汽车网络营销方案范文

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篇1

服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。在深化信息的服务方面下良多功夫，有效应用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套计划打包提供给消耗者。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享，与汽车产业协会、行业协会等多家机构强强结合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目标性强而又行之有效，同时节俭了大批的营销用度。

二、树立专业步队

网站要有一支精英营销步队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英步队不但是一支专业的步队，而且是一支有深挚企业文化的步队，这支步队代表着企业的形象和信用，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支步队的素质如何，将决议着汽车营销的成败。

三、充沛利用有效资源

一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣扬，在自己的站点上或是在别人的站点上宣布网站的形象广告，提高网站的著名度和信用度。二是要应用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特点及功效，网站要打出自己的品牌，还应当充足利用传统媒体的上风。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完全地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时因为电视这一媒体具有受众面广、势力巨子性高的特色，本土网站可以应用本地域的电视频道做网站品牌广告。三是有效利用会展。跟着汽车消耗的启动，近年来车展成为各大城市争相举行的大型会展流动，车展是一种低本钱、针对性极强的匆匆销手腕。汽车营销网站应充足利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

汽车网络营销方案（二）

一、汽车网络营销状况分析

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。

二、XX网络营销现状分析

目前XX网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。

三、竞争对手网络营销状况调查分析

竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言XX汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下：

1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和XX差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里（需要帐号登录）。

2、本田：在线咨询、购买咨询、售后服务、感想及意见建议、公司相关信息及新闻，也是以介绍企业相关信息为主，比XX多了购买咨询、售后服务、感想及意见建议。

3、丰田：全部都是公司相关信息及新闻，未找到在线咨询之类信息。

4、上海通用：在线联系、产品召回管理（具体情况不清楚，介绍链接无效），整体以介绍产品为主，多出链接无效。

四、网络营销目的：

使更多人了解XX，人们更了解XX，更加关注XX，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

被主流媒体评选为“国民车”的XX。XX也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于XX销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内XX汽车销售中，XX可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加XX的利润率。

五、网站策划分析

（一）对XX公司网站的建设

1、增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题XX应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。

2、增加虚拟试驾：目前只有《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》，实际上只是一个Flash的演示，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对XX汽车的认识。

3、提供申请试驾：购买XX汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向XX的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到XX的电子回复函件后，购车者便可以在XX指定的4S店预付订金，在XX根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。

如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于XX而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格，XX公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时XX公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到XX公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意，也可以让XX公司更加了解XX汽车在市场上的概况。

4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与XX对话。在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。XX汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与XX汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进XX汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，XX的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对XX有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。

（二）建一个社区——XX在线

建一个社区成本不大，经费主要花在社区的推广上，而且有XX汽车做为强大后盾，胜算很大，即使失败也只是损失建设经费，推广只需附加在企业产品推广中即可，故可不算在社区建设经费中，产品本来就需要花钱做广告。如果社区做好了，直接的好处就是可以获得一个很好的网上做广告的平台，这是使用别人的网站做广告所不能比拟的，同时可以很好的了解顾客需求，掌握大量的网民信息，还可以将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。如何做这个社区呢，社区的模式大都相同，主要是为了实现和网民更好的互动，所以社区应该提供一个较全面的BBS，功能强大界面美观的博客，还有就是音乐、影视、游戏之类来吸引网民。这些都只是初期的构建，整个社区要根据网民的需要而进行更新升级，确保留住用户。

六、网站推广方法

第一阶段：建设好XX网站后利用某款新车的推出期间举行网上游戏或者调查即得购车优惠活动，在腾讯QQ、盛大浩方之类投放广告吸引网民浏览XX主页。

第二阶段：在吸引了网民之后立即推出XX在线，在XX的所有广告中加上XX在线的广告内容，社区方面与游戏运营商、某些软件经营商联手合作，通过XX在线限量向网民提供某些游戏、收费软件产品的激活码、使用权之类的虚拟物品，以吸引更多的顾客。

总结：

篇2

随着互联网和电子商务的飞速发展，网络已经成为当今人们生活中的一部分，人们的消费方式、消费观念也由于电子商务的出现，发生了重大改变。传统的汽车营销模式已难以打动现今消费者的心，越来越多的汽车企业意识到，网络正成为消费者获取汽车资讯的重要渠道，也成为汽车商们纷纷挤占的营销重地。如何正确的认识网络在汽车销售中所起的作用和影响，如何构建基于网络环境的汽车营销方案，都将成为汽车企业持续发展所必须思考的重要问题。

1 汽车网络营销的优势

1.1 降低汽车营销成本

利用网络进行汽车营销，能有效地降低营销成本。首先从广告投入来说，传统的汽车营销在报刊、电视和广播等媒体上需投入的广告费用是巨大的，但由于传统媒体上的广告形式较为单一，信息量不够丰富，缺乏和消费者的互动，从而产生的营销效果并不能和投入对等。相比传统的广告，网络广告所需的投入大概是传统广告的十分之一，随着网络技术的高速发展，网络广告利用多媒体、3D成像等技术，给消费者提供更丰富的产品信息，且动态逼真的视觉效果更能吸引消费者的关注。其次，相对传统的汽车营销，在网络环境下的汽车营销，减少了实体店面的支出，同时也减少了人力、印刷、水电等费用。

1.2 全方位的介绍汽车产品

车企通过网络技术将产品的文字、图片、视频、用户体验、媒体评测等信息有机整合起来，给消费者一个生动直观、全方位的产品展示，而且展示是不受时间空间的影响，任何时候消费者都可以通过网络方便快捷地了解汽车产品，极大地吸引了消费者，激发他们的购买欲望。

1.3 与网络消费者进行沟通互动

在传统的汽车营销模式中，消费者往往只能被动地接受车企信息，而不能主动地、及时地反馈自己的想法和需求。而通过网络平台，汽车企业可以和消费者进行深入的沟通互动，了解消费者显性和隐性的需求，为客户订制符合其个性化需求的产品。这是一种人性化的，合乎现代消费观念的营销模式。通过有效的沟通互动，迅速拉近车企和消费者的情感距离，树立良好的企业形象，逐渐增强产品品牌对消费者的吸引力，实现由沟通到购买的转变。

