手机网络营销论文范文

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（二）微观环境分析1.竞争对手。从comScore公布的最新的美国移动手机用户调查数据，由表2可以看出HTC智能手机市场份额从2014年2月份5.4%下降至5.1%。而苹果和三星在相同的时间内，份额分别上涨至41.9%和27.8%。市场研究机构IDC的一份报告显示，2014年第二季度智能机市场，三星以7430万部出货量高居榜首，市场份额达到25.2%；苹果位居第二，出货量为3510万部，市场份额为17.2%；华为以2020万部的出货量列第三，市场份额为6.9%。[6]从表3已经无法看到HTC的排名，短短几个月，HTC的市场份额急剧下降。从2014年3月中国大陆智能手机市场份额的统计数据显示，HTC手机的市场份额远远落后于三星、苹果这些大品牌，而且从表4中还可以看出，小米手机的市场份额6.4%也超过了HTC的2.46%。由于HTC过于集中在高端设备领域，忽略消费者对低端以及中端3G智能手机的需求，针对这一点，相对于三星、小米的竞争者来说就没有了竞争优势，并且HTC的品牌渗透率相对于苹果来说也比较低。从以上三张表格的数据分析可以看出，HTC的手机销量在逐渐降低，手机市场竞争的激烈程度是可想而知的。国际大品牌三星、苹果力争高端用户，而华为、联想、小米等内地品牌则游走于千元市场。HTC该何去何从，如何准确定位成为了至关重要的一步。2.消费者。随着消费者的网络消费意识提升，使得选择在线上消费的人数和次数也日益增多，这对于HTC的网络市场来说是一个庞大的市场。这也为HTC手机的销售带来了一定的机遇。HTC并没有行成自己的销售网络，在国内的专营店很少，消费者想获知HTC的产品情况，途径比较少。无论是在电视、互联网，还是在地铁、公交站牌，或者其他地方，总能看到各种牌子的手机广告，但是HTC的广告总是不能一睹芳容，俗话说：“酒香不怕巷子深”，就算产品再好，就像苹果、三星再有名气也需要广告作为媒介去做各种宣传，及时向消费者传达自己的产品信息，如果没有做到这一点就得不到大众的认可，这样会损失多少潜在客户是无法估计的。再者，小米作为大陆热门手机品牌，它的成功来自于转变营销模式，成功运用饥饿营销让小米的销量从此遥遥领先于HTC。饥饿营销的初衷也是传递自己产品的信息，让更多的消费者掌握第一手产品资源，从而扩大销路，在手机行业脱颖而出。

二、HTC手机网络营销策略建议

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1.研究题目的背景及存在的现实意义

1.1研究题目的背景

1.1.1当今中国互联网的应用概况

2011年12月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》　，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

在2011年国家加大各项调控力度的影响下，房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时，房地产电子商务随即出台，成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。

1.1.2网上拍卖的热兴

因为互联网可以跟用户实现互动联络，且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系，无论参与者在任何地方，都可以随时上线参与进来，进行网络交易，所以网上拍卖切实可行，而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式，网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售，以此来吸引人，既进行了交易，又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么，这两年网上拍卖房子也成为时尚。

1.1.3房地产企业日益激烈的竞争

近几年来，房地产行业持续火热，很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景，纷纷加入地产界，很显然，大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多，中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求，各类商品房价格就一路飙升，高得让老百姓难以接受；随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场，抑制价格不断上涨，那么房地产市场在2011年处于比较低迷的状态，企业今后的出路在哪呢？无论是一手房还是二手房？到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢？因为大家都是一个套路在做市场，我们能不能有什么新渠道呢？

1.1.4论文的现实意义

我国互联网这些年发展速度很快，中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心，但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现，而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如：楼盘照片的公布、楼盘详情介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此，也已经给广大房地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。

1.2　国内外房地产网络应用模式研究现状

关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，本文认为中国还是停留在表面，应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式，这样，我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路，节省时间，节约成本，早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。

1.2.1　国外网络营销模式研究现状

（1）营销学基础理论研究

20世纪50年代，市场营销学起源于美国，市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普・科特勒提出来的，是他给出营销学的基础理论铺垫，认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研究则永远以此理论为基点，无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后，美国学者杰瑞・麦卡锡　在出版于1960年的《营销学》第一版书籍中第一个提出了市场营销4Ps理论：即产品、定价、渠道、促销，4Ps即取其每个英文单词的大头大写字母；1956年美国营销学家温德尔・史密斯　最早提出了市场细分的概念，而后，美国营销学家菲利普・科特勒进一步完善了该理论，总结出了STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；菲利普・科特勒提出来的4Ps理论是站在企业的立场上的，1990年，美国的劳朋特教授又提出了4C理论，是站在消费者立场上的，即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通，4C实际上更加说明了客户需要的是什么，就是带来什么价值，付出多大成本，是否便利，是否方便沟通，是4P基础的升级，考虑的更加完善；而如今，网络时代的到来，奥美又提出了网络整合营销4I原则：即Interesting　趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality　个性原则　，该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。

（2）网络营销学的理论研究

关于网络营销国外还有一些研究理论，本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段：

第一阶段，认为网络营销渠道主要作为信息传递渠道，起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义，认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者；阿伦和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　则认为，互联网可以很方便地联络到世界各地，对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响，例如，不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等，可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。

第二阶段，认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台，可以实现新型交易模式。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15n，2002）[51]　认为，应该多研究买方市场的行为因素，觉得这个平台还是更多地给网络在线消费者提供了更多的便利，网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现；爱德华.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　认为，网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性，有了信息的强大传递，其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了，并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时，要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。

1.2.2　国内研究现状

近些年，互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用，每天基本上都离不开网络的使用；而近几年，全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着，房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今，房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后，现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台，来开发房地产营销的新渠道，新模式是当前的研究热点。

