社交媒体营销论文范文
时间：2022-07-05 11:37:55
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篇1
近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献：
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篇2
关键词：顾客 关系营销 酒店业
”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。
(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。
因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。
五、结束语
从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
参考 文献 ：
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篇3
2017年3月28日，由最高人民检察院影视中心组织创作的电视剧《人民的名义》，在湖南卫视金鹰独播剧场开播。一周内，该电视剧旋即成为社会讨论热点，被称为“现象级”电视剧。这样一部优质的国产电视连续剧，通过怎样的传播路径来到人们面前？在电视上有优质播出平台湖南卫视，在网络上有PPTV、爱奇艺、优酷土豆等视频网站，在社交媒体上有微博微信和论坛等。优质国产连续剧的走红，表现了人们对更高品质文化产品的需求和渴望。在融媒体传播环境下，优质国产连续剧综合利用好新旧传播手段，提高有效传播，也显得尤为重要。
一、国产电视剧品质两极化及传播环境嬗变
1.国产电视剧品质两极化现象及突围逻辑。
在电视剧产业不断繁荣的背景下，我国电视剧的生产总量在不断提升，但在市场经济的冲击下，也出现了很多乱象。首先，“抗战神剧”横行。电视剧制作单位在考虑题材的时候，最看重的是题材的安全性。由于国家监管部门的相关规定，古装、穿越、反腐、谍战等题材受到了不同程度的限制，对于制作单位来说，可以选择的题材已经很少。这其中，抗战剧是受限制最少的题材之一，最近一些年来在审查上基本上没有风险，这一重要因素导致了抗战剧的流行；另外，宫斗剧也是热点之一，《武媚娘传奇》和《甄执》等宫廷剧中的服饰、台词、历史背景均受到观众追捧和热议；还有，IP也成为影视界的焦点。IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP热是“一剧两星”政策下电视剧制作公司追求市场利润的结果，也是优秀原创剧本匮乏的表现，《芈月传》、《盗墓笔记》和《花千骨》均是由网络小说改变为影视剧作品并受到热捧的代表。
一部电视剧的热播，除了自身质量过硬，还在于影视剧在播出前、播出时和播出之后的传播。好的传播离不开两方面，一方面是口碑传播，另外一方面是丰富的传播渠道。口碑传播指的是具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影响，口口相传的东西拥有极大的影响力；丰富的传播渠道也是“现象级”电视剧诞生的重要原因，以《人名的名义》来说，这部电视剧在电视平台、网络平台和社交媒体上都一度成为焦点。该剧在湖南卫视独家播出，这是国内顶级的省级卫视播出平台，在网络平台上，PPTV与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出，几乎无处不在，在社交媒体上，“达康书记表情包”等延伸话题将电视剧推向新的热度。对于优质国产电视剧来说，他们越来越需要丰富而畅通的渠道，需要灵活运用融媒体手段。
2.融媒体传播生态下国产电视剧的多元传播需求。
电视剧的传播路径已经进入融媒体传播生态，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
受众是电视剧传播的起点和终点。在电视剧传播中，传播者对其意义以及没血的建构，最终需要通过传播渠道进入受众的审美事业，接受观众的解读和评判，并且在传受互动的过程中，完成审美的接受和意义的生成。
受众的多元化，决定了电视剧的多元传播需求。传统电视剧的受众群体中，从特征来看，电视剧尤其是晚间时段播出的电视剧，其观众特征呈现中老年化的趋势。其主体观众是女性、45岁以上、初中教育程度的观众。在融媒体环境下，新型电视剧受众显得更加时尚，且具有更高的文化素质。据百度指数工具显示，《人民的名义》受众人群画像中，30-39岁占51%，20-29岁占23%，40-49岁占23%，年龄分布范围较大也较为均匀；另外，男性占比61%，女性占比39%，性别分布较为均衡。
二、优质国产电视剧传播过程中存在的问题及成因
（一）优质国产电视剧传播遭遇的现实困境
1.优质国产电视剧的传播方式总体比较单一。
在传统媒体背景下，国产电视剧的发行一般是借助于中国中央电视台一级媒体、省级卫视频道和地方台的地面频道等，电视剧的播出平台也局限在电视台这一单一的途径。现阶段，国产电视剧产业链仍然不太健全，制作部门和发行机构一般借助于将版权销售给电视台的购片机构来获取利润。同时，国产电视剧生产过剩和播出平台较少造成了资源大量浪费，也导致了广大观众对于国产电视剧个性化需求不能被满足的问题。在宣传方面，一般采取电视剧开播之前集中宣传，以图形成良好的口碑传播，在电视剧走红之后，不同的媒体会自发地进行宣传，传播的方式总体比较单一。
