广告消费心理论文范文
时间：2022-03-27 13:52:36
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篇1
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
篇2
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
篇3
关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
参考文献:
［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.
［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.
［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.
［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.
［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.
［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.
［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.
篇4
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
篇5
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篇6
一、大学生消费的现状和特点
通过调查发现，大学生消费主要有四个方面的经济来源：一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助，占93.55％；二是国家、学校和社会提供的奖学金、助学金及困难补助；三是国家提供的助学贷款；四是学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定经济报酬，以弥补学习消费之不足。通过调查数据分析，大学生的消费呈现如下特点：（1）消费内容的多样性。大学生的消费主要包括生活消费、学习消费、娱乐消费及其他特殊消费；（2）消费水平的不平衡性。由于地区间、行业间经济发展的不平衡，导致了各家庭收入的不平衡，这决定了大学生的消费水平存在较大差距，同时又由于年级和专业的不同，也决定了大学生消费水平的不平衡；（3）消费心理的差异性。大学生消费心理差异性表现在：一部分学生消费心理不成熟，部分学生不懂得理财，没有正确的消费观。（4）消费行为的复杂性。消费行为是指人们消费资源来满足自己生活需要的过程。消费行为是与消费者主观需求和消费动机相联系的。由于每个大学生的主观需求和消费动机不同，因此，大学生的消费行为表现出复杂性；（5）消费趋势的不合理性。目前，“超前消费”的观念在大学生群体中很受欢迎。部分大学生的高消费现状呈以出消费贵族化和崇尚名牌的特征。
二、产生不合理消费行为的原因
1．社会环境
近几年由于经济迅速的发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，相互攀比的消费心理较为普遍，中国人特有的“面子”消费，更加剧了这种攀比之风。同时，社会上一些不健康的高消费行为被一些分辨能力较低的大学生当成时尚，而过度的广告宣传更让人头晕目眩，也让高消费在学生的心中种下了种子，网络又给予学生许多不正确的暗示。
2．家庭因素
现在的大学生几乎都是独生子女，同时又在“再苦不能苦孩子”的观念影响下，父母把收入的大部分花在子女身上，尽一切可能满足子女的任何要求。在这种环境中成长起来的孩子，变成了只会向家长伸手要钱的“富人”。曾经有报道说老父亲在家卖血供孩子读书，孩子却在外面上网、谈恋爱，穿名牌、比阔气。当代大学生不良消费行为的产生，应该说家庭要负一定的责任。
3．个人主观因素
大学生由于受年龄、阅历等因素影响，消费需求存在不确定性和可诱导性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，消费行为存在冲动性和模仿性。在受外界环境的刺激和诱导时，消费动机存在时尚性和从众性。在理财方面缺乏锻炼，消费呈现盲目性。
4．教育管理薄弱
首先，高校对大学生消费心理和行为方面的研究不足，专题论文收入学术期刊更是少之又少。其次，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够，消费观的教育没有纳入与之密切相关的人生观、价值观的教学体系中。再有，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生这个消费群“示范效应”非常明显，都有从众心理，但在大学的日常思想教育中普遍缺少消费观的教育。
三、大学生消费存在的误区
攀比消费误区。大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强，大家同处一个屋檐下，谁也不想“矮人一等”。但有的学生不考虑家境和个人的消费水平，看到别人有手机、电脑，自己也得有；别人过生日、下饭店，自己也不能落在人后，甚至档次还要升级；既给家庭增加了经济负担，也阻碍了顺利完成学业，甚至导致误入歧途。
盲目消费误区。一般说来，消费应当考虑自身需要。但由于大部分学生第一次离开父母，刚刚开始自行支配各种费用，理财能力差，缺乏开支的计划性。尤其是经济条件较好的学生，经常受其他需要的冲击而改变初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走”，导致盲目的不必要消费。
从众消费误区。从众，也就是俗语所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。大学生是一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的认可和注意。很多消费品往往在大学生中一出现就迅速流行开来，如配备手机、电脑、买高档化妆品，上网聊天等，可以这么说，现在的大学生没有上网聊天经历的恐怕很难找了。但是，他们在以分秒计费时却很少想到，这些消费的必要性和自己的经济承受能力。