国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法：

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引言

虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

1传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

1．1产品多样化的挑战

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。

1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

1．3产品微利和企业回报降低的挑战

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。

1．4对分销商的冲击

分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。

2网络营销策略

2．1消费者策略

网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。

大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

2．2内容策略

作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。

内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。

2．3网站策略

企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。

2．4差异化策略

网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。

随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。

2．5企业模式策略

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微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

三、旅游目的地微博营销策略

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。

1.强化服务功能

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。

2.突出专业精品

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中图分类号：F21 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0186-02

随着互联网的普及，团购网站也逐渐出现在人们的视野。由于团购网站本身的优势而迅速得到大众的喜爱。有很多人都认为团购网站的未来不可限量。然而却没有看到该行业由于门槛过低、商家营销效果不能持久等原因，会出现一个低迷期。有些人渐渐开始对团购市场中的营销环节进行研究和探讨。

一、网络团购的内涵概述

团购即组团购买，就是消费者团队向商家购买商品的一种方式，而网络团购则是在互联网的平台上，由零散的、有共同购买同一商品意愿的消费者组成消费团体，能够以一定折扣向团购网站购买商品。这种消费模式是商家有意识的将有相同购买意愿的消费者集中起来，以最优惠的价格向消费团队提供商品。而网站也可在向商家提供便利服务后从中获取一定的佣金。商家有了客流量，消费者也以较低的价格购买商品，可谓是三家共赢。

目前，网络团购方式有3种：第一，销售者发起的团购。也就是销售者通过网络自己的产品，即团购信息，然后向消费者发出邀请，参与到团购中来。只要消费者的数量逐渐增加，销售者才能获得更多的利润。而消费者的团购信息的价格必然是比单个采购的价格要低；第二，消费者发起的团购。这是由消费者自行的团购信息，意在将零散的消费者集中起来，然后以消费者团队的名义与销售者谈论价格问题，进而降低单个购买产品的价格；第三，专业团购发起的团购。这是独立于销售者及消费者的团购组织，它的职责是为了消费者服务的，这种专业团购组织可以是一群人，也可以是自然人个人。

二、团购营销的含义及其特点

团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，在网络上实现双赢或多赢的过程。简单的说，就是在团购网站的平台上，商家以最低折扣与消费者达成的交易。作为一种新型的营销模式，团购营销能够提高消费者的地位，让消费者有与商家谈判的筹码，从而获得最为优惠的价格。虽然在电子营销中，团购营销并未成为主流，然而其低折扣的诱惑力正日益在商品销售中凸显出来。下面是团购营销的特点：

1 团购商品成本低。在美国，团购所涉及到的商品很多都是家电、家具、建材等容易引起产品质量、售后服务问题的，往往容易造成销售者与消费者之间纠纷。而我国的团购一般为服装、化妆品、餐等日常用品，因其价格较低，需求较多，风险不高，消费者容易集中起来，对购买到的商品不会有太大的异议。

2 资金周转快。无论是哪个团购网，都实施先付费、后消费的营销模式。一般情况下，消费者团购成功后，应通过第三方支付平台，将货款汇入到销售者的账户，从而确保团购网及时获得流动资金，使得资金周转顺畅。

3 实现多方共赢。传统的营销模式是自上而下的，厂家制定什么样的产品，消费者便购买什么样的产品，一般不会参与到产品的设计、制作过程。而网络营销则是自下而上的营销方式，消费者可参与到产品的评价中，并将自己所需要的信息传递给市场营销人员。这种营销模式更注重信息间的相互交流，并大大提高了消费者在销售过程中的地位，逆转了消费者被动接受信息的地位，成为了信息的参与者。在整个营销过程中，销售者与消费者都保持着交流与沟通，让消费者主动的参与到商品的营销过程，而销售者也能更好的了解消费者的心理，更利于商品的销售。

4 交易支付平台较为安全。团购网络交易属于电子商务交易，因此该过程由信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段三个阶段组成。而第二阶段主要是在互联网的平台上，采用安全、快捷的方式达到货款的支付，使得交易顺利进行。目前，网上交易模式有两种：企业对企业（B to B）和企业对消费者（B to C）。无论哪一种模式离开网上支付都不能顺利进行交易。因此团购的发展在很大程度上取决于网络安全及支付风险。互联网采用防火墙系统、团购支付系统采用“电子口令卡”等保证了整个网络交易的顺利实施，也充分说明了科技的进步给人们带来了便利。

5 消费群体增加，物流配送便捷。据统计，互联网使用者的数量正日益增加，截至 2010年底，全球每三个人中就有一个互联网用户。而拥有网络账户的人就占了互联网用户的一半以上，也就是说通过团购吸引消费者进行消费的几率是很大。此外相信过不了多久，手机网上支付便会开始推广，那么团购消费者的数量又会大大增加。而物流配送公司在团购数量增加的情况下，业务也跟着繁忙。各物流配送公司竞争激烈的同时也会带来优质的服务，那么商品配送的准时及质量就成了物流公司是否立足于市场的关键。

三、网络团购的营销流程

1 注册会员。进行团购的第一步便是注册会员，只有成为该团购网站的会员才能享有团购优惠。这是团购网站实行的会员制，根据调查发现，目前国内的网站注册都是不收取任何费用的。

2 下订单。消费者注册会员之后，便可到该网站进行浏览信息。一般来说，消费者会先了解商品的质量、性能、价格等，然后到各个团购网站进行认真对比，通过信息确认，找到最符合自己的商品，然后在该商品的信息页面上下订单。订单订购后，消费者必须遵守团购网站的相关规定，没有质量问题、服务纠纷的情况下不会退单。

3 确认订单。由消费者下订单后，就得有团购网站进行确认。团购网站进行商品、型号、款式、价格等信息的核实之后便可及时回复消费者，同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况。团购网站随即就会将定单发往供货商。

4 确认并发货。供销商收到团购网站发过来的订单后，会与消费者进行联系，就购买的商品进行确认、核实，并对时间、地点等交货的细节进行协商。待所有的信息确认完毕后，供货商便可根据协商结果进行发货，从而完成签收、付款等事宜。