2.优质国产电视剧强传播容易被泛化利用。
优质国产电视剧在爆红之后，在强传播的过程中，也容易被泛化利用。一方面，优质国产电视剧在社会化媒体营销过程中，可能被过度“娱乐化”。为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率和点击率等营销指标，部分营销者采用“丑化”“恶俗”等包装手段，最终形成过度娱乐化的趋势；另一方面，优质国产电视剧火爆以后，很多媒介会主动蹭热点，很多广告也会以此为引爆点，最终造成受众审美疲劳。电视剧被泛化利用，最终带来了负面的效果。
（二）优质国产电视剧传播效果两极化成因
1.优质国产电视剧对宣传的重视程度迥异。
电视剧宣传指的是将每一部电视剧最重要的看点、最感人的场面，包括剧中的情节、参演人员的知名度等加以设计方大，制作电视剧宣传片在多媒体中传播，或借助报纸、电台、网络等其他媒体，对电视剧进行形式多样的宣传和推广。但不同的电视剧制作和播出单位，对电视剧宣传的重视程度不一样。有些较为传统的剧组，仅仅会采取一些老套的传播方式：首先是编播季方式，挖掘剧中精彩看点；其次是重点推广方式，对重点剧情大力度推广；还有下集看c和滚动字幕宣传，用精炼煽情的文字吸引观众连续收看。与此同时，还会利用平面媒体和户外广告媒体宣传以及通过剧组见面会的方式宣传。
重视宣传的电视剧剧组，除了传统的宣传方式，还非常重视融媒体时代的立体推广。电视剧《人民的名义》共55集，总投资1.2亿元，算不上大投资，但据该剧总发行人李学政介绍，发行方仍然拿出了3000万元用于宣传和推广，让更多的人知道了电视剧里面的精彩故事，也引爆了社会关注热潮。
2.优质国产电视剧宣传方式的灵活运用程度迥异。
在融媒体时代，电视剧宣传不仅要舍得投入资金，还需要懂得对各种宣传方式的灵活运用，尤其是要注意对新媒体的营销。目前，新媒体的营销是电视剧营销的生长点。当前，电视剧的推广已经发展为以社交为中心，以社交发酵和互动设计为手段，运用社会化媒体，微博、微信、百度贴吧、论坛等立体化、多样化的宣传手段来推广。例如，《人民的名义》中“达康书记表情包”成为社交媒体热点，该话题的微博阅读数超过千万，甚至成为网名聊天时候的热门表情，成为电视剧爆炸式传播的助推器之一。
优秀国产电视剧除了懂得巧妙运用传统的宣传推广手段，还要会借助互联网的力量，利用融媒体时代的技术手段，让电视剧在播出之前便开始在互联网上流行，成为社会热点话题，吸引潜在受众的注意力。融媒体时代的营销手段发展迅速，营销渠道也是日新月异，想要更好地推广和宣传优质国产电视剧，就必须与时俱进地研究各种传播和宣传方式，并结合电视剧特点加以利用，形成传播矩阵，取得更好传播效果。
三、优质国产电视剧改善传播径路的策略
在融媒体时代，各种各样的媒体传播工具日新月异地涌现出来，这为国产电视剧的播出平台进一步拓展创造了良好的技术基础。电视剧的制作方和发行方也越来越重视宣传的重要性，并且逐步提高了宣传经费预算，争抢宣传渠道和平台。但是，面对快速发展的各类宣传平台，如何组合利用，如何找到有效的传播路径，如何确定宣传的策略，仍然值得重点探讨和研究。
1.继续提高电视剧品质是有效传播的前提。
近十年来，电视剧越拍越多，越拍越长。据《中国电视剧2016产业调查报告》，2016年1-9月共备案电视剧892部、34946集，数量再创新高，较2015年同期增长10%。备案剧目平均单部集数呈持续上升趋势，2016年达到40集/部，“电视剧越拍越长”成为近十年行业发展的普遍现象。根据CSM媒介研究TVPRIS100城市组的监测数据，2015年10月1日―2016年9月30日期间，全国有电视剧播出的473个地市级以上电视频道，共播出电视剧25387部、160万多集。
在众多的电视剧中，想要脱颖而出，最重要和最根本的还是电视剧的品质。电视剧的品质决定了电视剧传播的价值，是有效传播的前提，是吸引大众观众的关键。以《人民的名义》为例，编剧周梅森深入采访8年，才有了这一部2017年的“神剧”，为了创作《人民的名义》，周梅森曾在各级检察机关的大力支持下，通过深入检察机关一线体验生活，亲自到监狱、反贪侦查指挥中心等地采访调查，获得了第一手的写作素材；导演李路为了拍出美剧的风格，为了拍得电影化，拍摄花费的时间是平常剧组的几倍，55集的电视剧相当于22部电影的强度。
2.运用大数据分析优质电视剧的受众走向。
在大数据时代，电视创作是一个开放系统，电视剧的从业者要懂得如何通过大数据分析了解受众的期待，分析受众的走向，能借助新技术驱动行业发展。依托大数据，电视剧制作方和发行方可以非常容易地获取受众的年龄、职业、性别、区域等有价值的信息，并以此分析出受众的地域分布情况、性别比例、观看方式等；同时，借助于第三方检测工具，实时了解电视剧播放过程中的话题热点，监控受众舆论走向，并将监测结果融入到电视剧后续创作中。
