网络营销策划计划书范文

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助理分析师庞敏丽认为该书按照网络营销职位能力要求划分为认知网络营销、树立科学的网络营销观念、分析网络营销环境、分析网上市场、网络营销调研、网络营销战略规划、网站营销策划、网络营销产品策略策划、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销策划、网络营销组织实施与控制等13个工作项目，进而又将各个工作项目细分为37项工作任务，适合学生阅读。

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目录

项目1　认知网络营销

任务1　理解网络营销

任务2　了解网络营销的产生与发展

任务3　无线网络营销

项目2　树立网络营销观念

任务1　认知传统市场营销观念

任务2　认知现代市场营销观念

任务3　认知现代市场营销观念新发展

项目3　分析网络营销环境

任务1　认知网络营销环境

任务2　分析网络营销微观环境

任务3　分析网络营销宏观环境

项目4　分析网上市场

任务1　认知网上市场

任务2　网上消费者行为分析

任务3　分析网上市场交易模式

项目5　网络营销调研

任务1　认知网络营销调研

任务2　规划网络营销直接调研

任务3　规划网络营销间接调研——网络营销信息检索

项目6　网络营销战略规划

任务1　认识网络营销战略规划

任务2　网络目标市场营销

项目7　网络营销网站策略

任务1　非自有网站网络营销策划

任务2　营销网站建设规划

任务3　网站营销规划

项目8　网络营销产品策略

任务1　认知网络营销产品

任务2　网络营销产品策略策划

任务3　网络营销商品分类与编码

项目9　网络营销定价策略

任务1　认知网络营销定价

任务2　网络营销定价策略策划

任务3　网络营销价格调整策划

任务4　网络营销报价策略

项目10　网络营销渠道策略

任务1　认知网络分销渠道

任务2　网络直销策划

任务3　网络间接分销策划

任务4　订单管理系统策划

任务5　支付系统策划

任务6　物流系统策划

项目11　网络促销策略

任务1　认知网络促销策略

任务2　网络广告策划

任务3　网络公共关系策划

任务4　站点销售促进策划

任务5　电子邮件促销策划

任务6　网络人员推销策划

任务7　博客营销策划

项目12　网络营销策划

任务1　网络定制营销策划

任务2　网络体验营销策划

任务3　网络娱乐营销策划

任务4　网络病毒营销策划

任务5　网络口碑营销策划

项目13　网络营销组织、实施与控制

任务1　网络营销组织

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“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。

策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。

从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。

孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。菜根谭网络营销机构认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统;所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。菜根谭有网络营销策划三要素的系列文章，有深入阐述，可参考。

什么是网络营销策划?

顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。菜根谭认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。

网络营销策划的内容

如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：

1、网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。

2、网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁?我们做什么?我们的核心优势?我们靠什么赚钱?我们的目标是什么?我们应该怎样实现目标?等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。

3、网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划?从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。

4、网络推广策划：网站怎么推广?品牌产品怎么推广?怎么广而告之?怎么吸引目标客户?通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧?怎么去执行?等。

5、网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等

其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。

另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。

三段式，搞定一切网络营销策划方案

那如何撰写网络营销策划方案了?菜根谭认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，菜根谭网络营销机构整理一个三段式的网络营销方案格式。

一、确定目标：策划对象?策划目标?策划的意义作用?

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后来他考入一所民办大学学习计算机专业。但他对学校讲授的计算机知识却一点兴趣也没有，只是按照自己的兴趣每天上网，学习网页制作。半年后，他转到广告专业，学习广告策划。在校期间，他个人建立了两个网站：一个是创业者俱乐部，供创业者聊天交流，积攒人脉；一个是点子网，每天一条创业点子。他担任网站的管理员，真诚和网友交流，通过这两个网站，他认识了很多不同行业的朋友。

2002年，一直对读书不怎么感兴趣的他，在没有和家人商量的情况下，自己去学校办理了退学手续，拿着父母给的5000元学费，在大学附近租了一间廉价民房，每天有计划地看书、上网，专门经营他的两个网站。

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本公司以与绿色同行，与自然为本为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于XX年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

二、公司目标

1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。

2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3.价格价格稍高于同类传统产品。

4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以绿色为主。

5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名(dfaw.com和dongfa.com)，建立了中国与绿色同行网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

六、管理：

(一)、网络营销战略的实施:

制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2.专职网络营销人员职责应包括：

(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

(2)网站日常维护、监督及管理。

(3)网站推广计划的制定与实施。

(4)网上反馈信息管理。

(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：

(1)人员工资

(2)硬件费用：如计算机添置

(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

(4)其他：如上网费、网络广告费等

(二)、综合各部门意见，构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;

(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;

(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心

(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

(三)、制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：

(1)本公司产品的潜在用户范围;

(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;

(3)我们应该主要向谁做推广;

(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

(5)是否需借助传统媒体，如何借助;

(6)我们竞争对手的推广手段如何;

(7)如何保持较低的宣传成本。

2.我们可以借助的手段：

(1)搜索引擎登录;

(2)网站间交换连接;

(3)建立邮件列表，运用邮件推广;

(4)通过网上论坛、bbs进行宣传;

(5)通过新闻组进行宣传;

(6)在公司名片等对外资料中标明网址;

(7)在公司所有对外广告中添加网址宣传;

(8)借助传统媒体进行适当宣传。

七、网络营销效果评估及改进

网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。

1.评估内容包括：

(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;

(2)网站推广是否有效;

(3)网上客户参与度如何?分析原因;

(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;

(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

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3、广泛布点，形成业务网络：银行是融资业务的主战场，当前融资仍以银行融资为主；协会、典当行、担保公司是融资业务的重要来源；网络推广对树立品牌有很好作用。相当一部分业务来自于网络。

4、策划是关键，是制胜的法宝。始终坚持策划为先，抓战略策划、融资策划、营销策划、网络策划，为客户提供一流的策划。

5、抓项目不放松。深入企业内部，深入调查，与项目负责人搞好关系；选择优质项目，推进项目策划，全方位营销。

二、主要工作业绩：

1、担保公司：负责一家担保公司的组建及担保业务管理，制订担保公司的制度和业务流程，带领业务人员开拓担保市场，与多家银行进行合作，并与各行业协会、省企业家协会、省民营企业家协会等建立了协作关系，形成了广泛的业务网络，为担保公司的发展奠定了基础。创造性地开办赎楼和临时过桥贷款，为担保公司前期的收益做了贡献。