四、我国团购企业营销策略分析

1 产品策略。整个团购过程都是围绕产品进行的，因此产品是团购网站的竞争力。产品本身是不变的，但可通过产品策略将产品活灵活现。

1.1 差异化产品策略。采用对比的方式，突出团购产品的优势，提出优质的产品服务，从而提高顾客对该产品的好感，进而降低竞争风险。

1.2 同一产品策略。这种同一产品策略的优势在于由于人们产品有一定的认知度，因此无需较大力度的广告宣传；上市迅速，且能规避企业开发团购新产品所带来的各种风险。但是缺点同样明显：用既有渠道产品来运作团购市场，利润较低。如果调控不力，还会出现倒货、窜货等渠道“内耗”现象，激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。

1.3 聚焦产品策略。该策略针对的对象是产品和顾客，前者可称为产品聚焦，也就是团购网站主要是针对某一类产品的销售；后者可称为顾客聚焦，即团购网站是给某一类人提供服务的。

2 价格策略。消费者进行团购就是为了以最低的价格购买到最喜欢的商品，因此团购网站采用低价策略是迎合了消费者的口味。然而团购价格也不能一味的降低价格，而是以保护现有分销通路为目标，将价格制定在消费者容易接受的范围，这对团购网站扩大市场、获得最大收益具有重要的推进作用。

2.1 差别定价策略。该策略是指同一产品的定价随顾客群体的不同而有所改变。一般团购网站都实行会员制，因此从用户注册信息中，我们可得知消费者的基本信息。可随职业、购买力等的不同而制定不同的价格。一般来说，差别定价针对的是新产品，该类产品在市场的运作空间较大。而价格的制定都较高，这样才能让团购网站拥有较多的流动资金，团购渠道的回旋余地更多。当然还可通过返利、赠品等增加与客户之间的联系。

2.2 同一产品定价策略。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，价格政策执行“一口价”策略。若两者的定价不同，就会使消费者的消费心理不平衡，从而影响团购网站的信誉。

3 促销策略。促销无疑是吸引消费者眼球的重要策略，能够加大与消费者的沟通，增加市场份额。一般情况下，产品促销和团购企业推广是促销策略的两个方向。

团购促销品的选择要求较高，应符合三个特点：求新、求异、求奇。求新是要促销品在众多商品中脱颖而出，给人眼前一亮的感觉，消费者才会主动获取该促销品的相关信息；求异是要求促销品与众不同；求奇是要求促销品具有自己的个性，满足消费者的好奇心。促销品的好坏直接关系到消费者的购买欲望，也许客户对销售的产品并不十分看好，却对赠送的促销品非常喜爱。实施产品促销的同时还可进行团购企业推广，推广的方式有很多种，如博客、即时通信、友情链接等。

下面是具体的促销策略：

1）促销政策不能将返利现金、直接折价为表现形式，这对团购网站是极为不利的；

2）产品的捆绑组合是团购促销常见的一种方式。产品之间的搭配一定要体现优势互补，最终提高整个产品的价值。当然，整个组合的价格未必会下降很多，但却满足了消费者“贪占便宜”心理。

3）礼品赠送是增加与消费者联系、拉拢消费者的一种直接的营销方式。一般说来，用一定的价钱获得更多的东西是消费者的购买心理，因此合适的促销品能够提高客户的消费欲望，增加消费者的消费几率。

4）积分促销方式也是常见的网络营销策略。积分方式在促进消费者消费欲望的同时，还能够通过制定相关规定，要求消费者邀请好友访问团购网站并发生实际消费行为从而获得一定优惠的方式。

4 宣传策略

4.1 通过客服的Q号开通微博

微博是一个非常大众化的程序，通过客服的Q号开通微博，将团购信息的图片、视频等发到微博上，与大家一起分享。微博开通后应时时更新里面的内容，让消费者能够及时了解团购网站的商品，拉近与消费者的距离。

4.2 论坛社区宣传等方式

与网上有影响力的论坛社区建立良好的合作关系，定期向论坛社区网民介绍团购服务，让网民能够在不知不觉中想要深入了解该团购网站。此外还可与一些经常合作的社区建立互相链接来进行资源共享。在社区中，有共同兴趣、爱好的人群可相互认识、交谈，当然这其中也必然会涉及到经常出现在社区里团购网站。

4.3 充分利用移动互联网

由于移动互联网的便利性，我国的手机网民正快速增加。如若可在手机上进行团购网站信息的了解，那么可针对网站注册用户开展短信营销，当有高性价比的商品或服务时，以短信方式通知消费者，当然，要注重短信内容的生动、简洁和幽默，切忌程式化的语言。

4.4 团购导航收录

这在全部的团购网站营销策划中是最有效的。据调查，很多团购网站的流量来源，绝大多数都来自于团购导航网站。因此团购网站可花费一定的资金，将本团购网站推到团购导航网的前面，让前来搜寻的客户能够在第一时间看到本团购网站的信息，这将会提高产品的销量。

五、小结

总而言之，团购网站是电子商务最鲜活的细胞，它为销售者提供了便利的平台，为消费者提供了最高价格折扣，因此我们对它的未来是充满希望的。而团购网站的营销策略则是对产品营销的另一新颖的模式。将团购网站的营销思想深入到各个行业的销售中，将会大大提高我国各行各业的销售，便于在激烈的市场竞争中独占鳌头。

参考文献：

[1]齐雯.网络团购商业模式研究：基于Groupon[J].人力资源管理，2010，（10）.

