25％，但在5年中就完全恢复了。但10年后的2001年，东欧地区仍然没有恢复到1989－1990间的产量。虽然俄罗斯和乌克兰开始了经济复原，但或许需要20年的时间本的重新配置
人们认为全球化对不太发达的国家很有助益，因为通过全球化，资本明显从发达的经济区向不太发达的经济区流动。据说在资本富裕的发达经济区，资本的收益，或者所得要比资本匮乏的不太发达的经济区少。当资本市场开放时，对最高回报的追求将会使资本转移到不太发达的经济区，因此，那里生产增长的机遇也会增加，最终会追赶上发达经济区。
即使如上所述，但相反的情况也发生了，在东欧最为明显，东欧国家致力于以市场取代中央规划，多数国家在1989年之后忙于私有化方案（它主要有利于外国人，他们几乎全部来自发达国家），并以极度低廉的价格来推行。资产的流失是由于肆无忌惮的政府官员为了私利而廉价出卖的结果。
依照笔者2001年的一项调查，匈牙利在2001年大约有80％的银行业被外国拥有，在波兰，银行业同样如此，在工业中，外国所有者占有了资产的60％，外国人以实价的10％－15％购买公司。在波兰，每1600亿美元的国民收入就意味着85－90％的资本价值的损失，当向外国人的出售活动结束时，大约2000亿美元落入资本富足的买主之手。
先前已存在的民族资本的流失并没有被资本的加速形成所弥补，也没有被国外新的所有者的投资活动所弥补，将资产转给外国人并创造一种发达国家并不存在的所有权结构，这背后似乎隐藏着某种合理性，但是没有证据能够证明，因为投资比率和国民生产中的投资份额已开始显著下降而不是相当程度的恢复。萧条经济学全球化的提倡者声称，与发达国家的整合不但使资本匮乏的经济区更容易获得发达国家的资本，而且更为紧密的联系也会给这些地区带来更多的稳定性（这些发达国家在“二战”后就已经获得）。近来的经济表现中的上述差别证明，这种状况并没有发生，主要是因为发达国家向国外宣传它们并没有真正实行的思想。
事实上，在发达的经济区，货币主义已经深深地侵蚀了凯恩斯主义，它的稳定和抗危机的特性在发达经济区得到鼓吹。但这更多是文字上的表述而不是经济实践的现状。当面临困境时，政府继续求助于凯恩斯主义的手段，例如，对积累需求的管理，而且因为政府仍具有内聚力，它们随时准备采取行动（如美国在2001－2002年间的表现）。
然而，在不太发达的国家中，凯恩斯主义不但在思想层面上不被承认，而且在实践上也是如此。所以货币主义的处方就随之出现了，当面对不利的景况时，政府就采取反凯恩斯主义的步骤⑤。因此，政府不是通过刺激（例如，降低利率，货币贬值，或者预算赤字）以减少生产所遭受的破坏，却反其道而行之，所以它们实际上使生产更为低迷。
不太发达的经济区的政府所采取的相反措施并不是由于信念恰好改变了，而是反映了全球化已经开始深入到这些经济区这一新的事实。这种行为过程在损害地方利益（如地方劳动力）的同时却有利于外来者的利益（例如外资）。在外资占优势的地方，或者如同外资几乎处于独占状况的东欧（在拉美也日益如此），政府软弱无力，对外来者的利益无可奈何。
结论
以货币主义作为思想基础的全球化理论声称，民族经济向世界的开放使得在发达经济区运作的机制向不太发达的经济区传播，并且使得世界财富在这两个区域均衡化，这些变化的积极后果主要发生在发达经济区，因此，全球化的进程事实上加深了发达经济区与不太发达的经济区之间的传统差别。
在世界的发达地区，政府已经变得益愈强大，市场也愈加有效率，这就是它们发现自己处于全球化的积极一端的原因。对不太发达的经济区而言，事实恰恰相反，政府软弱无能，市场机制同样残缺不全。如果人们能够谈论政府正在被市场所取代，那它仅仅是东欧和拉美这些地方的事实，在这里，已经恶化的政府被恶化的市场所取代。
全球化有着这样多的结果，因而需要对它进行更加仔细的审视，它的理论基础货币主义（对自身的利益具有不可动摇的信念）同样如此。是重访它的竞争对手———凯恩斯主义和的时候了，它们对资本自由化（或者对不受国家监督的一切市场）有着更为清醒的看法，重要的是，它们对政府机构中的道德关怀的作用有着更高的评价。■注释：