2、协会工作：培训工作人员，开通金融网站，千方百计开展业务，积极宣传协会，为会员提供投资咨询和融资顾问服务。全程主持“橄榄产业化经营”策划案，取得了较好的成绩。积极参与省金融博览会的会务组织。

3、创业投资管理公司：组建一家创业投资管理公司，并担任法人代表。在无资金、无品牌、市场低述的情况下，相继筹划省招商会展中心，开拓股权融资市场，开展土地转让交易中介业务，虽然尚没有显著业绩，但摸索出可贵的经验。

4、“融资宝”网站方案：探索融资网站新模式，筹划“融资宝”网站，网站模式和方案逐渐成形，为开拓融资工作闯出一条新路。以此为契机，推出系列行业或产品网络营销方案，为XX年的发展打下了坚实的基础。

三、明年的工作：

1、做好“融资宝”的开发和运营。争取“融资宝”成为主要业务收入来源；

2、开发网络营销软件，作为新的利润来源；

3、项目融资抓重点，提高成功率；

4、拓展政府招商引资业务，为政府各方位招商引资，特别是将担保公司、基金作为招商引资的突破口；

5、抓策划，以培训促策划。开办“商业计划书策划与融资实战培训班”。

四、存在的问题：

1、经济效益不好。前期投入多，产出少。

2、做的事不少，但常吃力不讨好。

3、热点变换快，未形成现金流量。

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网络的全方位性、超时空性和互动性为企业营销提供了更为广泛的机会。打造一个营销型网站，然后以此为载体进行网络传播推广；目标客户通过百度搜索途径获得公司相关信息后访问公司网站；网站以优秀的体验和深度价值的内容，初步给客户建立专业、信赖的品牌形象，打动目标客户，通过进一步的深入沟通洽谈，促使成交。有效的使用网络营销，可扩大企业知名度，提升企业公共关系水平，从而更有效的推广企业产品，实在企业价值的最大化。

一、做好网站分析工作，是网络营销战略的基本前提。

1、网站流量统计系统的安装。安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，首先，可以分析到流量来路，从而可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。以便于清晰判断各种推广方法的效果。其次，可浏览页面进行入口分析，判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。第三，能清晰的分析出客流地区分布，并且以图表方式显示出各个地区客流的比例。第四，能对搜索引擎与关键词进行分析。分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。最后，对客户端分析，分析出客户端使用的操作系统等信息。

2、站点页面分析。通过对主页面整体、页面标签、超链接、浏览速度、源代码设计等内容进行分析，提升页面整体效果，从而为整个网络营销打好基础。

3、网站设计分析。运用网站技术，对网站目前技术、构架是否采用合理进行分析，分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。

4、网络营销基础分析。对网络营销基础分析一般包括：关键词分析，搜索引擎登记状况分析，搜索引擎排名状况分析，交换链接相关性和网络营销主要方法分析。

5、网站运营分析。？对网络运营的分析主要从网络投资分析和网站运营策略分析两方面入手。

二、运用有效的网站策略，提升网络营销的效率。

打造一个集销售力、公信力、传播力于一体的营销型网站。切入点如下：

1.在网站规划的时候就从营销分析入手，综合营销策略、客户网站体验、网络技术、SEO规划等手段规划；

2.网站内容要具有深度价值，并且需要考虑SEO方面技巧；

3.需要有大量客户案例、经销商政策和成功案例等方面内容，需要将公司品牌背书、公司荣誉证书、媒体报道等内容完美展现出来；

4.从策略规划、文案撰写、美工设计等方面综合策划运营网站。

三、以网络传播推广策略为基础，制定具体的网络营销策略。

根据网络营销目的和目标客户的网络信息获取通道分析得出：只有采取针对性网络传播推广才能让行业遍布公司产品信息；只要客户一有需求，马上能想到贵公司。因此主要网络推广传播策略可参考如下：

1、知名搜索引擎竞价投放（如：百度）。

通过百度竞价投放，并对SEO优化自然排名，同时也要在百度知道、百度贴吧、百度百科等链接中有关信息。当然，也可多渠道投放，运用更多的搜索引擎，来扩大企业及产品知名度。

2、行业网站、社区论坛信息。

通过在本行业相关网站、社区论坛等网站有关产品及公司信息，达到多渠道推广的作用。

3、抢占新闻门户首页入口。

在新浪、网易、搜狐、腾讯等门户站投放新闻，树立品牌形象的同时抢占各大新闻门户首页入口，给信息接受者更快更直观的信息展示。

4、B2B平台推广。

在阿里、慧聪网等大小B2B平台做推广。

5、其他辅助手段。

通过其他如论坛、分类信息、批发类网站平台等做常规日常推广。

四、网络营销基本工作内容

网络营销是一项系统性很强的工作，企业在开展网络营销项目之前，必须结合企业的实际情况从企业战略发展的角度，全局去规划此项工作并予以执行。

1.网络营销项目整体规划。制订项目发展步骤，并以此为依据制定阶段性目标以及项目进度控制规划等相关内容。

2.营销型网站策划建设。网站前期策划作为网络营销的起点，规划的严谨性、实用性将直接影响到企业营销目标的实现。网站建设首先由网络营销顾问提出低成本回报的网络营销策划方案。

3.网站销售力提升执行。包括网站品牌文案内容、服务产品文案撰写，网站资讯内容持续更新。

4.网站SEO优化执行。SEO的优化，可以说是针对搜索引擎所作的规则。通过SEO关键字策略分析选取，网站内部SEO优化执行，网站外部SEO优化的执行。以使网站在搜索引擎上有一个良好的关键词排名，提高网站的知名度和流量的一种措施。可见，把一个网站优化好，对企业的发展也是必不可少的。

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市场营销学是建立在经济学、行为科学、管理理论基础上的综合性应用学科，起源于19世纪末的美国。随着我国市场经济的发展，企业对营销人才的需求日益增加。然而，从实际情况看，这几年营销专业的毕业生在进入企业之初，常常不能很快进入角色，往往缺乏分析问题和解决问题的能力，即营销课程的教学现状与营销人才的素质要求相脱节。作为营销专业的一线教师，深知开展教学改革的重要性和紧迫性。市场营销学教学的基本目标，在于为各级工商企业、管理部门、各级营销机构培养具备市场营销、经营管理及法律等方面的知识和技能，能够从事市场营销、市场管理、营销策划、市场开拓、广告创意及销售工作，德、智、体、美全面发展，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的中、初级经营管理人才。中职市场营销学教学要实现这一基本目标，教师就要大胆改革传统的教学思路，努力探索新的教学方法。本文主要对启发式教学法、实践教学法、案例教学法、项目教学法和改革考试方法等教学方法及相关内容进行了初浅的探索。