[2]刘志刚，谭云清.战略管理：理论案例与盈利模式[J].上海交通大学出版社，2010

[3]王瑜.团购网站商业模式分析与创新研究[M].北京邮电大学经济管理学院硕士论文，2011.1

[4]张向阳，廖佩君.我国团购网站的发展问题与对策研究[J].电子商务，2011（06）

[5][美]菲利普，科特勒.营销管理（11版）[M].梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.12

篇6

中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2015）01-0017-02

收稿日期：2014-12-14

作者简介：袁轶男（1982―），南通市图书馆馆员。

1 国内公共图书馆现状

1.1 硬件设施到位但社会认知度不高

随着社会的发展，图书馆事业越来越受到各方面的重视，各地新馆如雨后春笋不断涌现，新建馆舍硬件设施等条件有了很大的改善：阅览环境宽敞明亮，购书款项逐年递增，信息化智能化设备紧跟时代潮流，无论是资源层面、技术层面还是服务层面都得到了极大提升。但很多市民对图书馆服务的印象依旧停留在“提供借书还书”，对于目前多元化的图书馆服务内容并不了解。特别是目前很多新馆都建在新城区，它们大多是城市新区的首批进入单位，而城市新区的完全建成却是在五至十年后。以上因素致使读者到馆极为不便，势必出现读者流量少、图书馆功能和作用不能充分发挥的局面。

1.2 数字资源丰富但利用率低

2011年，文化部、财政部共同推出“数字图书馆推广工程”。这是继全国文化共享工程、公共电子阅览室建设计划后，启动的又一个重要的数字文化建设工程，所以当前各级图书馆都在积极推进数字图书馆建设。在各级政府的重视下，数字资源建设的经费逐年增加，购买或制作的数据库种类多样、内容丰富，但数字资源的利用情况普遍不理想。以南通市图书馆为例，笔者抽样调查了100个读者，问其是否知道图书馆有哪些数字资源，选“很了解”的为12人，占12%，选“知道一些”的为65人，占65%，选“不大清楚”的为23人，占23%。由此看来，读者对图书馆数字资源的了解程度还有很大提升空间，说明图书馆的宣传工作很不到位。同时，笔者又调出南通市图书馆2013年三个最常用数据库的使用情况（见表1）。

表1 2013年南通市图书馆数字资源使用情况

数据库类型在线阅读/

浏览次数借阅/

下载次数在册读者

每月人均使用量

电子书123，79527，1200.32（本）

人文期刊388，603228，1500.92（本）

学术论文70，93588，9770.23（篇）

表1显示，图书馆数字资源的利用率不高，所以图书馆应引入营销的观念和方法，努力实现公共图书馆社会效益最大化。

1.3 目前图书馆实施的营销策略

自1993年在“图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会”上提出图书馆实行营销战略的思想以来，我国公共图书馆进行了一些营销尝试，目前比较普遍的有：通过宣传图板、电子荧屏、门户网站、宣传资料等向读者介绍图书馆功能与服务，增强图书馆的认知度;通过开展各项活动，比如 “全民读书月”“图书馆服务宣传周”、各种公益讲座等，以此来提高图书馆的知名度。此外，通过媒体对图书馆的宣传报道，扩大图书馆的公共影响力。

2 提升公共图书馆社会影响力的营销策略

2.1 媒体营销策略：营造新闻热点

对公共馆而言，媒体报道是让各级政府和社会各界了解图书馆、认识图书馆的最为有效的途径之一，这一定程度上或许能争取到政府对图书馆的大力支持，同时也让更多的人熟悉公共图书馆服务，从而利用公共图书馆的服务，达到提升公共图书馆价值的目的。但是要有足够的热点来吸引媒体的关注，才能达到预期的效果。

2.2 服务营销策略：加强与政府机关合作交流

公共图书馆应当利用资源优势，全面、系统地收集反映当地政治、经济、文化等各行各业发展状况的文献资料，将整理好的信息主动传送给领导机关和有关部门，充分发挥政府智囊团的作用，加强与政府的合作，彼此建立互相理解和信赖的关系。如从2006年开始，张家港图书馆每半个月将有关本市的重大信息进行搜集整理，编辑成《决策参考》杂志，该杂志作为各部委办领导及大企业领导层重要的参考资料，得到了高度赞扬。此举提高了图书馆的地位，为此，政府加大了对当地文化事业的投入，这为张家港市“网格化”公共文化服务模式在全国范围的推广奠定了基础。

2.3 网络营销策略：手机APP的引入

第32次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4，379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。为此，笔者认为，应该将手机APP技术运用到图书馆服务中，使读者可以通过在手机上安装的图书馆APP，便捷地获取图书馆通过互联网提供的各种资源和服务。如进行纸质图书的查询、预约、续借以及电子资源的一站式检索与全文移动阅读。图书馆应通过AAP上的读者交流互动平台，定制讲座、公告、通知等短信，将各种讲座、公告信息，新书介绍等主题内容主动推送给读者。

2.4 品牌营销策略：持之以恒

袁轶男：创新服务理念，提升社会影响力

袁轶男：创新服务理念，提升社会影响力

美国营销专家拉里・莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”公共图书馆品牌的打造不能急功近利、浮躁短视，必须持之以恒。如苏州图书馆2005年开启 “总分馆”模式，率先在全国实行公共图书馆的总分馆制，建成了统一采购、统一编目、统一配送和通借通还的体系，目前全市已建有市级总馆1个，县市、区级总馆7个，分馆160个，拥有流动服务车9台。苏州图书馆的“总分馆”模式品牌已经打响，并得到了中央的高度关注，将要在全国进行推广和示范。

3 南通市图书馆开展营销工作的经验

3.1 巧用名人效应

南通市图书馆新馆建设已近尾声，如何借开馆扩大声势，提高影响力，是亟待考虑的问题。笔者认为，可以邀请与图书馆有着深厚渊源的南通籍著名画家范增在开馆当天进行现场题字，并直接将字裱在新馆大厅，为新馆营造出浓郁的文化氛围，同时，如果这一新闻热点引起国内外媒体的关注，将会达到意想不到的宣传效果。

3.2 借助图书馆相关人员进行内部营销

在新馆开馆前，要对馆员进行系统的培训，以此来提高馆员的服务水平，从而激发他们为读者服务的积极性，最终达到提高图书馆市场竞争力的目的。南通市图书馆新馆建筑面积达28，000平方米，是老馆的5倍之多，但因人事编制及财政经费等多方面原因，工作人员只增加了1/3，现有的人力资源很难为更多的读者提供优质服务，在这种情况下，可以引入志愿者。招募志愿者不仅解决了图书馆人力不足的问题，也是对图书馆的一种宣传。