在电视剧《人民的名义》的故事线中，导演和编剧展示了几条故事线，比如反腐线、家庭线和爱情线等。该剧导演李路表示，从开始创作的时候就有这个坐标在里面，比如要有一些情感戏，一些时尚元素，一些社会的当今的年轻人的话题性，其中有一条线也是年轻人的线。各条故事线和话题，在传播过程中受众的反应如何？通过微博、微信和论坛等大数据的综合分析，导演可以获得及时准确的反馈，并在未来的电视剧创作中综合使用这些数据。
3.掌握不同传播媒介特点善于综合运用。
在融媒体时代，电视剧剧组已经不局限于跑宣传和开会了，而是更多地使用新媒体手段宣传，比如通过搜索引擎营销、微博营销、微信营销和论坛营销等等，也取得了前所未有的传播效果和影响力。掌握不同传播媒介的特点，在不同的平台上使用不同的传播手段，成为电视剧宣传和发行的必备功课。《人民的名义》在宣传的过程中，建立了专用微博账号，并启动了#人民的名义#专属话题，引导社交媒体用户深入讨论，并用表情包和剧情引爆了讨论话题。值得一提的是，该剧组也积极使用全新传播手段，“达康书记”的扮演者吴刚多次使用最近较火热的传播形式“视频直播”，他在人民日报客户端和人民日报微博的直播，赢得了超过500万网友的观看和互动，取得了极佳传播效果。
4.借鉴国外优秀电视剧传播方式并尝试“走出去”。
自20世纪50年代开始，美剧创作的诸多传媒神话，被誉为商业运作的经典范例。一部美剧的成功，除了自身优异的制作水准，富有创造力的营销起了很重要的作用。在美剧等国外电视剧的传播过中，他们注重数字化营销，比如建立电视剧官方网站，作为电视剧宣传的基础和大本营，还有注重社交媒体的营销，建立Twitter和Facebook社交媒体的官方账号，和受众直接对话，构建电视剧与观众、观众与观众的沟通平台。
优秀的国产电视剧应该借鉴和学习国外电视剧的优秀传播方法，同时，也应该积极“走出去”。近年来，在国家政策的扶持下，中国电视剧出口范围逐步扩大。20世纪90年代初期，中电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，目前已遍及100多个国家和地区。古装剧《甄执》在美国收费视频网站Netflix（网飞）播出，中国片方与美国合作将76集的长剧精编并制作成了6集的英文版电视电影，这是中国电视剧走出去具有里程碑意义的事件。国产电视剧“走出去”，能塑造良好的国家形象，也能提升国家的文化软实力，让国外观众更好地了解中国文化、感受中国的魅力。
总之，随着互联网技术的不断发展，新的传播路径不断涌现。在融媒体视阈下，不论是电视剧的制作单位、发行单位还是播出单位，都面临着新的挑战，也拥有新的传播机会。《人民的名义》的热播，表现了受众对于优秀国产电视剧的渴望，它引发的观看和讨论热潮，为关注电视剧传播的人提供了良好的样本。电视剧的从业者，应该积极学习和了解国产电视剧的传播路径变化，掌握并综合使用不同的传播方法，让更多的人享受更好的文化大餐。
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篇4
译者：任文永、陈实、沈浩翔
出版社：华中科技大学出版社
出版日期：2013年3月
作为国际公认的、最受尊敬的设计研究学者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上发表了名为“设计师式认知”的论文，首次明确提出这一概念。之后，设计教育和设计研究逐渐融合，形成一门新的设计学科，极大地推动了这一研究领域的发展。本书收录了他近25年来发表的重要学术文章，回顾了本研究领域的发展历程，尝试诠释设计认知的本质，并剖析了设计师（包括建筑师、工程师和产品设计师等）拥有并使用这一独特的认知方式和思维方式的现象。书中所阐述的独到见解开启了设计研究、设计教育和设计实践领域的新篇章。
设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值
作者：LockwoodT
译者：李翠荣、李永春
出版社：电子工业出版社
出版日期：2012年8月
本书由30位行业专家共同撰写而成，内容主要分3部分：为创新、品牌建设而做的设计，服务设计，以及真正意义的用户体验的设计，为读者提供了从设计想法转变到产品从而促进生产力这一过程当中必不可少的方法、策略，其观点和案例均来自于一线行业专家，可谓案例丰富，可借鉴性强。书里讲的是一种“大设计”，希望可以使忽视设计的各大企业更加重视设计，更希望能为从“中国制造”到“中国智造”的过渡贡献小小的力量。
社会化媒体营销投资与回报
作者：Olivier Blanchard
译者：王天衍
篇5
一、文化遗产营销渠道现状及原因分析
（一）经营场所仍以实体店为主导
自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。
（二）营销手段丰富，但弊端显现
目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。
当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：
1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。
2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。