一、 采用启发式教学，激发学生的学习兴趣，树立市场营销观念

启发式教学法是教师根据教学目标，从学生的年龄、心理特征、知识基础和认知结构等实际情况出发，在充分发挥教师主导作用的前提下，确认学生在学习过程中的主体地位，采用各种生动活泼的方法，激发学生的求知欲和学习兴趣，引导学生积极开展思维、自觉思考，使他们主动获得知识、发展智能的一种积极、双向的教学方法。

市场营销学是一门与生活联系密切的学科，抓住这一特点，在讲授某些知识点时，可以先从学生熟悉的生活现象中提出几个简单的问题，通过提问的方式来激发学生的求知欲，激活他们的思维，使学生从感性认识逐步上升到理性认识，树立市场营销观念。比如在讲品牌这部分内容时，先问学生平时喝饮料都喝什么牌子的，将学生的学习兴趣调动起来后，再让学生将自己知道的品牌写在黑板上，选出几个最受学生欢迎的品牌，然后问学生为什么喜欢这些品牌，进而引入为什么要有品牌以及企业的品牌策略等等，最后在讲完书本上的理论知识后再布置学生为自己喜欢的某一商品设计品牌。由于学生在刚一接触品牌这一知识时，受到教师的启发，学习积极性很高，在之后的学习环节一直兴趣盎然，学习效果非常好。还有在讲包装这部分内容时，教师先问学生每天来学校之前要不要装扮一下自己，根据学生的回答引出包装一词，然后问学生商店里卖的商品有没有包装，为什么要包装，由此引出所讲内容。启发式方法把课堂教学和生活中熟悉的现象联系起来，使枯燥的学习变得生动起来。

二、创设实践教学环节，培养学生实际解决问题能力，使学生在体验中感悟

实践教学是以在教学过程中建构具有教育性、创造性、实践性的学生主体实践为主要形式，以激励学生主动参与、主动实践、主动思考、主动探索、主动创造为基本特征，以促进学生整体素质全面发展为目的的一种新型的教学方法。

市场营销学是实用性较强的一门学科。在课程教学过程中，教师要帮助学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现问题、分析问题、解决问题的基本方法和技能。平时我们经常鼓励学生利用节假日到附近超市去打工，不仅可以获得一些感性知识，还可以将理论与实践相结合。在学习市场调查这一章时，要求学生根据教师指导，亲自实践从设计问卷、调查、分析到撰写成文整个市场调查过程。具体以商圈调查为主题，亲自深入社会进行某超市商圈的问卷调查，然后针对调查结果利用市场营销知识进行简单分析，最后写成调查报告。学生的实际调查分析能力因此得到有效锻炼。在每年的校运会期间，组织营销专业学生模拟成立股份有限公司在校园内从事商品营销活动。在活动中学生通过对各种营销业务的处理，更好地理解和掌握了市场分析、营销策划和团队建设等部分的基础知识。

三、 开展案例教学，培养学生各种营销管理能力，实现营销管理艺术的升华

所谓案例教学法，是指在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过学员对案例的思考、分析、研究和讨论，就问题作出判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力而开展的教学活动。

案例教学法的核心问题是分析案例，让学生运用已经掌握的营销知识对企业的营销管理现状作出符合客观实际的分析。对于营销课的教学来说，要尽量多创造机会让学生实际参与营销活动，但由于中职教学条件的限制，在课堂教学中我们经常利用案例教学。分析一个案例会得到一个营销管理上的感受，学到发现问题、分析问题、解决问题的本领。分析多个案例就会得到多个营销管理的感受，学到多个探寻问题的本领，增长各种社会实践经验。一个好的案例常常让学生感悟颇深。案例教学的基本形式是讨论。教师在案例教学中，开展好案例讨论，首先要选择既符合教学内容又符合学生实际的好案例，然后针对案例提供的情节，组织学生做好案例阅读、课堂讨论、分析发言等工作。教师在案例讨论中起着诱导讨论、启迪智慧的作用。市场营销课程运用案例教学是很有学问的。一般情况下，传授教学和案例教学结合运用为最佳。例如，在讲市场营销产品整体概念时，以市场营销理念贯穿得好的企业产品和贯穿得不好的企业产品为例对比来学，比如说将某绒衫厂生产的某名牌羊绒产品与本地某不知名的服装产品进行案例分析，分别分析构成其产品整体概念的八个因素：内在质量、品种、款式、花色、包装、品牌、交货和售后服务，使学生从两种产品的对比讨论中总结出产品整体概念的多层性和产品策略运用的重要性。事实证明，这种案例教学的诱导方法，确实能帮助学生从具体上升到抽象，从感性认识提升到理性认识，大大提高了学生学习的主动性和积极性。

四、 引进项目教学法，挖掘学生潜在的学习能力，培养创新能力

项目教学法是通过一个完整的项目工作而进行的教学活动，目的是借助课堂教学把理论与实践教学有机的结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。其核心不再是教师把自己掌握的现成知识技能传递给学生作为课堂教学的惟一目标，而是在教师的指导下，学生去寻找得到这个结果的途径，并最终得到这个结果，最后进行学习成果展示和自我评价。学习的重点是学习过程而非学习结果。

在市场营销中应用项目教学法有利于挖掘学生潜在的学习能力，培养学生的创新意识和创新能力。应用项目教学法的关键在于设计一个跟企业工作过程相一致的，能突出技能或能力训练的好项目。我在市场营销课程营销策划这部分教学中的具体做法是：将市场营销策划工作过程分解成制定营销计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划和网络营销策划五个部分。要求学生能够制定出较为完善的市场营销计划，能够了解开发新产品、产品包装与装潢的产品策略，在此基础之上，还要能够灵活运用各种不同的定价方法为产品定价，能够掌握渠道设计的策划方法。其次，要求学生能够掌握市场推广的策略和方法。最后，要求学生能够掌握网络营销策划的内容。为了让学生有一个完整的方案，我将以上内容与创业计划结合起来，设计了一本创业计划书。创业计划书的内容涉及企业概况、市场评估、市场营销计划、企业组织结构、固定资产、流动资产、销售收入预测、利润计划、现金流量计划、网络营销计划十个部分。学生要完成这一项目，不仅需要有市场营销学的知识，还需要有企业管理、财务会计、经济法、税法等相关知识。为了保证项目教学的质量，我在充分尊重学生的意见下将学生按3~5人分成小组。学生在完成项目作业的过程中既掌握了市场营销专业知识和技能，还锻炼了解决实际问题的能力，特别是学生的创新思维得到了激发，合作意识也加强了。学生在项目作业设计中迸发的很多奇思妙想让我们深深感悟到