2 影响汽车网络营销的因素

2.1 物流配送渠道问题

物流配送是保证网络营销的一个关键环节，但一直以来物流配送却是制约我国电子商务发展的一个瓶颈。基于互联网的汽车营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，汽车企业还需要通过特定的渠道将顾客所购汽车商品送达其手中。目前我国汽车物流配送设施还不够完善，很多地区都没有独立汽车商品配送中心，没有规范的配送管理系统，从而不能及时高效地将汽车商品交付给消费者。

2.2 网购信任度的影响

随着电子商务的发展，越来越多的网民进行网购，但由于假冒伪劣商品在网络商店上得不到很好的控制，从而使得网民对网络销售缺乏足够的信任。汽车作为一件高价值商品，消费者在购买时，更是谨慎小心。尽管网络给消费者提供了非常全面的汽车信息，但绝大多数的消费者还是因不能亲身体验，而放弃购买。

2.3 企业信息化管理的影响

企业信息化管理是指通过信息管理系统把企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销、经营、管理等各个环节集成起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找自己的潜在客户，有效地支撑企业的决策系统，达到降低库存、提高生产效能和质量、快速应变的目的，增强企业的市场竞争力。在我国，很多企业的信息管理系统很不完善，难以适应电子商务的发展，开展网络营销所需的信息支持与资源共享等环节也难以实现。

2.4 企业品牌基础的影响

消费者在网购时，不能体验到商品实物，要使他们有足够的信心买下商品，关键就是增强商品品牌在消费者心中的影响力。而在我国，部分汽车企业缺乏科学有效的品牌经营，在广大消费者心中没有树立起良好的品牌效应，从而难以开展网络营销。

3 基于网络环境的汽车营销方案

3.1 产品的定位

汽车企业所开发的产品应根据不同年龄段、不同层次的消费者来进行营销定位。由于是网络环境下的营销，所以汽车企业应注重年龄位于25-45岁的、中产阶级以上的消费者，要了解他们的需要，为他们量身定制，个性设计出所需产品。

3.2 营销渠道的选择

对于汽车企业来说，合理选择网络渠道不仅有利于汽车的顺利销售，而且有利于汽车企业获得整体网络营销的成功。有别于传统的营销渠道，网络营销渠道可以分为网上直销和网络中间商。网上直销是指汽车企业自建官方销售平台，需要企业配有完善的设备和相关技术人员。网络中间商即通过垂直汽车网站平台间接销售。根据艾瑞在线调研社区的数据显示，2011年中国汽车网民选择获取信息的网络媒体渠道进行购车时，有59.3%的消费者选择汽车厂商官方网站，有57.5%的消费者选择垂直汽车网站，选择其他类型网站的都在50%以下。由此可以说明，我国消费者在购车时主动选择的网络信息渠道首先是厂商官网，其次是垂直汽车网站。目前汽车企业官网的建设，并不能完全满足消费者选车需求，笔者认为消费者对官方信息的强烈需求可以通过借助大型媒体、SNS等共同建站来满足。在消费者的印象中，官方网站对车的展现更有吸引力，给人印象更为深刻；垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上，它和社交网站都比较有利于用户交流互动。

3.3 网络推广的方式

网络推广是汽车网络营销的核心。网络推广的方式主要有搜索引擎推广、软文营销、许可Email营销、社区营销、网络广告。

3.3.1 搜索引擎推广

搜索引擎给网民的日常生活带来了极大的便利，“有问题，上百度”已成为众多网民的一句口头禅。通过搜索引擎的协助，潜在的购车者就可以从海量的汽车信息中找到自己所需的资料。如何利用搜索引擎使购车者了解到自己企业的汽车信息，这是现今网络推广的重要手段，其带来的推广效果是其他推广方式所难以比拟的。

3.3.2 软文营销

所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。汽车企业推广的过程中，在网络上发表针对消费者的心理，对汽车产品外观进行的描述，性能的描写，驾驶感受的描写，使消费者从这些评测中去感受产品，也便于车企品牌的流传。根据艾瑞咨询2011年中国网民汽车消费行为调研数据显示，有73.3%的网民关注汽车相关网站有关汽车测评内容。网民通过对汽车产品评测内容的搜索和查询结果而做出的对汽车产品整体的评估，是决定其汽车消费行为的关键。

3.3.3 许可Email营销

Email是网络上最早使用的信息传递方式，它提供了一种在全球范围内快捷高效的传递信息和利用信息的手段。Email营销可以分为许可Email营销和未经许可Email营销。网民常说的垃圾邮件一般就是指未经许可所发送的Email，其会引起消费者的恼怒。而许可Email营销是指在用户许可的情况下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销具有其独特的优势，它可以减少未经许可的广告给用户带来的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，提高车企品牌忠诚度等。

3.3.4 社区营销

随着汽车市场上新品牌的不断涌入，消费者对汽车的选择也随之丰富，对汽车的消费也日趋理性，车企进行品牌经营的效果将越发明显。社区论坛、博客、微博等平台将成为车企与消费者直接互动的主要沟通方式，为建立车企品牌的认知和认可度起到不可忽视的作用。特别是车企的官方微博具有时效性强、反应及时、高效便捷的特点，其实时性网络传播优势成为了众多车企进行网络推广的重要手段之一。如很多车企借助新浪微博平台的庞大用户群和自身品牌优势，车企最新的汽车商品信息与消费者分享，吸引了更多的关注，也提升了企业品牌知名度。

3.3.5 网络广告

根据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年6月，汽车品牌网络广告总投放费用达3.2亿元。其中，宝马投放费用环比增长68.7%达1923万元，位居第一；别克投放费用环比增长31.9%达1878万元，位居第二；奥迪投放费用环比增长22.5%达1529万元，位居第三。门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中，门户网站投放费用达1.9亿元，占汽车品牌总投放费用的59.5%；汽车网站投放费用达8356万元，占总投放费用的25.8%，两者合计占总市场份额的85.4%。可见网络广告是网络推广中投入最大的一项，合理地、有针对性地进行广告投入，能明显地增加营销效果。