3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。
4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。
（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢
文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。
1.文化z产的教育普及度低
教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。
2.文化遗产传播路径单一
目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。
（四）文化遗产营销现实状况及案例
现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。
以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。
综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。
二、文化遗产的电子商务平台分析
（一）电子商务发展背景
随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。
“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。
近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]
（二）文化遗产电子商务平台发展优势
1.电子商务平台“轻”运作优势
电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。
2.电子商务平台展现优势
（1）多类目承载优势
以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。
（2）多媒体展示形式
网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。
（3）电子商务平台功能优势
作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。
（4）电子商务平台的大数据优势
不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。
（5）移动互联网趋势优势
继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。
3.数据库优势
近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。
以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]
三、文化遗产社会化媒体营销分析
（一）社会化媒体营销概念
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。
（二）社会化媒体营销背景
在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。
（三）社会化媒体营销优势
就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式
（一）小米科技背景概述
小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。
“小米模式”的优势主要有：
1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。
2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。
3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。
社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。
（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述
结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。
五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建
（一）循环模型
如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。
（二）模式分析
1.电子商务平台的搭建
建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。
2.社交媒体平台的搭建
建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。
根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：
（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。
（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。
（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。
（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。
社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。
3.内容平台的搭建
文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。
4.衍生功能的发掘
平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。
以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。
这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。
综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。
六、结语
电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。
但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：
第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。
第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。
实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。
换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。
参考文献：
[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203
篇6
一、引言
近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。
二、消费者涉入及社交互动文献综述
涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。
三、变量与假设路径
(一)广告注意
依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。
(二)情绪涉入
涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。
(四)社交分享
在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。
(五)品牌态度与品牌行为
广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。
四、研究方法
(一)调查过程
调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。
(二)测量
广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。
五、结构方程模型检验结果
本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。
篇7
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
篇8
>> 在线社交网络环境下信息态的传播研究 P2P环境下基于信任度的可控委托信任管理模型 基于节点依赖度和交互频繁度的无线Mesh网络信任模型 面向社交网络中多背景的信任评估模型 基于信任机制的复杂网络知识传播模型的研究 高斯白噪声激励下的社交网络舆论传播模型研究 基于能量敏感的无线传感器网络信任度计算模型* 基于信誉模糊度的P2P网络交易信任模型 社交网络下模因的传播 基于社交网络的NFC应用模型 基于信任度变化趋势的云服务选择模型 社交网络口碑信息信任度影响因素分析 基于微博社交网络的信息传播分析 基于网络社交平台的传播策略分析 基于用户偏好的信任网络随机游走推荐模型 基于簇的移动自组网络信任管理模型 移动社交网络的信任研究 高校在线社交网络舆情传播调查研究 基于信任域的移动ad hoc网络信任模型研究 基于“小世界”网络原理约简在线社交网络的算法研究 常见问题解答 当前所在位置：l.
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1概念界定：“微时代”科技新闻