营销是一门艺术。

五、 进行考试改革，正确评价学生，保证教学质量

我们发现一些课堂表现好的学生考试成绩并不怎么理想，而一些考试成绩好的学生在课堂上的表现却一般。前者去到企业后工作能力非常强，而后者却一般。为了正确评价学生，也为了课堂教学改革能得到学生的支持和配合，保证教学质量，我将市场营销课程考试分为理论知识考试和实务考试两部分。

市场营销作为一门实践性非常强的课程，单纯进行课本的理论考试显然是不全面的，但只有掌握了基本的理论知识才能指导我们的实践。对于中职学生市场营销理论知识的考试，我们注重的是对知识的理解和运用，因此对一些记忆性的知识我们一般考的很少，主要考学生对所学知识的理解和运用。例如我们经常考这样一些题：你是如何理解市场营销的？对饮料市场如何进行市场细分？假如你是企业主，你会怎样进一步扩大自己的经营活动？结合某一生活用品谈谈你是如何理解产品的整体概念的？等等。

在市场营销实务考试方面，主要考核学生课堂的提问和回答问题，案例讨论的表现，角色扮演的理解，商品销售效果和项目作业设计成果展示等内容。这种方式的考试不但激发了学生的学习兴趣，而且极大地锻炼了学生的综合能力和职业能力。使学生毕业后走上工作岗位时更具信心和勇气。

【参考文献】

[1]王爱玲，王丽梅．关于对市场营销学教学的探索与思考[J]．科教文汇，2008，（1）．

[2]何晓民，周小兰．市场营销案例教学研究[J]．南昌高专学报，2006，（5）．

[3]启发式教学的优化与创新[J]．陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2004，（10）．

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（二）模拟式实践教学模式

模拟式实践教学模式是第二阶段实践教学，是在学生已经初步具备专业思维意识和掌握了基本的专业知识的基础上开展的以校内模拟实践的方式进行的分模块的实践模式，旨在培养学生的四大专业核心技能：市场调研能力、营销策划能力、网路销售能力、销售与谈判能力专业1.实验室软件模拟实践一是通过引进模拟创业软件、网络营销模拟软件、市场营销模拟软件，使学生通过这三个实验室模拟软件体验市场营销活动的流程和营销决策的制定、创业的整个流程、市场调研的程序和数据的处理方法以及网络营销的操作过程。通过软件的模拟可以让学生在模拟的环境中增加对专业知识的应用和掌握。二是让学生通过ERP沙盘模拟教学系统，进行模拟企业决策。在教学中学生可以通过组建虚拟的模拟公司来熟悉组建公司的各项工作流程，并以角色扮演和情景模拟的方式从多全面了解和实施营销决策，并采用软件对抗赛的方式激发学生的学习兴趣，同时加深学生对创业模拟的认识[2]。2.以竞赛促实践竞赛的方式因为具有一定的挑战性和对抗性，学生的参与积极性较高。在比赛过程中学生会认真学习相关专业知识，积极思考和创新，能很好地促进学生对专业知识的理解和掌握。一是采用校内比赛的方式，如商学院学生技能大赛、科技文化节、实践周活动等方式，开展营销策划、广告策划、品牌策划、商品模拟销售竞赛等比赛活动。通过校内比赛可以在学生中间激发学习专业知识的热情，同时也可以为将来参加校外的比赛积累经验。二是借助校外各层次与营销相关的学科竞赛，如：“挑战杯”中国大学生创业计划大赛、全国市场营销大赛、“e路通杯“全国大学生商务创新应用大赛等。通过参加比赛学生能深刻体会专业知识的应用并能激发学生的创新动力。3.举办大学生商品展销会展销会可以每个学期举办一次，每次3-5天，整个活动由营销专业学生进行组织，参展人员是各年级的市场营销专业人员。展销会期间参展学生自己选择商品、联系货源、设计展台和销售商品，自负盈亏。通过这种活动可以让学生掌握完整的从寻找货源、采购到现场销售的整个过程，同时可以锻炼学生销售谈判的能力和与客户交流的能力。