3.4 服务体系的完善

优质的服务是企业打造悠久品牌的关键，是消费者进行网上品牌消费的信心保障。车企应对自己销售的产品进行售前、售中和售后的划分，在各个环节都应提供及时有效的咨询、解答、洽谈等服务。如在售前阶段，企业应和网络平台共同努力，深化信息服务，将有价值的、消费者关心的信息资讯整合好，传递给消费者；销售阶段，应提供便捷的订单查询服务和安全的支付功能；在售后阶段应建立回访制度，使用解答、贷款咨询及汽车过户等服务。

4 总结

随着全球电子商务的快速发展，越来越多的汽车企业开始进军网络市场。基于网络环境下的汽车营销将给现今的汽车有形市场带来更大的挑战。虽然现在我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能，但我们有理由相信在不久的将来，在网络技术高度发达的时代，伴随着信息技术在汽车业的普及，汽车网络营销必将和汽车业完美地结合，成为汽车营销的重要形式。

【参考文献】

[1]艾瑞咨询.2011年中国汽车网络营销行业研究报告简版[R].

[2]艾瑞咨询.2010年中国网民汽车消费行为调研报告[R].

篇3

通过入驻腾讯汽车商城，北京汽车的网络营销布局已经启动。这距离完全的在线购车还有一定的距离，但借助腾讯汽车的立体式在线营销平台，和腾讯汽车海量的用户基础，可以真正方便北京汽车进行潜在用户的挖掘，从根本上提升汽车的销售业绩。

相对于传统的4S门店及网络购车平台，腾讯汽车商城的“一键触控的一体化营销”迎合了新时代用户追求自主便捷和体验交流的互动需求。而在腾讯汽车商城上则活跃着大量有购车计划的目标人群，通过一系列互动活动更好的将用户与品牌之间更紧密的联系在一起，从而保证平台的新鲜感及活跃度。北京汽车官方旗舰店的进驻，利用其网络平台的社交化变革，为消费者带来了全新的购车体验并引发了新一轮的网络购车风潮。

作为入驻腾讯汽车平台后的首次尝试，北京汽车官方旗舰店为旗下E系列新车举办了“不平等交E”主题活动，通过微博、视频、网站等互通平台，在满足年轻群体的购物习惯的同时取得了良好的推广效果。该活动利用目标人群所熟悉的“转发降价”、“秒杀”、“团购”等网络方式，为他们带来了真正的实惠。在不到一周的时间内，其“秒杀”活动得到了近12万人次的微博传播，大幅提升了北京汽车的品牌知名度及关注度；在E系列团购开启的一小时内，就成功团购出11辆新车。北京汽车负责人表示，将继续举办一系列线上线下结合的主题活动，在为消费者带来更多优惠的同时，使他们享受到更便捷的一站式购车体验。

北京汽车入驻腾讯商城不仅仅是双方合作的新开端，更是其汽车电商模式的全新尝试，这也必将带给整个行业一定的思考和借鉴。而通过北京汽车电商化之路的正式开启，正见证着中国汽车营销模式的变革，也将加速中国汽车行业网络营销化发展进程。

营销升级的大势所趋

。中国商业联合会副会长刘建曾表示：中国的网络购物市场经过近10余年的探索和发展，已经成为中国重要的社会经济形式。并且网购消费行为的范围也越来越广泛，善于网购的消费者正将越来越多的线下购物行为转移到线上。

随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种全新风潮，这也促使车企全面发力电商渠道，并坚信“网络购车”必将成为未来的主流销售模式。当越来越多的商家将目光投向网络平台之时，如何选择适合的平台和目标人群，则成了需要解决的首要问题。

在目前的中国汽车网络平台中，宣布进军电子商务的不在少数，但是在实际运行的过程中却受到许多“先天性不足”的种种制约。在主流的电商平台中，其优势往往在于快速消费品及传统家电等商品，缺乏汽车类大件商品的成功经验；而在汽车类平台中，提供的只是资讯及供求方面的信息，缺少电商平台的底蕴及营销体系。 所以，一个拥有成熟的电子商务体系的专业化汽车在线营销平台才能提供真正的电商解决方案。

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中国汽车网络营销日益受到广告主的青睐，促使其不断摆脱传统网络营销模式，开创新的营销形式，进一步发掘网络营销互动性、精准性和个性化的潜力。“新意互动（CIG）根据目前中国汽车市场的营销趋势，在调研和实践的基础上提出FRED模式”，张一告诉记者。所谓“FRED模式”指的是Favor、Relation、Experience、Decision四个维度。

F――Favor，关注度和好感度

在“眼球经济”如火如荼的时代，凭借四通八达的媒体传播，汽车产品的价格性能“卖点”得以彰显，品牌影响力得以扩大。丰富、畅达、及时的汽车信息传播是沟通企业与市场的重要途径。张一说“在这个信息海量的环境中，仅仅靠吸引眼球是不够的，吸引关注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消费者的好感度。”

2009年，新意互动（CIG）策划“戴着围脖看车展”长安福特新浪汽车大型微博互动活动，将时间点定在广州车展期间。活动的第一个阶段“关注有礼”，就是为了吸引更多的网友关注长安福特汽车，使更多的网友成为长安福特汽车官方微博的粉丝。大量粉丝的关注，成为此次汽车营销的突破。而微博在逐渐成为一种成熟产品的过程中以及“千元大礼”的刺激，广大网友也深感此次活动的超前性和趣味性，对于长安福特品牌的认知和好感度得到了进一步的提升。

R――Relation，关系

“SNS、微博等社交工具可以让两个并不相识的人就某一话题达成一致、产生共鸣”，这是社交互动类平台的一个重要特点”张一说。

建立企业官方微博，通过微博开展传播活动，吸引消费者关注，已经成为当下非常热门的营销方式。微博可以让厂商与消费者通过网页互动的形式进行直接对话，再通过粉丝之间的相互传递、分享，这种将“关系”作为传播核心的营销模式，将成为汽车营销的新宠。

长安福特通过在2009年广州车展大型微博互动活动，成为试水微博营销的第一家汽车企业。此案例成为汽车微博营销第一案例，此后新浪微博注册车企超过70家，搜狐微博、腾讯微博也正在发力汽车行业微博营销。而这个案例的幕后英雄就是新意互动（GIG），张一和他的团队。