新媒体的发展使世界传播领域发生重大变革，进入“微时代”。“微时代”的信息传播以“微”字为核心，具有“微媒体”、“微内容”、“微用户”的特点。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社会化“微媒体”上，碎片化信息基于用户关系以浓缩式的“微内容”形式即时迅速地传播。在媒介社会化的web3.0时代，每一个人都成为信息生产和传播者——“微用户”。
“微时代”的信息传播体现出传播者个人化、信息碎片化、传播裂变化等特点。在“微时代”媒介融合、大数据整合、多屏移动智能终端普及等背景下，作为“微内容”的信息在传播中不再以媒体为中心传播，而通过多层次的“去中心化”传播，并产生裂变式的传播效果，这从根本上改变了大面积的社会传播必须依赖“大媒体”平台的格局。
在我国，科技新闻是指针对科学技术领域内最新发生的科技研究成果、国家科技政策、科技前沿动态、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活动等科技事件进行报道。①广义上的科技新闻一般也包括应时性科普类报道。西方国家的上述概念有所不同，科学新闻（Science news）和技术新闻（Technology news）分别侧重科学发现和技术成就，前者范围更广泛，和我国“科技新闻”概念更接近。
处于“微时代”的科技新闻报道需要适应用户追求轻松、高效、浅显等“轻阅读”、“浅阅读”的习惯，采用多种媒介方式全媒体立体化报道，利用多屏移动终端等新媒介平台，力求使报道更具可视性、互动性、趣味性。
2微时代背景下“科学美国人网”的创新之处
2.1“科学美国人网”简介②
在微时代背景下，科学美国人网站（Scientific American，简称SA）③将诸多资源整合，为我们提供了新媒介环境下科技新闻创新发展的借鉴样本。其科学报道对当今的科学技术新发展作以简明、通俗的介绍，涉及科学发展如何影响人们的生活环境、健康、地球、心理、太空等方面。
旗下同名杂志《科学美国人》④（ Scientific American ）是美国享有盛誉的大众化科普杂志，是著名杂志《科学》（Science）的姊妹刊。科学美国人网有效利用杂志的内容资源，结合《头脑》（The Mind）杂志《科学六十秒》（SSS）⑤等子资源进行整合营销和传播，成为微时代科技报道的典范。
2.2传播战略创新
2.2.1融合化⑥
科学美国人网在“媒介融合”背景下采用全媒体战略。在内容融合方面，网站在信息传播中整合了文字、图片、声音、影像等多种表现手段，实现了多媒体融合化。如：News&features（新闻和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（组图展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科学美国人系列杂志）、SA—products（科学美国人系列产品，如科学美国人珍藏版，电子图书等）。从渠道上讲，网站和相关新闻媒体互享资源，专门设置“合作伙伴新闻”栏目（News from our partners），新闻来源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然杂志）、CNET（CNET科技资讯）等。
2.2.2社会化
科学美国人网十分注重社交网络的运用和营销，首先，网站在明显位置嵌入Twiiter等社交媒体，实时更新最新科技资讯。用户可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追踪Scientific American 的最新进展。每个编辑也都有自己的Twitter，方便第一时间收到和发送信息。⑦其次，用户在每条科技新闻下面都可以留言和分享，可以直接通过社交网站通科学家交流。在科学美国人网站上，用户通过上述方式实现了内容制造（UGC）⑧和利用自身在社交网络的关系资源分享传播。
最值得一提的是，网站还依托用户的社交媒体开展社会化活动，并形成一定高粘性的用户群体。其中，一部分是科研工作者。《科学美国人》杂志是顶级科学家向公众传播自己的理念和成果的首选平台，多数撰稿者都是某一学术领域的专家学者，到目前，有145位诺贝尔奖得主为其撰稿。网站成为杂志的延伸平台，科研工作者往往很乐意借助这一平台和传播最新研究成果。他们通过Blogs（博客）等专栏为其撰稿，形成用户自制的内容生产（UGC）。因而，科学美国人获得大量高质量原创性独家内容。
另一部分群体是网站组织的科技活动参与者。比如常设的solve innovation challenges⑨（解决创新难题）活动。用户可以尝试解决给定的一系列科技难题并获得相应的丰厚报酬。再比如一些增进科学家和教育工作者交流的公益项目——1000 Scientists in 1000 days（1000科学家1000天）。这些活动很好的调动了用户参与性和互动性，使用户在现实社会中开展社会化的科技传播活动。
2.2.3平台化
科学美国人网试图打造整合式数字化传播平台。目前已有用户咨询平台、用户邮件资讯传递平台、用户订阅平台、社交媒体传播平台等。在社交媒体平台，通过Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微时代重要社交媒介推广传播信息。