（三）实战式实践教学模式

实战式教学模式是要求学生真正的深入实际企业开展生市场调研、营销策划、销售管理等活动，提升学生的综合营销能力，是实现营销专业能力和素质的集成，是在前面两个阶段的实践教学的基础上进行的更高层次的实践教学，是学生对所学知识的系统应用。在这个阶段采用的实践教学模式主要是：1.创建大学生市场调查咨询中心该中心配备专门的指导老师负责业务指导、规划和监督。其主要业务是为当地企事业单位提供市场调查、营销策划咨询服务，同时可以为大企业或政府机构专门提供电话调查服务。由学生担任公司经理、业务经理、办公室主任、分析员、访问员等职务。在公司的运营过程中，突出培养营销专业学生了解市场、准确把握市场信息，发现并衡量创业机会，提高创业能力，把创业教育真正融入到市场调查实际工作中。学生团队可以跨年级不断滚动，以老带新，师生共同创业，使市场调查中心成为培养学生创业能力的摇篮[4]。2.成立网络创业中心网络创业中心主要是指导学生如何开网店进行网络创业。其工作内容是使学生熟悉网上开店技巧、注册正式网店、选择网络销售的商品和货源、学习网店运营技巧、熟悉网络推广方式等，帮助学生在未走出校门前增加社会实践经验，为毕业后打下坚实的基础[6]。3.成立校内大学生创业园大学生创业园的宗旨是为市场营销专业学生或者其他专业学生提供创业的基地，鼓励有兴趣和有能力的学生自主创业。创业园设置管理中心，可以聘请学生、校内老师、校外企业人士共同管理，为学生创业提供咨询、指导和监督。学生在这个过程中可以掌握从从组建创业团队、撰写商业计划书、筹集资金、工商注册、市场调查、广告策划、店面设计、财务管理、照章纳税和客户关系管理等企业经营流程。通过创业实践，可以实现学做合一、教学相长、师生共建，既可以提高学生的创业热情，也可以为其他学生提供实践机会，同时还可以促进市场营销专业教学团队的实践教学水平[6]。4.组建学生营销公司为了培育实战型、创业型营销人才我们可以尝试组建学生销售公司，它可以将学生的能力培育与素质教育合而为一。学生通过销售公司的运营和项目化的营销实战训练，可以实现人才培养过程与营销业务工作流程、操作情境的紧密结合，将课堂教学和实践紧密结合，学生在“做中学”和“学中做”的过程中掌握营销知识。该实体营销公司需要由学校出资进行工商企业注册，并规划专门的办公区，对外联系货源或者客户，对内进行销售。营销公司的管理人员需要在学生中招聘和选拔，并能容纳一定比例的专职教师担任管理人员，重要岗位的管理人员可以由学校派出。与在模拟环境下的实践方式相比，这种方式的营销环境更真实也更复杂、学生在营销公司的角色是真实的并对营销公司的业绩负责，学生在工作中可以综合考虑各种因素进行决策，考虑问题周密，对学生的锻炼是全方位的。同时这种方式也可以为老师提供挂职锻炼的机会，并可以弥补校外实训基地在数量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市场营销专业已经和万胜呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不断深入。下一步的校企合作方面主要从以下几个方面展开：第一，学生顶岗实习。学校派学生深入企业某个岗位进行长期深入学习，学生在企业的实践中能够和企业的营销活动进行更全面的学习，在这个过程中学生不但能学到实际知识和能力，也可以更好的适应将来的职场环境，同时实习企业也可以对学生在实习中的表现进行较为全面的考核，表现优秀的还可以作为储备人才。第二，与企业联合举办定制班，校企共同培养。这种方式是在企业的参与下，学校不再按照以往的培养方案安排学生的学习课程，而是和企业共同制定人才培养方案，结合企业用人要求和岗位需求特点来安排相应的课程，在教学中实现将企业的经营理念、企业的管理哲学、企业的文化等基本素质教育和学校教育有机结合，这样学生在校学习时就已经初步具备了订单企业用人的基本要求，将专业知识的学习和企业的岗前培训同时进行，这样可以帮助学生尽快的实现由学生到企业员工的角色转换，实现毕业生与工作岗位的直接对接。第三，校企联合组建实体销售公司。此种方式可以和前面的学生销售公司相结合，由学生进行管理，帮助企业进行产品销售和业务拓展。这种方式一方面使学生得到在实际工作岗位锻炼的机会同时也可以帮助企业开拓市场，实现合作共赢。第四，校企联合进行营销决策。此种方式是企业允许学生参与到一部分的营销决策中去，比如市场调查、促销策划与执行、渠道开发与市场开发、广告策划、产品设计、商品销售等决策。这种方式一方面可以在学生中展开竞争，激发学生的参与热情和创新积极性，另一方面企业也可以借助学生的智慧帮助企业决策[8]。

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1 企业概况

湖南省安化仙缸茶业有限责任公司，坐落在美丽的素有“黑茶之乡”之称的古城——安化，是一家以专营黑茶为主的有限责任公司，注册资本30万，员工10名。公司产品品种齐全，主营黑茶批发（千两茶、百两茶、十两茶、天尖茶、贡尖茶、茯砖茶、黑砖茶、青砖茶、）、以及黑茶相关工艺品批发等。为您提供一站式黑茶老茶货源基地采购服务。

主要经营方向：在搞好国内市场，站稳根基的同时放眼国外市场，并对国外市场进行跟踪、调研、分析，及时与国外客户沟通，开拓海外贸易。

2 创业计划者的个人情况

湖南省安化仙缸茶业有限责任公司的设计者为谌艳超，女，21岁，现为无锡工艺职业技术学院经济管理系国贸专091的学生。大学期间，连续三年担任班级副班长一职，曾多次在校外勤工俭学，做兼职。做过家具商场的导购员、国际饭店和五星饭店的服务员以及销售员等工作。本人未从事过茶叶及相关的工作经验和公司的领导等，完全是出于一个新人的阶段，缺乏必要的实战经验与管理经验。但因为从业过多项工作也算有点社会经验，而且本身也是安化县的居民，对茶叶的相关情况也比较熟悉，希望将黑茶发扬光大。进入大学以来，系统学习了《国际贸易实务》、《国际市场营销学》、《国际商务谈判》等课程，在课后也自主学习了会计基础、财务管理等方面的知识，具备了一定的理论知识。

3 创业可行性分析

①目标客户：主要的目标市场群体是国内的消费者，

同时会兼顾国外市场，如欧美地区、亚非地区以及美国市场等。②市场上：在国内市场上，由于产品的知名度不断打响，加上一些不法商人的投机，使得整个茶叶市场活力无限，尤以黑茶最为火爆，发展潜力最高，备受国人关注与青睐。③前景上：近年来我国茶叶经营已从单一销售向多元化发展：包装多样化、医疗保健化、速溶化、饮料化。④保健价值上看，它具有多重功效：补充膳食营养、助消化、解油腻、顺肠胃、降脂、减肥、软化人体血管、预防心血管疾病、抗氧化、延缓衰老，延年益寿、抗癌、抗突变、降血压、改善糖类代谢等。

4 湖南省安化仙缸茶业有限责任公司优势

①货源优势：湖南省安化仙缸茶业有限责任公司位于黑茶之源的湖南安化县，在源头整合了全国最齐全的黑茶，老茶货源。②价格优势：安化实体厂家，出厂价批发，价格优势无可比拟。③产品优势：湖南省安化仙缸茶业有限责任公司新茶老茶种类多达300种，所有商品均来源于正规渠道，100%正品保证。④创新优势：湖南省安化仙缸茶业有限责任公司利用先进的互联网技术整合了“线上+线下”的推广资源，保证了商业模式和网站平台的不断创新，创新让我们始终走在行业最前沿。⑤在对外贸易方面，考虑到时第一次经营公司，出口产品，我公司与中国著名

的茶叶经销商“怡清源”等合作，保证茶叶的正常有序发

展。

5 湖南省安化仙缸茶业有限责任公司主要劣势

①为新建企业，投入需要一定的时间、精力等与当地政府、风景区管委会、村民等进行磨合。②初次创业手续多而繁琐、许多问题处理不及时。③资金初始投入大。需要与茶厂进行多次洽谈、协商。签订合作事宜。④对国内、国际的市场行情，营销策划做得不够到位，分析不够精准。

6 创业风险分析

①现在在市场上从事黑茶经营的商人业务很多，很容易被他人排挤，加上近年来有一部分不法商家在高利润的驱使下，借此机会进行炒作，使黑茶的价格不是太稳定。②市面上也有不法商人打着黑茶旗号造假，导致消费者失去信心。③一些国家提出“绿色壁垒”，对企业的生产、加工提出了更高的要求，将造成国内茶企重新洗牌。④中国经济学家指出，目前我国茶叶出口面临“四忧”难题急需解决，出口需迈“六道槛”，方可独步世界。对初次开拓国外市场的我们是一个挑战。