超前消费误区。作为新世纪的大学生，人人都想拥有属于自己的电脑，但如果买来由于学习时间紧，或主要用来上网、打游戏，不能充分发挥电脑的效用，那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立，与外界联系较少，时尚手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。另外，近年社会上流行借贷消费、超前消费，受此风潮影响，大学生也追逐时尚，走入了超前消费的误区。
炫耀消费误区。大学生中流行“高价消费”，都是为了自我炫耀，满足虚荣心，是一种“畸形消费”。比如在校园里,电脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学生的五件武器。除了实用，这也是一种表明自己生活优越的炫耀性的东西。有的同学看别人谈恋爱，他也找了漂亮女友，目的就是让其他同学羡慕他。大学生也明白“虽然我知道这样炫耀消费有负父母，但已经这样了”。事实上，大学生自己还没有经济来源，全靠家庭支持，这么不切实际的炫耀乱花，进校门就陷入“经济危机”，又如何能安心学业。
负债消费误区。随着我国市场经济的发展改变了大学生的消费观念，消费观念越来越超前。20年前的中国大学生崇尚“俭以养德”，但80年代出生、现正就学的中国大学生，则以“负债消费”为主流。目前在大学校园里有很多学生表示“敢用明天的钱”负债消费。“负债消费”使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。
四、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议
第一，加强世界观、人生观、价值观的教育。有什么样的世界观就有什么样的人生观，有什么样的人生观就有什么样的消费观。因此，要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比。我们要帮助大学生提高思想觉悟，矫正攀比心理，树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，确立正确的人生准则。
第二，加强艰苦朴素精神的教育。艰苦奋斗是中华民族的光荣传统，也是我党的优良传统和工作作风。艰苦奋斗精神不仅是思想品德问题，也是人生观价值观问题。在新时期，艰苦奋斗教育的内容是丰富的，形式也是多样的：如进行艰苦奋斗的革命传统教育，组织青年学生到艰苦、落后地区开展社会调查、访贫问苦、科技文化服务等活动，参加抢险救灾，以及对失学儿童和贫困大学生献一份爱心等，都是艰苦奋斗教育的有效方法。通过这些教育方法，可以使大学生看到我们取得的成功和存在的差距，了解群众的疾苦和困难，了解祖国和人民对他们的期望，从而自觉继承、弘扬艰苦奋斗精神。
第三，加强家庭与学校的配合。家庭关系最具人伦的基础特征，同时又是人伦文化的传递和创造基地。学校教育比较系统、规范，多从大处着眼，理论性强，而家庭环境中对孩子的教育具有具体、生动、形式性强的特征。因此，存在学校教育重一般理论，而家庭环境重具体应用的分工，两者相得益彰则可能形成良性循环。
第四，树立科学的消费道德观念。尽管新生入学时，一些学校就开设了大学生思想道德修养的相关课程，但其中“消费道德”教育却一直是空白地带。根据大学生年龄和消费行为的特点，大学生消费道德教育的内容应该充满丰富性，以强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观等，应该全面关心大学生的身心健康成长，适当地引入“消费道德”的相关内容，引导大学生在消费方面的理，帮助大学生在生活中逐渐成熟发展。
第五，培养和加强大学生的“财商”。所谓“财商”,指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应围绕这两方面的内容，可以开设“科学理财”的选修课，或者把“财商教育”纳入“两课”教学内容。有助于他们改正错误的消费方式，对他们将来的个人创业及发展都是有帮助的。
第六，开展勤工助学等活动，培养独立自主的精神。可以组织不善于理财的学生参加勤工助学、义务劳动等活动，使他们体会到赚钱不容易的艰辛，树立勤俭节约、独立自主的观念。同时，也可以组织有关消费状况的问卷调查和讨论，引导学生对不良消费心理和行为进行自我解剖与反思。建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学各社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电台、校报、团讯、系刊等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。
作者单位：常熟理工学院机电工程系
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篇7
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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篇8
一、汽车定价概述
汽车定价，所谓汽车定价就是指确定汽车价格的过程。传统的汽车定价方式主要是通过对汽车性能的考虑而制定相应的价格，性能越好，价格也就越高。而随着汽车市场的发展壮大，汽车销售企业面临着巨大的竞争，在汽车定价的时候不仅要考虑汽车的性能，还要考虑产品特点、市场需求、市场发展情况和竞争情况，还有品牌等各个方面，通过各种策略来提高自身的竞争力，实现更大的销售业绩，在这其中很重要的一点就是要考虑制定的价格是否有竞争力。价格战也是很多汽车销售企业惯用的汽车营销手段。提高价格能够获得单个产品的利润更大化，但是会降低自身的竞争力，降低价格可以提高自身的竞争力，但是却降低了利润。因此，汽车销售商在对汽车定价的时候就需要在这两者之间权衡，制定出既能满足消费者的承受能力又能够提高自身销售利润和竞争力的价格。
二、心理定价概述