①约瑟夫·斯蒂格里茨，《枯萎的社会主义？》，麻省理工学院出版社1998年版。
②贾格迪什·巴格瓦蒂，《资本的神话》，《外交》，1998年5－6月号。
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近来，随着社会的飞速发展，我们的设计图纸也毫无抵触地引进数字化技术。一旦图纸被CAD同化，就必须以它为基础安排工作，从对方案的各种探讨，到方案的修改、复制等，从现在逐渐完善的设备环境来看，我想恐怕再也不会回到用手制图的时代了吧。但是现在也只不过是一种绘图工具，掌握它还需要一定程度的训练。随着电脑进一步进入人们的生活，普及到随手可用的状态，就会成为很普通的思考工具，成为生活的一个要素，这一天我想不会太远了吧。
我想它还会逐渐成为对加快世界建筑均质化进程的第二次浪潮，从CAD和CG制作出的图纸来看，很难产生有个性的表现。而从手绘制的图纸中可以看到制图人的思考、困惑、文化背景等内容。CAD绘制的图纸乍一看表现力很强，甚至看似有很充实的内容，但是无论是谁绘制的图纸都会呈现出相同的表现。还可能会出现在建筑图中极其重要的功能缺陷不容易被发现的问题。CAD绘制的图纸表达不出制图者的思维、犹豫，往往存在本来没有处理好的细部也会被掩盖过去，使人看上去还觉得做得很好似的问题。
通过以上的分析我们更加认识到，徒手绘画的设计草图作为一种媒介，相对建筑师或设计师最后完成的作品而言，且有类似植物胚芽那样不可否认的作用，除此之外，手绘图还可能比最终作品走得更远，它具有不受任何约束的创造力，即兴、有姿态。它的特点还包括思想性、描述性、绘画艺术性、语义学特点等。手绘图具有你无法想象的前景。
我们相信设计是文化的重要组成部分，所以一开始就赋予其设计文化的意味。
长时间以来，建筑师们最先学习的就是绘画，无论是高迪还是柯布西耶，莫不如此。在建筑设计中，既要考虑空间和规律——建筑的两个核心，也要考虑到绘图，无论是设计建筑物还是设计家具，或仅仅只是将一些模糊的想法实现，都要经历略图、草图到最后执行方案的过程，一些设计大师们的手绘图，因为蕴藏着他们最朴素和直白的创造，记录了设计的过程，以至成为后来设计者们的收藏、学习的重要范本。
但随着电子工具的广泛应用和电脑绘图的普及，人们甚至相信这将意味很多老式手工操作的结束，而事实并非如此，建筑这种杰出的空间艺术，应当永远不会掘弃绘画，因为绘画不仅体现了建筑设计的内在观念，而且，还是促使建筑发展的前沿力量。但并不是每个人都能意识到这一点，值得庆幸的是现在毕竟还有人坚持着……
现在仍有很多设计师坚持徒手绘图，通过手绘图这种恒久的方式，他们能同他人交流得更多，如思想，这比那些全套的所谓执行方案、图像、计划和尺寸之类更加卓越，因为在这些图画中，我们可以看到即兴的趣味和某种设计姿态，同时他们又极富思想性、描述性、绘画艺术和语义学特点，并能展示出一种前景，使人立刻领悟到其中蕴藏的持续力量，无论是将之视为设计还是绘画。
建筑徒手画是建筑设计方案构思、建筑参观资料收集、建筑设计与表达内在美最有效的方法，是一名成功建筑师必须掌握的一项基本功。
随着科学技术的发展，计算机已延伸了人的脑和手的功能，但在很长时间内乃至永远，CAD不可能完全代替手工研究设计，尤其不能代替学习过程中通过作业训练的思维，对在学习的学生而言，更需要这样的训练。
建筑画不仅能给建筑创作带来灵感和遐想，更是建筑师的一项基本功，它是建筑教学中的重要环节。
从中可以看出他们把握建筑环境空间的能力，以及用线条表现材料质感和空间的水平，这是一个建筑师或是建筑教学工作者所必须具备的表达能力。