3.3 充分利用辐射作用，发挥地理优势

自2005年开始举办“静海讲坛”以来，南通市图书馆开办讲座已经有9年的历史，但关注度和影响力都不是很大。笔者通过调查得知，讲座的内容和形式都没有问题，只是由于经费不足以及南通这个地级市本身的影响力，使图书馆很难邀请到国内知名的嘉宾，所以产生不了轰动效应。笔者认为，图书馆应该利用与上海图书馆的“长三角公共图书馆讲座资源共享协议”，充分发挥上海到南通一个半小时经济圈的地理优势，当上海图书馆邀请到国内名人举办讲座时，将其中几场放在南通市图书馆进行。这不仅能让小地方群众领略大师的风采，也提高了图书馆的影响力。

3.4 加强数字图书馆推广，提高数字资源利用率

图书馆可以通过以下方式提高数字资源利用率。①以有奖征集的方式在网络、报纸上向市民读者征集南通市数字图书馆的宣传标语。②申请一个南通市图书馆官方微信账号，通过微信推广的模式吸引读者关注。③举办数字图书馆讲座，对数字图书馆的功能服务进行讲解，对数字资源的利用进行指导，给听讲座的人员发放数字图书馆资料，使读者了解数字图书馆的使用流程和方法。

3.5 充分利用新馆新技术体验区

在南通市图书馆新馆大厅设有一个近200平方米的新技术体验区，该区域包含数字图书馆体验区、移动图书馆体验区、掌上阅读器体验区、3D多媒体视听体验区等。这些设备为读者提供了与科技零距离接触的机会，让读者在图书馆中感受科技带来的信息和便捷，这为图书馆服务推广工作能够顺利进行，并在激烈的市场竞争中占据一席之地奠定了基础。

4 结语

公共图书馆营销策略的引入，不仅吸引了更多的用户利用图书馆的资源，而且提高了公共图书馆的社会地位和城市的影响力。笔者相信，结合新馆实际馆舍特色、功能特色和服务特色，制订符合市场和用户需求的营销策略，必然会促进南通市图书馆新馆社会价值的体现。

参考文献：

[1] 周宇麟.副省级公共图书馆营销实践的调查与分析[J].图书情报工作，2013（4）.

[2] 刘 兰.全媒时代高校图书馆的营销策略研究[J].图书馆建设，2013（2）.

[3] 付东霞.现代图书馆营销策略[J].现代营销，2013（9）.

[4] 刘丹丹.我国公共图书馆公益营销问题研究[D].东北大学，2009.

[5] 赵 丹.对图书馆体验式营销策略的思考[J]. 科技情报开发与经济，2008 （19）.

[6] 徐 双，刘 勇.浅论当代图书馆的十五种营销模式[J].大学图书情报学刊，2010（4）.

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3G 技术在电子商务应用中的问题与对策分析

系 别 经济与管理学系

专 业 国际经济与贸易

班 级 0901

姓 名 张三

指 导 教 师×××

2013年5月 8日

摘 要

基于信息网络通信技术的电子商务，在其发展历程当中，就其应用技术趋向成熟，配套设施趋于完善，适用范围不断推广，不仅为整个社会经济的发展增添了新的活力，还极大地丰富了当前社会经济发展模式。伴随信息网络技术的又一进步3G （第三代通信技术）的出现，再一次为基于信息网络技术平台的电子商务发展提供了新的历史性机遇。本文就针对3G 技术在电子商务运用中的出现的问题提出相应对策并展开论述。

（空一行）

关键词 ：电子商务，3G 技术，3G 问题

（中间空两行）

Abstract

ICT based e-commerce in the course of development of its applied technology to mature, tend to improve facilities, scope of application continue to promote, not only for the social and economic development has added new vitality, but also greatly enriched the social and economic Form. With progress in information network technology is another 3G (third-generation communication technology) appears, once again for the information network technology platform based on e-commerce development of a new historic opportunity. This paper to address the use of 3G technology in the emerging e-commerce issues and counter measures to start on.

（空一行）

Keywords ：E-commerce, Information network technology, 3G problems

（摘要写法：语气上注意，本文将要分析。。。，而不是本文分析了。。。，请大家注意，因为写摘要的时候，文章还没开始写，所以应该是将来时。文章中不能出现“我认为”，“我们”“你们”等口语化的东西）

目 录

一、前 言 ....................................................................................................................................... 1

二、3G 技术与电子商务概述 ....................................................................................................... 1

3G 技术 ........................................................................................................................ 1

（二）电子商务与1

（三）3G 技术在电子商务发展中的应用状况 .................................................................... 2

三、当前电子商务运用3G 技术存在的问题 .............................................................................. 2

（一）3G 技术的安全问题 .................................................................................................... 2

（二）相关法律、法规及用户资费问题 .............................................................................. 3

（三）人才需求及用户观念问题 .......................................................................................... 4

（四）开发新的3G 移动终端及发展模式问题 ................................................................... 4

四、利用3G 技术进行有效开展电子商务的对策 ...................................................................... 4

（一）对3G 接入机制的关键点保护 ................................................................................... 4

（二）注重辅助手段对3G 技术网络安全的积极作用 ....................................................... 6

（三）建立和完善相关的法律、法规以及合理资费 .......................................................... 7

（四）培养复合型人才及用户的认知度 .............................................................................. 7

（五）需要政府积极参与，推动联合开发 .......................................................................... 7

五、结论 ......................................................................................................................................... 8

致 谢 ............................................................................................................................................. 9

参考文献 ....................................................................................................................................... 10