E――Experience，体验营销

在市场经济竞争越来越激烈的今天，营销手段的创新对于厂商而言变得十分重要。而体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受，不仅能够让消费者了解一款产品的优势，甚至还将直接产生购买行为。这就是体验营销的根本目的，也是这一营销方式大行其道的根本原因。

“在北京出台汽车限购政策后，2月份北京车市摇中号码的消费者当中，有将近八人成并没有马上购车”，张一告诉我们他关注的这条消息。那么，在运气的眷顾下中号的消费者为什么没有马上购车，他们在干什么呢？张一答曰：试乘试驾。这足以看出，消费者对于体验和感受的重视。因此，体验式营销也是新意互动（CIG）非常看重和着力应用的方式之一。

“近期，我们为长安福特在海南举办了一个大型的试驾活动，基于移动LBS等手段的应用，每个成功抵达目的地的试驾者可以获得一枚非常有趣的勋章”，张一谈到他们刚刚完成的一个体验活动，津津有味。这个案例也将在本刊近期全方位展示，也希望读者持续关注。

D――Decision，缩短购买路径

篇5

华扬联众从建立之初的全服务传统广告公司，成功转型为数字营销专家。独特的行业洞察力，优质的数字媒体资源以及超强的执行能力成为中国互联网广告的领头羊。

银奖：好耶

好耶网络传媒是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。

铜奖：奥美世纪

奥美世纪Neo@Ogilvy提供全方面的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务，拥有的搜索引擎行销部门是目前唯一具有全球化操作的搜索引擎行销公司。

科思世通

科思世通长期服务众多国内外知名汽车品牌，是专业的汽车网络营销专家。

新意互动

新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。

腾信创新

腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。

三星鹏泰

三星鹏泰提供21世纪成功企业必备的整合Digital Marketing的管理咨询服务。

知世·安索帕

安索帕(wwwins Isobar)是华人市场具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。

电众数码

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二、基于SNS平台汽车营销的优势

1.精准的目标搜索

SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。

2.专业的营销规划

SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划核心，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。

3.低廉的营销成本

SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。

4.及时的营销反馈

SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。

5.双向的营销价值

SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。

三、基于SNS平台建立汽车营销策略

1.植入式广告策略

（1）虚拟礼物植入。

汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。

（2）赛车游戏植入。

设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。

2.建立品牌群组

在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。

3.“引爆点”病毒营销

病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。

4.建立公共主页

免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。

5.SNS平台线上线下营销

目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。

四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析

1.技术可行性

在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户完全操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构完全隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。

2.潜在可行性

基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。

篇7

21世纪是网络的时代。网络的崛起，是不可逆转的媒体发展趋势。它已深刻改变了数亿网民的生活方式，同时也改变了媒体竞争的格局。

根据iReseareh推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计。以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元，相比2007年同比增长71.0％，继续保持高速增长态势。专家预测，即使全球经济危机的影响存在。2009年中国网络广告市场规模也将达到217.2亿元，同比增幅将达到20.3％。

网络的“蛋糕”如此诱人。显然，在发展传统纸媒的同时，必须积极开拓新的业务增长点。把网络放在战略制高点的高度，顺应传媒发展大趋势。

调研发现，太平洋汽车网、易车网、搜狐汽车武汉频道等网站在武汉车界渐渐有了知名度，成为与报纸、电视并行的另一种媒体形式，经营业绩也步步攀升。不少汽车经销商已尝试在某些网站投放网络广告，对这种全新的推介形式逐步认可。市场调查给了省外业务中心做好荆楚车网的信心。工作全面启动。

二、辛勤开垦，“无缝对接”

要做好荆楚车网的经营工作，必须举全省外业务中心之力。以汽车工作室为例。内外勤相搭配的三个日常业务小组。也是网络开拓的小分队。外勤冲锋在一线，内勤也要走出去，发挥新闻采访积累的人脉，与外勤协同公关。三个小组都不甘落后，形成了你追我赶的竞争态势。很快，武汉广丰景田民生店、武汉建银集团等一批本地汽车销售企业的广告定单投向了荆楚车网。

驻外“三办”在开拓引导网络广告方面，也成绩斐然。东风日产“南极之行”前，广东办事处为之量身定做了多媒体整合宣传方案。荆楚网围绕“南极之行”这一热点事件，设计专区，日日更新，与《楚天都市报》系列报道一起，形成了立体报道阵容。

省外业务中心还采取专人协调制，以解决业务人员点多面广、应接不暇的矛盾；同时，荆楚车网的主编也积极参与省外业务中心汽车广告经营，双方实现“无缝对接”。

三、针对特点，实行定投

相比纸媒，网络具有性价比高、互动性好、效果评价优等显著优势。开发网络客户，也必须充分考虑网络营销的特点，开发定向投放广告。只有这样，才能最大程度地凸显网络媒体的优势。

根据客户需求的差异性。省外业务中心制定了“荆楚车网汽车经销商会员套餐”。广告套餐分五个级别。收费为二万至十万元不等。除了会员套餐，还积极策划专题活动。得知上海大众斯柯达捷科众志冠名“环东湖自行车赛”活动后，业务员第一时间与客户沟通。从前期预热到后期图文并茂地报道，最终说服客户投放荆楚网。

四、报网联动，整合优势

在网络时代，一定要树立媒体整合、优势互补的观念，推进新兴媒体与传统媒体的融合，充分发挥各媒体的特点，实现媒体问共生的系统效能。作为地方网站，荆楚网要提升影响力，必须借力集团旗下的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》等强势纸媒。