作为设计师，当我们为3DMAX以及LS软件的强大功能喝彩的时候，也多多少少带有一点失落和惆怅。效果图这个设计师的看家本事，似乎正在逐渐退化，设计与表现也因为专业分工而造成脱节，过于精美的画面质量更像是商业化的包装，而大量的资料储备图库是建筑造型的随意拼贴，堆砌变成更加容易，信手捏来，设计创作所应有的严肃性好像正在被花花绿绿的画面所遮掩，而一年一度设计竞赛的评比会也怕会有变成选画会的危险。但也正是设计分工的驱使，推生出一批专业的制图公司，当然，我们不应以消极的心态去抱怨信息时代带给我们的种种问题，关键是探索解决问题的途径。比如建立网络让设计师与绘图师配合得更加密切，比如把建筑表现引入设计创作之中，而不仅仅是对结果的表现，比如设定环境光线时更多采用照片融入方式，强调实景效果，而不是亮丽的舞台布景，更重要的是我们应以建筑技术和建造质量上的提高逐步弥补现今效果图与实际效果的巨大反差。
效果图是设计师用以表达设计意图与业主沟通交流的基本手段，正如汪国瑜先生所说，它是设计师“以画代言，以图表文，以象证实，以形表意的语言工具和表达手段。”与纯粹的美术作品不同，效果图是一种艺术和技术结合的产物，它既要求设计师有对空间和形体造型上的推敲，还要有逻辑的思辨。效果图由来已久，我国古代曾有的“界面”实际上也是一种效果图，然而在效果图中引入透视法，则是在文艺复兴早期的佛罗伦萨，伯鲁乃列斯基首先在建筑图纸中以二维的空间表达出三维空间的效果。
建筑表现的种类很多，除了模型，效果图也门类繁多，各种表现手法在色调、质感、环境渲染、光影、造型特征和空间性格等方面的处理上都各有千秋，随着社会的进步，技术的发展，效果图表现也由早先对铅笔、钢笔、毛笔、喷笔、马克笔等运用发展到现在的电脑绘画。
室内外设计是一个过程，在这一从构思、推敲、修正直至最终较为完善地表达设计意图的过程中，都离不开设计的图形表达，设计师利用草图在设计前期的构思阶段演奏建筑这一凝固音乐的序曲，可以说它实际上能最“纯真”地表达设计观念，并提供设计师有益的联系，富有情趣和朦胧诗意的草图本身就是一项“设计作品”，历史上如辛克尔、柯布西耶、罗西等的构思草图都是很好的例子，随着专业分工的细化，设计师在很多情况下不再参与设计最终的图纸制作，而把他委托给专职的表现公司或个人，由他们来协助设计师完成设计成果的最终表现。随着信息技术和设计业的发展，电脑图像的艺术魅力和使用价值越来越受到全社会的关注，与其他种类的效果表现手段相比，电脑建筑表现以设计图为依据，以其独特的美学品质，在透视角度的选择上，在基调和节奏的确定上，在光影、色彩、材质、形体、立面划分、细部刻画、建筑与周围环境整体性的表达及配镜处理上，都有明显优势，它能以清晰准确，较为客观逼真的图景反映设计师的设计意图，达到古人所说的“真境逼”境界，为业主，开发商或政府部门的决策提供形象依据，尤其是动画表现，在建筑空间中注入时间的节奏，表达建筑空间可居可行、可游可观的真实场景和体验价值，使人可以俯仰自得，徜徉在现实与梦境之中。
无疑，效果图表现在对设计真实性和精确性的表达上有很大的优势，然而设计表现还要注重建筑空间整体的渲染与营造，即“建筑意”的表达，不仅要“真境逼”，还要“神境生”。这就要求作者不仅要熟谙电脑技术，更要具备良好的设计学以及绘画艺术方面的素养和品位。
参考文献：
A、《安腾忠雄论建筑》（日）安腾忠雄/著白林/译
中国建筑工业出版社2003年1月出版
B、《水晶石建筑表现Ⅱ》崔恺/《序》、王路/《前言》
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首先在护理人员中形成共有的理想情感、价值观念和行为准则,以教育着手,通过上课、报告会、大型座谈讨论会、演讲等系列活动，大大激发护理人员的工作热情，提高护理人员的素质，使大家统一了认识，确立了"让病人满意，使病人健康"是我们护士永恒追求的目标。
二、护理服务文化建设具体内容
1、制定护理理念：仁人之心,关爱病人；济世之术，服务病人，人人健康是护士执着的追求；