如今，随着国民经济水平的提高，每个消费者由于经济能力、认知看法等方面的不同从而其消费心理也各不相同。比如有些经济能力好的侧重汽车性能、档次，对汽车价格不甚在乎，而有些则是以居家为主，在汽车的选择上则以经济型为主，需要以更少的价格购买性能更好的汽车。也就是说，不同的消费心理对于汽车的价格要求也各不相同。因此，汽车销售厂家就要根据这个特点，在对汽车定价和销售的时候要分析消费者的消费心理，根据其消费心理的不同而制定不同的价格，这样既能满足自身获得更大利润的同时，也可以满足不同类型消费者的需求，这也就是我们所说的心理定价。心理定价是随着经济市场的发展和扩大而而新生的一种营销策略，它是一种符合时代需求的营销策略，同时也是各个汽车销售企业乃至整个销售行业在如今面临巨大竞争的市场下求生乃至发展的有效营销策略，这种以消费者消费心理为出发点的策略也叫作心理营销定价策略。
三、基于消费者心理分析汽车定价策略
由于每个消费者心理都不相同，因此心理营销定价策略也各不相同，目前主要有五种定价策略：第一种是根据消费者心理习惯而制定汽车定价格的策略，也叫作习惯定价策略；第二种是根据汽车的品牌效益制定价格的策略，这种被称之为品牌定价策略；第三种是根据消费者“便宜”心理特点而将汽车的价格定为非常低或者非常高的策略，这种也被称为极限定价策略；第四种是将价格定为整数的策略，也叫整数定价策略；最后一种是将汽车价格不定为整数，这种也叫尾数定价策略。
1）习惯定价策略，在汽车的定价过程中，有时候把价格降低并非就是提高汽车销售竞争力有效策略。比如某品牌的车是人们所熟知的类型，对其价格也有所掌握，久而久之这个价格就成为了人们心里习惯的价格，如果汽车销售企业突然的降价或者降价量过大反而会引起消费者心理的不适，消费者会猜想这种类型的车是否出现了质量问题或者其他问题，而如果贸然的将价格提高更会引起消费者的不满，客户就可能会因此放弃对这款车或者这家企业的关注，转而走进其他汽车销售企业的大门，导致客户的流失。因此，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，要将习惯定价策略熟练的运用在汽车销售过程中，掌握这个策略在汽车提价或降价的时候采取其他的一些措施，避免因客户的习惯心理导致了客户的流失。比如在汽车提价的时候，可以采取改换包装换牌等措施，避免客户产生抵触心理，并引导消费者逐步形成新的价格习惯。在具体的措施上可以按照价格的不同将同类汽车分为几个等级，在消费者购买的时候为消费者讲述各不同价格的车型其性能的优势，这样就能使消费者产生货真价实按质论价的感觉，这种方式也是更容易被消费者接受的方式，即使是对很多类型、很多数量的汽车需要同时提价，也不会对消费者的购买欲产生太大的影响。
2）品牌定价策略，品牌效益是如今整个经济市场惯用的营销手段，我们常见的广告就是利用品牌效益的原理。因为任何消费者在心理都会存在着一种“便宜无好货，好货不便宜”的心理，消费者往往更对那些具有一定声望和较高品牌的产品更具信任，比如普通家庭在选购汽车的实话往往都看重大众、丰田、本田、北京现代等品牌，而那些豪华轿车对于消费者来说更具有声望价值，但是在购买这类型车的消费者更看重的是能否显示其身份和地位，如果价格低了反而会在消费者心理引起不满。这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。往往有很多比较有身份和地位的人需要通过借助很多用品来体现自己的身份和地位，而日常用品则是一个很好的方式，比如手机、电脑、手表、汽车等等。尤其是在购买汽车的时候，消费者最关注的不是价格的多少，而是该品牌的汽车是否能满足自身的特殊欲望，同时，价格是衡量产品的一个重要指标，很多消费者往往是通过高价格显示汽车的名贵优质。
3）极限定价策略，这种方式就是从消费者的好奇心理出发，在销售的过程中将某一款汽车或某一品牌汽车的价格定的非常低或者非常的高，引来更多的消费者观望，也就是我们所说的拉动人气，这样可以为汽车销售提供更多的机会，消费者可能会不经意间就看重了一辆喜欢的汽车，或者在促价之外，能够引起消费者对其他品牌和类型汽车的关注，这也是汽车销售企业促进其他汽车产品的销售的惯用手段。并且，大多数消费者有一种“跟风”的心理，关注的人越多，企业的销售业绩也就越大。比如说某一家汽车销售企业为了留住顾客而在不同的时候对不同类型的汽车进行降价处理，很多消费者便会时常去观望自身所关注的那一类型车是否降价，以此带动人们对其他类型车的关注，同时也促进降价的那个品牌的销售。
4）整数定价策略，顾名思义，整数定价就是将价格定为整数，这是一些企业从人的“便宜无好货，好货不便宜”的心理出发，通过价格向消费者展示汽车产品具有良好的质量。而产品也确实需要良好的质量，因此，整数定价策略主要应用于价格比较贵的高档品牌汽车，比如我们常常听到的法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等等豪华汽车，购买这些车的顾客往往对于价格就不那么重视了，其最关注的是汽车的档次、性能、质量，并且他们常常把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。对于这类车型的定价往往都采用整数定价策略，而没有尾数，依靠整数价格带给消费者衡量质量的标准，整数的价格也能够对消费者造成一种心理暗示，给消费者造就一种该类型车是高档产品的气氛，满足汽车消费者某种心理需求，提高消费者的满意度，同时也是提高销售效益和汽车品牌形象。
5）尾数定价策略，尾数定价与整数定价正好形成了鲜明的对比，整数定价是将价格定为整数，不带尾数，而尾数定价就是要留有尾数；整数定价是为了营造车辆质量好的气氛，而尾数定价是为了带给消费者产品便宜的感觉。因而，这种方式也成为众多汽车销售厂家常用的方式。在实施尾数定价策略的时候最常用的是两种，一种是以数字9为结尾数字，这是一种心理暗示方法，虽然只是差一元的区别，但是在心理上的感觉却大不一样；另一种方式就是取吉利数字，比如说6、8、9，以此来扩大销售。同时，这种方式不仅仅让消费者觉得价格便宜，满足自己对产品物有所值的要求以外。还能够给消费者造成一种心理暗示，让消费者觉得这个价格不是企业随便制定的价格，而是汽车企业经过了认真的成本核算才定下来的价格，可以让消费者对该定价更加的信任、认可和肯定。采用尾数定价策略一般是用于那种经济型的汽车，这类型的价格往往要低一些，其档次和性能自然也稍微偏低一些，比较适用于普通家庭的购买需求。
四、结束语