篇8

汽车营销基础与实务课程开发理念是以“职业能力为本位”，项目为载体，学习任务为汽车销售企业整车销售岗位真实的工作任务，学习任务的完成过程就是工作任务的完成过程。同时，教学环境尽量贴近企业工作岗位的实际销售环境，保证课程开发“三个一致”：学习任务与工作任务一致、学习环境与工作环境一致、学习过程与工作过程一致。在课程内容的组织上，要遵循企业汽车整车销售岗位销售流程所包含的8个环节（客户开发、展厅接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、报价成交、交车流程、售后跟踪）的次序，并尽量符合学生的认知规律，由浅入深、由易到难，由单一到综合，教师参与度由多到少进行学习任务学习内容的设计。在课程的教学实施上，以学习团队为单位共同协作完成学习任务，每次下发学习任务单引导学生通过获取与学习任务相关的有效信息、制订完成学习任务的计划，并由学习团队进行合理分工、实施学习计划，学生全程参与学习任务完成的各个环节，由教学的被动接受变成主动学习，教师由教学的主导者转变为引导者、咨询者和组织者。最后在学习效果的评价方面，采用多元化的评价体系，过程性考核与总结性考核相结合，并引入学生评价的指标。基于行动导向的汽车营销基础与实务课程开发，可使学生通过学习任务的完成获取汽车营销相关的知识和技能，培养学生的汽车营销能力和学生的团队协作精神。根据以上的课程开发理念，该门课程的开发步骤如下：第一，确定行动领域：通过汽车销售企业调研，召开汽车销售企业营销专家工作过程分析会，进行汽车营销职业和岗位能力分析，共同确定整车销售岗位的典型工作任务；第二，行动领域转化成学习领域：由本课程开发小组对整车销售相关的典型工作任务进行分析，并设计相应的学习情境；第三，教学方法和手段设计：对每个汽车营销学习任务的实施进行学习方法和手段的设计，提高学习的效率和效果；第四，评价体系设计：采用多元化的评价指标，设计科学、合理、开放的教学效果评价方案。

（二）课程开发的过程

1.教学内容的选择。基于行动导向的汽车营销基础与实务课程开发，通过工作过程分析法，以汽车营销能力为主线，将汽车营销所应具备的汽车营销市场分析、汽车营销活动策划、汽车整车销售、汽车电话营销、汽车网络营销能力，划分为等“汽车展厅销售”、“汽车售后服务”、“分析汽车营销市场”、“认识汽车分销渠道”、“汽车营销活动策划”、“汽车网络营销与电话营销”六个具体的项目，开发了15个学习任务，设计了31个具体的学习情境，并根据完成这6个综合项目所需具备的理论知识点，重新组织构建课程内容，将知识与技能训练有机地结合起来，更加符合学生的认知规律，并保证了理论知识的“必需、够用”，强调实践动手能力的培养。与同类型的课程相比，该课程的内容上，不仅加大了汽车整车销售的实践技能训练，还引入了汽车营销企业的标准流程，使课程内容贴近企业实际工作过程。此外，还增加当前迅速发展的电话营销和网络营销的相关内容，使培养的人才更能适应不断发展的汽车营销行业用人需要。2.教学内容的结构化设计。主要包括以下三个方面：（1）行动领域转变为学习领域———将教学项目转化为对应的学习情境。从来自汽车销售企业与汽车营销工作过程相关的“汽车展厅销售”、“汽车售后跟踪服务”、“汽车营销活动策划”等6个典型工作项目进行分析，将行动领域转变为学习领域开发了“潜在客户开发与管理”、“展厅接待顾客”、“新车推介”、“新车交易”等15个学习任务，并设计了“开发潜在客户”、“管理潜在客户”等31个具体的学习情境。这31个学习情境由汽车营销能力的培养为主线，模仿企业汽车营销综合业务流程，引入企业汽车营销的业务标准，并尽量贴近汽车营销企业的工作环境，保证课程开发的实用性、适应性和职业性。同时根据每个项目能力培养的难度、技能形成所需时间，对每个学习项目、学习任务和学习情境给出了参考的课时，如表1所示。（2）学习情境设计———学习环境与工作环境相一致。课程开发组从汽车营销岗位能力出发，以企业汽车营销涵盖的汽车销售实务、汽车营销市场分析、营销活动分析、汽车网络营销及电话营销等实际工作业务，为学习情境设计的主线，共设计了31个具体的学习情境。在学习情境设计的过程中，内容上尽量模仿汽车营销工作实际，在学习环境上尽可能贴近汽车营销实际工作环境，并充分考虑到学生的认知规律，内容由简单到复杂、单一到综合、学生参与度由少到多，教师参与度由多到少。此外，还根据完成学习情境所必备的专业知识与技能，重新构建课程内容，同时兼顾学生后续发展的需要，对每个学习情境设计了后续拓展能力教学内容。（3）学习情境的实施过程———学习过程与工作过程相一致。在教学实施过程中，采用“学中做，做中学”的行动引领式的教学模式，通过资讯、计划、决策、实施、检查、评价6个教学环节，完成来自汽车营销企业实际工作任务的学习任务，并在学习过程中获取解决汽车营销实际工作问题的思路、方法和技能，培养学生知识应用的能力、创新能力和资助学习的能力，增强学习的职业能力和后续拓展能力。3.教学手段和教学方法。根据课程内容实践性强、业务流程标准和学生专业基础较为薄弱的特点，不断探索新的教学方法和手段，采用行动引领式的教学方法，将传统的以教师为主体的单向灌输式的教学方法，转变为以学生为主体，让学生参与到学习任务完成的各个环节，引导学生自主完成学习任务来获取汽车营销相关的知识和技能。同时，灵活运用现场教学法、案例分析法、分组讨论法、角色扮演法等教学方法，进一步激发学生学习的热情，寓教于乐，鼓励学生参与实践，乐于思考。4.考核评价体系。合理的学习效果评价不仅可使教师掌握教学的效果，指导教师调整教学的方法，同时对学生也起到积极促进的作用。为了使学习效果的评价更加合理、科学，该课程采用过程性考核和终结性考核、实训考核与理论知识考核、专兼教师评价与学生评价相结合的多元化评价体系，并且更加注重实训的过程性考核，这与高职教育以“理论必需、够用为度，注重实践”的原则是相一致的。

二、课程的特色

（一）能力为本，注重学生职业能力的培养

该课程以“以汽车营销能力”为主线，企业实际工作项目为载体，所开发的6个学习项目、15个学习任务均来自汽车营销企业的实际工作过程，通过营造学习环境贴近汽车营销真实工作环境，并引入企业汽车销售的标准业务流程，保证所学即为企业所用，体现课程开发的职业性。同时，强化实训环节，采用体验式的教学方法，注重汽车营销实践技能的培养，提高学生的汽车营销能力。