7 企业的组织与管理

①本企业将登记注册成：有限责任公司。②拟议的企业名称为：湖南省安化仙缸茶业有限责任公司。③企业的员工为：10人，设置总经理、销售部、财务部、采购部、人事部、外事部等。

8 营销策划

①市场定位策划：我们所销售的黑茶不是针对某个市场，而是整个中国市场乃至整个世界市场。尤其是饮茶盛行的省份，如湖南、广东、北京等；国外的日本、东南亚等。尤其是一些高档的餐饮服务业，现在喝茶尤其是高档茶更是一种身份与品位的象征。②市场竞争策划：面对黑茶市场的重新崛起，个商家之间的竞争必不可少，但我们的品牌优势，以及与厂商直接接洽，省去了中间环节，是我们的价格更优惠。但切勿做低价促销，损害我们的品牌和信誉。③企业形象策划：我们要以品牌为基础，以诚信为坐标，以优质服务与客户坦诚沟通、真诚交流树立企业形象。④顾客满意策划：与客户定期沟通，做好售后服务，及时整理和解决客服反馈过来的信息，不断调整与改进。⑤网络营销：当代的社会是网络时代，不同阶层，不同年龄段的人多会与网络打交道，现在在网上淘宝人越来越多，我们可以利用网上平台出售我们的产品。⑥利用中国湖南（益阳）黑茶文化节暨安化黑茶博览会、中国广交会等国际博览会寻求多更的客户，尤其是一些国外顾客和商家。

9 产品及报价

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10 企业成本预算

①企业将获得的营业执照、许可证等：

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②企业的法律责任：

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③办公工具和设备：

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参考文献：

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近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。

现行CMAT认证模式分析

市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。

现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称CMAT）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，CMAT助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。

对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过CMAT培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过CMAT认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行CMAT认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。

市场营销专业开展CMAT认证的模式创新

从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加CMAT考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。

该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。

市场营销专业以课程置换开展CMAT认证的实践

黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的CMAT认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，CMAT认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。

进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的CMAT专业学习计划。

合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。

深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。

撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。

进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（AMMA）营销人才评价标准已与CMAT评价标准达成互认，通过CMAT考试的学生还将获得AMMA证书，CMAT-AMMA联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。

目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行CMAT认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对CMAT价值的认可，有利于CMAT认证在本科院校的进一步推广。

以课程置换开展CMAT认证应注意的问题

要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。

要建设“双师型”师资队伍CMAT认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与CMAT认证项目相结合，实现教师科研与CMAT认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高CMAT培训的实效。

要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展CMAT认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使CMAT认证能够长期开展下去。

要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是CMAT认证项目成功的关键，也是制约CMAT认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。

参考文献：

[1]曹扬，魏拴成.市场营销本科课程体系设计及专业特色培育[J]．南昌航空大学学报（社会科学版），2007，（10）：5-9.

[2]国家标准化管理委员会.中国营销总监、经理执业资质条件[OL].[2009-07-12].http：//cmat.org.cn.

[3]宋彧.CMAT在应用型本科院校的实践探索[J].市场营销导刊，2008，（4）：13-15.

[4]宋彧.应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究[J].黑龙江高教研究，2010，（1）：135-137.

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一、目前市场对人才的需求及独立学院学生的特点 

 

由普通本科高校按照新机制与社会力量联合举办的独立学院，已经成为中国高等教育的重要组成部分，是提升中国大众化教育水平的重要途径。因此，对独立学院的人才培养模式进行研究，是独立学院培养21世纪人才的重大课题，具有十分重要的现实意义。独立学院人才培养模式制定的依据，应该是基于培养对象和社会需求这两方面全面准确分析的基础上进行，这就独立学院来说尤为重要。 

 

（一）独立学院学生特点 

 

独立学院的学生录取分数线在很大程度上决定了这批学生的文化基础相对较差，学习缺乏主动性，学习目标不明确，自我控制能力差等弱点。但独立学院的学生往往思维活跃、乐意接受新事物，具有较强的人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力，因此教师需要对学生加强激励和引导，以激发他们的学习热情。另外，独立学院的学生由于学费较高，因此学生对知识的需求务实性较高，而市场营销学这一管理类学科属于专业知识过于理论化，学生学起来感觉很空洞，其企业现实营销有一定的距离。这使得学生的学习积极性不高，认为所学知识不能解决现实中的问题，难以做到“学以致用”。 

 

（二）目前市场人才的需求 

 

《市场营销学》是一门实践性很强的学科，是经管类学生掌握职业能力的必修课程，以新科学院经管系为例，《市场营销学》属于市场营销专业的专业必修课，属于信息管理与信息系统专业和国际经济与贸易专业的选修课，学生在未来走向市场进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力和销售技巧等均可以在市场营销的课程中得以培养。目前，社会各行各业的发展过程中，营销是当务之急。市场营销的应用领域在不断扩大，应用的部门已经从工商企业扩展到服务业，以及各种非营利部门，应用的范围已扩展到世界各个角落，目前最受欢迎的二十大热门管理类培训课程中，“市场营销”排在前列也就不难理解。市场营销能力是学生就业、创业必备的基本能力， 

 

学生在校学习期间由于没有受到实际操作能力的训练，没有机会参加更多的实际工作积累经验，以至于在求职中和走上工作岗位后短期内很难适应岗位技能需要，造成用人单位对毕业生的满意度不高，抱怨大学生理论与实践脱节。人才的需求和学生发自内心的要求的双重挑战使我们不得不审视《市场营销学》教育教学模式，积极进行教学改革。 

 

鉴于以上分析，独立学院必须根据自身生源的素质特点结合市场对市场营销人员的需求因材施教，合理定位，研制出一套适合独立学院学生的教学方法。 

 

二、《市场营销学》课程的教学现状 

 

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是1979年改革开放后从国外引进的，在体制改革及市场经济发展的条件下，现代市场营销理论在我国迅速传播开来。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，是一门既注重系统理论，又注重策略研究和实际应用的经济学课程，具有全程性、综合性、实践性的特点。 

 

近年来也常听到一些学生抱怨，这一门应用性极强的课程，一学期学下来好像什么都没有学到，这主要是由于当前的教学模式和教学方法存在诸多问题。目前，国内的《市场营销学》教学多数还是按照传统的教学模式，普遍存在以下问题：如教学依然停留在理论教学为主的层次上，课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，教授内容封闭性较强，与实际应用联系较少；学生社会实践机会少；学生的创新精神和素质培养重视不够；体现实际操作能力的较少；另外市场营销学青年教师实践教学素质相对较低，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理论功底不错却没有企事业单位的影响实战经验和社会工作阅历，所以难以指导学生的实践学习等等。 