基于消费者心理分析的汽车定价策略是一种非常行之有效的策略，在销售汽车的过程中，不同类型的汽车价格跟消费者的心理需求和购买需求有着很大的关系，这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础。如今，随着汽车行业的飞速发展，各汽车企业面临着巨大的挑战和竞争，如何通过改变销售策略来提高企业自身的营销能力是每个汽车企业不懈追求的目标，目前，很多汽车在对汽车定价的时候纷纷采用基于消费者心理分析的汽车定价策略，对不同的消费者适当的调整价格高低，既提高自身的经济效益，又能满足不同消费心理、物质和精神方面的追求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，提高自身的销售业绩，扩大市场销售。
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篇9
1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
篇10
目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低，年平均购买水平多集中在300元以下，而且是以耐用品为主；大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平，体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中，有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元～300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元～500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面，沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中，运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而，在非实物型体育消费过程中，观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%，体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
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[11]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J]，南京体育学院学报,2003.6
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消费是人们生活的重要组成部分。大学生作为一个特殊的消费群体，有着其独特的消费形式。作为未来消费主力军的大学生，他们的消费有什么趋势和特点？他们的消费心理又是怎样的呢？在今天这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的购物场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，形成了被社会学研究所忽视的大学生消费文化。本文试图运用心理学和社会学理论，对当代大学生的消费结构、消费行为和消费心理进行跨学科的精确分析，并提出一些有关消费教育的建议，希望能对大学生形成科学的消费观念有所帮助。
一、当代大学生的消费水平
本文以在九江某高校自习室发放问卷的形式作为主要的调查方法。本次问卷调查于2008年6月18日，共发58份，回收55份，有效问卷50份，男生30份，女生20份。调查表明，40%的学生其每月生活费集中在350~500之间，500~650元约为24%，200元以下、800元以上均为8%，200~350元、650~700元均为10%。我们通过分析发现：大学生在消费水平上存在着巨大的差距，年消费最高的达到13600元，最低的只有1750元。年消费支出均值约为4964.98元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有94％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。农村的学生总体消费水平较低，东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高些。这在很大程度上说明了城市经济的发达与否，是影响着当前大学生的消费水平的主要原因。
二、大学生的消费结构
高校学生的消费构成主要分为：基本生活费、学习消费、休闲娱乐消费以及人际交往消费等四大方面和一些其他消费，主要体现在以下几个方面：
（一）基本生活消费
根据问卷调查，当前在校大学生的消费内容主要集中在食物和衣物支出两大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习、满足精神文化需要的消费开始上升。而传统的食物消费也日益朝着更加营养的方向发展。对许多大学生来说，就餐已经超越了仅仅填满肚子的需要。大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增。麦当劳、肯德基以及一些特色小吃已成为当前大学生们经常光顾的地方。在衣物消费方面，在消费品选择上，68%的学生注重性价比，此类大学生多乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金；考虑是否喜欢的占到22%；10%的学生则是非名牌不买。其中48%的被访者平均每月的支出在50~100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元的衣物消费，仅次于食物支出。尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。此外还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间。为此他们中的一部分人不惜付出高代价用以外出租房，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。
（二）休闲娱乐及学习消费