2、讲究护理服务艺术：开展全方位、多层面的服务外，提倡微笑服务、礼貌服务、舒适服务。积极开展心理护理、健康教育，内容丰富、形式多样，有录音、录像、音乐、宣教等各种措施和方法。
3、狠抓护理服务质量：修订了护士考核条例，制定各项规范操作章程，强化了由护理部、科护士长、护士长共同参与的三级质控体系。99年全院出院病人满意率达98%。开展整体护理病房达50%。
4、提高护理服务效率：手术室打开"瓶颈"，做到“来者不拒”开放周六全日手术，与98年8月同期相比，手术率增加了21%。急症科开设绿色通道，与市救护大队联网首创开设"311"急救专线，做到畅通、安全、高效。急症就诊率与去年同期相比上升20%。
三、服务文化研究试点与成效
1、手术室开展围术期病人系列化心理护理的研究内容包括：(1)术前出室访视(2)术中播放背景音乐(3)建立信息窗口(4)术后认真随访满意率100%，需要率100%。
2、急诊室开展绿色通道护理服务的研究具体措施为（1）建立鲜明识别系统（2）建立急救呼叫系统（3）建立一支训练有素的抢救护士队（4）设立绿袖章专职服务员（5）开展共青团示范群体竟赛（6）急诊观察室病房化（7）开设本市第一条急救专线电话急诊室绿色通道服务开展以来，深受群众欢迎，受到社会广泛好评。电台、电视台及全市各报刊先后七次报道。急诊病人满意率达98%以上。急诊护理组荣获上海市医院文化创意大赛金奖。
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（一）纳税筹划是现代市场经济的必然产物
市场经济的主要特征在于主要通过价格机制来实现资源的优化配置，促进社会的发展和进步。然而，市场机制并非在任何情况下总是有效，在有些领域也会失灵。在市场失灵的时候，就需要政府介入市场，通过提供公共产品的形式来弥补市场的缺陷。政府提供的公共产品也不是“免费的午餐”，为补偿其生产成本，政府需要向社会成员征税。因此，可以说，税收是国家提供公共产品的价格，是人们为消费政府提供的公共产品而支付的价格费用。
税收价格理论的重要意义在于指明了税收征纳双方各自的市场地位和身份。政府可以被看成是公共产品的提供者，是卖方；纳税人则可以看成是公共产品的消费者，是买方。在市场经济条件下，消费者作为一个独立的利益主体，总是追求自身效用的最大化，反映在消费行为中，即表现为追求高质量、低价格，即高性价比的消费品。但因为公共产品具有消费的非排他性等固有特点，消费者即便主观上想拒绝此类产品消费，客观上也难以做到。于是如何降低公共产品的消费成本，便成了纳税人追求的重要目标。纳税人在税法许可的范围内，通过对投资、经营、组织，交易等事项的适当安排和筹划，以减轻税收负担或规避纳税义务、降低公共产品消费成本，这既是市场经济赋予纳税人的一项基本权利，也是纳税人追求自身经济利益的一种本能反映和必然选择，是纳税人最大限度地维护自身利益的市场行为，是市场经济的必然产物。
（二）纳税筹划是依法治税的必然结果
一般来说，税收是国家凭借其政治权力，采取强制手段从企业和公民手中取得财政收入的一种活动。征税是国家的权利，纳税则是公民的义务，税收征纳双方的地位并不平等。在这种情况下，为了保证纳税人的财产权免遭非法侵害，避免税务机关任意执法，必须要求税收严格依法课征，这就是所谓的“税收法定原则”。其基本内容是：税收的各构成要素、纳税主体及其权利义务都必须由法律予以明确规定。没有法律依据，国家不能课征税收、国民也不得被要求缴纳税收。应当说，税收法定原则是民主原则和法制原则在税收征管领域的体现，是最重要的税收法律原则。许多国家将这一原则作为宪法原则加以确认。中国虽然未把税收法定原则引入宪法，但在《税收征管法》中明确规定“税收的开征、停征以及减税、免税，退税、补税，依照法律的规定执行；法律授权国务院规定的，依照国务院制定的行政法规的规定执行。任何机关、单位和个人不得违反法律、行政法规的规定，擅自做出税收开征、停征以及减税、免税、退税、补税的规定。”这实际上是中国税收法律对税收法定原则的承认与采用。