 

三、独立学院《市场营销学》课程改革具体措施 

 

（一）案例教学法 

 

案例教学是《市场营销学》课程中普遍采用的一种准实践性的教学方法，是增强课程教学实践性的重要方式之一 。案例教学法是一种启发式、互动式的教学方法，其教学功能是启发学生研究实际问题，在教学中采用案例教学法，能够给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境地通过对教学案例中的事件与问题的分析，学习市场营销学的基本理论知识和方法，积累实践经验，提高营销实战能力。这不仅可以培养学生创造性思维，而且还是训练学生口才最有效、最快捷的方法，同时也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析问题、解决问题的能力。因此在 《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。 

随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场及组织市场购买行为分析、市场营销调研、市场营销的4p策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，可以更好的加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。 

 

（二）市场营销实践法 

 

市场营销的现实性较强，教师可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。在笔者的实践教学过程中就经常性的采用此方法，例如在讲完4p策略后，为增强学生的实际运用的能力，我会要求学生对企业的某一新产品制定营销组合策略方案。学生以小组为单位，在进行市场调查的基础上，按多种因素细分市场，分析、选择最有利的目标顾客，制定相应的产品、价格、渠道、促销整体方案，并在课堂上派小组代表陈述各自调查组的意见，驳斥其他小组不完善的地方，最终在教师的指导下达成共识，形成最优方案供企业参考。 

又如为了让学生更清楚地懂得营销外部环境对企业的影响，我就将授课班级分成6个小组，每组负责营销环境中的一个不可控因素，由每个小组的组长扮演企业的老板，要求组员提供一年和五年的企业发展趋势，每组成员可借助图书馆、互联网分析其预测，研究少量样本数据信息，然后对数据归纳，提出方案，由发言人汇报结果，这种方法锻炼了学生的思维能力、动手能力、应用能力，又增强了学生的学习兴趣，活跃了课堂气氛，收到了良好的课堂教学效果 

 

（三）团队学习教学法 

 

团队学习，也叫合作学习或小组学习，兴起于70年代初，在80年代中期逐步发展为一种课堂教学的学习策略，它是通过学生的分工合作以共同达成学习目标的一种学习方式，我在教学过程中，积极运用这种教学方法以激发学生的学习兴趣，例如在上学期我将授课班级（共138人）分成23个小组（学习团队）。我将市场营销学偏重实务的内容分成几个模块，把这些模块分配给各个学习团队，给予所有团队一个月的准备时间，我则做好相关的指导督促工作，最后由各个学习团队选派代表走上讲台展示自己团队的成果。通过这种团队学习教学法，可以使学生变被动学习为主动学习，既增强了学生学习的动力，又培养了学生的团队精神和合作意识。而通过成果对抗竞争，又培养了学生的竞争意识和能力，这正好与市场营销课程教学的要求相吻合，这对于学生未来的学习与工作是很有帮助的。 

 

（四）体验式教学法 

 

体验式教学是指根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。 

 

1．鼓励学生参加多参加实践活动，社会实践可以快速地使学生接触社会，学习到课堂无法获取的知识，增加社会阅历，为就业打下基础。因此可以鼓励学生利用假期或业余时间去打短工，还可以利用网络平台进行网络营销的实践。而且在每年的寒暑假笔者会以营销为主题组织个别学生完成自己的社会实践任务。 

 

2．鼓励学生参加各类营销大赛。营销策划大赛是检验课堂知识是否消化吸收的一个很好的机会。在笔者的教学中，每年都会指导学生参加“营销之星”策划大赛，该活动由新乡市五大高校（河南科技学院、河南师范大学、新乡医学院、新乡学院以及河南机电高等专科学校）的市场营销协会联合举办。比如今年的营销策划主题是“沃尔玛”如何打开新乡市场。作为引导者，笔者会向学生介绍一些撰写创业计划书和营销策划案的书籍，另外会对学生的参赛方案给予指导以及修正。通过此类活动，学生的创业创新意识得到了锻炼，营销策划能力得到了提高，学科之间的交叉变得更密切了。 

 

四、小结 

 

市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要授课教师作出更多的努力探索与尝试，本文概括了在该门课程教学中就如何激发学生学习兴趣及教学效果一些思考与做法，目的是抛砖引玉，与同仁们共同进步与提高。 

 

参考文献：  

 

［1］洪燕云，李南．《市场营销学》“tcsa”四位一体教学模式的构建与实施［j］．江苏技术师范学院院报，2010（2）：71-75． 

 

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2015年5月，国务院办公厅印发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，全面部署深化高校创新创业教育改革工作。另据麦可思研究院的《2015年中国大学生就业报告》，2014届大学毕业生自主创业比例为2.9%，比2013届（2.3%）高0.6个百分点，比2012届（2.0%）高0.9个百分点。其中，应届本科毕业生创业比例为2.0%，比上届（1.2%） 高了0.8个百分点；高职高专毕业生创业比例为3.8%，比上届（3.3%）高了0.5个百分点。这表明，创业已然成为大学生的一股不可逆转的潮流，并且，高职高专毕业生创业意愿更加强烈。作为与职业院校同样培养高技能人才的技工类院校，也在积极响应国家号召开展各式各样的创业教育。笔者就目前技工院校企业管理专业学生创业教育面临的困境提出一些建议。

一、目前技工院校企业管理专业创业教育的困境分析

1.创业意识落后，仅仅把创业教育作为消化就业压力的途径

目前技工院校创业教育走入一个误区，认为创业仅仅为就业服务，就业困难的学生才会走向创业这条路。这种思想造成学生在创业时过多考虑热门行业而不是真正从自身兴趣爱好和专业特长上考虑，也造成技工院校学生创业项目创新度不够。但是我们看看全世界发达国家，比如美国、德国、澳大利亚和日本，则是把创业教育当做一种素质教育，它不是单纯以就业为目的教育。它旨在将创业教育融入教育的方方面面，融入学生的成长过程，从而实现一种类似于终身教育的创业教育。以做到掌握创业的基本能力，能适应各种创业，而不是为了创业而学习创业。