（二）吸收前沿营销理论和营销方法，紧跟汽车营销行业发展

该课程吸收了目前发展迅速的汽车电话营销和网络营销的相关内容，同时吸纳了企业常用的潜在顾客判别与评估的相关理论，以及4R和4C等营销理论，使得课程内容能够紧跟汽车营销行业的发展，培养的学生更符合企业用人的需要。

篇9

不难发现，继去年双十一汽车电商大战开启后，汽车电商模式的发展步伐越来越快，不容忽视；同时，这一模式的参与者在增加，并且其主动性也越来越强，由上汽自建电商平台即可见一斑。

天气转凉，秋天的味道也越来越浓，岁末又将至，等到那时，渐添羽翼的汽车电商模式不知又会让我们见证哪些成长。

1电商发展正逢春

去年双十一期间汽车电商的爆发，刺激了整个汽车流通行业

当互联网打破了人们到商店购物的传统，改变了我们原本的消费模样，汽车作为一件商品，放在网上买卖已在意料之中。尤其是当我国汽车增速减缓之际，当市场竞争渐趋白热化之时，寻找创新营销模式，以求在市场中占据有利地位，成为众多车企及经销商的当务之急。汽车电商无疑给他们提供了一个崭新的平台和模式。

突然的爆发

早在几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络上的新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但在初期并未受到太多关注，收效也不明显。此后，随着近年来部分厂家试水成功，如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆的订单，奔驰smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，更多厂家开始跃跃欲试。

去年双十一期间，众多主流汽车品牌与传统电商及垂直网站展开合作，在双十一期间推出系列优惠措施。此后，参与其中的电商相继晒出成绩单，部分电商宣布订购量突破9万辆，交易额达117亿。至此，汽车电商以全面爆发的姿态，刺激了整个汽车流通行业，并且成功吸引了众多消费者、厂商、经销商及电商的目光。

也正是以此为明确的开端，一些电商及厂商常常将汽车电商挂在嘴边，更加频繁地利用电商模式来开展营销活动，比如部分汽车垂直网站在今年上半年曾延续去年的双十一活动模式，推出汽车网购活动。

自行操刀

与此同时，车企开始摆脱对传统网站的依赖，自建平台来推动电商模式的发展，比如上汽的“车享平台”。今年年初时上线的“车享平台”是由上汽集团打造的O2O电子商务平台，目标是通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式解决方案。目前，上汽集团旗下品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通等均已入驻。

当然，上汽“车享平台”并非国内首个车企自建电商平台。在此之前，比亚迪已推出了其自建汽车商城“比亚迪e购”，在此平台上开展新车营销、团购等。只是，由于彼时汽车电商尚未形成风潮，“比亚迪e购”的身影多少有些孤单。而如今，汽车电商已经颇为频繁地出现在公众视线中。

社交也吸金

此外，社交媒体也吸引了越来越多车企的关注，不少新车上市前的营销及上市后的促销活动，都会通过微博、微信等形式来展开。与此同时，这些社交媒体也开始充分挖掘自身的“吸金”能力，积极变身为汽车电商的新平台。例如上文提到的新浪微博首次推出的“欢乐购车节”活动，其前期的信息推送、购买支付及返现均全部通过微博完成。

业内人士认为，如今已逐渐脱离“跑龙套”身份的汽车电商，凭借更多样的玩法，势必将在汽车营销大营中占据重要席位。

2参与者各有千秋

传统电商有大数据，垂直网站有资源，厂商自建平台则拥有品牌支配力

汽车电商的热度日益高涨，争相跻身其中的各路英雄也不少。粗略盘点，参与者主要包括传统电商、垂直汽车网站以及车企。行走江湖，各个门派都自有绝技，当然也有软肋，上述三种电商参与者也不例外。

要数据，也要资源

相比之下，传统电商的最大优势应当是其拥有的海量数据。大数据时代，拥有海量数据似乎就意味着胜利。不过，相对于日常消费品而言，汽车对平台环境的要求更高，电商不仅要为消费者提供车辆的基本数据介绍，还要提供车辆相关的专业评测、竞品车型对比等内容以供消费者参考。对于目前的传统电商而言，要做到这些显然还需要花些工夫。

而这恰恰是垂直汽车网站的优势，这些网站已在汽车领域经营多年，在汽车产业方面积累了大量资源，包括厂商及经销商资源，以及大量潜在购车消费者。如此一来，垂直网站操作汽车电商，可利用起自身的平台及资源，保证消费者参与的数量及传播效果。有业内人士认为，汽车电商可看作是垂直汽车网站对交易引导的进一步探索。此前，多数垂直汽车网站对交易的引导都是通过为经销商汇集销售线索来进行的。

流量：自建平台的问题

与传统电商及垂直网站相比，部分车企的电商平台则是后来者。在此之前甚至现在，多数车企开展的电商活动仍是通过与传统电商及垂直网站的合作，而今，随着整个汽车行业都意识到网络营销的重要性，有一小部分车企开始试水汽车电商，例如上文提到的上汽“车享平台”和“比亚迪e购”。

车企电商平台的优势不言而喻——即是其自身拥有的品牌支配力、线下经销商及保有车主用户。例如上汽“车享平台”不仅整合了上汽集团旗下各大品牌，并且还有其数千家经销商网点及其中包含的2000万车主。而与车享网同步启动的“车享汇”，是上汽旗下各品牌俱乐部的会员联盟合作载体，可开发创新型的后市场服务产品并提供给消费者，形成了一套完整的服务体系。不过，据了解，由于网站流量不足，车享网目前仍要通过与部分垂直网站合作来导流。这也是车企电商平台推进中所遇到的主要问题，也是其相对劣势之一。

3实际成交量待涨

多数情况下，现在的汽车电商仍仅被当作一种营销宣传手段

然而，不论是传统电商还是垂直网站抑或车企，他们目前共同面对的一个尴尬，就是实际成交量的不确定。除了限时秒杀的限量车销售外，日常中的汽车线上销售，甚至提供了较大力度的促销优惠，但转化率一项实难考察，关注线上活动的潜在客户很难跟进，线上的预订量也难以转化为实际的线下成交量。