它还建立多屏移动智能终端和传统纸质杂志相互促进的信息传播平台。除了传统的纸质版杂志、书籍，科学美国人网已经推出了专门的平板终端版（tablet edition），以提高平板智能移动终端的用户体验。目前，网站一般的新闻、图片、广播音频、视频等均可免费在线浏览，但是科技新闻深度报道、《科学美国人》《头脑》杂志和相关书籍实行付费阅读。网站推出多种传统和数字化套餐阅读形式，分别满足在线体验、平板视听、纸质阅读的不同需求。
2.3报道业务创新
2.3.1“微报道”
这里的“微报道”是指在“微时代”背景下微模块式的报道方式。具体说来：
1）外观设计借鉴微博，每条报道形成相对独立的微小模块空间，采用标题加摘要式呈现，力求图文并茂，色彩亮丽美观；
2）每个“微模块”篇幅短，切入点小。体现“微内容”特点，适应轻松、快速的“轻阅读”和“浅阅读”需求；
3）报道时间短、信息量大。如《科学六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒时间内报道最新科技，突出最重要信息，节奏快，满足“速阅读”需求；
4）实现整合下的内容细分。首先在模块分类上，如Evolution（进化学说）话题下设9个子模块： Archaeology & Paleontology （考古学和古生物学）、Creationism （神创论）、Dinosaurs （恐龙学说）、Paleoanthropology （古人类学）等。其次，实现了多层链状式延伸阅读，这弥补了“微内容”的不足。相关文章中的重点科技介绍下设3-4层链接，充分满足用户深度阅读（intensive reading ）的需要。
2.3.2可视化
科技新闻报道往往涉及最前沿的科学技术，不免出现大量专业术语，将科学研究以视觉化的形式呈现，可以使报道深入浅出，读者一目了然。微时代是读图时代，更是“悦读”时代。科学美国人利用微时代多媒体优势将深奥严肃的文字内容用可视化的语言表现和传播，其手段包括图片、表格。漫画、示意图、模拟图、视频、动画、互动式模拟软件等。科技新闻可视化操作大致分为以下几类：
时间先后类 如新理论提出前各种经典理论的梳理、科学实验的步骤、某种效果的产生机制等。科技工作者可以画出流程图再辅以核心文字说明。
数据类 根据需要绘制不同类型的统计图。
地理类 按重要程度在地图上依次标出重要信息。
2.3.3趣味性
《科学美国人》不是《自然》杂志意义上的顶级学术期刊，它是大众化的科普刊物，提供一个论坛来呈现科学理论和科学新发现。⑩为了满足不同读者的口味，它不但介绍科学理论与发现，同时，也涉及社会科学与国际民生相关的各个社会科学分支?。
因此，科学美国人网非常重视科技新闻的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一见钟情）为报道原则。
首先，借助网络优势弥补杂志时效性不足，提供用户最想知道的信息。比如访问顶级科学家的talk show（脱口秀）栏目，在第一时间制作了诺贝尔奖获得者的节目。
其次，其科学报道选题往往富于贴近性，和生活紧密嵌套。例如在深秋适时推出《Why do autumn leaves change color？》（秋叶为什么会变色？）
再次，节目内容情节化，制作精良。《即时理论家》（Instant EggHead）是网站颇具趣味性的视频栏目，视频时长1——2分钟。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠问什么会传染）一期中主持人（蓝衣女性）先以打哈欠幽默开场，然后分析人们日常生活中打哈欠时的心理状态，接着探访表情对打哈欠人的影响，之后引出科学家对婴儿的实验，最后告诉观众打个哈欠吧。主持人语调抑扬顿挫，配以轻快的音乐，加之画面美感，情节化的叙述方式使观众轻松中获得新知。
2.3.4品牌化
《科学六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科学美国人网极具辨识度
的名牌节目：在六十秒中，简明易懂又富于吸引力地呈现最新科研成果。节目短小精悍，伴随秒表的滴答作响的片头，SSS往往以细节切入，伴有吸引人的音乐、音效，节奏轻快，剪辑精当，成为著名品牌栏目。它把看似深奥的科学问题以看似随意，通俗易懂方式传播，充满着流行文化的气息。由于节目语音标准抑扬顿挫，词汇丰富、表达流利地道，成为世界众多英语学习者的必听节目。
3对中国科技新闻报道的启示
3.1搭建适应微时展的全媒体平台
目前，我国许多科技新闻报道机构都已经开始在新媒体方面进行有益尝试，如自建网站、手机报、微博、微信、手机APP客户端等形式。但是，还有很多传统科技报道机构在利用新技术、新媒体方面已然存在一定的差距。有些即使开通了微博、微信，但又限于简单信息的，缺少契合微时代特点的专业性营销和版块制作。
在微时代，科技新闻报道机构应当充分利用微信、微博资源，设计文字有声传播内容、真正做到科普报道数字化，丰富传统报道载体形式，拓展视频、音频、图片、文字整合传播的全媒体平台。
果壳网?在微时代科技传播方面走在前列，网站在微版块视觉设计、可视化示意图制作、视频等方面均有借鉴科学美国人成功的经验。在内容生产方面，它尝试用户自制，依托科技兴趣小组创造专业、优质的内容。?