一、前 言

在3G 网络技术环境下人们可通过手机、PDA(个人数字助理) 、手提电脑等移动通信设备与互联网进行有机结合并利用其从事各种商务活动。相对于传统的电子商务而言, 它真正实现了随时随地的信息交流和贴身服务。3G 技术可为电子商务等活动提供多种高质量信息服务，满足移动终端用户完全个性化的需求，同时支撑电子商务的3G 关键技术在传输速率、传输质量、信息安全性等方面也趋向成熟。3G 作为新型的信息网络通信技术，必然对当前基于信息网络通信技术平台的电子商务的发展产生重大的推动作用。

二、3G 技术与电子商务概述

（一）3G 技术

1、3G 技术定义

( 3rd Generation) 指第三代移动通信技术, 是将无线通信与Internet 等多媒体通信相, 它能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式, 提供包括网页

2、3G 技术特点 （1）3G 技术具有较高的传输速率：

3G 技术在本地采用2Mb ／s 高速率接入和在广域网采用384kb ／s 接人速率使得其声音和数据传输速率大大提高，图像、音频、视频的下载传输更加快捷，较好解决误码率和系统时延问题。（2）3G 技术具有良好的网络互动与沟通：在3G 技术的支持下，依靠3G 技术网络的高速数据传输，用户可以随心所欲、畅通无阻地通过手机来进行“面谈”。一方的通话状态还可以被录制下来并传送给对方或者第三方和多方，保障实现信息的共享。（3）3G 技术具有无缝链接功能可在任何、时间、地点、之间的交流：基于3G 技术的基础上，使不同通信介质的兼容性和跨设备的通信成为现实。通过3G 技术网络，处在世界不同地区、不同文化背景的朋友们可以自发形成视频社区，通过事先约定的时间，采用不同的介质，在任何一个角落顺畅地实现互动交流。

（二）电子商务与3G 技术相关性

电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，可以是企业与企业之间（B2B ）, 也可以是企业与个人之间（B2C ），还可以是个人与个人之间（C2C ）等。那么对电子商务的理解，应从" 技术" 和" 商务" 两个方面考虑。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过商务管理理论运

用相应的信息技术手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等进行协调的过程。综合3G 技术的特点与电子商务定义不难看出 3G 技术作为新兴的网络技术以其高速的传输速率，良好的网络互动与沟通以及无缝链接功能可在任何、时间、地点、之间的交流的突出特点适逢其会成为了电子商务运营过程中极为有效方式。

（三）3G 技术在电子商务发展中的应用状况

1、网络营销推广领域

电子商务网络营销推广可借助3G 技术丰富多彩的多媒体表现形式，如无线电影、无线音乐、动画邮件、手机网游等人们喜闻乐道方式式做好企业营销及产品推广。

2、网上客户沟通领域

电子商务用户双方只要通过一部3G 手机就可在任何时间，地点与对方保持及时联系。虚拟的视屏超越恰谈的空间以及发送图形，图像等信息全面了解市场和商品信息，及时有效的把握市场动向。

3、网上订购与支付领域

利用3G 技术进行网上支付是一种支付成本较低且相对安全还十分方便的可移动的支付方式。3G 手机上的预付卡支付避开了银行网关的限制，代替了以前SP 的代收费模式，外加手机身份的唯一性，用户不用通过各种繁琐的身份验证便可完成交易。在此基础上通过移动设备可方便快捷进行网上购物、预订机票、车票或入场券等。

4、网上物流服务领域

3G 技术与现代物流有着天然紧密的联系，其关键技术诸如物体标识及标识追踪、无线定位等新型信息技术应用，能够有效实现物流的智能调度管理、整合物流核心业务流程，加强物流管理的合理化，从而降低物流成本，减少流通费用。

三、当前电子商务运用3G 技术存在的问题

（一）3G 技术的安全问题

安全问题是当前发展网络经济的关键问题。采用3G 技术的电子商务的发展必须要为其商务活动提供长期的、不断发展的安全保障，要保证用户信息的保密性 、完整性和可用性。目前，在通信网络、支付平台和移动终端方 面都存在众多安全问题 。虽然3G 技术平台提供了很好的安全保证，但由于统一的技术标准和安全体系尚未建立，使得安全问题的研究多而无序。如何建立高效和统一的安全标准已经成为3G 网络环境下电子商务发展急需解决的问题[5]。

1、3G 技术所面临的安全威胁

（1）非法获取重要数据，攻击系统的保密信息

主要包括：①伪装：攻击者伪装成合法身份，以此窃取系统的信息；②窃听：攻击者未经允许非法窃听通信链路用以获取信息；③业务分析：攻击者分析链路上信息的内容和特点来判断用户所处位置或获取正在进行的重要交易的信息；④泄露：攻击者以合法身份接入进程用以获取敏感信息；⑤浏览：攻击者搜索敏感信息的所处的存储位置；⑥试探：攻击者发送信号给系统以观察系统会做出何种反应。

（2）非法访问服务。主要方式有：攻击者伪造成用户实体或网络实体，非法访问系统服务；通过滥用访问权利网络或用户非法得到未授权的服务。

（3）非法操作敏感数据，攻击信息的完整性。主要方式有：攻击者有意篡改、插入、重放或删除信息。

（4）滥用或干扰网络服务而导致的系统服务质量的降低或拒绝服务。包括：①资源耗尽：服务网络或用户利用特权非法获取未授权信息；②服务滥用：攻击者通过滥用某些特定的系统服务获取好处，或导致系统崩溃；③干扰：攻击者通过阻塞用户控制数据、信令或业务使合法用户无法正常使用网络资源；④误用权限：服务网络或用户通过越权使用权限以获取信息或业务；⑤拒绝：网络或用户拒绝做出响应。

（5）入侵3G 技术终端。①攻击者利用窃取的终端设备访问系统资源；②对系统内部工作有足够了解的攻击者可能获取更多的访问权限；③攻击者利用借来的终端超出允许的范围访问系统；④通过修改、插入或删除终端中的数据以破坏终端数据的完整性；⑤通过修改、插入或删除USIM 卡中的数据以破坏USIM 卡数据的完整性。