拼图仍然欠缺

这也与目前汽车电商模式的生存现状相关。就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。因此，有业内人士认为，在网上交订金、去4S店交全款提车的O2O模式，以及在网上付全款再去4S店提车，都不能算是真正意义上的汽车电商。

“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每一个环节。”一位不愿具名的业内资深人士认为，将购车前的预约试驾、支付订金甚至全款，购车时的签订合同、购买保险及交付新车，甚至购车后的售后咨询、预约保养及技术支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽车电商模式。“从本质上来看，目前的汽车电商仍然是以销售线索的引导为主，是线上营销的形式之一。”

被当作“预热”的销售

很多参与过汽车电商活动的经销商也认同上述说法。去年双十一期间，尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人，但活动后接受记者访问时，参与活动的经销商却不愿透露活动所带来的进店量和最终成交量，而是强调他们更看重活动对品牌、企业的宣传。位于北京南部区域的某上海大众4S店负责人表示，去年是汽车集中参与电商活动的第一年，因此厂商和经销商参与其中的关注重点，不在于成交量，而在于对这种电商模式的“预热”。

由此可见，参与活动的经销商并未对“直接拉动销量”寄予太大希望，相对而言更看重其所带来的宣传效果。“目前北京市场的竞争非常激烈，因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段，来增加企业的曝光度及客户认知度。”京城雪佛兰某4S店销售负责人直言，该店参与去年双十一电商活动的目的，就是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言，目前这种活动的营销意义更大。”

4发展仍需时日

处于摸索期的汽车电商，亟须建立完整的交易环节

卖车也好、营销也罢，汽车电商如今的热闹景象，让整个汽车行业对汽车电商的未来有了更多想象。“未来汽车电商会成为我们企业的直营店。”在比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞的设想中，未来比亚迪e购平台将会成为比亚迪的直营店，消费者可在网站上看车型、预约试驾，而后再到所属地的比亚迪店内选车，再到网上交付全款即可，并可在网站上对店内的服务打分。“类似于淘宝上的评价系统，会有好评、差评等。厂家会根据各店的表现及销售情况，来决定对各店车辆的分配及支持力度。各店也不用再为提车多少而费心，也不会面临库存及资金压力，只要完成展示、提车及售后等服务即可。”

很多业内人士也有类似猜想。只是，在通往理想的过程中，仍有许多难点需要解决。

篇10

整个活动总参与人数超过了249万。其中18-30岁的参与者占到了65%以上，符合荣威350年轻白领目标受众的定位。

相比于SNS营销，微博营销还是处于幼儿园的小孩，但已经具有相当大的影响力，东风雪铁龙官方腾讯微博借助中国羽毛球队的影响力，通过设置有吸引力的微博话题，在不到一个月的时间内，将听众数量从不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博话题的引导，不仅实现了东风雪铁龙官方微博粉丝的成倍增长，而且其新车信息也被众多腾讯微博用户转播、点评、关注，吸引大量车主和潜在车主前来围观，起到了良好的新品推广效果。

互联网平台所具备的广泛告知和互动沟通的营销价值，在世界杯、世博会、亚运会等大事件营销中得到了淋漓尽致的体现。2010南非世界杯期间，雪佛兰乐骋携手腾讯网，在品牌云集的世界杯营销舞台上，精心打造了一场线上世界杯风暴。

乐骋此次世界杯营销是有备而来，分别为六大热门球队：英格兰、德国、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相应的6款世界杯限量车型。针对这些球队忠实拥趸和爱好者，乐骋结合腾讯平台的良好互动性，分别设置了人气球队投票、评论世界杯、足球游戏等环节，最大限度地释放球迷的激情与活力，强化了足球与乐骋的关联印象。同时，为球迷提供各种在线服务，如精美的桌面插件、QQ拼音皮肤、热辣足球宝贝壁纸。据统计，活动期间共收集到投票413万，网友发表评论1.3万条。

而宝马联手腾讯推出的“世博网络志愿者接力”活动，则更加贴切地证明了互联网大事件营销的效果。首先通过QQIM，腾讯网，QQ空间招募宝马用户，当用户确认参加志愿者接力后，就需要在规定的时间内，完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。当作完承诺后，就可以与好友互动，通过QQ上的好友关系链，发出参与邀请，驱动关系链传播，如果好友确认参与后，整个活动就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标。在这个营销案例中，宝马就紧贴世博主题，同时借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。

篇11

一、存在问题

在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以产品功能、软件结构为主。同时对厂商自身的管理水平与维护能力、实施CRM软件后应该得到的服务、软件的升级、模块的扩充以及进一步客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。有调查显示，95%执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。对成功实施CRM的企业调查表明，每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%，销售服务成本降低了21%，销售周期减少了1/3，利润增加了2%之上。

二、对策分析

（1）建立客户服务中心。以客户服务为中心是汽车生产企业在电子商务中CRM战略的第一步，也是最核心的部分。在电子商务环境下，汽车生产企业实施了集销售、服务和营销为一体的CRM客户互动中心（CIC）。现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。在汽车公司项目中CRM与企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度，改善公司的运营状况。（2）选择合适的技术方案及软件。各公司采用的CRM系统也是五花八门，从比较简单的电子邮件管理程序，到综合性系统，包括数据库，“报告发生器”和客户历史跟踪系统，应有尽有，不一而足。Jacque Silver是美国也是世界上第一家二手车交易网站——

iMotors的技术总裁，她说：“由于公司销售的都是价格不是大件商品，客户主动想与我们建立关系。但是由于公司的销售人员不可能面对面地与潜在的客户套近乎，所以在电子商务环境下的CRM成了公司生死彼关的大问题。”正因为考虑到以上问题，这家公司花巨资购买了Epiphany的CRM解决方案。这套高级软件系统能跟踪客户的电子邮件和传真请求，能为公司的订单部门不断更新信息，并使公司能获得实时信息，所有这些使得公司能快速跟上客户的任何需要。选择一个适合的CRM解决方案的第一步是找准你真正的业务需求。