显然，税收法定原则要求“依法治税”，这和不久前列入中国宪法的“依法治国”原则是一脉相承的。从税收法定原则的产生背景看，它似乎更侧重于限制征税一方过度滥用征税权，保护纳税人的权利。它要求税收的各构成要素的规定应尽量明确，避免出现歧义。因此，凡规定模糊或没有规定的，都应从有利于纳税人的角度去理解，此所谓“法无禁则是允许的。”正因为如此，纳税人无论是利用税收优惠政策，还是利用税法的不完善之处，以减轻税收负担，其纳税筹划行为都是纳税人在既有的法律环境下追求自身利益的一种理性选择，是合法的，应当受到保护。正如美国知名法官汉森所言：“人们安排自己的活动以达到低税负的目的，是无可指责的，每个人都可以这样做，无论他是富翁，还是穷光蛋。而且这样做是完全正当的，因为他无须超出法律的规定来承担国家税赋；毕竟，税收是强制课征的，而不是靠自愿捐献。以道德的名义来要求税收，不过是侈谈空论而已。”
二、纳税筹划的可行性分析
纳税筹划既然是企业维护自身利益、减轻税收负担的市场行为，那么，这种行为的存在是否具有现实可能性呢？即纳税人在不违反税法的范围内，不以偷漏税作为主要手段，通过对税法规则的深刻认识、理解和合理运用，是否有可能减轻税收负担呢？答案依然是肯定的。
（一）税收作为宏观调控手段的运用，为纳税筹划提供了广阔的发展空间
在现实经济生活中，税收既是国家取得财政收入的主要手段，还兼有宏观调控职能。各国政府为了鼓励纳税人按自己的意图行事，无不把实施差别税收政策作为调整产业结构、刺激国民经济增长的重要手段加以利用。政府鼓励和提倡的经济行为，就采用小税基、低税率和较多的税收优惠，实行低税负；政府不鼓励和提倡的经济行为，就采用较大的税基、较高的税率和较少或没有税收优惠，实行中税负；政府限制的行为，就规定最大的税基、最高的税率且不享受任何税收优惠，课以重税。税收作为调控手段在经济实践中的运用，使得无论多么健全严密的税制，税负在不同纳税人、不同纳税期、不同行业和地区之间总是存在差别，这就给纳税人进行纳税筹划、减轻税收负担提供了极大的可能和众多的机会。纳税人通过对国家税法和税收政策的研究、理解，为了实现税后利益的最大化，必然要选择国家鼓励或提倡的经济行为、组织生产经营活动。从这个意义上讲，纳税筹划实质上是国家区别对待的税收法规和政策的产物。
（二）税收制度存在的弹性空间，为纳税筹划提供了多种可能性
在经济实践中，纳税人的经济活动和经营方式是多种多样的，国家税收制度要面对各种各样的纳税人，就要既相对固定、还应富有弹性，这种制度弹性的存在也给纳税人进行纳税筹划提供了众多机会。表现在：
1.纳税人的可变通性。特定的纳税人交纳特定的税收，并享受特定的税收优惠政策。纳税人可以通过对经营活动的某种特别安排，使其纳税人身份发生某种变化，从而达到减轻税负或规避纳税义务的目的。比如，企业所得税，内陆城市的纳税人比经济特区的纳税人税负较重，为减轻税负，内陆城市的企业可能作出以下一些选择：一是该企业去经济开发区投资，以享受特区纳税人享有的税收优惠；二是该企业在经济特区设置分公司或子公司，通过转移利润，来减轻税负；三是将企业的经营活动从形式上而不是从实质上转移到经济特区，成为特区的纳税人，充分享受低税负的好处。不难看出，通过变更投资方向或经营地点，使纳税人身份发生某种变化，是有可能减轻纳税人的税收负担的。
2.税基确定的可伸缩性。在税率既定的前提下，课税对象金额的确定直接影响着税额的大小。为此，纳税人可在税法许可的范围内，设法调整课税对象金额，使税基变小、税负减轻。例如，按现行增值税暂行条例中的有关规定，对采取折扣销售方式销售货物的纳税人，如其销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税。为此，纳税人就应要求供货方尽量避免将折扣额单开发票，以达到冲减销售额、少纳税款的目的。