2、目前攻击3G 技术安全的主要手段

（1）非法获取数据。入侵者进入服务网内窃听用户数据、信令数据和控制数据，未经授权访问存储在系统网络单元内的数据，甚至进行主动或被动流量分析。

（2）数据完整性攻击。入侵者修改、插入、删除或重放用户控制数据、信令或业务数据，或假冒通信的某一方修改通信数据，或修改网络单元内存储的数据。

（3）非法访问未授权业务。入侵者模仿合法用户使用网络服务，或假冒服务网以利用合法用户的接入尝试获得网络服务，抑或假冒归属网以获取使他能够假冒某一何方用户所需的信息。

（二）相关法律、法规及用户资费问题

随着Internet 的普及，关于网络技术知识产权纠纷日益增多且相关的法律法规相对滞

后，目前迫切需要解决制定一些有关网络环境的法律、法规来解决使用3G 无线通信网络活动中发生的各种纠纷，保证3G 技术在电子商务运用中的顺利进行，增强用户对新的信息技术信心和信赖感。

在资费发方面:尽管我们大力的宣扬3G 技术运用的好处，但是从试用到现在的正式亮相，大部分消费者还是持观望的态度。资费问题首当其冲，资费标准不同，资费定位偏高，容易造成用户的不信任，最终导致目前使用率并不是很高，一些功能由于资费过高使用户望而却步。

（三）人才需求及用户观念问题

3G 技术是信息现代化的新型技术，在开发、运用、创新并将其与商务进行有机结合，必须有大批能够掌握并熟练运用现代信息技术和电子商务理论，掌握现代商贸理论与实务的创新型复合型人才。这是发展3G 技术的最关键因素。3G 技术人才的短缺已经能成为阻碍我国3G 技术普及及运用的一个重要因素[2]。

用户观念问题是由于传统的购物习惯已根深蒂固，用户对3G 技术的运用缺少了解而有所顾虑，加上网上购物不直观，顾客缺少使用观念。不仅买方市场没有这方面的需求，大部分卖方也不想提供这方面的服务、产品。从事3G 技术的企业缺乏工作热情，使的采用3G 技术的电子商务的应用也远远没有达到人们想象的那样实用和方便。

（四）开发新的3G 移动终端及发展模式问题

作为用户必备的移动终端设备的重要性在运用3G 技术方面是不言而喻的。基于3G 技术平台的电子商务要想实现更多更丰富的应用，就必须对移动终端设备的技术也要求更高。目前的移动终端设备在使用的便捷性、计算存储能力和电池容量等性能方面都远不能满足3G 技术下电子商务的要求。

3G 技术的开发、研究、运用、发展、创新并不是当枪匹马的个人能力之所及，关键是如何寻找合作伙伴、同合作伙伴如何进行利益分成与分工，如何将贫乏的技术、人力、资金、设备集中起来，如何形成聚集效应推动3G 技术不断向前发展。

四、利用3G 技术进行有效开展电子商务的对策

（一）对3G 接入机制的关键点保护

在第三代移动通信系统中，终端设备和服务网间的接口是最容易被攻击的点，所以如何实现更加可靠的网络接入安全能力，是3G 系统安全方案中至关重要的一个问题。因此

对网络安全接入机制关键点应该包括如下：用户身份识别、接入链路数据的保密性和完整性保护机制。

1、用户身份识别

3G 技术安全机制中允许在无线接入链路中利用临时用户身份标识(TMSI)或永久用户身份标识(IMSI)进行用户身份的鉴别[7]。

（1）通过临时或永久用户身份识别

临时用户身份识别允许通过临时用户身份(TMSI)在无线接入链路上识别用户。TMSl 只在用户登记注册的位置区域或路由区才有意义。临时用户身份标识具有本地特征，仅在定位区域或用户注册的路由区域内有效。在此区域外，为了避免混淆，还应该附加一个定位区域标识(LAI)或路由区域标识(RAI)。临时用户身份标识与永久用户身份标识之间的关系被保存在用户注册的拜访局中。

（2）永久用户身份识别允许通过永久用户身份(IMSI)在无线接入链路上识别用户。 当服务网SN 无法用TMSI 识别用户时，特别是当用户第一次登记接入SN 或是SN 无法从TMSI 得到IMSI 时，网络将要求用户采用IMSI 来标识自己。该机制由拜访的SN ／VLR 发起，向用户请求IMSI 。用户可选择两种方法来响应：一是与GSM 一样使用明文IMSI ，二是使用扩展加密移动用户身份XEMSI 。采用明文的IMSI 是为了与第二代保持兼容。一般在第三代中，移动用户配置成增强型用户身份保密机制时，使用XEMSI 。XEMSI 包含了用户身份解密的节点地址(UIDNJDDRESS)和一个用于传送加密用户身份EMSI 的容器。这种机制允许用户通过使用由组密码加密的用户永久身份在无线接入链路上识别自己。

2、接入链路数据保密性保护

用户数据和某些信令信息元素被认为是敏感的，必须受机密性保护。为了确保身份的机密性，临时用户身份TMSI 在分配和其它信令过程中必须以受保护形式传送。这个通过在脏和RNC 之间的专用信道上使用加密性算法来保证。根据如下规则，加密功能在RLC 子层或在MAC 子层中实现：(1)如果希望逻辑信道在公共传输信道上被支持且必须加密，则它将使用UM RLC模式，加密在RLC 子层执行；(2)如果逻辑信道使用非透明的RLC 模式，则加密在RLC 子层执行；(3)如果逻辑信道使用透明的RLC 模式，则加密在MAC 子层执行。加密在S —RNC 和ME 同时进行，而加密需要的上下文环境只有S —RNC 和ME 知道3G 系统中数据的机密性保护方法如图1所示(其中f8为加密算法) ：

图1 数据的机密性保护方法

CK 为加密密钥，长为128bit ；C 叫NT-c 为加密序列号，长为32bit ：BEARER 为负载标识，长为5bit ：DIRECTION 为方向位，长为1 bit ；“O”表示UE-．RNC“1"表示RNC-．UE ；LENGTH 为所需的密钥流长度，长为16bit 。对于在CS 业务域和用户之间建立的CS 连接存在一个CK(Ck)，对于在Ps 业务域和用户之间建立的PS 连接存在一个CK 。