三、案例分析

一汽大众汽车有限公司以客户为焦点、创新的产品和服务、以客户为中心、更高层次的生产过程持久有益的客户关系全方位获取持久信息CRM交互中心可以使您通过任何方式（电话、传真、E-mail或网站）与公司的客户保持联系。一汽大众公司通过地区经销商销售产品，不能直接获得所需的客户反馈意见，因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。公司在实施了在电子商务中CRM解决方案从而改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息。（1）以客户服务中心为主导。一汽大众公司实施了销售、服务和营销为一体客户互动中心（CIC）。现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。在一汽大众项目中CRM与核心SAP企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。现在通过在电子商务中CRM与核心SAP企业解决方案的集成我们可以随时访问产品、经销商和客户的相关信息。由于CRM系统中嵌入汽车生产的全部流程因此服务代表们可以根据第一手资料做出更为准确可靠的决定监控并更好地满足客户的需求。CRM能为客户提供最佳服务，因此还能吸引潜在客户，从而提高企业的经济效益。（2）选择CRM软件。一汽大众采用Accelerated SAP快速实施技术迅速部署了CRM。CRM安装在客户中心，与集成话音响应（IVR）系统、诊断系统和西门子系统构成了计算机和电话解决方案集成。在电子商务环境下，一汽大众以客户为中心，改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息，实现信息共享。

电子商务和汽车生产企业CRM是目前人们普遍认为能够为汽车生产企业带来更快、更高回报的两个发展领域。为了给客户一个关于汽车生产企业的全景象，协调基于汽车生产企业CRM和电子商务的购买流程越来越重要。汽车生产企业必须把CRM作为电子商务整体战略的核心关系、有效发掘和管理客户资源，以获得市场竞争优势，在电子商务中立于不败之地。

篇12

高端消费年轻化

据高盛在今年初的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。未来5年，奢侈品消费的中国人口将上升到6.3亿。此外，贝恩咨询公司的《2010中国奢侈品报告》显示，目前在中国购买奢侈品的消费者中，已有43%的人开始在网上购买奢侈品。

在日前由桦榭中国和第一财经共同主办的“首届中国数字创意营销高峰论坛”上，上海思迪广告公司总经理瞿昕岳告诉记者，“从调查数据来看，中国的奢侈品消费者普遍在20到30多岁之间，平均年龄比欧美市场年轻，这使得高端品牌在中国市场得以用数字营销的方式来吸引年轻消费者。”

以国内几家销售中高端品牌的B2C电子商务网站为例，银泰网CEO廖斌告诉记者，“我们是目前拥有CK全国惟一授权的网店。今年5月份，我们还将引进Gucci和Burberry的新品，同时，网站上还会有20多个奢侈品品牌的折扣品类。”

走秀网的副总裁陈易佳也对网站发展前景表示乐观，“奢侈品的销售占走秀网总体销售的1/3到1/4。其实我们销量最好的领域是"轻"奢侈品，而非最贵的那一部分，这比较符合中国目前的现状。”

数字营销胜在新意

据了解，目前数字营销主要包括两种类型，一是网站；二是手机终端。“对于网站来说，渠道相对比较丰富，可以是自建官网，也可以跟第三方网站合作，如专门的垂直网站(汽车网站、女性时尚网站)、综合B2C或

C2C电子商务平台(如走秀网、银泰网以及曾掀起过宝马mini团购狂潮的淘宝网)、社区类网站。同时，还应把握移动互联网的应用趋势，例如在IPAD上进行

APP的研发，或是应用好现在炙手可热的微博。”艾瑞咨询联合总裁邹蕾对记者表示。

当然，创新营销形式是吸引眼球的方式，加大营销力度则是重要的基础。以雅诗兰黛与人人网的合作为例，只要登录人人网，进入雅诗兰黛“鲜活惊喜·一触迸发”的活动主页，邀请自己的朋友一同参与抽奖，就能赢取雅诗兰黛“红石榴”系列的试用装和人人礼券。在一个月的时间内，雅诗兰黛在人人网上掀起的体验风吸引了超过131万人参与。

另一个手机营销的案例也非常有代表性。三年前，日本一家知名珠宝公司先买下一本小说的著作权，但这本小说并不是在传统的媒体上进行投放，而是选择在手机小说中投放。由于这本小说是针对高端女性，而且免费，一时在日本高端女性中形成很大影响力。公司每周公布一章节，但到最后一章的时候突然停了。过了一周，公司高调地宣布，“要欣赏最后一章节，请到我的商店来。”这些女性读者到了商店以后，公司对其进行了珠宝的促销，效果出乎意料的好。

贵宾服务走进网络

高端、成熟品牌，对于整个渠道的管理和控制会更严格一些。因为品牌厂商做的不仅仅是销售，更多的是如何给它的客户带来顶级的贵宾式服务。只有跟进服务、关怀客户，才能更好地持续营销。

廖斌举了一个化妆品的例子，“一个非常高端的化妆品品牌，其用户体验要求也很高。由于许多品牌的门店在全国的布点很有限，三、四级城市不可能全部有门店，但是中国有消费力的用户都希望得到它的产品。那怎么办？这时，就可以通过网络合作来对它的消费群体进行覆盖。但同时，对VIP客户的服务要求也很高，从仓储的恒温，到配送的时间，到用户管理系统，都有严格的规定。比如爽肤水的销售，通常要在4周的时候(一般女性会在4到6周使用完这瓶爽肤水)。有一个专门的系统维护客户关系，跟进服务，这对我们这类B2C网站就提出了更高的要求，而不单纯是直接招商、进货和销售。”

精准营销传递品牌

“对消费者来说，网络营销或者手机营销方式，还需要有一个接受和教育的过程。”第一财经传媒有限公司副总经理杨宇东在接受记者采访时表示，“高端品牌的消费者更小众，更专业，需要更加精准的营销方式来打动。”

廖斌也表示，奢侈品的网购是需要培育的。“我们看好精品和高端这块市场，因为在网站服务这些品牌的同时，这些高端品牌也赋予了网站相应的价值。”

“品牌厂商选择数字营销平台时，非常谨慎，毕竟除了销量之外，他们更看重在这一平台上，品牌价值的有效传递和高端品牌形象的搭建。为此，选择什么样的平台很重要。当然，第一个吃"螃蟹"的人也很重要，只有实实在在的案例越来越多，才能使这一市场更加成熟。”邹蕾表示。

360度营销夺市场