3.2树立“翻译”意识，增加科技报道的趣味性
科技新闻报道，既和新闻界跳舞， 又和科学界跳舞。?科学松鼠会的创始者们认为：科学对于普通大众来说，就像味道鲜美却又不方便吃的坚果。而他们就是要像松鼠一样，把科学坚果外层的硬壳剥掉，把味美的果肉献给大众。因此就要求科技报道工作者具有翻译意识，把深奥的科学道理深入浅出地讲出来。?做好翻译科学的工作。
传统科技报道可以止于让公众“易读”，但微媒体背景下，要努力做到让公众“悦读”，其中选题贴近性和报道趣味性最为关键。
首先是创新选题思路，可以改变以往从科学界、科学论文里寻找线索的传统，将新闻事件纳入到视野中来， 使选题具有生活贴近性和科学权威性。?
其次是将报道进行大众化、通俗化解读，少用专业术语，摒弃刻板报道语态，增加人文性。调动图示、音乐、动画等多种手段，力求情节化、故事化、风趣幽默地解读科学，使科技兴趣能成为人们文化生活和娱乐生活的重要元素。
注释
①梁索平：《浅谈科技新闻报道的问题和对策》，《青年文学家》，2013
②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《环球科学》是目前在中国大陆发行的中文版
③http：///
④《科学美国人》是美国享有盛誉的大众化科普杂志，是著名杂志《科学》（Science）的姊妹刊。它创刊于1845年，目前每月出版，是美国历史最长的、一直连续出版的大众化科普杂志。
⑤Scientific American's Sixty-second Science
⑥融合化定义参考（澳）奎因，（美）费拉克；任锦鸾译《媒介融合——跨媒体的写作和制作》，人民邮电出版社，2009。
⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中国科技期刊研究》，2013年第1期。
⑧用户自制内容： User Generated Content，简称UGC
⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/
⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中国科技期刊研究》，2013年第1期。
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?SSS源于 “科学美国人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一条科技方面新消息，从医药、物理、生物、宇宙，到环保、食品甚至生活中的科学小知识，内容涉及方方面面。节目中介绍的科学动向，很多都是最近刊登在国际主要科学杂志上的新研究成果。
?SSS源于 “科学美国人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一条科技方面新消息，从医药、物理、生物、宇宙，到环保、食品甚至生活中的科学小知识，内容涉及方方面面。节目中介绍的科学动向，很多都是最近刊登在国际主要科学杂志上的新研究成果。
参考文献
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[12]喻国明，张佰明.嵌套性——一种关于微博价值本质的探讨（下）.新闻与写作，2011，9.
篇10
一、绪论
随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。
互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。
伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。
国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。
国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。
二、相关理论概述
（一）社会化媒体营销
社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。
（二）社会化媒体营销特点
首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。
其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。
第三，社会化媒体营销方式具有多样性。
第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。
三、社会化媒体营销研究
（一）社会化媒体营销模式
社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：
产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。
消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。
沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。
渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影响消费者的购买决策
根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。
在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。
这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。
2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”
利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。
3.PCCP与4P，4C传统理论相比较
4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。
篇11
在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。
对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。
二、国外研究情况
目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。
受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。
三、国内研究情况
在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。
四、前景展望
开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。
但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。
参考文献：
[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011
篇12
以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。
营销创新
营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。
社会化媒体与社会化消费者
（一）社会化媒体
社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。
（二） 社会化消费者的购买决策
Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。
社会化商务下的营销创新策略
（一）营销理念创新
营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。
（二）营销组合创新
产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。
定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。
促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。
渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。
（三）销售过程创新
寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。
接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。
发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。
介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。
促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。
售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。
（四） 服务创新
聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。
与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。
促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。
社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。
参考文献：
1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006