在休闲娱乐方面，大学生有着比其他群体更为旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大学生中才开始流行的，但现在的大学生已经成为青年旅游者中的主体，近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上。大学生的其他娱乐方式主要集中于玩电脑游戏，看电影以及健身等。歌迪厅、茶楼等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐主要用于外出购物有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生，这也说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的。目前大学生们在学习上的支出也比以往有所上升。由于近年来“考证热”的兴起，大学生们对有助于求职就业的各类考试也是毫不吝惜的。
（三）人际交往消费
大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的，但爱情的巨大投入会令不少家境贫困的学生望而却步。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱”已经成为不少校园爱情的忠实信条。调查显示，大学生有了异性朋友之后，消费相对有所增加，男生在这方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入约为100元左右。而对于异性朋友不在同一所学校的学生来说，每个月相当一部分生活费都“贡献”给电讯业了。据统计60%的手机族每月的花费在50~100元之间。没有手机的同学，随着校园201程控电话的开通，电话费的开支也是水涨船高，66%的大学生每月的电话消费约为10~40之间。
此外，同学、师生、老乡之间等错综复杂的社会交往不仅占用了大学生的大部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。朋友、同学间的请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的聚餐是不可或缺的；考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生每年在800元左右。
（四）其他消费
首先主要集中的是高科技产品消费。拥有价格上千元的CD机、MP3以及手机的大学生在校园内是比较常见，尤其是毕业生们为了找工作，拥有手机的比例更高一些。同时，随着校园网络的开通，拥有电脑的学生也与日增多。也有不少学生采取宿舍集体分担的方式购买电脑。当前大学生们已逐步淘汰组装机，而更亲睐成套的品牌机以及手提电脑。在调查中，女生在手机拥有量上与男生相当，但在电脑、MP3的拥有量上则要远远低于男生。
其次是毕业生消费。几乎全部的毕业生都认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中是必不可少。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支。对于有志于考研、考公务员和准备出国的学生来说，购买各类辅导用书，参加各种培训也是不可或缺的。
另外，根据问卷数据显示，约占三成的男生有长期抽烟的习惯，每月的花费约为40-80元之间。6%的男生还有购买彩票的习惯，每月10元左右。60%的女生有吃零食的习惯，每个月花费在50元左右。在化妆品消费方面，60%的女生每月花费在30元左右，极个别还会定期去美容院做专业护理。
三、当代大学生的消费行为
根据当代大学生的感情、认知等独特因素，其消费行为也有其独特的表现：
（一）符号因素消费行为
法国社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所彰显的社会等级和社会类型就是它的符号价值。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[1]符号消费又可分为“趋同”和“求异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现自己与所认同的某个阶层或团体的共同性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。典型的例子还有咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是大学生们对白领生活的认同。有些媒体甚至直接把未来的大学生和白领联系在了一起，使他们不自觉的努力想融入这层文化，有着很深的"白领情结"。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上了彩屏手机，我却早已用上带摄像头的手机，以此来显示自己的与众不同。
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（二）形象因素消费行为
当今的大学生比任何一个群体，任何一个时代的学生都更重视自己的外表形象。护肤品、高级服装、时尚发型等方面的消费，已是他们生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂价去打造“人造美女”、“人造帅哥”。人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的主要原因之一。一些用人企业和单位采取了“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，对身高和长相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范畴。于是，为了增加个人魅力，大学生们不得不重视形象消费。
四、大学生消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，虽然认知能力获得了较大发展，但是他们中不少都是独生子女，从小生活在较舒适的环境条件下，心理应变及承受能力都较差。他们虽身在校园，却有很多接触社会的机会；虽然经济尚未独立，但已具有独立的购买能力。同时，他们也没有了中学生高考的压力，没有成年人的工作、家庭压力，因此在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地想购买自己喜欢的东西。大学生消费在这一心理因素的作用下，其特点主要表现为：情绪激动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；追逐时尚，渐趋成熟的大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近这种游戏的生活方式了，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。