3.税率上的差异性。在课税对象金额一定的前提下，税率越高、税负越重，反之亦然。税率与税负的这种密切关系，必然促使纳税人尽可能避开高税率，寻求低税率。在税收制度中，不同的税种有不同的税率，同一税种中，不同的税目也有不同的税率，这种“一税一率”、“一目一率”所形成的差异性，为纳税人规避高税率提供了机遇。例如，现行城建税的税率规定为：纳税人所在地为市区的，税率为7%；所在地为县城、镇的，税率为5%；所在地不在市区、县城或者镇的，税率为1%。假如南京市区内某生产企业年度应纳增值税为1000万元，则其需缴纳城建税70万元，如果该企业在不影响其正常生产经营活动的前提下，将厂址由市区迁往郊县，则其城建税只需交纳10万元，仅此一项就可节税60万元。显然，税率差异性的客观存在，为纳税人进行纳税筹划提供了空间。转（三）会计方法存在的多样性选择，为纳税筹划提供了重要技术手段
会计制度与税收制度之间，尤其与所得税制度之间存在着密切的关系。会计核算资料是许多税种确定应纳税额的基础，如在计算纳税人的应纳税所得额时，税法没有明确规定的，一般适用会计制度的规则和方法。但是，在会计核算中，存在着大量的职业判断行为，不同的职业判断会选择不同的会计方法，形成不同的计税依据，从而影响到纳税人的税收负担。比如，按照“稳健性原则”的要求，存货的核算，在物价处于上涨趋势时，宜采用“后进先出”的计价方法，这样使计算出的期未存货价值最低，销售成本最高，本期利润最少，从而达到谨慎反映企业财务状况的目的。从另一方面来看，这种会计方法选择也使企业的本期所得税税负达到最低，可达到延期缴纳所得税、获取资金时间价值的目的。与此相类似，纳税人在固定资产折旧方法的选择（采用直线法还是加速折旧法）、有关费用的列支（是预提法还是摊销法）、收入结算方式的选择、坏账核算方法的选择等方面，均有一定的选择空间。若能灵活运用，都可以达到合理地减税或延缓纳税的目的。
总之，税收优惠政策的存在，税收制度客观具有的弹性空间以及与税务处理关系密切的会计方法的多样性，使得纳税人即便不利用税法存在的漏洞或税制的不完善之处，也完全可以通过纳税筹划，合理合法地达到减轻税负的目的。
三、纳税筹划的效应分析
纳税筹划既然是市场经济条件下纳税人应有的一项基本权利，且在现有的法规和制度下，其有存在的空间，那么，当纳税人充分行使这一权利时，将会产生哪些经济和社会效应呢？这是我们不能回避的问题。
（一）纳税筹划的微观效应
1.促进税法的普及及纳税人纳税意识的增强。纳税筹划主要是利用国家税收优惠政策以及税收法规、政策中的不完善之处，通过合理安排以达到节税的目的。为此，纳税人必须学习、熟悉国家税法，具有较高的税收政策水平及具有对税收政策进行深层加工的能力，这样才能保证筹划方案的非违法性和有效性，达到一定时期减轻税负的目的。
纳税筹划还有助于增强纳税人的纳税意识，抑制偷逃税等违法行为。因为，只有当纳税人意识到了必须依法纳税，必须接受税务部门的管理和监督，意识到了该缴的税一分不能少缴、不该缴的税一分也不必多缴，纳税人才会自觉、主动地依法建账建制，按规定及时办理营业、税务登记，及时、足额地申报、缴纳各种税款。为此，纳税人必须学习和了解国家有关的税收法律、法规，学会用合法的方式来维护自己的正当权益，而纳税筹划能够促使纳税人自觉地完成这一过程。因为，成功筹划的前提是纳税人应熟悉和通晓税法，能够准确把握合法与非法的界限，并保持各种账册文件的完整。通过主动地研究、学习和运用税法及税收政策，纳税人的纳税意识必然得到提高，法制观念必然得到加强。