2.教学模式单一落后

很多技工院校都将创业教育和就业指导课混为一谈，只是简简单单用几个课时的时间来组织学生来进行培训，或者找几个企业专家或创业成功人士来校开个讲座就认为已经在进行创业教育了。在专业设置上没有真正思考将现有专业课程和创业教育课程相融合，将创业需要的技能转变为课程学习的内容。比如企业管理专业本身就要求学生具备对企业各个部门职能有基本认识，掌握相关知识。创业教育中涉及创业公司运行的全过程，包括市场分析、产品销售、营销策划和客户管理，这与企业管理市场营销专业课程中的市场调查与预测、购买行为分析、营销策划、网络营销、客户服务技能等课程本身就是相吻合的。但我们目前的教学方式还是专业课只上专业知识，创业课又将这些内容再上一遍，严重脱节和内容重复。课程评价体系也单一落后，还是以考试卷面分数为评价的单一标准。

3.创业教育师资不够，教材不符合技工院校学生特点

目前技工院校从事创业教育的老师大部分是德育老师，不仅缺乏创业所需基本专业知识，而且缺乏创业经验，对学生的教学还停留在纸上谈兵的阶段。所用教材大部分是国际劳工组织编写的《创办你的企业》系列或是国家劳动保障部门编写的《创办你的企业（大学生版）创业培训手册》。但是这两套教材是社会培训机构的创业教育教材或本科的创业教育教材，教材不符合学生的实际情况，脱离了实际的教育背景，降低的职业教育的效果。有的教材

还是把知识教育放在首位，不注重实际能力的培养，忽略了创业教育的实践性特点和操作性的特征。

4.专业研发优势不够，难以形成技术壁垒

由于技工院校学生的特点是动手能力强、实际操作水平高，但是在技术研发上存在不足。通过笔者多次带学生参加全国和省级比赛的经验，在和大学生团队竞赛时，我们学生的创业项目明显存在技术含量不高，核心竞争力不强的弱点。特别是企业管理专业学生，创业项目技术含量低，多集中在服务行业。

5.创业团队组建随意，专业同质化高

技工院校学生在组建创业团队时随意度很高，多数是从平时同学间的感情出发，选择和关系好的同学创业，完全没有考虑经验、人脉、资金这些关键因素。这样就造成团队成员的年龄、专业、背景、资源很难形成互补，同质化严重。正是这种随意性和同质化，造成在创业过程中团队问题频频出现，直接影响到项目的运行。笔者曾经带过一只学生队伍参加比赛，整个团队中没有一个财务专业的学生，在制作创业计划书时连最基本的成本核算和财务报表都没有人会做。

6.创业比赛仅限于比赛，项目最终落地的很少

大多数技工院校学生参加比赛取得名次后，就将创业项目搁置一边，没有将项目转化为创业行动的想法。究其原因，一方面还是我们的创业意识培训不够到位，学生没有真的想创业，只是将项目作为参加比赛的工具，另一方面对于技工院校学生来说，他们如果真的想启动创业项目还面临资金、经验、人脉等难题。而他们的年龄相对大学生来说较小，社会经验欠缺，如果学校不去推动，最终再好的创意和项目只能不了了之。

要打破技工院校W生创业困境，就要打破以专业技能培训为核心的人才培养模式，剥离掉创新创业教育的功利性评价，深挖创新创业教育的内涵，从整个人才培养体系的战略视角出发，以培养创新能力为核心，以提升综合素质为目标，让学生具备在瞬息万变的社会环境中实现自我价值的能力。所以我们要从创业意识、教学方法、师资建设等以下几个方面来改进：

二、技工院校企业管理专业创业教育的建议

1.树立正确的创业教育观念，将创业教育作为素质教育和终身教育

技工院校首先自身要树立正确的创业教育观念，不再把创业当做解决就业的唯一目的。要引导学生要清楚的认识自己，分析环境，理智的选择创业。要努力培养学生的正确的创业动机，并不是要对社会做出多大的贡献或者是一步成为大企业家，要脚踏实地，合理的分析风险，先从基础做起，努力成为小型的企业经营者。对于暂时没有创业想法的学生要告诉他们作为一名企业的合格员工，也应该了解企业创办的相关知识。灌输给学生创业并不是马上必须做的事情，而是在他们整个职业生涯当中也许某个机遇会触发创业这件事，所以创业这个技能是终身需要的。

2.教学模式创新，创业教育课程和专业课程融合，推行创业教育弹性学分制

创新创业教育属于交叉学科，具有综合性高、实践性强的特点。技工院校的创新创业教育需要融到专业教育当中，建立以真实项目为导向的创新创业型课程。将创业课程与企业管理相关课程进行整合和重建，形成了创业教育与企业管理专业教育两者兼顾、互相渗透、深度融合的课程体系。比如商业计划与营销策划融合、创业管理与企业经营管理融合、商业机会识别与市场分析融合、创业融资与营销成本控制融合、创业风险控制与营销风险防范融合等。

建立开放型学籍管理制度，探索实施创业教育弹性学分制，允许创业学生“创业工学交替”，分阶段完成学业。

评价体系改变单一的卷面分数考核方式，考核主体改变单一的教师为主，应该以理论和实践相结合，以市场调研报告、创业计划书、创业实战成果以及创业大赛成绩等指标综合考核学生的综合能力。

3.建立“双师型”创业导师团队，根据企业管理专业特点撰写校本教材

建立学校教师+企业导师的“双师型”创业导师团队，企业导师参与教学计划和教学内容制定，参与理论课程和实践课程教育，参与创业团队的培训、咨询和辅导等工作。由于企业管理专业教师本身具备企业管理的理论知识，这些教师应该是学校创业教育的主体师资，应该鼓励企业管理专业教师参加创业教育培训、下企业实践以及教师参与学生创业团队进行创业。另外针对企业管理专业特点，在社会培训教材和本科教材的基础上编写技工院校企业管理专业学生的创业校本教材。

4.创业团队组建立足学校所有专业以及资源

企业管理学生创业团队的组建不仅应包含本专业的会计、市场营销、电子商务、物流等专业的学生，还应该发挥学校工科专业的优势，吸纳电子、机械、电气等学生加入，增加项目技术含量，并且也欢迎其他专业老师加入创业团队，增强团队技术力量。除了学校资源，还应联动校企合作单位，将技术项目快速转化为生产力，利用企业资源，合作展开创业。

5.做好创业大赛项目落地的后续工作

从学校层面做好项目落地的后续扶持工作，加大资金投入，学校可设立学生创业基金、融资和孵化园房租优惠，并且帮助学生联系企业投资，针对创业阶段的各种问题，利用学校师资的力量进行诊断和解决。引导学生创业者形成创业者联盟，定期进行交流考察等。

综上所述，技工院校企业管理专业的创业教育不应再拘泥于以往的模式，而该走出一条新的道路，为国家培养更多的企业管理和创业的人才！

参考文献：