五、培养科学的消费观念
调查数据表明，36%的学生存在生活费超支的现象，一学期的生活费两三个月花光的情况也屡见不鲜。64%的大学生认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，倾向于冲动型消费，这类学生甚至愿意借钱购买自己喜欢的东西，常为自己买来的东西没有或很少用到而感到后悔，32%的学生认为自己属于精打细算型消费，还有4%的大学生不清楚自己到底属于哪种类型的消费者。大学生们在消费时，往往喜欢从个人心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有着消费的冲动却缺乏消费的理性，有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的。
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电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！ “钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。
一、电子商务中个体消费心理的变化趋势和特征
电子商务模式中，个体消费者对于电子商务的需求是最现实的，并且是电子商务模式中主要消费群体。网络上的用户，由初期的学术团体与科技机构，已逐步扩展到了企业商务活动与家庭生活中。电子商务模式中的个体消费者与传统营销模式下的个体消费者在性别、年龄、职业、收入、教育程度、居住地区等方面的差异，导致了电子商务中个体消费群体具有特殊的、共有的消费心理，他们将是未来网络消费市场上的领头人物。此外，电子商务中包括的业务（如：书籍、电脑用品、音乐CD、旅游服务、机票、股票交易服务等），也都显示出其个体消费者的特珠消费特征。电子商务中的营销发生变革的根本原因在于个体消费者的心理和行为的变化，随着市场逐渐由卖方垄断转向买方垄断, 消费者已经成为了市场的主人, 面对日益丰富的商品品种、款式、价格等的选择, 个体消费者心理和行为表现出了与以往不同的新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中具体体现如下几个方面。
(一) 追求文化品位的个体消费心理
个体消费者的动机形成受到一定的文化和社会传统限制,具有不同文化和社会背景的人会选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰•纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。（注2）虽然文中所述或许一时还不能被所有的人理解和接受, 但却体现出在互联网时代, 文化的全球性与地方性并存, 不同的文化带来个体消费者品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品具有强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。消费者对不同国家文化品位的追求，可以从电子商务模式中获得更广阔的空间。
(二) 追求个性化的消费心理
传统营销模式下的个体消费品市场发展到今天, 虽然多数产品无论在数量上还是质量上都非常成熟和丰富, 能够满足消费者以个人的心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，但现代个体消费者通常富有想象力、渴望变化、喜欢新奇和创造、并具有强烈的好奇心, 这就对个性化消费提出了更高的要求。个体消费者对商品和服务的要求越来越多，对产品的各方面要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用到售后服务，不同消费者都将有不同的要求。他们的这种发展变化，无疑给商家占领市场带来新的挑战，他们所做出的选择已不再是过去单纯的只注重商品的实用价值, 而是包括了产品的其它方面延伸。个体消费者更偏重与众不同, 充分体现个体的自身价值，这一点已成为个体消费的首要标准。足以见得,个性化消费已成为现代消费的主流，传统的营销模式已经难以满足现代人追求个性化的需求，电子商务则为这种现代人追求个性化的消费心理，提供了个性化选择的平台。
(三) 追求自主、独立的消费心理
个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。目前全球社会化的分工日益细化、专业化,在这种趋势下个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加，而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和获得心理上的满足。现代个体消费者不仅需要了解产品全面的信息，通常还作为整个营销过程中一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等等，充分体现了个体消费者在现代消费市场中追求自主、独立选购并与商家进行双向互动的特点。个体消费者自主、独立的消费心理是使个体消费者最终选择电子商务途径实施购买行为的重要因素。
(四) 追求表现自我的消费心理
网上购物行为源自个人消费意向的积极行为, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同，这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上, 个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求, 不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰，可以完全以自我为中心, 根据自己的想法挑选商品, 在消费中充分表现自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消费心理