2.有利于企业财务管理水平的提高。纳税筹划的本质属于一种理财活动，因而它是企业财务决策的重要组成部分，是理财研究的重要范畴。作为企业经营的一种外部成本，税收因素始终贯穿于企业筹资、投资和股利分配等财务活动的全过程，对企业财务活动的最重要因素——现金流量，构成“刚性”约束。企业在税法许可的范围内，通过对筹资、投资、经营、组织、交易等事项的适当安排和筹划，用足、用活、用好国家的税收优惠政策，合理地、最大限度地减轻企业的税收负担，减少企业现金的净流出，实现企业涉税的零风险，增强企业的市场竞争能力，这些都是纳税筹划孜孜追求的目标。显然，上述纳税筹划目标的实现，有助于促进企业更好的理财，从而提高企业财务管理水平。
3.有利于企业实现经济效益最大化的目标。企业是以盈利为目标的组织，增加税后利润，追求综合经济效益最大化应是其根本目标。企业增加利润的途径无非两种：一是增收，二是节支。前者在投资一定的情况下，潜力是有一定限度的；后者虽也潜力有限，但代价较小，成效显著。于是，众多企业将节约开支作为增加利润、提高效益的重要选择。对于一个企业来说，节约开支可能表现为节水、节电、节约原材料消耗等等，也可以表现为节税。企业通过对税收法律法规的深刻理解，通过对自身经营活动作出的适当安排，完全可以达到减轻税负、减少现金流出量或延迟现金流出时间，以提高资金使用效益的目标。
当然，减轻税负还只是纳税筹划的表面追求，实现企业综合经济效益最大化才是纳税筹划的根本目的。为此，企业在进行纳税筹划时，要站在全局的角度，以整体观念和系统思维去看待不同的筹划方案，既要注重个案分析，对个别税种的筹划收益与筹划成本进行对比，追求“节税”利益；更要注重整体综合性，注意纳税筹划对企业的投融资及生产经营等各个方面的综合影响。要始终围绕企业整体利益或企业综合经济效益最大化这一目标，着眼于整体税负的下降和全局利益的提高，进行综合筹划、全面衡量，避免因纳税筹划可能带来的投资扭曲风险，或为减轻税负导致企业销售与利润的下降幅度超过了节税收益。
（二）纳税筹划的宏观效应
1.有利于充分发挥税收调节经济的杠杆作用。税收是政府调控宏观经济的最重要杠杆之一。政府通过税收法律法规和政策形成一定的税负分布，以实现社会资源的合理配置、保护自然环境、调整产业结构等政策目标。然而，政府的税收政策措施能否起到预期效果，主要取决于纳税人是否对政府的税收政策导向作出积极的回应。如果纳税人完全没有避税意识，对税负的变化毫无反应，那么政府的税收政策目标就不可能实现。显然，纳税人根据税法和政府税收政策的导向，对不同的纳税方案进行择优，尽管主观上是为了减轻自己的税收负担，但客观上却是在国家税收经济杠杆作用下，逐步走向了优化产业结构和合理配置资源的道路。如果政府的税收政策导向正确，纳税筹划无疑将会对社会经济产生良性的、积极的正面作用，税收的宏观调控功能将会得到更好的发挥。
2.有利于国家税法及税收政策的不断改进和完善。随着社会经济形势的发展与变化，新事物层出不穷，新问题不断涌现，现有的税收法律、法规和制度不可避免地会出现过时或不适应之处，如覆盖面上有空白点、衔接上有间隙处、掌握上存在模糊性等等。这些税法的不完善或缺陷所在，难免会被纳税人在纳税筹划时所利用，此为避税。它与节税在理论上虽然有明确的界限，实践中却很难完全区分开。但从另一角度来看，纳税人利用税法的不完善之处进行避税，是对国家税法及有关税收经济政策的反馈行为，是对国家税收政策导向的正确性、有效性和国家现行税法完整性的检验，这就为国家进一步完善税法和税收政策提供了依据。国家可以利用纳税人纳税筹划行为所反馈的信息，了解税收法规和税收征管中的不尽合理和不完善之处，适时地对税法和税收政策进行补充、修订和完善，堵塞税收漏洞，从而促使国家的税收法制建设向更高层次迈进，促进社会经济生活的法制化、规范化进程。
总之，纳税筹划是纳税人应有的一项权利，在市场经济条件下其存在既有必然性，也有可能性。因此，政府应积极研究这一经济现象，通过制订有关规则，对纳税人的纳税筹划行为予以积极引导，借此鼓励纳税人依法纳税，不断增强纳税人的纳税意识。简单否定或无理阻挠纳税人的正常纳税筹划活动，只会助长偷税、逃税和抗税等违法行为的滋生，不利于促进“依法治税”，与“依法治国”的宪法原则也是背道而驰的。
[参考文献]