3、数据完整性保护

网络接入部分的数据保密性主要提供四个安全特性：加密算法、加密密钥、用户数据加密和信息数据加密。加密算法由用户与服务网络间的安全模式协议机制完成，用户数据加密和信息数据加密用以保证数据在无线接入接口上不可能被窃听。数据完整性主要提供三个安全特性：完整性算法协商，完整性密钥协商，数据和信令的完整性。其中完整性密钥协议中完成；完整性算法协商议由用户与服务网间的安全模式协议机制完成。目前只用到一种Kasumi 算法。该安全特性是3G 系统新增的。它使系统对入侵者的主动攻击有更强的防御能力。

（二）注重辅助手段对3G 技术网络安全的积极作用

1、重视产业链上各个环节的参与者密切配合

要解决安全问题, 仅靠网络运营商是远远不够的。3G 技术终端安全问题涉及到运营商、终端制造商、终端安全软件厂商及用户等诸多层面, 只有在这条产业链上各个环节的参与者密切配合才行。采取开放合作的态度, 各主体等进行协作，形成一条完整的、严密的、高效的、安全的技术网络体系、安全应急体系。

2、加强3G 技术标准的制定

3G 技术标准的制定是建立在高强度的安全技术为保障的前提下。只有有关运营商加强安全技术合作才能加快3G 技术标准的研究和制定，以确保3G 技术运用的可靠性、与

2.5G 的兼容性、互操作性。同时根据我国自主研发的TD —SCDMA 或者CDMA2000或者

WCDMA 三种标准在使用过程中的实际情况与预期效果进行评估选择最适合我国的发展并能被大众接受的统一的标准，从而解决3G 技术非规范化会造成一些负面的影响。

3、发挥自身网络媒体的作用

3G 技术网络本身就是与信息通信网络互联。对于垃圾短信、诈骗、骚扰短信和电话的安全问题, 网络大众应积极参与及时反馈，并通过网络媒体进行及时报道, 提醒用户注意提防，防止造成的恶劣影响。将网络安全危害降到最低点。

（三）建立和完善相关的法律、法规以及合理资费

3G 技术作为社会经济活动的一部分他的开发、应用、实施必然触及到法律，如果没有相关的法律明确规定使3G 技术知识产权得到保障，一旦发生3G 技术知识产权侵犯，那么相关的各技术参与主体就会有后顾之忧，必定影响发展3G 技术进度与程度。

我国自主研发的3G 标准还需要经受住时间的考验，加强各方面技术合作，技术的进步以降低成本从而形成高的性价比，降低3C 的使用门槛，使用户有能力接受合理资费，有利于大规模3G 用户群题的建立和发展。

（四）培养复合型人才及用户的认知度

对社会需求人才的培养要靠政府的职能的实施，教育机构应充分利用各种手段培养一批素质较高、层次合理、专业熟练的，计算机网络技术经营管理，产品开发，技术突破，技术创新等方面的复合人才，以加快我国网络新技术建设步伐。应该鼓励向学生普及网络知识，在有条件的学校，开设有关培养高素质的复合型人才的课程教育，以适应3G 时展的需要。

3G 技术最大的优势不是技术和传输速度，而是凭借技术、传输速率的优势可以为消费者提供更好的业务，创造更多的客户价值。引导消费者关注新技术带来的新的生活方式和工作模式的转变。这就要加大宣传力度，为用户营造一个体验的氛围，培养消费者对3G 技术的认知程度。

（五）需要政府积极参与，推动联合开发

在发达国家，发展3G 技术依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。而在我国开发3G 技术企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低。需要政府的参帮助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。另外，中国的网络信息技术产业都处于政府垄断经营或高度管制之下，没有政府的积极参与和帮助3G 技术将很难快速地发展。

发展3G 技术不能独自闭门造车，应了解各国3G 技术所实行的政策及其最新发展动态，

学其所长。在关键领域展开合作，共同研发新型的终端设备，制定最佳的政策，攻克相应技术难题。从中获得聚集效益，降低开发成本，分散各自风险。

五、结论

综上所述，为充分有效利用3G 技术为电子商务在商务活动中提供了良好的技术平台，使其发展成为当今世界经济发展的新型商务模式, 就必须把握住3G 技术的发展契机，通过了解3G 技术，明确在电子商务应用中的出现的问题，制定相应的配套措施加以合理解决，并使关键技术领域、发展模式领域、营销推广领域形成一套完整的体系，在此基础上才能，顺应时代潮流、引领时代进步、把握未来发展。才能使3G 技术为整个社会经济的发展增添了新的活力，丰富社会经济形式，使3G 技术真正的造福于社会。

致 谢

初春时节艳阳高照，草长莺飞，花满枝头。在这个美好的季节里，我坐在在电脑旁敲打着酝酿已久的每一个字，内心情感不知是忧伤还是快乐。是的，随着论文的终结，意味着最美的学生时代即将结束，虽然有百般不舍，但这一天终究会伴随着喧嚣悄然的来临。三年寒窗，我很庆幸遇到了许多恩师益友，无论在学习上、生活上还是工作上都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在诸多方面都有所成长。在这里请你们接受我最诚挚的谢意!

以上这篇论文是在我的指导老师×××老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，×老师始终都给予了很高的期望，细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文之时，也不忘教导我，为人做事要有认真和不怕麻烦的态度，敢于大胆的去尝试，从中去锻炼自己。更值得一提的是，×老师宅心仁厚，治学严谨，对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我受益菲浅，毕将使我终生受用。毕竟“经师易得，人师难求”，借此机会向×××老师表示最衷心的感谢！并祝×老师在今后的生活学习中，事事开心！工作顺利！

参考文献

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参考文献的书写格式如下：

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出版年：起止页码。

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