对于快节奏生活的现代人来说, 在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高，他们会选择以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中， 淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加，正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。
(六) 追求躲避干扰的消费心理
现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选择。
(七) 追求物美价廉的消费心理
传统营销模式中，即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品, 能够自由挑选和比较更多商家信息。针对消费者的这种心理,，大型网上商城纷纷兴起，像卓越网这种包括了众多类型产品的网站，个体消费者只需上网浏览就可以轻松获得各个产品的信息以及价格, 并可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息，进而挑选出性价比最优的产品，通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面, 完成购物活动。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理，并为消费者提供了货比三家的便利条件。
(八) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现, 个本消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理意愿转换速度上与社会发展同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最流行的商品。 与此同时，产品的生命周期不断缩短，产品的生命周期不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，传统购物方式已不能满足这种心理需求。
二、制约电子商务发展的个体心理因素分析
电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。
(一) 传统购物观念受到束缚
长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。
(二) 价格预期心理得不到满足
一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。
(三) 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。
(四) 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。
(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务模式下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益也不能获得足够的保障。
(六) 对低效配送缺乏保障感
电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式，致使低效配送影响了电子商务的发展。
（七）对商品质量及其售后服务缺乏信任感
传统购物模式和电子商务模式比较来说，个体消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务都缺乏信任感。
第一， 在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。
第二， 在商品售后服务方面。个体消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。
三、电子商务中现代企业的应对策略
现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。
现代企业通过商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络化管理，从而为客户提供全面的商品信息和商品交易服务，网络拉近了商家与客户的关系。企业通过电子商务的方式减少了企业的中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达客户，并且将产品和客户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消。现今电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 现代企业必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式和手段上都有所突破，根据对个体消费的特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的个体消费心理因素的分析，构建一套全新的电子商务运作机制。
(一) 产品个性化
在以往工业化和标准化的生产方式下，消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中，消费个性被压抑。虽然市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，但现代个体消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。个体消费者拥有了与以往相比更大的个性选择空间，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。个体消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，可获取产品的更多相关信息，真正做到了个体消费者能够以个人消费心理、购物的愿望为基础选择和购买商品或服务。个体消费者不仅希望选择，而且还能作出选择。他们的需求与变化也更多了。每个消费者的心理都不会完全一致，每一个消费者都是一个细分的市场。个体消费者心理上的认同感成为了他们选择购买哪类品牌产品决策的先决条件。
现代企业的网络营销必须以个体消费者为主导，注重差异性市场营销策略的运用。所谓差异性营销策略，就是企业通过利用网络搜集、加工、强化处理信息的功能优势，及时掌握和了解网络消费者的不同需求变化，生产出不同风格的各类产品，满足消费者个性化需求。例如，mattel公司利用互联网上的个性化个人主页，为客户提供6000多种选择，消费者可根据自己的不同需要来购买，这即可以使消费者个性化满足程度再提高，又能使消费在更大范围内选择所需产品。（注3）现代企业开展网络营销时, 要充分发挥因特网的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供个性化定制服务。例如：海尔集团在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品定制生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。从个体消费者的需求心理出发，产品的个性化定制服务更容易满足不同消费者的需求，提供服务到位、满足个性化需求的产品是现代企业必胜的法宝。
(二) 价格柔性化
如今，网络客户可以在全球范围内寻找自己满意的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。现代企业只有尽量实现价格优惠，并且适应网上商品交易价格的完全公开化，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并最终做出购买的决定。电子商务中价格对消费者心理的作用十分重要，因此随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已经打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 要建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即要随着季节、市场需求变化和同类商品价格等因素变化进行价格的灵活调整； 二是自由型议价系统, 即提供消费者在网上直接与商家协商价格的途径。例如：当当网是全球最大的中文网上商城，有着“中国的亚马逊”的称号， 它的网上营销价格灵活，采取多种打折方式，包括直接打折、购满一定现金商品可返购物礼券、直接返还一定金额的现金、购物即送礼品等等，以其灵活的价格优势满足消费者寻求便宜商品、喜欢获得优惠的心理，使个体消费者在电子商务模式中仍然可以获得价格方面的心理满足。从企业运作电子商务模式的成功案例中可以看出，电子商务必须运用各种优惠价格的营销手段，来发展自己的消费群体，迅速扩大营销规模。
(三) 营销互动化
电子商务模式区别于传统营销模式的最显著特征就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到三点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。三是允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。
随着电子商务的不断发展，电子商务带给个体消费者的互动性不断增强。易趣、淘宝等大型网上商城均通过互动性极强的网络沟通方式，保证买方和卖方的沟通顺畅。特别是淘宝网推出的淘宝旺旺，集合了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，成为一款网上交易必备的工具，大大提高了电子商务中的互动性。电子商务中的互动化将越来越被消费者所重视，它将满足个体消费者心理中的个人社交动机，使个体消费者在虚拟商店中也可以感受到因购物而获得的注意和尊重。电子商务营销互动化成为必不可少的电子商务发展的推动力。
(四) 配送社会化
现代企业保证配送服务的优质、时间准确，才能满足个体消费者对配送服务的保障感。目前当当网、卓越网等大型网上商城都与专业配送服务公司签定合同协议，将网上定单的配送业务联合专业的配送服务公司共同完成，即保证了为消费者提供完善的配送服务，又可以相对减轻企业的业务负担。
(五) 服务人性化
企业网络经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如何热情地招呼好每一位在线顾客； 适时提供良好的产品建议； 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ； 注重培养顾客的安全感与信任感； 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
电子商务注重维护与每位客户之间的情感，以弥补虚拟空间人际互动关系的欠缺。目前现代企业都纷纷通过即时联系QQ、电子邮件广告、开展会员优惠活动、建立意见邮箱等方式与消费者建立多种沟通服务途径，以求维系、稳定网络客户资源。个体消费者通过这些方式，贴近了与企业的距离，形成一定的消费习惯。
(六) 交易安全化
网络中个体消费者对虚拟的购物环境普遍存在戒备的心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息外泄、密码被盗、厂商信用不可靠等问题。企业要建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。现代企业需要不断探索、研究网络安全问题，为消费者提供网上购物的安全保障。
（七）企业自身完善化
个体消费者在选择商品时将商品质量、换退保障列为选择的重要条件之一，尤其在电子商务模式下，个体消费者不能通过直接接触的方式了解到商品，若商品品质和售后服务得不到相应的保障，会使消费者失去对购买该商品的信心，从而影响到消费者选择企业的商品。
企业必须针对消费者的需求不断自我完善，在电子商务模式中建立完善的、快捷的商品质量以及售后服务的保障体系。企业可以加强商品质量出厂检验的管理，减少不合格商品的数量，并对售出的不合格或用户不满意的商品提供及时的退换货服务。企业要消除个体消费者在购物过程中的后顾之忧，缩短电子商务模式与传统购物模式下在商品质量和售后服务上的差距，并通过不断努力完善商品质量和提高售后服务质量，在消费者心目中树立良好的企业形象，使个体消费者在电子商务中能够感到商品质量和售后服务的保障，放心的选择购买商品。
